第一篇：弱者進攻,強者防守--易趣和淘寶營銷大戰(zhàn)的啟示

標題不是一個筆誤。

在關(guān)于營銷策略的討論中，“差異化”早成了個熱門詞語，很多人好像認為在市場競爭中越能與別人不同就越容易成功。

肯定如此嗎？

先說一個博弈論的故事。在一次劍橋大學的五月舞會上，正進行著一場輪盤賭游戲，獲勝者將免費獲得明年舞會的入場券。倒數(shù)第二輪后，領(lǐng)先者巴里已擁有700個籌碼，而位列第二的女生只有300個，結(jié)果似乎已無懸念。落后的女孩被迫做了一個高風險的決定――將全部300個籌碼壓在3的倍數(shù)上，然后巴里隨手壓了200個籌碼在偶數(shù)上，這樣他只有1/6的可能性輸?shù)舯荣?。可結(jié)果，巴里輸?shù)袅吮荣悺?/p>

事實上作為占優(yōu)的一方，巴里其實完全沒有必要讓1/6的風險出現(xiàn)，他只要同樣壓300個籌碼在3的倍數(shù)上就能穩(wěn)獲冠軍了――至于篩子轉(zhuǎn)到哪里根本就是無所謂的，以400：0取勝還是以1300：900取勝又有什么區(qū)別呢？

其實對于領(lǐng)先者而言，面對挑戰(zhàn)最明智的策略――不是創(chuàng)新，而是跟隨。

營銷戰(zhàn)中尤其如此。再說一個故事，關(guān)于兩個交易網(wǎng)站的，一個叫易趣，另一個叫淘寶。前者成立于1999年，在4年的時間內(nèi)幾乎壟斷了國內(nèi)全部C2C市場，03年3月又被全球最大的個人交易網(wǎng)站ebay收購，從市場到資金全面占優(yōu)；而后者是阿里巴巴網(wǎng)03年7月剛剛成立的一個拍賣網(wǎng)站，好像除了壯志雄心以外，啥都沒。三年后，淘寶網(wǎng)的市場份額為67.3%，ebay易趣為29.1%。故事結(jié)束。

一次匪夷所思的市場逆轉(zhuǎn)，不得不讓人大惑不解――易趣，到底輸在了哪里？

答案是，錯誤的營銷戰(zhàn)略。

讓我們回到2003年的秋天。作為市場的挑戰(zhàn)者，淘寶非常清楚尋求差異化是自己唯一的出路，要么不同，要么滅亡。于是，淘寶宣布免費（當時的易趣已經(jīng)收取商品登錄和交易費用很長時間了）。面對淘寶咄咄逼人的策略，易趣顯得自信滿滿，不但堅持收費，還對對手的攻勢嗤之以鼻，“非正常的競爭手段會損害整個行業(yè)的健康發(fā)展，而且免費不是一個獨特優(yōu)勢，淘寶要趕上易趣還有很長的路要走?！币兹さ目偛蒙垡嗖ó敃r這樣說。這就是易趣犯的第一個錯誤，也是最致命的――繼續(xù)收費。

免費還是收費，這是個問題。但這不是個對還是錯的問題，而是個做還是不做的問題――微妙的是，其實這還得根據(jù)對手的選擇來選擇。實際上，對于一個能給用戶帶來收益的商業(yè)交易平臺來說，即便不收交易費用是極其愚蠢的一個行為，易趣也應該選擇和淘寶一同愚蠢，而不是保持不同，留下萬一對方押中而自己沒押中的風險。于是，在有著充足資金的情況下，易趣并沒有跟進淘寶的免費策略，而是默認了二者的差異化，這當然正中馬云的下懷。試想，如果擁有海量人流的易趣網(wǎng)也是不收費的，那么又有誰會去一個成立沒兩天，總共也沒幾個買家晃悠的小網(wǎng)站去賣東西呢？但是，現(xiàn)在有理由了。

誘人的免費政策讓淘寶的用戶數(shù)在成立之初的幾個月就迅猛增長，這讓市場霸主eBay易趣大為緊張。但有趣的是，此時的易趣又顯得過于在戰(zhàn)術(shù)上重視對手，啟動了一項少見的廣告封殺計劃，動用巨資與三大門戶網(wǎng)站——新浪、搜狐、網(wǎng)易簽署了排他性協(xié)議，阻止淘寶等拍賣網(wǎng)站在上述三家網(wǎng)站作廣告，企圖將淘寶遏殺在搖籃中。

