第一篇：家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃策略分析

家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃策略分析

程云翔

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南開封475004）

摘要：以提高顧客忠誠(chéng)度的會(huì)員積分計(jì)劃被各大家電零售企業(yè)廣泛采用，但效果并不理想。家電零售企業(yè)需要運(yùn)用具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段全面提升顧客的行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，才能使會(huì)員積分計(jì)劃真正提升顧客忠誠(chéng)度。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)度；家電零售企業(yè)；會(huì)員積分計(jì)劃

中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文章編號(hào)：

0 引言

近年來(lái)，隨著家電零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，家電零售業(yè)的市場(chǎng)份額和利益能力的相關(guān)度有所降低，甚至有不少家電零售企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)利潤(rùn)率不斷下降。相反，顧客忠誠(chéng)逐漸成為影響企業(yè)利潤(rùn)高低的決定因素。因此，越來(lái)越多的家電零售企業(yè)采取各種方式提高顧客忠誠(chéng)度，而會(huì)員積分計(jì)劃成為家電零售業(yè)廣泛采取的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃現(xiàn)狀及存在的問題

1.1會(huì)員積分計(jì)劃與顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買形成的消費(fèi)偏好。[1]顧客忠誠(chéng)可細(xì)分行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三種。行為忠誠(chéng)指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；而情感忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)及其服務(wù)的態(tài)度及口碑效應(yīng)。

會(huì)員積分計(jì)劃是指企業(yè)為消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)行為提供會(huì)員積分，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，給予不同級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)，以提高顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略。[2]會(huì)員積分計(jì)劃最初出現(xiàn)在航空業(yè)，20世紀(jì)80年代后被廣泛應(yīng)用到酒店、電信、金融和零售業(yè)，是目前最常用的提升顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷方式。因此，顧客忠誠(chéng)不僅是會(huì)員積分計(jì)劃的理論依據(jù)，也是會(huì)員積分計(jì)劃的目標(biāo)。

1.2家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃現(xiàn)狀

隨著企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到顧客的價(jià)值，國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)普遍采取會(huì)員積分計(jì)劃來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。如蘇寧電器實(shí)施會(huì)員消費(fèi)4-5元積1分，積分達(dá)到一定額度可以兌換禮品，少則以5000積分兌換水杯，多則以75000積分兌換雙立人4件套刀具的策略。國(guó)美電器自2005年開始實(shí)施會(huì)員積分計(jì)劃，會(huì)員在實(shí)體店購(gòu)買商品就可獲得積分，同時(shí)使用積分兌換禮品，禮品也多為水杯、毛巾、文具等收稿日期：2012-09-05

基金項(xiàng)目： 2012年度黃河水院科研基金資助計(jì)劃項(xiàng)目（2012QNKY008）

作者簡(jiǎn)介：程云翔（1978-），男，河南開封人，講師，碩士，從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)與研究工作。1

小件商品。其他家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃與此大同小異，只是在設(shè)定獲取積分的消費(fèi)金額和積分獎(jiǎng)品有所不同。

1.3家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃存在的問題

會(huì)員積分計(jì)劃的目標(biāo)在于提升顧客忠誠(chéng)度，因此，一個(gè)好的會(huì)員積分計(jì)劃必須達(dá)到全面提高顧客的行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的目的。而我們查看蘇寧、國(guó)美等家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問題。

1.3.1 對(duì)提升顧客的行為忠誠(chéng)效果不佳

家電商品與其他商品不同，家電商品的消費(fèi)周期長(zhǎng)，而且單品價(jià)格相對(duì)較高，而目前家電零售企業(yè)會(huì)員積分獎(jiǎng)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者所購(gòu)買的家電商品價(jià)格，消費(fèi)者單次購(gòu)買商品后不用累計(jì)就可以兌換相應(yīng)積分獲取獎(jiǎng)品。即使那些價(jià)值較高的積分獎(jiǎng)品，消費(fèi)者也不可能為了獲取積分獎(jiǎng)品等待好多年，因此無(wú)法有效促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。

1.3.2 對(duì)提升顧客的意識(shí)忠誠(chéng)效果不佳

我們通過調(diào)查了解到，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃中只強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成，而忽視了信息分析和傳遞、售后服務(wù)增值服務(wù)等，使得會(huì)員沒有感受到會(huì)員較非會(huì)員所享受到的服務(wù)增值，因此無(wú)法提高顧客對(duì)家電零售企業(yè)的首選意識(shí)。

1.3.3 對(duì)提升顧客的情感忠誠(chéng)效果不佳

目前，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會(huì)員參與積分計(jì)劃的途徑只有購(gòu)買商品一種方式，雖然可能會(huì)增加購(gòu)買，但由于積分完全建立在交易達(dá)成的交易額度上，沒有體現(xiàn)情感交流功能，因此無(wú)法提高會(huì)員對(duì)家電零售企業(yè)的情感忠誠(chéng)度。2 提升家電零售業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃的策略

根據(jù)當(dāng)前對(duì)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃的分析，針對(duì)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃存在的不足，結(jié)合顧客忠誠(chéng)的行為、意識(shí)和情感三個(gè)方面的因素，應(yīng)該采取以下營(yíng)銷策略，提高會(huì)員積分計(jì)劃的實(shí)施效果。

2.1采取有效措施提高顧客行為忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃要達(dá)到提高消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的目的，必須使消費(fèi)者感受到積分計(jì)劃所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，使積分實(shí)惠達(dá)到，甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，才能促進(jìn)消費(fèi)者不斷地提高顧客行為忠誠(chéng)度。

2.1.1 實(shí)施會(huì)員分級(jí)管理

可按照會(huì)員購(gòu)買商品的多少分成若干個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別會(huì)員享受不同的折扣或更加高效地積分政策。如會(huì)員分級(jí)累進(jìn)積分措施：如當(dāng)會(huì)員購(gòu)買商品累計(jì)未達(dá)到2萬(wàn)元，每消費(fèi)10元可兌換1分；會(huì)員購(gòu)買商品累計(jì)達(dá)到2萬(wàn)元-5萬(wàn)元，每10元可兌換1.1分；會(huì)員購(gòu)買商品累計(jì)5萬(wàn)元以上，10元可兌換1.3分。又如開設(shè)VIP購(gòu)物通道：對(duì)于高級(jí)別的會(huì)員，在購(gòu)物時(shí)享受專員導(dǎo)購(gòu)和結(jié)算通道，節(jié)省高級(jí)會(huì)員的購(gòu)物時(shí)間等。會(huì)員分級(jí)管理有助于刺激會(huì)員為了享受更多更加優(yōu)惠的政策而不斷重復(fù)購(gòu)買，以獲得更多積分，享受更高級(jí)別的會(huì)員待遇，從而可以有效提高會(huì)員的行為忠誠(chéng)度。

2.1.2 開展定期積分抽獎(jiǎng)

目前家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃之所以效果不佳，主要原因在于積分獎(jiǎng)品的價(jià)值相對(duì)于家電商品本身價(jià)值太小。會(huì)員積分計(jì)劃必須提高積分獎(jiǎng)品的價(jià)值，才能促進(jìn)消費(fèi)者的參與度和重復(fù)購(gòu)買行為。但是積分獎(jiǎng)品價(jià)值的增加會(huì)直接導(dǎo)致家電零售企業(yè)成本的增加。因此，會(huì)員積分計(jì)劃可以采取定期積分抽獎(jiǎng)的方式，這樣既能夠使會(huì)員認(rèn)同積分帶來(lái)的價(jià)值，又可以有效控制成本。

