第一篇：解析綠源電動車《hello 中國》如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷

解析綠源電動車《hello 中國》如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷 未出場，先奪聲，昨日22:05，由綠源電動車贊助的廣東衛(wèi)視《hello 中國》第11期節(jié)目播出結(jié)束。這是一場中外文化強(qiáng)烈碰撞的首檔綜藝秀；這是一個電動車行業(yè)的開拓者和領(lǐng)頭羊與廣東衛(wèi)視的強(qiáng)力合作。

國外帥哥靚女再次出現(xiàn)；“綠領(lǐng)世界”冠軍紀(jì)念版電動車捧回家；“高大黑”西洋拳挑釁“娘娘腔”中國功夫；“全球最惡心食品之首” 挑戰(zhàn)；外國美女如何面對男友熬夜看世界杯；“男主內(nèi)”是窩囊廢？“Hello茶館”開張，演繹中國百態(tài)等組成部分掀開收視狂潮。廣東衛(wèi)視是中國一線電視頻道，以“活力中國 前沿廣東”為定位，以新形象、高品位、大視角和貼近生活、服務(wù)大眾為宗旨，形成強(qiáng)大的國內(nèi)影響力，成為電視受眾的首選。此次綠源贊助的廣東衛(wèi)視《hello 中國》，是2014年主推的最新大型原創(chuàng)互動節(jié)目，以外國人士為參與選手，以傳揚(yáng)中華文化為宗旨，以娛樂互動為觀眾帶來深含中華文化底蘊(yùn)的知識點和老外開放幽默的爆笑點，這種中西交匯、時尚與傳統(tǒng)結(jié)合、全國獨(dú)有的節(jié)目特色，具有很強(qiáng)的時代性。

《hello 中國》作為首檔原創(chuàng)互動綜藝秀，與綠源電動車有著很強(qiáng)的契合點。作為一個擁有17年歷史的電動車品牌，綠源是電動車行業(yè)的第一批新生力，是電動車發(fā)展文化的代表。它始終秉承著“讓生活更美好”的企業(yè)使命，致力于綠色交通事業(yè)的發(fā)展，緊跟著時代發(fā)展的潮流，為社會大眾提供著優(yōu)質(zhì)的電動車產(chǎn)品，并以時尚優(yōu)美的外觀，精致細(xì)膩的技術(shù)，高端先進(jìn)的配置深受受眾的喜愛。此期節(jié)目中提供的“綠領(lǐng)世界”冠軍紀(jì)念版電動車獎品，正是綠源借勢巴西世界杯熱潮，強(qiáng)勢推出的新品，一上市，就極具吸引力。

作為中國的本土企業(yè)，此次入駐《hello 中國》節(jié)目，更是綠源實現(xiàn)“綠領(lǐng)世界”品牌戰(zhàn)略的第一步，通過潛移默化的方式，讓參加節(jié)目的外國選手，收看節(jié)目的華等所有相關(guān)人員能更好的了解“綠源電動車”這一品牌。綠色交通的夢想需要全世界每一位人一起努力?；仡櫨G源電動車的營銷行為，7月3日廣東衛(wèi)視《hello 中國》節(jié)目的入駐；6月13日中央cctv-5《豪門盛宴》的獎品贊助和cctv-2財經(jīng)頻道《是真的嗎》的冠名播出；以及浙江衛(wèi)視即將播出的《中國好聲音第三季》的節(jié)目贊助，綠源在2014年的植入式營銷手段可謂是格外壯觀，超大手筆。在中國的版圖上，綠源南、中、北三方市場同時出擊，必將帶來一場空前的盛宴，也必將會延續(xù)2014巴西世界杯的爆滿激情，可以看出，這個夏天必定是屬于綠源的。

除此之外記者了解到，在綠源電動車各個終端門店也會開展接連不斷的促銷活動，帶給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，絕對不容錯過。

盡情大家，鎖定下周四22：05廣東衛(wèi)視《hello 中國》。

第二篇：綠源電動車營銷策劃書

綠源電動車營銷策劃書

公司簡介：金華綠源電動車有限公司創(chuàng)立于1997年7月，她的前身是金信科技

風(fēng)險投資公司下屬的電動自行車項目小組，該項目小組在電動自行車方面的研究開始于1995年底，于1996年6月完成第一輛樣車試制，是國內(nèi)最早的電動自行車研究所之一

策劃目的：作為自行車史上具有革命性的交通工具，電動車以其輕便省力、環(huán)保

節(jié)能、價格適中的特點，隨著城市規(guī)模的發(fā)展、城市的半徑的擴(kuò)大，上班族、工薪階層已經(jīng)逐漸將電動車作為首選的代步工具。在新的市場消費(fèi)環(huán)境下，電動車正步入新一輪的快速增長期。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，如今電動車行業(yè)正處于春秋戰(zhàn)國，激烈的競爭、混亂的局面，行業(yè)的大整合勢在必行，如何才能在這大浪淘沙的浪潮中成為真金？對此我們對綠源電動車進(jìn)行了一系列的營銷策劃。

