第一篇：營銷管理總結(jié)

1營銷的定義及相關(guān)概念

我們引用美國營銷協(xié)會（AMA）對營銷的定義，其表述如下：P6 營銷是一項組織活動，包括創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。滿足別人需求并獲取利潤

PS：關(guān)于推銷，銷售與營銷之別：銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西，而營銷是指你已經(jīng)擁有了潛在客戶所需要的東西?！薄陡卖斂藢W營銷》

2營銷管理:選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得、保持和提升顧客的一門藝術(shù)和科學。P6

K1：社會營銷概念：認為組織的任務(wù)是決定目標市場的需求，并且在保持或提高消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標市場的需求。

在社會市場營銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和社會利益三者的統(tǒng)一。對市場營銷觀念的修改和補充：

認為市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望與長期社會福利之間可能存在的沖突。

要求維持企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。

3需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)

欲望：想得到基本需要的具體滿足物 的愿望

需求：當有能力購買某種產(chǎn)品實現(xiàn)欲望時，欲望轉(zhuǎn)化為需求

4營銷對象產(chǎn)品——10種主要形態(tài)商品／ 產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(experiences)事件(events)人物(persons)：名人效應(yīng) 場所(places)：景區(qū)

財產(chǎn)權(quán)／產(chǎn)權(quán)(properties)：股票 組織(organization)信息(information)理念、概念或創(chuàng)意(ideas)

價值、成本、滿足

P１２

價值：顧客對產(chǎn)品成本或服務(wù)滿足其某種需要的能力的評價。

成本：顧客為獲得某種產(chǎn)品而支付的代價。

顧客價值：顧客對某種產(chǎn)品的總價值的評價。

顧客成本：顧客在購買某種產(chǎn)品的過程中所付出的總代價。

注：

顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。當顧客價值大于顧客成本時，顧客才愿意進行交換。否則，交換不可能進行。

7市場、營銷者

參與交換的雙方，在市場營銷中被稱為市場和營銷者。營銷者（代表企業(yè)）：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

市場可以理解為具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。指代各種各樣的顧客。

市場=人口+購買力+購買欲望

PS：市場營銷觀念的演變

生產(chǎn)導(dǎo)向

認為消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向型組織致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價格，方便消費者購買。

適用于：

供不應(yīng)求的產(chǎn)品

成本太高，必須提高生產(chǎn)率來降低成本和價格的產(chǎn)品

風險：過于注重自己的生產(chǎn)，追求功能發(fā)展，而忽視顧客的其他需求

產(chǎn)品導(dǎo)向

認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織 致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷對產(chǎn)品進行改進，以使產(chǎn)品不斷完善。

適用于： 新產(chǎn)品開發(fā)

有特色，多功能產(chǎn)品

高消費客人追求質(zhì)量，品牌

風險：可能導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ”

銷售導(dǎo)向

認為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠他所需的產(chǎn)品。

注：認為只要努力加強推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認識肯定是錯誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數(shù)企業(yè)或組織是不可取的，但是一些特殊的領(lǐng)域，如消費品中的非尋覓品、服務(wù)業(yè)中的保險產(chǎn)品、一些非營利機構(gòu)，推銷觀念則被廣泛奉行。

適用于：

滯銷產(chǎn)品的銷售

擴大企業(yè)市場占有率

風險：

顧客不再購買該產(chǎn)品

口碑宣傳，影響其他顧客

營銷導(dǎo)向

認為要達到組織的目標，關(guān)鍵在于決定目標市場的需求，并且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求（創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價值）。以市場營銷觀念為導(dǎo)向的組織應(yīng)做到四點： 目標市場中心

顧客需求導(dǎo)向（了解顧客的感覺和反應(yīng)）協(xié)調(diào)的市場營銷 實現(xiàn)贏利目標。

思考：觀光客人需要什么 團隊客人需要什么 自助客人需要什么

全方位營銷

1關(guān)系營銷：相對于交易而言。與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。

與顧客的關(guān)系營銷的主要方法：轉(zhuǎn)讓財務(wù)利益給顧客，增加社會利益給顧客，增加與顧客的結(jié)構(gòu)聯(lián)系。強調(diào)顧客忠誠度

2整合營銷：市場營銷組合策略是指企業(yè)對于可控制的各種營 銷 因素進行合理的組合，以達到滿足目標市場顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。傳統(tǒng)4p營銷組合: 產(chǎn)品（product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)

