第一篇：從兩個維度做好終端產(chǎn)品動-兼談終端貨齡管理

從兩個維度做好終端產(chǎn)品動銷--兼談終端貨齡管理

作為快消品，對于新品牌和新產(chǎn)品，有效的管理終端產(chǎn)品貨齡，不僅是關(guān)系到廠商利潤，更是決定市場能否良性發(fā)展的決定性因素。從促進終端動銷的角度來看，終端陳列生動化在可以有效的提高終端產(chǎn)品動銷量，而只有較多的堆積產(chǎn)品才能滿足陳列飽滿和多點陳列的需要?？墒亲鳛樾缕放苹騽t新產(chǎn)品由于受產(chǎn)品動銷的影響，大量的產(chǎn)品堆積，又會造成終端產(chǎn)品貨齡老化，產(chǎn)品貨齡老化又會嚴(yán)重影響產(chǎn)品動銷。這好像是一個兩難的抉擇。那么到底應(yīng)該如何有機處理兩者的關(guān)系，從而整體性提升動銷呢？ 我個人認(rèn)為：生動化陳列的實質(zhì)有三個方面，一方面通過終端“貨賣如堆山”的銷售氛圍營造，制造“旺銷”的現(xiàn)象，提高沖動性購買；二是通過包括“多點陳列”在內(nèi)售點氛圍營造，提高產(chǎn)品曝光度，提高消費者對產(chǎn)品和品牌的熟知程度，增加產(chǎn)品動銷；三是通過標(biāo)準(zhǔn)化的陳列，以統(tǒng)一、整潔、美觀的“產(chǎn)品賣相”贏得消費者對產(chǎn)品和品牌的信任?？梢酝ㄟ^以上分析看到，終端生動化陳列對產(chǎn)品和品牌提升的程度其實是和開展生動化陳列的終端的客流量及有效客戶占比密切相關(guān)的。因此我們不應(yīng)該為陳列而陳列，應(yīng)該根據(jù)終端客流量及有效客戶（消費者）的多寡，制定按照終端分類的不同而采取有差異的陳列要求標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)選客流量較大及肉制品有效客戶較多的終端開展生動化陳列，大力度開展多點陳列、全品相陳列、地堆陳列；客流量較小或則肉制品有效客戶較少的，應(yīng)該選取主銷暢銷品項開展適度陳列。從終端貨齡管理角度來看，通過以下步驟可以有效管理終端貨齡，提高產(chǎn)品動銷。以公司產(chǎn)品為例。

一、目的性、針對性、選擇性鋪市和陳列，總結(jié)實戰(zhàn)經(jīng)驗不斷獲取進步。根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，區(qū)分是大眾消費產(chǎn)品還是細分消費產(chǎn)品，并對目標(biāo)消費人群畫像（通常有地理屬性（農(nóng)村、縣鄉(xiāng)、城市，北方、南方等），有消費能力屬性（高、中、低、奢華），年齡屬性（兒童、青少年、成年），產(chǎn)品使用用途屬性（禮品、自用），產(chǎn)品使用場景屬性（即食、家庭）等，一定要注意部分產(chǎn)品的購買者和食用者可能不是一個人），并研究這些消費人群購買和食用這些產(chǎn)品的主流渠道。例如：喜羊羊是兒童細分市場產(chǎn)品，并且屬于中高檔產(chǎn)品，主要由家庭主婦購買給兒童食用，因此農(nóng)村市場的食雜店就不是主流銷售渠道，而縣鄉(xiāng)級小學(xué)校的售點就成為主流渠道。再如高原牦牛王和勁香王兩款產(chǎn)品，均屬于中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費人群是白領(lǐng)及對新鮮食品有高度興趣的青少年，因此可以鎖定中型超市（尤其是具有機關(guān)單位團購渠道的）、中高院校。而公司的甜玉米、川王、170腸等產(chǎn)品均屬于大眾消費產(chǎn)品，可以廣泛鋪市陳列。在這個操作中有一條比較有效的參考原則，就是選定已經(jīng)上市銷售的市場同類產(chǎn)品，采取貼身緊跟策略，切入其銷量較好的終端，例如公司的勁香王可以鎖定金鑼的“肉粒多”產(chǎn)品，川王可以鎖定雙匯的“王中王”等。鄧（小平）爺爺說過“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，因此請大膽實踐，但是一定要及時總結(jié)，汲取失敗的教訓(xùn)，使其成為獲得成功的財富。

二、根據(jù)終端動銷實況，及時開展終端產(chǎn)品首輪回調(diào)。在產(chǎn)品鋪到終端1/3保質(zhì)期時（高溫產(chǎn)品2個月，中溫產(chǎn)品1個月），根據(jù)動銷時間（=終端庫存量/月度平均動銷量）和產(chǎn)品剩余保質(zhì)期（以月為單位）的關(guān)系，如果產(chǎn)品動銷時間在1/3保質(zhì)期內(nèi)（高溫產(chǎn)品2個月，中溫產(chǎn)品1個月），則不進行產(chǎn)品調(diào)整，如果超過1/3保質(zhì)期，則必須進行開始首輪回調(diào)，減少終端庫存量到動銷時間在1/3保質(zhì)期內(nèi)。首輪回調(diào)產(chǎn)品以特價5-10%的力度給其他動銷較快的終端，或則直接回調(diào)到大型商超開展促銷消化，必要時可以采取促銷展賣。建議力度：標(biāo)準(zhǔn)零售價+20%的促銷力度，以產(chǎn)品捆綁+品嘗方式消化，首輪回調(diào)產(chǎn)品客戶不會出現(xiàn)直接損失。特殊情況可以申請5%以內(nèi)的回調(diào)產(chǎn)品支持。

三、當(dāng)終端產(chǎn)品貨齡已經(jīng)達到產(chǎn)品保質(zhì)期2/3的產(chǎn)品（高溫4個月，中溫2個月）必須無條件回調(diào)。然后尋找泄洪口（特殊渠道（餐飲攤點）和產(chǎn)品旺銷售點）或則展賣促銷等方式一次性處理。建議力度：標(biāo)準(zhǔn)零售價+33%的力度，即同品2贈1力度。此時可以依據(jù)公司大齡產(chǎn)品支持政策申請支持。根據(jù)公司的市場實際情況來看，多數(shù)市場產(chǎn)品回調(diào)率不會超過20%。

四、“長痛不如短痛”“問題越早處理損失越小”“合理的終端庫存量”“拜訪終端一定要開展理貨”“產(chǎn)品堆積在客戶庫房，不會帶來任何動銷量”等均是有效改善終端貨齡提高終端動銷的重要注意事項。