第一篇：以知乎為代表的問答式社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖研究

以知乎為代表的問答式社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，問答式社交網(wǎng)站也逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，2011 年，“知乎”進(jìn)入了人們的視野，短短幾年的時(shí)間，“知乎”便占據(jù)了社交網(wǎng)站的大面積版面，成為炙手可熱的一種網(wǎng)絡(luò)社交方式。而其意見領(lǐng)袖更是在信息傳播上起著舉足輕重的作用，實(shí)現(xiàn)了最大限度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)連接。

關(guān)鍵字：知乎；問答式；社交網(wǎng)站；意見領(lǐng)袖

前言

知乎，是近年來關(guān)注度極高的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，于2011年1月26日正式上線，以“與世界分享你的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”為口號，精英與專家相結(jié)合的路線、高質(zhì)量的問答、理性友好的討論氛圍等極大地提高了知乎的有效“生產(chǎn)力”，這在信息龐大冗余的時(shí)代是極富競爭力的，因此，知乎能在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)中脫穎而出，受到大眾追捧。短短幾年的時(shí)間，知乎注冊用戶就已達(dá)到 1700 萬，這個(gè)數(shù)字是驚人的，從注冊規(guī)模上來說，知乎是成功的。而知乎的意見領(lǐng)袖，往往意味著有更多的話語權(quán)和更大的影響力，引導(dǎo)著整個(gè)知乎網(wǎng)絡(luò)的聚焦過程。

第一章 問答式社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的形成與發(fā)展

第一節(jié) 問答式社交網(wǎng)站的發(fā)展歷史

“媒介是社會發(fā)展的基本動力,也是區(qū)分社會形態(tài)的標(biāo)志,每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”——麥克盧漢。自在線問答產(chǎn)生以來，為用戶解決各種知識難題發(fā)揮了重要作用，然而隨著開放和交流合作的趨勢愈加明顯，用戶的參與意識逐漸增強(qiáng)，推動了問答服務(wù)平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，促使問答服務(wù)向社交問答服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。[1]Web2.0 技術(shù)的發(fā)展更是改變了傳統(tǒng)的知識傳播模式，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的誕生正是體現(xiàn)了新媒體時(shí)代下知識傳播的新應(yīng)用。它采用網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的方式將互聯(lián)網(wǎng)的所有用戶組成高效的社會協(xié)作網(wǎng)，互相解決對方提出的問題。這屬于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content）的一種方式。隨著全球用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，UGC 網(wǎng)絡(luò)傳播模式開始變得越來越普及，在這個(gè)平臺上，用戶是內(nèi)容的主導(dǎo)者、分享的提供者，每個(gè)用戶的知識貢獻(xiàn)、內(nèi)容分享都是“認(rèn)知盈余”的產(chǎn)物。這類著名的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有 Answers、Quora、百度知道、新浪愛問等。由于用戶的廣泛參與，UGC 形式具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，其內(nèi)容資源能夠快速增長而且涉及多學(xué)科的內(nèi)容，同時(shí)在知識傳播方面具備速度快、覆蓋面廣的特性，這對人類知識的積累和傳播起到了非常大的促進(jìn)作用。

第二節(jié) 中外問答式社交網(wǎng)站的對比

2009年6月，社會化問答網(wǎng)站Quora在美國硅谷成立，2012年估值便以達(dá)到4億美元。2013年，中國的社會化問答網(wǎng)站知乎向公眾開放注冊，Quora的成功模式對中國國內(nèi)社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展具有重大的借鑒意義。但知乎畢竟是中國化的問答式社交網(wǎng)站，在很多方面還是和Quora存在差異，而其差異主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能對比、運(yùn)營管理的特征比較、用戶比較三個(gè)方面。

一是產(chǎn)品功能對比。首先是Quora比知乎的功能區(qū)劃分更簡潔。Quora的首頁只有搜索、主頁、個(gè)人和提問四個(gè)按鈕，而知乎卻分為搜索、提問、首頁、話題、發(fā)現(xiàn)、消息、個(gè)人七個(gè)按鈕；二者的問題界面也存在差異，Quora的問題界面除了問題本身之外就只有upvote、comment、thank、report四項(xiàng)，而知乎有評論、感謝、分享、收藏，幫助、舉報(bào)、投票七項(xiàng)。其次是特色功能定位存在差異。Quora的特色功能主要有輕博客、回顧、信用系統(tǒng)、推廣、線下書籍，而知乎一直在追尋本土特色的道路上摸索，其特色功能有專欄、發(fā)現(xiàn)、話題廣場、知乎圓桌、之乎閱讀、知乎日報(bào)。

二是運(yùn)營管理的特征對比。雖然Quora和知乎的所有準(zhǔn)則都是建立在兩個(gè)重要原則之上：“創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容”和“保持友善和尊重”，但是Quora的規(guī)則更細(xì)致周密，知乎的指南Quora大多都能覆蓋，而Quora的一些規(guī)則，在知乎上則是空白。另外就是Quora比知乎更注重隱私的保護(hù)。這可能也和民族文化有聯(lián)系，美國在個(gè)人隱私上的保護(hù)一直都比中國更加看重一些。

三是用戶的對比。和知乎相比Quora的文化多元，更注重專業(yè)用戶。知乎的用戶絕大部分集中在中國和其他使用中文的額地方，而Quora的用戶則在印度、美國、英國，其他國家均有所分配，更具國際性，體現(xiàn)出了文化的多元，與之相比，知乎則顯得文化的單一。還有就是Quora加強(qiáng)了用戶互動，比知乎更能滿足用戶個(gè)性化的服務(wù)?？偟膩碚f，Quora比知乎具有更多優(yōu)勢和成功的經(jīng)驗(yàn)，鑒于此，中國的網(wǎng)絡(luò)問答社交網(wǎng)站還需要清晰的定位自身的功能特色，嚴(yán)格控制用戶層次，以保障資源的質(zhì)量和吸引力，至于服務(wù)方面則需要更加突出網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化互動優(yōu)勢，滿足用戶的多重使用需求。

第三節(jié) 問答式社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖

關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的二級傳播理論，1940年拉扎菲爾德在《人民的選擇選民是如何在總統(tǒng)競選中做出選擇的》首次明確提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，指出意見領(lǐng)袖是大眾媒體信息傳播中不可或缺的中介，媒介信息必須經(jīng)由某些意見領(lǐng)袖，才能到達(dá)其他人群。[2]?？梢?，意見領(lǐng)袖對于平臺輿論的形成有著相當(dāng)重要的作用，不同平臺意見領(lǐng)袖的互動對整體輿論都形成了強(qiáng)大的推動力。

而問答交互網(wǎng)站中什么樣的人才有資格充當(dāng)意見領(lǐng)袖？答案不僅僅是簡單的身份認(rèn)同，而是在一定領(lǐng)域能，能夠?qū)姷挠^點(diǎn)造成影響的人。陳思考在《知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制》中提到，回答的“質(zhì)”相對于“量”更加具有成為意見領(lǐng)袖的可能性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見領(lǐng)袖基本上都保持積極活躍姿態(tài)，他們是信息提供者以及積極的觀點(diǎn)表達(dá)者。意見領(lǐng)袖作為信息把關(guān)人，經(jīng)常為社區(qū)中其他成員提供信息或建議，這也是吸引社區(qū)成員的一個(gè)重要方式。通過調(diào)查研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，在所有的社區(qū)發(fā)言中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最積極最活躍，它們是擁有真知灼見的思想者，他們的觀點(diǎn)經(jīng)常具有激發(fā)性與爭議性。社交網(wǎng)站“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的發(fā)言，會導(dǎo)致反饋的出現(xiàn)，并激發(fā)討論和對話，甚至影響其他成員討論某一話題的方式。成功的意見領(lǐng)袖既能夠積極參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論，也可以動員其他成員討論，通過相互之間的溝通，建立社區(qū)認(rèn)同感。而他們之所以會有這樣大的影響力，正是因?yàn)樗麄兩砗蟮膶I(yè)能給出高“質(zhì)”的回答，吸引眾多的關(guān)注者，成為意見領(lǐng)袖。但這并不是說所有的意見領(lǐng)袖都是社會行業(yè)精英，另外還有一部分“草根群體”通過在個(gè)人生活和大眾文化領(lǐng)域的造詣提供高“質(zhì)”的回答，同樣吸引了一大批關(guān)注者，成為意見領(lǐng)袖。這是因?yàn)槿藗兂藢I(yè)知識的需求之外，還有娛樂和個(gè)人發(fā)展的需求，他們的知識背景同樣迎合了用戶的需求而受到追捧。[3]

因此，我們可以把問答式社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖主要分為兩個(gè)類型，包括事件型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。事件型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠成為意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵在于，它對某一社會事件與問題經(jīng)常會存在深刻感悟與體會，或掌握第一手的信息來源。通過所傳播的信息與觀點(diǎn)影響其他網(wǎng)民的看法，引導(dǎo)社會輿論。而群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則常常專注于某一個(gè)興趣領(lǐng)域，對某類話題的熟悉程度以及有效解決這方面問題的能力可以幫助他們成為參與群體中的意見領(lǐng)袖。群體型意見領(lǐng)袖的價(jià)值取向會與該群體主流規(guī)范保持一致，同時(shí)作為該群體中比較有威望的成員，他們并不是群體正式的權(quán)威者，而是群體成員所主觀認(rèn)定以及尊崇的。

此外，與傳統(tǒng)的社會意見領(lǐng)袖一樣，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖經(jīng)常集中在某一個(gè)特定領(lǐng)域，綜合型意見領(lǐng)袖不多見。因此，根據(jù)所擅長的興趣領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可以被劃分為時(shí)政類意見領(lǐng)袖、娛樂類意見領(lǐng)袖等多種類型。

第二章 第二章 知乎與知乎意見領(lǐng)袖

第一節(jié) 知乎及其運(yùn)營機(jī)制

“知乎”是一個(gè)社會化問答網(wǎng)站，它創(chuàng)立于2011年1月。知乎創(chuàng)立的本意在于知識分享，所以把“與世界分享你的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”作為經(jīng)營口號與理念。在經(jīng)營管理方面，知乎更像是社交網(wǎng)絡(luò)，它以關(guān)系社區(qū)的形式幫助用戶找到最合適的問題和答案。;4’在社區(qū)內(nèi)，用戶不僅可以就所需要的內(nèi)容進(jìn)行提問或回答，還能夠關(guān)注其他用戶，回答有關(guān)問題和話題，從不同維度選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

與已經(jīng)建立的問答網(wǎng)站相比，知乎更像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它是集求知、分享與社交一體的平臺，一方面可以不間斷的提供原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面可以為各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人才聚集提供一個(gè)平臺，使彼此之間可以進(jìn)行連接，交流，傳遞思想與信息。在知乎社區(qū)，用戶既能夠關(guān)注特定話題，也能夠關(guān)注特定問題的答案以及其他用戶所開展的活動。

不論用戶存在什么樣的背景，在知乎社區(qū)都可以獲得平等對待，只要用戶的相關(guān)專業(yè)知識比較豐富，并對有關(guān)問題做認(rèn)真、負(fù)責(zé)任的回答，那么用戶就會獲得該領(lǐng)域意見領(lǐng)袖認(rèn)可，并會成為新的意見領(lǐng)袖。這就是知乎所開展的“認(rèn)真你就贏了”營運(yùn)機(jī)制，它通過鼓勵(lì)高質(zhì)量用戶之間分享知識、經(jīng)驗(yàn)與見解，讓有關(guān)的社區(qū)人群高效連接起來，從而逐漸形成理性、認(rèn)真以及友好的社區(qū)氛圍。

第二節(jié) 知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制

作為主導(dǎo)知乎整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)輿論傾向的意見領(lǐng)袖，他的形成是多方面因素構(gòu)成的，主要體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活身份、回答的大眾認(rèn)可度、用戶的社區(qū)活躍度三個(gè)方面。[5]