+羅伯特.勞特伯恩90年代提出 4c：顧客角度

顧客問題的解決（customer solution）成本（cost）代替價格 便利（convenience）溝通（communication）+現(xiàn)代營銷管理新４Ｐ 人員（people)流程(process):創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)。項目(program)績效(performance)：財務(wù)和非財務(wù)指標

3內(nèi)部營銷：成功地雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使其更好地為顧客服務(wù)。營銷是全企業(yè)所達成的共識：共同推動企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃。

4績效營銷：了解從營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。財務(wù)指標

社會責任營銷（社會營銷觀念）

一： 營銷管理主要任務(wù)：

制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃 培養(yǎng)營銷洞察力 管理顧客價值 選擇價值 塑造品牌

提供價值/商品 傳遞價值 傳播價值

創(chuàng)造長期增長和價值

二： 市場營銷管理過程 1分析市場營銷機會

環(huán)境機會、企業(yè)機會 2決定企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 3研究和選擇目標市場

市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位

市場細分是將一個產(chǎn)品的市場按照顧客需求的差異性劃分為不同的細分市場的過程

4制定市場營銷策略

核心是市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是指企業(yè)對于可控制的各種營 銷 因素進行合理的組合，以達到滿足目標市場顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售渠道（place）即“4P組合”。市場營銷組合所包含的主要內(nèi)容及與目標市場的關(guān)系見下頁 5制定市場營銷計劃

6市場營銷工作的組織、執(zhí)行和控制

第二篇：營銷管理總結(jié)

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況

根據(jù)公司mcu方針，對好運系列全部品種毛利率進行精算。結(jié)合好運在各大區(qū)的銷售情況，在保證主銷品種產(chǎn)品上量的情況下，對好運產(chǎn)品銷售組合進行重新搭配，優(yōu)化組合提高各大區(qū)獲利率。如安徽大區(qū)主銷品種為好微，則建議搭配好33中及大好運等毛利率較高產(chǎn)品，提高三級經(jīng)營體——各大區(qū)獲利率。

二、尚未上市產(chǎn)品前期準備情況

好微汽油機產(chǎn)品暫定于2季度上市，好微汽油機的上市將彌補江淮輕卡在汽油機領(lǐng)域的空白。好微汽油機樣車已下線，與之相匹配的公告，油耗等指標也已申報完成，價格核算完畢。前期，營銷管理二部也已對好微汽油機的經(jīng)銷權(quán)限進行了要求，對好微汽油機的銷售授權(quán)做到區(qū)域的擴大及重點的突出。同時對各大區(qū)好微汽油機的需求進行了初步統(tǒng)計，協(xié)調(diào)采購及生產(chǎn)部門確保后期計劃申報、產(chǎn)品投放的及時性。

三、營銷體系建設(shè)

內(nèi)部：2012年對營銷管理二部內(nèi)部管理小組進行重新劃分，對各大區(qū)好運專員等進行部分調(diào)動，增加各大區(qū)與管理部配合的密切度。在3月組織了陽光雨露“下戰(zhàn)壕，手牽手，促銷售”活動，對好運新弱經(jīng)銷商進行到店幫扶等，協(xié)助經(jīng)銷商在銷售旺季搶奪市場。

外部：新建好運經(jīng)銷商12家，在物料的發(fā)放，計劃的申報等方面各管理小組悉心指導(dǎo)，并協(xié)同JAC大學，網(wǎng)絡(luò)管理部各部門制作好運經(jīng)銷商培訓課件，在5月正式開展經(jīng)銷商培訓，在理論上再度鞏固經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗。

三、存在的問題及不足

好運各大區(qū)專員對于產(chǎn)品組合及毛利率認識存在不足，在終端銷售時三級獨立經(jīng)營體意識不強，不利于MCU總體目標的實現(xiàn)。

針對專員上述特征，營銷管理二部配合專員回肥時間對好運專員進行培訓，就好運各產(chǎn)品獲利率，各片區(qū)主銷品種，市場發(fā)展特點等深度分析，在保證銷量的情況下配合毛利率較高的產(chǎn)品形成新的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)各獨立經(jīng)營體的獲利。

四、二季度經(jīng)營目標預(yù)期及將擬采取的主要措施

二季度好運以完成全年銷售量、獲利率等指標的60%為目標。

擬采取的措施：“好微中國行好運一家親”好運品牌傳遞活動將如期舉行三期。好微汽油機將在二季度上市，實現(xiàn)量產(chǎn)。

好運好微網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在二季度將新建好運網(wǎng)絡(luò)7家。