塞翁失馬，焉知非福。郁悶的淘寶只好努力開發(fā)曲線宣傳道路，將自己的廣告投向了地鐵站、路牌、公交車等眾多非互聯(lián)網(wǎng)主流媒體，可不經(jīng)意之間，易趣和淘寶之間的另一個差異不知不覺中形成了――營銷宣傳方式的迥異。于是，在2004年的街上或者地鐵里，到處都是“淘淘淘淘淘淘我喜歡”這樣可愛的淘寶廣告，而此時的易趣仍沒有快速地跟進戶外廣告，而依然耕耘著它那些大型門戶網(wǎng)站的營銷宣傳。

形勢變得非常有趣，有淘寶廣告的地方?jīng)]有易趣，而有易趣廣告的地方找不到淘寶，對易趣而言，這其實遠不如所有的地方都有二者的廣告，因為戶外廣告的受眾中很多網(wǎng)上交易的初級用戶甚至不再有機會知道中國還有一個“易趣”了，這讓這個國內(nèi)最大的交易網(wǎng)站極為尷尬。到2004年末，淘寶借力賀歲片《天下無賊》將創(chuàng)意十足的戶外廣告大面積鋪開時，易趣在營銷宣傳上的劣勢已經(jīng)極其明顯了。

其實，早半拍或晚半拍行動并不是最重要的，關(guān)鍵是積極地應對。當年百事可樂包下南京東路所有的路牌廣告后可口可樂做了什么呢？它包下了南京西路所有的路牌廣告。就是那么沒創(chuàng)意，但你是老大你怕啥呢。顯然，易趣的第二個錯誤就是在營銷宣傳的方式上，選擇了有我無你的策略，這讓淘寶在自己的成長期中繼續(xù)有機會與老大保持著不同。

那么，在淘寶高歌猛進的同時，易趣又在忙些什么呢？“2004年9月17日零時，在易趣、eBay雙方數(shù)百名研發(fā)人員近一年的努力之后，易趣宣布與全球最大的電子商務平臺eBay實現(xiàn)全面對接，中國的網(wǎng)民從此可以直接與外國網(wǎng)民交易?！报D―國內(nèi)絕大多數(shù)媒體都將這則新聞都當成喜訊來報道，可事實上，這個舉動和日軍偷襲珍珠港一樣，看似大獲成功，實則又埋下隱患。

果不其然，淘寶沒有錯失這個繼續(xù)差異化的天賜良機。淘寶網(wǎng)發(fā)言人立刻宣稱：“淘寶網(wǎng)將更堅決地本土化?！边@樣一來，淘寶幾乎成了國內(nèi)本土交易平臺的化身，而國內(nèi)的市場領(lǐng)導者ebay易趣竟去代表跨國交易平臺了！用戶會更青睞哪種平臺還并不確定，但確定的是，易趣面對一場本該由淘寶發(fā)起的艱苦的攻城戰(zhàn)，居然自己主動把城門打開出來決戰(zhàn)了！

其實，既然能守，又為什么要攻呢？在易趣和淘寶撕咬最為激烈的2004年，進行如此大規(guī)模的創(chuàng)新無疑是想當危險的。同時，淘寶繼續(xù)堅決地進攻，大力推廣更加實用的全新支付方式“支付寶”。面對這個并不是很復雜的技術(shù)，易趣再次放棄了立刻的跟進防守，而是冒著極高的風險試圖引進更精密的PayPal支付系統(tǒng)來一步登天，結(jié)果因為政策原因一直沒能成功。到04年底，實在忍耐不住了的易趣才倉促推出抗衡“支付寶”的“安付通”時，它已損失了足足1年的時間。

平臺的對接果然并沒有給易趣帶來很多跨國交易，反而牽扯了自己很多精力。更糟糕的是它還帶來了不少問題，調(diào)整后的頁面讓很多用戶都很不適應，ebay總部對易趣用戶賬戶的頻頻莫名其妙的凍結(jié)也讓人憤怒異常，而淘寶憑借更親和的本土網(wǎng)站定位和“支付寶”的快速普及再次向其發(fā)起了總攻，這讓易趣在這一年終于徹底崩潰。無數(shù)易趣用戶奪門而出，逃向了淘寶的懷抱。05年10月馬云宣布淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費3年，給易趣丟下了最后一顆原子彈。至06年5月，易趣網(wǎng)這個中國C2C市場曾經(jīng)的老大，只剩下不到30％的市場份額了。不可一世的ebay易趣，輸?shù)袅诉@場戰(zhàn)爭。

回頭看看，其實打敗易趣的不單是淘寶，還有易趣它自己。每當淘寶用各種奇招怪陣進攻時，易趣從未在第一時間跟進來消除差異化，反而時不時地主動來點創(chuàng)新擴大了與淘寶的差異，這讓挑戰(zhàn)者的存在變得越來越具有市場價值，并利用最終得到了翻盤的機會。

或許，一場本該持續(xù)十年的戰(zhàn)斗，在三年內(nèi)就煙消云散了。

差異化or not？千萬別選錯咯