第一篇：談?wù)剣鴥?nèi)調(diào)味品行業(yè)的渠道構(gòu)建、管理及發(fā)展趨勢(shì)(楊紅軍)2011-12-2

國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道構(gòu)建、管

理及發(fā)展趨勢(shì)

—— 楊紅軍

如果把一個(gè)市場(chǎng)比作一個(gè)人的話，那么這個(gè)市場(chǎng)的銷售渠道（或者說經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)）就可以視作這個(gè)人的全身骨架，支撐著這個(gè)市場(chǎng)的存在及發(fā)展，離開了渠道，就如同緣木求魚，結(jié)果可想而知。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)渠道模式分析：

而目前國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道構(gòu)建，基本的模式大概有兩種：第一種以海天、李錦記等大多數(shù)企業(yè)為代表的主流模式——扁平經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)下的深度分銷模式；還有一種就是以老干媽、梅花等企業(yè)為代表的劍走偏鋒模式——大客戶制下的深度分銷模式。當(dāng)然，這兩種模式?jīng)]有對(duì)與不對(duì)的問題，只有適合不適合的問題，畢竟不論哪種模式都是為了實(shí)現(xiàn)掌控終端，提高企業(yè)在終端網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)地位及控制力，俗話說條條大道通羅馬，只要能通過這種模式達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略或者市場(chǎng)目標(biāo)，就是正確的模式。

其實(shí)，市場(chǎng)的渠道就相當(dāng)于一條傳送帶，功能就是通過這條傳送帶，把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品傳送到每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是每個(gè)鄉(xiāng)村的銷售終端，最后實(shí)現(xiàn)從商品到消費(fèi)者購買的消費(fèi)品這終極一躍，從而實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。而為了實(shí)現(xiàn)這一躍，每個(gè)模式的渠道都有自身的價(jià)值及特色：

就目前海天等企業(yè)實(shí)行的扁平經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)下的深度分銷模式來說，可以說這是目前最普遍的市場(chǎng)渠道模式，這種模式通過在每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、在一些特殊的成熟市場(chǎng)甚至在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開發(fā)經(jīng)銷商（比如海天在佛山市場(chǎng)），通過經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)及配送能力完成整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，這種模式的好處在于銷售渠道的層級(jí)比較短，企業(yè)對(duì)于渠道的控制力比較大，各個(gè)層級(jí)的利潤有所保障，缺陷在于物流和管理的寬度和廣度都比較大，企業(yè)在這方面的成本比較高。

同時(shí)，為了配合對(duì)渠道的管理及服務(wù)，這種模式一般來說有兩種組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：一種是海天等大部分企業(yè)實(shí)行的“辦事處”管理制，一般來說幾個(gè)地級(jí)市設(shè)置一個(gè)“辦事處”，也可以在辦事處下面的一些重點(diǎn)市場(chǎng)再設(shè)置“聯(lián)絡(luò)處”等機(jī)構(gòu)，這種組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的好處在于貼進(jìn)渠道，方便管理，缺陷在于成本較高，比如海天在07年時(shí)全國就有72個(gè)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）。另一種組織機(jī)構(gòu)就是太太樂等公司實(shí)行的“分公司”管理制，這種機(jī)構(gòu)一般來說與“辦事處”沒有什么很大的區(qū)別，一般來說只不過管理的寬度大一些，管理的權(quán)力集中度大一些，但如果像太太樂一樣實(shí)行“自設(shè)倉庫，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”的話，那么區(qū)別就很大了，這類“分公司”在人、財(cái)、物流等方面的權(quán)力都很大。

