第一篇：淺談市場(chǎng)營銷

淺談市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變和發(fā)展趨勢(shì)

摘要：市場(chǎng)營銷理念在人類的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已經(jīng)存在了上百年之久。但是對(duì)于我國的商貿(mào)企業(yè)來說，市場(chǎng)營銷的理念還處于學(xué)習(xí)和完善的階段特別是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式不斷變化的新時(shí)期，市場(chǎng)營銷理念的變革和調(diào)整已經(jīng)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。本文的主要內(nèi)容就是對(duì)市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析。并且對(duì)營銷理念發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷理念轉(zhuǎn)變發(fā)展

一、市場(chǎng)營銷理念的內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。隨著全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷向前發(fā)展，市場(chǎng)營銷理念也經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)變。

二、市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營銷理念主要經(jīng)歷了三種典型的轉(zhuǎn)變，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論；以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論；和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。

（一）、4P理論指代的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）。20世紀(jì)的60年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。這時(shí)候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：

1、是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

2、是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強(qiáng)

調(diào)追求顧客滿意的4C理論營運(yùn)而生。

（二）、4C理論即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

(三)、20世紀(jì)90年代美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、市場(chǎng)營銷理念的發(fā)展趨勢(shì)

（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息科技革命對(duì)營銷方式帶來的一種轉(zhuǎn)變，這種營銷方式既要以把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特征為基礎(chǔ)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇適合企業(yè)自身的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理念的確定，對(duì)于新時(shí)期的企業(yè)發(fā)展而言具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槔镁W(wǎng)絡(luò)不僅僅是企業(yè)自身建設(shè)的一種潮流，更在于網(wǎng)絡(luò)的確可以給企業(yè)的發(fā)展提供更多的參考和依據(jù)。從世界范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)龐大的群體，這部分群體的主要力量是青年人和受過高等教育的中老年人，這部分群體的消費(fèi)能力是值得企業(yè)重視和關(guān)注的。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)這部分群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重要優(yōu)勢(shì)。除此以外，依托于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)越來越廣泛的運(yùn)用到當(dāng)前的商務(wù)貿(mào)易中，B2B、C2C、B2C模式已經(jīng)成為當(dāng)前商務(wù)貿(mào)易的主流，加強(qiáng)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的建設(shè)已經(jīng)成為一種必然性的選擇。

（二）、品牌營銷理念

在當(dāng)前的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重，每一類商品中都充斥著大量的生產(chǎn)者和制造者，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者辨別這些商品的一個(gè)重要依據(jù)。在整個(gè)消費(fèi)過程中，品牌已經(jīng)對(duì)人們的購物導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，已經(jīng)作為人們區(qū)分同類產(chǎn)品的一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。人們對(duì)品牌的認(rèn)知，其實(shí)是一種主觀意識(shí)。對(duì)于同類產(chǎn)品來說，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者在結(jié)合自己使用感受、心理感知的程度上形成對(duì)商品的差異化認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知也越來越強(qiáng)烈。對(duì)于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因?yàn)?，?duì)于這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者有更多的購買信心。品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，它更多的是代表了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶的信賴度等諸多關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和核心的重要內(nèi)容。這些內(nèi)容，就構(gòu)成了一個(gè)品牌的光環(huán)效應(yīng)，通過這種光環(huán)效應(yīng)，傳遞給消費(fèi)者一種購買信心，減少他們內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩(wěn)定度。

（三）、客戶服務(wù)營銷理念

市場(chǎng)營銷觀念是較之交易市場(chǎng)營銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來，在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。服務(wù)客戶已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，通過客戶的任何和推薦來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)傳播，是一種更為有效的營銷戰(zhàn)略和營銷方式。

（四）、綠色營銷理念

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己利潤追求目標(biāo)的同時(shí)也肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位和價(jià)值高度，并且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)是否具有責(zé)任感的判斷也已經(jīng)成為影響他們消費(fèi)的重要因素。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，由于片面

追求經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來的一系列負(fù)面問題開始大量出現(xiàn)，這其中不僅包括我們一般理解上的環(huán)境污染、能源短缺等問題，具體到經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，通貨膨脹、大量失業(yè)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遭遇的危機(jī)。新時(shí)期的綠色營銷理念，不僅是指要從能源和環(huán)保的角度出發(fā)來發(fā)展我們的經(jīng)濟(jì)，還有一個(gè)方面就是要注重通貨膨脹、失業(yè)率遞增的重要問題，因?yàn)檫@兩個(gè)方面，都會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不穩(wěn)定和動(dòng)蕩。綠色營銷理念的確定，首先以環(huán)保為重點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中，必須樹立環(huán)保的理念，無論是材質(zhì)的選擇還是流程的控制都應(yīng)當(dāng)盡可能的節(jié)能環(huán)保，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的使用性能時(shí)也對(duì)產(chǎn)品是否節(jié)能環(huán)保予以了關(guān)注，其次企業(yè)除了關(guān)注自身的發(fā)展以外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定做出努力，因?yàn)橹挥蟹€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)秩序才會(huì)避免員工失業(yè)等不利情況的出現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展也極為重要。

