第一篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃專家談快消新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方

營(yíng)銷(xiāo)策劃專家談快消新品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方？

是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題，天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方。

案例回顧

案例一

東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng)，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下。從2010年進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，一年的時(shí)間過(guò)去了，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見(jiàn)其產(chǎn)品，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)十分不理想，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn)，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話語(yǔ)權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無(wú)措。此時(shí)，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問(wèn)題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘。

案例二

湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng)，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目，為何就會(huì)落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問(wèn)，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。

新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路在何方？

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困惑解析

首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。

據(jù)天策行商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。

營(yíng)銷(xiāo)策劃專家利均認(rèn)為，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入巨大，所取得的銷(xiāo)售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷(xiāo)售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。

原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。

其次，目標(biāo)管理體系和KPI績(jī)效體系不完整或者失去效用。

有的企業(yè)老總說(shuō)，你這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品

牌，我是目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。筆者認(rèn)為，這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí)，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有KPI，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃專家利均問(wèn)這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào)，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。

再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。

當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來(lái)。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高。”天策行商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題。

經(jīng)?？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門(mén)員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門(mén)和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。

另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整不及時(shí)不到位。

即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō)，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案偏執(zhí)狂。

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決之道

首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。顯然，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。

既然要制定這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段、注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才會(huì)讓?xiě)?zhàn)略規(guī)劃書(shū)上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。

其次，做心里有底的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門(mén)和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷(xiāo)售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷(xiāo)售額的總目標(biāo)。

天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家利均指出，“做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)”是建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣，營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)遭遇到諸多不可遇見(jiàn)的問(wèn)題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。

再次，做暢通無(wú)阻的資源整合。

很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯(cuò)誤的觀念。

資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。

進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用，從而減少浪費(fèi)提高效率。

另外，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。

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第二篇：快消品校園營(yíng)銷(xiāo)策劃

校園一直是食品飲料等快消品的消費(fèi)力量。龐大的學(xué)生消費(fèi)群體也一直是商家的必爭(zhēng)力量。面對(duì)校園這塊特殊的市場(chǎng)，快消品要如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃呢?

一、“包裝+陳列”助產(chǎn)品進(jìn)眼

隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，如何讓自己的產(chǎn)品在貨架上“跳出來(lái)”，“鉆”到目標(biāo)消費(fèi)者的眼球中、腦海中，成為眾廠家市場(chǎng)企劃人員的重點(diǎn)課題。“只有看得到，才能賣(mài)得好”。售點(diǎn)店招、櫥窗、包柱、地貼、吊旗、海報(bào)、跳跳卡、瓶頸卡、價(jià)格簽、堆箱插牌、KT板等終端品牌視覺(jué)化布建工作。同時(shí)，有條件的還可以在在學(xué)校宣宣傳欄(內(nèi)容要盡可能不是單純產(chǎn)品宣傳，最好和學(xué)校、社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄、校內(nèi)網(wǎng)站投放部分品牌廣告。

產(chǎn)品是最好的廣告，是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。除了上述廣宣物料制作外，更要在校園售點(diǎn)做好以端頭、專架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷風(fēng)柜等多種形式的產(chǎn)品陳列，來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

二、“贈(zèng)飲+促銷(xiāo)”助產(chǎn)品進(jìn)口

中國(guó)的老百姓常說(shuō)，“先嘗后買(mǎi)，知道好歹”;外國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)大師們則一再倡導(dǎo)“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)。因此，利用周六、日，中午、晚上在餐廳門(mén)口進(jìn)行贈(zèng)飲、派送活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體品嘗、體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，并通過(guò)贈(zèng)飲達(dá)到口碑轉(zhuǎn)播的效果。同時(shí)，結(jié)合捆綁買(mǎi)贈(zèng)、集蓋兌獎(jiǎng)、購(gòu)物刮獎(jiǎng)卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)方式，利用附加價(jià)值吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)而培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的口感偏好度和品牌忠誠(chéng)度。

三、“推廣+互動(dòng)”助產(chǎn)品進(jìn)心

一位經(jīng)營(yíng)大師說(shuō)過(guò)，“經(jīng)營(yíng)的最高境界就是經(jīng)營(yíng)人心”。如何讓你的產(chǎn)品在校園內(nèi)俘獲目標(biāo)消費(fèi)群體的芳心?以往廠家制定的推廣活動(dòng)大多數(shù)是“剃頭挑子——一頭熱”，根本沒(méi)有顧及到目標(biāo)消費(fèi)群體的參與性、互動(dòng)性，為此推廣活動(dòng)的最終效果也大打折扣。對(duì)于校園推廣、互動(dòng)活動(dòng)的大致有以下幾種：

校內(nèi)活動(dòng)的贊助。如：建校多少周年贊助、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助等。通過(guò)這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或者其他印象材料就可以正大光明的向?qū)W生宣傳。

