第一篇：伽藍(lán)：十年跑出本土化妝品隱形冠軍

伽藍(lán)：十年跑出本土化妝品隱形冠軍

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從領(lǐng)先半步到領(lǐng)先一步，解密“自然堂”背后的年銷售額40億元的化妝品集團(tuán)

狼群中的本土隱形冠軍，這幾年，伽藍(lán)集團(tuán)的名字常常被跨國公司的同行們這樣提及。在充斥著奮斗者、梟雄甚至投機(jī)者的中國化妝品行業(yè)里，伽藍(lán)和其創(chuàng)始人鄭春影的名字，代表的是“異類”和趨勢的引領(lǐng)者。

十年時(shí)間，伽藍(lán)集團(tuán)在廝殺慘烈的中國二三四線市場跑贏了跨國日化巨頭，并正在自下而上地進(jìn)入一線市場，已在全國近700家百貨商場設(shè)立專柜，即使在北京、上海、深圳等一線城市，主打品牌自然堂的銷售份額也在不斷攀升。

喧囂復(fù)雜的市場環(huán)境中，鄭春影本人卻一直恪守沉默，此前兩年多的溝通，他一直沒有確定接受采訪。業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是，伽藍(lán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷售額40億元的目標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示，中國日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)上海家化(600315,股吧)（600315.SH）2009年主營收入約27億元，2010年前三季度實(shí)現(xiàn)主營收入24億元。但鄭春影本人在面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的追問和確認(rèn)時(shí)，仍保持了沉默。

“他就像一座沉寂的火山，不爆發(fā)則已，一爆發(fā)就燃燒了整個(gè)行業(yè)?！辟に{(lán)集團(tuán)對(duì)外事務(wù)高級(jí)總監(jiān)鄭小丹說。

2001年，鄭春影決定從沈陽移師上海，創(chuàng)建化妝品行業(yè)中的“中國人自己的世界級(jí)品牌”。此前的四年間，鄭春影在美容行業(yè)里完成了公務(wù)員到個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型，為了研發(fā)美容專業(yè)產(chǎn)品，他甚至翻閱研究了《本草綱目》。日后，當(dāng)鄭春影決定在上海開始建立伽藍(lán)集團(tuán)時(shí)，他對(duì)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道的深刻理解，大都來自于當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)。

“上海制造”的背后

2001年鄭春影在上海成立伽藍(lán)集團(tuán)，同時(shí)推出兩個(gè)品牌：“自然堂”和“美素”。

此前幾年的試水，從美容行業(yè)到日化行業(yè)，鄭春影憑借著直覺，將美素定位為日化行業(yè)與美容行業(yè)結(jié)合進(jìn)行推廣的產(chǎn)品。

自選美容的商業(yè)模式是為了開拓美素的市場而獨(dú)創(chuàng)的，其背后的支撐，是伽藍(lán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)按照皮膚的24種特征研發(fā)的對(duì)應(yīng)的系列產(chǎn)品。兩年間，美素成長為中國專業(yè)線銷量最大的品牌。

鄭春影對(duì)品質(zhì)的要求，在快進(jìn)快出是普遍現(xiàn)象的日化行業(yè)里，屬另類。在個(gè)人創(chuàng)業(yè)階段，囿于沈陽在人才、供應(yīng)鏈方面的限制，鄭春影希望能找到一個(gè)合適的基地。

“上海有很好的配套產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，‘上海制造’在很長時(shí)間里都代表著最可信的品質(zhì)，此外，上海也是一個(gè)與世界同步的城市，擁有最前沿的信息?！?/p>

專業(yè)線渠道并非一朝一夕能夠開拓成功的，除了前文所述的創(chuàng)新，鄭春影背水一戰(zhàn)，使出了“保姆式經(jīng)營”的撒手锏，承諾產(chǎn)品若出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，都會(huì)無條件退款。

對(duì)于代理商而言，誠信的理念也等于為他們購買了品質(zhì)保險(xiǎn)，代理商最擔(dān)心的就是，代理了某個(gè)品牌之后，總是活在擔(dān)憂之中，因?yàn)榭赡芤荒臧胼d之后，再去尋找自己的合作廠商，廠商已經(jīng)不知去向，蹤影全無了。