第一，現(xiàn)實(shí)生活身份是成為意見領(lǐng)袖的一大重要因素。通過調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)超過三分之一的用戶都是居住在北、上、廣這些一線大城市，而且職業(yè)集中在互聯(lián)網(wǎng)、金融投資、傳媒、咨詢等行業(yè)。他們大多是該行業(yè)的精英，擁有超人的專業(yè)技術(shù)，并且經(jīng)?；钴S于社交網(wǎng)絡(luò)，信息資源豐富。比如，李開復(fù)、蔣方舟等人，他們在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)頗具名氣，通過實(shí)名制在知乎網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，巧妙的將線下名氣和線上傳播速度快、面積廣的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來了，自然地他們便成為了意見領(lǐng)袖，也占據(jù)了知乎網(wǎng)被關(guān)注排行榜的最頂端，主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)言論。這一類人成為意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢就在于他們的名氣。但不是所有的意見領(lǐng)袖都有著李開復(fù)等人的名氣優(yōu)勢，其中也不乏一些普通大眾。在一些排名靠前的意見領(lǐng)袖代表中，也有的是通過美食、美容護(hù)膚、減肥健身、旅行等個(gè)人生活及音樂、歷史、閱讀等大眾文化領(lǐng)域占據(jù)意見領(lǐng)袖的一席之位的。他們之所以能躋身意見領(lǐng)袖，憑的就是不斷提供和分享高認(rèn)可度的回答，也就是意見領(lǐng)袖形成機(jī)制中第二個(gè)重要因素。

第二，回答的大眾認(rèn)可度是草根用戶躋身意見領(lǐng)袖的重要階梯。他們往往是知乎社區(qū)中樂于分享高質(zhì)量內(nèi)容同時(shí)擁有專業(yè)知識的一般用戶，他們不公幵自己真實(shí)的身份，但是積極回答問題，他們對待分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解的態(tài)度比較認(rèn)真、負(fù)責(zé)，所以獲得了更多關(guān)注，擁有了足夠多的粉絲，逐步建立起在社區(qū)的影響力。目前，這一類人群是知乎社區(qū)的意見領(lǐng)袖主體，也是支撐知乎社區(qū)發(fā)展的中堅(jiān)力量。這類意見領(lǐng)袖的代表如知友。在他的個(gè)人介紹中任何信息都沒有，但因?yàn)樗亩鄺l回答，多條提問，以及所做的多條公共編輯，所以獲得了萬多粉絲關(guān)注。其回答經(jīng)常會得到萬多贊同，千多感謝，他的回答由于認(rèn)真全面，所以獲得多人贊同，多人做了有關(guān)的分享。將知友作為例子，此類意見領(lǐng)袖的形成過程可以看到，其形成更加自然，只要具備一定的專業(yè)知識，同時(shí)可以進(jìn)行認(rèn)真積極的回答，那么就會獲得需要用戶的關(guān)注，成為意見領(lǐng)袖。

第三，用戶的社區(qū)活躍度也是成為意見領(lǐng)袖不可或缺的基本條件。雖說用戶回答的高度認(rèn)可度是能否成為意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵性因素，但這并不意味著我們只重“質(zhì)”，而不關(guān)注“量”的提升。俗話說，質(zhì)和量二者是相互依存、密切聯(lián)系的辯證關(guān)系，量是質(zhì)的保障，質(zhì)是量的提升。所以說，用戶只有厚積，方能薄發(fā)。只有通過源源不斷的分享和回復(fù)，才能為自己贏取獲得廣大用戶認(rèn)可的機(jī)會和可能。

從知乎所選擇的投票機(jī)制，我們可以看出：如果用戶希望所有關(guān)注這個(gè)主題的其他用戶都看到自己所做的回答，就需要在提高答案質(zhì)量上下工夫，并在最快的時(shí)間內(nèi)做出回答。為吸引足夠的關(guān)注與贊成票，用戶應(yīng)該注意自己在網(wǎng)絡(luò)上提供的信息內(nèi)容與表達(dá)方式，要通過淵博的學(xué)識、豐富的經(jīng)驗(yàn)以及精彩的文筆塑造一個(gè)理想的網(wǎng)絡(luò)形象，成為某一領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。

第三節(jié) 知乎意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

知乎作為社會化的問答社區(qū)先鋒，鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行互動，彼此分享知識、經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖，社會身份并不是知乎社區(qū)意見領(lǐng)袖的決定因素，知乎特有的投票機(jī)制催生了大批草根意見領(lǐng)袖，使認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度、積極主動的參與以及專業(yè)優(yōu)質(zhì)的答案成為了判定知乎社區(qū)意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵。

知乎的意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。[6]知乎倡導(dǎo)的是在理性、友好的氛圍中交流、討論，走的本就是“平等”路線，這也是符合當(dāng)今社會主義倡導(dǎo)和平、民主、公平的主題的，也有利于社會主義和諧社會的建設(shè)。因此，知乎的意見領(lǐng)袖不再局限于傳統(tǒng)社交網(wǎng)站中領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系模式，只要你有知識、有能力、有見解，就可以成為知乎的意見領(lǐng)袖，這樣的形成機(jī)制更加有利于全民參與到社交網(wǎng)絡(luò)中來，提高全民的參與意識，推動社會資源的豐富和共享。

第二，意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層。知乎作為大型問答式社交網(wǎng)站，它的涉及面是及其廣泛的，包括醫(yī)療、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、音樂、美食、旅行、健身、娛樂等等，正所謂“三百六十行，行行出狀元”，每一個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的人才，他們對本行業(yè)有著淵博的知識或者豐富的經(jīng)驗(yàn)，足以為世人解困答疑。所以，細(xì)心的人也許會發(fā)現(xiàn)，知乎的意見領(lǐng)袖中上到專家、學(xué)者、明星，下到白領(lǐng)、工人都是不乏其人的。他們不集中于某一特定的群體或者階層，而是分散于社會的各個(gè)角落。

第三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。單一型是指某些意見領(lǐng)袖只專注于某一方面的研究，因此他們的影響力也就集中于某一方面。與之相反的就是綜合型，這一部分意見領(lǐng)袖注重的是多方面發(fā)展，對多個(gè)領(lǐng)域均有涉獵，并且有自己獨(dú)特的見解和體會得到了大眾的高度認(rèn)可。

第四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。和微博、愛問等意見領(lǐng)袖一樣，知乎的意見領(lǐng)袖同樣具有社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大的特點(diǎn)。這點(diǎn)對于他們搜集有效信息、發(fā)布高品質(zhì)信息有著至關(guān)重要的作用。另外，在web2.0的今天，影響力、影響范圍、參與度與活躍度、粉絲數(shù)也成為意見領(lǐng)袖的重要影響因素。

第三章 社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的形成差異

第一節(jié) 微博及微博意見領(lǐng)袖的形成

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類的生活更加信息化、個(gè)性化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通訊的推動下，新的人際交往工具微博，與硬件設(shè)備進(jìn)行結(jié)合，正逐步成為消除人類“數(shù)字鴻溝”技術(shù)工具，把人類傳播社會向新的發(fā)展時(shí)代推進(jìn)。[7]據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，微博自興起以來，到2012年的年底，我國的網(wǎng)民規(guī)模為5.64億，其中微博的個(gè)人用戶數(shù)量就已達(dá)到3億，微博用戶向移動終端遷移，且人數(shù)仍在不斷的增長?！按蟊妭髅健敝饾u呈現(xiàn)出與“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的融合之勢。

微博意見領(lǐng)袖的形成是多種因素的結(jié)果，既有主觀因素，也有客觀因素。但是從整體上看，雖然微博意見領(lǐng)袖某種程度上并沒有完全改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成模式，但自身也存在一些特有形成機(jī)制。微博意見領(lǐng)袖根據(jù)形成過程以及發(fā)揮的功能可以在形成后分屬不同類型。由于他們擁有不同特點(diǎn)，形成之后對不同的用戶群體起到的輿論影響作用也不盡相同。

在形成微博意見領(lǐng)袖的過程中，那些粉絲數(shù)量很高的使用者，某種意義上就是微博上把握影響力與話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，我們也稱之為“微博大V”。除了個(gè)人主觀因素（如個(gè)人努力，頻繁更博，在微博中表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性等方面的影響）外，影響微博意見領(lǐng)袖形成條件的客觀因素所發(fā)揮的影響作用更大。例如各種明星、專家、知名律師、知名記者主持人等，他們在傳統(tǒng)媒體上就已經(jīng)成為所謂的意見領(lǐng)袖，其言論即使脫離微博這個(gè)平臺也擁有來自社會各界的支持的聲音，這樣的人憑借擁有龐大的基礎(chǔ)粉絲數(shù)量而更容易成為微博的意見領(lǐng)袖，他們也是微博意見領(lǐng)袖的主力軍。這些知名人士通過微博發(fā)表自己對公共事件的看法，極大地影響了社會輿論的導(dǎo)向，如李承鵬、高曉松在“藥家鑫案”中的發(fā)言，就進(jìn)一步擴(kuò)大了微博意見領(lǐng)袖對整個(gè)事件發(fā)展的影響。

拋開那些自帶粉絲基數(shù)的“微博大V”不談，微博中的草根意見領(lǐng)袖具體的形成路徑可以概括為以下三個(gè)階段：展示個(gè)人特質(zhì)—積累個(gè)人威望—轉(zhuǎn)變輿論

首先，一個(gè)普通微博網(wǎng)友要真正成為一個(gè)微博意見領(lǐng)袖，那么就必須不斷展示其個(gè)人魅力，憑借自己獨(dú)特的特質(zhì)獲得其他擁有共同愛好的微博網(wǎng)友的關(guān)注。他能夠不斷匯聚信息，通過網(wǎng)絡(luò)媒介把這些信息傳播到關(guān)注他的“粉絲”那兒，這些意見領(lǐng)袖的粉絲正是因?yàn)閷λ麄兯嬖诘男刨嚭推?，所以才選擇關(guān)注他們，這導(dǎo)致他們所提供的信息和意見，可以獲得粉絲的擁護(hù)，輕而易舉的取得理想的傳播效果。

其次，展示個(gè)人特質(zhì)之后，意見領(lǐng)袖與普通粉絲在某些方面就會擁有共同的語義空間，由于在知識構(gòu)成與生活閱歷諸方面具有相似的感受與體驗(yàn)，微博可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上做交流溝通，通過意見領(lǐng)袖所提供的信息，及時(shí)獲得信息傳播過程中的反饋。

最后，隨著不斷的積累自己的個(gè)人聲望，其作為“暫時(shí)英雄”與“權(quán)威力量”的形象得到了加強(qiáng)，這樣就可以獲取個(gè)人的公信力。經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，獲得大量用戶追隨之后，微博意見領(lǐng)袖這時(shí)候就可以轉(zhuǎn)變輿論議題，依靠個(gè)人微博不斷關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在某種程度上引導(dǎo)輿論走向。[8]

例如，一位微博名為“回憶專用小馬甲”的用戶，不斷分享他和家中一貓一狗的日常并配上一些獨(dú)具個(gè)人魅力的文字，吸引了大批喜愛寵物的微博用戶的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“回憶專用小馬甲”的更博量基本保持在每日10條以上。從2013年開博至今，“回憶專用小馬甲”已經(jīng)發(fā)展成為粉絲數(shù)超過1100萬的人氣博主，幾乎每天在微博熱門榜上都能看到他的身影。

雖然，像“回憶專用小馬甲”這樣的草根大V在微博崛起的情況并不是個(gè)例，但是微博中“意見領(lǐng)袖”的主體還是基于客觀條件的本來就擁有龐大的粉絲基數(shù)的社會知名人士（如明星、專家等）。

第二節(jié) 知乎意見領(lǐng)袖與微博意見領(lǐng)袖的異同

和知乎一樣作為新興社交網(wǎng)絡(luò)代表的微博，二者雖在某些方面存在極大的相似性，但依舊是各有千秋。二者之間的相似點(diǎn)主要就集中在發(fā)布的信息受到高度關(guān)注和發(fā)表的言論受到熱烈追捧這兩個(gè)方面，也就是意見領(lǐng)袖的一般特點(diǎn)。然而真正值得深究的是二者之間的區(qū)別。

一是影響范圍。微博意見領(lǐng)袖和知乎意見領(lǐng)袖之間的區(qū)別首先就在于影響范圍，微博意見領(lǐng)袖的影響范圍遠(yuǎn)大于知乎意見領(lǐng)袖。2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。截止2012年12月底，中國微博用戶規(guī)模已達(dá)到3.09億。而知乎興起時(shí)間稍晚，在注冊用戶的數(shù)量上遠(yuǎn)落后于微博用戶。即使知乎以其強(qiáng)大的競爭力快速占據(jù)市場，但仍沒有改變微博的領(lǐng)先地位。故此知乎的意見領(lǐng)袖的影響力又怎么可能會高于微博意見領(lǐng)袖呢？

