第一篇：傳承紅色經(jīng)典 弘揚蘇區(qū)精神――毛井共酒電視媒體廣告投放策劃方概要

傳承紅色經(jīng)典 弘揚蘇區(qū)精神

——毛井共酒電視媒體廣告投放策劃方案

贛州電視臺

一、背景分析

白酒是中國傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉質的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調而制成的蒸餾酒。

根據(jù)《2011中國白酒市場趨勢觀察研究預測報告》中預測2010年中國白酒行業(yè)將結束高速發(fā)展期，進入發(fā)展的“拐點期”, 2011-2015年將進入發(fā)展平穩(wěn)期，中小白酒企業(yè)將會繼續(xù)被整合。，我國白酒業(yè)出口增長將達到5%至10%,利潤將達到20%.短期來看，預計2011-2012年我國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長率約為25.0%,2012年產(chǎn)值將達到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%,2012年收入將達到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%,2012年利潤將達到560.8億元。

江西自古以來人文薈萃、物產(chǎn)富饒，素有“物華天寶、人杰地靈”之譽。全省面積16.69萬平方公里，人口近5000萬，轄11個設區(qū)市、99個縣（市、區(qū)），基本每一個地區(qū)都有自己的白酒品牌。“贛酒”，是江西“白酒”的簡稱,從產(chǎn)量和消費量來說,江西并不是白酒的產(chǎn)銷大省;從品牌商來說,江西也沒有在全國叫得上號的名牌;從市場份額來說,江西本土的品牌牢牢占據(jù)中低檔市場。贛酒之所以沒有全國知名品牌是因為贛酒沒有走出去;本土品牌之所以占據(jù)本省市場,也是因為贛酒致力本省市場。

隨著弱勢品牌和新興品牌的強勢崛起難度系數(shù)在不斷增加，強勢品牌與強勢品牌間的競爭必將是未來白酒行業(yè)競爭的主旋律，而戰(zhàn)場就是各個區(qū)域市場。全國性品牌在市場全國化的道路上愈來愈懂得市場布局區(qū)域化的戰(zhàn)略意義，于是精確營銷陣地戰(zhàn)，打造更多的強勢區(qū)域

板塊幾乎是所有已經(jīng)取得快速發(fā)展的全國性品牌的共同布局原則，無論是瀘州老窖、洋河或是郎酒，他們知道自己的長處，所以更傾向于選擇那些沒有強勢區(qū)域品牌或雖有強勢區(qū)域品牌但系統(tǒng)營銷已經(jīng)老化麻木的區(qū)域市場展開全面攻擊。突出一個與品牌價值高度對接的單品高舉高打，居高臨下勢能出擊，同時科學延伸系統(tǒng)產(chǎn)品線，采用群狼(或多狼有序共舞的品牌團隊對目標市場展開海陸空大戰(zhàn)，在這樣咄咄逼人的全面攻擊下，區(qū)域強勢品牌將怎樣面對資本力、品牌力和系統(tǒng)升級力都處于優(yōu)勢的全國性強勢品牌？

二、毛井共酒

江西省金科酒業(yè)有限責任公司位于紅軍長征重要出發(fā)地——江西省石城縣，緊臨革命老區(qū)瑞金市。公司前身為（國營）石城縣酒廠，始建于1958年。上世紀80年代生產(chǎn)的石城老窖、石泉春白酒曾深受江西、福建、廣東等地老百姓的喜愛。公司占地45畝。白酒生產(chǎn)設備設施完備，檢測裝備先進，是贛東最大的白酒釀造基地，如今，有著悠久白酒釀造歷史和紅色政治文化背景的金科酒業(yè)更是在前行的道路上不斷開拓，不斷進取！意氣奮發(fā)的金科酒業(yè)，正以揚帆

遠航之勢逐步進入中國白酒一流行列！

“喝毛井共酒，感共產(chǎn)黨恩”。這是中央領導在品嘗江西省金科酒業(yè)有限責任公司出品的毛井共品牌白酒后而欣然題字。同時，毛井共酒也被選為中華人民共和國六十周年大慶的禮品酒和

在人民大會堂舉行的共和國萬歲宴專用白酒。

這樣一款擁有紅色文化底蘊的蘇區(qū)白酒，長久以來卻并不為人所知，藏幽香于深山，因此，選擇一個好的傳播平臺，讓蘇區(qū)精神與毛井共酒完美融合，是擺在金科酒業(yè)面前的一個難題。通過對白酒市場的調查我們可以看到，現(xiàn)在白酒市場競爭相當猛烈，那么如何喚起消費者的對產(chǎn)品的關注并且可繼續(xù)性地調動經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱心和吸引目標消費群的積極消費，是我們產(chǎn)品