而就老干媽和梅花等企業(yè)為代表的大客戶制下的深度分銷模式來說，現(xiàn)在這樣建渠道的企業(yè)已經(jīng)比較少了，但并不能說這種模式的渠道就落伍了，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前期，很多企業(yè)都選擇一兩個(gè)代理商代理幾個(gè)地級(jí)市或一個(gè)省的產(chǎn)品銷售，但那個(gè)企業(yè)時(shí)候?qū)τ谇赖墓芾硎呛艽址诺?，管理也就是到代理商這個(gè)層級(jí)就終止了，很多時(shí)候代理商都沒有什么管理，而現(xiàn)在這種模式在渠道的管理這方面已經(jīng)細(xì)致很多，通過“代理商—協(xié)銷商—終端商”這三個(gè)層級(jí)的設(shè)置和管理，同樣可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)目標(biāo)。

這種渠道模式的管理、人力和物流成本都比較低，比如老干媽全國也就那么一兩個(gè)銷售老總，可以說市場(chǎng)人員是很少的，同時(shí)管理的寬度和廣度也沒有多大，比較省力，在這種模式下，企業(yè)相對(duì)來說是省力很多的，“協(xié)銷商和終端商”這兩個(gè)層級(jí)的管理很大程度上都依靠代理商來落實(shí)了，企業(yè)更多的是一種協(xié)助管理和監(jiān)督而已。

缺陷在于對(duì)代理商的管理能力和素質(zhì)要求比較高，同時(shí)如果沒有一個(gè)紐帶把企業(yè)和代理商捆在一起的話，那么企業(yè)的渠道風(fēng)險(xiǎn)是比較大的（代理商如果不穩(wěn)定的話，就會(huì)帶來整個(gè)渠道完全覆滅的風(fēng)險(xiǎn)），老干媽靠的品牌和銷量（但不可復(fù)制），而梅花靠的是資本的紐帶。

這種模式下協(xié)銷商這個(gè)層級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)也是比較大的，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，絕大部分縣級(jí)市場(chǎng)客戶的實(shí)力經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)壯大起來了，想當(dāng)家作主的情緒比較強(qiáng)烈（畢竟被地級(jí)市場(chǎng)的客戶壓制這么多年了），一有風(fēng)吹草動(dòng)，渠道就容易波動(dòng)，所以這種情況下對(duì)于代理商的管理和服務(wù)，以及客情都提出了很高的要求。

還有就是由于這種模式下企業(yè)更多的是依靠代理商和協(xié)銷商的銷售人員來運(yùn)作市場(chǎng)，企業(yè)自有的銷售人員比較少，所以對(duì)于市場(chǎng)終端的控制力比較弱（畢竟渠道越長，管理和控制的力度相對(duì)來說一定會(huì)有所降低），特別是對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)市場(chǎng)來說。

而就組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置來說，大客戶制下的深度分銷模式一般來說很少另外設(shè)置單獨(dú)的組織機(jī)構(gòu)，可以說，代理商的“辦公室”和機(jī)構(gòu)就是企業(yè)的“辦事處”和機(jī)構(gòu)。

二、渠道的管理：

對(duì)渠道的管理就是對(duì)代理商（經(jīng)銷商）、協(xié)銷商和終端商各個(gè)層級(jí)客戶的管理，而作為企業(yè)的市場(chǎng)人員來說，我們就是各個(gè)層級(jí)客戶的“顧問”或者說是“軍師”，我們最重要的工作就是協(xié)助各個(gè)層級(jí)的客戶做好對(duì)渠道的管理工作，而渠道的管理工作可以從以下幾個(gè)方面著手：

1、管理客戶的資金和財(cái)務(wù)：

很多企業(yè)說我們要“搶”客戶的錢、倉庫、車輛及人員，其中首先要“搶” 的就是客戶的錢，只有有了錢打款，才能把貨發(fā)回來，才能有后續(xù)的銷售過程，不然一切都是空幻的。

為了更好的從客戶處“搶”到錢，我們可以從一下面幾個(gè)方面的工作著手：第一、與客戶的財(cái)務(wù)管理員搞好關(guān)系，隨時(shí)掌握客戶的帳上有多少現(xiàn)金；第二、每個(gè)月月底時(shí)一定要跟客戶確認(rèn)清楚下個(gè)月的打款金額及時(shí)間，并經(jīng)常提醒客戶打款時(shí)間及金額；第三、如果可以的話最好讓客戶按照規(guī)定的時(shí)間提前打款，比如海天公司實(shí)行的“專項(xiàng)貨款”；第四、讓客戶形成習(xí)慣按時(shí)按約定打款；第五、每個(gè)月至少與客戶對(duì)一次帳，并與客戶算一次帳（核算本月公司產(chǎn)品的銷售給客戶帶來的利潤及投入產(chǎn)出比）。