二是側(cè)重點(diǎn)不同。微博意見領(lǐng)袖與知乎意見領(lǐng)袖側(cè)重點(diǎn)不同，微博重分享，知乎重答疑解惑。李開復(fù)曾在《微博改變一切》中將“微博”詮釋為：“微博是大的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享與互動，通過這種社會化媒體滿足高層次的基本需求?！盵9]足見微博是重分享的，通過分享傳播信息資源。微博意見領(lǐng)袖也正是借此主導(dǎo)著廣大微博用戶的輿論導(dǎo)向。而知乎連接著各行各業(yè)的精英，除了分享信息資源外，更能為用戶提供各種各樣的疑[10]難解答。如果說微博意見領(lǐng)袖占據(jù)的是新聞事件中心，那知乎意見領(lǐng)袖占據(jù)的就是應(yīng)用型技術(shù)項(xiàng)目。二者如社交網(wǎng)絡(luò)園中的兩朵奇葩，各有各的艷麗，各有各的芬芳，共同點(diǎn)染了社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃生機(jī)。

第四章 形成知乎及其在線問答社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖原因解讀

在科技高速發(fā)展的今天，網(wǎng)上在線問答社區(qū)早已悄然融入了人們的社會生活中，已有研究指出：在21世紀(jì)，人們解決未知問題最便捷的途徑就是登錄網(wǎng)上問答社區(qū)，尋求解決問題的答案。由此，一大批問答式社交網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，如“愛問知識人”、“百度知道”、“搜搜問問”、“雅虎知識堂”、“知乎”等等，毫無疑問這些網(wǎng)站的興起給我們提供了便捷的答疑解惑的途徑，對我們的社會生活產(chǎn)生了積極的影響。但是用戶的問題一旦解決完之后呢？解決完問題后的用戶又該何去何從呢？難道每位用戶都是解決完問題之后就拍拍屁股走了嗎？事實(shí)證明，用戶并沒有因?yàn)榻鉀Q完問題就與社交網(wǎng)站失去了聯(lián)系，反而是持續(xù)活躍在社交網(wǎng)站里。部分既具有真知灼見，又得到廣大用戶認(rèn)可的用戶甚至成為了問答社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，擁有大批追隨者，主導(dǎo)著輿論導(dǎo)向。那究竟是什么理由讓他們持續(xù)活躍咋社交網(wǎng)絡(luò)里的呢？唯物主義辯證認(rèn)為事物是普遍聯(lián)系的，任何事物之間存在著聯(lián)系，而這些社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖之所以長期活躍在各大虛擬社區(qū)，其實(shí)其中也和“利”有著千絲萬縷的聯(lián)系。社會交換理論指出，人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動的支配。人們付出時(shí)間與精力來貢獻(xiàn)知識和幫助他人是為了尋求一些收益，而這些收益按照劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為外在利益、內(nèi)在利益、有形利益和無形利益。[10]故此，我們可以大致將形成社交網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的原因分成以下幾個(gè)方面：

一是學(xué)習(xí)。俗話說學(xué)無止境，活到老學(xué)到老，學(xué)習(xí)是貫穿我們整個(gè)生命里程的重要線索。這里的學(xué)習(xí)就是指用戶在網(wǎng)上問答社區(qū)通過搜尋問題、回答問題和與他人交流而取得知識的行為。對于問題搜尋者來說，在問答社區(qū)搜尋不僅可以根據(jù)自身的需求尋找前人對此問題的解答，而且還可以個(gè)性化的提出問題并邀請網(wǎng)站中的相關(guān)專家來進(jìn)行互動解答；對于知識的分享者來說，通過與其他用戶的交流可以獲得對于以往知識不同的看法和解答，從而開闊了視野，正如孔子所說“溫故而知新也”，講的就是這樣一個(gè)道理。

二是獲得知識的能力，也就是用戶在網(wǎng)上問答社區(qū)中，獲得更多問題回復(fù)、及時(shí)獲得回復(fù)以及獲得高質(zhì)量回復(fù)的能力。在以往研究中，Bernhard等把視線投向了知識質(zhì)量方面，指出獲取信息的孩子能去腥是影響用戶持續(xù)貢獻(xiàn)知識意向的重要指標(biāo)。Kim等指出電子商務(wù)類企業(yè)解決用戶問題的速度與準(zhǔn)確率是影響用戶忠誠度的一個(gè)重要因素。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶獲得更多問題回復(fù)、及時(shí)獲得和獲得高質(zhì)量回復(fù)的能力與用戶的滿意度休戚相關(guān)，只要用戶的滿意度提高了，才能真正留住老用戶、開拓新用戶持續(xù)不斷的活躍在社交網(wǎng)站上。

三是互惠。有證據(jù)表明，互惠是影響用戶參與虛擬社區(qū)知識共享行為的另一重要因素。用戶為了能在將來也得到他人的幫助是激勵(lì)人們在虛擬社區(qū)幫助他人的重要?jiǎng)訖C(jī)。Constant等指出互惠的規(guī)范在虛擬社區(qū)中建立后，這些規(guī)范的存在會促進(jìn)該社區(qū)中的只是貢獻(xiàn)行為。Chan等和schade等也指出，慧慧行為能夠通過制止“坐享其成”行為的發(fā)生來推動虛擬社區(qū)的發(fā)展。

四是聲譽(yù)的提升被認(rèn)為是一種突出的影響個(gè)人參與虛擬社區(qū)知識共享行為的因素。有大量證據(jù)表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬的聲譽(yù)被認(rèn)為和現(xiàn)實(shí)生活中的聲譽(yù)一樣重要，甚至有虛擬的聲譽(yù)遠(yuǎn)超于現(xiàn)實(shí)聲譽(yù)的情況出現(xiàn)。例如，李維安等指出淘寶網(wǎng)上賣家個(gè)人聲譽(yù)和所屬商盟的集體聲譽(yù)是影響消費(fèi)者購買決策的最重要的因素。Wasco等指出，當(dāng)用戶意識到貢獻(xiàn)他們的知識所帶來的聲譽(yù)的提升的程度越高時(shí)，他們就有越大的可能性愿意去貢獻(xiàn)他們的知識。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：中西方社交禮儀差異研究——以商務(wù)禮儀為例

最新英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作 從好萊塢電影看美國的文化霸權(quán) 2 關(guān)于苔絲和海絲特的悲劇對比分析 3 與身體器官有關(guān)的中英文習(xí)語對比研究 4 淺析《看不見的人》中的第一人稱敘述策略 5 關(guān)于照料母嬰的市場分析 威廉?？思{的女性觀—《喧嘩與騷動》女性性格分析 7 從跨文化交際角度論委婉語的翻譯 8 A Comparison of the English Color Terms 9 The Improvement of English Learning Skills Through Nursery Rhymes 10 中英詩歌及時(shí)行樂主題比較 文檔所公布各專業(yè)原創(chuàng)畢業(yè)論文。原創(chuàng)Q 95 80 35 640 12 國際商務(wù)函電的禮貌原則研究 A Comparison of the English Color Terms 14 對《燦爛千陽》中姐妹情誼的分析 15 《威尼斯商人》中的種族及宗教沖突 16 論《紅字》中丁梅斯代爾的雙面性 17 中美文化差異對商務(wù)談判的影響 從《熱愛生命》和《馬丁?伊登》中透視杰克?倫敦心中對生命的執(zhí)愛 19 生命不息，奮斗不止——海明威小說中的英雄倫理觀和英雄形象研究 20 分析《土生子》中的種族主義的惡性影響 論伍爾夫《到燈塔去》女權(quán)主義主題思想及對中國女性文學(xué)之影響 22 美國夢——《嘉莉妹妹》主題探析 論文化差異在好萊塢電影《功夫熊貓》中的表現(xiàn) 24 從交際翻譯視角看企業(yè)簡介的漢英翻譯 25 論華裔女星在好萊塢電影中的角色轉(zhuǎn)變 英文電影對英語專業(yè)學(xué)生詞匯附帶習(xí)得的影響 27 論葉芝的寫作風(fēng)格 淺析《喜福會》中的中美文化沖突與融合 30 漢語親屬稱謂語的文化內(nèi)涵及翻譯方法

An analysis of Female Images in The House on Mango Street from the Perspective of Feminism 32 Analysis on the Withdrawal of Feminism in The Great Gatsby 33 從關(guān)聯(lián)理論看《生活大爆炸》中幽默語言的翻譯 34 《乞力馬扎羅的雪》中概念隱喻分析

本我、自我、超我－－斯佳麗人物性格分析

A Study of Pragmatic Functions of Vague Language and Its Implications to English Language Learners 37 中西方文化背景對理解隱喻的影響 38 論國際商務(wù)非禮貌言語行為

英漢詩歌中“月”意象的認(rèn)知解讀 40 會計(jì)英語縮略詞特點(diǎn)及翻譯研究

論伊恩?班克斯《捕蜂器》的現(xiàn)代哥特風(fēng)格 ?？思{《我彌留之際》中達(dá)爾形象解析 洛克的教育思想研究

文化戰(zhàn)略及其對漢譯英的影響 杰克的悲劇與海明威的世界觀

《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》和《哈克貝利費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》中人物形象的對比分析 合作原則在電影《暮光之城》人物心理分析中的應(yīng)用 解析《莎樂美》中的月亮意象 試探吸血鬼文化的起源

論亨利?詹姆斯《貴婦畫像》中伊莎貝爾的婚姻悲劇 從《都柏林人》看喬伊斯的美學(xué)思想

繼承與顛覆—解讀《傲慢與偏見》中的“灰姑娘”模式 《月亮與六便士》中查爾斯?思特里克蘭德的追尋自我 《荊棘鳥》的女性主義解讀

The Narrative Strategy of Wuthering Heights 小學(xué)英語課堂中教學(xué)反饋的調(diào)查與反思 產(chǎn)品生命周期的營銷策略

Pragmatic Empathy and Chinese-English Translation 海明威的矛盾性格在其作品中的體現(xiàn) 電影《美麗心靈》男主人公形象分析

《麥田里的守望者》中主人公的性格分析

An Analysis of the Problems on Chinese Early Childhood Education 文化語境維度下中餐菜名的英譯研究 性格和命運(yùn)－－《小婦人》中四姐妹分析 《傾城之戀》和《飄》的女性主義解讀 從民族特性看中美高等教育差異 英語成語跨文化翻譯策略

Strategies of Activating Middle School Classrooms for Effective English Learning 提高初中生閱讀能力的研究

A Comparison of the English Color Terms 英文電影名漢譯中的功能對等 外語學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)動機(jī)的影響

從功能對等的角度淺析漢語成語中數(shù)字的翻譯 葉芝詩歌中的象征主義手法

從《永別了，武器》試析海明威心目中的理想女性

On Analysis of Jonathan Swift’s Satiric Arts in Gulliver’s Travels 從關(guān)聯(lián)理論看《阿甘正傳》的字幕翻譯

中西民間鬼神形象中體現(xiàn)的宗教世俗化的研究 中西方傳統(tǒng)節(jié)日文化差異比較

從跨文化傳播角度論中國飲食文化資料的英譯 初中英語課堂管理方法探析

《人鼠之間》中兩主人公喬治和雷尼的對比分析 論矛盾修辭法在英語廣告中的語用功能

淺析《寵兒》中三位黑人女性的身份尋求之旅

《屋頂麗人》中的多重沖突及其張力 86 英語專業(yè)學(xué)生英語口語學(xué)習(xí)動機(jī)調(diào)查研究 87 《老人與?！废笳髦髁x探究

從生態(tài)批評的視角看《遠(yuǎn)離塵囂》的生態(tài)悖論

Translation of English Film Titles and the Commercial Effect 90 從數(shù)字看中西方文化差異 91 《老人與?！分械南笳髦髁x

小學(xué)任務(wù)型英語教學(xué)中的課堂游戲研究 93 Naturalism in Sister Carrie 94 從歸化和異化的角度看電影片名的翻譯

修辭在政治演講中的作用－－以奧巴馬獲勝演講為例 96 《黛西米勒》中道德沖突的表現(xiàn)分析

On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman 98 從文化角度淺析中英姓名的異同

淺析拉爾夫·埃里森《看不見的人》的象征藝術(shù) 100 On Ambiguity of Human Conversations 101 中學(xué)英語老師提問存在的問題及解決策略

淺談古希臘羅馬神話對《哈利?波特》系列小說(前四部)的影響 103 論苔絲悲劇的成因

英語意識流小說漢譯現(xiàn)狀及對策研究 105 A Comparison of the English Color Terms 106 淺析愛倫·坡小說《黑貓》的寫作藝術(shù)手法 107 愛倫坡短片小說“美女之死”主題研究 108 目的論與對外傳播翻譯

論《呼嘯山莊》中女性悲劇的根源 110 《紫色》的生態(tài)女性主義解讀

The Symbols and Their Symbolic Meanings in The Scarlet Letter 112 探析《最藍(lán)的眼睛》中女主人公的悲劇根源

The Problems in English and Chinese Trademark Translation and Relevant Countermeasures 114 英文商標(biāo)的漢譯