好運產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤持續(xù)進行。產(chǎn)品配置、公告等進一步完善。

第三篇：營銷管理模擬總結(jié)

營銷管理模擬總結(jié)這學期的期末我學了營銷管理模擬這門課，短短四節(jié)課的時間，我卻實實在在的覺得受益匪淺。在沒有學習這門課之前，雖然我上了許多專業(yè)課，得到了許多專業(yè)的營銷知識，但是那些知識對我來說過于抽象，而這門課，讓我接觸到了現(xiàn)實中公司里面市場部的運營狀況，我對其也有了具體的了解，如果我以后從事市場方面的工作，我覺得其對我以后的就業(yè)發(fā)展將起著推波助瀾的作用。我們小組是個反應(yīng)靈敏，及時改正的小組，在組長的領(lǐng)導(dǎo)之下，我們從第四名追到了第一名，但是又經(jīng)歷了許多波折，但我相信，最后的成功還是屬于我們的。我們公司在十個回合的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，也曾有改過低迷的局面出現(xiàn)，最后幾個回合能夠轉(zhuǎn)敗為勝，個人認為關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于營銷。

營銷方面的決策主要包括特征數(shù)量、平均銷售價格與廣告投資費用的確定，這里必須要關(guān)注營運利潤的預(yù)期變化。無論是技術(shù)一還是技術(shù)四，以每回合一至兩個特征數(shù)量增長，技術(shù)一由于處在成熟期與衰退期，適宜走低價路線，初期公司為了保持產(chǎn)品地位仍需投入大量的營銷費用，到衰退期，一部分競爭者退出市場，競爭減弱，本公司逐步減少廣告費用，以降低成本。對于技術(shù)四，由于正處在成長階段，特征的增加成本比較高，這一時期競爭者增加，為了提高知名度，本公司投入大量廣告費用，一般均已銷售利潤承以0.1計，定價時，考慮到技術(shù)四成本較高，再參照上一回合競爭對手的定價策略，一般以平均價格作為技術(shù)四的銷售價格。在做決策期間，我們也面臨著許多困難，例如小組成員無法面對面的交流自己的想法，或者是當意見分歧時采取誰的建議，但是我們都積極克服了這些問題。我們通過網(wǎng)上交流，每個人提出了自己對市場的見解，然后由組長采納了最優(yōu)的方案，在大家一致同意下復(fù)制為決策，因此我我覺得，我們小組的團隊協(xié)作能力還是很強的。

很快就要到最后一次回合了，其實每個小組成員都是很忐忑的，市場變幻莫測，我們只有根據(jù)市場的變化制定更好的決策來適應(yīng)市場，我們才能站在市場的最頂端。雖然只有四節(jié)課的學習時間，但是我覺得我收獲的遠遠超過其時間價值，這對我未來真正踏上就業(yè)崗位來說也是重要的一課。

第四篇：營銷管理沙盤總結(jié)

營銷管理沙盤模擬運營決策總結(jié)

在這次課程里，我扮演了一位企業(yè)營銷總監(jiān)的角色，與五位伙伴共同撐起迅銷公司這面“大旗”，最后在大家的共同努力下，獲得了小組第一的好成績，真是受益匪淺！我們這次課程共分為四年，每個小組扮演一家企業(yè)，通過買賣、各公司的競爭，讓每個同學學習銷售管理，最后能在競爭中生存下來的，將成為最后的贏家。

記得第一年，每個公司都有80萬元的啟動資金進行買賣操作，由于剛開始大家都還不是很熟悉“游戲規(guī)則”，所有的企業(yè)都是虧損的。我們公司開拓了銷售渠道，建立了人工客服，還拓展了市場，進購了大批貨物，由于資金有限我們沒能將促銷做好，導(dǎo)致了我們的訂單數(shù)量不足，最后囤積了部分貨物，真是損失慘重啊！

第二年，我們好好的總結(jié)了上一年的教訓，并且進行了明確分工；由我和促銷部經(jīng)理進行市場購貨、定價操作，調(diào)研部經(jīng)理分析市場狀況，直銷部和中介部經(jīng)理統(tǒng)計各部門花銷情況及渠道建設(shè)費用，客服部經(jīng)理歸納并分析其他企業(yè)情況，最后集中大家意見，并制定出我們的銷售策略。就這樣，從第二年開始我們走上了盈利的道路！我們的總銷售額是471.5萬元。雖然還微不足道，但是讓我們明白了團隊合作是多么重要的！

