第一篇：伊利乳制品市場調(diào)查報告

伊利乳制品市場調(diào)查報告

系別：經(jīng)濟與管理學院專業(yè)：財務(wù)管理班級：093511小組成員 ：李瑞霞（035109006）郭雪冰（）王李靜（）張曉（）林茜（）

伊利乳制品市場調(diào)查報告

一、調(diào)查背景

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平進一步得到提高，人們對乳制品的需求也不斷擴大，乳制品越來越多地成為我國人民特別是城市居民的生活必需品。正因為我國的乳制品消費市場廣闊，更多的乳制品企業(yè)在我國得到了不同程度的發(fā)展，其中包括不少外來乳制品企業(yè)。乳制品行業(yè)已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長最大的行業(yè)，為我國經(jīng)濟的發(fā)展作出了巨大的貢獻。但是，中國乳制品行業(yè)也面臨著產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)大規(guī)模擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費者需求的不良局面。為此，我們小組決定對伊利集團的產(chǎn)品進行市場調(diào)查。調(diào)查時間是2012年11月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，我們制定了問卷150份，收回有效問卷132份。各項調(diào)查工作結(jié)束后，我們將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，調(diào)查報告如下。

二、調(diào)查對象的基本情況

（一）性別構(gòu)成比例（問卷問題1）

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費者中，有90人曾經(jīng)購買過伊利產(chǎn)品，其中男性為 60 人，占伊利消費者人數(shù)的67% ；女性為 30 人，占伊利消費者人數(shù)的 33%。

（二）年齡構(gòu)成（問卷問題2）

其中18歲以下為14人，占伊利消費者人數(shù)的15%，18至24歲38人，占伊利消費者人數(shù)的42%，25至30歲13人，占伊利消費者人數(shù)的14%，31至40歲8人，占伊利消費者人數(shù)的8%，41至50歲13人，占伊利消費者人數(shù)的14%，50歲以上4人，占伊利消費者人數(shù)的7%。

三、專門調(diào)查部分

（一）消費需求調(diào)查

1、根據(jù)調(diào)查顯示消費者選擇伊利乳制品所考慮的因素中，品質(zhì)仍然占

最大比重。(問卷問題6)

其中品質(zhì)占34%，接下來是口味25%，價格占到22%，品牌13%，其他6%。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，消費者購買伊利乳制品所考慮的最主要因素是乳制品的品質(zhì)，口味和價格也是考慮的重要因素，而品牌則不是考慮的主要因素。因此，伊利不僅要加強品牌宣傳力度，更要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，運用國際水平的工藝技術(shù)，為消費者提供天然無污染的綠色產(chǎn)品，不斷生產(chǎn)出適合消費者口味的產(chǎn)品。同時，運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣伊利才可能占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導者。

2、價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。因此，我們對伊利產(chǎn)品價格展開了調(diào)查。（問卷問題7）

經(jīng)過調(diào)查，60%的人認為伊利產(chǎn)品價格偏貴，另外，36%的人認為伊利產(chǎn)品價格一般，只有4%的人認為伊利產(chǎn)品價格便宜。這說明伊利產(chǎn)品在價格方面還應(yīng)做出適當?shù)恼{(diào)整，減輕消費者的消費壓力。

3、包裝是一件商品的重要組成部分，因此我們針對伊利乳制品包裝展開了一項調(diào)查，結(jié)果如下：（問卷問題8）

軟包裝比較收到消費者的青睞，占到總數(shù)的35%，瓶裝占20，罐裝、袋裝、其他則均占15%。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，在消費者青睞的伊利乳制品包裝中軟包裝仍然是主流，其他包裝也占據(jù)一定比例，所以，企業(yè)在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋求新穎，備受消費者青睞的包裝。

4、消費者青睞的伊利產(chǎn)品

90名伊利產(chǎn)品的消費者中有85人表示喜歡液態(tài)奶，有60人表示喜歡冰淇淋，有54人表示喜歡奶粉，有56人表示喜歡奶酪，表示還喜歡伊利其它產(chǎn)品的有32人。（問卷問題4）

消費者比較青睞伊利的液態(tài)奶和冰淇淋，伊利公司可以加大對液態(tài)奶和冰淇淋的生產(chǎn)。

5、由于液態(tài)奶比較常見，因此我們針對液態(tài)奶的口味展開了一項調(diào)查，結(jié)果如下：（問卷問題5）

同消費者對液態(tài)奶口味要求各不相同，對不同口味液態(tài)奶的偏好基本持

平，因此對口味要求并不高。但我們也看出，這是建立在多口味基礎(chǔ)之上的，因此保持口味的多樣性仍然是重點。

（二）產(chǎn)品市場影響力調(diào)查（問卷問題9、10）

1、為了了解伊利的宣傳力度，我們對消費者對伊利廣告的看法做了一次調(diào)查，結(jié)果如下：其中57%認為廣告很好，23%覺得還不錯，認為一般的占到18%，而只有2%認為廣告很差。由此可以看出，伊利的宣傳力度做得很到位，應(yīng)繼續(xù)保持。

2、我們我們還對廣告的吸引力展開了調(diào)查，大多數(shù)人認為伊利廣告畫面的視覺沖擊力強，設(shè)計美觀和內(nèi)容有創(chuàng)意，設(shè)計有趣；少數(shù)人認為廣告語寫得有吸引力。這說明伊利的廣告在視覺沖擊力和美觀方面下了不少功夫，收到良好的消費效果。

3、乳制品行業(yè)市場競爭激烈，為了了解伊利產(chǎn)品的市場競爭力，我們針對消費者對不同品牌乳制品購買情況展開了調(diào)查，結(jié)果如下：（問卷問題11）

調(diào)查結(jié)果表明，人們在選擇乳制品時，主要傾向于選擇伊利和蒙牛兩大品牌，伊利占45%，蒙牛占40%，光明乳業(yè)也有一定的市場，但像和路雪這樣的國外品牌所占的市場非常小。伊利所占的市場份額較高，說明伊利的銷售情況較好，但蒙牛帶來了巨大的競爭壓力，同時光明乳業(yè)和其他乳制品也給伊利帶來了潛在的競爭壓力，伊利所處的環(huán)境不容樂觀，但積極因素是主要的，尤其是在與進入中國的國外乳制品競爭中伊利存在著優(yōu)勢。

（三）銷售渠道調(diào)查（問卷問題4）

我們對消費者選擇購買伊利乳制品的場所也進行了調(diào)查，結(jié)果如下:消費者在大型商場購買伊利乳制品所占的比例最高，占到36%。在小型超市、商店購買伊利乳制品的比例則相對較低，有24%，而消費者在便利店、路邊攤點等購買伊利乳制品所占的比例則更低，只有22%和15%，其他占3%。

這說明伊利公司要與更多的大型商場加強更為緊密的合作，擴大銷售量，獲取更多的利潤；同時，也要與小型超市、商店及攤點加強聯(lián)系，讓更多的人能夠購買到伊利產(chǎn)品。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