《了不起的蓋茨比》中的象征主義 116 論凱特肖班《覺醒》中的超驗(yàn)思想 117 從基因?qū)W的角度看多義詞的詞義關(guān)系 118 論《小婦人》的敘事技巧

On Transcendentalism in Thoreau’s Walden

從生態(tài)倫理學(xué)的角度分析瑪麗?雪萊《弗蘭肯斯坦》 121 從功能對等角度分析英文電影片名漢譯

從《了不起的蓋茨比》看菲茨杰拉德的女性觀 123 英漢禁忌語的文化內(nèi)涵比較

工業(yè)化進(jìn)程下人的主體性的追問——梭羅的《瓦爾登湖》 125 寂靜的聲音——《送菜升降機(jī)》中的沉默 126 探討宗教在世界戰(zhàn)爭史中所扮演的角色

Britain Needs a Monarch—Cause Analysis of the Existence of the Monarch in Britain 128 中美文化差異對商務(wù)談判的影響

英語習(xí)語陷阱及其學(xué)習(xí)策略 130 論《弗蘭肯斯坦》的敘事技巧

論弗羅斯特詩歌中自然意象對意境的構(gòu)建

語用合作原則及禮貌原則在商業(yè)廣告中的有效運(yùn)用 133 淺析好萊塢電影中的中國元素

《暮色》兩中譯本中文化缺省重構(gòu)的對比研究 135 英漢模糊語言對比研究及其翻譯 136 解讀《皆大歡喜》中的浪漫主義 137 功能對等理論指導(dǎo)下的廣告翻譯 138 從動態(tài)對等角度論英語俚語的翻譯

中學(xué)生詞匯自主學(xué)習(xí)對閱讀能力影響初探 140 中西節(jié)日的對比研究

論網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)與英語課堂教學(xué)的契合 142 概念隱喻在英語汽車廣告中的應(yīng)用

論中美文化差異對其商務(wù)談判的影響及策略 144 淺談中式英語的成因及解決方法 145 從文化視角看部分英漢習(xí)語的異同 146 淺析托妮?莫里森《恩惠》中的母愛 147 從目的論角度分析化妝品品牌翻譯 148 英漢被動結(jié)構(gòu)對比研究 149 反譯法在英譯漢中的應(yīng)用

教學(xué)設(shè)計(jì)理論對初中英語教學(xué)的啟示芻議 151 從違反合作原則研究《生活大爆炸》

152 從沖突到和解—解析《接骨師之女》中的母女關(guān)系 153 認(rèn)知角度下的隱喻翻譯

154 論接受理論對兒童文學(xué)作品的影響——以《快樂王子》中譯本為例 155 《乞力馬扎羅的雪》中概念隱喻分析 156 中西美食文化差異與翻譯策略

157 福克納《喧嘩與騷動》中的悲劇形象 158 《老友記》中幽默的翻譯

159 英漢“思考”類動詞的語義成分與詞匯化模式分析 160 公益廣告的詞匯特點(diǎn): 以美國紅十字會廣告語為例 161 足球評論員的評論語氣對球迷看球的影響 162 沮喪與感情的沖突

163 從《一間自己的屋子》看弗吉尼亞伍爾芙的女性主義意識 164 論羅伯特弗羅斯特詩歌的黑色基調(diào)－－-在美國夢里掙扎

165 A Comparison between Scarlett O’Hara and Jane Eyre from the Perspective of Feminism 166 功能對等理論視角下的商務(wù)合同翻譯研究

167 On Aestheticism in Oscar Wilde's The Picture of Dorian Gray 168 巫術(shù)救星：哈利波特系列的文化解讀

169 對外交語言準(zhǔn)確性與模糊性的語言特點(diǎn)的研究 170 中國人和美國人特征的比較 171 泰戈?duì)栐娭凶匀晃镆庀笱芯?/p>

172 解讀布萊克的《倫敦》與華茲華斯的《在西敏寺橋上》的詩歌異同

173 英語教學(xué)中的跨文化意識的培養(yǎng)

174 《霍亂時(shí)期的愛情》中象征手法的解析 175 電影《死亡詩社》中的教育意義 176 超音段特征對意義的影響

177 Pecola’s Blues－－A Reading of The Bluest Eye 178 唯美主義在道連格雷變化中的體現(xiàn) 179 如何降低英語專業(yè)學(xué)生課堂焦慮 180 從成長小說角度解讀《馬丁?伊登》 181 漢英導(dǎo)游詞中國俗詞匯的翻譯策略研究

182 改變，選擇與責(zé)任——論電影《猜火車》中的青少年成長 183 A Comparison of the English Color Terms 184 第二次世界大戰(zhàn)中的溫斯頓丘吉爾 185 Maternal Love in The Millstone 186 從旅游看中美核心文化差異 187 英漢情感隱喻認(rèn)知對比分析

188 從影視劇看英語俚語使用的性別差異 189 《湯姆?索亞歷險(xiǎn)記》的藝術(shù)魅力

190 大學(xué)生英語口語語法錯(cuò)誤分析及糾正策略 191 A Comparison of the English Color Terms 192 論《織工馬南》中的象征意義 193 從自我認(rèn)同角度再析《簡愛》

194 A Contrastive Study of the Associative Meanings of Plant words in English and Chinese 195 跨文化因素對字幕翻譯的影響

196 對《老人與?！分惺サ貋喐绲男愿穹治?/p>

197 論《一個(gè)小時(shí)的故事》中馬拉德夫人女性意識的覺醒 198

199 愛與正義：《殺死一只知更鳥》主人公阿提克斯?芬奇形象解讀

200 男權(quán)社會下康妮女性身份的訴求－－D.H.勞倫斯《查泰萊夫人的情人》的研究

第三篇：以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”為抓手促進(jìn)民辦高校學(xué)生黨建工作范文

以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”為抓手促進(jìn)民辦高校學(xué)生黨建工作

【摘 要】 文章闡述了培養(yǎng)大學(xué)生黨員 “意見領(lǐng)袖”的必要性，探索高校大學(xué)生黨員 “意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)機(jī)制：要善于發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，將其中的優(yōu)秀者發(fā)展成為黨員；要善于團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)大學(xué)生意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)學(xué)生黨員中“意見領(lǐng)袖”的教育工作；要善于對大學(xué)生黨員“意見領(lǐng)袖”采取激勵(lì)原則，放大典型的榜樣效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】 民辦高校；學(xué)生黨建；意見領(lǐng)袖

隨著民辦高校的不斷發(fā)展，民辦高校的黨建工作也日益受到重視，當(dāng)前各民辦高校在學(xué)生黨建工作方面也取得一定成效，學(xué)生黨組織比較健全，運(yùn)行機(jī)制比較順暢，學(xué)生黨員的人數(shù)也不斷增加，然而由于民辦高校的黨建工作起步較晚，經(jīng)驗(yàn)尚不足等因素，民辦高校的學(xué)生黨組織和學(xué)生黨員的先鋒模范作用沒能凸現(xiàn)出來，在日常生活和學(xué)習(xí)中表現(xiàn)不明顯。本文嘗試以培養(yǎng)大學(xué)生黨員中的“意見領(lǐng)袖”為突破口，探索民辦高校學(xué)生黨建工作新思路。

一、培養(yǎng)大學(xué)生黨員中的“意見領(lǐng)袖”是加強(qiáng)民辦高校黨組織建設(shè)的需要

“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于20 世紀(jì)40 年代，是由美國著名傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。所謂“意見領(lǐng)袖”一般是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[1]“意見領(lǐng)袖”是傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要觀點(diǎn)，大眾傳播要取得理想效果，必須重視“意見領(lǐng)袖”的存在。

1、大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的作用

依據(jù)拉扎斯菲爾德的觀點(diǎn)，“意見領(lǐng)袖”廣泛地存在于社會各領(lǐng)域當(dāng)中，當(dāng)然大學(xué)生群體也不例外。大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”一般隱藏在大學(xué)生的人際傳播網(wǎng)絡(luò)之中，在大眾傳播中往往起著信息傳播中介和過濾作用，由于其在大學(xué)生中的影響力和號召力，其言行在大學(xué)生群體中作用舉足輕重。主要表現(xiàn)為：（1）能夠引導(dǎo)大學(xué)生輿論的走向，對輿論的形成和放大具有重要作用。他們在大學(xué)生群體中憑借著自身的知識、閱歷和特長成為關(guān)鍵人物，擁有極大的吸引力，對其他成員的言行舉止起著支配作用，往往能主導(dǎo)群體的發(fā)展方向，可謂是“振臂一呼，應(yīng)者云集”。（2）能有助于維系學(xué)生間良好的人際關(guān)系。大學(xué)生群體中“意見領(lǐng)袖”的影響力的形成是基于其個(gè)人的品德、才能、知識、情感得到其群體中大多數(shù)人的認(rèn)可、羨慕或佩服而來的，因而在學(xué)生群體中有相當(dāng)高的權(quán)威。當(dāng)學(xué)生群體產(chǎn)生矛盾和誤會時(shí)，“意見領(lǐng)袖”往往能起到協(xié)調(diào)關(guān)系、消除誤會、修復(fù)問題的作用，普通大學(xué)生也愿意聽從“意見領(lǐng)袖”的見解。（3）能夠集中反映大學(xué)生群體的訴求。大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”由于其高超的能力、特別的魄力、善解人意、好打抱不平、熱心為大家出頭等特質(zhì)得到大家的愛戴。當(dāng)大學(xué)生中發(fā)生一些針對學(xué)校管理中存在的收費(fèi)問題、伙食問題、寢室管理等群體性事件時(shí)，大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”往往憑借著自己的膽識、聰明才智和熱情把大家的意見向上級反映。

2、民辦高校學(xué)生黨組織建設(shè)需要“意見領(lǐng)袖”

黨的建設(shè)，一靠制度，二靠教育。在實(shí)踐中，民辦高校已經(jīng)逐漸建立和完善了符合自身實(shí)際的工作制度，保證了學(xué)生黨組織的良性工作態(tài)勢。然而在黨員的教育引導(dǎo)方面，卻沒能把民辦高校的學(xué)生黨組織和學(xué)生黨員的先鋒模范作用凸現(xiàn)出來。其根源是由于民辦院校學(xué)生黨員的散漫性，這也是由民辦高校大學(xué)生的特點(diǎn)決定的。與公辦高校相比，民辦高校的大學(xué)生在個(gè)性需求和思想選擇上更加鮮明和多樣化。民辦高校的大學(xué)生大多數(shù)都是公辦院校的落榜生，一方面，他們一般思想壓力都較大，自卑感較強(qiáng)，而自律性又差，缺乏對事物的甄別能力，盲目從眾，找不到自己的人生奮斗目標(biāo)。另一方面，他們又個(gè)性張揚(yáng)、思想超前，成人感較強(qiáng)，迫切希望在思想、行為、心理等方面表現(xiàn)出自己的個(gè)性，有較強(qiáng)的自主意識。他們對傳統(tǒng)的說教式教育有著更強(qiáng)的抵觸心理，即使加入了黨組織，也有很強(qiáng)的功利性。但同時(shí)民辦高校的大學(xué)生里，也有很多社會活動家，他們多才多藝、思想活躍、能言善辯、人緣好，社會活動能力和參與意識比較強(qiáng)，在大學(xué)生群體中享有很高的威望，具有很強(qiáng)的號召力。對于這樣的狀況，民辦高校就要充分了解自己學(xué)生的特點(diǎn)，找到那些能夠把這些比較散漫的大學(xué)生組織號召起來的 “意見領(lǐng)袖”，充分挖掘出他們身上蘊(yùn)涵的巨大教育能量，把他們吸引到學(xué)生黨組織中來，充分發(fā)揮其在大學(xué)生群體中的感召力和號召力，引導(dǎo)校園輿論導(dǎo)向，促進(jìn)民辦院校學(xué)生黨建工作的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)。

二、構(gòu)建民辦高校大學(xué)生黨員中 “意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)機(jī)制

針對民辦高校大學(xué)生的特點(diǎn)，構(gòu)建獨(dú)具民辦高校特色的大學(xué)生黨員中“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)機(jī)制，對發(fā)展歷史不長的民辦高校而言，確實(shí)是一個(gè)需要深入研究的課題。民辦高校構(gòu)建大學(xué)生黨員中“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)機(jī)制要做到以下幾個(gè)方面。

1、善于發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，將其中的優(yōu)秀者發(fā)展成為黨員