（五）、關(guān)系營銷理念

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

（六）、整合營銷理念

整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：

1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品、真正重視消費(fèi)者；

2、暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；

3、暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；

4、暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中

加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。

四、總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)的信息化程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化帶來了巨大改變。宏觀環(huán)境的變化讓人們?cè)跔I銷領(lǐng)域的研究也發(fā)生了新的變化，為傳統(tǒng)營銷 理念帶了新的變化，新的營銷理念應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)所面臨宏觀環(huán)境的改變而帶來經(jīng)營活動(dòng)的變化，而營銷理念作為一種基于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的理論觀點(diǎn)的總結(jié)，必然也會(huì)出現(xiàn)新的變化來適應(yīng)新的形勢(shì)，與此同時(shí)新的營銷觀念也指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二者是相互促進(jìn)的，所以今后營銷觀念并不是會(huì)一成不變的，而是會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷向前發(fā)展，以適應(yīng)新的要求，保證企業(yè)銷售活動(dòng)的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉曉輝：貴州旅游市場(chǎng)差異化營銷分析，貴州民族研究，2008年第4期

[2] 王建國：六維營銷之文化營銷，銷售與市場(chǎng)，2009年3月

[3] 王懷術(shù).物流品質(zhì)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響[J].中國教師,2010(3)

[4]朱愛嬌．基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)博客營銷建設(shè)研究[D]．中南大學(xué)，2007．

[5]龐華．淺談市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展[J]．四川文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(6)．

第二篇：市場(chǎng)營銷材料

《都市星期五》總概念報(bào)告書

一 調(diào)查報(bào)告

我公司在針對(duì)《都市星期五》的此次調(diào)查分析中，得出以下結(jié)論：

（1）《都市星期五》此份報(bào)紙?jiān)诎最I(lǐng)階層中影響相對(duì)較大，白領(lǐng)階層知道此份報(bào)紙的有近百分八十五，看過這份報(bào)紙的有百分之七十，覺得此份報(bào)紙受用的只有百分之三十。

（2）購買《都市星期五》這份報(bào)紙的多以女性為主。

（3）認(rèn)為《都市星期五》受用或者愛看這份報(bào)紙的人多在22歲至此38歲之間。

（4）百分之八十的讀者對(duì)此份報(bào)紙的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)都不太滿意，認(rèn)為有待改善。

二 調(diào)查分析

在我們的此次調(diào)查報(bào)告與實(shí)地考察中，不難看出《都市星期五》這份報(bào)紙?jiān)谀承┓矫孢€存在著不足：

（1）報(bào)紙無論從色彩還是圖片的渲染上都太過于女性化，內(nèi)容上也多側(cè)重于女性，對(duì)男性讀者有所忽略。

（2）互動(dòng)不足，《都市星期五》以娛樂與消費(fèi)為主導(dǎo)，娛樂方面版塊雖然較多，例如A版的主題周末，B版的時(shí)尚休閑等等，但都不能勾起讀者強(qiáng)有力的閱讀欲望。

（3）《都市星期五》雖然明確鎖定了以都市白領(lǐng)為主導(dǎo)的讀者對(duì)象，但對(duì)所有小資白領(lǐng)讀者的具體劃分不夠明確，沒有強(qiáng)有力的吸引到更多的人群。

（4）《都市星期五》品牌影響力不強(qiáng)，宣傳力度不夠大，讀者群相對(duì)狹隘，發(fā)行量也相對(duì)較低。

三 戰(zhàn)略規(guī)劃

一份報(bào)紙成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是看他的發(fā)行量，更得看它對(duì)讀者的影響力和它的廣告效益。《都市星期五》傾力做貴州報(bào)媒精發(fā)行的先行者，傾力服務(wù)并影響都市消費(fèi)主流人群，傾力打造貴州報(bào)媒版面最多、信息量最大、服務(wù)性最強(qiáng)的分類資訊平臺(tái)。但要真正做到針對(duì)性強(qiáng)，讀者覆蓋面廣，卻還有待改善?！抖际行瞧谖濉啡绾卧谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，我們公司給出了如下戰(zhàn)略規(guī)劃：