根據(jù)我們的市場調(diào)查，對數(shù)據(jù)的分析整理，和查閱相關(guān)資料，我們對伊利公司如下總結(jié)：

1．產(chǎn)品市場的優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：我們從伊利公司相關(guān)工作人員了解到，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億，并以絕對優(yōu)勢第六次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟影響力，技術(shù)影響力，文化影響力，社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導者的絕對優(yōu)勢。

（2）廣告宣傳優(yōu)勢：根據(jù)我們的調(diào)查，伊利公司的廣告宣傳力度較大，取得了較好的廣告效益。

2.產(chǎn)品市場的劣勢

主要是價格方面的劣勢：我們所調(diào)查的消費者大多認為伊利產(chǎn)品的價格偏貴，這在一定程度上影響產(chǎn)品的銷售量。

3.外部機會

乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進入成熟期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范程度和集中程度也有明顯提高。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟效益更加明顯。

4.外部威脅

主要是競爭對手的威脅：在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，市場競爭大。同時國際乳品行業(yè)紛紛進入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大的稅收減免，大大降低了該企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更大的稅收見面資金用于加大在促銷、廣告等方面的投入，這些都給伊利公司帶來了巨大的壓力。

（二）建議

在我們的調(diào)查報告中，我們對伊利產(chǎn)品的廣告、消費者購買伊利產(chǎn)品的購買渠道、消費者喜歡的伊利產(chǎn)品以及消費者選者購買伊利產(chǎn)品考慮的主要

因素和消費者對伊利產(chǎn)品的價格、包裝形式的看法進行了詳細的數(shù)據(jù)分析。通過我們的調(diào)查以及對數(shù)據(jù)的分析整理，得出伊利產(chǎn)品在這些方面所處的市場狀況，為伊利公司充分了解產(chǎn)品的市場特點、銷售狀況，消費者的需求提供了參考。通過我們的調(diào)查分析，我們?yōu)橐晾陌l(fā)展提出幾點建議：

1、充分利用伊利產(chǎn)品廣告在消費者心中留下的深刻映像，開展伊利產(chǎn)品的展銷活動，擴大銷售量。

2、加大伊利產(chǎn)品在較低檔次的消費市場銷售的宣傳力度，如宣傳在路邊攤點，便利店等銷售場所購買伊利產(chǎn)品的方便性，擴大伊利產(chǎn)品在這些銷售場所的銷售量。

3、加大對伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他產(chǎn)品的宣傳力度，擴大這些產(chǎn)品的市場競爭力，與傳統(tǒng)的液態(tài)奶平衡發(fā)展;在液態(tài)奶口味方面不斷研發(fā)，保持液態(tài)奶口味多樣性。

4、加強產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)管，保證質(zhì)量安全

5、加大在技術(shù)研發(fā)方面的投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，降低部分產(chǎn)品的價格，形成價格優(yōu)勢。

6、在以軟包裝為主流的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前綠色消費理念嘗試研發(fā)其它包裝，吸引消費者。

四、附件

伊利乳制品市場調(diào)查問卷

您好，為及時了解伊利產(chǎn)品的市場動態(tài)，以及消費者對伊利產(chǎn)品的態(tài)度，我們特此進行此項調(diào)查。很抱歉耽誤您幾分鐘的時間，非常感謝您的配合。

1您的性別是

A男B女

2您是屬于哪個年齡階段的購買者

A18歲下B18至24歲C25至30歲D31至40歲

E41至50歲F50歲以上

3您最喜歡在哪里選購伊利產(chǎn)品

A大型商場B小型超市C便利店D路邊攤點E其它

4您比較喜歡伊利的什么產(chǎn)品（可多選）

A液態(tài)奶B冰淇淋C奶粉D奶酪E其它

5您最喜歡伊利什么口味的液態(tài)奶

A草莓B橙汁C蘋果D原味E其它

6您選擇伊利產(chǎn)品考慮的最主要因素是什么

A品質(zhì)B口味C品牌D價格E其它

7您覺得伊利產(chǎn)品的價格如何

A 很貴B 較貴C 一般D 便宜

8您最青睞伊利產(chǎn)品的什么包裝形式

A罐裝B瓶裝C軟包裝D袋裝E其它

9您覺得伊利產(chǎn)品廣告做的怎么樣

A很好B不錯C一般D很差

10您覺得伊利產(chǎn)品廣告的哪方面吸引力最大

A畫面的視覺沖擊力強B內(nèi)容有創(chuàng)意C廣告語很有吸引力 11您在選擇乳制品時最經(jīng)常選擇哪種品牌的乳制品

A伊利B蒙牛C光明D和路雪E其它

12您對伊利產(chǎn)品有什么意見和看法

第二篇：蒙牛和其他乳制品市場調(diào)查報告

蒙牛和其他乳制品市場調(diào)查報告成員：朱俊，張丹丹，章才強，呂良華，馮亮，謝世全

班級：10級市營班

調(diào)查背景

隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及城市化進程的發(fā)展，2007-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在繼續(xù)實施國家學生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費總量將達到2501.4萬噸，年均增長率為6.83%，人均消費量將達到17.83千克，年增長率為6.1%；2015年城鎮(zhèn)人均乳品消費水平將達到41.03千克；農(nóng)村居民消費水平達到2.43千克，年均增長率為5.72%。2015年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153.9萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類消費的主要群體。

目前我國乳制品消費水平仍然很低，但隨著經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、人們生活水平的提高及國人飲食習慣的改變，特別是第四次人口生育高峰期新生嬰兒增多，乳品消費市場需求增長具有巨大的潛力。同時，隨著三、四級城市的乳制品市場成熟，消費能力將得到有效提升。目前資本市場對國內(nèi)三、四級城市的乳制品消費前景仍非常看好。蒙牛乳業(yè)集團，簡稱“蒙牛乳業(yè)”。擁有，液態(tài)奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多個產(chǎn)品，是目前中國最大的乳制品生產(chǎn)廠商，是中國乳業(yè)的第一品牌。根據(jù)蒙牛乳制品在南昌的市場占有率進行調(diào)查。本次調(diào)查主要以南昌高校學生作為消費者，圍繞蒙牛乳制品以及其競爭對手進行調(diào)查。調(diào)查目的要求了江西高校乳制品發(fā)展情況，針對蒙牛乳制品，分析其在江西高校學生中的市場發(fā)展狀況，通過本次調(diào)查加深高校學生對蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校學生中的品牌形象。1 調(diào)查乳制品市場發(fā)展狀況，特別是蒙牛乳制品的發(fā)展狀況。調(diào)查南昌市場的乳制品消費能力、消費水平及其消費習慣。通過調(diào)查了解消費者對乳制品的消費需求，針對不足點提出改進意見或建議。4 通過調(diào)查針對“食品安全問題”，聽取被調(diào)查者的建議或意見。

