第一篇：常微 韓蕊：社會安全類突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制及輿論引導(dǎo)策略（共）

社會安全類突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制及輿論引導(dǎo)策略

常微 韓蕊

麥克盧漢關(guān)于“地球村”的預(yù)言正在實現(xiàn)：隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展為聯(lián)系整個世界的橋梁和紐帶，它滲透到現(xiàn)實生活的各個領(lǐng)域，影響、制約、改變著人類的生產(chǎn)方式和生活方式，人類社會已經(jīng)步入了“信息時代”。與此同時，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等各個領(lǐng)域都處于改革和轉(zhuǎn)型階段.。一方面我們看到了改革帶來的成就，但另一方面，在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，社會系統(tǒng)脆弱性加大，中國面臨著“風(fēng)險社會”的考驗。當(dāng)“信息時代”邂逅“風(fēng)險社會”，危害社會公眾生命財產(chǎn)安全的突發(fā)事件頻發(fā)，這些帶有強(qiáng)破壞力和沖擊力的事件會對社會產(chǎn)生極其重大的危害，處理不當(dāng)就會引發(fā)更深刻的危機(jī)，社會穩(wěn)定面臨巨大考驗。

在這樣的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對突發(fā)事件便扮演了重要的角色：首先網(wǎng)絡(luò)媒體的介入增強(qiáng)了公眾對社會安全類突發(fā)事件的關(guān)注程度，同時它有責(zé)任處理和化解由關(guān)注而引發(fā)的非理性情緒。網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播速度快，覆蓋面廣的新興媒體，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起社會之公器的職責(zé)，正確引導(dǎo)輿論，樹立良好的輿論環(huán)境，給受眾以真實信息的同時起到疏通民眾情緒、安撫民生的“穩(wěn)壓器”功效。本文試通過分析突然事件的網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制來探求其輿論引導(dǎo)策略。

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制

根據(jù)《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》，中國正在成為世界上少有的一個輿論磁場。高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的網(wǎng)民基數(shù)、每年遞增的互聯(lián)網(wǎng)普及率都已超過世界平均水平，某個突發(fā)事件在網(wǎng)上剛一曝光，即可迅速引爆全國輿論，把地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成全民“圍觀”的公共話題，甚至變成需要中央政府出手干預(yù)的公共事件。那么網(wǎng)絡(luò)輿論是如何產(chǎn)生的呢？相對于傳統(tǒng)媒介時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成有其特殊的模式，探索網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略也必先考慮網(wǎng)絡(luò)輿論的形成途徑。作者認(rèn)為，“突發(fā)事件”的網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程包括以下四個階段：

第一階段：突發(fā)事件的信息在網(wǎng)絡(luò)上披露

突發(fā)事件形成網(wǎng)絡(luò)輿論的前提是事件信息在網(wǎng)絡(luò)上的披露，這里所說的是“信息”而非“事實”，原因在于，網(wǎng)絡(luò)上能引發(fā)熱議的信息并非都是客觀真實存在的，信息中包含了事實、模糊信息以及謠言，但無論哪種信息類型，一旦觸及網(wǎng)民感性認(rèn)知，便成為輿論聚焦的中心。突發(fā)事件在網(wǎng)上的信息披露分為兩種狀態(tài)：其一，重大突發(fā)事件經(jīng)其他渠道曝光，網(wǎng)絡(luò)媒體同步進(jìn)行關(guān)注和報道；其二，由網(wǎng)絡(luò)曝光而成為的“突發(fā)事件”，在這層含義上，突發(fā)事件傳播的起點(diǎn)便直接是網(wǎng)絡(luò)，即以網(wǎng)絡(luò)的存在為物質(zhì)基礎(chǔ)，先決條件。因此，突發(fā)事件相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的首要步驟，信息的真實程度、信息量大小等信息質(zhì)量因素或多或少的影響了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和后續(xù)擴(kuò)散。

第二階段：刺激下網(wǎng)民觀點(diǎn)的自由表達(dá)

