第一篇：鄧澤錦第一組09年下學(xué)期廣告策劃期末大作業(yè)雀巢咖啡廣告策劃案

關(guān)于開(kāi)拓南昌市雀巢咖啡大學(xué)校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案

總經(jīng)理：

鄧澤錦

副總經(jīng)理：陳博 主任：徐佳麗

一、封面

二、前言

三、目錄

四、正文

五、市場(chǎng)分析

六、市場(chǎng)調(diào)查

七、營(yíng)銷(xiāo)策劃

八、廣告策劃文案

九、廣告策劃實(shí)施具體實(shí)效及預(yù)算

十、總結(jié)

前言：

從雀巢咖啡雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.然而，在當(dāng)今南昌這個(gè)說(shuō)發(fā)達(dá)、卻中等；說(shuō)中等、卻發(fā)達(dá)的這個(gè)一個(gè)貧富水平嚴(yán)重不平衡的城市來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡的的市場(chǎng)卻是相對(duì)較小?.90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。

大學(xué)生就是年輕一代的代表，把握住大學(xué)園區(qū)的市場(chǎng)相當(dāng)于把握整個(gè)南昌的市場(chǎng)。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。大學(xué)生就是年輕一代的代表。

南昌市作為江西省會(huì)，市內(nèi)擁有近五十多所高校，所以，南昌的發(fā)展，雀巢咖啡的潛在市場(chǎng)將被學(xué)生所推動(dòng)所開(kāi)啟。本策劃主要是為了讓雀巢咖啡從高校內(nèi)開(kāi)拓新的市場(chǎng)?

為了能夠更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。

以下是在南昌市內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及報(bào)告。

關(guān)于南昌市雀巢咖啡市場(chǎng)優(yōu)劣性的調(diào)查

組長(zhǎng)：

鄧澤錦 電話(huà) ：*** 成員：鄧澤錦

陳博 徐佳麗 調(diào)查時(shí)間：2009.10月 調(diào)查地點(diǎn)：人民公園 調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查 問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容

你好！感謝你抽出寶貴的時(shí)間參與問(wèn)卷調(diào)查，你的支持將為我提供最寶貴的資料和信息，同時(shí)也請(qǐng)你放心，這是一份非商業(yè)性的策劃案，只做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)根據(jù)自己的實(shí)際情況到具體的位置上打“√”謝謝！

1、你的性別是：

A、男 B、女

2、收入大概是？

A、3千元以下 B、3千——5千元 C、5千——8千元 D、8千——1萬(wàn)元 E、1萬(wàn)元以上

3、平時(shí)喜歡喝什么飲料如果沒(méi)選擇咖啡，請(qǐng)回答第四題，選擇咖啡的，跳到第五題）

A、碳酸飲料 B、果汁飲料 C、茶飲品 D、咖啡

4、你不選擇咖啡的最主要的原因是？

A、文化習(xí)慣 B、對(duì)咖啡沒(méi)有具體的了解 C、不喜歡它的味道

D、覺(jué)得它不如其他飲品健康 E、價(jià)格偏高

5、對(duì)于咖啡文化，你覺(jué)得自己的了解程度？

A、非常了解 B、比較了解 C、了解的很少 D、不了解

6、提到咖啡飲料，你第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？

A、雀巢 B、麥斯威爾 C、星巴克 D、雅哈

E、其他品牌 F、不清楚

7、對(duì)于雀巢咖啡，它給你留下最深刻的印象是？

A、雀巢咖啡的紅色杯子

B、雀巢咖啡的廣告語(yǔ)

C、市面上雀巢咖啡品種眾多

D、雀巢咖啡的禮盒

E、其他_____

F、沒(méi)印象

8.你會(huì)因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？（最多可以選擇3個(gè)）

A、味道好 B、價(jià)格合理 C、覺(jué)得這是年輕人的選擇

D、有品位的象征 E喜歡這個(gè)品牌 F、方便 G、不會(huì)選擇

9、您對(duì)雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？（最多可以選擇3個(gè)）

A、促銷(xiāo)活動(dòng) B、影視、平面廣告 C、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) D、公益活動(dòng)