“一個(gè)企業(yè)的成長像種子一樣，你種下的種子是什么，自然就長出什么。”鄭春影感慨，誠信經(jīng)營的微妙之處，很難一言以蔽之。

領(lǐng)先者的憂患

對(duì)于化妝品行業(yè)而言，專業(yè)線是一個(gè)特殊的渠道，更確切地說，是一個(gè)小眾市場，這是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。

鄭春影信奉“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營哲學(xué)，無論是在商業(yè)模式、產(chǎn)品、營銷還是品牌上，都需要前瞻性地理解市場（消費(fèi)者）的目標(biāo)和需求，順應(yīng)市場趨勢的力量，成就自身的迅速發(fā)

展。

對(duì)于經(jīng)營者而言，領(lǐng)先“半步”的價(jià)值在于，“半步”是恰到好處的適應(yīng)，若在企業(yè)羽翼未豐時(shí)就寄望于“領(lǐng)先一步”，則往往會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。直到最近兩年，鄭春影才又對(duì)伽藍(lán)的能力進(jìn)行了評(píng)估，開始在內(nèi)部倡導(dǎo)“領(lǐng)先一步”的哲學(xué)。

自然堂艱難潛行三年后，突破口就來自于“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營哲學(xué)。

伽藍(lán)的美素和自然堂兩個(gè)品牌進(jìn)駐了越來越多的化妝品店，鄭春影提煉了一些“口號(hào)”引導(dǎo)變革，事后證明，這些口號(hào)的確起到了作用，比如“小店變大店，大店變名店，名店變強(qiáng)店，強(qiáng)店開分店”。伽藍(lán)甚至將自己在美素營銷過程中的經(jīng)驗(yàn)移植到了化妝品店的渠道上，一年時(shí)間化妝品店的渠道見到了成效，伽藍(lán)的兩個(gè)品牌也有了明顯的銷售提升，成為公認(rèn)的化妝品店渠道的第一品牌。

這個(gè)舉動(dòng)，也成全了不少國內(nèi)品牌，它們此前面臨著與自然堂同樣的困境——無法打開百貨商場、超市賣場的渠道。

“當(dāng)時(shí)，這個(gè)新的渠道沒有國際品牌，沒有壓力，沒有人跟你談進(jìn)場條件，你只要產(chǎn)品好營銷好，進(jìn)入的門檻很低。”鄭春影說。

時(shí)隔兩年，2006年，資生堂等外資品牌開始開拓其化妝品店渠道，并為其中國業(yè)績的增長帶來巨大貢獻(xiàn)，資生堂甚至借助這個(gè)渠道，開拓了三個(gè)全新的品牌。

對(duì)于大多數(shù)跨國品牌而言，化妝品店的渠道異常本土化，很難理解，更別論真正進(jìn)入這個(gè)渠道。在鄭春影看來，直到今天，這個(gè)渠道對(duì)中國的日化企業(yè)來說，仍然是一個(gè)令人興奮的孵化器。

但鄭春影正在思考的是如何“領(lǐng)先一步”?！罢嬲幕瘖y品競爭的戰(zhàn)場，是商場、大賣場，然后才是連鎖的專賣店。”

自然堂用兩年時(shí)間成為化妝品店渠道的第一品牌?！八鼉H僅是為企業(yè)積累了一定的資金，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度有限。”2006年，自然堂開始進(jìn)入百貨商場和KA（Key Account，意為重要客戶，指大終端）賣場渠道，目前，在大眾品牌中，自然堂排名緊隨歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊之后。

鄭春影承認(rèn)，自然堂的先天條件并不完美，接下來仍然需要用領(lǐng)先一步的思維，來規(guī)劃其發(fā)展戰(zhàn)略，比如建立清晰的品牌形象、提升專柜形象、制定準(zhǔn)確的定價(jià)策略、拓展產(chǎn)品品類等等。