調(diào)查時間

調(diào)查時間為2013年5月初開始，到本月20號基本結(jié)束。

調(diào)查對象

本次調(diào)查對象為南昌市場各個階層，重點調(diào)查學生群體及同年齡段的消費群體。調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查。問卷題型主要采用選擇題和補充說明的形式

正文（調(diào)查內(nèi)容簡要分析）：

1.性別：

在性別分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2．消費者習慣購買的乳制品種類：

調(diào)查統(tǒng)計，消費者在購買乳制品時，普遍會選購“牛奶（液態(tài)奶）”、“酸奶”，這兩項分別占76.67%和72.67%，選擇“冰淇淋”占47.33%，前三項都是小區(qū)周邊常見的、購買較為便利的一些乳制品，選擇“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消費者從未購買過乳制品。

3.消費者經(jīng)常購買的乳制品品牌：

問卷中例舉了5種消費者熟悉的乳制品品牌，并設(shè)置了選項讓受調(diào)查者進行補充。結(jié)果可知，“蒙?！?、“伊利”、“光明”這三大乳制品占得比例最高，均超過50%，其中“伊利”占得比例最高，為70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子園”、“雙峰”占得比例均少于10%。在補充選項中所涉及的乳制品品牌有三個，分別是“一鳴”、“明治”、“養(yǎng)樂多”。

4.飲用乳制品的時間段：

調(diào)查顯示，高校學生飲用乳制品的時間段，較多的分布在“早餐”和“晚餐”時間，但高校學生飲用乳制品的時間存在相對的隨意性，有64.47%的比重顯示其沒有固定的飲用時間段。

5.哪些因素影響消費者購買乳制品？

影響消費者購買乳制品的因素有很多，問卷例舉了8種影響消費者購買乳制品的因素，并設(shè)置了選項讓受調(diào)查者進行補充說明。其中“口感”和“習慣”分別占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，這三項占得比例最高，其次是“價格”32%、“營養(yǎng)成分”20.67%“外包裝”13.33%，而“廣告”只占了

8.67%。另外，補充說明的影響因素有“新鮮程度、質(zhì)量、口味”。

6．消費者通過什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：

調(diào)查顯示，“廣播電視、網(wǎng)絡(luò)”占得比重最高，為78%，“超市”和“促銷活動”占得比重均超過30%，由此可見，消費者了解蒙牛乳制品只要是通過廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)廣告。

7.消費者選購蒙牛乳制品的原因：

問卷例舉了8種原因，并提供了選項讓受調(diào)查者進行補充說明。

有46%的消費者認為蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消費者有購買蒙牛乳制品的習慣系蒙牛乳制品的忠實消費者。36%的消費者認為蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消費者認為蒙牛乳制品的廣告響。有11.33%的受調(diào)查者從不購買蒙牛乳制品。

8.與其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的優(yōu)勢：

高校學生消費者認為，蒙牛乳制品的優(yōu)勢在于“名牌知名度大”、“品種選擇多”、“口感好”、“廣告響”、其次“價格”也具有一定優(yōu)勢。

9.為促進乳制品市場發(fā)展，蒙牛乳制品需要改進的方面：

問卷例舉了6個方面，并提供了選項讓受調(diào)查者進行補充說明。有兩個選項超過了50%，分別是“增強食品安全檢查”占78%，“降低售價”占54%，其次，“增加產(chǎn)品品種或口味”占47.33%。有三個選項超過10%，分別是“增加廣告投放”17.33%，“更換產(chǎn)品包裝”17.33%，“更換品牌代言人”13.33%。

10.產(chǎn)品豐富程度：

有42%的受調(diào)查者認為產(chǎn)品豐富程度一般，有34.67%認為產(chǎn)品較為豐富，有14%認為產(chǎn)品非常豐富，有6%認為產(chǎn)品不豐富，有3.33%認為產(chǎn)品非常不豐富。

11.品種口味齊全程度：

有38.67%的受調(diào)查者認為品種口味齊全程度一般，有32.67%的認為品種口味較為齊全，有14.67%認為品種口味非常齊全，有10%認為品種口味不齊全，有4%認為品種口味非常不齊全。

12.陳列位置的明顯程度：

有36%的受調(diào)查者認為產(chǎn)品陳列位置較為明顯，有31.33%認為產(chǎn)品陳列明顯程度一般，有20.67%認為產(chǎn)品陳列非常明顯，有8.67%認為產(chǎn)品陳列不明顯，有3.33%認為產(chǎn)品陳列位置非常不明顯。

13.針對最近一段時間發(fā)生的食品安全問題，你認為蒙牛乳業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，請?zhí)岢瞿銓氋F的意見和建議：以下列舉幾條具有建設(shè)性的意見和建議：

（1）杜絕一切有害消費者健康的行為!反思內(nèi)部企業(yè)文化的偏差。改進質(zhì)量和全新的包裝和廣告。在質(zhì)量檢查方面要由權(quán)威機構(gòu)認證并廣而告之。

（2）嚴格遵照食品安全法，讓消費者重新信任蒙牛。對于之前查處的問題要對消費者有合理答復(fù)，態(tài)度真誠。

（3）在內(nèi)提高奶制品質(zhì)量，包括奶來源的安全性2在外讓消費者想象你的奶是高質(zhì)量的，可以向消費者展現(xiàn)你們部分的加工過程或者質(zhì)檢，或者成分含量報告，但是為了保證企業(yè)的利益適當?shù)恼{(diào)整價格我想是必須的，但是我相信，只要你的奶制品質(zhì)量好，很多消費者在一定的價格范圍之內(nèi)還是愿意話多一點點的錢

買讓人放心的奶制品（首先奶制品兒童和青少年消費的比較多，父母對于兒女成長都比較關(guān)心的）

（4）增強監(jiān)管力度，改良生產(chǎn)方式。14.若蒙牛乳制品進行校園促銷，消費者更傾向于哪種形式：

在列舉的四種促銷形式中，有60%的受調(diào)查者選擇了“大減價（百分之五）”，有40.67%的選擇了“買就送（以具體實物產(chǎn)品為參考），有28%選擇了“附送實物小贈品”，另有18.67%選擇了“抽獎活動”。研究綜述及項目研究建議

1、研究綜述

通過本次調(diào)查，我們對江西高校學生乳制品市場的發(fā)展情況有了一定了解，特別是蒙牛乳制品在江西高校學生市場的發(fā)展勢態(tài)。主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

（1）南昌市場消費能力普遍較高，消費者對于乳制品的認識程度較高，有利于乳制品市場的發(fā)展與開拓。

（2）南昌市場消費群體，在對于乳制品的消費選擇方面，種類仍然較為的單一，多以液體奶、酸奶為主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等產(chǎn)品由于受到季節(jié)、購物環(huán)境等因素的影響，未能成為消費者的主要選購對象。