產(chǎn)品描述：

·核心產(chǎn)品用來完全替代步行

作為短程代步工具

作為相對低廉，方便，環(huán)保的出行工具

·形式產(chǎn)品

蓄電池

電動機(jī)（高速電機(jī)或有聲電機(jī)、低速電機(jī)或無聲電機(jī)、序

電機(jī)）、控制器（全動型、智能型、雙控型和非零啟動型，控制系

統(tǒng)由主控制器、儀表顯示器、調(diào)速轉(zhuǎn)把和剎車斷電把等組

成，其主要功能具有無級調(diào)速、剎車斷電保護(hù)、欠壓保護(hù)

和過流保護(hù)等功能）、充電器（充電器按輸出插頭分類有蓮花插頭式、普通電腦

插頭式、特制電腦插頭式。按充電性能分類為普通在線維

護(hù)充電器、快充在線維護(hù)充電器）

·期望產(chǎn)品

電池質(zhì)量好、使用壽命長

安全、低價化、輕量化、騎乘方便

·延伸產(chǎn)品

分期付款、送貨上門、免費(fèi)安裝和維修、技術(shù)指導(dǎo)、售后

服務(wù)

·潛在產(chǎn)品

（1）以舊換新

讓消費(fèi)者用舊的電動車更換新的電動車，適當(dāng)補(bǔ)足差

價。在以舊換新的同時還可以對舊電動車升級換代。也

可以對舊電動車的一些部件進(jìn)行以舊換新，增加配制、優(yōu)化性能。

（2）以租帶售

采用先租后買的方式銷售電動車

市場現(xiàn)狀分析（1）、廠家太多，但普遍起點不高。

目前電動車市場集中了上千家整車廠、數(shù)千個品牌、數(shù)不清的型號。為求得生存，多數(shù)企業(yè)不得不以犧牲消費(fèi)者利益

為代價，想方設(shè)法在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)降低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品

質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障，結(jié)果是消費(fèi)投訴增加、行業(yè)

形象受損

（2）、看似五花八門，其實單調(diào)缺乏個性。

電動車在款式設(shè)計上沒能做到真正滿足消費(fèi)者的個性需

求。廠家只好在品牌名稱上下功夫，一味追求眩目而不切

實際，沒有真正凸現(xiàn)產(chǎn)品的特點，這是底氣不足而尋求掩

飾的表現(xiàn)。

（3）、技術(shù)性能方面還不成熟，安全系數(shù)較低。

（4）、經(jīng)銷商實力不強(qiáng)，營銷觀念落后。

具有一定實力規(guī)模和良好的商譽(yù)、具備先進(jìn)的經(jīng)營理念和

終端運(yùn)營的系統(tǒng)管理體系、擁有優(yōu)秀的人才團(tuán)隊、善于運(yùn)

用整合營銷的方法、現(xiàn)代化的終端連鎖專賣店和導(dǎo)購體

系、良好的售后服務(wù)和維修體系的優(yōu)秀經(jīng)銷商群體尚未形

成。

市場營銷計劃目標(biāo)

1、根據(jù)我們的營銷策劃方案，在執(zhí)行方案期間，在全國提高市場

率10%

2、加大宣傳力度，爭取1年內(nèi)在全國形成較高的知名度，2-3年

內(nèi)形成品牌優(yōu)勢。

3、樹立企業(yè)良好的社會公眾形象。

4、成為國內(nèi)具有影響力的電動車品牌

5、成為具有自主研發(fā)能力、上規(guī)模的大品牌

市場營銷戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略思想、營銷宗旨：

努力通過強(qiáng)有力的廣告攻勢來進(jìn)一步提高品牌知名度

突出特有產(chǎn)品優(yōu)勢

采取差異化產(chǎn)品營銷策略

通過以上幾步來提高市場占有率

（二）目標(biāo)市場細(xì)分（在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上）

中低端用戶

主要是一些普通消費(fèi)大眾，用來完全替代步行的用戶，使用

頻率比較高，還包括一些大學(xué)生群體，一些工薪階層。

高端用戶

主要以一些白領(lǐng)階層，還有一些家里有車，平時作為短程代

步工具。

特殊用戶

一些政府部門機(jī)關(guān)單位，郵政，快遞的需要特殊服務(wù)人群。

（三）目標(biāo)市場選擇：

中低端用戶

主要是一些普通消費(fèi)大眾，用來完全替代步行的用戶，使

用頻率比較高，還包括一些大學(xué)生群體，一些工薪階層

（四）市場定位理由由于電動車市場已經(jīng)成為廣大消費(fèi)的出

行工具，而且電動車又是相對低廉，環(huán)保的交通工具，所

以我們主要還是將市場投放在中低端消費(fèi)用戶人群，繼續(xù)

