第一篇：形象廣告策劃書

策劃書即對某個未來的活動或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標(biāo)能否有效快速達(dá)到。下面是我們好范文推薦的策劃書供您參考：

【淺談民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究制定】

目前已進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代，民營企業(yè)要想做強、做大，必須在戰(zhàn)略思路和實踐方面超前于一般企業(yè)，只有這樣民營企業(yè)在未來的競爭中才能立于不敗之地，而那些在發(fā)展過程中“無戰(zhàn)略”或戰(zhàn)略管理方面滯后的民營企業(yè)將被淘汰出局，大量的事實充分的證明了這一點。因此，研究和制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對民營企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵

企業(yè)根據(jù)自身所面臨的外部環(huán)境和自身的優(yōu)勢，基于自身利益和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，在有效協(xié)調(diào)自己與社會的相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，從全方位的綜合因素出發(fā)，對自己的生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營所進(jìn)行的自主選擇和自我設(shè)計，即為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。德魯克曾簡單的說，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題就是回答“企業(yè)是什么?企業(yè)的未來應(yīng)該是什么樣”的問題。

二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用

(一)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)行動的指南

企業(yè)的任何行動都得服務(wù)于它的戰(zhàn)略，不能在戰(zhàn)略產(chǎn)生之后還跟著熱點走。前一段時間部分民營企業(yè)不切合實際，“納米”熱了跟著“納米”走、“網(wǎng)絡(luò)”熱了跟著“網(wǎng)絡(luò)”走、“生物工程”熱了跟著“生物工程”走，炒到最后，只有概念而沒有產(chǎn)品。

(二)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是約束企業(yè)的短期行為與長期行為的主要規(guī)范

目前因部分民營企業(yè)沒有制訂長期發(fā)展規(guī)劃，所以對職業(yè)經(jīng)理人就沒有這項考核的指標(biāo)，經(jīng)理人只顧企業(yè)的眼前利益，拼設(shè)備、耗資源，從不考慮企業(yè)長期的發(fā)展問題，這樣就造成企業(yè)的短期行為。

(三)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營活動的自覺行為所依據(jù)的基礎(chǔ)

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中無論采取什么樣的自主行為，其行為的依據(jù)都是這個發(fā)展戰(zhàn)略，因此企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定要有科學(xué)性而不要有隨機性，一旦企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制訂后，它就會作為企業(yè)未來很重要的判斷企業(yè)經(jīng)營行為和選擇經(jīng)營方向的一種基本依據(jù)。部分民營企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)不健全，決策權(quán)往往集中在老板一個人的手中，因此極易造成決策失誤。

總的來說，要制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須把它作為企業(yè)行為的基礎(chǔ)，判斷企業(yè)行為是否合理的依據(jù)就是它。從管理制度的觀點來講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就不只是目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略實際上就是規(guī)定了一個企業(yè)在未來一個時期內(nèi)，確定企業(yè)應(yīng)該怎么走。

三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容的研究與制定

近兩年的經(jīng)濟(jì)情況表明，中國已進(jìn)入“過剩經(jīng)濟(jì)”時代，資源不像以前那樣容易獲取，市場趨于飽和狀態(tài)，這就要求中國的民營企業(yè)在面臨權(quán)力構(gòu)造、市場培養(yǎng)、能力形成、世貿(mào)沖擊四重壓力下尋找和制定適合企業(yè)自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此民營企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、資本融通發(fā)展戰(zhàn)略、資本運營發(fā)展戰(zhàn)略等六個方面來綜合考慮。

(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何選擇，首先要明確企業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)定位上是搞一個產(chǎn)業(yè)、還是搞多個產(chǎn)業(yè)，即選擇專業(yè)經(jīng)營、還是多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;其次還要考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的地域選擇范圍問題。

1.發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的選擇。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為，“中國企業(yè)的問題木在于需不需要搞多元化，而在于企業(yè)自身有沒有搞多元化的能力”。也就是說企業(yè)是否走多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的道路，應(yīng)取決于當(dāng)時企業(yè)的成長期和成長環(huán)境。如果企業(yè)處于成熟期，同時該企業(yè)目前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擁有擴張的力度和發(fā)展的空間，那么這個企業(yè)就完全可由專業(yè)經(jīng)營走向多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

2.發(fā)展戰(zhàn)略地域范圍的選擇。(l)同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。在行業(yè)前景看好的條件下，應(yīng)堅持走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，在經(jīng)營地域上不斷擴展，從局部到全國，從全國到跨國;在行業(yè)前景不看好的情況下，應(yīng)選擇多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，選擇相關(guān)性較高的目標(biāo)進(jìn)人，并逐漸實現(xiàn)在目標(biāo)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先地位。(2)全國范圍內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)。這類企業(yè)首選戰(zhàn)略應(yīng)該是跨國經(jīng)營，將其在中國積累的能量擴展到可釋放的國家或地區(qū)。(3)經(jīng)營狀況一般的企業(yè)。這類企業(yè)應(yīng)該堅守自己現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域和地區(qū)范圍，選擇同行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，主動地運用標(biāo)桿瞄準(zhǔn)策略，使自己在現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域或地域范圍內(nèi)獲得較好的市場地位。(4)面臨困境的企業(yè)。這類企業(yè)的戰(zhàn)略絕大多數(shù)是分離、重組、出售或破產(chǎn)清算，也就是說需要重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)定位。

(二)市場發(fā)展戰(zhàn)略

所謂市場發(fā)展戰(zhàn)略，實際就是企業(yè)開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總和，其措施和手段主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1.搶占統(tǒng)治權(quán)。搶占統(tǒng)治權(quán)的目標(biāo)是爭奪市嘲領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’戰(zhàn)者是取得市場及產(chǎn)業(yè)壟斷權(quán)。杜邦公司經(jīng)過15年艱辛的科學(xué)研究之后，終于發(fā)明了一種真正的人造纖維一尼龍，該公司立即投入了所有的資源來搶占統(tǒng)治權(quán)，它開始建造一家又一家的化學(xué)工廠，并在傳媒上大作廣告，因此杜邦公司創(chuàng)造了一個前所未有的產(chǎn)業(yè)——塑膠業(yè)。中石化集團(tuán)、中石油集團(tuán)，近期在全國的各大、中。小城市加速建立加油站，其目的就是搶占市場統(tǒng)治權(quán)，抵御我國加入WTO后，國外同行業(yè)搶占我國市場的風(fēng)險。

2.模仿與柔道。模仿與柔道的思路是在原創(chuàng)者留下疏漏的地方入手進(jìn)行攻擊，從而占領(lǐng)市常巧妙的“模仿”也是一種創(chuàng)新，因為它比原來的創(chuàng)新者更好地理解了創(chuàng)新的真正含義。個人計算機原是蘋果公司的設(shè)想，但I(xiàn)BM公司利用這一設(shè)想著手設(shè)計了一種成為個人計算機行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)機器，以求壟斷或至少是控制整個領(lǐng)域，結(jié)果就產(chǎn)生了pC機。“柔道”的戰(zhàn)略是用巧力以柔克剛。早在1947年，美國的貝爾實驗室就意識到晶體管即將取代真空管，當(dāng)美國的各大制造商們還沒有做好轉(zhuǎn)化晶體管的產(chǎn)品時，日本索尼公司以2.5萬美元的低價從貝爾實驗室的手中購得了晶體管的制造和銷售權(quán)，最終占領(lǐng)了美國的收音機市場，索尼公司利用同樣的戰(zhàn)略進(jìn)軍電視機、攝像機的市常