實(shí)施定期積分抽獎(jiǎng)需要注意以下問題：（1）積分抽獎(jiǎng)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值應(yīng)該足夠高，甚至高于家電賣場(chǎng)內(nèi)銷售的一般商品，如知名品牌43寸LED電視、滾筒洗衣機(jī)或IPAD平板電腦，甚至是同等價(jià)值的雙人游等，讓消費(fèi)者真正感受到獎(jiǎng)品的價(jià)值。（2）抽獎(jiǎng)時(shí)間間隔不宜過長(zhǎng)，間隔時(shí)間長(zhǎng)容易降低消費(fèi)者的關(guān)注度和參與積極性；時(shí)間間隔也不易過短，否則勢(shì)必增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。（3）會(huì)員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的門檻要低，使大多數(shù)會(huì)員都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，感受到會(huì)員積分帶來(lái)的實(shí)惠，從而吸引會(huì)員不斷重復(fù)購(gòu)買，以獲得更多的積分和抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

（4）會(huì)員抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)必須具有延續(xù)性，盡可能讓大部分會(huì)員都能夠不斷地參與抽獎(jiǎng)，避免會(huì)員將所有積分一次性用于同一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高會(huì)員參與的延續(xù)性。實(shí)施定期積分抽獎(jiǎng)，提高積分獎(jiǎng)品價(jià)值，增加會(huì)員參與度和延續(xù)性，有助于會(huì)員為獲得大獎(jiǎng)而提高重復(fù)購(gòu)買頻率，以獲得持續(xù)的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，提高會(huì)員行為忠誠(chéng)。

2.2采取有效措施提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)要提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)，關(guān)鍵是提高消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)的首選意識(shí)。而首選意識(shí)的培養(yǎng)關(guān)鍵是提高消費(fèi)者的接觸頻率，養(yǎng)成固定的購(gòu)物習(xí)慣。[3]因此會(huì)員積分計(jì)劃可以在售后和信息服務(wù)等方面采取措施，提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)。

2.2.1 以售后服務(wù)為會(huì)員積分獎(jiǎng)品，提升顧客價(jià)值

百度聯(lián)合中關(guān)村在線發(fā)布的《2008年家電行業(yè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民最關(guān)注的家電元素“價(jià)格”已經(jīng)讓位給“維修”。[4]家電零售企業(yè)在按照積分給予會(huì)員更多折扣和獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，更應(yīng)將會(huì)員按照積分情況劃分為不同等級(jí)，為不同等級(jí)的會(huì)員提供優(yōu)惠的售后增值服務(wù)，以提升顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客意識(shí)忠誠(chéng)。例如根據(jù)積分情況將會(huì)員劃分為4個(gè)等級(jí)，會(huì)員積分累計(jì)每達(dá)到2萬(wàn)分，可獲得空調(diào)免費(fèi)清洗等家電維護(hù)上門服務(wù)1次；會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到6萬(wàn)分，未來(lái)的售后服務(wù)價(jià)格全部9折；會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)分，可獲得終身免費(fèi)上門售后服務(wù)，或者上門將所需維修商品免費(fèi)運(yùn)送到售后維修中心；會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到20萬(wàn)分，可獲得之后所購(gòu)商品免費(fèi)延保1年服務(wù)等。提供售后增值服務(wù)，有助于提高家電零售企業(yè)的品牌形象，增加會(huì)員對(duì)家電零售企業(yè)的依賴性和購(gòu)物首選的機(jī)會(huì)，提高顧客的意識(shí)忠誠(chéng)度。

2.2.2 提供信息增值服務(wù)

會(huì)員積分計(jì)劃不僅可以通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)給會(huì)員以實(shí)惠，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，還可以通過會(huì)員積分計(jì)劃，獲取和分析會(huì)員信息，為會(huì)員提供更具針對(duì)性的信息增值服務(wù)，引導(dǎo)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣。[5]例如，開展重大促銷活動(dòng)前以短信形式告知會(huì)員，使會(huì)員享受超值優(yōu)惠；根據(jù)會(huì)員消費(fèi)記錄，分析會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合家電產(chǎn)品平

均使用壽命，提前發(fā)送給會(huì)員相應(yīng)價(jià)位的最新產(chǎn)品信息，在顧客產(chǎn)生需求的第一時(shí)間鎖定會(huì)員；根據(jù)會(huì)員購(gòu)買商品的時(shí)間和商品使用不同階段需注意的問題，及時(shí)提示會(huì)員產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)，如定期清洗空調(diào)濾網(wǎng)、充氟，給洗衣機(jī)消毒，提供計(jì)算機(jī)重大病毒預(yù)警提示等，有效培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)忠誠(chéng)。

2.3采取有效措施提高顧客情感忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)要提高顧客情感忠誠(chéng)度，就必須與消費(fèi)者建立交流機(jī)制，通過多種途徑保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的交流關(guān)系，通過交流增進(jìn)認(rèn)同。

2.3.1 開展會(huì)員生日優(yōu)惠

在會(huì)員生日當(dāng)天到賣場(chǎng)購(gòu)買家電產(chǎn)品，可以根據(jù)會(huì)員級(jí)別不同，給予相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品。雖然在開展會(huì)員生日優(yōu)惠時(shí)，優(yōu)惠和禮品價(jià)值不會(huì)特別高，但這一策略有助于增進(jìn)與會(huì)員的情感交流，培養(yǎng)會(huì)員的品牌歸屬感，從而提高會(huì)員的感情忠誠(chéng)度。

2.3.2 拓展會(huì)員積分獲取途徑

家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃不僅要通過促進(jìn)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買商品獲得積分，還可以提供更多的會(huì)員積分途徑，使會(huì)員通過信息交流形式，促進(jìn)與企業(yè)的感情交流。[6]如，對(duì)于提出寶貴建議的會(huì)員應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)保質(zhì)期外在本企業(yè)售后服務(wù)中心維修產(chǎn)品的會(huì)員也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；開展家電常識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，給予答題正確的會(huì)員一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；企業(yè)定期開展問卷調(diào)查，對(duì)于及時(shí)反饋有效信息的會(huì)員，也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；甚至為企業(yè)介紹新會(huì)員，也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。但在實(shí)際操作中，也要注意，通過其他途徑獲得積分在一定時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該設(shè)置上限，以免損害那些為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的會(huì)員的利益，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。通過多種方式增加會(huì)員積分途徑，有利于會(huì)員與企業(yè)從買賣關(guān)系逐漸過渡到合作關(guān)系，建立更加穩(wěn)定的情感基礎(chǔ)，進(jìn)而提升顧客情感忠誠(chéng)度。3 結(jié)語(yǔ)

如今家電零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)員積分計(jì)劃只是提高顧客忠誠(chéng)度策略的一種營(yíng)銷手段，發(fā)放會(huì)員積分卡僅僅是工作的開始，家電零售企業(yè)必須從行為、意識(shí)和情感三方面采取措施，讓會(huì)員真正感受到會(huì)員積分計(jì)劃帶來(lái)的的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值，全面提升會(huì)員的行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，唯有如此，才能夠真正達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：國(guó)美家電零售服務(wù)營(yíng)銷分析