“價(jià)值創(chuàng)造”下的變革

一個(gè)全新的品牌誕生之后，一般來說，都有其較為固定的發(fā)展脈絡(luò)，先是渠道拓展，然后是建立代理商體系，最后是覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

“消費(fèi)者”，是一個(gè)不變的“原點(diǎn)”，一切的發(fā)展，都應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)，再回到消費(fèi)者。不可否認(rèn)的是，當(dāng)日化企業(yè)一再強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)給代理商帶來擔(dān)憂，后者會(huì)認(rèn)為自己被忽視了。

“廠商與代理商之間，其本質(zhì)不在分配價(jià)值而在創(chuàng)造價(jià)值?！编嵈河罢f。

真正的價(jià)值創(chuàng)造來源于最終銷售的完成，即消費(fèi)者使用了產(chǎn)品，其功能需求和精神均獲得了滿足。代理商的角色，并非是“搬運(yùn)工”——將廠商的產(chǎn)品搬進(jìn)自己的倉庫，而是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。但在中國的日化行業(yè)，渠道內(nèi)價(jià)值分配的痼疾很難根治。

其次，一些廠商也并不理解價(jià)值分配與價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)別。一是在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的過程中，將店鋪的囤貨、陳列都計(jì)算成銷售業(yè)績，鄭春影指出，這些沒有到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，制造了虛假的數(shù)字繁榮，埋下的是惡性競爭或者竄貨的風(fēng)險(xiǎn)；二是廠商通過訂貨會(huì)的方式壓貨，使得代理商和經(jīng)銷商將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何在中間環(huán)節(jié)上分配利益，而非考慮在終端上做好零售和服務(wù)。

和其他行業(yè)企業(yè)的發(fā)展路徑相似，中國的日化公司誕生之日起就將注意力放在了生存問

題上，但往往是以犧牲未來來解決生存問題。在進(jìn)一步發(fā)展的過程當(dāng)中，若想糾正和完善，就會(huì)觸動(dòng)到很多利益相關(guān)者的利益。

對(duì)于現(xiàn)有的利益相關(guān)方，鄭春影和他的團(tuán)隊(duì)在作決策時(shí)，都會(huì)事先溝通，以便能夠保證不觸動(dòng)其利益。但接下來，他也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一切變革和發(fā)展的基礎(chǔ)是，要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值。在鄭春影的計(jì)劃中，首先是要像跨國公司那樣，建立一個(gè)具有強(qiáng)掌控力的管理機(jī)制，能夠真正執(zhí)行到終端。其次就是調(diào)整代理商隊(duì)伍，重點(diǎn)扶持那些有進(jìn)取心、愿意實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的代理商。第三就是要幫助代理商實(shí)現(xiàn)管理上的提升，與代理商共同成長。

鄭小丹記得，十年前，當(dāng)成立之初的伽藍(lán)提出要?jiǎng)?chuàng)造中國人自己的世界級(jí)品牌時(shí)，人們認(rèn)為這是一個(gè)有些自大的目標(biāo)。

但當(dāng)“價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營哲學(xué)堅(jiān)持到第十年時(shí)，主打品牌美素、自然堂均有不俗業(yè)績表現(xiàn)，藥妝品牌醫(yī)婷，新創(chuàng)品牌雅格麗白等進(jìn)入高速發(fā)展期，人們不再懷疑這個(gè)有夢想的中國日化企業(yè)了。

“在價(jià)值創(chuàng)造的前提下，我們從一開始就是有抱負(fù)的?！编嵈河斑z憾，除了耳熟能詳?shù)臍W美知名化妝品品牌，就是韓國這樣的鄰國市場，也培育出了一兩個(gè)世界級(jí)品牌。

鄭春影認(rèn)為，在消費(fèi)能力如此強(qiáng)勁的中國本土市場，卻不能誕生一個(gè)世界級(jí)品牌，是不可想象的?！爸袊就帘厝粫?huì)培育出來國際品牌，而這個(gè)國際品牌首先一定是中國本土做得最好的品牌?！?/p>

(本信息真實(shí)性未經(jīng)中國日化網(wǎng)證實(shí)，僅供您參考。)

—— 信息源自： 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)