威廉?葛德文說，“我們的一切知識，我們的一切觀念，我們作為有理性的動物所具有的一切，都是從刺激產(chǎn)生的”。網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生，往往是公共事件本身刺激性色彩或?qū)彩录в写碳ば砸庖娫斐?。?dāng)外界信息一旦與公眾的價值觀念、歷史記憶、物質(zhì)利益、心理因素等發(fā)生碰撞，便會激起種種議論或產(chǎn)生多種情緒性表現(xiàn)。

在這個階段，網(wǎng)上出現(xiàn)的言論及態(tài)度都包含了意見個體個人的主張和立場。而對于多數(shù)并未親歷事件經(jīng)過的網(wǎng)民來說，他們的意見經(jīng)常是從自身經(jīng)驗出發(fā)或從事件某一個側(cè)面切入而歸納出，這就使意見本身充斥著大量的主觀色彩，此時的輿論環(huán)境表現(xiàn)為紛雜、無序，對于一些迫在眉睫的重大突發(fā)事件來說，輿論危機(jī)的產(chǎn)生也源自于此。當(dāng)前我國社會正值全面轉(zhuǎn)型階段，各種社會矛盾逐步暴露，涉及“公平正義”的負(fù)面事件容易引發(fā)公眾感性情緒，加上網(wǎng)民結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的低齡化、低收入化和低學(xué)歷化，網(wǎng)絡(luò)輿論“草根”性明顯，這就加深了網(wǎng)絡(luò)輿論萌芽階段的非理性情緒集中存在的原因，也使得輿論的風(fēng)險漸漸加大。

第三階段：支配性意見的形成

“個人意見的多樣性、必然導(dǎo)致個人意見的交融，造成贊同某種意見人數(shù)驟增趨勢，這是輿論由個人意見向社會意見轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，是無數(shù)個人意志融合的過程?！痹诠彩录杏懻摰倪^程中，分散的個人意見碰撞較量，逐漸按照趨同或相反歸隊為幾種主流聲音，產(chǎn)生更為廣泛的社會影響，從而使微小的個人意見成為社會意見，進(jìn)而成為“社會知覺”，這幾種不同的聲音形成不同的輿論磁極，將社會意見不斷整合，形成“網(wǎng)絡(luò)輿論場”。

“網(wǎng)絡(luò)輿論場”中，逐漸產(chǎn)生一個群體，他們要么對公共事件掌握豐厚資訊，可以全面說明解釋問題；要么其分析問題的廣度深度優(yōu)勢于他人，善于透過現(xiàn)象認(rèn)識本質(zhì)，善于抓住事物的主要矛盾，鞭辟入里，因此，他們的觀點(diǎn)說服力明顯占有優(yōu)勢地位，這類人群站在“網(wǎng)絡(luò)輿論磁場”的不同磁極，主導(dǎo)著“支配性輿論”的形成，起到一呼百應(yīng)的作用，影響和深化網(wǎng)民的認(rèn)知，進(jìn)而起到影響輿論導(dǎo)向的作用。勒龐認(rèn)為，“群體事件中，人們有意識的人格已經(jīng)消失，情緒和觀念的感染、暗示的影響會使集群心理朝某一方向發(fā)展，并將暗示的觀點(diǎn)立即轉(zhuǎn)變成行動的傾向”。

第四階段：代表性意見再擴(kuò)散

代表性意見再擴(kuò)散通過兩種渠道實現(xiàn)：其一，“權(quán)威性既是輿論的一個特征，又是輿論形成的最后標(biāo)志，多數(shù)人的意見一旦具有一定的權(quán)威性，也就成為社會公認(rèn)的一種輿論?！碑?dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論中加入了權(quán)威意見，輿論逐步趨于符合對事件客觀真實的表達(dá)，理性輿論氛圍主導(dǎo)輿論磁場，這些發(fā)布權(quán)威意見的人便成為“意見領(lǐng)袖”。廣大受眾通過追隨“意見領(lǐng)袖”而修正或者扭轉(zhuǎn)原先持有的意見，使這種“代表性意見”有效傳播。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體將那些符合自身媒體定位或符合媒體意見的信息從海量信息中篩選出來，通過“議程設(shè)置”，諸如：置頂、精選、超鏈接等方式，策劃受眾選擇信息的優(yōu)先度，實現(xiàn)對代表性意見的擴(kuò)散傳播。