國(guó)美家電零售服務(wù)營(yíng)銷分析

班級(jí)：營(yíng)銷2班

【摘要】國(guó)美作為當(dāng)今最大的電器零售商，擁有者簡(jiǎn)單的信念和信條。但是這20多年的由這簡(jiǎn)單信條所引申來(lái)的卻是多種多樣的服務(wù)和獨(dú)到的策略。

【關(guān)鍵字】國(guó)美 低價(jià)策略 促銷 服務(wù)質(zhì)量 引言

這是一個(gè)終端銷售商的時(shí)代，從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走街串巷到獨(dú)坐屋中小賣部，再到超級(jí)市場(chǎng)或網(wǎng)上購(gòu)送。逐漸產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)也以服務(wù)與價(jià)格的形式表現(xiàn)出來(lái)。國(guó)美在電器行業(yè)以百平方米的家電銷售小店，靠著創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略決策，最終發(fā)展成為了現(xiàn)在的家電銷售巨頭。

一、國(guó)美服務(wù)設(shè)計(jì)

作為電器零售商，必須要有優(yōu)秀的宣傳和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客在購(gòu)買過程中，銷售人員對(duì)家電的介紹影響著顧客購(gòu)買與否，服務(wù)的質(zhì)量也會(huì)對(duì)顧客的滿意產(chǎn)生影響。

國(guó)美推出了“神秘顧客”這一活動(dòng)，國(guó)美向社會(huì)公開招募的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員，這些監(jiān)督員以顧客的身份到國(guó)美各門店體驗(yàn)購(gòu)物感受，對(duì)國(guó)美員工的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，并將各種意見和問題向總經(jīng)理直接反映，國(guó)美不僅要向這些監(jiān)督員支付報(bào)酬，而且對(duì)于提出建設(shè)性意見的監(jiān)督員還要給予重獎(jiǎng)。這樣使得對(duì)其旗下店面服務(wù)有了一定的要求，讓群眾了解他們的決心以及有著監(jiān)督作用。而服務(wù)員作為顧客瀏覽過程中主要參與者，在顧客選購(gòu)的時(shí)候?qū)ζ溆兄陵P(guān)重要的影響，這項(xiàng)服務(wù)在顧客選購(gòu)的這一行為上有著很好的推動(dòng)作用。

如圖，等待配送的過程受到物流運(yùn)輸限制。在繁忙季節(jié)可能會(huì)延誤，使得顧客等待時(shí)間過長(zhǎng)，從而產(chǎn)生不滿。這一過程的失敗會(huì)導(dǎo)致最終的銷售失敗，更會(huì)使得消費(fèi)者失去忠誠(chéng)。而最終的接受配送，家電安裝則是由廠家進(jìn)行，國(guó)美只負(fù)責(zé)聯(lián)系廠家。

而在顧客購(gòu)買之后的售后服務(wù)，國(guó)美也推出了“不滿意就退換”，以前商家賣東西，如果沒有質(zhì)量問題，一般不給退換。而國(guó)美只要顧客對(duì)所買的商品不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換，哪怕只是對(duì)商品的顏色不滿意也可以拿回來(lái)?yè)Q。這種服務(wù)是預(yù)防對(duì)等待和接受配送家電時(shí)的失敗，雖然對(duì)產(chǎn)品不滿，但是可以退貨包換，這也使顧客減少不滿。是一種補(bǔ)救措施。

二、定價(jià)策略

在人們的印象中，國(guó)美的神話是與其價(jià)格相連的。國(guó)美的戰(zhàn)略是薄利多銷的低價(jià)策略，“薄利多銷”是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的主要策略，這也是受到消費(fèi)者青睞的原因。國(guó)美是全中國(guó)最早的家電連鎖賣場(chǎng)，三年后才出現(xiàn)另一家全國(guó)性的家電賣場(chǎng)蘇寧電器。國(guó)美一開始就采用低價(jià)、打破市場(chǎng)價(jià)格的方式，別人賺30%，國(guó)美只賺10%，很快就打破了大陸當(dāng)時(shí)由國(guó)營(yíng)百貨公司壟斷家電買賣的局面。低價(jià)是國(guó)美的銷售策略，他的低價(jià)不僅僅是部分品牌的商品而是全部商品，顧客想到國(guó)美，就會(huì)自然想到低廉的價(jià)格，他們深信不可能在其他地方發(fā)現(xiàn)更便宜的價(jià)格。此外，國(guó)美的低價(jià)不是不定期地?fù)Q季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時(shí)才使用，也不是用低價(jià)格作為誘餌吸引顧客，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心。國(guó)美電器的低價(jià)策略是成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施。國(guó)美從1999年開始，一方面迅速擴(kuò)大自己的銷售能力，另一方面又在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過降價(jià)和促銷來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，提高份額，從而在短期內(nèi)使自己的實(shí)力獲得迅猛的增長(zhǎng)。國(guó)美的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在業(yè)務(wù)流程中實(shí)行配套管理實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)購(gòu)分銷，即由總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，然后集中進(jìn)貨、分散銷售以及規(guī)?；芾磉@樣使得其降低了成本。

國(guó)美在采購(gòu)上采用包括全國(guó)合作協(xié)議、包銷、大訂單、招標(biāo)訂購(gòu)，定制在內(nèi)的操作模式，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在應(yīng)對(duì)產(chǎn)商時(shí)所作策略，是與其達(dá)成協(xié)議，廠商給國(guó)美價(jià)格上的價(jià)格上的優(yōu)惠，而國(guó)美則承擔(dān)經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。因此降低了成本上的花費(fèi)，在銷售上普遍比其他零售商價(jià)格要低廉。物流成本是衡量零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要標(biāo)志，也是影響零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的重要因素。國(guó)美正在努力完善物流體系，改進(jìn)ERP系統(tǒng)，引入GPS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)信息化監(jiān)控，以便使商品庫(kù)存量大大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快。

國(guó)美在其銷售上，一般不選在繁華地段，占地也不是特別大，所以低租金就控制了成本：將樣品實(shí)行單品化管理，有工廠出資，可以節(jié)省巨額的流動(dòng)資金；實(shí)行多樣化、差別化的服務(wù)：80公里免費(fèi)送貨、免抬服務(wù)等等

低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷地?cái)U(kuò)大著國(guó)美的銷售量，而國(guó)美把規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約的成本，免去中間商節(jié)約的費(fèi)用以及因其承擔(dān)流通風(fēng)險(xiǎn)而得到廠家的返利返還給消費(fèi)者，也就是國(guó)美的利潤(rùn)通過規(guī)模擴(kuò)大向生產(chǎn)商要利潤(rùn)，而不是消費(fèi)者。不是因?yàn)榧觾r(jià)獲得利潤(rùn)，而是通過進(jìn)貨價(jià)取勝現(xiàn)在，國(guó)美得到了“價(jià)格屠夫”這一稱號(hào)每當(dāng)進(jìn)駐一個(gè)城市，都會(huì)把電器價(jià)格下拉10~15%，到現(xiàn)在，國(guó)美仍然在以低價(jià)取勝。