（3）南昌市場在購買乳制品時具有較強的品牌意識，本次調(diào)查中，選擇“伊利”的比重略高于“蒙?！?.66%，兩者之間的市場競爭較大，可視其為主要競爭對手，“光明”作為老牌乳制品廠商也具有較強的勢頭。而消費者對于乳制品的飲用時段，具有相對的隨意性，但其中在早餐時段的比例比較高。

（4）吸引消費者購買乳制品的主要因素有產(chǎn)品口感、購買習慣、品牌知名度以及產(chǎn)品的價格。從調(diào)查可以看出，消費者在選購乳制品時較為主觀，產(chǎn)品的廣告、代言人、包裝對消費者購買乳制品的影響不大。

（5）消費者了解乳制品的信息主要通過電視廣播網(wǎng)絡(luò)這類媒體，而超市的促銷活動也會刺激消費。很多受調(diào)查者表示支持在小區(qū)周邊進行蒙牛乳制品的促銷活動。調(diào)查還表明，蒙牛乳制品的優(yōu)勢在于其品牌名氣大、口感好、價格適中，有40%的受調(diào)查者有購買蒙牛乳制品的習慣，是蒙牛乳制品的忠實消費者。

（6）小區(qū)周邊的乳制品營銷環(huán)境較好，品種較為齊全，陳列位置也較為明顯。

2經(jīng)項目研究建議

（1）在宣傳方面蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng)，雖然在蒙牛酸酸乳這一塊，通過與超級女聲的合作擴大了自己的影響力，在純牛奶一款也航空公司合作，擴大自己的知名度，但是在其他產(chǎn)品方面例如早餐奶，花色奶，學生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌，推出學生優(yōu)質(zhì)奶，在高校里面比較盛行，價格較為便宜，一盒牛奶的價格為1.98元。讓學生從中學時期就開始接觸伊利，給以后的消費打下了良好的基礎(chǔ)。

（2）在分銷渠道方面蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。綜觀蒙牛的全局，其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制宜，實現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道，也包含網(wǎng)上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。但是蒙牛的分銷卻沒有明確重，只有立足于自己幾大優(yōu)勢牛奶種類，在推出新的牛奶種類，才能夠?qū)κ袌鲞M行掌控。

（3）在質(zhì)量方面質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命，消費之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對蒙牛質(zhì)量的信任，避免出現(xiàn)三路一樣的事件。在最近網(wǎng)上也在熱議，蒙牛的特侖蘇牛奶所含的OMP與胰島素生長因素有關(guān)導致蒙牛陷入質(zhì)量門一事，是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴把質(zhì)量關(guān)。

（4）在產(chǎn)品的包裝方面消費者中有45.83%的認為蒙牛的包裝不具有吸引力，更有4.17%的認為蒙牛的包裝不好，因此在產(chǎn)品的包裝方面，蒙?？梢葬槍Σ煌娜巳涸O(shè)計出不同的包裝，例如對于青少年，可以將明星的圖案繪制上去，或者設(shè)計出動感的流行元素；對于老年人還是要以樸實的包裝為主。

（5）在價格方面蒙牛和其他牛奶的競爭不僅表現(xiàn)在質(zhì)量的競爭，也表現(xiàn)在價格的競爭。針對這點。蒙牛可以設(shè)計出不同價位的的產(chǎn)品滿足不同消費群體的需求，可以率先推出價格較為高的消費品，用以滿足高端消費水平的人群。在低價消費中可以采取滲透策略，先將自己的品牌打出去，深入人心，然后再進行其他價格建設(shè)。

第三篇：伊利企業(yè)調(diào)查報告

篇一：伊利乳制品市場調(diào)查報告 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告

題 目 伊利乳制品市場調(diào)研報告

系 部

年 級 經(jīng)濟管理學院 3 專 業(yè) 學 號 電子商務(wù) 目錄

伊利乳制品市場調(diào)查報告

一、調(diào)查背景

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平進一步得到提高，人們對乳制品的需求也不斷擴大，乳制品越來越多地成為我國人民特別是城市居民的生活必需品。正因為我國的乳制品消費市場廣闊，更多的乳制品企業(yè)在我國得到了不同程度的發(fā)展，其中包括不少外來乳制品企業(yè)。乳制品行業(yè)已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長最大的行業(yè)，為我國經(jīng)濟的發(fā)展作出了巨大的貢獻。但是，中國乳制品行業(yè)也面臨著產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)大規(guī)模擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費者需求的不良局面。為此，我們小組決定對伊利集團的產(chǎn)品進行市場調(diào)查。調(diào)查時間是2012年11月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，我們制定了問卷150份，收回有效問卷132份。各項調(diào)查工作結(jié)束后，我們將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，調(diào)查報告如下。

二、調(diào)查對象的基本情況

（一）性別構(gòu)成比例（問卷問題1）根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費者中，有90人曾經(jīng)購買過伊利產(chǎn)品，其中男性為 60 人，占伊利消費者人數(shù)的67% ；女性為 30 人，占伊利消費者人數(shù)的 33%。

（二）年齡構(gòu)成（問卷問題2）

其中18歲以下為14人，占伊利消費者人數(shù)的15%，18至24歲38人，占伊利消費者人數(shù)的42%，25至30歲13人，占伊利消費者人數(shù)的14%，31至40歲8人，占伊利消費者人數(shù)的8%，41至50歲13人，占伊利消費者人數(shù)的14%，50歲以上4人，占伊利消費者人數(shù)的7%。

三、專門調(diào)查部分

（一）消費需求調(diào)查

1、根據(jù)調(diào)查顯示消費者選擇伊利乳制品所考慮的因素中，品質(zhì)仍然占申通快遞客戶滿意滴調(diào)研報告

最大比重。(問卷問題6)其中品質(zhì)占34%，接下來是口味25%，價格占到22%，品牌13%，其他6%。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，消費者購買伊利乳制品所考慮的最主要因素是乳制品的品質(zhì)，口味和價格也是考慮的重要因素，而品牌則不是考慮的主要因素。因此，伊利不僅要加強品牌宣傳力度，更要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，運用國際水平的工藝技術(shù)，為消費者提供天然無污染的綠色產(chǎn)品，不斷生產(chǎn)出適合消費者口味的產(chǎn)品。同時，運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣伊利才可能占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導者。

2、價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。因此，我們對伊利產(chǎn)品價格展開了調(diào)查。（問卷問題7）

經(jīng)過調(diào)查，60%的人認為伊利產(chǎn)品價格偏貴，另外，36%的人認為伊利產(chǎn)品價格一般，只有4%的人認為伊利產(chǎn)品價格便宜。這說明伊利產(chǎn)品在價格方面還應(yīng)做出適當?shù)恼{(diào)整，減輕消費者的消費壓力。

3、包裝是一件商品的重要組成部分，因此我們針對伊利乳制品包裝展開了一項調(diào)查，結(jié)果如下：（問卷問題8）

軟包裝比較收到消費者的青睞，占到總數(shù)的35%，瓶裝占20，罐裝、袋裝、其他則均占15%。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，在消費者青睞的伊利乳制品包裝中軟包裝仍然是主流，其他包裝也占據(jù)一定比例，所以，企業(yè)在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋求新穎，備受消費者青睞的包裝。