第三年，有了第二年的經(jīng)驗，我們士氣大增。這一年，我們通過與其他公司的購貨合作，將利潤降到了最低，在促銷方面加大力度，價格方面擴大競爭力，再加上不斷擴大M3市場，我們今年持續(xù)盈利。但是，由于某些方面的失誤，在廣告費方面投入過多，白白送走40多萬，但是今年勢頭還不錯，銷售額共計843萬元，大家信心繼續(xù)大增！我們有了新的目的：扳倒第一，消滅第二！我們明白了企業(yè)之間的合作也是非常重要的，利益是企業(yè)之間的橋梁，但是利益也有可能變?yōu)槊^，讓自己被別人算計！

第四年，也是最后一年，我們決定通過壟斷M3市場B產(chǎn)品與絕影公司進行合作，購入大批的B產(chǎn)品，結(jié)果正如我們所料，我們拿下了絕大多數(shù)的訂單，壟斷了市場，并從中獲得了更多的利益，就M3市場B產(chǎn)品而言，我們共銷售500多萬元，最后加上M1和M2市場的銷售額，共計銷售額是918.65萬元，在最后總資產(chǎn)計算中，我們以707萬元的資產(chǎn)奪得了榜首，但是非常兇險，第二名的企業(yè)為699萬元，也是非常有實力的！

在這次的課程中，我們學會了如何計算企業(yè)資金，怎樣進行資金的分配，如何選擇市場以及產(chǎn)品等，還學會了計算企業(yè)損益表?？傊?，這次的課非常有意思，在模擬游戲中學到知識，受益匪淺。

第五篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學習和體會的。通過分析上世紀末市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出當今營銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內(nèi)容、特征進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業(yè)要進行營銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營銷管理中的信息管理。

關(guān)鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀90年代開始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)（例如基因、納米技術(shù)和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了

[1—3]市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領(lǐng)域的最突出變化是：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)消費者”。（2）網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場日益復(fù)雜、動蕩和混亂。（4）新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的“感知—響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn)，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經(jīng)濟學的延伸（即只注重管理交換關(guān)系）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎(chǔ)上：（1）關(guān)系營銷的研究；（2）網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀的大眾市場已經(jīng)讓位于個人市場——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關(guān)營銷新變化和個性化市場下營銷應(yīng)如何應(yīng)對的文獻數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者?！盝erry Wind等人認為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計并使用他們所需要的產(chǎn)品?！?/p>

⑵營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結(jié)論，即市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動的。George Day將與之相關(guān)的技能稱為“市場感應(yīng)能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關(guān)性能力”。

⑶營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中，營銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要，組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中，那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。

2．營銷管理的內(nèi)容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時代相比呈現(xiàn)出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產(chǎn)品。

⑶在大規(guī)模定制的先進生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實現(xiàn)銷售自動化和營銷自動化。

⑸產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)

⑹營銷管理的關(guān)鍵是營銷管理人員對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關(guān)系并達成合作意向，最后根據(jù)已確認的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品及服務(wù)，即實現(xiàn)定制營銷。

⑺企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品。

根據(jù)上述結(jié)論，認為這個時代體現(xiàn)出了與目標營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏 2 利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領(lǐng)市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，消費者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機。

⑶管理經(jīng)銷商需求。經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求?！敖K端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使營銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進的管理理念，應(yīng)用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營、設(shè)計、制造、管理，及時地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級經(jīng)理層）提供準確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對需求做出迅速的反應(yīng)，其本質(zhì)是加強企業(yè)的“核心競爭力”。在當前涌現(xiàn)出大量企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產(chǎn)品銷售的效果。它們當中的一些企業(yè)在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產(chǎn)品、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等信息化技術(shù)。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長量能達到老板期望的結(jié)果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

其實，如果在制定目標時都缺乏依據(jù)，那么達成目標更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標，可見接下來的業(yè)務(wù)運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。

⑵實現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關(guān)部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業(yè)的整個銷售活動進行分析、計劃、執(zhí)行和控制，從而實現(xiàn)組織目標。[10]它的作用和重要性表現(xiàn)為：

⒈銷售管理工作是促進企業(yè)進步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預(yù)測是否準確，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與進步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動都要服從銷售；

②企業(yè)內(nèi)每個部門的工作都服務(wù)銷售。

三、結(jié)論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結(jié)論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當?shù)姆至?，但是已?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉(zhuǎn)移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個體市場進行服務(wù)的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標準化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進行深入研究。3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向，經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術(shù)對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術(shù)的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來說，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻

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