3.構(gòu)筑要塞。“構(gòu)筑要塞”的目的則在于“固守陣地”，使自己免遭外來者的挑戰(zhàn)和入侵，其主要戰(zhàn)術(shù)為“關(guān)卡戰(zhàn)術(shù)”、“技術(shù)戰(zhàn)術(shù)”、“市場戰(zhàn)術(shù)”。將“漢堡’做進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，讓全世界的人吃到味道完全一樣的“漢堡”和“乃昔”，這就是麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，誰想用麥當(dāng)勞這個標(biāo)準(zhǔn)，誰就需要付給麥當(dāng)勞錢，也就是說麥當(dāng)勞設(shè)置了這個關(guān)卡。另外，利用技術(shù)專利和特殊的銷售手段，也可為企業(yè)構(gòu)筑要塞。傳播百年口味和美國百年文化，這就是風(fēng)魔全球的可口可樂飲料，可口可樂公司自1886年就設(shè)置了由14種原料組成的可口可樂配方的關(guān)卡。

4.創(chuàng)造新客戶。創(chuàng)造新客戶是～種商業(yè)新策略，主要目的在于推出“創(chuàng)新”。其主要手段：(1)創(chuàng)造實用性。如網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一種新的服務(wù)方式和消費方式;(2)利用價格的優(yōu)勢。中國聯(lián)通用戶的增加，主要是價格優(yōu)勢的體現(xiàn);(3)動態(tài)調(diào)整?！邦櫩途褪巧系邸?，我們必須站在消費者的立場來調(diào)整我們的銷售和服務(wù)思路;(4)滿足客戶的價值觀。實施品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略，讓客戶覺得值。

(三)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)將新的知識與技術(shù)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營之中，以創(chuàng)造和實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)價值。企業(yè)利潤的活動，即科技成果商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的過程。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)對所要實施的技術(shù)創(chuàng)新活動的總體謀劃，它具有全面性、方向性和長遠(yuǎn)性的特征，其內(nèi)容包括：

1.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)最重要、最基本的技術(shù)創(chuàng)新。其步驟為：一是市場調(diào)研。通過市場調(diào)研可以了解到用戶到底需要什么功能?用戶的需求是顯在的、還是潛在的?用戶的需求是上升、還是下降?需求的分布如何?等等;二是產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。企業(yè)從各個創(chuàng)意源中搜索，選擇符合用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行綜合評估;三是新產(chǎn)品實體開發(fā)。其內(nèi)容為新產(chǎn)品實體設(shè)計、試制及產(chǎn)品的延伸;四是新產(chǎn)品商品化開發(fā)。其目的是將所開發(fā)的新產(chǎn)品變?yōu)槭袌錾峡梢凿N售的商品，實現(xiàn)馬克思所稱的“驚險一跳”。

2.工藝創(chuàng)新戰(zhàn)略。工藝創(chuàng)新的目的是保障產(chǎn)品功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出比及規(guī)模的要求;經(jīng)濟(jì)合理性的要求;產(chǎn)品可靠性的要求。

3.高新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。高新技術(shù)創(chuàng)新是將高技術(shù)成果商業(yè)化，采用高新技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品。高新技術(shù)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素：一是企業(yè)要有富有創(chuàng)新精神的領(lǐng)航帶路人;二是企業(yè)要掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”;三是企業(yè)要擁有掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”的人才;四是企業(yè)內(nèi)部要建立有效的激勵機制;五是項目選擇是關(guān)鍵中的關(guān)鍵;六是企業(yè)盡可能地得到風(fēng)險投資資金的支持;七是較快地進(jìn)入市場;八是加強技術(shù)服務(wù)。

(四)人力資源發(fā)展戰(zhàn)略

正確的實施人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，是駕御好一個組織的最基本的手段。目前民營企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人花在人的管理與進(jìn)行人事決策上的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花在其他工作上的時間，因為沒有任何別的決策所造成的后果及影響，會像人事決策與管理上出現(xiàn)的錯誤那樣持久而難以消彌，這也是民營企業(yè)所面臨共性的問題。因此，要下大力氣解決好以下五個方面的問題。

l.工作能力與企業(yè)文化相結(jié)合。這就一方面要求提高員工的工作能力，另一方面還要求不斷提高企業(yè)文化，所以企業(yè)在培訓(xùn)員工上必須要考慮到這兩個方面的問題。伸為憲法》也好、《遠(yuǎn)大宣言》也罷，都是將企業(yè)的文化納入到企業(yè)的管理之中，其目的就是確保員工融入獨立的企業(yè)文化體系之中。

2.引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合。我們的民營企業(yè)往往用很高的條件去引進(jìn)外邊的人來，其后果會造成引進(jìn)與培養(yǎng)中出現(xiàn)不利于調(diào)動員工積極性的負(fù)作用，實際企業(yè)的內(nèi)部就有這樣的人才，其實一些國際著名的公司是極其注重培養(yǎng)內(nèi)部人才的。

3.流動與引進(jìn)相結(jié)合。企業(yè)人員相對的流動則會促進(jìn)新的企業(yè)文化的形成，可以給企業(yè)帶來新的活力和生機，但流動過速會對企業(yè)造成不利的影響。

4.工作性管理和非工作性管理相結(jié)合。要將員工融入于企業(yè)之中，就要對員工非工作性的活動有所了解，甚至進(jìn)行管理。目前部分民營企業(yè)在放長假期間寧可拿錢組織員工搞一些集體活動，這對一些關(guān)鍵性的人員尤為重要。

5.人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合。將企業(yè)的“人員”轉(zhuǎn)變成“人才”，也就是說將企業(yè)的每位員工的能量盡量釋放出來，這就要求人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合，二者不可忽視。

(五)資本融通戰(zhàn)略

資本既包括債務(wù)資金，也包括資本資金，而資本融通既是債務(wù)資金的融通，也是資本資金的融通。所以資本的融通戰(zhàn)略要處理好以下三種關(guān)系：

1.債務(wù)資金與資本資金的關(guān)系。債務(wù)資金與資本資金形成了企業(yè)的資產(chǎn)。如果這兩個關(guān)系處理不當(dāng)，對企業(yè)就會有消極的影響。因為債務(wù)資金過高時，往往債務(wù)會拖死這個企業(yè)，如韓國大宇汽車的資產(chǎn)負(fù)債率超過300%以上，企業(yè)出現(xiàn)危機時，債權(quán)人立刻出面干擾，要求撤回資金，造成企業(yè)因資金的短缺而被-迫停產(chǎn);另一方面，還會造成企業(yè)為銀行打工的局面。當(dāng)然，資本資金太高，往往體現(xiàn)在社會資金 的利用似乎沒有達(dá)到應(yīng)有的效用，對社會的資源利用率不高。

2.不同種類的債務(wù)資金的相互關(guān)系。企業(yè)債務(wù)有銀行債務(wù)、財政債務(wù)、公眾債務(wù)、社團(tuán)債務(wù)、法人債務(wù)等。其中銀行債務(wù)和財政債務(wù)的風(fēng)險要小一些，但是公眾的債務(wù)風(fēng)險要高一些。同時，從使用的成本看，銀行債務(wù)的成本要比公眾債務(wù)的成本校另外，從對內(nèi)債和外債的風(fēng)險分析看，因為外債受匯率的影響，而且外債到期必須還，因此外債的風(fēng)險比內(nèi)債要大一些。但不同債務(wù)之間的關(guān)系要處理好，最好是不同債務(wù)之間形成一定的合適比列。