由于大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”本身就是大學(xué)生，他們就“沉淀”在大學(xué)生群體當(dāng)中，而且他們一般都不是班主任眼中的“好學(xué)生”，相反，班主任多認(rèn)為他們是不宜擔(dān)任干部的。但他們卻因某方面出色的才干在大學(xué)生圈中又有相當(dāng)?shù)娜司?，起著一定的凝聚力作用。如果能把這部分同學(xué)吸引進(jìn)學(xué)生黨組織，可以很好地提高學(xué)生黨組織的吸引力和凝聚力。這就要求教育者要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的“慧眼”，通過深入學(xué)生群體，來發(fā)現(xiàn)和辨別“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)他們，傾聽他們的意見，做好他們的工作，就容易做好其他學(xué)生的工作。

2、善于團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)大學(xué)生意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)學(xué)生黨員中“ 意見領(lǐng)袖”的教育工作

大學(xué)生正處“三觀”形成時(shí)期，還未成熟，易于沖動，也很容易被他人影響，對正統(tǒng)的教育有著較強(qiáng)的抵觸心理，但他們往往會接受為他們所尊重和相信的人的觀點(diǎn)。美國心理學(xué)家阿輪森通過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)說明：威信高或具有權(quán)威形象的說服者，比起威信低或不具有權(quán)威性的說服者，其意見所引起態(tài)度變化的可能性要大得多。[2]因此，對民辦院校大學(xué)生黨員意見領(lǐng)袖進(jìn)行正確的教育引導(dǎo)，使其在學(xué)生當(dāng)中更具威信，更趨理性，就會使關(guān)于某一事件的正確觀點(diǎn)在學(xué)生中廣泛傳播，從而形成積極的、正面的公眾輿論，達(dá)到從提高大學(xué)生黨員“意見領(lǐng)袖” 素質(zhì)入手，進(jìn)而提高群體成員的整體素質(zhì)。要正確引導(dǎo)大學(xué)生黨員“ 意見領(lǐng)袖”，就要加強(qiáng)對大學(xué)生黨員“意見領(lǐng)袖”的教育工作，在教育過程中要本著尊重、愛護(hù)和關(guān)心的精神，采取平等的原則，與他們交友、談心，摸清思想脈搏。同時(shí)要注意談話技巧和講究策略，在“和風(fēng)細(xì)雨”式的教育中收到“潤物細(xì)無聲”的效果。

3、要善于對大學(xué)生黨員“意見領(lǐng)袖”采取激勵(lì)原則，放大典型的榜樣效應(yīng)

作為足以改變?nèi)后w發(fā)展方向的關(guān)鍵人物，民辦院校的大學(xué)生黨員“意見領(lǐng)袖”既是大學(xué)生群體精神內(nèi)容的模范體現(xiàn)者，也是這個(gè)群體的靈魂，是其他成員學(xué)習(xí)的榜樣。因此我們可以采用激勵(lì)機(jī)制，利用各種途徑和手段予以大力宣傳與褒獎(jiǎng)其優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾人學(xué)習(xí)的典范，以其在群體內(nèi)的威信和影響，引導(dǎo)非黨員群體成為組織任務(wù)完成的支持力量。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王德海編著.傳播與溝通教程[M].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2007.267.[2] 江明輝.“意見領(lǐng)袖”在學(xué)生輿情中的應(yīng)用與啟示[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2011.32.【作者簡介】

張麗華（1971.7-）女，江蘇徐州人，碩士，大連藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：大學(xué)生思想政治教育與黨史黨建.

第四篇：XX網(wǎng)站的營銷策略研究——以聚美優(yōu)品為例

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各類網(wǎng)站層出不窮，聚美優(yōu)品算是其中發(fā)展得最為迅速的一個(gè)，其營銷手段新穎有效，值得研究。本文先對電子商務(wù)營銷和聚美優(yōu)品公司做了簡要介紹，緊接著用營銷中的4P組合來分析聚美優(yōu)品的營銷策略，另外，用現(xiàn)代營銷管理中的新4P來幫助我們更全面地分析聚美優(yōu)品的營銷策略。最后，經(jīng)過本文的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站營銷的成功主要有以顧客為本、重視人才、明智的市場選擇和創(chuàng)造性這幾個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、營銷、聚美優(yōu)品、4P營銷組合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、電子商務(wù)營銷

企業(yè)利用網(wǎng)站在線為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)并完成交易就是電子商務(wù)。二十一世紀(jì)以來，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。電子商務(wù)營銷也隨之應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)站的營銷實(shí)際上就是電子商務(wù)營銷。本文所要討論的網(wǎng)站就是電子商務(wù)企業(yè)。電子商務(wù)企業(yè)按其存在形式可以分為純點(diǎn)擊公司和實(shí)虛合一公司，因各自的特點(diǎn)各有其營銷策略。在這里先簡要介紹一下純點(diǎn)擊公司和實(shí)虛合一公司。

（一）純點(diǎn)擊公司

純點(diǎn)擊公司是指那些開始于網(wǎng)站的公司，這類公司在之前并沒有以任何企業(yè)形式存在。例如，搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站等。而在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以出售各種產(chǎn)品和服務(wù)，包括圖書、服飾、化妝品、食品、旅游方面的服務(wù)等。這些電子商務(wù)網(wǎng)站有著不同的主打產(chǎn)品，采用不同的營銷策略，比如：亞馬遜在出售圖書方面做得相當(dāng)成功；唯品會以很低的折扣出售品牌商品；攜程網(wǎng)在機(jī)票、酒店預(yù)訂方面可以說是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本論文重點(diǎn)分析的聚美優(yōu)品也屬于純點(diǎn)擊公司。

在這里也不得不提到馬云。他在1999年成立阿里巴巴，到現(xiàn)在已經(jīng)讓阿里巴巴成為世界上最大的網(wǎng)上B2B市場。2003年開辦淘寶網(wǎng)，是國內(nèi)第一個(gè)C2C市場交易平臺。次年十月，阿里巴巴投資成立了支付寶公司，主要業(yè)務(wù)是給在線購物的消費(fèi)者提供安全、方便的支付平臺。至此，阿里巴巴在線上交易方面已經(jīng)有了完整的體系。

（二）實(shí)虛合一公司 虛實(shí)合一公司是本身有實(shí)體公司的傳統(tǒng)公司又增加了在線網(wǎng)站，以提供信息或?qū)嵤╇娮由虅?wù)的。雖然很多實(shí)體公司在決定是否要增加一個(gè)在線電子商務(wù)渠道之初都要經(jīng)歷一番掙扎，因?yàn)樗麄儽仨毧紤]到線上產(chǎn)品或服務(wù)是否會與線下零售商、代理商或者自營商店產(chǎn)生沖突，不過最終在看到通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以獲得巨大商機(jī)后，大部分企業(yè)都決定要增加互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道，并付出了很多努力。例如國美電器，國美電器曾經(jīng)成為了全國家電連鎖企業(yè)門店最多的企業(yè)，但在2008年國美電器在受到黃光裕事件和金融危機(jī)的影響后，改變了其發(fā)展戰(zhàn)略，決定對其門店進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，關(guān)閉經(jīng)營狀況較差的門店，以線上銷售為主，并為此耗巨資打廣告，終于成為虛實(shí)合一公司。現(xiàn)在還有許多虛實(shí)合一公司在實(shí)體店引入互聯(lián)網(wǎng)科技給客戶更好的購物體驗(yàn)。但是這種線下發(fā)展到線上的虛實(shí)合一公司，也產(chǎn)生了一些問題，例如蘇寧易購的線下實(shí)體店成了體驗(yàn)店，ZARA等服裝店也成了很多顧客的試衣間，而往往這些線下實(shí)體店耗費(fèi)了企業(yè)更多的成本。要避免這樣的問題，這類企業(yè)可以采取這樣的策略：一種是體現(xiàn)差異化，在線上商店和線下商店銷售不同的產(chǎn)品或服務(wù)；另一種是顧客在線上消費(fèi)時(shí)，通過線上下單，把訂貨單分給顧客所在區(qū)域的零售店配送，這樣不僅緩解了線上和線下的沖突，還提高了送貨速度。

二、以聚美優(yōu)品網(wǎng)站為例的營銷策略研究

（一）聚美優(yōu)品的簡介

聚美優(yōu)品最開始取名叫“團(tuán)美網(wǎng)”，屬于純點(diǎn)擊公司。創(chuàng)立于2010年，這個(gè)時(shí)間正好是90后初入大學(xué)和職場的時(shí)間。它采用的是一種限時(shí)團(tuán)購的方式，網(wǎng)站每天十點(diǎn)開售十幾款低價(jià)限量的熱門化妝品。這一模式既滿足了收入微薄的年輕女性對品牌化妝品的渴望，又滿足了90后對新鮮事物的追求，并給予了消費(fèi)者正品保證，拆封30天不滿意還可以退款。聚美優(yōu)品正是以這種創(chuàng)新的銷售模式吸引了廣大消費(fèi)者，以最快的速度打出了知名度?，F(xiàn)在的聚美優(yōu)品，從銷售額、營業(yè)收入、利潤和市場占有率等方面來看，可以說是采用同類銷售模式的企業(yè)中首屈一指的企業(yè)。

（二）聚美優(yōu)品的4Ps研究

1、產(chǎn)品（Product）（1）種類

化妝品網(wǎng)站除了聚美優(yōu)品外還有不少，草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)，還有有線下實(shí)體店的莎莎、絲芙蘭等等。而這類網(wǎng)站的產(chǎn)品種類的同質(zhì)化也是網(wǎng)站營銷所需要攻克的難題。

聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品的分類有按品牌來分，如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，滿足這些成熟的國際品牌的忠實(shí)客戶的需求；也有按產(chǎn)品用途來分，如護(hù)膚、彩妝、香氛，還有男士專用。聚美優(yōu)品從2012年開始銷售自有品牌，前期只是提供一些簡單的化妝輔助用品，之后開始采用自產(chǎn)或代產(chǎn)的方式，例如創(chuàng)辦的河馬家、悅己美等自有品牌，這樣一來給聚美優(yōu)品帶來了更大的獲利空間，同時(shí)也有利于體現(xiàn)與同類網(wǎng)站的差異化。

聚美優(yōu)品利用美妝產(chǎn)品打開市場后，開始賣鞋包配飾、服裝等，現(xiàn)在還有母嬰用品。但是這些除美妝以外的產(chǎn)品，基本上都是由這些品牌的自己發(fā)貨并負(fù)責(zé)售后，在這里聚美優(yōu)品只是作為一個(gè)平臺。（2）質(zhì)量

盡管聚美優(yōu)品打出“全部保證正品”的承諾，但其商品的質(zhì)量一直飽受質(zhì)疑。聚美優(yōu)品的主打產(chǎn)品是護(hù)膚品和化妝品，顧客都是為了美麗而購買，如果產(chǎn)品的質(zhì)量有問題是會對顧客的皮膚造成直接傷害的，因此其質(zhì)量問題很受關(guān)注。聚美優(yōu)品的假貨**不斷，比較突出的就是2014年7月份曝光的聚美優(yōu)品的供應(yīng)商之一祥鵬恒業(yè)實(shí)際上是位于河北三河市燕郊鎮(zhèn)一所普通居民樓里的假貨鏈條。新聞一出，聚美優(yōu)品通過各家媒體發(fā)表官方聲明，表示已啟動緊急調(diào)查，“祥鵬恒業(yè)”所有商品從第三方平臺緊急下架停止發(fā)售，店鋪也立即被關(guān)閉，并給消費(fèi)者提供無條件退貨服務(wù)。對于聚美優(yōu)品的聲明，消費(fèi)者并不買賬，甚至有消費(fèi)者懷疑自己曾經(jīng)買過的自己無比珍視的東西到底是來自國外還是來自國內(nèi)工廠?，F(xiàn)在在搜索欄輸入聚美優(yōu)品，仍會自動出現(xiàn)“聚美優(yōu)品假貨曝光”、“聚美優(yōu)品的東西是正品嗎”等搜索條目。

（3）包裝

聚美優(yōu)品的包裝盒，時(shí)尚可愛，采用玫粉色，迎合女性消費(fèi)者的偏好，加上簡單而明顯的logo，有很高的識別度，容易給人留下深刻印象，相信這樣的包裝也為聚美優(yōu)品吸引了不少顧客。例如，在由香港導(dǎo)演王晶執(zhí)導(dǎo)的電影《嫁個(gè)一百分男人》中，聚美優(yōu)品大出風(fēng)頭，標(biāo)志性的可愛粉色包裝盒將愛情和喜劇的氛圍烘托地恰到好處。

（4）服務(wù)