E、品牌代言人F、其他 G、沒(méi)有印象

10、雀巢咖啡在你心目中的形象是？

A、高品位 B、有親和力 C、活力 D、浪漫溫馨 E、個(gè)性

F、時(shí)尚 G、其他_____ F、沒(méi)印象

11、你接觸比較多的媒介是？（最多可以選擇3個(gè)）

A、網(wǎng)絡(luò) B、賣(mài)場(chǎng) C、電視 D、戶(hù)外 E、樓宇

F、手機(jī) G雜志、H、廣播

I、報(bào)紙 J、其他

12、您是通過(guò)哪種途徑了解到雀巢咖啡的?

A、電視 B、朋友推薦 C、網(wǎng)絡(luò) D、賣(mài)場(chǎng) E、戶(hù)外

F、雜志 J、報(bào)紙 H、樓宇 I、其他

13、以下這些，你最看重的是？ A、友誼 B、晉升 C、他人的肯定 D、家人 E、生活的品質(zhì)

F、愛(ài)情 G、其他______

14、你平時(shí)喜歡做什么事情？（最多可以選擇3個(gè)）

A、上網(wǎng) B、看電影 C、玩網(wǎng)絡(luò)游戲 D、上街購(gòu)物

E、運(yùn)動(dòng) F、泡吧 G、旅游 H、社交活動(dòng)

I、其他_____

15、你覺(jué)得當(dāng)前有哪些煩惱困擾著你？（最多可以選擇3個(gè)）

A、工作壓力

B、與周?chē)娜穗y于相處

C、情感問(wèn)題

D、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困擾

E、生活單調(diào)、乏味

F、沒(méi)有奮斗目標(biāo)

G、其他_____

16、當(dāng)精彩時(shí)刻來(lái)臨，你在第一時(shí)間最希望與誰(shuí)分享？

A、朋友 B、家人 C、戀人 D、不想與人分享

E、其他_____

17、你通常會(huì)在以下哪些地點(diǎn)飲用咖啡？（最多可以選擇3個(gè)）

A、咖啡館

B 快餐店

D、等待排隊(duì)

E、飛機(jī)上

F、在家里（聽(tīng)音樂(lè)或是看電影等）

G、什么情景都可以，無(wú)所謂

H、其他_____ 調(diào)查結(jié)果

以下是關(guān)于人們對(duì)咖啡的了解和關(guān)注：

1人們對(duì)咖啡的牌子不多，一般都是對(duì)雀巢咖啡了解比較深，其次使雅哈，麥斯威爾，星巴克

2人們對(duì)雀巢咖啡的喜歡度相對(duì)來(lái)說(shuō)一般，占了40%。，人們更喜歡喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。

3人們選擇雀巢咖啡的牌子，首選要口感好的，其次是質(zhì)量好、外形漂亮、價(jià)格合理、好吃

總結(jié)

通過(guò)這份調(diào)查報(bào)告，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，收獲很大。由于時(shí)間等問(wèn)題，調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容仍有不妥之處，但是透過(guò)這份問(wèn)卷，我們大概了解到了民眾對(duì)雀巢咖啡的評(píng)價(jià)和了解，并且發(fā)現(xiàn)了雀巢咖啡的某些有待改進(jìn)的部分。最后大家認(rèn)為雀巢咖啡有幾項(xiàng)大家共同一致的幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：

1、價(jià)格相對(duì)便宜 能為大眾所接受包裝精美

2、廣告效應(yīng)強(qiáng)能為大眾所周知

3、口碑好

4、能贈(zèng)送精美禮品

調(diào)查問(wèn)題及建議

1、提高咖啡的口感和質(zhì)量。（通過(guò)在普通消費(fèi)者中舉行中、小型的口味測(cè)試，通過(guò)免費(fèi)的嘗試請(qǐng)顧客提出寶貴的建議以及不足，從而進(jìn)行改進(jìn)；另嚴(yán)格提高生產(chǎn)工藝以及衛(wèi)生狀況，生產(chǎn)消費(fèi)者絕對(duì)放心的優(yōu)良產(chǎn)品）