突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對策

（一）完善突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制 主動引導(dǎo)輿論

突發(fā)事件需要網(wǎng)絡(luò)媒體注重拓展輿情搜集渠道、全面把控輿情信息、完善輿情研判機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)具有交互性和開放性，公眾通常會借助網(wǎng)絡(luò)平臺申訴利益和對社會熱點(diǎn)問題發(fā)表評論。網(wǎng)絡(luò)媒體可借助自身優(yōu)勢，加強(qiáng)危機(jī)意識、提高危機(jī)判斷能力，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、搜索引擎等多方渠道關(guān)注輿情走向，定期進(jìn)行網(wǎng)民意愿調(diào)查，以此為依據(jù)有針對性的對網(wǎng)民進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，盡可能及時處理負(fù)面輿情，防止矛盾激化，引導(dǎo)社會心態(tài)平穩(wěn)健康。

在突發(fā)事件信息傳播過程中，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的“海量”信息特點(diǎn)，媒體中混雜著各種無效信息和虛假信息，這些垃圾信息會給受眾的認(rèn)知造成困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“把關(guān)人”的職能，利用技術(shù)手段加強(qiáng)對這種傳播中出現(xiàn)的“噪音”進(jìn)行清理，對網(wǎng)站的傳播內(nèi)容和新聞來源進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，改善網(wǎng)絡(luò)媒體突發(fā)事件信息傳播和處理中存在的混亂無序局面，遏制網(wǎng)絡(luò)垃圾信息和具有威脅性的負(fù)面信息蔓延，營造良好的輿論引導(dǎo)氛圍。

（二）暢通網(wǎng)絡(luò)媒體與政府聯(lián)絡(luò)渠道，正確引導(dǎo)輿論

突發(fā)事件往往由于事發(fā)突然，公眾對事件茫然無知，出于對自身利益或?qū)ψ约荷敭a(chǎn)安全的的擔(dān)憂，本能地對有關(guān)信息產(chǎn)生一種天然的渴求。政府或權(quán)利部門在此時應(yīng)當(dāng)通過媒體及時告知公眾發(fā)生了什么事情以及政府已經(jīng)或準(zhǔn)備采取的措施，保證公眾知情權(quán)，只有這樣才能贏得公眾的信賴，促進(jìn)事件解決。我國2008年5月1日起實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》就是規(guī)范政府信息公開透明、調(diào)整各級政府與傳媒關(guān)系的有效依據(jù)，為媒體進(jìn)行新聞傳播和履行輿論監(jiān)督提供了有效的法律制度保障。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向交互的特點(diǎn)，在突發(fā)事件中有條件完成上情下達(dá)和下情上達(dá)的任務(wù)，因此，健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)媒體信息雙向反饋機(jī)制可以有效發(fā)揮這種紐帶作用：網(wǎng)絡(luò)媒體將最新信息及時通報有關(guān)部門，研究對外新聞發(fā)布，同時全面監(jiān)測輿情，反饋政府社會輿論；將政府公開的權(quán)威事件信息、政府部門應(yīng)對和處置辦法傳達(dá)給公眾，化解因誤會產(chǎn)生的矛盾，這種雙向反饋機(jī)制有利于形成統(tǒng)一指揮、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的良好局面。

（三）合理進(jìn)行議程設(shè)置 強(qiáng)化主流輿論引導(dǎo)力

網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過報道內(nèi)容的表現(xiàn)形式和媒介呈現(xiàn)的不同方式表達(dá)自己的“強(qiáng)勢”。在突發(fā)事件報道中，通過設(shè)立報道專題、安排醒目的頁面位置、論壇置頂、多媒體綜合展現(xiàn)等手段來表達(dá)自己的傾向、體現(xiàn)新聞價值，并通過分析突發(fā)事件的性質(zhì)及特點(diǎn)，制定和實施連續(xù)報道、系列報道、追蹤報道等報道計劃突出報道重點(diǎn)、表達(dá)編輯思想，強(qiáng)化受眾對主流信息的認(rèn)知度，提高輿論引導(dǎo)力。