任何行業(yè)服務(wù)都是成敗的關(guān)鍵，聚美優(yōu)品同樣也不例外。聚美優(yōu)品的網(wǎng)站制作優(yōu)美，產(chǎn)品美觀低價(jià)，口碑也在同類型的網(wǎng)站上屬于佼佼者，還有拆封30天無條件退貨的如此誘人的售后服務(wù)政策，以上種種都給聚美優(yōu)品貼上了便捷、可靠和專業(yè)的行業(yè)優(yōu)良標(biāo)簽，如此高質(zhì)量的服務(wù)使得聚美優(yōu)品能夠在各種各樣的購物網(wǎng)站上脫穎而出，成為行業(yè)標(biāo)桿。購物網(wǎng)站必須要有超強(qiáng)的服務(wù)概念和好上加好的服務(wù)力度，只有這樣才能客戶對你的企業(yè)放心、安心，可以說企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品提供的專業(yè)化的服務(wù)給顧客創(chuàng)造了舒適的購物體驗(yàn)，從這一層面上還提升了企業(yè)形象。（5）退貨保證

聚美為了搶占市場占有率，他們勇于打破傳統(tǒng)，建立了完善的服務(wù)機(jī)制，他們效仿國外的一些非常成功的類似網(wǎng)站，于是推出了退貨保證，即承諾消費(fèi)者即使商品已經(jīng)拆封，30天之內(nèi)仍然可以無條件退貨。這個(gè)決策對于這個(gè)行業(yè)來說無疑是具有高風(fēng)險(xiǎn)的，一旦導(dǎo)致場面失控，企業(yè)可能面臨致命的虧損，然而最后的結(jié)果證明這個(gè)鋌而走險(xiǎn)的決策是正確的，迅速讓聚美搶占了大批的客戶，并且聚美優(yōu)品從創(chuàng)辦到現(xiàn)在退貨率依然維持在百分之一左右，可以說退貨保證是聚美優(yōu)品脫穎而出的一個(gè)重要營銷手段。

2、地點(diǎn)（Place）（1）渠道

聚美優(yōu)品作為B2C化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，又是垂直電商，自己本身就是各個(gè)化妝品品牌的渠道分銷商。而它在網(wǎng)絡(luò)上把導(dǎo)航網(wǎng)站、微博等變成它的渠道，網(wǎng)友只需在任何可以看到聚美優(yōu)品鏈接的地方輕輕一點(diǎn)即可進(jìn)入其網(wǎng)站界面。（2）物流

隨著物流行業(yè)的發(fā)展，聚美優(yōu)品的商品可以覆蓋到全國各地，只要是快遞能夠派送到的地方，聚美優(yōu)品都可以到達(dá)。聚美優(yōu)品在全國幾個(gè)主要城市采用自己的物流系統(tǒng)，在其它城市采取與第三方物流合作的方式。使用自建的物流系統(tǒng)和第三方物流系統(tǒng)，對顧客來說是有區(qū)別的。首先，自建物流系統(tǒng)的成本本身就會比使用第三方物流高；其次，自建物流系統(tǒng)的運(yùn)輸節(jié)奏與專業(yè)水平是可以控制的，這樣就會給顧客更好的購物體驗(yàn)。但是，從企業(yè)的角度來說，采用第三方物流是更為經(jīng)濟(jì)、長遠(yuǎn)的方式。

3、促銷（Promotion）（1）銷售促進(jìn)

早在2011年4月，新生代演員及歌手韓庚就已經(jīng)簽約了聚美優(yōu)品，成為聚美優(yōu)品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全國特大城市的公交上打出海報(bào)，加之韓庚的人氣，迅速吸引了相當(dāng)多的年輕顧客，月銷售額早早的突破了3000萬。接下里，聚美優(yōu)品又辦了美妝時(shí)尚大典等活動打響牌子，何炅、吳奇隆等成為聚美的新代言人。

聚美優(yōu)品的口碑就比如是一個(gè)化妝品使用者的體驗(yàn)交流平臺，只有使用過聚美產(chǎn)品的消費(fèi)者才能發(fā)表評論，這樣下來就保證了聚美優(yōu)品口碑的真實(shí)性。截止到目前，聚美優(yōu)品已獲得10萬篇用戶體驗(yàn)心得，這也成為了潛在客戶購買產(chǎn)品時(shí)的可靠參考依據(jù)。

聚美優(yōu)品瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園，在校園展開了一系列的的促銷活動，并且通過在學(xué)校招收代理人的方式和推出無時(shí)間限制的優(yōu)惠劵活動，這樣相當(dāng)大的程度上刺激了學(xué)生顧客迅速攀升，校園里經(jīng)常可以看到抱著聚美優(yōu)品小粉盒的女同學(xué)。

聚美優(yōu)品還利用周年慶（3月1日）、半周年慶（8月1日）這樣的節(jié)事營銷，當(dāng)天活動力度很大，使當(dāng)天成交量達(dá)到峰值，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)頁崩潰或者需要排隊(duì)的情況。（2）廣告

不管是在網(wǎng)上還是線下，聚美優(yōu)品所做的廣告很有針對性，并且靠消費(fèi)者的口碑傳播。線下廣告主要集中在地鐵上。在當(dāng)前，聚美優(yōu)品已經(jīng)收到了很多投資者的青睞，他們在資金充足的前提下，接下來很有可能會繼續(xù)加大互聯(lián)網(wǎng)以及線下廣告的宣傳力度，當(dāng)今廣告已經(jīng)是營銷手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我來一一介紹幾種主要的廣告宣傳。?戶外廣告

地鐵是聚美優(yōu)品戶外廣告的主要陣地。因?yàn)榈罔F覆蓋著城市的核心區(qū)域，擁有多樣的媒體形式，同時(shí)作為公共場所，人口密集、易接觸，具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)，并且，乘坐地鐵的女性多為聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶，從而使地鐵成為聚美優(yōu)品宣傳的戶外媒體主力。在廣告創(chuàng)意上，打出“女人你千萬別來”的廣告語，逆向思維刺激女性消費(fèi)者，獲得了很好的廣告效果。?新媒體廣告

聚美優(yōu)品投資的微電影《一觸即發(fā)》、《66號公路》和開創(chuàng)了微電影營銷的先河，最大程度地提升其知名度并擴(kuò)大其品牌影響力。還利用博客等為用戶提供美容護(hù)膚的心得和選購護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。微博已經(jīng)成為了年輕人必不可少的社交軟件，并且深受年輕人喜愛。聚美優(yōu)品同樣在新浪網(wǎng)上有官方微博，用來發(fā)布聚美優(yōu)品的最新資訊及活動，還建立了溝通渠道，通過與網(wǎng)友的互動及時(shí)了解客戶需求，聆聽客戶意見，提高了網(wǎng)站的信譽(yù)度和客戶滿意度，強(qiáng)化消費(fèi)者黏度。同時(shí)，通過對微博的關(guān)注，給聚美優(yōu)品帶來了潛在客戶，更具有精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)低成本營銷。目前聚美優(yōu)品官方微博已經(jīng)擁有694萬粉絲，這個(gè)數(shù)量是相當(dāng)可觀的，作為聚美優(yōu)品的三個(gè)創(chuàng)始人，陳歐（粉絲353萬）、戴宇森（粉絲5萬）及劉輝（粉絲11萬）也在微博上有實(shí)名認(rèn)證，還有著名的河馬哥，也就是聚美優(yōu)品的高級副總裁劉惠璞也有64萬微博粉絲。他們也可以通過自己的影響力給粉絲群推廣自己的產(chǎn)品?？偠灾⒉I銷是一種時(shí)尚、便捷和輕松的方式，并且對聚美優(yōu)品的宣傳推廣起到了巨大的作用。?植入式廣告

植入式廣告是一種比較新穎的廣告?zhèn)鞑シ绞?。聚美?yōu)品在湖南臺上映的都市情感劇《百萬新娘之愛無悔》中植入大量廣告，引起網(wǎng)友們的熱議，網(wǎng)友們對此褒貶不一。對于一個(gè)電商企業(yè)來說，能夠?qū)⒆约旱钠放婆c影視作品進(jìn)行整合宣傳的并不多見，而聚美優(yōu)品好像是熱衷于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。這一嘗試，獲得了不俗的成績。電視劇中有對聚美優(yōu)品的大量介紹，并且大力推薦聚美優(yōu)品，甚至不惜花上大量的對白來介紹聚美優(yōu)品的優(yōu)惠力度，使聚美優(yōu)品以愛的名義俘獲了女性消費(fèi)者的芳心，同時(shí)使聚美優(yōu)品在百度的搜索指數(shù)的持續(xù)上升。

之后聚美優(yōu)品把廣告植入由光影華視、聚美優(yōu)品、河馬家聯(lián)合出品，主演是宅男女神趙奕歡和聚美副總裁劉惠璞及陳歐參演的微電影《女人公敵》。而《女人公敵》實(shí)際上是聚美優(yōu)品開年后，新拍的企業(yè)宣傳大片的延續(xù)，也是其推出的首部職場勵(lì)志微電影。這是一部是由2012年廣告詞擴(kuò)展而來的微電影，電影中的職場狐貍精們也在用行動為自己正名，以“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”來喚醒當(dāng)代年輕人的奮斗激情，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊排名第一。很多網(wǎng)友都有表示看了《女人公敵》后購買了河馬家的面膜。聚美與時(shí)尚大片《嫁個(gè)一百分男人》的合作，不僅給消費(fèi)者一種所有和時(shí)尚相關(guān)的元素已經(jīng)無法脫離聚美優(yōu)品而存在的感覺，更意味著聚美優(yōu)品開創(chuàng)了電影營銷這一營銷新手段。聚美優(yōu)品試圖爭取利用這次涉足電影的機(jī)會，來加強(qiáng)同影視行業(yè)的戰(zhàn)略性合作，將電影營銷進(jìn)行到底，將“為美麗代言”借助媒體傳播到各個(gè)角落。接著，在熱播電視劇《龍門鏢局》中也植入了不少聚美優(yōu)品的廣告，聚美式的臺詞配上《龍門鏢局》的爆笑劇情格外富有喜感，讓觀眾在被劇情逗樂的同時(shí)記住了聚美優(yōu)品。

幾年前清揚(yáng)也推出了類似于廣告大片的“無懈可擊”系列電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，它的故事性、邏輯性，能夠吸引觀眾，也加深了觀眾對清揚(yáng)洗發(fā)水以及時(shí)尚界的了解?？偟膩碚f，影視劇中植入軟廣告盡管會遭到觀眾的反感，但是這一形式的效果也是很不錯(cuò)的，加深了觀眾對品牌的印象，能夠轉(zhuǎn)化為購買行為，可以說是一種值得推崇的營銷模式。聚美優(yōu)品通過各種新型的廣告宣傳方式，于無形中影響著消費(fèi)者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機(jī)，使聚美優(yōu)品的營銷取得了成功。（3）公共關(guān)系

首先，聚美優(yōu)品作為一個(gè)基本沒有實(shí)體店面的電商企業(yè)，幾乎沒有紙制宣傳冊、年報(bào)等出版物流傳到消費(fèi)者手中，但是經(jīng)常有活動會以短信、郵件等方式傳達(dá)給目標(biāo)顧客。這種方式會比宣傳冊等出版物更具有針對性，更容易達(dá)到宣傳效果，同時(shí)也更加環(huán)保和節(jié)省成本，因?yàn)槟苁盏竭@些短信的消費(fèi)者通常是有在聚美優(yōu)品上注冊或者購買過的顧客。

作為CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人，陳歐親自出鏡為聚美優(yōu)品拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣“代言體”的模仿熱潮。陳歐還通過參加熱門求職節(jié)目《非你莫屬》和綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》來增加自己的曝光度，從而提高企業(yè)的知名度，并且讓觀眾通過節(jié)目了解一個(gè)企業(yè)的CEO更容易使觀眾對這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生信任感。陳歐的這種營銷方式被稱為“CEO營銷”和娛樂營銷。

聚美優(yōu)品每年都會以周年慶促銷來吸引廣大消費(fèi)者，并且效果很明顯，瀏覽量大到可以讓網(wǎng)頁崩潰，現(xiàn)在延長了促銷時(shí)間。

聚美優(yōu)品的logo就是由漢字“聚美優(yōu)品”和網(wǎng)址“JUMEI.COM”組成，很容易識別。同時(shí)，物流用的包裝盒上就是醒目的logo和亮眼、討喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO營銷的策略，當(dāng)看到陳歐時(shí)，也會讓人第一時(shí)間想到聚美優(yōu)品。