3.不同種類資金的相互關(guān)系。一般來說，資本金的構(gòu)成由法人、機構(gòu)和自然人共同出資是比較合理的，但同時還必須考慮到資本金的集中度和分散度的比例關(guān)系。目前，國內(nèi)的國有控股上市公司一股獨大的局面普遍存在，國有股減持勢在必行;另一方面，民營企業(yè)老板的股權(quán)過于集中的局面也必須相對的改變，這樣可使民營企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)更加趨于合理。實際上把處理好資本金的關(guān)系，作為搞好企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及健全法人治理結(jié)構(gòu)的切入點，這樣就可以形成良好的企業(yè)制度。

(六)資本運營戰(zhàn)略

企業(yè)要加速發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域擴展到資本運營的領(lǐng)域。對于民營企業(yè)的老板，就應(yīng)當(dāng)由“企業(yè)家”轉(zhuǎn)變成“資本家”。東方集團(tuán)快速發(fā)展的成功經(jīng)驗，就是走了一條從最初的房地產(chǎn)業(yè)、企業(yè)上市、資產(chǎn)重組、最后涉足金融領(lǐng)域的道路。一般來講，資本運營戰(zhàn)略的選擇實際上涉及到以下幾個問題：

1.資本運營的目標(biāo)。資本運營的目標(biāo)：一是為企業(yè)體制和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)服務(wù)的目標(biāo)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中都會涉及到自己的體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題，因而要利用資本運營為自己的改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整服務(wù);二是為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo)。部分企業(yè)為了擴張自己的生產(chǎn)經(jīng)營，搞資本運營是一條快速的捷徑;三是為企業(yè)的利潤增長直接服務(wù)。買賣企業(yè)也好，甚至進(jìn)入資本市場炒股也好，就是為了直接使利潤增長。

2.資本運營的方式。資本運營的方式有兩種：一是資產(chǎn)重組;二是資本交易。如果為了實現(xiàn)改制、結(jié)構(gòu)調(diào)整和為自己的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)為目標(biāo)，那么往往就選擇資產(chǎn)重組的方式;如果要是為了直接獲取利潤，那么就選擇資本交易的方式。3.塑造資本運營的平臺。如果沒有資本運營的平臺，就很難搞好資本運營這項工作，所以搞好資本運營就要塑造適合企業(yè)自身特點的資本運營平臺。建立資本運營的平臺有三個方面的措施：一是進(jìn)入并控股金融機構(gòu);二是擁有相應(yīng)數(shù)量的上市公司;三是進(jìn)入并控股相應(yīng)的基金。這樣就給資本運營做好了進(jìn)口和出口的準(zhǔn)備。

總之，以上六個方面淺談了民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究與制定，同時在制定民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，還要考慮民營企業(yè)所面臨的發(fā)展前景，一是加入WTO的規(guī)則肯定對民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)會有良好的影響;二是國企改革也直接關(guān)系到民營企業(yè)的發(fā)展;三是西部開發(fā)給民營企業(yè)帶來新的機會;四是北京申奧的成功給民營企業(yè)帶來新的商機。因此，民營企業(yè)要認(rèn)認(rèn)真真地研究和切合實際地制定本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而確保民營企業(yè)能夠健康良性的發(fā)展。

“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)，2001年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當(dāng)好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。

第二篇：黑龍江大學(xué)形象廣告策劃書

市場營銷一班

黑龍江大學(xué)形象廣告策劃書

——基于黑大70年校慶為背景的設(shè)計

高海濤 20082828

2011/7/

5前言

今年九月即將迎來黑龍江大學(xué)的70年華誕，黑龍江大學(xué)應(yīng)借此機會策劃一組新的形象宣傳廣告。主要目的是為重新樹立黑龍江大學(xué)在公眾心中的形象，期望提升黑龍江大學(xué)在黑龍江省的美譽度和知名度，而獲得更好的生源，同時間接地為畢業(yè)生營造良好的就業(yè)環(huán)境支持。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）目標(biāo)市場及區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

本次廣告的目標(biāo)市場是整個黑龍江省及觀看黑龍江電視臺節(jié)目的所有公眾。黑龍江省是黑龍江大學(xué)新生的主要來源，政治開明使政府對教育的投入相當(dāng)重視，文化環(huán)境背景更適合招生。

（二）市場概況及市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

首先，黑龍江省生源豐富，市場空間巨大，但是有很多優(yōu)秀的生源都流失到外省外地，致使生源為得到有效的利用。其次，黑龍江大學(xué)與本省各個中學(xué)之間的聯(lián)系并不是十分緊密，為招生工作帶來了一定的負(fù)面效果。最后，本省的學(xué)校之間的形象總體較差，不是很多高考生和企業(yè)招聘的第一選擇。

二、消費者分析

黑龍江大學(xué)的潛在消費者是高考分?jǐn)?shù)在450到620之間的考生，他們總量巨大，可供選擇的學(xué)校較多，對學(xué)校品牌的認(rèn)知度較高。他們希望自己考的分?jǐn)?shù)能夠得到最大顯得的利用，學(xué)校所在城市、是否為211院校、學(xué)校品牌形象是影響他們選擇的主要因素。他們共同的需求是希望一個適合自己的分?jǐn)?shù)，而品牌形象又好的大學(xué)。

三、產(chǎn)品分析

黑大提供的教育服務(wù)崇尚自由和快樂，卻又透著嚴(yán)謹(jǐn)和尊重，關(guān)注的是學(xué)子的成長和感恩。但是現(xiàn)在的形象給人一種過于松散和不重視教學(xué)質(zhì)量的負(fù)面效果，給學(xué)生、家長和社會一種失去了教育本質(zhì)——培養(yǎng)人才的印象。這不只是黑大的問題，更是整個社會對于大學(xué)的一些片面看法。所以，新的品牌形象廣告應(yīng)該被設(shè)計與傳播，使黑大在育人方面的工作在公眾中產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，改變他們對于大學(xué)生和黑大的態(tài)度。

第二部分：廣告策略

一、目標(biāo)市場策略

黑大原來所面對的市場僅為黑龍江省及中西部的幾個省份，且這些市場也并未被有效的利用。對于本省的考生來說，黑大的形象不如理工，也不如一些同檔次的省外學(xué)校。所以黑大形象廣告的主要目標(biāo)是解決黑大形象在社會公眾中的陳舊形象，重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策是必要的。

具體的策略是先在黑龍江電視臺做系列形象廣告，以招生、就業(yè)和校慶為宣傳點，制作一套上下兩個宣傳片對黑大的形象重新定位。

二、產(chǎn)品定位策略

無論是從從消費者需求的角度，從產(chǎn)品競爭的角度，還是從營銷效果的角度進(jìn)行新的定位的勢在必行。應(yīng)該將黑大的教育服務(wù)定位在成長、歡樂與回憶三個關(guān)鍵詞上。這是依據(jù)考生與家長共同關(guān)注著學(xué)生的發(fā)展，學(xué)生的大學(xué)生活是否快樂，在黑大學(xué)習(xí)過的學(xué)生是否留下了一些珍貴的回憶而制定的。