三、溝通和促銷

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電零售業(yè)，隨著物價(jià)以及房產(chǎn)等成本的上升，低廉的價(jià)格已經(jīng)不能作為必勝的法寶，因此國(guó)美有開始致力于服務(wù)營(yíng)銷。

1、廣告宣傳

早在國(guó)美起家，黃光裕第一個(gè)想到利用《北京晚報(bào)》中縫打起“買電器，到國(guó)美”的標(biāo)語(yǔ)，每周刊登電器的價(jià)格。利用版面極少的報(bào)紙中縫，當(dāng)時(shí)極少的企業(yè)能夠想到以報(bào)紙這類方式宣傳，1991年的國(guó)營(yíng)企業(yè)銷售方式依然是古板單調(diào)的。隨著這種宣傳方式，黃光裕的生意開始作大，這種廣告策略帶給他的是生意上的成功，表現(xiàn)出來(lái)的形式就是他開了更多的電器零售店面，這也成為了國(guó)美發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)電器零售商的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，在廣告宣傳幅度上就可窺豹一斑。國(guó)美蘇寧等企業(yè)不惜筆墨的在電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)上宣傳。降價(jià)狂歡等廣告語(yǔ)更是不停地轟炸著消費(fèi)者。節(jié)假日更是需要各大報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳。在每次活動(dòng)期間，國(guó)美現(xiàn)場(chǎng)總是人山人海，熱火朝天，在很大程度上激發(fā)了市場(chǎng)的活力，更挑起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，喚起了消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格問題而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買需求以及潛在需求。國(guó)美在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了豐厚利潤(rùn)。

2、低價(jià)促銷

雖然國(guó)美的招牌策略就是低價(jià)，這是自從其開始向全國(guó)擴(kuò)張就定下的策略?？蔂?zhēng)奪同類產(chǎn)品的顧客，促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高，并加快資金回籠和使利潤(rùn)增加。這一策略延續(xù)至今，成為國(guó)美立業(yè)之本，也為國(guó)美在家電行業(yè)樹立了其強(qiáng)勢(shì)地位。此后，以規(guī)模做低成本的“價(jià)格戰(zhàn)”，而從頭至尾只專注做家電的“集中化。薄利多銷會(huì)使市場(chǎng)飽和速度加快，這對(duì)實(shí)力不足的商家而言等于根部不能負(fù)擔(dān)，于是在競(jìng)爭(zhēng)中，所有中小型商家全部被淘汰出局，淡出人們的視野。

通過將家電的實(shí)際價(jià)位突破到消費(fèi)者的心理價(jià)位以下，國(guó)美不僅從其他商家那里奪走了大量的顧客資源，而且也將原來(lái)因?yàn)閮r(jià)格原因而沒有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者拉了進(jìn)來(lái)。國(guó)美每進(jìn)入一個(gè)城市，都能將當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的平均價(jià)格拉低10%~15%。當(dāng)國(guó)美進(jìn)入后，當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的銷售總量往往也有所增加。在國(guó)美的刺激下，整個(gè)市場(chǎng)蛋糕增大了。

3、購(gòu)買附贈(zèng)

傳動(dòng)手段已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者眼球，只有推出新的手段才能贏得市場(chǎng)，國(guó)美為了贏得暑期市場(chǎng)，在已經(jīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中推出了新的手段。國(guó)美電器曾買斷電影首映門票，推出購(gòu)物將送電影票的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者在國(guó)美各門市購(gòu)買手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品滿2000元、平板電視產(chǎn)品滿3000元、電腦產(chǎn)品滿5000元的顧客，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)首映式電影門票，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，實(shí)現(xiàn)了獲利。

4、門店環(huán)境

國(guó)美集團(tuán)實(shí)行成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)，門店盡量不使用及其繁華路段。但是及早其連鎖化大規(guī)模發(fā)展，使得其占有大量即將開發(fā)位置。大部分一線城市中，國(guó)美所處位置極佳。門店標(biāo)副使得其門店即使不處在最繁華階段，也能清晰看到并容易被找到。節(jié)日促銷期間，更是有熱氣球等惹眼宣傳物。內(nèi)部擺放合理，電器按照由便宜到昂貴由外到里擺放。國(guó)美店面環(huán)境干凈優(yōu)雅，雖然是電器零售，但在進(jìn)入門店之后每個(gè)電器銷售臺(tái)前都配有沙發(fā)，讓顧客挑選商品、聽取銷售人員對(duì)商品介紹時(shí)更加舒適。店內(nèi)木質(zhì)地板上鋪有地毯，即使同一展位有大量顧客路過，也不會(huì)吵雜，因此店內(nèi)很安靜，一般只有電視展臺(tái)播放電影的聲音，但相對(duì)寬敞的環(huán)境，反而讓人感覺到溫馨舒適。員工同一著裝，配有員工卡，面帶微笑時(shí)刻能聆聽消費(fèi)者需求。每種類型家電位置更是有多種品外對(duì)比，從滿足顧客對(duì)價(jià)格或質(zhì)量上的要求。銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)對(duì)各種品牌性能，優(yōu)缺點(diǎn)都有詳細(xì)介紹，讓顧客按照自己需求購(gòu)買相應(yīng)品牌電器。

低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這些事所有商家都知道的事情，也是管用的手法。但是如何能夠把這兩點(diǎn)做的出彩，做的符合消費(fèi)者的需求，就不是那么簡(jiǎn)單了。各種精彩活動(dòng)輪番上演，將國(guó)美的服務(wù)概念與低價(jià)策略做了最生動(dòng)的闡釋。老百姓在國(guó)美購(gòu)家電，感覺天天過大年。生活是豐富多彩的，國(guó)美的服務(wù)也相同，這也是國(guó)美成功的關(guān)鍵

四、內(nèi)部員工管理

國(guó)美的服務(wù)質(zhì)量極佳，銷售員為滿足顧客需求能夠?yàn)槠渥龅胶芏?，由此產(chǎn)生顧客滿意。究其原因，銷售員能以極佳的服務(wù)對(duì)待顧客，是受到企業(yè)如其接待顧客般的待遇。發(fā)生成功的服務(wù)接觸有各種各樣的原因,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造成功的服務(wù)接觸的因素，同時(shí)連貫的重復(fù)這些成功的服務(wù)接觸，產(chǎn)生讓顧客感覺自己是“主人”的關(guān)系。從服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中，我們可以了解到到企業(yè)業(yè)績(jī)、員工和顧客間的聯(lián)系，那么，為了有效管理員工-顧客，建立企業(yè)、員工和顧客間的服務(wù)關(guān)系三角形。對(duì)服務(wù)關(guān)系非常滿意的員工具有明顯的低水平的工作流動(dòng)率。這反過來(lái)又可以讓員工：更好地了解工作的要求；提高服務(wù)組織部門內(nèi)部和部門之間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作；增加對(duì)顧客需要的了解；更好地理解高滿意的顧客所具有的價(jià)值；更好地了解并且關(guān)注關(guān)鍵的公司目標(biāo)等等。而顧客可能非常珍惜與員工的關(guān)系，因此即使員工更換雇主，顧客也可能愿意跟隨他們。