（1）版面改革，對(duì)以前的版面內(nèi)容等去粗取精增加新意與亮點(diǎn)，讓更多的人知道《都市星期五》，并愿意閱讀《都市星期五》。首先改革的是此份的報(bào)紙的背景色彩與圖片資料。色彩不應(yīng)女性化，而應(yīng)多樣化，大眾化。做到炫麗多彩給人以青春活力。

（2）內(nèi)容的改革，《都市星期五》分為A、B兩個(gè)版面，涉及內(nèi)容相對(duì)廣泛，但卻沒有更好的定位讀者?！抖际行瞧谖濉芬远际邪最I(lǐng)階層為主要受眾，但卻沒有具體的劃為白領(lǐng)階層的性別以及年齡這兩大版塊。首先，現(xiàn)在的《都市星期五》而言，無論是此報(bào)紙的色彩還是內(nèi)容，都則重于女性消費(fèi)群體。這也使得報(bào)紙?zhí)^女性化，從而淡化了男性群體的胃口。其次，太過青春活力，耍忽略了中年白領(lǐng)人群的需要，沒有做到溫馨的氛圍。再者，都市白領(lǐng)還分為已婚未婚兩類，已婚人群對(duì)自己小孩生活的考慮往往要大于自己，而《都市星期五》只一味的考慮到年青的未婚的一族，在這方面做得不夠完善。

（3）增加互動(dòng)，娛樂的方式有很多種，《都市星期五》雖以娛樂時(shí)尚為主導(dǎo)，但所謂時(shí)尚娛樂卻過于單一，卻少互動(dòng)性。時(shí)下流行的年青單身貴族是《都市》報(bào)主要受眾的一部一份，他們對(duì)娛樂時(shí)尚情有獨(dú)鐘，只有做到了讀者與讀者之間，讀者與報(bào)刊之間等多種互動(dòng)娛樂，才能更好吸引他們的眼球。

（4）做好品牌宣傳，讓《都市星期五》飛入尋常百姓家。都市星期五品牌宣傳力度不夠大，貴陽很多人都還不知道有這份報(bào)紙。在我們的調(diào)查中，大學(xué)生知道這份報(bào)刊的只有百分

之二十，看過的有百分之十五，但愛看這份報(bào)刊的有百分之十，也就是說，在大學(xué)生這個(gè)人群中，只要看過《都市》這份報(bào)刊的就有近百分之七十的人愛看這份報(bào)刊?？梢哉f大學(xué)生就是未來的白領(lǐng)，也就是潛在的，未來的白領(lǐng)消費(fèi)群體。報(bào)紙的內(nèi)容應(yīng)滲入一些這些未來的白領(lǐng)階層所喜歡的，關(guān)注的，對(duì)他們將過度到白領(lǐng)階層用幫助的內(nèi)容。所以，除了主流人群——都市白領(lǐng)階層以外，《都市星期五》還有著巨大的潛在市場(chǎng)。做好宣傳，樹立品牌，還有待完善。

四 具體開發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng)

（1）報(bào)紙以白色為標(biāo)準(zhǔn)色，正文字體以小四號(hào)黑色為主方便讀者閱讀。圖片多以生活，風(fēng)景等為主，而不宜出現(xiàn)太多女性圖片。

（2）適當(dāng)增加A版百姓理財(cái)和城市周報(bào)的內(nèi)容，那是與白領(lǐng)階層、貴陽都市人息息相關(guān)的版面，會(huì)更加吸引讀者，對(duì)B面時(shí)尚休閑和妝容兩個(gè)版板可以適當(dāng)減少或者調(diào)整內(nèi)容，因?yàn)榇藘砂姘鍍?nèi)容過重的偏于女性，而忽略決大多數(shù)讀者。

（3）在都市家園這一版塊中，內(nèi)容也包括與小孩子與老人有關(guān)的內(nèi)容，方便那些有小孩子的或者老人的都市白領(lǐng)們了解信息。

（4）在A版的互動(dòng)吧或者B版式的圈子生活這兩個(gè)版面中，應(yīng)增加讀者的互動(dòng)性，互動(dòng)是一種娛樂方式，更是一種交流方式。比如讓讀者貼上自己的相片提供交友平臺(tái)，或者讓讀者向讀者推薦書籍之類的文化交流，從而吸引年青E族的視野。

（5）《都市星期五》作為由貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)訪訪集團(tuán)主辦的《西部開發(fā)報(bào)》，完全可以合理利用貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)下的的媒介資源做好宣傳，擴(kuò)大影響力，讓更多的人知道這份報(bào)紙，從而增加自己的銷售量，提高自己的影響力。

五 企業(yè)開發(fā)