三、廣告訴求策略

廣告訴求的對象是有機會接觸到黑大形象廣告的所有公眾。廣告訴求的重點是情感訴求。上篇廣告用溫情型的廣告表現(xiàn)學(xué)生在畢業(yè)時對四年時光的總結(jié)與對未來的憧憬。手段是用幾個學(xué)生自述的方式表達(dá)出在大學(xué)四年時光中他們的生活，以及他們各自所選擇走的道路，最后面對未來的那種豁達(dá)的心情。下篇廣告用同樣的方式和手法來講述學(xué)子思念母校，回憶在母校的生活，并回家參加校慶的故事。這樣的兩段故事的重點是突出黑龍江大學(xué)在育人方面的努力，不僅僅只是培養(yǎng)知識技能，還教會學(xué)生學(xué)會感恩，樹立黑大情感鮮明的大學(xué)形象。

四、廣告表現(xiàn)策略

在電視廣告中利用人物自白的語言手段和姿態(tài)、神情等非語言手段結(jié)合。依靠圖像、音樂、文字的技巧引導(dǎo)公眾的情緒，使他們產(chǎn)生感到的不僅僅是四年時光流逝的味道，而且可以感受到黑大為學(xué)子提供的優(yōu)秀的學(xué)習(xí)環(huán)境，和黑大在學(xué)子們心中刻下的烙印。表達(dá)出學(xué)子們在黑大學(xué)習(xí)生活的過程是做夢一般的體驗，直到多年后還不愿意醒來。

五、廣告媒介策略

通過黑龍江電視臺各個頻道在黑龍江大學(xué)校慶期間內(nèi)有集中性和針對性的傳播，配合有關(guān)校慶的一切別的宣傳活動進(jìn)行。除了電視廣告以外，還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布此廣告，以引起更多人的關(guān)注，喚起他們的共鳴。廣告的發(fā)布頻率為在黑龍江各每周錯開時間播放，持續(xù)時間三個月。

第三部分：廣告計劃

一、廣告主題提煉

上篇廣告的關(guān)鍵詞是成長。主題句是：這是你夢開始的地方，我關(guān)注著你的成長。

下篇廣告的關(guān)鍵詞是懷念。主題句是：這是你魂牽夢縈的地方，我一直與你同在。

兩段廣告的結(jié)尾都印上：感恩母校，銘記黑大。

二、廣告創(chuàng)意策略

電視廣告上篇：

畫面背景：黑龍江大學(xué)70華誕——這是你夢開始的地方，我關(guān)注著你的成長

（輕柔舒緩的音樂響起）

（第一輪）樸素的開始

A說：學(xué)計算機專業(yè)的B說：市場營銷專業(yè)

C說：俄語

D說：物理系

E 說：恩，音樂系的（第二輪）陷入回憶之中

A說：天天在寢室玩游戲

B說：沒完沒了的市場調(diào)研和策劃書

C說：上課、吃飯、睡覺、拿獎學(xué)金

D說：一到期末就完蛋了，都是60分萬歲

E說：天天練，喊得喉嚨都破了

（第三輪）催人淚下的感人

A說：最舍不得室友

B說：散伙飯的時候大家哭得跟個淚人似的C說：我最懷念A(yù)區(qū)食堂的包子

D說：一定會想我們的實驗老師的E說：再也沒有比這更美好的時光了

（第四輪）表達(dá)對未來的自信

A說：找個游戲公司工作，我比他們玩的都好

B說：跟一個廣告公司簽約了

C說：我俄語超棒，當(dāng)個老師或是做個翻譯

D說：去給祖國搞建設(shè)

E說：一直夢想的就是當(dāng)歌星

（第五輪）感恩黑大

A說：感謝黑大

B說：這四年就好像做了一個美妙的夢

C說：身在其中才能感受到她的溫暖

D說：忘不了這些回憶

E說：不是最好的，但是是我最喜歡的結(jié)束：感恩母校，銘記黑大。

電視廣告下篇：

畫面背景：黑龍江大學(xué)70華誕——這是你魂牽夢縈的地方，我一直與你同在表現(xiàn)手法同上，可邀請一些事業(yè)有成的黑大學(xué)子來講述他們在大學(xué)時代簡簡單單故事，希望引起別人的共鳴和對于在黑大學(xué)習(xí)的向往，最后突出對于母校的懷念之情，并體現(xiàn)出黑大是讓人魂牽夢縈的地方，她一直與學(xué)子們同在這一主題。

結(jié)束：感恩母校，銘記黑大。

七、廣告發(fā)布計劃

廣告只通過黑龍江電視臺發(fā)布。其中分為以下幾個頻道：黑龍江衛(wèi)視，文藝頻道，都市頻道，法制頻道，公共頻道，影視頻道。根據(jù)不同頻道分別選取不同的播放時間和場次。把各個頻道的時間岔開。

每日發(fā)布時間表為：

早上6——8點 黑龍江衛(wèi)視

上午9——11點 都市頻道

中午 12——14點 公共頻道

下午15——17點 文藝頻道

晚間18——20點 影視頻道

夜間20——21點 法制頻道

每日發(fā)放，共計8月至10月三個月。

九、廣告費用預(yù)算

廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計、制作等總費用為50萬。

廣告媒介費用為每日6萬元，總計約540萬，折扣后為400萬左右。其他活動費用加上機動費用共計50萬。

總經(jīng)費為500萬。

第三篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點:

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場效應(yīng)

資訊的發(fā)達(dá)，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標(biāo)消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經(jīng)驗，并因心理上的這種認(rèn)同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內(nèi)到達(dá)的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，很多時候，企業(yè)不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的一種標(biāo)志。從普通消費者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機，這明顯與學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險中，明星選擇風(fēng)險屬企業(yè)可控風(fēng)險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險系企業(yè)不可控風(fēng)險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。明星類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場細(xì)分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識別中，才能有效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人影響?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領(lǐng)域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格?？尚哦确指呖尚哦群偷涂尚哦葍煞N類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠(yuǎn)性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認(rèn)同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進(jìn)行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第四篇：校園創(chuàng)意形象廣告

報紙文案…………………………………………………………………..23

前言：

紅博學(xué)校為打開福清的市場，滿足福清教育市場需求，不斷進(jìn)行擴招生源，以實事求是的思想灌輸整個辦學(xué)教育和招生的各項工作中，不斷改善學(xué)校的教育質(zhì)量。為此進(jìn)行一個學(xué)校的形象的廣告，讓福清各家長和學(xué)生了解學(xué)校。在此次的廣告策劃中我們將通過借助各類廣告媒介進(jìn)行宣傳紅博學(xué)校的形象及學(xué)校在2008年秋季的招生。我們利用的媒體有以下幾種：戶外平面廣告、宣傳折頁、報紙、視頻廣告。

正文：

背景：福清紅博學(xué)校是紅博學(xué)校在福清的校區(qū)，紅博在福清已經(jīng)建立了十年的時間，在福清已經(jīng)建立了一定的市場地位，也占領(lǐng)了福清的一部分市場，但福清又有很著私立學(xué)校與紅博在這塊細(xì)分市場上競爭主要的競爭對手是三華，其在市場競爭力也是紅博不可忽視的，在市場上已經(jīng)有一定的市場知名度，在近兩年來紅博的部分生源被三華占有，紅博經(jīng)過分析得出：學(xué)校的知名度及影響力還不夠，應(yīng)該進(jìn)行形象的宣傳，從而來樹立起紅博在這塊細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

紅博的辦學(xué)思想：

紅博學(xué)校所以能夠持續(xù)辦學(xué)而且越辦越紅火，在于舉辦者王昆國先生確立和堅持的一個長期的辦學(xué)思想就是從認(rèn)識到位到策劃到位再到執(zhí)行到位，從而構(gòu)成了持續(xù)發(fā)展鼎足之勢。