在錢的問題上，原則就是“清楚、及時(shí)、遵守約定”，不僅要讓客戶“清楚”，我們自己更要“清楚”，同時(shí)對(duì)于客戶不遵守約定的行為也要適當(dāng)?shù)慕o予懲罰，以保證以后按時(shí)按約定的打款，養(yǎng)成一個(gè)良好的習(xí)慣。

2、管理客戶的倉儲(chǔ)：

“搶”了客戶的錢，我們更要協(xié)助客戶管理好自己的倉庫，也就是“搶”客戶的倉儲(chǔ)，要不然貨發(fā)回來放哪？

我們可以從以下兩個(gè)方面的工作著手：第一、每個(gè)星期查一次客戶的庫存，并整理成冊(cè)，對(duì)于庫存量較大的產(chǎn)品，一定要及時(shí)幫助客戶想辦法處理，最好能在客戶還沒有發(fā)現(xiàn)問題前幫客戶處理好，以免積壓庫存；第二、通過分析每個(gè)星期的庫存數(shù)變化情況，我們可以知道哪些產(chǎn)品好賣，每個(gè)星期、每個(gè)月大概賣多少，每個(gè)月的增長率有多少？這些下次訂貨的時(shí)候就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)做到有的放矢的下訂單，這樣能在很大程度上避免產(chǎn)品的積壓。

3、管理客戶的車輛：

客戶的車輛也是我們所需要管理的資源，可以從兩方面著手：第一、協(xié)助客戶制定每輛車“定時(shí)、定點(diǎn)、定線”的鋪市制度；第二、最好能讓客戶拿出至少一輛車作為本公司產(chǎn)品（或前期幾個(gè)公司產(chǎn)品）的專業(yè)鋪市車輛；第三、與每輛車的司機(jī)和配送人員搞好關(guān)系，讓他們?cè)阡伿泻团渌偷倪^程中適當(dāng)重視本公司產(chǎn)品的銷售；第四、最好能讓客戶的每輛車都作上本公司的車體廣告。

4、管理客戶的人員：

客戶自有的銷售人員一定要充分利用起來，為我所用。為此，我們可以從以下幾個(gè)方面的工作著手：第一、經(jīng)常與客戶的銷售團(tuán)隊(duì)溝通，為他們處理困難，與他們搞好關(guān)系；第二、協(xié)助客戶做好每個(gè)銷售人員的區(qū)域劃分，線路計(jì)劃，銷售目標(biāo)制定、管理制度及日常報(bào)表的制作和管理。

協(xié)助客戶搞好銷售人員管理的同時(shí)，我們也要經(jīng)常盡自己所能給予客戶的銷售團(tuán)隊(duì)以培訓(xùn)，培訓(xùn)可以從公司產(chǎn)品知識(shí)，企業(yè)文化，歷史，戰(zhàn)略和銷售技巧、理念、職業(yè)生涯規(guī)劃等各個(gè)方面著手，努力提高客戶自有銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)本公司和本公司產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，提高銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和銷售能力。

5、管理客戶的網(wǎng)絡(luò)：

網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，所以我們要協(xié)助客戶管理好自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，可以從下面幾個(gè)方面著手：第一、協(xié)助客戶理順自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，弄清楚哪些網(wǎng)絡(luò)是客戶的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，哪些網(wǎng)絡(luò)是客戶的弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，以及如何去完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；第二、對(duì)于已有銷售網(wǎng)絡(luò)中的客戶，如何分類去管理；第三、協(xié)助客戶做好銷售網(wǎng)絡(luò)的客情及服務(wù)，比如積壓產(chǎn)品的及時(shí)處理、小贈(zèng)品的發(fā)放和贈(zèng)送等。