一份報(bào)紙只有有了影響力，才能有廣告效益，才能有更多的廣告商和你合作。

《都市星期五》作為一份引領(lǐng)貴陽人時(shí)尚娛樂消費(fèi)為一體的報(bào)刊，可以充分利用自己的資源拉到更多的廣告，收獲更多的利益。

《都市星期五》在B版的妝容這個(gè)版面上做得很好，不僅向讀者傳達(dá)了時(shí)尚理念，更為商家打好了廣告。

重視潛在的，未來的消費(fèi)群體，如大學(xué)生等未來的白領(lǐng)階層。做好宣傳，滲透一些對(duì)他們有幫助的內(nèi)容，讓他們知道和了解這份報(bào)紙對(duì)他們將來的幫助。

第三篇：市場(chǎng)營銷

2016年下學(xué)期《市場(chǎng)營銷學(xué)》校級(jí)選修統(tǒng)考復(fù)習(xí)

考 試 題 型（閉卷，100分鐘）

一、名詞解釋（5個(gè)，每個(gè)4分，共20分）

二、單選題（15題，每題1分、共15分）

三、判斷題（10題，每題1分、共10分）

四、問答題（4題，共30分）

五、營銷策劃題/案例分析題（1題，共25分）

復(fù)習(xí)資料

一、需要掌握的關(guān)鍵名詞

市場(chǎng)營銷4，顧客滿意11，顧客讓渡價(jià)值11，產(chǎn)品觀念14，社會(huì)營銷觀念16，密集式成長(zhǎng)111，一體化成長(zhǎng)111，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略112，差異化戰(zhàn)略112，集中化戰(zhàn)略113，市場(chǎng)細(xì)分135，市場(chǎng)定位148，目標(biāo)市場(chǎng)143，核心產(chǎn)品158，形式產(chǎn)品159，產(chǎn)品組合161，品牌169，推動(dòng)策略226，拉引策略226，廣告232，公共關(guān)系242，營業(yè)推廣245

二、需要掌握的知識(shí)點(diǎn)

1、市場(chǎng)營銷觀念的演變過程？（P13）

2、市場(chǎng)營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？（P63）

3、三種基本的競(jìng)爭(zhēng)策略是哪些？（P112）

4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇的戰(zhàn)略有哪些?（P122）

5、市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么?（P137）

6、市場(chǎng)定位的方法有哪些?（P151）

7、產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容有哪些?（P162）

8、產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P165）

9、產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P166）

10、產(chǎn)品成熟期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

11、產(chǎn)品衰退期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

12、品牌策略有哪些？（P174）

13、定價(jià)的基本方法有哪些？（P196）

14、定價(jià)策略有哪些？（P198）

15、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？（P211）

16、分銷渠道的類型有哪些？（P208）

17、如何對(duì)渠道成員進(jìn)行管理？（P213）

18、四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些?

三、案例分析

【案例1】

如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺(tái)公布，恐怕很少有人相信這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機(jī)”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總銷量相當(dāng)。其實(shí)不單單在手機(jī)市場(chǎng)上，就連在洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、MP3/MP4、數(shù)碼相機(jī)，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上，“山寨產(chǎn)品”也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實(shí)是，這些產(chǎn)品往往在三四級(jí)市場(chǎng)的銷量非?？捎^，并不斷擴(kuò)大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產(chǎn)品成為2008“中國山寨年”的主角。

“山寨產(chǎn)品”被特指為缺乏技術(shù)，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品?！吧秸币辉~最初來源于廣東話，當(dāng)時(shí)，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機(jī)品牌的技術(shù)，掌握了手機(jī)技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)被仿造產(chǎn)品的超越。

據(jù)國內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有66.15%人表示會(huì)考慮購買山寨機(jī)；76.2%人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占14.5%。可見眾多消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子手機(jī)的學(xué)生在接受記者采訪時(shí)就表示，這款手機(jī)與三星的某型號(hào)手機(jī)樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬像素?cái)z像、超大屏幕，并且價(jià)格極其便宜才600多元，“對(duì)與我們學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟(jì)收入，如果買像我這款一樣的品牌手機(jī)，最少也得2000元，而山寨機(jī)只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個(gè)同學(xué)都覺得買山寨機(jī)很劃得來！”

但是，對(duì)于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來說，明天會(huì)更美好嗎？ 根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1．請(qǐng)你從消費(fèi)者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風(fēng)靡的最主要原因是什么？ 2．山寨產(chǎn)品共有的目標(biāo)顧客應(yīng)該是哪些人群？ 3．山寨產(chǎn)品有哪些弊端？

4．根據(jù)你所學(xué)的營銷知識(shí)分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)發(fā)展以贏得美好的明天？

分析參考：

1．滿足了消費(fèi)者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時(shí)尚的人群。

3．被告侵權(quán)的危險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量無穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無保障。