紅博的辦學(xué)理念： 教書育人：教書育人是之綱； 服務(wù)育人：服務(wù)育人是之基； 安全育人：安全育人是之本； 環(huán)境育人：環(huán)境育人是之窗。

堅持這四大理念教育學(xué)生，為學(xué)生成才提供一個舒適的環(huán)境和合適的教育方法。

目標(biāo)市場分析

（一）紅博學(xué)校目標(biāo)市場：

紅博學(xué)校目標(biāo)消費群體主要的定位為“康碌型”家庭。這些家庭的特點是：父母長期忙碌于奔小康，沒有時間也沒有精力顧及子女教育，全托管理式的寄宿制是對學(xué)校教育他們子女的迫切需求，對這部分人吸

引其到紅博學(xué)校就讀。

（二）紅博學(xué)校的市場主要競爭對手分析

三華學(xué)校創(chuàng)辦于2000年秋季主要設(shè)置小學(xué)到高中的全日制半封閉式的民辦學(xué)校優(yōu)勢在于學(xué)校的器材較為新，土地面積相對較大，劣勢是處于遠(yuǎn)離福清市區(qū)交通較為不便。

紅博教育產(chǎn)品分析： 紅博學(xué)校教育的特點

教書育人；面向全體學(xué)生，因材施教。

全面發(fā)展；四個學(xué)會的支柱。服務(wù)育人；適應(yīng)辦學(xué)需求，人物俱全

獨具特色；四全管理顯特長 環(huán)境育人；人文和諧生態(tài)，強化優(yōu)化

美化凈化；校園四化相協(xié)調(diào) 安全育人；健康平安至上，心懸預(yù)警

時刻防范；四個到位保安全

這六大部分是紅博學(xué)校的最主要的特點，同時全面概括了紅博學(xué)校的教育內(nèi)容。也是學(xué)校的教育特色。學(xué)校秉承的是依法辦學(xué)、誠信辦學(xué)、規(guī)范辦學(xué)的三大強校大事，其中向社會和家長的承諾是“家長如若不滿意，子女可以隨時轉(zhuǎn)學(xué)退費；轉(zhuǎn)校后又想回來，學(xué)校照樣歡迎。”

廣告的分析：

紅博應(yīng)該注重學(xué)校的形象宣傳及特色教育的宣傳，提高學(xué)校的知名度，同時應(yīng)該注重學(xué)校的生源，保證學(xué)校的學(xué)生報到數(shù)。紅博學(xué)校的廣告的目標(biāo)：

占領(lǐng)福清市區(qū)的大部分市場，同時鞏固已有的市場，為了達(dá)到這個目標(biāo)學(xué)校應(yīng)該加強其形象及招生信息的力度和覆蓋面，達(dá)到福清人人知紅博，人人了解紅博。應(yīng)該加大廣告的投入量同時不斷的提高學(xué)校的服務(wù)水平和教育水平。

由此我們對學(xué)校進(jìn)行了SWOT的分析：

根據(jù)SWOT分析得到應(yīng)該采取的策略是擴張性的策略占領(lǐng)市場，為此應(yīng)該采取廣告的形象宣傳和進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量的提升。我們的廣告策略是利用全方位的媒介結(jié)合報紙、宣傳折頁、戶外廣告、視頻廣告進(jìn)行

宣傳紅博學(xué)校的形象。

媒介的分析： 報紙：主要借助小伙伴或者僑鄉(xiāng)報進(jìn)行招生廣告，利用的原因是其發(fā)放量大，輻射的面較廣，有利于家長的閱讀，讓家長充分了解紅博學(xué)校的招生信息。

報紙的優(yōu)劣勢：報紙的優(yōu)勢是便于選擇，便于保存，信息量大，經(jīng)濟(jì)實惠。

報紙也有其自身的局限，它屬于文字和圖形的印刷物，對于一些直觀的圖形來說，也許使人會一目了然，但是報紙絕大部分的內(nèi)容是文字符號和規(guī)范的圖形符號，所以報紙受文化水平的限制，沒有識字能力的文盲無法接受報紙媒介的傳播。另外，報紙屬于靜止媒介，沒有動感和變化，所以它的生動性和及時

性不如廣播和電視。

宣傳折頁：通過制作一份精美的宣傳折頁來宣傳學(xué)校的形象及學(xué)校的招生信息，主要通過的發(fā)放方法有1.在學(xué)校進(jìn)行發(fā)放2.在開學(xué)前一星期將其投放到各大生活區(qū)3.通過郵寄的方式將宣傳折頁郵寄到家長手中。其中成功率最高閱讀率最高的是通過郵寄的方式

宣傳折頁的優(yōu)劣勢：屬于單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡介，產(chǎn)品說明，產(chǎn)品目錄，經(jīng)營特色，促銷宣傳品和郵遞廣告等。

戶外廣告：主要在學(xué)校的周邊進(jìn)行廣告的投放，來宣傳學(xué)校的形象，同時在各個主要的生活區(qū)投放戶外廣告，為紅博學(xué)校提高知名度，擴大市場覆蓋面。

戶外廣告的優(yōu)劣勢：具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點。適合于直觀、快速，醒目地傳遞公關(guān)信息。視頻廣告：利用LED的形式來為學(xué)校形象的宣傳，同時在學(xué)校的網(wǎng)站投放視頻廣告，可以讓家長更直觀的了解紅博學(xué)校。同時在開學(xué)前的一個月或者更長的時間進(jìn)行電視廣告宣傳。

視頻廣告的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內(nèi)容形象、生動、具體、表現(xiàn)手法多樣，可虛可實，老少皆宜，雅俗共賞。但其不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。它既作用于人的聽覺，又作用于人的視覺，是一種較全面的傳播方式，比其它媒介更生動、傳神、直觀、迅速。公關(guān)實務(wù)活動的首選媒介總是電視。無論在哪一方面，它都是影響最大，效果最好，傳播最快的信息傳輸方式。

劣勢是廣告費用高

創(chuàng)意簡報

廣告主：福清紅博學(xué)校

廣告主題：福清紅博學(xué)校形象廣告、招生廣告

學(xué)校簡介：

福清紅博學(xué)校創(chuàng)辦于1996年,由幼兒園起步，續(xù)辦小學(xué)，上年又征地75畝、投資2500萬元建校，續(xù)辦中學(xué)，與福建經(jīng)濟(jì)學(xué)校聯(lián)辦職業(yè)教育，形成了幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)教育一條龍辦學(xué)。十年辦學(xué)，卓有成效。學(xué)校榮獲“第二界全國中小學(xué)美術(shù)作品先進(jìn)藝教先進(jìn)單位”，被評為“福建省民辦教育先進(jìn)學(xué)?！?，多次分別被評為“福州市先進(jìn)幼兒園及衛(wèi)生保健合格單位”、“2006年福清市教育工作先進(jìn)單位”和“福清市學(xué)校安全工作先進(jìn)單位”，紅博學(xué)校在發(fā)展、紅博學(xué)校在前進(jìn)。

學(xué)校的教學(xué)理念：弘德博愛，宏志博學(xué)。

學(xué)校的辦學(xué)形式：

1.幼兒園開設(shè)小小斑、小班、中班、大班（年齡滿2周歲至5周歲的幼兒）

2.小學(xué)招收一至六年級學(xué)生 3.中學(xué)招收初

一、初二學(xué)生

廣告目的：1.擴大學(xué)校的知名度、美益度、影響力。

2.為學(xué)校的招生做宣傳（招生廣告）

廣告形式：視頻廣告、戶外平面廣告、報紙、宣傳折頁 廣告目標(biāo)受眾對象：福清市的家長及從幼兒到初中的學(xué)生 辦學(xué)的市場定位：康碌型家庭（2周歲以上的學(xué)生）