國(guó)美集團(tuán)對(duì)其員工有良好的獎(jiǎng)懲制度，業(yè)績(jī)優(yōu)秀的員工有實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，相應(yīng)的獎(jiǎng)金。良好的晉升，業(yè)績(jī)考核制度，從實(shí)習(xí)到正式員工有一定實(shí)習(xí)實(shí)踐，但是如果業(yè)績(jī)優(yōu)秀，也會(huì)提前晉升。員工福利良好，擁有一定的帶薪假期。對(duì)員工給予應(yīng)有的尊敬，在員工與顧客產(chǎn)生沖突時(shí)，不是一味的責(zé)怪員工，而是究其原因，良好解決。雖然國(guó)美在一段時(shí)間內(nèi)有過裁員經(jīng)歷，這影響了其內(nèi)部員工的士氣和關(guān)系。但是經(jīng)過一段時(shí)間修養(yǎng)和發(fā)展，也使得了對(duì)員工的福利和優(yōu)待上升。

五、服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)質(zhì)量模型揭示了引起消費(fèi)者不滿的對(duì)服務(wù)的預(yù)期和享受到的服務(wù)之間的差距（差距5）是由服務(wù)過程中四個(gè)方面的差距決定的：認(rèn)知差距，消費(fèi)者預(yù)期—管理層認(rèn)識(shí)之間的差距（差距1）；標(biāo)準(zhǔn)差距，管理層認(rèn)識(shí)—服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距（差距2）；交付差距，服務(wù)質(zhì)量規(guī)范—服務(wù)交付之間的差距（差距3）；宣傳差距，服務(wù)交付與外部溝通之間的差距（差距4）。所以要提高服務(wù)質(zhì)量水平就要盡力縮小這四方面的差距以使消費(fèi)者滿意。同時(shí)由于這些差距難以完全避免因此進(jìn)行及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救也是提高服務(wù)水準(zhǔn)的重要途徑。所以可以說服務(wù)質(zhì)量模型的意義在于為企業(yè)指明了提高其服務(wù)質(zhì)量的方向。

國(guó)美曾多次做過消費(fèi)全面調(diào)查、及時(shí)滿意調(diào)查和消費(fèi)者訪談。全面調(diào)查即在消費(fèi)者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，每年進(jìn)行一次。由于每年的問卷有相同問題，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時(shí)滿意調(diào)查是在顧客購(gòu)物后馬上詢問其是否滿意。對(duì)顧客的及時(shí)調(diào)查能了解最新的信息，并能向顧客表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的意愿，國(guó)美電器此舉的出發(fā)點(diǎn)是立足于消費(fèi)者需求來(lái)考慮其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，即使這樣做可能會(huì)使國(guó)美因超越其產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)界限而承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，但國(guó)美為了提高服務(wù)質(zhì)量超出客戶期望而做出這樣的行動(dòng)。

只有管理層對(duì)顧客服務(wù)重視并集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時(shí)出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時(shí)管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，真正促使一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。

管理層對(duì)顧客服務(wù)重視并集中精力投入，真正促使了一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。掌握了顧客期望和感受，企業(yè)利用這些信息來(lái)制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿意的服務(wù)。并且在顧客不滿意時(shí)，提供補(bǔ)救公平解決方案。國(guó)美無(wú)疑在這點(diǎn)做的很好，在第一個(gè)員工能解決問題的時(shí)候，不去多接觸其他員工。這樣可以減少顧客不滿的程度，利于溝通，不讓其有被怠慢的感覺。

國(guó)美的策略簡(jiǎn)單的說只是低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這兩點(diǎn)，但是雖然簡(jiǎn)單，做到卻不容易。國(guó)美通過其創(chuàng)新的策略和獨(dú)到的手段開創(chuàng)了電器業(yè)的一個(gè)奇跡，使得其成為當(dāng)今家電零售業(yè)的龍頭老大。如今他仍在不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)手段和提高服務(wù)質(zhì)量，這也使得他將來(lái)一定能繼續(xù)成功和發(fā)展。

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第三篇：我國(guó)家電零售行業(yè)分析

一、我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀分析

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求，進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。近些年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，我國(guó)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)開放程度的不斷擴(kuò)大、外資的涌入和居民消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，流通領(lǐng)域組織結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變更加迅速，流通業(yè)獲得了空前的發(fā)展。具體表現(xiàn)為一下幾點(diǎn)：

1、零售業(yè)規(guī)模迅速提升（集團(tuán)化）

2、新舊業(yè)態(tài)并存發(fā)展（多元化）

3、市場(chǎng)集中度提高（品牌化）

4、零售業(yè)現(xiàn)代化水平提高（信息化）

5、外資大舉進(jìn)入（國(guó)際化）

但我國(guó)零售業(yè)態(tài)依然存在著如下問題：

1、業(yè)態(tài)層次不齊，差距明顯

2、整體規(guī)模偏小，各項(xiàng)成本較高

3、主體競(jìng)爭(zhēng)不平等

4、零售商業(yè)規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局混亂

5、與供應(yīng)商缺乏真誠(chéng)合作

而我國(guó)今后零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以概括為：

1、走規(guī)?；?jīng)營(yíng)道路

2、新型零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步發(fā)展

3、科學(xué)管理和先進(jìn)技術(shù)成為核心

4、外資份額繼續(xù)擴(kuò)大

全球化浪潮席卷的今天，外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)，引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮?，F(xiàn)在的中國(guó)，已四處可見沃爾瑪、家樂福、麥德龍、聯(lián)華超市、國(guó)美電器等國(guó)內(nèi)外零售巨頭的蹤跡。在國(guó)外著名大零售商“跑馬圈地”的功夫令人嘆為觀止之余，我國(guó)的本土零售市場(chǎng)在與外資零售企業(yè)“短兵相接”過程中應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，借鑒外資企業(yè)的物流技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)等經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。保持我國(guó)本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把我國(guó)的零售業(yè)做大、做強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

二、蘇寧電器公司概況

1、公司簡(jiǎn)介

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。品牌價(jià)值508.31億元，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國(guó)上規(guī)模民企前三，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。

2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。與此同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，拓展服務(wù)品類，蘇寧電器承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會(huì)員制營(yíng)銷等方式，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電商品，并多次召開行業(yè)峰會(huì)與論壇，與國(guó)內(nèi)外知名供應(yīng)商、專家學(xué)者、社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與合作策略，促進(jìn)家電產(chǎn)品的普及與推廣，推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)提升與發(fā)展。

四、終端服務(wù)Terminal Service

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽(yáng)光服務(wù)。連鎖店服務(wù)方面，蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面

服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。

物流是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬(wàn)臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。

3、發(fā)展方向

蘇寧電器將立足國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)同步開發(fā)，以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數(shù)突破1200家，銷售規(guī)模突破1500億，實(shí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世界500強(qiáng)；到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)到3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億，同時(shí)完成300個(gè)電器旗艦店、60個(gè)物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國(guó)的沃爾瑪”

三、分析結(jié)論

目前蘇寧電器正處于平穩(wěn)發(fā)展的周期，經(jīng)swot分析有如下特點(diǎn)：

（1）優(yōu)勢(shì)