4．引導(dǎo)消費(fèi)心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營銷方式以建立獨(dú)有的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌。

【案例2】

海爾洗衣機(jī)“無所不洗”

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過20多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。1996年，海爾營銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。原因是他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1998年研發(fā)出了不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機(jī)，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童，不到兩年的時(shí)間里，在全國賣了100多萬臺(tái)，張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！?/p>

2000年，海爾集團(tuán)研制開發(fā)了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī),這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。2002年，海爾在安徽推出了一款“洗蝦機(jī)”，采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，過去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，解決了龍蝦好吃清洗難的問題，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。接著，海爾還開發(fā)既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。海爾開發(fā)的世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品。根據(jù)以上材料，回答下列問題：

（1）海爾集團(tuán)洗衣機(jī)的開發(fā)體現(xiàn)了什么樣的市場(chǎng)營銷理念？（2）海爾集團(tuán)是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？

（3）張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。

【案例3】

日化巨頭寶潔的價(jià)格系列策略

2007年初，聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)推出去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”，目標(biāo)直指寶潔的“海飛絲”。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對(duì)，一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場(chǎng)，200ml“清揚(yáng)定價(jià)”19.70元，有意識(shí)地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品“海飛絲”(價(jià)格17.90元)拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對(duì)“清揚(yáng)”撇脂定價(jià)法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔借勢(shì)逆向而行，把價(jià)格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：首先將原有400ml“海飛絲”洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml。面對(duì)寶潔“買贈(zèng)+促銷”的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價(jià)策略顯然失效。

此時(shí)，寶潔乘勢(shì)而上，將原有的“海飛絲”洗發(fā)水促銷變成了旗下“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷(即購買400ml寶潔旗下任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈(zèng)送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品)。“清揚(yáng)”不得不放棄撇脂定價(jià)策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價(jià)的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時(shí)，又將聯(lián)合利華旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏蓮”品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。

雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔“明修棧道，暗度陳倉”，適時(shí)采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的“海飛絲”產(chǎn)品(系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護(hù)發(fā)素)，“海飛絲”的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)好評(píng)如潮。寶潔與納愛斯的另一場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是驗(yàn)證了這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。1999年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，“雕牌”洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)，“雕牌”的親情廣告在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。

隨后，寶潔打了一場(chǎng)漂亮的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”。2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著“汰漬”洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下“汰漬”、“碧浪”洗衣粉全線降價(jià)!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的“雕牌”還要便宜。寶潔又祭出一招：將自己的強(qiáng)勢(shì)品類洗發(fā)水也跟著降價(jià)，一款在市場(chǎng)上熱銷的200ml“飄柔”洗發(fā)水，更是跌到了9.9元的超低價(jià)。同樣，超低價(jià)格的“飄柔”也打擊了其他以低價(jià)著稱的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌。寶潔PK市場(chǎng)：漲價(jià)操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護(hù)舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10%～15%。實(shí)際上，寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價(jià)方式并沒有引起消費(fèi)者的過多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價(jià)。同時(shí)，“潘婷”也進(jìn)入了提價(jià)行列，這是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將“潘婷”洗發(fā)水直接提價(jià)5%，護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。與“潘婷”同時(shí)漲價(jià)的，還有“玉蘭油”系列。而對(duì)于寶潔旗下的另外兩大品牌“飄柔”和“海飛絲”，價(jià)格卻絲毫沒動(dòng)?！帮h柔”家庭護(hù)理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。之所以不提價(jià)，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——“清揚(yáng)”。“海飛絲”不提價(jià)，“清揚(yáng)”也不敢輕舉妄動(dòng)，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。

從寶潔漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)來看，寶潔早已超越了先前的低價(jià)策略，并繼續(xù)保持著自己良好的利潤率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。

案例思考

1．寶潔公司是如何運(yùn)用價(jià)格策略的？ 2．寶潔價(jià)格調(diào)整成功的原因是什么？

【案例4】

“高鈣牛奶”折桂香港

20世紀(jì)90年代中期，香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”，這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂

牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店——目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效-強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 答：年齡25-40歲、受過教育、有較高收入的女性。

（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么？

答：給消費(fèi)者帶來全新的感受和現(xiàn)實(shí)的利益，是一種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化策略。

（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？

答：折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。

（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？

答：廣告媒體包括電視和報(bào)刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫(yī)生、營養(yǎng)專家參與，舉辦了學(xué)術(shù)研討活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)要策劃學(xué)習(xí)示例

【策劃簡(jiǎn)案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)】

目標(biāo)市場(chǎng)選擇得當(dāng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營銷組合策略設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、可行性，創(chuàng)意新穎。