學(xué)校形象：如果用簡潔的話來講我們用一句話來概括，我們希望樹立一所家長放心學(xué)生舒心的學(xué)校，呵護(hù)學(xué)生成長成才，全方位為學(xué)生和家長服務(wù)的形象。做民辦學(xué)校里的優(yōu)秀典范。

Logo釋意：“H、B”分別代表“紅博”代表拼搏“1996”代表學(xué)校的創(chuàng)辦時間，整體以圓圈為主要構(gòu)造給

人以更為形象。（還需校方提供解釋）

平面廣告文案

此次戶外平面廣告以理性訴求為主

正面如下；

廣告標(biāo)題：以學(xué)校的Logo和紅色字“紅博學(xué)?！睘閺V告的標(biāo)題凸顯學(xué)校名稱，鮮明的廣告主題。廣告正文：以一句學(xué)校對社會的承諾“紅博托起明天的希望”和對家長的承諾“紅博呵護(hù)，全程照顧” 為正文內(nèi)容，顯示學(xué)校的社會責(zé)任和對家長和學(xué)生的負(fù)責(zé)。

廣告口號：以學(xué)校的教育口號“成才之路，紅博起步”為廣告語說明成才的路，在紅博學(xué)校就讀起步是

最好的選擇。

廣告附文：在平面的正下方注明學(xué)校的地址和聯(lián)系電話 背景圖：學(xué)校的正面圖片為背景圖，使整個平面廣告更加直觀。

效果評估：整個平面廣告的效果給人以直觀好理解。

預(yù)做的平面廣告如下圖：

背面如下；

以雙手托起一棵樹苗為渲染主題，體現(xiàn)學(xué)校以呵護(hù)學(xué)生健康成長，更能體現(xiàn)出“紅博起步，成才之路”的廣告語。

創(chuàng)意之處為整個廣告給人以學(xué)校以育人成才的感覺。

背景圖：雙手托樹苗

廣告內(nèi)容：紅博學(xué)校廣告語“紅博起步，成才之路”

廣告主題：“紅博托起明天的希望，紅博呵護(hù)，全程照顧”體現(xiàn)學(xué)校 的主要特色和辦學(xué)宗旨。附加內(nèi)容：學(xué)校的招收情況，地址

整個的效果評估：給人與清晰明了，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)宗旨及形式。

宣傳單頁文案

此宣傳折頁總共為六頁，已折疊方式分布。加粗體字為注釋解釋文字

封面第一頁：

背景色：以大紅為主要的背景顏色，以吸引家長和學(xué)生的眼球（紅色為比較刺眼的顏色）。

主要內(nèi)容：正上方為紅博的LOGO和紅博學(xué)校和校訓(xùn)宏德博愛、宏志博學(xué) 正中為“精英培養(yǎng)紅皮書”為主題此為此宣傳折頁的創(chuàng)意之處。人有一種好奇感

下方為學(xué)校的形象照

第二，精英培養(yǎng)紅皮書內(nèi)頁，內(nèi)頁以學(xué)校的形象樓為底圖設(shè)置其模糊度。

引入主題的廣告語：您知道紅博學(xué)校的精英培養(yǎng)計劃嗎？

社會對精英的定義：

社會精英就是這樣一群人，他們有境界、有高度；有學(xué)識、有素質(zhì)；有責(zé)任、有目標(biāo)；有貢獻(xiàn)、有

成果。

家長對精英培養(yǎng)的期待：

期待的環(huán)境：高高興興上學(xué)，平平安安回家 期待的態(tài)度：扎扎實實減負(fù)，認(rèn)認(rèn)真真落實 期待的行動：需要更多鼓勵，杜絕校園暴力 期待的教育：多一些人性化教育，培養(yǎng)自主獨立的學(xué)生

學(xué)校精英教育的理念：

教書育人；面向全體學(xué)生，因材施教。

全面發(fā)展；四個學(xué)會的支柱。服務(wù)育人；適應(yīng)辦學(xué)需求，人物俱全

獨具特色；四全管理顯特長 環(huán)境育人；人文和諧生態(tài)，強化優(yōu)化

美化凈化；校園四化相協(xié)調(diào) 安全育人；健康平安至上，心懸預(yù)警

時刻防范；四個到位保安全

學(xué)校的精英計劃：

一、教書育人：教書育人是四育人之綱，教書育人推行四個學(xué)會：

1.學(xué)會求知，力求全面發(fā)展；2.學(xué)會做事，養(yǎng)成手腦并用； 3.學(xué)會合作，與人和諧相處；4.學(xué)會做人，德才兼?zhèn)涑砷L。

學(xué)校始終抓住以學(xué)為主這個綱，堅持以素質(zhì)教育為主導(dǎo)，以知識教育為主旨，以創(chuàng)新教育為主線，以特色教育為主題。把教好書、育好人這個第一要務(wù)做好，促使辦學(xué)質(zhì)量的不斷提高。

二、服務(wù)育人：服務(wù)育人是四育人之基，根據(jù)我校以全托生為主體的辦學(xué)形式，實行四全管理機制： 1.全天候管理：學(xué)校在對學(xué)生學(xué)習(xí)生活所需要的服務(wù)和設(shè)施、設(shè)備、用品到位的基礎(chǔ)上，實行專人

專職、24小時全天候管理：

2.全方位服務(wù)：學(xué)校要求相關(guān)的教職員工在為學(xué)生從衣食住行醫(yī)洗到安全、衛(wèi)生、清潔、文明服務(wù)工作；從食堂到課堂，從課堂到宿舍，從早起到晚宿，用愛心、細(xì)心、精心的工作態(tài)度實行一天龍全方位

服務(wù)管理。

3.全過程關(guān)愛：學(xué)校對學(xué)生每天24小時校園生活的方方面面都設(shè)崗位、定人定責(zé)管理。學(xué)校還根據(jù)互動、親子活動的需要購置了二十多輛校車，實行學(xué)校來往專車接送，做到十年接送，十年平安。4.全身心呵護(hù)：沒有愛就沒有教育。學(xué)校要求所有教職員工對每個學(xué)生教育都要從品德到學(xué)業(yè)、從身體到心理傾注愛心。學(xué)校注重學(xué)生的個性發(fā)展和良好行為習(xí)慣養(yǎng)成，確保每個學(xué)生安全、健康、快樂成長。

三、安全育人：安全育人是四育之本，以認(rèn)為本、安全第一是學(xué)校責(zé)無旁貸的第一要務(wù)。學(xué)校把安全第一鎖定在四個方面：1.安全組織機制到位；2.安全職責(zé)到位；3.安全規(guī)章制度到位；4.安全監(jiān)督措施到位。學(xué)校注重檢查安全隱患，把安全隱患消滅在萌芽狀態(tài)。

四、環(huán)境育人：環(huán)境育人是四育人之窗，學(xué)校環(huán)境是塑造人性的氛圍，是感染人、激勵人、影響人、給人以潛移默化的教育效應(yīng)的重要場所。學(xué)校致力于校本四化建設(shè)的四個層面，一是強化辦學(xué)硬件，二是優(yōu)化教育資源，三是美化生態(tài)環(huán)境，四是凈化文明氛圍。學(xué)校始終重視以本校四化建設(shè)來突顯學(xué)校的風(fēng)貌。