以普通消費(fèi)者為基礎(chǔ)，繼續(xù)深化市場，爭取在高端市場提

高市場占有率，并且在一些特殊行業(yè)中能樹立起品牌，能

夠讓相關(guān)單位能選擇我們的產(chǎn)品

活動方案——產(chǎn)品策略

1.以舊換新

讓消費(fèi)者用舊的電動車更換新的電動車，適當(dāng)補(bǔ)足差價。在以舊換新的同時還可以對舊電動車升級換代。也可以對舊電動車的一些部件進(jìn)行以舊換新，增加配制、優(yōu)化性能。

2.以租帶售

采用先租后買的方式銷售電動車

3.無條件退貨

賣車的時候給消費(fèi)者承諾，在7天內(nèi)發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題免費(fèi)更換新電動車，用電動車的高質(zhì)量要求贏得消費(fèi)者信任

活動方案——營業(yè)推廣

（1）、對進(jìn)入店面的所有消費(fèi)者都贈送紀(jì)念品或電動車介紹，激發(fā)他們購買電動車的興趣

（2）、抽獎活動 利用專賣店開業(yè)、公司慶典、節(jié)假日等時機(jī)，設(shè)計各種趣味性有獎

活動，對購買電動車的消費(fèi)者抽獎，或采用超值極限促銷，獎勵高檔電動車，超值回報

? 活動方案——渠道策略網(wǎng)上銷售——充分利用互連網(wǎng)進(jìn)行銷售的方式。A、網(wǎng)上團(tuán)購。B、依靠正規(guī)的大型網(wǎng)上商城。如淘寶商城 C、利用國際貿(mào)易類商務(wù)網(wǎng)站開展對外貿(mào)易，外銷電動車。如阿里巴巴

廣告推廣

公交車體廣告（對主要城市交通路線公交投放廣告）

費(fèi)用：5000元/輛 * 10輛= 50000元

方案調(diào)整和控制

? 和交警部門合作，到企業(yè)、大、中學(xué)校、社區(qū)、超市和廣場，向消費(fèi)者舉辦電動車

安全知識講座，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，舉辦電動車現(xiàn)場演示，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。? 完善售后服務(wù)體系，12小時隨叫隨到服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。

第三篇：綠源電動車廣告策劃書

綠源電動車廣告策劃書

一、前言

本公司自從代理綠源電動車的莆田區(qū)域經(jīng)銷商之后，即為該系列產(chǎn)品的市場營銷及廣告策略等做積極的策劃.電動自行車是一個方興未艾，大有可為的產(chǎn)業(yè)。作為自行車史上具有革命性的交通工具，電動車以其輕便省力、環(huán)保節(jié)能、價格適中的特點，隨著城市規(guī)模的發(fā)展、城市的半徑的擴(kuò)大，上班族、工薪階層已經(jīng)逐漸將電動車作為首選的代步工具。在新的市場消費(fèi)環(huán)境下，電動車正步入新一輪的快速增長期。綠源電動車憑借著卓越的品質(zhì)和良好的品牌美譽(yù)度，先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號，是行業(yè)內(nèi)獲得“國家高新技術(shù)企業(yè)”的廠家之一，2010年綠源獲評中國輕工業(yè)電動自行車“十強(qiáng)企業(yè)”是國內(nèi)具有影響力的電動車品牌之一。

二、市場營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電動車消費(fèi)還在大幅度增長。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，XX地區(qū)現(xiàn)有電動車保有量在15萬臺以上，如果加上自然淘汰和損耗，市場的需求量更大。電動車在10年內(nèi)的發(fā)展趨勢不可改變。

（二）競爭狀況分析

目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌主要有捷安特電動車、新日電動車、小飛哥電動車等知名品牌，銷售狀況則是小飛哥品牌略占優(yōu)勢。

（三）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，車體廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。

（三）消費(fèi)者分析

消費(fèi)者主要有3類:第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交路線有時不能滿足他們的需要，因此他們只能選擇電動車、自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識強(qiáng)的人群，電動車或自行車就成為他們替代機(jī)動車的交通工具。第三種是特殊人群，如學(xué)生群體，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車可能會比較麻煩又耗時，于是他們也更愿意使用電動車和自行車。這些需要電動車的人群還有逐年上升的趨勢。