突發(fā)事件中，某一方面的專家、學(xué)者和政府官員可以成為網(wǎng)絡(luò)社會中的重要“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)民通過與意見領(lǐng)袖進(jìn)行話題討論，可以消除疑惑和不安，在矛盾多樣的觀點(diǎn)前依賴權(quán)威人士的觀點(diǎn)對事件進(jìn)行理性判斷。網(wǎng)絡(luò)媒體也可通過培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺中具有權(quán)威性和影響力的資深網(wǎng)民“評論員”，以平民視角和立場引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)正面輿論的主導(dǎo)地位。這些網(wǎng)民“評論員”具有豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和知識背景，卓越的語言表達(dá)和文字表達(dá)能力使他們在網(wǎng)民中產(chǎn)生很高的威信。網(wǎng)絡(luò)媒體通過道德約束和社會責(zé)任培養(yǎng)來規(guī)范平民意見領(lǐng)袖的言論行為，使其能更具威望的帶領(lǐng)公眾形成理性觀點(diǎn)，調(diào)整社會心態(tài)，達(dá)到“網(wǎng)民引導(dǎo)網(wǎng)民”的效果。

另外，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合，也是網(wǎng)絡(luò)媒體對突發(fā)事件報道議程設(shè)置的一部分。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)采納傳統(tǒng)媒體對事件的深度報道以及態(tài)度觀點(diǎn)作為自身報道重點(diǎn)，通過各種媒介報道內(nèi)容的類似性，產(chǎn)生累積效果，廣泛覆蓋，引起共鳴，使正確意見氣候形成，從而強(qiáng)化了主流媒體的權(quán)威輿論導(dǎo)向。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體管理，提供輿論引導(dǎo)良好保障

對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效地管制，必須依靠法律手段。雖然我國網(wǎng)絡(luò)法看起來十分發(fā)達(dá)，但卻面臨著很多的實際問題。諸如：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度過快，立法滯后；網(wǎng)絡(luò)媒體法制管理缺乏經(jīng)驗、可操作性差；網(wǎng)絡(luò)立法專家不懂技術(shù)、立法含糊、不切實際等等。這些問題都使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管充滿漏洞和空白，因此，完善網(wǎng)絡(luò)立法對網(wǎng)絡(luò)輿論理性引導(dǎo)格外重要。首先，網(wǎng)絡(luò)立法應(yīng)立足于現(xiàn)有法律，可以借助于司法解釋，必要時進(jìn)行法律的修改和補(bǔ)充，以保證現(xiàn)有法律秩序的穩(wěn)定。其次，網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)體系的內(nèi)部需要和諧、有序的狀態(tài)，外部則需要緊密的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的脈動，使其更具現(xiàn)實性、可操作性，能使網(wǎng)絡(luò)媒體面對實際問題時有法可依。另外，網(wǎng)絡(luò)立法者還需要與技術(shù)專家之間實現(xiàn)良好溝通，制定出切實發(fā)揮實效的網(wǎng)絡(luò)法律，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范兩者相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)空間中法律控制不到的地方，網(wǎng)絡(luò)中自治性規(guī)則發(fā)揮著控制網(wǎng)絡(luò)活動的效果。在突發(fā)事件信息傳播過程中，加強(qiáng)行業(yè)自律是應(yīng)對輿論危機(jī)的內(nèi)在驅(qū)力，是一種主動、自覺的行為方式，與法律法規(guī)和技術(shù)控制有效結(jié)合，共同推動輿論向著積極、正面方向推進(jìn)。對于從業(yè)人員來說，除了加強(qiáng)行業(yè)自律，還應(yīng)提高業(yè)務(wù)能力，從而有效提升輿論引導(dǎo)專業(yè)水平。在突發(fā)事件中，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)多渠道和交互性優(yōu)勢，及時關(guān)注和了解受眾的信息需求，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的信息鏈接、集納功能和多媒體優(yōu)勢以形成符合媒體特點(diǎn)的新聞結(jié)構(gòu)，有目標(biāo)的、有效果的完成信息傳播和輿論引導(dǎo)。