精英計劃三步曲： 走進(jìn)紅博，體會精英成才計劃 活潑的幼兒教育---花蕊計劃

年段的教育計劃（通過負(fù)責(zé)人（圖片）進(jìn)行了解，）

幼兒園園長李渝東“我們永遠(yuǎn)的事業(yè)----關(guān)愛孩子”（附上李渝東的圖片和介紹）

紅博花蕊計劃為您的孩子提供愛心、細(xì)心、耐心、誠心、精心的呵護(hù)，讓您的孩子感受家的溫馨和

溫暖。

適當(dāng)?shù)男蜗笃矫鎴D片穿插如：一個女性老師與一群學(xué)生交流；一群學(xué)生與老師在草地作游戲；睡覺

時老師為學(xué)生蓋被子）陽光的小學(xué)教育---花朵計劃

年段的教育計劃（通過負(fù)責(zé)人（圖片）進(jìn)行了解）

小學(xué)校長朱紹岳“質(zhì)量教學(xué)服務(wù)到位，安全管理是一份耕耘一份收獲”（附上朱紹岳的圖片和介紹）紅博花朵計劃為您的孩子的個性發(fā)展和良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成提供良好的環(huán)境，讓您的孩子安全、健

康、快樂的成長。

適當(dāng)?shù)男蜗笃矫鎴D片穿插如；學(xué)生充滿科學(xué)好奇心；小學(xué)生向國旗敬禮；樂于助人的行為圖片）

精英的中學(xué)教育---果實計劃 年段的教育計劃（通過負(fù)責(zé)人（圖片）

中學(xué)校長李日鐘“堅持求真務(wù)實誠信的辦學(xué)宗旨，高質(zhì)量有特色地讓學(xué)生綜合素質(zhì)全面提升?！保ǜ缴?/p>

李日鐘的圖片和介紹）

紅博果實計劃讓您的孩子學(xué)會求知、學(xué)會做事、學(xué)會合作、學(xué)會做人讓孩子成為時代的精英。進(jìn)行了解適當(dāng)?shù)男蜗笃矫鎴D片穿插如；上課時認(rèn)真聽講奮發(fā)向上的精神風(fēng)貌；打籃球、足球等體育

活動的場景；學(xué)校舉辦藝術(shù)活動的場景圖）

紅博學(xué)校精英計劃的資源優(yōu)勢：

專家組：張松齡、林圣輝、李日鐘、朱紹岳、王人美、李渝東

領(lǐng)導(dǎo)的墨寶： 所獲殊榮：

：

福清紅博學(xué)校創(chuàng)辦于1996年,由幼兒園起步，續(xù)辦小學(xué)，上年又征地75畝、投資2500萬元建校，續(xù)辦中學(xué)，與福建經(jīng)濟(jì)學(xué)校聯(lián)辦職業(yè)教育，形成了幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)教育一條龍辦學(xué)，在校生逾1200名。十年多來的艱苦創(chuàng)業(yè)，換回了可持續(xù)發(fā)展。我們始終堅持依法、誠信、規(guī)范辦學(xué)“三要務(wù)”和教學(xué)、服務(wù)、安全、環(huán)境育人“四特色”。學(xué)校管理由專家治校，行家領(lǐng)航。由全國教育系統(tǒng)勞模張松齡任總校長，幼兒園由特級教師、全國教育先進(jìn)工作者王人美掌舵，由具有30年教育教學(xué)經(jīng)驗、工作勤勉、作風(fēng)干練的高級教師李渝東擔(dān)任園長，小學(xué)由省先進(jìn)教育工作者、福州市優(yōu)秀校長、福州市勞模朱紹岳治校，初中由全國先進(jìn)教育工作者、福清市十佳校長、中學(xué)高級教師李日鐘領(lǐng)銜，職業(yè)中專由澳大利亞中央昆士蘭大學(xué)碩士研究生、具有多年的職業(yè)技術(shù)教學(xué)和管理經(jīng)驗的林圣輝擔(dān)任校長。

十年辦學(xué)，卓有成效。學(xué)校榮獲“第二界全國中小學(xué)美術(shù)作品先進(jìn)藝教先進(jìn)單位”，被評為“福建省民辦教育先進(jìn)學(xué)?！?，多次分別被評為“福州市先進(jìn)幼兒園及衛(wèi)生保健合格單位”、“2006年福清市教育工作先進(jìn)單位”和“福清市學(xué)校安全工作先進(jìn)單位” 副董事長殷紅博撰寫的“少兒潛能開發(fā)教科叢書(四本)”榮獲“愛因斯坦第二屆世界發(fā)明博覽會國際金獎”?？傂ｉL張松齡的辦學(xué)業(yè)績被載入“中華人民共和國創(chuàng)業(yè)功臣”史冊，董事長王昆國先生被選聘為全國民辦教育杰出人才理事。學(xué)校有三位教師被評為“福建省民辦教育先進(jìn)教師”，5篇論文獲中國教育教學(xué)研究會一等獎，學(xué)生有10篇習(xí)作在《時代文萃》正式發(fā)表，學(xué)生書法、美術(shù)作品榮獲全國“金球杯”鉆石 獎1 5人、金獎52人、銀獎105人有3位學(xué)生分別獲得福建省第三屆詩兒歌朗誦1、2、3等 獎，有4位學(xué)生分別獲得福建省少兒故事大王比賽金、銀、銅獎，有1位學(xué)生獲得福建省酷酷才藝王稱號。紅博學(xué)校在發(fā)展、紅博學(xué)校在前進(jìn)。

招生簡章：

一、辦學(xué)形式

（一）幼兒園開設(shè)小小班、小班、中班、大班（年齡滿2周歲至 5周歲的幼兒），分別招收全托生，一周五天住校，每天三餐三點心，每周往返校車接送：日托生每天二餐二點心，在校午睡，每天早晚校車接送；走讀生每天二點心，每天四次接送由家長自理。

（二）小學(xué)今年招收一至六年級學(xué)生。一年級以招收本校幼兒園大班畢業(yè)生為主，另招收個別插班生：二至六年級招收個別插班生：分別招收全托生，每周五天住校，每天三餐二點心，每周往返校車接送：日托生每天一 餐一點心，早晚校車接送：走讀生每天一點心，一 天四次接送由家長自理。

（三）中學(xué)今年招收初一初二學(xué)生。以招收全托生為主，每周五天住校。每天三餐二點心，每周往

返校車接送。

（四）服務(wù)內(nèi)容：

1.學(xué)校配有完善的教學(xué)、生活設(shè)施、提供餐具、床上用品及衛(wèi)生用品。配有空調(diào)、彩電、水電設(shè)施等。

2.配備校車，專人安全接送學(xué)生返往學(xué)校。

3、配有校醫(yī)為學(xué)生防病、治病、用藥護(hù)理等。

3.學(xué)生日常生活管理：幼兒園全托生每班配有三個保育員。日托生每班除了配一個保育員外。還配有勤雜人員：中小學(xué)除了每班配有15名專職生管人員外，還配有勤雜人員，專職全天候負(fù)責(zé)學(xué)生食宿衛(wèi)