推廣的首要任務。

本策劃的目標 是通過一系列的營銷策略和電視推廣使毛井共酒品牌白酒成為贛州乃至江西區(qū)域別具特征的聞名品牌。用一系列優(yōu)質的產(chǎn)品，深厚的產(chǎn)品文化積淀，聯(lián)合當?shù)丶t色歷史文化，再加上科學實效的廣告策劃，打入贛南區(qū)域白酒市場。

三、廣告策略

1、廣告目標

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，贛州人民收入水平、生活品質不斷提升，市民對于人際間的交流、情感的溝通、商務的往來以及文化的交往的渴求與日俱增，而這些潛在的和實際的市場需求和感情訴求對于酒文化和酒產(chǎn)品的發(fā)展帶來的是百年一遇的機遇和挑戰(zhàn)。因此，毛井共酒的廣告目標應致力于增進贛南酒業(yè)文化、品牌和市場引導，提升品牌價值及傳播企業(yè)獨特的文化，并極力推動企業(yè)在贛州市場的銷售。

2、目標市場策略

主打贛州市場，開發(fā)江西市場，面向全國市場，行業(yè)深度覆蓋，百姓熱愛酒類

3、產(chǎn)品定位策略

主打禮品、婚慶、生活、收藏四大類，定位覆蓋高中低三大群體，將品牌元素融入產(chǎn)品中，開拓金科酒業(yè)的方向。

4、廣告訴求策略 ：傳承紅色經(jīng)典 弘揚蘇區(qū)精神

5、廣告表現(xiàn)策略

在此，主要以電視廣告形式為例： 1）、品牌廣告15s+30s 2）、專題報道 《經(jīng)濟生活》，主要傳播點：市場信息、酒文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、愛心文化等

3）、軟性植入：新聞、掛標、冠名、特約、活動贊助等形式

4）、活動營銷：贊助贛州電視臺大型活動或打造專題活動，如VIP會員積分、重大節(jié)日促銷、扶貧助學獻愛心、名家名企講座、形象店推廣、品鑒會運作

6、廣告媒介策略

1）、主要以電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、交通廣告為主； 2）、電視廣告主要以產(chǎn)品促銷和品牌廣告為主； 3）、報紙廣告以促銷廣告為主；

4）、戶外廣告和交通廣告以品牌廣告為主；

四、廣告計劃

1、廣告目標：宣傳產(chǎn)品、區(qū)域招商、品牌宣傳、文化宣傳。

2、廣告投放：為什么選擇贛州電視臺？ ? 文化深度

中國酒文化淵源流傳，國人對酒文化自古以來就有一定的情感基礎，以電視傳播展示酒文化，刺激消費者對品牌認知度的提升。? 權威高度

贛州電視臺作為強大媒體資源優(yōu)勢，覆蓋贛南十八個縣市區(qū)和各黨政單位、商家企業(yè)和百姓消費者。? 傳媒力度

傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)袂出擊，多種媒體搭建立體傳播平臺；

? 創(chuàng)意為先

獨家定做廣告營銷方案，突破傳統(tǒng)模式，全新理念貫徹營銷傳播始終；創(chuàng)意為先，處處吸引眼球、獨出心裁

價格投放表參考：

頻道 欄目

長

《贛州新聞聯(lián)播》

一套 首播：分

19：39 重播：12：00

《630播報》

一套 首播：分

18：30 重播：

時觀眾定位 客廣告價

內容簡介

戶定位 格（元/次）政府和事金

業(yè)單位工作人融、通員、企事業(yè)單信、房

5’’3800

位高素質人才 產(chǎn)、汽

元 車、珠18

我臺新聞寶、酒10’’7700元 類節(jié)目的航標

飲、餐15’’10000元 飲、食

20’’13900元

物、娛樂30’’18000元 類客戶為主

普通市民 家5’’3100

電、通元

大型民生信、酒10’’6200元 類新聞欄目

飲、餐飲、食15’’8200元 物、房20’’11300元

產(chǎn)、汽車

30’’1422：20 次日：07：30 12：30 《生活大視野》

首播：18：25 二套 重播：分22：00 次日：7：00 12：00 《贛州房地產(chǎn)》、《車視界》、《經(jīng)濟報道》 二套 首播19：50

分重播：次日

7：20 12：20

類客戶為00元 主

普通市民 家電、通信、酒

5’’2500

元 以平民視飲、餐角聚集民生，飲、食10’’4900元 20傾聽百姓呼聲物、房15’’6480元 的民生新聞、產(chǎn)、汽車20’’8800元

生活服務欄目

類客戶為主

30’’12000元

普通市

家

囊括經(jīng)