【營銷策劃主要內(nèi)容】

（1）目標(biāo)市場(chǎng)分析: ①市場(chǎng)細(xì)分：

②目標(biāo)市場(chǎng)選擇（根據(jù)案例分析確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)）③市場(chǎng)定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位）：

（2）營銷策略組合策劃（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營銷組合策略）①產(chǎn)品策略： ②價(jià)格策略： ③渠道策略： ④促銷策略：

【示例】

美國一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個(gè)國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場(chǎng)。”

鞋業(yè)公司又派出推銷員乙到這個(gè)國家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說；“這里的人不穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，值得我們干?！?/p>

公司為慎重起見，決定派營銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長(zhǎng)期地占領(lǐng)該市場(chǎng)。因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。因此，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！?/p>

問題: 假如請(qǐng)你進(jìn)行營銷策劃，你的策劃方案是什么? 【參考策劃方案如下】(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:(1)市場(chǎng)細(xì)分—可按年齡，性別分為幾個(gè)子市場(chǎng)。（在自己做方案時(shí)要寫具體）(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇——選擇20—35歲的年輕人作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀的運(yùn)動(dòng)鞋。(二)營銷組合策略（應(yīng)結(jié)合案例對(duì)所提要點(diǎn)進(jìn)行必要說明）(1)產(chǎn)品——消費(fèi)者有腳疾，針對(duì)當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開發(fā)產(chǎn)品。

（2)價(jià)格——因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上消費(fèi)者平均收入水平低，所以采用成本導(dǎo)向定價(jià)或易貨貿(mào)易。(3)渠道——可就地生產(chǎn)和銷售，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

(4)促銷——利用公關(guān)手段，去的部落首領(lǐng)的支持，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。

五、練習(xí)題

（一）單項(xiàng)選擇題：(參考答案粗體字標(biāo)注)

1、市場(chǎng)營銷的核心是（A）。

A、交換活動(dòng) B、銷售活動(dòng) C、生產(chǎn)活動(dòng) D、促銷活動(dòng)

2、（B）是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

A.產(chǎn)品 B.顧客 C.利潤 D.市場(chǎng)細(xì)分

3、市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20 世紀(jì)初的（C）A.歐洲 B.日本 C.美國 D.中國

4、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（A）。

A．顧客讓渡價(jià)值 B．企業(yè)讓渡價(jià)值 C．企業(yè)利潤 D．顧客利益

5、以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（D）企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.推銷導(dǎo)向型 C.市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型 D.產(chǎn)品導(dǎo)向型

6、在物資短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求的條件下，以下哪種營銷觀念在工商企業(yè)比較流行。A A、生產(chǎn)觀念 B、社會(huì)營銷觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營銷觀念

7、“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的(D)。

A市場(chǎng)營銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C推銷觀念

D產(chǎn)品觀念

8、社會(huì)營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）。

A、企業(yè)利益 B、消費(fèi)者利益 C、社會(huì)利益 D、企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益

9、企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)及社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是（C）。

A．市場(chǎng)營銷觀念 B．生態(tài)營銷觀念

C．社會(huì)營銷觀念 D．大市場(chǎng)營銷觀念

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是：D A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、市場(chǎng)營銷觀念 D、社會(huì)營銷觀念

11、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買意向調(diào)查法適用于（B）。

A.長(zhǎng)期預(yù)測(cè) B.短期預(yù)測(cè) C.消費(fèi)品預(yù)測(cè) D.中期預(yù)測(cè)

12、為了弄清某一問題、情況、原因等而進(jìn)行的研究是（A）。A、探測(cè)性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是

13、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為(B)。

A營銷環(huán)境

B宏觀營銷環(huán)境

C微觀營銷環(huán)境

D營銷組合

14、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，而相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品稱為（B）產(chǎn)品。

A．明星類 C．問題類 B．金牛類 D．狗類

15、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是 D。

A.問號(hào)類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類

16、“奶牛類”業(yè)務(wù)是指(A)。

A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù) B、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù) C、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) D、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)

17、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做(B)。

A理想業(yè)務(wù)

B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C成熟業(yè)務(wù)

D困難業(yè)務(wù)

18、格力向產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展，建立股份制的銷售公司；這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：B A、后向一體化 B、前向一體化 C、雙向一體化 D、水平一體化

19、收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，這是一種 C 策略。A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.同心多角化 20、某夾板廠原來從市場(chǎng)采購木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場(chǎng)，其發(fā)展戰(zhàn)略是(A)。A、向前一體化 B、向后一體化 C、水平一體化 D、市場(chǎng)滲透

21、匯源集團(tuán)由向果農(nóng)采購水果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒆约旱墓麍@，這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：C A、雙向一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化

22、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略

A 前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多角化

23、海爾從生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品；這是屬于以下哪種多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、綜合多角化 D、同心多角化