2、在保證質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格。（在保證產(chǎn)品合格的前提下盡量簡(jiǎn)約成本，杜絕浪費(fèi)，譬如水、電、生產(chǎn)消耗以及運(yùn)輸成本以及提高工人的素質(zhì)水平，創(chuàng)一流的生產(chǎn)車(chē)間）

3、開(kāi)發(fā)出多種口味。（任何一個(gè)公司的命脈無(wú)非在于產(chǎn)品的更新，針對(duì)“眾口難調(diào)”這個(gè)問(wèn)題加大對(duì)產(chǎn)品更新的投資于調(diào)研，從產(chǎn)品的優(yōu)越性開(kāi)始入手，并加大廣告的宣傳力度，詳細(xì)介紹咖啡的各種優(yōu)越功能）

雀巢咖啡營(yíng)銷(xiāo)策劃案

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：消除購(gòu)買(mǎi)阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）、目標(biāo)消費(fèi)群——大學(xué)生群體分析：

年齡：18-25 特點(diǎn)：在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進(jìn)一步縮小消費(fèi)群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析： A消費(fèi)水平：

據(jù)調(diào)查在南昌有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費(fèi)水平為500—600元，可見(jiàn)大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段，這與中國(guó)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立有密切關(guān)系。B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的顧客。C市場(chǎng)情況：

據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，在南昌各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒(méi)有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會(huì)擺放少量的咖啡伴侶。同時(shí)擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，南昌大學(xué)生對(duì)各產(chǎn)品的喜愛(ài)度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結(jié)：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的大學(xué)生。

（二）、產(chǎn)品分析

一、品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1)品牌個(gè)性分析：

優(yōu)勢(shì)：據(jù)在南昌高校的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語(yǔ)“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。機(jī)會(huì)： 中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).劣勢(shì)：雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中很難占有一席之地。和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.威脅： 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.分析：首先，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群在飲用雀巢咖啡時(shí)，除了“提神”這一功效外，大部分人會(huì)聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢食品?！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對(duì)眼花繚亂的大千世界，面對(duì)生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿(mǎn)足他們的需求。

機(jī)遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個(gè)性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)阻礙：

產(chǎn)品安全問(wèn)題的連帶作用：近年來(lái)一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽(tīng)說(shuō)咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。

三、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 1.產(chǎn)品介紹

雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶(植脂末)雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 2.產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高.解決方案：通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者正確的咖啡觀。

活動(dòng)具體實(shí)施 1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場(chǎng)景，將其品牌個(gè)性融入其中，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。

（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊(cè)，加入雀巢俱樂(lè)部，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。）B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者消除購(gòu)買(mǎi)困擾。C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時(shí)間播放、是否集中在受眾的“空閑”時(shí)間、效果測(cè)試）2）校外——市區(qū)大超市，終端售場(chǎng)

售點(diǎn)廣告和人員促銷(xiāo)

國(guó)慶以及周末等節(jié)假日

廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)

二,目標(biāo)市場(chǎng)策略

在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái): 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對(duì)廣告有親切感 注重流行新趨勢(shì)

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”

三,廣告訴求策略

訴求對(duì)象

廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).三,廣告訴求策略

四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò)

2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車(chē)車(chē)身

廣告口號(hào): 振奮由我而來(lái)!

四,廣告創(chuàng)意策略

廣告主題不通過(guò)人物來(lái)體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來(lái)電并給觀眾留下懸念,以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個(gè)主題.四,廣告創(chuàng)意策略

音樂(lè)

首先:以輕松幽默的音樂(lè)表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號(hào)進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂(lè)引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.