4、價(jià)格（Price）

(1)折扣定價(jià)策略

聚美優(yōu)品在其官方網(wǎng)站上直接注明了一些產(chǎn)品的降價(jià)幅度，以方便提高產(chǎn)品銷量，提高其競爭力，從始至終，這都是聚美優(yōu)品的價(jià)格策略。同樣的產(chǎn)品比別的網(wǎng)站便宜，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品的核心競爭力，并且，和傳統(tǒng)的網(wǎng)上化妝品商城相比，由于團(tuán)購的優(yōu)勢，聚美優(yōu)品所買的產(chǎn)品除了比市價(jià)低之外，在價(jià)格折扣上依然比同行還要可觀。(2)免費(fèi)價(jià)格策略

聚美優(yōu)品除了折扣定價(jià)之外，他們對于某些產(chǎn)品，仍然會在網(wǎng)站上推出抽獎(jiǎng)贈送的活動，這樣的活動很接地氣，可以很好地與客戶互動，而且對于消費(fèi)者來說也是一種巨大的吸引。一方面會讓已經(jīng)是聚美優(yōu)品的會員關(guān)注當(dāng)天的抽獎(jiǎng)特賣，另一方面也將某些產(chǎn)品已免費(fèi)形式贈送給了顧客，讓顧客體驗(yàn)，如果中獎(jiǎng)?wù)哂X得產(chǎn)品很好自然會花錢購買。這種方式有效地提高了消費(fèi)者黏度。

四、聚美優(yōu)品網(wǎng)站營銷策略的啟示

（一）顧客

電商企業(yè)現(xiàn)在面臨的最需要改善的就是用戶體驗(yàn)。本文用4P營銷組合來研究企業(yè)的營銷策略，在這里就選擇用4C來從顧客的角度探究啟示。4P營銷組合雖然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架，但是，4P是站在企業(yè)立場上考慮的，而顧客是營銷的根本受眾。因此，用反向思維，把4P轉(zhuǎn)換為4C來考慮：產(chǎn)品(Product)是能反映顧客的需求的，也就是說對顧客有價(jià)值(Customer Value)的；價(jià)格(Price)是顧客需要花費(fèi)的成本(Customer Cost)；地點(diǎn)(Place)是為了給顧客提供便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)實(shí)際上是跟顧客溝通（Customer Communication）以實(shí)現(xiàn)銷售。從4C的理論框架可以看出顧客需要的是有價(jià)值、低成本的產(chǎn)品，獲得的便利和有效的溝通，而不是促銷。

把4C結(jié)合聚美優(yōu)品來看，聚美優(yōu)品采用精品導(dǎo)向策略，每天選取部分市場上熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行特賣，這樣既滿足了顧客需求，又節(jié)省顧客的時(shí)間成本；聚美優(yōu)品從電腦開到手機(jī)上，讓顧客在家里、在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方隨時(shí)隨地可以瀏覽聚美優(yōu)品有哪些商品在特賣，在電腦和手機(jī)上操作給以顧客極大的便利，但是，雖然有“30天拆封無條件退貨”的保證，但很多客戶會懶得退貨而留下商品，從而降低了滿意度；聚美優(yōu)品的廣告片因?yàn)槟軌蚴瓜M(fèi)者產(chǎn)生極大的共鳴，另外通過聚美優(yōu)品的官方微博和口碑中心都建起了與顧客溝通的橋梁。

從這個(gè)部分來看，聚美優(yōu)品需要簡化退貨流程，完善用戶體驗(yàn)。這一點(diǎn)可以參考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在購買和退貨時(shí)都是不需要自己支付郵費(fèi)的。雖然聚美優(yōu)品有兩件包郵的政策，退貨也會退郵費(fèi)，但是退貨郵費(fèi)需要自己墊付然后退貨成功后才把郵費(fèi)返還到賬戶里，并且通常返還的郵費(fèi)都會比顧客墊付的郵費(fèi)少一點(diǎn)。其次，ZARA退貨時(shí)不需要自己聯(lián)系快遞，在顧客發(fā)起退貨后，ZARA會盡快安排快遞公司上門取件。這樣的購買和退換貨方式減輕了顧客的心理負(fù)擔(dān)，更容易吸引顧客的關(guān)注和回購。

（二）人才

首先是管理者，聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)被稱為“鐵三角”按，陳歐對市場有著敏銳的洞察力，創(chuàng)造了商機(jī)，他也有團(tuán)結(jié)合作伙伴創(chuàng)業(yè)的行動力；戴雨森有對用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與研究的經(jīng)驗(yàn)；劉輝擅長開發(fā)大型WEB系統(tǒng)。他們在資源、技能、管理上完美互補(bǔ)，保證了聚美優(yōu)品穩(wěn)定、迅速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

同時(shí)，員工是營銷活動成功的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品營銷活動的成功離不開其專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，他們能夠根據(jù)聚美優(yōu)品的企業(yè)戰(zhàn)略、公司現(xiàn)階段的發(fā)展水平和目標(biāo)顧客的特征來設(shè)計(jì)豐富多樣又高效的營銷策略，從而為公司進(jìn)行推廣和宣傳。

（三）市場的選擇

當(dāng)細(xì)心地研究了聚美優(yōu)品的商業(yè)運(yùn)作之后，會發(fā)現(xiàn)它看起來好像很復(fù)雜，其實(shí)只是遵循了一個(gè)很簡單的邏輯來運(yùn)作。團(tuán)購化妝品是聚美優(yōu)品的主要業(yè)務(wù)，但是因?yàn)榫勖纼?yōu)品是全國最早開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，同時(shí)他們又能執(zhí)行的非常高效，所以現(xiàn)在是一家非常成功的企業(yè)。由此可以得出，不管哪個(gè)企業(yè)，只要能夠找到它的商業(yè)模式，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，并且培養(yǎng)出強(qiáng)大的專業(yè)素質(zhì)，就肯定能獲得機(jī)會。

（四）創(chuàng)新的營銷模式

聚美優(yōu)品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式，以迅雷不及掩耳之勢打響了知名度，企業(yè)在三年內(nèi)快速躋身B2C電商第一陣營。CEO營銷的方式為聚美優(yōu)品節(jié)省了大筆的廣告代言費(fèi)。像聚美優(yōu)品這樣僅融資不到一千萬美金，又能走向盈利的公司，在整個(gè)電商行業(yè)內(nèi)是非常難能可貴的。但是這種方式最大問題就在于，陳歐個(gè)人必須謹(jǐn)言慎行，他不僅是個(gè)企業(yè)家，也是一個(gè)公眾人物，他的一舉一動都被人關(guān)注，稍有不慎就會影響到消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。

聚美優(yōu)品開始實(shí)體店的優(yōu)勢之一：更好的增進(jìn)用戶體驗(yàn)

聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之一在于增進(jìn)用戶體驗(yàn)，因?yàn)镺2O模式的核心就是線下體驗(yàn)，線上交易，特別是在美妝行業(yè)這塊，用戶的體驗(yàn)就更加至關(guān)重要。聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店就是為了讓消費(fèi)者可以到實(shí)體店去嘗試產(chǎn)品，與產(chǎn)品近距離的接觸，跟銷售人員進(jìn)行面對面的溝通后線上購買，這也是聚美開始實(shí)體店的初衷和目的。

聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的優(yōu)勢之二：提升品牌形象，增添消費(fèi)者的購物信心 聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之二在于提升品牌形象，增添消費(fèi)者的購物信心，因?yàn)榛瘖y品產(chǎn)品魚龍混雜，真假難辨，有水貨，仿貨，聚美優(yōu)品線下開店的好處在于可以進(jìn)行正品的品牌宣傳，接觸線下消費(fèi)者之后，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物信心，進(jìn)而進(jìn)一步往線上引導(dǎo)，一旦此類消費(fèi)者對聚美優(yōu)品品牌信任了，也不會轉(zhuǎn)投他家。

聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之三：拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)者的范圍

聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之三在于可以拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，聚美開設(shè)線下實(shí)體店便可拓展產(chǎn)品的銷售渠道，可以更多地把35-50歲的消費(fèi)人群收入麾下，對于平臺更加持久的發(fā)展和IPO上市后的營銷策略的制定有更大的好處。

聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的劣勢：成本不可控，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大

“從線上轉(zhuǎn)到線下，最為重要的挑戰(zhàn)是運(yùn)營成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產(chǎn)品的渠道是相同的，但門店的整體運(yùn)營都是與線上分開、互為獨(dú)立的?！?在成本方面，聚美優(yōu)品在品牌推廣方面投入了巨額的費(fèi)用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優(yōu)品的廣告無處不在，據(jù)說，2012年其單在湖南衛(wèi)視所投的廣告費(fèi)用就達(dá)到數(shù)百萬元。

這一點(diǎn)和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門店成本的增加比對推廣成本，并不突出，但未來如果把線下店擴(kuò)張作為發(fā)展戰(zhàn)略，成本的問題則會漸漸凸現(xiàn)出來。

“線下實(shí)體店的流通成本確實(shí)很高，且易與線上產(chǎn)生價(jià)格沖突，因此不能承擔(dān)實(shí)體銷售功能，只作為體驗(yàn)店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費(fèi)用的一部分，因此產(chǎn)生大量成本也無所謂。”電商觀察員魯振旺認(rèn)為，聚美開始實(shí)體店運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，成本不可控會為其未來的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

第五篇：社會心理學(xué)論文《現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究——以人人網(wǎng)為例》

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)通識選修課課程論文考試（封面）

201 ——201 第學(xué)期

課程名稱：心理學(xué)與人生 任課教師： 學(xué)生姓名： 班 級： 學(xué) 號：

論文題目：現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究——以人人網(wǎng)為例

內(nèi)容摘要：本研究通過真實(shí)的人人網(wǎng)生活體驗(yàn)、深度訪談以

及文本分析對人人網(wǎng)中大學(xué)生自我呈現(xiàn)進(jìn)行了定性研究。研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通過人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)，加深了與朋友之間的互動、彼此之間的了解和感情，人際關(guān)系得到進(jìn)一步穩(wěn)定，達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。

關(guān) 鍵 詞：大學(xué)生；人人網(wǎng)；自我呈現(xiàn)；角色扮演

現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究

——以人人網(wǎng)為例

摘 要

本研究通過真實(shí)的人人網(wǎng)生活體驗(yàn)、深度訪談以及文本分析對現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)進(jìn)行了定性研究。

人人網(wǎng)從分享體驗(yàn)的技術(shù)媒介延伸成一個(gè)展現(xiàn)自我形象的舞臺的過程，也是大學(xué)生在人人網(wǎng)中從轉(zhuǎn)載他人日志或圖片，到抒發(fā)個(gè)人心情、分享經(jīng)驗(yàn)，最后記錄日常生活、呈現(xiàn)自我角色、尋求自我認(rèn)同的過程。通過對這一微觀領(lǐng)域的分析，來了解以人人網(wǎng)為代表的社會交往網(wǎng)站的特征，人人網(wǎng)給大學(xué)生用戶提供了一個(gè)什么樣的表演舞臺；在這個(gè)舞臺上，他們的互動方式和表演策略發(fā)生了什么變化；以及探討大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)對大學(xué)生用戶的影響。最后，大學(xué)生通過人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)，加深了與朋友之間的互動、彼此之間的了解和感情，人際關(guān)系得到進(jìn)一步穩(wěn)定，達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；人人網(wǎng)；自我呈現(xiàn)；角色扮演

一、研究目的及意義

本研究的目的，在于通過對人人網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)場景中大學(xué)生自我呈現(xiàn)行為內(nèi)容的定性研究，借助“自我呈現(xiàn)理論”的視角，考察網(wǎng)絡(luò)社交空間中大學(xué)生自我呈現(xiàn)，一方面，了解網(wǎng)絡(luò)生活場域——人人網(wǎng)的組件模塊構(gòu)成，另一方面，梳理網(wǎng)絡(luò)社交空間中大學(xué)生自我呈現(xiàn)中的角色扮演的類型，同時(shí)。

本研究的意義，首先在于通過對人人網(wǎng)這一微觀領(lǐng)域的分析，豐富了人們對人際互動類網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)特征的了解，有助于人們對網(wǎng)絡(luò)社交平臺這一新興日常生活場域有進(jìn)一步的認(rèn)識；

其次，由于人人網(wǎng)的用戶數(shù)量和鮮明的群體特征，本文選取人人網(wǎng)這一典型代表進(jìn)行初步探索。

最后，本研究所選擇的從網(wǎng)絡(luò)生活場域來探索人們自我呈現(xiàn)行為的視角，將加深本人對傳統(tǒng)“自我呈現(xiàn)”理論知識學(xué)習(xí)的鞏固和認(rèn)識的擴(kuò)展。