24、企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這是屬于多元化增長(zhǎng)中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集團(tuán)多元化

25、市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益最多的是（C）。

A.近競(jìng)爭(zhēng)者 B.市場(chǎng)追隨者 C.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 D.市場(chǎng)利基者

26、某行業(yè)處于市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知處于敏感階段，且所有競(jìng)爭(zhēng)者都希望在該行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營下去，對(duì)該行業(yè)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者來說，最適宜采取（C）。

A市場(chǎng)領(lǐng)先者策略

B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

C市場(chǎng)跟隨者策略

D市場(chǎng)利基者策略

27、市場(chǎng)利基者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵是：。D A.多元化 B.避免競(jìng)爭(zhēng) C.緊密跟隨 D.專業(yè)化

28、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（C）。

A、生理需要 B、安全需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會(huì)需要

29、影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（D）。

A.個(gè)人可支配收入 B.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 C.個(gè)人收入 D.可任意支配收入 30、通常情況下，20歲的女性選擇的服裝款式比50歲的女性選擇的服裝款式更時(shí)尚，這一差別體現(xiàn)出的消費(fèi)者行為影響因素是（D）。

A．文化因素 B．社會(huì)因素 C．經(jīng)濟(jì)因素 D．個(gè)人因素

31、消費(fèi)者在牙膏、肥皂等日用品的購買過程中，一般會(huì)表現(xiàn)出下列哪種購買行為：A A、習(xí)慣型購買行為 B、減少失調(diào)型購買行為 C、復(fù)雜型購買行為 D、尋找品牌型購買行為

32、如果專門為不到4英尺（約1.2米）的人生產(chǎn)汽車，就違背了有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的（D）。

A．可衡量性 B．可進(jìn)入性 C．差異性 D．有效性

33、市場(chǎng)細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素

34、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（B）。

A．地理細(xì)分 B．行為細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．人口細(xì)分

35、企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為（C）。A.市場(chǎng)集中化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化

36、企業(yè)面向某一細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足其需要是（A）。

A、市場(chǎng)集中化 B、選擇專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、產(chǎn)品專業(yè)化

37、羽西針對(duì)中年女性市場(chǎng)開發(fā)各種護(hù)膚品、化妝品。羽西采用的是以下哪種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式：A A、市場(chǎng)專業(yè)化 B、市場(chǎng)全面化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、選擇專業(yè)化

38、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種(B)策略。

A市場(chǎng)集中化

B市場(chǎng)專業(yè)化

C全面市場(chǎng)覆蓋

D產(chǎn)品專業(yè)化

39、某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種（D）策略。

A.市場(chǎng)集中化 B.選擇專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.市場(chǎng)專業(yè)化 40、“企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品”這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式是：A A、選擇專業(yè)化 B、市場(chǎng)集中化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場(chǎng)專業(yè)化

41、瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場(chǎng)定位是（D）。

A．避強(qiáng)定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎頭定位

42、“七喜，非可樂”采用了以下（C）方法。

A、強(qiáng)化定位 B、迎頭定位 C、避強(qiáng)定位 D、重新定位

43、“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種市場(chǎng)定位的方法： B A、比附定位 B、避強(qiáng)定位 C、迎頭定位 D、重新定位

44、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（D）。

A.相關(guān)市場(chǎng) B.一個(gè)子市場(chǎng) C.多個(gè)子市場(chǎng) D.整體市場(chǎng)

45、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（A）。

A、無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 B、密集市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 C、差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 D、集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

46、在什么情況下最適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略。C A、顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產(chǎn) B、市場(chǎng)需求同質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品有特色 C、市場(chǎng)需求同質(zhì)，企業(yè)能批量生產(chǎn) D、顧客需求多樣化，企業(yè)產(chǎn)品有特色

47、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)可采取:C A、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 B、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 C、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 D、密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略

48、當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（D）營銷戰(zhàn)略。

A、無差異性 B、差異性 C、集中性 D、差異性或集中性

49、差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于（A）。

A.大型企業(yè) B.中型企業(yè) C.小型企業(yè) D.任何企業(yè) 50、顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的東西屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次：A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

51、人們購買電腦主要是為了實(shí)現(xiàn)信息處理、上網(wǎng)等功能，這屬于電腦產(chǎn)品整體概念中的（A）層次。

A 核心產(chǎn)品

B有形產(chǎn)品

C期望產(chǎn)品

D 附加產(chǎn)品

52、人們?cè)谙奶熨徺I空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的哪一個(gè)層次。A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

53、顧客所要購買的產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)等屬于產(chǎn)品整體概念的（B）層次。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