三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

1、根據(jù)我們的廣告策劃方案，在執(zhí)行方案期間，在XX地區(qū)提高市場占有率

2、加大宣傳力度，爭取1年內(nèi)在XX地區(qū)形成較高的知名度，2-3年內(nèi)形成品牌優(yōu)勢。

3、樹立企業(yè)良好的社會公眾形象。

四、以往廣告效果分析

經(jīng)過上半年的廣告宣傳，XX消費(fèi)者對綠源電動車“好車好感覺”廣告有了—個初步印象。由于多種因素的影響，莆田消費(fèi)者對綠源電動車仍然沒有很大的反響。其中，廣告的投播量值得考慮。因為，整個莆田市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。

五、潛在市場展望

l、XX作為海西的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。

2、XX是沿海地區(qū)，人均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

3、雖然小飛哥在XX初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，就給綠源電動車提供了機(jī)會。

六、開拓XX市場的重要性

l、XX作為一個廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值。

2、XX推行綠源電動車，將為綠源集團(tuán)在福建地區(qū)開展業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

七、廣告策略

（一）廣告期間

2010年7月——2011年6月 l、擴(kuò)銷期(2010年7—12月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對綠源電動車的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解綠源電動車產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。

2、強(qiáng)銷期(2010年1一6月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，樹立完整的產(chǎn)品形象。

八、廣告地區(qū)

以XX市為主，以XX、XX、XX、等為輔，向整個XX幅射。

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

（1）、公交車體廣告（對主要城鄉(xiāng)交通路線公交投放廣告）

費(fèi)用：22000元/輛 * 8輛= 176000元

（2）、在《XX新聞綜合頻道》和《XX經(jīng)濟(jì)生活頻道》的黃金時間播出。

電視廣告覆蓋面廣，收看階層廣泛且較穩(wěn)定，信息傳播及時，時效性強(qiáng)，有較高的可信性。

費(fèi)用：33元*15秒*365天 = 180675元

廣告費(fèi)用總計：356675元

第四篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢洶洶的席卷全球之際，各種產(chǎn)品也開始借勢世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個考驗營銷人員智慧與毅力的戰(zhàn)場。

聯(lián)想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時許，黃健翔以一條客戶端是聯(lián)想樂phone的“聯(lián)想樂phone不錯哦”的廣告微博重新出現(xiàn)。就在網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評論時，黃健翔又將這條微博刪除。“世界杯就要開始了，黃大嘴也該出山了！”很多網(wǎng)友都對黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動，同時解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評球的，下午試用手機(jī)時綁定號碼和登錄狀態(tài)下，居然發(fā)到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯(lián)想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來?！敝?，他回歸本行開始評論歐冠決賽。之后這些微博都是發(fā)自微博聯(lián)想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進(jìn)行了公開的聯(lián)想樂phone營銷：以球賽結(jié)果競猜的方式給隨機(jī)抽取的猜中比賽結(jié)果的微博用戶贈送禮品，禮品就是聯(lián)想樂phone一臺。每場球賽的競猜送出兩臺聯(lián)想樂phone。這些競猜引來無數(shù)微博用戶的關(guān)注和參與，聯(lián)想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯(lián)想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機(jī)，僅僅過去10天，就已經(jīng)借助世界杯的勢頭開始吸引消費(fèi)者眼球。在樂phone進(jìn)行微博行銷的同時，聯(lián)想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯(lián)想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強(qiáng)勁勢頭進(jìn)入消費(fèi)者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關(guān)鍵在于，抓住了微博這個自媒體當(dāng)前的用戶數(shù)量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)在比賽球場上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發(fā)出疑問：“英利是干嗎的?” 據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對中國市場的品牌。相比較南非世界杯的賽場上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實多和麥當(dāng)勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴(yán)重質(zhì)疑。同時，英利這家來自河北保定的新能源企業(yè)，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達(dá)2億人民幣。作為從事太陽能電池業(yè)務(wù)的企業(yè)，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質(zhì)疑，但世界杯尚未結(jié)束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時間的考證。

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第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進(jìn)行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，滿足各個層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機(jī)性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團(tuán)為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費(fèi)者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個強(qiáng)大的世界級白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進(jìn)入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。當(dāng)你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認(rèn)為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時候品牌多達(dá)200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費(fèi)拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會運(yùn)用先進(jìn)的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風(fēng)險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。通過對白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對接；與時俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅持以品牌強(qiáng)勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細(xì)化價值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強(qiáng)市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運(yùn)營來做到產(chǎn)品的市場適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費(fèi)者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進(jìn)行把握。同時城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗。城市消費(fèi)者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細(xì)分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認(rèn)識白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動的飲酒場合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達(dá)70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來源

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[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

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[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國營銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細(xì)分[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰(zhàn)局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業(yè)區(qū)域市場特征透視[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

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