市值上，雖然蘇寧目前在網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)收等方面低于國(guó)美，但是在股票市值方面，根據(jù)07年1月10日的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的市值在140億左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)一些企業(yè)的市值占有數(shù)！風(fēng)格差異上，蘇寧體現(xiàn)的是溫和穩(wěn)打穩(wěn)扎；而國(guó)美以激進(jìn)、勇猛、強(qiáng)悍著稱，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕夫婦擁有國(guó)美股份68.26%，其余的主要被幾家投資基金所控制，而蘇寧卻與此相反，它更傾向于與人分享機(jī)會(huì)，董事長(zhǎng)張近東慷慨地將不少股權(quán)贈(zèng)與部分高管，這從其現(xiàn)有分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)上就可以看出來(lái)，近期發(fā)布的股市富豪榜中蘇寧高管就占了五位，同時(shí)蘇寧有信心5年內(nèi)在蘇寧員工中制造出千個(gè)千萬(wàn)富翁，這些都為蘇寧積聚了更多人氣和團(tuán)隊(duì)向心力，從而蘇寧的實(shí)力有增加了不少。

廠商關(guān)系上，雖然蘇寧為零售終端，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，都有壓榨家電廠家之嫌。不過，蘇寧對(duì)于廠家施加的壓力，一般都控制在可接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)，不似國(guó)美那樣強(qiáng)硬、霸道，廠商關(guān)系相對(duì)比較融洽。也相當(dāng)于蘇寧的內(nèi)院比較堅(jiān)固！這是國(guó)美不能與之相比較的優(yōu)勢(shì)。

發(fā)展后勁上，蘇寧雖然經(jīng)歷了一些年的快速擴(kuò)張，但現(xiàn)階段依然不會(huì)放慢腳步。相對(duì)來(lái)說，與國(guó)美還未站穩(wěn)就搶跑的擴(kuò)張模式相比，蘇寧每到一地夯實(shí)基礎(chǔ)后，再打樁的政策更利于其后續(xù)的發(fā)展，并隨著未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)布局的完善，其自建的物流體系、ERP信息管理系統(tǒng)建設(shè)等苦等練內(nèi)功的效用，將日漸顯示出強(qiáng)大的殺傷力。

（2）劣勢(shì)

在規(guī)模上，沒有形成較強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，電器連鎖行業(yè)的老大的規(guī)模是蘇寧的近兩倍規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)布局上，不僅是規(guī)模效應(yīng)的形成，而且是對(duì)于稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，包括對(duì)標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占有，形成強(qiáng)大的輻射中心。蘇寧主要占領(lǐng)的是南方市場(chǎng)，在北方市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局較少，而且國(guó)美在北方市場(chǎng)的地位很難撼動(dòng)。在企業(yè)文化上，溫和的文化氛圍與國(guó)美強(qiáng)硬霸氣的特質(zhì)欠缺氣勢(shì)與斗志。

（3）機(jī)遇

商業(yè)意識(shí)超前的珠三角地區(qū)的消費(fèi)者早已接受并喜愛連鎖形式的賣場(chǎng)。珠三角地區(qū)居民較高的富裕程度，為較高檔次連鎖賣場(chǎng)的成功提供了有力的保證。國(guó)美、蘇寧在華南地區(qū)的影響力與他們分別在華北、華東地區(qū)的影響不可同日而語(yǔ)，華南地區(qū)家電連鎖賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)任何一家一馬當(dāng)先的局面。群雄爭(zhēng)霸一定會(huì)得到媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而營(yíng)造出旺盛的人氣，是發(fā)展的好契機(jī)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，行業(yè)集中度不斷提高，連鎖零售終端網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一

步完善，營(yíng)銷力量越來(lái)越強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)延伸方面，借“十一五”規(guī)劃“深化農(nóng)村流通體制改革，積極開拓農(nóng)村市場(chǎng)”的政策東風(fēng)，進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，阻擊對(duì)手，壯大自身力量。

（4）威脅

a、收入增長(zhǎng)速度放緩、單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量下降、單平米產(chǎn)出效益滑坡、可比門店利潤(rùn)增幅為負(fù)； b、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廠商自營(yíng)可能將影響其市場(chǎng)空間；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，電子商務(wù)在家電銷售領(lǐng)域已有所作為，淘寶躍升為中國(guó)第二大綜合賣場(chǎng)。從2010年上半年中國(guó)自主銷售式B2C市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，其他網(wǎng)站或多或少同蘇寧的經(jīng)營(yíng)范圍有重疊，這都是蘇寧需要在這個(gè)領(lǐng)域超越的對(duì)手。

c、外資巨頭的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)；百思買和山田電機(jī)都對(duì)中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)野心勃勃。

中國(guó)連鎖行業(yè)集中度還不是很高，蘇寧雖然業(yè)績(jī)驕人，但要想在市場(chǎng)份額上一枝獨(dú)秀仍有懸念。

第四篇：家電零售促銷方案

身處風(fēng)浪尖口的家電零售連鎖業(yè)不管是價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，還是服務(wù)戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，不管是對(duì)同業(yè)還是外行，都有可圈可點(diǎn)，家電大賣場(chǎng)的22種搏殺術(shù)、格斗法，既是給家電零售業(yè)一個(gè)總結(jié)，也希望能給我們其他企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作觸類旁通舉一反三之用。

■集報(bào)花享受大折讓

凡在×月×日——×月×日，集齊××賣場(chǎng)廣告報(bào)花累計(jì)不同的8張，憑8張不同報(bào)花在享受原有的活動(dòng)基礎(chǔ)上，可以1次享受2%的優(yōu)惠。

■整點(diǎn)抽獎(jiǎng)大酬賓

活動(dòng)時(shí)間，每天11：00、13：00、15：00、17：00、19：00、21：00進(jìn)行6次整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

到活動(dòng)整點(diǎn)時(shí)間即現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，產(chǎn)生中獎(jiǎng)名單。中獎(jiǎng)人員如果不在現(xiàn)場(chǎng)，中獎(jiǎng)資格當(dāng)場(chǎng)作廢，機(jī)會(huì)順延給其他抽獎(jiǎng)消費(fèi)者。

■聯(lián)袂供應(yīng)商——購(gòu)物定時(shí)大抽獎(jiǎng)

在×月×日——×月×日活動(dòng)期間，凡顧客在××賣場(chǎng)買××品牌產(chǎn)品，開具發(fā)票，即可領(lǐng)獎(jiǎng)券，填寫個(gè)人資料。

現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，在活動(dòng)期間每天抽出一、二、三等獎(jiǎng)各若干名，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得單張發(fā)票某品牌產(chǎn)品購(gòu)物金額的50%、30%、10%的現(xiàn)金返還。制定最高返現(xiàn)金額，超過的按最高額兌現(xiàn)。

■超低1元起驚爆特價(jià)活動(dòng)

×日推出各種限量特價(jià)機(jī)，限時(shí)限量，排隊(duì)抽號(hào)，獲取購(gòu)買資格。以求在開業(yè)或新品上市，斂集最多眼球，聚攏最大人氣，營(yíng)造一炮打響、一炮走紅的轟動(dòng)效果。