4、消費者青睞的伊利產(chǎn)品

90名伊利產(chǎn)品的消費者中有85人表示喜歡液態(tài)奶，有60人表示喜歡冰淇淋，有54人表示喜歡奶粉，有56人表示喜歡奶酪，表示還喜歡伊利其它產(chǎn)品的有32人。（問卷問題4）消費者比較青睞伊利的液態(tài)奶和冰淇淋，伊利公司可以加大對液態(tài)奶和冰淇淋的生產(chǎn)。

5、由于液態(tài)奶比較常見，因此我們針對液態(tài)奶的口味展開了一項調(diào)查，結(jié)果如下：（問卷問題5）

同消費者對液態(tài)奶口味要求各不相同，對不同口味液態(tài)奶的偏好基本持篇二：伊利公司財務(wù)分析報告

財務(wù)分析報告

一、企業(yè)整體財務(wù)狀況.................................................3

二、資產(chǎn)負債狀況分析.................................................3

1、資產(chǎn)變動與結(jié)構(gòu)分析............................................3

2、流動資產(chǎn)變動與結(jié)構(gòu)分析........................................4

3、應(yīng)收款項變動分析..............................................5

4、存貨變動分析..................................................6

5、固定資產(chǎn)變動與結(jié)構(gòu)分析........................................7

6、資本結(jié)構(gòu)變動與結(jié)構(gòu)分析........................................8

7、流動負債變動與結(jié)構(gòu)分析........................................9

8、長期資本變動與結(jié)構(gòu)分析.......................................10

三、利潤狀況分析....................................................11

1、實現(xiàn)利潤分析.................................................11

2、收入情況分析.................................................11

3、支出情況分析.................................................11

4、經(jīng)營風險分析.................................................11

5、利潤敏感性分析...............................................12

6、經(jīng)營效率分析.................................................12

7、資金需求分析.................................................12

四、現(xiàn)金流量狀況分析................................................12

1、現(xiàn)金流量表整體分析...........................................12

2、現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析.............................................12

3、現(xiàn)金支出結(jié)構(gòu)分析.............................................12

4、現(xiàn)金流入流出比分析...........................................12

5、現(xiàn)金償債能力分析.............................................12

6、獲取現(xiàn)金能力分析.............................................13

7、財務(wù)彈性分析.................................................13

8、收益質(zhì)量分析.................................................14

五、財務(wù)效益狀況分析................................................15

六、資產(chǎn)運營狀況分析................................................15

七、償債能力狀況分析................................................17

八、發(fā)展能力狀況分析................................................18

九、杜邦財務(wù)綜合分析................................................20

1、整體狀況分析.................................................20

2、利潤情況分析.................................................21

3、資產(chǎn)情況分析.................................................21財務(wù)分析報告

一、企業(yè)財務(wù)狀況 2003年12月，伊利股份實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入為629,933.35萬元；營業(yè)利潤為30,831.53萬元；凈利潤為24,835.60萬元；資產(chǎn)總計為402,626.58萬元，其中：貨幣資金為77,627.80萬元，應(yīng)收賬款為12,554.81萬元，存貨為65,634.15萬元；負債合計為2,075,203,566.22萬元；股東權(quán)益合計為195,106.23萬元。

本期綜合財務(wù)實力評分為：83.71，在行業(yè)中的競爭地位屬于優(yōu)良。而上期為00.00，基本上沒有變化。

二、資產(chǎn)負債狀況分析

1、資產(chǎn)變動與結(jié)構(gòu)分析

2003年12月，伊利股份資產(chǎn)總額為：402,626.58萬元，比上期的289,854.37萬元，增加：38.91%。在資產(chǎn)構(gòu)成中，流動資產(chǎn)占比：57.04%，流動資產(chǎn)占比比較高，它的盈利能力和周轉(zhuǎn)效率對公司的經(jīng)營狀況起影響比較大；長期投資占比：-0.18%，固定資產(chǎn)占比為：40.67%，固定資產(chǎn)占比比較高，它對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力影響比較大；無形資產(chǎn)及其它資產(chǎn)占比：2.47%；而上期上述指標分析別為：57.06%、-0.29%、40.38%、2.85%。從單項較上期相比較而言，流動資產(chǎn)大幅增加，增加38.85%，長期投資大幅增加，增加15.26%，固定資產(chǎn)大幅增加，增加39.91%，無形資產(chǎn)及其它資產(chǎn)大幅增加，增加20.26%。

由此可見，企業(yè)資產(chǎn)總額較上期上升，長期資產(chǎn)增長幅度大于流動資產(chǎn)，并且凈利潤較上期上升，總資產(chǎn)利潤率較上期上升，說明企業(yè)資產(chǎn)從量上、質(zhì)上都好于上期，并且凈利潤增長大于資產(chǎn)增長速度，整體經(jīng)營狀況比較良好。

2、流動資產(chǎn)變動與分析

流動資產(chǎn)總額為：229,653.24萬元，比上期的165,391.99萬元，增加：38.85%。在流動資產(chǎn)構(gòu)成中，貨幣性資產(chǎn)占比為：46.46%，應(yīng)收票據(jù)占比：2.60%，應(yīng)收款項占比：20.61%，存貨占比：28.58%，待攤費用占比：1.75%，其它資產(chǎn)占比：0.00%；而上期上述指標分析別為：56.25%、0.24%、19.93%、22.80%、0.78%、0.00%。

縱觀流動資產(chǎn)變化可以看出：企業(yè)待攤費用增長幅度大于流動資產(chǎn)增長幅度，并且也大于其它類資產(chǎn)的增長幅度，說明企業(yè)待攤費用增加過快，存在沒有足額待攤費用的情況。企業(yè)在流動資產(chǎn)增加的同時，銷售收入也增加，并且增幅大于流動資產(chǎn)，流動資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量較上期提高較多。

3、應(yīng)收款項變動分析

在應(yīng)收款項項目分析中，可以看出應(yīng)收賬款為12,554.81萬元，占比26.52%，其他應(yīng)收款為25,054.58萬元，占比52.93%，預(yù)付賬款為9,725.02萬元，占比20.55%；而上期上述指標分析別為：為9,099.39萬元，占比27.60%、為19,214.96萬元，占比58.28%、為4,654.02萬元，占比14.12%。

從單項較上期相比較而言，應(yīng)收賬款大幅增加，增加37.97%、其他應(yīng)收款大幅增加，增加30.39%、，預(yù)付賬款大幅增加，增加108.96%。篇三：伊利集團股份有限公司財務(wù)分析報告