6、管理客戶的促銷：

對(duì)于客戶每月的促銷政策，一定要配合客戶一起制定，促銷的原則就是“短、平、快、盡量不以本品作贈(zèng)品、經(jīng)常變換產(chǎn)品及形式（作促銷的產(chǎn)品以及贈(zèng)品）”；促銷政策一定要以書面的形式下發(fā)給每個(gè)終端客戶，并以書面的形式整理存檔；同時(shí)注意促銷的安排與庫存中積壓產(chǎn)品或銷售較慢產(chǎn)品的組合；也可以按客戶的分類不同，實(shí)行針對(duì)不同層次客戶的促銷政策。

7、管理客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

對(duì)于客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理主要是兩個(gè)方面，一個(gè)方面是協(xié)助客戶管理好自身經(jīng)營的所有產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配問題，不要讓客戶接太多的產(chǎn)品，最好能讓客戶不要接與本公司產(chǎn)品接近的產(chǎn)品作代理，另一個(gè)方面是協(xié)助客戶管理好本公司產(chǎn)品的發(fā)貨，倉儲(chǔ)和銷售，盡量做到不要積壓庫存，同時(shí)也可以通過這個(gè)手段保證客戶每個(gè)月都有產(chǎn)品斷貨而能每個(gè)月都發(fā)貨，同時(shí)還要協(xié)助客戶做好本公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)搭配問題，做到既要銷售好賣的產(chǎn)品，還要銷售一些公司要求推廣的產(chǎn)品，但盡量不要造成客戶的庫存積壓。

8、管理客戶的市場(chǎng)價(jià)格體系：

市場(chǎng)價(jià)格體系是渠道存活的根本，是客戶利潤的最終保障，也是每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)管理的重中之中。對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格體系的管理，我們一方面要協(xié)助客戶做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)（新品的定價(jià)一定要留足足夠的利潤空間），另一方面我們更要協(xié)助客戶在市場(chǎng)運(yùn)作過程中保障好整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系（嚴(yán)禁客戶的亂價(jià)行為以及杜絕市場(chǎng)的惡性沖貨行為）。

9、競(jìng)品信息的收集和整理：

21世紀(jì)是信息時(shí)代，俗話說：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，所以對(duì)于渠道中競(jìng)品的信息了解也是一項(xiàng)非常重要的市場(chǎng)工作，競(jìng)品的市場(chǎng)信息包括競(jìng)品的到岸價(jià)、批發(fā)價(jià)、終端供貨價(jià)及零售價(jià)等，競(jìng)品的市場(chǎng)促銷政策，競(jìng)品的代理商（經(jīng)銷商）情況（包括網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、車輛、人員等），競(jìng)品的市場(chǎng)銷售策略等各個(gè)方面的信息。對(duì)于競(jìng)品的信息最好能形成書面的文檔整理保存。

10、對(duì)市場(chǎng)違規(guī)行為的處理：

沒有規(guī)矩，不成方圓。所以對(duì)于渠道中的違規(guī)行為一定要根據(jù)原則和制度進(jìn)行處罰，不要姑息養(yǎng)奸。

三、現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)渠道的發(fā)展趨勢(shì)：

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型的商超賣場(chǎng)在市場(chǎng)上的地位越來越高，但不管現(xiàn)代渠道如何發(fā)展，傳統(tǒng)渠道在調(diào)味品行業(yè)中的地位都在70%以上，重要性并沒有隨著現(xiàn)代渠道的發(fā)展降低多少，仍然是我們首先要重視及操作好的渠道。

但傳統(tǒng)渠道在這些年的市場(chǎng)發(fā)展中也在不斷的改變，將來也會(huì)不斷的改變下去，總體來看，傳統(tǒng)渠道的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面：