■廠家老總簽名優(yōu)惠售機(jī)（貨）

活動(dòng)期間×日當(dāng)天，由強(qiáng)力促銷的品牌廠家老總親自坐鎮(zhèn)賣場(chǎng)（門口或?qū)９瘢┖灻蹤C(jī)（貨），對(duì)當(dāng)日購(gòu)買該品牌的顧客，憑老總簽名的單據(jù)或名片，可享受原價(jià)基礎(chǔ)上的8.8優(yōu)惠。■節(jié)（店）慶狂歡6重奏

全場(chǎng)價(jià)格狂降+“豪”禮+精品展+團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠+金牌品牌+即買即送安裝（貨）。

■購(gòu)買滿就送豪禮

珍珠套餐 購(gòu)2件滿5000元送50升冰箱；

翡翠套餐 購(gòu)3件滿10000元送時(shí)尚手機(jī)；

寶石套餐 購(gòu)3件滿15000元送空調(diào)；

鉆石套餐 購(gòu)3件滿20000元送20寸液晶電視。

■攀到“珠峰”點(diǎn)再送大禮

一些大賣場(chǎng)則別出心裁推出與“購(gòu)買滿就送豪禮”類似的活動(dòng)，只是概念、賣點(diǎn)不一?！猎隆寥铡猎隆寥眨苍凇痢临u場(chǎng)累計(jì)購(gòu)物滿8848元，即可獲得一個(gè)“峰”點(diǎn)，集滿不同的“峰”點(diǎn)就可以獲贈(zèng)各級(jí)豪禮。

■積星送滿倉(cāng)豪禮

另一些大賣場(chǎng)也進(jìn)行了一番改進(jìn)，推出與“攀到‘珠峰’點(diǎn)再送大禮”類似的滿再送活動(dòng)。

×月×日——×月×日，凡在××賣場(chǎng)購(gòu)任何商品累計(jì)滿7888元，即可獲得一顆“幸運(yùn)星”，不同星數(shù)將獲贈(zèng)不同的超級(jí)現(xiàn)金大禮。

購(gòu)買滿就送豪禮、攀到“珠峰”點(diǎn)再送大禮、積星送滿倉(cāng)巨禮，其實(shí)三者異曲同工，形不似神似，值得廠商應(yīng)活學(xué)活用。

■購(gòu)買滿××就大返現(xiàn)

由于一些禮品可能對(duì)顧客或大客戶不適宜，為避免顧客反感、抵觸，增加促銷新意，同時(shí)針對(duì)大單團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拉引采購(gòu)者，一些大賣場(chǎng)推出了購(gòu)買滿就返回現(xiàn)金促銷活動(dòng)。如滿1000元返200元，滿1500元返300元，滿3000元送500元等等。

■普惠連環(huán)禮

凡在×月×日——×月×日活動(dòng)期間，購(gòu)空調(diào)（某品牌產(chǎn)品）后同時(shí)合購(gòu)其他非特價(jià)機(jī)（貨）的中大件電器（產(chǎn)品）者，各種電器（產(chǎn)品）均可在開票時(shí)額外再予優(yōu)惠1%?！鰰?huì)員專屬行銷

一些賣場(chǎng)為在激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，培育、鞏固更多固定、忠誠(chéng)的顧客，針對(duì)高消費(fèi)群體進(jìn)行貼身戰(zhàn)，提供更加貼近市場(chǎng)需求的之產(chǎn)品、服務(wù)，推行獨(dú)有會(huì)員制度。

加入會(huì)員好處：獨(dú)家小家電禮品、會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠價(jià)、會(huì)員特供商品、買貴退差價(jià)、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、每日市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查、精美生日禮、專屬會(huì)員招待會(huì)等超價(jià)值的服務(wù)。

■ “您貸款我付息”分期付款

為拉引愛趕時(shí)髦、超前消費(fèi)、喜歡持卡透支的特殊群體以及部分高收入層，××賣場(chǎng)與中行聯(lián)袂推出“您貸款我付息”分期免息購(gòu)買家電促銷活動(dòng)。參與條件：必須是其會(huì)員；必須為中行長(zhǎng)城信用卡用戶；信用額度必須經(jīng)中行確認(rèn)；貸款額度2000-20000元，超過部分須現(xiàn)金支付。從某種意義而言，此種促銷還是相當(dāng)創(chuàng)新，頗能撩得眼球。

■品牌保價(jià)承諾

××賣場(chǎng)承諾：凡在某品牌產(chǎn)品促銷期間購(gòu)買該品牌，若遇某一大節(jié)日期間同型號(hào)（品種）降價(jià)，可憑購(gòu)物單據(jù)領(lǐng)取發(fā)票金額與新降標(biāo)價(jià)的差價(jià)補(bǔ)貼。

■買貴退雙倍差價(jià)

一些賣場(chǎng)為消除顧客“怕買貴受欺騙”的心理，體現(xiàn)賣場(chǎng)購(gòu)物全程無(wú)憂的賣點(diǎn)，使賣點(diǎn)更具號(hào)召力，更是將買貴退差價(jià)的金額提升至2倍。一般而言，這是保價(jià)承諾的提升?！龌仞伬项櫩?/p>

凡在×月×日——×月×日活動(dòng)期間，每天每店前100名來(lái)××賣場(chǎng)，無(wú)須購(gòu)物即可獲得者精美小禮品一份。

■開業(yè)禮上禮

每日前500名購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者可獲得價(jià)值688元開業(yè)清涼大禮：湯鍋、服務(wù)金卡、洗手液等。

■刮刮樂活動(dòng)

凡在××賣場(chǎng)購(gòu)買單張發(fā)票滿500元即可獲贈(zèng)刮卡卡一張，1000元兩張，單張發(fā)票最高限送2張。即刮即中，100%中獎(jiǎng)。

■精爆預(yù)約

凡在×月×日——×月×日活動(dòng)期間，到××賣場(chǎng)的顧客，均可在服務(wù)臺(tái)領(lǐng)到一張抽獎(jiǎng)卷，填寫完整后投入抽獎(jiǎng)箱就有機(jī)會(huì)購(gòu)買到超低價(jià)488元的空調(diào)（產(chǎn)品）1臺(tái)，共限50臺(tái)?！?0大金牌服務(wù)

免費(fèi)咨詢、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、免收高層服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)、免收空調(diào)支架費(fèi)、免收雨篷安裝費(fèi)、購(gòu)新機(jī)（空調(diào)）一年內(nèi)免移機(jī)一次、購(gòu)新機(jī)（空調(diào)）一年內(nèi)免清洗一次、購(gòu)新機(jī)（空調(diào)）一年內(nèi)免加氨一次，還有7天內(nèi)無(wú)理由退貨，30天無(wú)理由換貨，一年內(nèi)免費(fèi)保修。

■報(bào)銷來(lái)回車費(fèi)

為補(bǔ)償顧客來(lái)店退差價(jià)所耗費(fèi)交通的時(shí)間與金錢，一些賣場(chǎng)主推出為顧客報(bào)銷來(lái)回的公交車費(fèi)的活動(dòng)；購(gòu)買金額超過1000元以上，則報(bào)銷來(lái)回的士費(fèi)。

■VIP綠色通道

團(tuán)購(gòu)——活動(dòng)期間，顧客和其親朋好友可采取合購(gòu)形式，只要一次性購(gòu)物達(dá)5萬(wàn)元以上，均可享受團(tuán)購(gòu)價(jià)，獲贈(zèng)價(jià)值3000元禮品，并可享受全程導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)接待及一步到位的價(jià)格優(yōu)惠。