伊利集團股份有限公司財務(wù)分析報告

編制單位：內(nèi)蒙古博思有限公司投資研究部

編制人員：楊玉敏 呂春婷 安曉雪 韓美琪 李雪 李響 王德君 張雨露 劉金梅（排名不分先后）編制時間：2013年9月

伊利集團股份有限公司財務(wù)分析報告

一、企業(yè)概況1少了114100140元，減少0.57%。（2）流動資產(chǎn)變化分析:2012年的流動資產(chǎn)為6207295656元，比2011年減少了2520147288元，減少28.88%。

（3）固定資產(chǎn)變化分析:2012年的固定資產(chǎn)為8900337749元，比2011增加了1873509805元，增加26.66%。

（4）股東權(quán)益增長率：2011年的為39.75%，2012年的為19.34%。三年中2011年的股東權(quán)益增長率最大，而2012年的最小。

（5）資產(chǎn)增長率：2012年為-0.57%，2011年為29.73%，2012年的增長率卻比2011年下降了很多，2012年的資產(chǎn)增長率為負值，說明公司2012年的資產(chǎn)規(guī)模在縮減，資產(chǎn)出現(xiàn)負增長

分析說明，伊利牛奶股份有限公司2012年資產(chǎn)增加速度有所放緩，由原來的主要增加流動資產(chǎn)變?yōu)橹饕黾庸潭ㄙY產(chǎn)，這反映了該企業(yè)資產(chǎn)擴張的方向與規(guī)模。伊利牛奶股份有限公司流動資產(chǎn)在資產(chǎn)中的比重有下降的趨勢，而非流動資產(chǎn)的比重則有上升的趨勢；負債在資金來源中的比重呈下降趨勢，從2011年68.36%降到2012年的62.02%，股東權(quán)益在資金來源中呈上升趨勢，從2011年31.64%上升到2012年的37.98%。這種趨勢揭示了伊利牛奶股份有限公司資本結(jié)構(gòu)的變化，因為股東權(quán)益的比重上升，負債的比重下降，所以公司的財務(wù)風險有所降低。度不大，因為企業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，所以發(fā)展比較穩(wěn)定。其中：經(jīng)營活動現(xiàn)金 2 流入增長了8.31%，投資活動現(xiàn)金流入減少了-91.90%。籌資活動現(xiàn)金流入增長了42.72%。從結(jié)構(gòu)比重來看，該公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流入量所占比重始終居于首位，表明企業(yè)的財務(wù)基礎(chǔ)穩(wěn)定，支付能力強。2012年比2011年現(xiàn)金流出總量增長了12.08%，高于流入總量，說明本經(jīng)營活動的現(xiàn)金收入不足以支付經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出，說明內(nèi)蒙伊利實業(yè)的經(jīng)營活動處于不正常的狀態(tài)。2012年投資活動現(xiàn)金流出量比2011年減少了很多，但由于流入量減少的也很多，所以相差不大。本投資活動的現(xiàn)金流入量不能夠滿足流出量的需求。2012年籌資活動現(xiàn)金流入量小于現(xiàn)金流出量，因此，企業(yè)就沒有多余的資金用于投資活動，不能夠滿足企業(yè)的資金需求。

現(xiàn)金流量趨勢分析金凈流量，主要是由于銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金和收到的其他經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金增加。投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量總的來說在減少，主要是投入資金進行新產(chǎn)品的研發(fā)?；I資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量一直在減小，這說明，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)正處在成熟階段，其正在增加科研力度，開發(fā)新產(chǎn)品，防止市場萎縮。3減少了9641萬元，下降了5.26%。從水平利潤表看，公司凈利潤減少主要是利潤總額比上年減少4965萬元，由于所得稅費用比上年增長4676萬元，二者相抵，導致凈利潤減少9641萬元。

2、利潤總額分析。伊利股份公司利潤總額減少4965萬元，下降了2.32%，主要是營業(yè)利潤比上年減少13034萬元引起的，營業(yè)外收入比上年增長8057萬元，而且營業(yè)處支出比上年減少13萬元，綜合作用的影響，導致利潤總額比上年減少4965萬元。

3、營業(yè)利潤分析。伊利股份公司2012年實現(xiàn)的營業(yè)利潤為161566萬元，比上年減少13034萬元，下降了7.47%。投資凈收益 減少22730萬元，下降了89.55%，導致營業(yè)利潤減少22730萬元；資產(chǎn)減值損失的減少1754萬元，下降62.40%，導致營業(yè)利潤增加1754萬元；管理費用增長83899萬元，增加42.57%，導致營業(yè)利潤減少83899萬元。以及營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、銷售費用、財務(wù)費用的增加，使增減相抵后營業(yè)利潤減少13034萬元，下降了7.47%。

從上表可以看出伊利股份公司2012各項財務(wù)的構(gòu)成情況。其中營業(yè)利潤占營業(yè)收入的比重為3.85%，比上的4.66%下降了0.81%；2012利潤總額的構(gòu)成為4.97%，比上的5.70%下降了0.73%；2012凈利潤的構(gòu)成為4.13%，比上的4.89%下降了0.76%?？梢?，從利潤表的構(gòu)成情況看，伊利股份公司2012盈利能力比上有所下降。伊利股份公司各項財務(wù)成果結(jié)構(gòu)變化的原因，從營業(yè)利潤結(jié)構(gòu)下降看，主要是營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、銷售費用、財務(wù)費用、管理費用、的增加及投資凈收益的減少導致的，其中營業(yè)成本、財務(wù)費用、管理費用的增長及投資凈收益的減少是降低營業(yè)利潤構(gòu)成的根本原因。利潤總額結(jié)構(gòu)降低的主要原因在于營業(yè)利潤的下降。

三、杜邦財務(wù)體系分析 杜邦分析是對企業(yè)財務(wù)狀況進行的綜合分析，它通過幾種主要的財務(wù)指標之間的關(guān)系，直觀、明了地反映出企業(yè)的財務(wù)狀況。圖中各財務(wù)指標之間的關(guān)系：可以看出杜邦分析法實際上從兩個角度來分析財務(wù)，一是進行了內(nèi)部管理因素分析，二是進行了資本結(jié)構(gòu)和風險分析。

權(quán)益凈利率＝資產(chǎn)凈利率×權(quán)益乘數(shù) 權(quán)益乘數(shù) ＝1÷（1－資產(chǎn)負債率）

總資產(chǎn)報酬率＝銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 銷售凈利率＝凈利潤÷銷售收入 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入÷總資產(chǎn)

（1）權(quán)益凈利率是一個綜合性最強的財務(wù)比率，是杜邦分析系統(tǒng)的核心。它反映所有者投入資本的獲利能力，同時反映企業(yè)籌資、投資、資產(chǎn)運營等活動的效率，它的高低取決于總資產(chǎn)利潤率和權(quán)益總資產(chǎn)率的水平。

（2）權(quán)益乘數(shù)主要受資產(chǎn)負債率影響。負債比率越大，權(quán)益乘數(shù)越高，說明企業(yè)有較高的負債程度。

（3）資產(chǎn)凈利率也是一個重要的財務(wù)比率，綜合性也較強。它是銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積，因此，要進一步從銷售成果和資產(chǎn)營運兩方面來分析。4