校內(nèi)大型文體娛樂(lè)活動(dòng)的策劃。企業(yè)自行策劃好一定其余范圍的學(xué)校公益活動(dòng)或者參與性強(qiáng)的活動(dòng)。比如：某某杯大學(xué)生歌王挑戰(zhàn)賽、校際籃球?qū)官?、校園達(dá)人秀、詩(shī)歌征文大賽等，這樣的活動(dòng)一般會(huì)吸引社團(tuán)的參與和當(dāng)?shù)孛襟w的注意力。

校內(nèi)社團(tuán)的推廣。通過(guò)上面的敘述，我們可以看到要想在學(xué)校造勢(shì)，學(xué)校社團(tuán)是一股不可忽視的力量。再有，現(xiàn)在很多大學(xué)社團(tuán)也都有了經(jīng)營(yíng)的概念，他們也會(huì)拿著產(chǎn)品折扣卡向?qū)W生兜售。

培育好了校園這塊市場(chǎng)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量，更重要的意義在于學(xué)生是未來(lái)，他們將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，未來(lái)主流的消費(fèi)群體，培育這塊市場(chǎng)，無(wú)疑是為品牌培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的利益。

第三篇：5.9營(yíng)銷(xiāo)策劃專家談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的

加多寶王老吉之爭(zhēng)卻傷害了和其正

營(yíng)銷(xiāo)策劃專家談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“二虎相爭(zhēng)”究竟傷了誰(shuí)？ 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了，然而，2012年開(kāi)始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化為全方位的“整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，二者不分場(chǎng)合、不分時(shí)機(jī)、不講策略、直來(lái)直去的“死掐”成為整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二虎相爭(zhēng)的典范。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍說(shuō)：“人們常說(shuō)，二虎相爭(zhēng)，必有一傷，但我看來(lái)，很多情況下，二虎相爭(zhēng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者相安無(wú)事，倒是第三者受傷?！痹蚝卧谀?？讓我們通過(guò)具體案例來(lái)仔細(xì)解讀一下其中原委。

案例一：涼茶之爭(zhēng)傷了和其正

想當(dāng)初，兩家卿卿我我之時(shí)還算相安無(wú)事，誰(shuí)知翻臉不認(rèn)人，竟然把官司打到法院，最后國(guó)企廣藥順利勝出。于是人們開(kāi)始相像著加多寶和王老吉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何玩？于是接下來(lái)，就有了虛假?gòu)V告事件、業(yè)務(wù)打架斗毆事件、搶占媒體資源大戰(zhàn)、雅安地震捐款事件等等，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的頭條。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲。

通過(guò)我們的市場(chǎng)觀察，我們發(fā)現(xiàn)，兩家雖然爭(zhēng)得不可開(kāi)交，但卻未到“你死我活”的狀態(tài)，其中加多寶通過(guò)近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累了大量的資金和資源，而廣藥有著國(guó)企的大背景也是闊綽無(wú)比，因此，兩種聲音出現(xiàn)了，有人支持加多寶，說(shuō)再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言稱再也不喝加多寶，兩家通過(guò)電視廣告、事件頻出、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢(shì)等營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，都相應(yīng)獲得了各自的利益。然而，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)的緣故，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒(méi)有在這二虎相爭(zhēng)中漁利，還大大減少了市場(chǎng)曝光度和知名度。在消費(fèi)當(dāng)中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。本來(lái)在正常情況下，和其正會(huì)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度，沒(méi)想到與王老吉和加多寶之間相比，無(wú)論在傳播力度上，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，顯然，二虎相爭(zhēng)給和其正帶來(lái)的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)加多寶和王老吉。案例二：京東蘇寧大戰(zhàn)傷了國(guó)美

2012年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)，兩家通過(guò)各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn)，完全有一種旁若無(wú)人之感。雖然，后來(lái)相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營(yíng)，但事件的主角顯然已經(jīng)定下，無(wú)法更改。事實(shí)證明，后來(lái)因?yàn)檫@場(chǎng)電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位。雖然，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)有傷及天貓和淘寶，卻讓國(guó)美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)受傷不淺，以致于國(guó)美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分。于是今年4月18日，國(guó)美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn)，甚至雇傭媒體在事前大量炒作，2013年4月7日，距離國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi)，國(guó)美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場(chǎng)，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止，反而會(huì)變本加厲。然而，事與愿違，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn)，自然一個(gè)巴掌拍不響，不得不自?shī)首詷?lè)。案例三：優(yōu)樂(lè)美香飄飄奶茶之爭(zhēng)傷了香約

奶茶這一透著幾分溫柔的頗受小女生喜歡的休閑飲品，卻也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暗藏殺機(jī)。優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅歌星周杰倫代言，大打感情牌，把男女之間的卿卿我我做到了極致，那句經(jīng)典的廣告詞令很多懵懂少女心動(dòng)臉紅，一時(shí)間優(yōu)樂(lè)美奶茶成為青年男女傳情達(dá)意的最好載體。香飄飄自然也不甘示弱，打出了“每年銷(xiāo)售7億多杯，杯子連起來(lái)能繞地球2圈”。有好事網(wǎng)友做了一個(gè)計(jì)算，地球一圈既是赤道的周長(zhǎng)，赤道周長(zhǎng)是 40075.7Km，兩圈就是80151.4KM等于80151400M等于8015140000cm。杯子多長(zhǎng)？10CM.7億個(gè)杯子就是700000000*10等于7000000000cm。還不到2圈，這廣告夸了。兩家奶茶企業(yè)就此上演了奶茶之間的龍虎斗，結(jié)果卻因此大大傷害了香約等奶茶品牌，隨著第三名以下品牌的關(guān)注度持續(xù)被稀釋，優(yōu)樂(lè)美和香飄飄成為消費(fèi)者心目中的“二選一”品牌。案例四：蒙牛伊利隔墻之爭(zhēng)卻傷了光明三元

歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年，在此期間，雙方發(fā)生諸多事件。從牛根生出走伊利開(kāi)始，兩家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”，蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛、實(shí)事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑。后來(lái)，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件、誹謗門(mén)事件等等，大大小小“戰(zhàn)役”無(wú)數(shù)。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這樣的龍爭(zhēng)虎斗現(xiàn)象有損中國(guó)形象，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認(rèn)為，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊?guó)最大的兩大乳制品企業(yè)，當(dāng)然，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無(wú)法翻身，因此，可以說(shuō)蒙牛與伊利隔墻之爭(zhēng)真正傷害到的卻是光明三元。結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿殘酷性，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是借力打力的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，我們不崇尚惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也并不排斥正當(dāng)情況下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)看似“硝煙彌漫”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，耗費(fèi)了大量的人財(cái)物資源，但最終獲得的可能是高不可攀的市場(chǎng)地位。做企業(yè)、做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是勇敢者的游戲、智者的游戲，只要你是聰明的勇敢者，就行動(dòng)起來(lái)吧，向競(jìng)爭(zhēng)者勇敢地“宣戰(zhàn)”，不會(huì)傷害到你，只能讓你愈挫愈勇！

第四篇：談工業(yè)品與快消品銷(xiāo)售的區(qū)別

工業(yè)品與快消品銷(xiāo)售之間有很大區(qū)別。它們從定義、采購(gòu)渠道、對(duì)象等方面都有很大差異。

一、工業(yè)品和快消品定義

什么是工業(yè)品?

諸強(qiáng)華認(rèn)為，工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買(mǎi)，用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。

什么是快消品?

快速消費(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。

二、工業(yè)品與快消品在銷(xiāo)售上區(qū)別

諸強(qiáng)華認(rèn)為，工業(yè)品與快消品在銷(xiāo)售上存在六大區(qū)別：

1.采購(gòu)金額不同

快消品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)，客戶做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

2.采購(gòu)對(duì)象不同

快消品采購(gòu)時(shí)一個(gè)人基本可以做主;工商企業(yè)采購(gòu)時(shí)有許多人參與采購(gòu)，往往有專業(yè)的采購(gòu)部門(mén)或采購(gòu)委員會(huì)負(fù)責(zé)，更有詳細(xì)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)水準(zhǔn)的采購(gòu)談判。

3.客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容不同

客戶在采購(gòu)快消品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷(xiāo);而在采購(gòu)工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適?產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?

4.產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不同

快消品的推廣模式是以渠道為主;渠道越廣，越寬，則越好，市場(chǎng)區(qū)域則會(huì)越大;常用廣告宣傳+店面銷(xiāo)售。然而，工業(yè)類(lèi)的大額產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式基本是以直銷(xiāo)為主，渠道為輔;通常會(huì)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門(mén)做出針對(duì)性解決方案，這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。

5.售后服務(wù)要求不同

快消品能保證正常使用即可;工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快消品更高，要求供應(yīng)商能夠提供及時(shí)、周到、全面的售后服務(wù)。

6.對(duì)銷(xiāo)售人員要求不同

快消品的銷(xiāo)售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N(xiāo)售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷(xiāo)和廣告的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣;然而，工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于銷(xiāo)售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷(xiāo)售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷(xiāo)售人員必須建立足夠的信任感。

所以，工業(yè)品銷(xiāo)售不同于快消品,它是面向企業(yè)而非普通消費(fèi)者。因此,一個(gè)在快消品領(lǐng)域很有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員,轉(zhuǎn)做工業(yè)品銷(xiāo)售時(shí)可能做得很差,因?yàn)閮烧呙嫦虻目蛻舨煌?需要的能力也不同。

做快消品銷(xiāo)售的人員更注重親和力，讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生信任而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不是專業(yè)技術(shù)人員，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不甚了了，他更關(guān)注的是價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量保證和售后服務(wù)。

而做工業(yè)品銷(xiāo)售的人員首先要給人一個(gè)專業(yè)的感覺(jué)，因?yàn)槟憬?jīng)常要面對(duì)的是工程技術(shù)人員和部門(mén)主管以上的人員，他們更喜歡與你討論產(chǎn)品本身，如性能參數(shù)、結(jié)構(gòu)等。如果你一問(wèn)三不知，他們只會(huì)認(rèn)為你這個(gè)公司不行，派這樣差的人上門(mén)聯(lián)系業(yè)務(wù)，自然生意很難談成了。