生及安 全管理。

4.在校寄宿生每天晨讀、晚自修均有教師下班輔導(dǎo)，或組織各種奧賽班或體能藝術(shù)訓(xùn)練。

6、應(yīng)個別家長要求，假日留校學(xué)生，學(xué)校派專職人員管理。

二、收費標(biāo)準(zhǔn)：

（一）學(xué)費（二學(xué)期）： 1.幼兒園：每人每學(xué)年2300元。

2.小學(xué)：每人每學(xué)年2000元。

3.中 學(xué)：每人每學(xué)年5000元。

（二）學(xué)雜代辦費：

1.幼兒園：全托生每人每月720元，日托生550元，走讀生330元。

2.小 學(xué)：全托生每人每學(xué)期2900元，日托生每人每學(xué)期2100元、走讀生每人每學(xué)期1400元。

3.中 學(xué)：全托生每人每學(xué)期2900元。

4.城關(guān)以外學(xué)生校車接送每月每生增收50元。

5.假日留校生，每日另收伙食和管理費15元。

歡迎來校參觀指導(dǎo)，簡章備索

（最后將學(xué)生的獎狀附在宣傳單的每頁的下方。并講學(xué)校的具體地址用圖標(biāo)示出來）

視頻文案

首先將視頻的整個布局分解為三大塊

正標(biāo)題：福清紅博學(xué)校 正中視頻 視頻附文 下標(biāo)題： 招生熱線

整個視頻播放過程以紅博的校歌為背景歌曲，招生熱線一直在下標(biāo)題的下方出現(xiàn)。

第一幕：學(xué)校建筑福清紅博學(xué)校

標(biāo)題：福清紅博學(xué)校

背景語：紅博學(xué)校經(jīng)過十幾年的辦學(xué)歷程，整合各種優(yōu)勢資源構(gòu)成了幼兒園、小學(xué)、中學(xué)教育體系，紅博學(xué)校以強大的綜合實力，全新的教育理念，取得優(yōu)異的成績，同時首創(chuàng)了青少年精英成才計劃。

正中視頻： 鏡頭1.紅博形象樓

鏡頭2.太陽從紅博學(xué)校后面升起（在紅博學(xué)校的正面進(jìn)行拍攝使紅博學(xué)校始終在最前面）

鏡頭3.太陽升到一定高度變成紅博學(xué)校的LOGO同時出現(xiàn)其校名和校訓(xùn) 鏡頭4.學(xué)生走進(jìn)紅博學(xué)校大門同時視頻附文“走進(jìn)紅博學(xué)校，體會精英教育”

鏡頭5.紅博車隊從學(xué)校接送出紅博的學(xué)生

鏡頭6.紅博的各項榮譽（在背景語講到取得優(yōu)異成績時）

鏡頭7.領(lǐng)導(dǎo)的墨寶

鏡頭8.一群學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)在會議室討論研究制定精英成才計劃

視頻附文：走進(jìn)紅博，體會精英成才計劃

下標(biāo)題：成才之路，紅博起步

第二幕 標(biāo)題：福清紅博學(xué)校

背景語：紅博花蕊計劃為您的孩子提供愛心、細(xì)心、耐心、誠心、精心的呵護(hù)，讓您的孩子感受家的溫馨和溫暖。

正中視頻：

鏡頭1.出現(xiàn)紅博學(xué)校幼兒園的教學(xué)樓（要有紅博幼兒園標(biāo)志）鏡頭出現(xiàn)視頻附文感受紅博“花蕊計劃”，感受活潑幼兒教育。鏡頭2.老師給學(xué)生講課學(xué)生活潑的上課（可以為跳舞的課）

鏡頭3.老師與學(xué)生做游戲（鏡頭的拍攝可以在草地上老師與學(xué)生進(jìn)行游戲）

鏡頭4.學(xué)生就餐（拍攝學(xué)校的食堂干凈衛(wèi)生整潔）鏡頭5.學(xué)生的宿舍（學(xué)生的被子整齊、干凈）鏡頭6.學(xué)生睡覺時老師為學(xué)生蓋被子（學(xué)生踢被子）

鏡頭7.老師蓋完被子就微笑的輕輕將學(xué)生宿舍的門關(guān)上（拍攝重點在老師的動作）

視頻附文：感受紅博“花蕊計劃”，感受活潑幼兒教育。下標(biāo)題：幼兒園園長李渝東“我們永遠(yuǎn)的事業(yè)----關(guān)愛孩子”

第三幕

正標(biāo)題：福清紅博學(xué)校

背景語：紅博花朵計劃為您的孩子的個性發(fā)展和良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成提供良好的環(huán)境，讓您的孩子

安全、健康、快樂的成長。

正中視頻：

鏡頭1.小學(xué)教學(xué)樓同時出現(xiàn)紅博學(xué)校小學(xué)部，出現(xiàn)視頻附文為領(lǐng)略紅博“花朵計劃”，領(lǐng)略陽光小學(xué)教

育

鏡頭2.小學(xué)生集體進(jìn)行升旗儀式（應(yīng)該戴紅領(lǐng)巾）鏡頭3..兩三個小學(xué)生圍繞著桌子觀察地球儀（應(yīng)該戴紅領(lǐng)巾）鏡頭4.小學(xué)生聚精會神的在上課（并且畫面里有一個學(xué)生舉手）

鏡頭5.老師給學(xué)生輔導(dǎo)作業(yè)（老師應(yīng)該選擇女老師）鏡頭6.小學(xué)生進(jìn)行拔河比賽（旁邊應(yīng)該有很多的學(xué)生進(jìn)行圍觀）

視頻附文：領(lǐng)略紅博“花朵計劃”，領(lǐng)略陽光小學(xué)教育

下標(biāo)題：小學(xué)校長朱紹岳“質(zhì)量教學(xué)服務(wù)到位，安全管理是一份耕耘一份收獲”

第四幕

正標(biāo)題：福清紅博學(xué)校

背景語：紅博果實計劃讓您的孩子學(xué)會求知、學(xué)會做事、學(xué)會合作、學(xué)會做人讓孩子成為時代的精

英。正中視頻：

鏡頭1.中學(xué)教學(xué)樓同時出現(xiàn)視頻附文放眼“果實計劃”，放眼精英中學(xué)教育

鏡頭2.老師用幻燈片進(jìn)行教學(xué)上課 鏡頭3.學(xué)生在作實驗（選擇化學(xué)課）

鏡頭4.電腦學(xué)習(xí)鏡頭5.學(xué)生在圖書館看書

鏡頭6.學(xué)生在進(jìn)行運動（打籃球、踢足球）視頻附文：放眼“果實計劃”，放眼精英中學(xué)教育

下標(biāo)題：中學(xué)校長李日鐘“堅持求真務(wù)實誠信的辦學(xué)宗旨，高質(zhì)量有特色地讓學(xué)生綜合素質(zhì)全面提升?！?/p>

第五幕

正標(biāo)題：福清紅博學(xué)校 背景語：紅博，拼搏

正中視頻：一群小學(xué)生和中學(xué)生一起同聲呼喊“紅博，拼搏”（應(yīng)該具有激情的呼喊）

視頻附文：“紅博，拼搏”位于左上角

最后一幕

正標(biāo)題：福清紅博學(xué)校

正中視頻：

鏡頭1.一群學(xué)生向校門走來（這時應(yīng)該的背景語是紅博起步，成才之路）

鏡頭2.“福 清 紅 博 學(xué) ?！?/p>

第五篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽。

關(guān)鍵詞：別克 汽車市場調(diào)查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設(shè)計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團(tuán)購買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細(xì)分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發(fā)動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進(jìn)口發(fā)動機，性能強勁。悅動的優(yōu)勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務(wù)男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標(biāo)汽車市場策略 通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務(wù)轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。