第四篇：伊利蒙牛調(diào)查報告

伊利蒙牛調(diào)查報告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖槠窐I(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌稣紦?jù)著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙?！边M行了實地調(diào)研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產(chǎn)活動，進一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價格優(yōu)勢。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優(yōu)勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當企業(yè)達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規(guī)模化企業(yè)由于具有成本優(yōu)勢所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟的追求必然會發(fā)展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場占有率之后才具有意義。為了實現(xiàn)提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業(yè)的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業(yè)所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現(xiàn)市場占有率領(lǐng)先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現(xiàn)凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益，都實現(xiàn)了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現(xiàn)70％多的收入增長，排名也上升至全國行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業(yè)最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業(yè)二十強?！懊膳！眲t打算用5年－10年時間，實現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界牛”的設(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢?！耙晾逼放苾?yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認同度和人們對企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構(gòu)建了其在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L為國際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過對企業(yè)員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應(yīng)常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經(jīng)濟發(fā)達的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠北方且經(jīng)濟不發(fā)達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產(chǎn)品經(jīng)過長途跋涉到達我國東南地區(qū)目標市場運輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競爭力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業(yè)信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標市場距離遠，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計不能適應(yīng)市場的變化；4．隨著產(chǎn)品進入現(xiàn)代零售業(yè)相當發(fā)達的地區(qū)，以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現(xiàn)實。

伊利通過近年來對供應(yīng)鏈的重新設(shè)計與不斷優(yōu)化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產(chǎn)基地建到全國主要消費城市，并與當?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場的空間距離，減少運輸周轉(zhuǎn)時間。目前，伊利已經(jīng)在全國十多個銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產(chǎn)地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當?shù)卦夏藤Y源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進行內(nèi)部組織改革，由過

去相互獨立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個企業(yè)劃為一個事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個事業(yè)部在各地區(qū)市場設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達各個零售終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送到消費者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長帶來社會資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機動，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時更具有競爭優(yōu)勢?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進行生產(chǎn)、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節(jié)約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業(yè)化供應(yīng)商隊伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當?shù)剡M行商業(yè)活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場、技術(shù)、競爭信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場和技術(shù)的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。

第五篇：伊利網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況調(diào)查報告

伊利網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況調(diào)查報告

內(nèi)蒙古伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè),國家520家重點工業(yè)企業(yè)之一，國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。所屬企業(yè)130多個，所生產(chǎn)的“伊利”系列純奶、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等達1000多個品種。

在“世界品牌實驗室”最新公布的“中國500最具價值品牌”評選結(jié)果中，作為第一家同時服務(wù)于奧運會和世博會兩大頂級盛會的乳品企業(yè),伊利集團的品牌價值上升至205.45億元，以絕對優(yōu)勢第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利無論在經(jīng)濟影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導者的絕對優(yōu)勢。

當代社會，信息化程度越來越高。企業(yè)信息化是國民經(jīng)濟信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。實現(xiàn)信息化是企業(yè)生存發(fā)展、增強國際競爭力的必然要求。作為國內(nèi)乳品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利集團同樣走在了信息化建設(shè)的前沿。

2009年3月29日，由CECA國家信息化測評中心主辦的“2008中國企業(yè)信息化500強大會”在京召開。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利再次成功入選信息化500強企業(yè)，綜合排名第111位，同比2007大幅提升了27位。

2004年，伊利開始在全集團范圍內(nèi)部署VPN網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)集團全國業(yè)務(wù)分布、網(wǎng)絡(luò)情況和保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全的需求，使用了華為3Com提供的全套高端路由器Secpath系列VPN網(wǎng)關(guān)和接入路由器產(chǎn)品，并使用了動態(tài)VPN技術(shù)。2009年，實驗室信息管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、商業(yè)智能(BI)、原奶管理系統(tǒng)等四個系統(tǒng)項目啟動會的成功，成為伊利集團信息化建設(shè)再次步入快車道的重要標志。

伊利集團本身的信息化建設(shè)在很大程度上促進了其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

一、伊利的網(wǎng)站建設(shè)

伊利看重宣傳自己的企業(yè)文化，看重于在消費者心中樹立良好的品牌形象。伊利網(wǎng)站內(nèi)容有兩方面,即公司信息，包括對公司的歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展狀況、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍等方面的介紹，這些對于希望了解公司的用戶來說是必要的.另一個是產(chǎn)品信息，對于產(chǎn)品名稱、功能、適用對象、使用說明等各方面的信息做詳細的介紹。

二、伊利的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

1、伊利借勢SNS的營銷睿智

作為一款高科技含量、高附加值的明星產(chǎn)品，伊利“營養(yǎng)舒化奶”滿足了不同程度的乳糖不易吸收者的飲奶需求。一經(jīng)問世，伊利便以“實現(xiàn)全民健康飲奶”為承諾，以“舒化營養(yǎng)好吸收”為訴求點，通過傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、事件營銷、跨界營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式與消費者進行溝通?！盃I養(yǎng)舒化奶”的產(chǎn)品知名度得以迅速廣泛提升，銷量也是節(jié)節(jié)攀升，并與“金典奶”一同成為伊利在高端液態(tài)奶市場摧城拔寨的主力軍。

然而，在品種繁多的液態(tài)奶制品市場，消費者是否對“舒化營養(yǎng)”這一價值真正理解并愿意為此付出溢價?擺在伊利面前的重要課題是：如何能夠?qū)a(chǎn)品的“健康營養(yǎng)，舒化好吸收”給消費者帶來的真正益處讓消費者理解，體驗并認同，從而促進并持續(xù)維系消費者購買意愿。當真實的品牌遇見了虛擬的餐廳，這里的故事變得好玩又有趣。

2、借勢人人網(wǎng)的正向體驗

現(xiàn)今的白領(lǐng)人群或多或少都面臨著工作和生活上的雙重壓力，對于健康營養(yǎng)尤為看重，也樂于為此“高價買單”，伊利鎖定這部分人群為重點溝通對象。而時下風靡于白領(lǐng)人群之間的流行元素，其中不可或缺的就是SNS社交網(wǎng)站。白領(lǐng)用戶在SNS上與朋友互動交流、分享心得、深度參與APP游戲，同時，規(guī)模化的用戶群體根據(jù)各自的興趣和喜好形成了不同的圈子，這些都為口碑的擴散和正向體驗的形成提供了有力的保障。

SNS社交網(wǎng)站的營銷價值和潛能正在逐步凸顯和釋放，成為眾多企業(yè)在媒介策略中不可忽視的重要組成部分。伊利在深入研究SNS用戶群體的價值和行為特征后，選擇與知名SNS社交網(wǎng)站人人網(wǎng)進行合作，將產(chǎn)品理念植入時下正火的“人人餐廳”，將產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)到游戲環(huán)節(jié)，促使用戶在參與游戲過程中，全面體驗“營養(yǎng)舒化奶”帶來的種種利益，“舒化營養(yǎng)好吸收”的核心訴求也隨著大量用戶的參與，得到進一步深度的認知與認同。