1、渠道的扁平化、終端化成為一種必然：

傳統(tǒng)渠道經(jīng)過這么多年的發(fā)展，從一開始的單一層級(jí)到現(xiàn)在的多層級(jí)，市場(chǎng)運(yùn)作越來越細(xì)致，深度和廣度越來越大，如果還按照以前的粗放式管理肯定是行不通的了，所以渠道的扁平化成為一種必然，這樣能減少渠道的管理層級(jí)，給企業(yè)帶來更多的渠道控制力。

同時(shí)終端，不論是餐飲終端，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)的B、C終端越來越受到企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）的重視，“終端為王”這個(gè)理念已經(jīng)為廣大的企業(yè)及代理商（經(jīng)銷商）所接受，雖然融會(huì)貫通還不敢說，所以很多企業(yè)不斷的推出了很多專門針對(duì)終端的市場(chǎng)銷售措施，比如在終端建“樣板店”或“形象店”，在終端建“堆碼”，在終端作店招等。

2、對(duì)渠道的精細(xì)化管理也將成為一種必然：

終端化必然要求管理的精細(xì)化，否則無以支撐終端化的發(fā)展。但管理的精細(xì)化也正是目前絕大部分的企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）所欠缺的，不是“力所不及”，不知從何下手，就是“過猶不及”，一上來就是一大堆的表格、報(bào)表，搞得市場(chǎng)一線人員整天暈頭轉(zhuǎn)向的，哪還有時(shí)間做什么市場(chǎng)工作，同時(shí)真正交上去的表格和報(bào)表也搞得企業(yè)自己一頭包，根本就不知道這些東西有什么用，結(jié)果兩頭不討好。

渠道的精細(xì)化管理不要搞那么復(fù)雜，有用就好，我們可以學(xué)學(xué)食品行業(yè)的“HACCP”管理認(rèn)證體系的理念和原則：以結(jié)果為導(dǎo)向，抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做好管理工作就好。

我認(rèn)為在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，抓好目標(biāo)、人員、過程（用日短信、周報(bào)及月總結(jié)管理）、結(jié)果、賞罰等五個(gè)方面的因素就可以了！精細(xì)化管理的原則是企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）能清晰的了解到市場(chǎng)及銷售進(jìn)展，同時(shí)又不能給市場(chǎng)銷售人員帶來太多的工作和思想負(fù)擔(dān)，要讓他們用95%的時(shí)間和精力去做好市場(chǎng)和銷售的基礎(chǔ)工作，剩下5%的時(shí)間和精力來完成這些文字工作。

3、數(shù)字化將貫穿渠道管理的始終：

21世紀(jì)是信息的時(shí)代，但并不是模糊信息的時(shí)代，而是數(shù)字化信息的時(shí)代，精細(xì)化必須要以數(shù)字化為基礎(chǔ)，所以在市場(chǎng)銷售目標(biāo)的制定，管理表格的制定和市場(chǎng)銷售信息和結(jié)果的匯報(bào)中一定要做到“以數(shù)字說話”。

4、通過培訓(xùn)及實(shí)操提高代理商（經(jīng)銷商）及其銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和能力將成為一種必然需求：

高要求的市場(chǎng)目標(biāo)和管理要求，必然要有高素質(zhì)的人來執(zhí)行，不然一切都是空話。而目前在國內(nèi)從事調(diào)味品行業(yè)的人員都是從擺攤賣菜或者從農(nóng)村一步一步發(fā)展起來的，高學(xué)歷和高素質(zhì)的管理者畢竟還是少數(shù)，所以企業(yè)必須為他們提供一些提高自身管理能力及素質(zhì)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，這也將成為企業(yè)的一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

更加重要的是目前在代理商（經(jīng)銷商）處從事銷售工作的人員絕大部分人的學(xué)歷都不會(huì)很高，這就造成了這兩者之間的需求差異，為了彌補(bǔ)這個(gè)差異，同時(shí)也為了銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定及發(fā)展，為銷售團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)就成了唯一手段，這個(gè)培訓(xùn)可以由企業(yè)組織，也可以由代理商（經(jīng)銷商）組織。