特殊通道——針對(duì)老弱病殘?jiān)?，開通VIP綠色通道，由店方為其提供選購(gòu)、繳費(fèi)、提貨一條龍服務(wù)。

第五篇：零售企業(yè)會(huì)員卡積分返利的籌劃分析

零售企業(yè)會(huì)員卡積分返利的籌劃分析
2011 年 03 月 23 日 10:56 來(lái)源：湖南省國(guó)家稅務(wù)局近年來(lái)，會(huì)員制作為一種高級(jí)營(yíng)銷模式而倍受中國(guó)商家的青睞，并在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運(yùn) 用。一般零售企業(yè)都建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)買，給予會(huì) 員一定的消費(fèi)返還，增加會(huì)員的實(shí)際利益。如大部分零售企業(yè)實(shí)行了 消費(fèi)積分制度，用會(huì)員卡來(lái)自動(dòng)記錄每一次購(gòu)物情況并給予積分，顧 客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。目前我們大部分零售企業(yè)都是將回饋給消費(fèi)者的禮品或者是現(xiàn) 金消費(fèi)券（或稱提貨單），在會(huì)計(jì)核算核算中將其計(jì)入經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中。這樣處理，不僅造成零售企業(yè)多繳納增值稅，企業(yè)每次逢稅務(wù)稽查時(shí)，很容易被稅務(wù)檢查人員認(rèn)為由于不屬于允許從企業(yè)所得稅前列支的 項(xiàng)目，而導(dǎo)致偷漏稅的認(rèn)定。甚至認(rèn)為企業(yè)無(wú)償給顧客，對(duì)于顧客而 言屬偶然所得，企業(yè)還負(fù)有代扣代繳個(gè)人所得稅的義務(wù)。這樣會(huì)給企 業(yè)在涉稅方面帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)O(shè)定案例分析如下： 1.目前某企業(yè)的會(huì)員積分回饋方案 1.目前某企業(yè)的會(huì)員積分回饋方案 ①會(huì)員累計(jì)積滿 199 分，可換價(jià)值 20 元的精美禮品一份； ②會(huì)員累計(jì)積滿 299 分，可換價(jià)值 30 元的精美禮品一份； ③會(huì)員累計(jì)積滿 399 分，可換價(jià)值 40 元的精美禮品一份； ④會(huì)員累計(jì)積滿 499 分，可換價(jià)值 50 元的精美禮品一份； ⑤會(huì)員累計(jì)積滿 599 分，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 60 元的精美禮品一份。

由于該企業(yè)的積分返利規(guī)則中沒有明確返利的性質(zhì)是否為 分析： “銷售折扣”，而是表達(dá)為“積分贈(zèng)送商品”，因而有可能被國(guó)稅部門解 釋為“無(wú)償贈(zèng)送商品”，按增值稅條條例細(xì)則和所得稅條例細(xì)則的規(guī)定 必須視同銷售，繳納增值稅和作為企業(yè)收入繳納企業(yè)所得稅，也即該 積分折扣不能扣減商品標(biāo)價(jià)的增值稅銷項(xiàng)，多納增值稅，也不能在所 得稅前列支，造成多納企業(yè)所得稅，甚至還有可能要交代扣代繳顧客 個(gè)所得稅；國(guó)稅部門可能根據(jù)《增值稅若干具體問題的規(guī)定》（國(guó)稅 發(fā)[1993]154 號(hào)）和《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于企業(yè)銷售折扣在計(jì)征所得稅 時(shí)如何處理問題的批復(fù)》（國(guó)稅函[1997]472 號(hào)）文件規(guī)定，“折扣和 銷售在同一張發(fā)票列明的，可以扣除”，“折扣另開發(fā)票的，不能扣除”，由于該企業(yè)會(huì)員手冊(cè)中沒有規(guī)定如何開票，也就無(wú)從說明“折扣和銷 售在同一張發(fā)票列明的”，因而在增值稅與所得稅方面都是難以獲得 稅務(wù)檢查人員的認(rèn)可。2.建議的企業(yè)會(huì)員積分回饋方案 2.建議的企業(yè)會(huì)員積分回饋方案 ①會(huì)員累計(jì)積滿 199 分，可換價(jià)值 20 元的折扣券； ②會(huì)員

累計(jì)積滿 299 分，可換價(jià)值 30 元的折扣券； ③會(huì)員累計(jì)積滿 399 分，可換價(jià)值 40 元的折扣券； ④會(huì)員累計(jì)積滿 499 分，可換價(jià)值 50 元的折扣券； ⑤會(huì)員累計(jì)積滿 599 分，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 60 元的折扣券。折扣券時(shí)注明：顧客使用折扣券購(gòu)物后，如需要開具發(fā)票，在發(fā)票上 分行寫明“貨物原價(jià)、折扣金額和實(shí)收銀金額”。

根據(jù)《增值稅若干具體問題的規(guī)定》（國(guó)稅發(fā)[1993]154 號(hào)）的 規(guī)定：“納稅人采取折扣方式銷售貨物，如果銷售額和折扣額在同一 張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的銷售額征收增值稅；如果將折扣 額另開發(fā)票，不論財(cái)務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。” 可以認(rèn)為稅務(wù)局限定的折扣從稅基中扣減的條件是： 銷售額和折扣額 在同一且在發(fā)票上分別注明。據(jù)此，建議在折扣券的使用范圍與原有 提貨單條件一樣，但會(huì)員積分的回饋返利性質(zhì)上卻明確屬于“折扣銷 售”，既符合增值稅和所得稅條例，也符合國(guó)稅總局的內(nèi)部規(guī)范性文 件規(guī)定，因此可以扣減應(yīng)稅銷售收入以減少相應(yīng)的增值稅額和所得稅 額。上述籌劃方案不僅可以應(yīng)用于零售企業(yè)會(huì)員卡積分返利操作，而 且還可以應(yīng)用于零售企業(yè)“滿即送”的促銷操作方案?，F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)常 見的滿 100 元送 30 元現(xiàn)金券、滿 68 元送 20 元百貨現(xiàn)金券等“滿即 送”的促銷方案，贈(zèng)送出券額計(jì)入到門店促銷費(fèi)中，或者先列往來(lái)，再?gòu)墓?yīng)商處收取金額（需扣除增值稅）以平賬；在財(cái)務(wù)處理上將送 出的促銷券全額計(jì)入銷售收入并繳納增值稅。但實(shí)際上，零售促銷的 折價(jià)，是在零售企業(yè)為擴(kuò)大銷售量而對(duì)商品進(jìn)行變相的價(jià)格讓步。根 據(jù)上面的稅務(wù)處理思路，我們可以在“滿即送”促銷活動(dòng)中，廣告宣傳 送折扣券，而不是現(xiàn)金券（避免稅務(wù)認(rèn)為是無(wú)償贈(zèng)送），對(duì)顧客說明 此憑券等同于現(xiàn)金券；并告知顧客開發(fā)票的規(guī)則，這樣在財(cái)務(wù)處理上 便可以扣減應(yīng)稅銷售收入和增值稅銷項(xiàng)。

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