3、巧妙游戲植入：商品變道具

“人人餐廳”是人人網(wǎng)上繼“開心農(nóng)場”、“陽光牧場”之后，又一款在白領(lǐng)間廣泛流行高參與、高互動的社交游戲，目前已擁有注冊用戶數(shù)近700萬，日均活躍用戶超過100萬。其中，游戲用戶每天都有一個必需的設(shè)置和環(huán)節(jié)“補充體力”，這樣才能確保游戲高效率的持續(xù)性進行。伊利將“營養(yǎng)舒化奶”，設(shè)置為“補充體力”的必要環(huán)節(jié)，用戶在使用之后能夠瞬間恢復(fù)體力，用最直觀、有效的方式講述“舒化營養(yǎng)好吸收”的實際特色。這種巧妙的植入，促使用戶切實理解“舒化奶”帶給他們的真正價值。一個月內(nèi)，伊利“營養(yǎng)舒化奶”作為補充體力的道具共被使用超過1.7億次。

此外，對于這款A(yù)PP游戲其他植入式的應(yīng)用，伊利也發(fā)揮的淋漓盡致，同樣一個月內(nèi)，以“營養(yǎng)舒化奶”為食材的用戶累計超過1.6億次，并有超過200萬人次用舒化奶制作新菜品，好友餐廳之間街道上的無干擾廣告牌的設(shè)置，對累計超過4,000萬的參與用戶進行曝光，無一不體現(xiàn)伊利獨具匠心的營銷睿智。

總之，借SNS火爆之勢和“人人網(wǎng)”精準的目標用戶匹配，伊利在SNS營銷和植入式營銷做出了前瞻性的探索和深入的挖掘嘗試，成功形成了正向的產(chǎn)品體驗和口碑傳播，對“營養(yǎng)舒化奶”核心信息的傳遞及進一步的銷售起到了積極的推動作用，體現(xiàn)了伊利快速跟隨消費者媒體轉(zhuǎn)移步伐，成就了本土快消品品牌在應(yīng)用最新SNS社交媒體的新典范。

三、伊利利用網(wǎng)絡(luò)搞公關(guān)

事實上，伊利積極、健康的品牌形象一直深受消費者青睞。伊利在“2008中國十大影響力品牌”、“2008消費者信賴首選品牌”和“2008中國行業(yè)十大影響力品牌”等品牌評選活動中擊敗了同行，脫穎而出。隨著伊利產(chǎn)品質(zhì)量的提升，不僅消費者對伊利的品牌忠誠度較以往大幅增長，更多消費者開始從別的品牌集中轉(zhuǎn)向伊利。由此可見，伊利幾十年來不斷積淀、凝結(jié)的品牌力量，及其深入人心的影響力，使得伊利能夠在風暴中生存，在風雨過后率先恢復(fù)。消費者對于伊利品牌的認可與青睞不會輕易的動搖和摧毀。這種品牌的無形力量是伊利贏得消費者的基本前提。

乳業(yè)危機發(fā)生后，伊利集團迅速實施了“三清理”、“三確?！?、“抓兩頭”等工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，在此基礎(chǔ)上開展了以“放心奶大行動”為核心的大型公關(guān)活動，引導消費者理性消費，減少盲目恐慌。伊利集團積極邀請廣大消費者、專家、學者和社會各界人士深入伊利生產(chǎn)第一線，親身參與到伊利產(chǎn)品監(jiān)督工作之中，用消費者的雙眼見證伊利安全乳品生產(chǎn)的每一道流程。北京、內(nèi)蒙、上海、廣州、成都、安徽、黑龍江和江蘇等全國31個省、市、自治區(qū)的數(shù)萬名消費者、數(shù)百名國內(nèi)媒體記者、數(shù)十名境外媒體記者親眼見證了伊利在奶源管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理等生產(chǎn)全過程開展的“放心奶工程”。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴格的管理、先進的技術(shù)裝備讓到訪者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費者提供安全放心的乳產(chǎn)品。

此外，伊利還推出了“放心奶粉安全月活動”在全國多個城市的核心商貿(mào)超市開辟專區(qū)，進行圖文并茂的工廠生產(chǎn)過程虛擬參觀及專職人員的現(xiàn)場講解的形式，讓消費者充分了解伊利如何控制奶粉的品質(zhì)與安全。伊利集團還借鑒了奧運營銷期間對于新媒體的使用經(jīng)驗，將生產(chǎn)安全監(jiān)督與網(wǎng)絡(luò)力量將結(jié)合，將技術(shù)性的行業(yè)的可視化監(jiān)控與消費者權(quán)利性的實時監(jiān)督結(jié)合在一起，利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為億萬消費者提供參與伊利生產(chǎn)監(jiān)督的機會和可能性。伊利集團通過這種靈活的公關(guān)方式促使或有疑慮或不安全感的消費者了解伊利，親眼觀察伊利，親身參與伊利產(chǎn)品生產(chǎn)、監(jiān)督的全過程，從而對伊利的安全生產(chǎn)和先進加工技術(shù)產(chǎn)生有著親身的體驗，讓消費者自己體驗，自己說服自己用理性判斷來指導消費，消除盲目的恐慌情緒，進而恢復(fù)對伊利產(chǎn)品、品牌的信任感。

連續(xù)半年多的“放心奶大行動”不僅使數(shù)以萬計的消費者、社會各界人士和國內(nèi)外友人親身接觸到伊利生產(chǎn)的第一線，對伊利的生產(chǎn)實力、安全保障有了切身的體會，而且對升溫整個乳業(yè)市場也有著不小的幫助。正是此類活動的成功持續(xù)和各類新產(chǎn)品的陸續(xù)上市，使得伊利產(chǎn)品在消費者心中的地位持續(xù)提升。重獲大多數(shù)消費者的青睞，成為伊利全面恢復(fù)，實現(xiàn)09年一季度銷售、利潤翻番的最大保證。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以幫企業(yè)利用你現(xiàn)有的資源通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢。它不務(wù)虛，追求的是實實在在的給你代來收益。網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)的好處有：

1、節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。

２、能靈活地適應(yīng)市場需求變化，在最短的時間內(nèi)更新產(chǎn)品或調(diào)整價格。

３、電腦可儲存大量的商品信息，全面地向需查詢的顧客提供多媒體服務(wù)，且傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其它媒體。

４、全面采用無紙化營銷，節(jié)約能源無污染，符合綠色營銷及可持續(xù)發(fā)展的大趨勢。

５、廠商直接與消費者接觸，杜絕假冒產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營的影響，消費者也樂于接受。

６、可２４小時隨時隨地不間斷地提供全球性銷售服務(wù)。銷售購買過程快速、簡便，迎合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷會變得越來越重要。