二、人人網(wǎng)的自身特點(diǎn)分析

人人網(wǎng)與Facebook 等國外網(wǎng)站相比有一定的共通性，與此同時(shí)，也有一些自身的特點(diǎn)。首先，人人網(wǎng)可以幫助學(xué)生與朋友保持了更加直接的聯(lián)系，創(chuàng)建大交際圈，其提供的尋找用戶的工具可以通過對學(xué)校、家鄉(xiāng)、性別、姓名等諸多信息，最大程度的幫助用戶尋到失去了聯(lián)絡(luò)的朋友們。

其次，當(dāng)前新媒體的發(fā)展已經(jīng)使得每個(gè)傳播者都有機(jī)會一個(gè)中心，這就滿足了相當(dāng)一部分學(xué)生以自我為中心的心理需求。圍繞著自己的同學(xué)圈，朋友圈，自己就好像同心圓的中心，這就滿足了每個(gè)個(gè)體希望被重視的心態(tài)。在這個(gè)隱私性與開放性可以任意調(diào)節(jié)的環(huán)境中，學(xué)生可以獨(dú)立撰寫日志，分享照片，留言交談等，對于自我的實(shí)現(xiàn)和認(rèn)可有很大的幫助作用。

再次，人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)于2008年7月正式啟動開放平臺戰(zhàn)略，該平臺允許第三方開發(fā)者使用人人API創(chuàng)建發(fā)布應(yīng)用插件。通過各類自由插件以及代碼的運(yùn)用，使得學(xué)生可以自由的對自己的主頁進(jìn)行裝飾開發(fā)，充分地滿足了其對于個(gè)性化的要求。最后，人人網(wǎng)強(qiáng)調(diào)實(shí)名制注冊，一定程度上保護(hù)了用戶的隱私，強(qiáng)化了信任感，有助于更加坦誠，更加深入的開展溝通交流，而不必?fù)?dān)心個(gè)人信息被泄露盜用等問題。

三、大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)過程 3.1 人人網(wǎng)中的舞臺

自我呈現(xiàn)的概念由戈夫曼在其研究社會行為與心理的“戲劇論”中提出，他將日常生活的表演區(qū)域分為前臺區(qū)域、后臺區(qū)域和局外區(qū)域。在人人網(wǎng)個(gè)人首頁中，用戶呈現(xiàn)給觀眾的部分即為臺前區(qū)域，而觀眾看不到的區(qū)域?yàn)榕_后區(qū)域，由于本研究主要是在探討大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)。

3.1.1頁面裝扮

在人人網(wǎng)個(gè)人首頁中，空間用戶會利用各種形式的裝扮等等來布局整個(gè)個(gè)人主頁，而這些布置對于形塑表演區(qū)域的氛圍有重要作用，包括主頁皮膚、鼠標(biāo)顯示、大頭貼、漂浮物、音樂播放器等等。個(gè)人主頁作為進(jìn)入人人網(wǎng)的第一道序幕，體現(xiàn)了大學(xué)生用戶的各種想法：主頁風(fēng)格會根據(jù)用戶想要凸顯的性格和心情不同而有所區(qū)別，有的色調(diào)淺灰，風(fēng)格淡雅；有的色調(diào)清爽、風(fēng)格簡約；也有的色調(diào)冷暖相交，風(fēng)格迥異，體現(xiàn)了用戶的性格與心情，以及對生活的積極態(tài)度和美好希望。

本文研究的對象為我宿舍的10名同學(xué)，他們都沒有裝扮頁面，顯示的是最簡單樸素的風(fēng)格，訪談得知他們大都認(rèn)為沒有必要花時(shí)間和精力和金錢去裝飾個(gè)人主頁。

3.1.2日志模塊與相冊模塊

選擇日志模塊和相冊模塊作為人人網(wǎng)中展現(xiàn)自我最典型的舞臺。日志在我們傳統(tǒng)生活中，作為一種記錄個(gè)人隱私的方式而存在。但是，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人空間的發(fā)展改變了這種不公開的模式，網(wǎng)絡(luò)日志以一種公開的或半公開的方式而存在。

在與宿舍同學(xué)交流中，他們認(rèn)為自我在書寫日記時(shí)主要是為了書寫心情和表達(dá)情感，跟著自己的感覺走。通過公開的日志書寫，用戶才能更好的與同學(xué)朋友分享，增進(jìn)彼此了解，也能更全面的展示自己。而在相冊模塊中，由于照片呈現(xiàn)的人物形象、生活場景更加直接，用戶和來訪者之間的關(guān)系更加緊密。本文研究的十個(gè)個(gè)案中，關(guān)于用戶的一些日常生活照片大多都是公開的，僅有少部分是加密的。密碼的保護(hù)功能促進(jìn)了用戶在自己熟悉的人面前能更安全的展現(xiàn)自我及與自己有關(guān)的生活。被訪談?wù)弑硎旧蟼髡掌墙o朋友看的，希望與朋友一起分享。3.2 人人網(wǎng)中的角色扮演 3.2.1角色特征

在人人網(wǎng)的日志模塊中，可以看到用戶所呈現(xiàn)的基本社會角色，以及通過這些角色的所展現(xiàn)的形象特征，有：

（1）、家庭關(guān)系中的角色，大學(xué)生用戶在日志中呈現(xiàn)了作為女兒或兒子的角色，表達(dá)了對父母的感恩、思念、牽掛之情；或者作為哥哥，姐姐的角色，表達(dá)對弟妹的關(guān)心、愛護(hù)。以一種孝順懂事的形象呈現(xiàn)在觀眾面前。

（2）、自我在成長、求學(xué)過程中的各種社會人際關(guān)系角色，如朋友或同學(xué)的角色、學(xué)生的角色、戀人的角色等。

（3）、其他角色，被訪談用戶在日志中表達(dá)的內(nèi)容除了呈現(xiàn)其主要的社會關(guān)系角色外，也會呈現(xiàn)出一些與其生活相關(guān)的其他角色，如旅游者的角色、某位明星的粉絲角色、社會觀察者的角色等。3.2.2角色類型

（1）、分享體驗(yàn)型，用戶在記錄生活、抒發(fā)心情、敘述體驗(yàn)時(shí)，往往帶著和朋友共同分享的目的，來呈現(xiàn)自我的角色和角色特征。（2）、自我反思型，一般體現(xiàn)在用戶在扮演學(xué)生的角色扮演中，他們會以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、反思自我的行為等方式，來表達(dá)自己積極進(jìn)取、未雨綢繆、不斷追求自我素質(zhì)提升的形象特征。

（3）、示弱求助型，用戶在呈現(xiàn)示弱求助型的角色扮演中，一般是遇到感情、學(xué)業(yè)上的不順、困難，也有在災(zāi)難面前無能為力的傷感。（4）、能力顯示型，能力顯示型的角色扮演與自我反思型的角色扮演相對應(yīng)，都是通過對在學(xué)習(xí)、工作、生活中遇到的困難描述和解決過程，來表明自我良好的心里素質(zhì)和解決問題的能力。

四、大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)的影響 4.1 展示自我的平臺

對本研究對象的十位人人網(wǎng)用戶來說，人人網(wǎng)跟自己的日常生活息息相關(guān)，重要的是，人人網(wǎng)為行動者提供了一個(gè)記錄生活、分享心情、聯(lián)系同學(xué)朋友的平臺。人人網(wǎng)中除了提供聯(lián)絡(luò)感情、記錄生活的平臺外，受訪者均表示覺得人人

網(wǎng)個(gè)人主頁越來越成為一個(gè)展示自我的舞臺，平時(shí)生活中的感想，心情轉(zhuǎn)化成文字或者隨拍的照片，都愿意放在在人人網(wǎng)上，讓同學(xué)朋友知道自己的近況。

通過交流分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通過再現(xiàn)日常生活中的場景，和呈現(xiàn)自我的各種角色，來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，并在與訪問者互動的過程中，尋求自我認(rèn)同。4.2 對大學(xué)生溝通互動的影響

人人網(wǎng)作為記錄生活、分享心情、展現(xiàn)自我的舞臺，其對人們發(fā)展人間關(guān)系的影響也是顯著的。通過書寫日志、上傳照片，將自己生活中的各個(gè)方面呈現(xiàn)出來，加深他人對自我的了解，從而拉近與空間網(wǎng)友之間的距離。由于本研究中人人網(wǎng)用戶中好友大多是現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識的人，因此，更易加深彼此之間的感情和穩(wěn)固聯(lián)系。他們表示：人人網(wǎng)最大的好處就是讓遠(yuǎn)方的朋友，在最短的時(shí)間里了解你的近況，分享你的喜悅。社會交往是人們的基本需求，一方面可以積累人脈，另一方面也是個(gè)人情感的訴求。無論是郵箱的普及、QQ 的盛行、BBS 的迅速發(fā)展，還是博客的備受推崇，都是源于他們提供了一種新的人際交往方式，以人人網(wǎng)為代表的社會交往網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也是在人際交往需求的推動下，對前幾種交往方式的補(bǔ)充發(fā)展。4.3 對大學(xué)生尋求自我認(rèn)同的影響

首先，在人人網(wǎng)中的日志，不只是文字記錄，更是為了自我的探索。從表面上看，大學(xué)生用戶通過空間記錄自己的生活，與朋友分享自我的體驗(yàn)，通過與朋友之間的互動增進(jìn)了解和感情。但無疑的，用戶在使用人人網(wǎng)以及與訪問者互動的過程中，不自覺的達(dá)到了了解自我、建立自我認(rèn)同的目的。

本文研究的十位用戶表示在人人網(wǎng)中的自我形象都是真實(shí)的，只不過空間中的自我形象是“現(xiàn)實(shí)中的自己的一個(gè)延伸”、“在人人網(wǎng)中呈現(xiàn)的自我形象與現(xiàn)實(shí)生活中的自我形象是一個(gè)理性，一個(gè)感性”，但“都是我”。人人網(wǎng)大學(xué)生用戶通過有選擇性的展示自我形象，將現(xiàn)實(shí)社會中隱藏的或沒有被關(guān)注的自我面貌展現(xiàn)出來，塑造一個(gè)或多個(gè)全新的自我；這個(gè)自我在與訪問者之間的充分互動中獲得接受和認(rèn)可。

五、結(jié) 論

從本研究中可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代生活的壓力和快節(jié)奏背景下，以人人網(wǎng)為代表的人際互動類的個(gè)人網(wǎng)站己經(jīng)成為大學(xué)生展示自我、重塑自我的新空間。這個(gè)新的空間所提供的表演舞臺也因大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和所賦予其中的生活內(nèi)容而變得更加真實(shí)和富有意義。人們在空間中扮演的角色無法完全脫離現(xiàn)實(shí)生活。有目的的、有技巧的、有選擇的角色扮演模式依然在人人網(wǎng)表演舞臺中存在，并且與互動的“觀眾”共同維持著角色的協(xié)調(diào)。

（1）、大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的角色扮演并沒有脫離日常生活中的基本社會角色，以及這些角色所要求的正面形象。具體表現(xiàn)在：呈現(xiàn)自我在家庭關(guān)系中的各種角色。呈現(xiàn)自我在成長、求學(xué)、實(shí)習(xí)工作過程中的各種社會人際關(guān)系角色。其他角色，被訪談用戶在日志中表達(dá)的內(nèi)容除了呈現(xiàn)其主要的社會關(guān)系角色外，也會呈現(xiàn)出一些與其生活相關(guān)的其他角色。這些角色的扮演特征與作者當(dāng)時(shí)的心情、思想有關(guān)，但都一致的體現(xiàn)了其積極陽光的生活態(tài)度、樂觀堅(jiān)強(qiáng)的性格特征、善于反思敢于挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌。

（2）、大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的角色扮演類型主要有四種，即分享體驗(yàn)型、能力顯示型、自我反思型、示弱求助型。隨著用戶不同階段的經(jīng)歷而有所不同，表達(dá)的方式也有所區(qū)別。但不管是哪種類型，都呈現(xiàn)了空間用戶的成長經(jīng)歷、心理路程、以及向朋友傳達(dá)自我積極正面的形象。在人人網(wǎng)中采取的角色扮演策略技巧有：觀眾隔離，有選擇性的自我呈現(xiàn)，真實(shí)的呈現(xiàn)。

（3）、在人人網(wǎng)中，人們通過空間記錄自己的生活，與朋友分享自我的體驗(yàn)，不但增進(jìn)了彼此之間了解和感情；而且，人人網(wǎng)用戶通過展示自我形象，塑造一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的自我；這個(gè)自我在與訪問者之間的充分互動中獲得接受和認(rèn)可。從而，不自覺的達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。參考文獻(xiàn)：

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