民、尤以高素電、金

5’’1500濟、消費、旅質人才、年輕融、通

元 游、時尚等生人為主 信、房10’’2880元 60活各方面資產(chǎn)、汽訊，引領消車、珠15’’3960元 費，提升生活寶、酒20’’5800元

品味的服務類飲、餐30’’780綜合欄目

飲、食0元

物、旅游、娛樂

《新聞風云匯》

首播：18：20 三套

重播：次分日

7：35 13：20 《方圓之間》

首播：20：55 三套

重播：次分日

9：00 12：30 《記者再三套 報告》

分首播：

類客戶為主

政府及事金

業(yè)機關單位工融、通5’’800作人員、企事信、房

元 匯集中央業(yè)單位高素質產(chǎn)、汽和各地方臺新人群 車、珠10’’1600元 57

聞節(jié)目素材的寶、酒15’’1900元 新聞集錦類欄飲、餐20’’2800元

目

飲、食物、娛樂30’’360類客戶為0元

主

普通市民 家電、通5’’800

對全國媒

信、酒元 體最為關注的飲、餐重大事件、勁3

5飲、食10’’1400元 爆視頻進行深物、房

15’’1900元

度報道、評論產(chǎn)、汽車20’’2600元 的大眾新聞類類客戶為欄目

30’’350

主

0元

普通市民 家

32將熱點新聞內容進行延電、酒5’’800

元

伸擴展的全國

飲、餐

19：10 重播：次日

11：10 14：40 《情動八點》

首播：三套 19：55

分重播：次日

8：20

《章江貢水》

四套

首播19：分27

性深度新聞報飲、食10’’1400元 道欄目

物、房15’’1900元 產(chǎn)、汽車類客戶為20’’2600元

主

30’’3500元

普通市

家

民，尤以家庭電、通5’’800主婦、年輕男信、酒

元 以紀實手女為主

飲、餐10’’1400元 33法展現(xiàn)都市人飲、食情感故事的都物、房15’’1900元 市情感類欄目

產(chǎn)、汽20’’2600元

車、娛樂30’’350

類客戶為0元 主

政府及事金

5’’580

業(yè)機關單位工融、通

元

宣傳紅色

作人員、企事信、房業(yè)單位高素質產(chǎn)、汽10’’790元 20文化和客家文人群

車、珠化的文化紀實15’’1000元 類專題欄目

寶、酒20’’1400元

類、娛樂類客戶為30’’170主

0元

特殊廣告形式參考：

社會法制評論欄目，內容勁爆，評論犀利，觀點獨

重播12:30 特，思辨強 《方圓之間》（《記者再報告）電腦背景板二選一

1個月

0.72萬元

首播20：55，首播19：10 1個月

重播14：20

調查類深度報道，新聞背后的新聞

首播19：50 經(jīng)濟新聞類欄目，《經(jīng)濟生活》欄目每月6次（每次2中專題報道

分鐘）

1.44萬元

重播07：20 12：20

關注經(jīng)濟動態(tài)及百姓生活

3、投放建議

新聞聯(lián)播15s品牌廣告（2.1折）+630播報30s產(chǎn)品廣告（1.2折）+經(jīng)濟生活專題（1折）+方圓之間電腦背景板，價格一個月約為5.22萬元+6.3萬元+1.44萬元+0.72萬元=13.5萬元

五、廣告效果分析

不可忽視，電視廣告始終是白酒品牌的強勢塑造平臺，一個好的電視廣告，可以整體帶動酒企的繁榮與振興！

白酒企業(yè)進行廣告投放的目的是為了將品牌進行升空，通過各種媒體的信息傳播，達到提高知名度、增加形象度，在消費群體心理形成一種預期的消費欲望，進一步提高產(chǎn)品的整體市場消費價值。

因此，建立一個完整的品牌傳播網(wǎng)絡，選擇合適的投放時機，可以帶來良好的廣告效果。

六、營銷預算

1、廣告費用 13.5萬元/月

2、廣告制作費用 0.5萬元（三維制作及合成，包含2個版本15s、30s）

3、廣告方案策劃費用 0.5萬元（創(chuàng)意策劃、活動策劃、傳播方案、企業(yè)招商方案等后期服務）

全年的廣告費用預計約為 163萬元

2013年5月8日