54、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（B）的數(shù)目。

A產(chǎn)品項(xiàng)目

B產(chǎn)品線

C產(chǎn)品種類

D產(chǎn)品品牌

55、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。

A、向上延伸 B、雙向延伸 C、向下延伸 D、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

56、原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)開始向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方面延伸，這是屬于哪種產(chǎn)品組合策略。B A、水平延伸 B、雙向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸

57、一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的(C)階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A導(dǎo)入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

58、產(chǎn)品生命周期由(B)的生命周期決定。

A.企業(yè)與市場(chǎng) B.需要與技術(shù) C.質(zhì)量與價(jià)格 D.促銷與服務(wù)

59、企業(yè)以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，這是企業(yè)在產(chǎn)品介紹期采用的：B A、快速滲透戰(zhàn)略 B、快速撇脂戰(zhàn)略 C、緩慢滲透戰(zhàn)略 D、緩慢撇脂戰(zhàn)略 60、“今天你洗頭了嗎？”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種營銷策略：A A、調(diào)整市場(chǎng)策略 B、調(diào)整產(chǎn)品策略 C、調(diào)整促銷策略 D、調(diào)整渠道策略 61、在某些企業(yè)合同中有這樣一種條款，即1/10，信用凈期28，這種價(jià)格策略屬于（D）。A、數(shù)量折扣 B、功能折扣 C、折讓 D、現(xiàn)金折扣

62、某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（C）。

A．個(gè)別品牌策略 B．多品牌策略 C．統(tǒng)一品牌策略 D．品牌擴(kuò)張策略 63、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為（A）。

A、品牌擴(kuò)展決策 B、家族品牌決策 C、品牌化決策 D、多品牌決策 64、海爾品牌從冰箱到洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的延伸是屬于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多樣化延伸 C、一體化延伸 D、專業(yè)化延伸 65、寶潔公司采用的品牌策略是（D）策略。

A中間商品牌

B新品牌

C統(tǒng)一品牌

D多品牌 66、商品包裝最重要的構(gòu)成要素是（A），應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置。

A.商標(biāo)或品牌 B.圖案 C.色彩 D.形狀 67、芙蓉王香煙采用了以下哪種包裝策略： D A、類似包裝 B、配套包裝 C、綠色包裝 D、等級(jí)包裝 68、根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起進(jìn)行成套供應(yīng)是（D）包裝策略。

A、類似 B、復(fù)用 C、更新 D、配套

69、企業(yè)以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以期迅速擴(kuò)大銷售量，回收投資，取得較高的市場(chǎng)占有率是（）A。

A、快速撇脂策略 B、緩慢撇脂策略 C、快速滲透策略 D、緩慢滲透策略 70、1945年美國雷諾公司針對(duì)當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)沒有圓珠筆，又接近圣誕節(jié)送禮高峰，決定采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式，以求迅速擴(kuò)大銷售量，這種策略叫做（A）。A．快速掠取 B．緩慢掠取 C．快速滲透 D．緩慢滲透 71、在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時(shí)，所定的市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價(jià)格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價(jià)策略屬于（C）。A．差別定價(jià) B．滲透定價(jià) C．撇脂定價(jià) D．習(xí)慣性定價(jià) 72、下列定價(jià)方法中，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是：（A）。

A認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

B成本加成定價(jià)

C投標(biāo)定價(jià)

D隨行就市定價(jià) 73、74、中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（C）。

Ａ．招徠定價(jià) Ｂ．基點(diǎn)定價(jià)

Ｃ．聲望定價(jià) Ｄ．需求導(dǎo)向定價(jià) 75、某超市把水果定價(jià)在每斤5.99元；這種定價(jià)方式迎合了消費(fèi)者的哪種消費(fèi)心理：A A、求廉心理 B、求名好勝心理 C、求實(shí)在的心理 D、求質(zhì)量的心理 76、在同一場(chǎng)演唱會(huì)或球賽中，不同座位的票價(jià)不同；這是采用了以下哪種定價(jià)策略。C A、銷售時(shí)間差別定價(jià) B、產(chǎn)品形式差別定價(jià) C、產(chǎn)品部位差別定價(jià) D、顧客差別定價(jià) 77、營銷渠道的寬度是指（C）。

A．中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù) C.同一層次中間商數(shù) D.零售商總數(shù) 78、下列對(duì)國家標(biāo)準(zhǔn)表述正確的是（A）。

A、國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB” B、國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB/T” C、國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)為“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“強(qiáng)制” 79、對(duì)單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用 C 策略。A.廣告 B.公共關(guān)系 C.推式 D.拉式

80、在買進(jìn)大豆期貨同時(shí)，賣出豆油或豆粕期貨，并將這些期貨合約一直保持到在現(xiàn)貨市場(chǎng)購入大豆和將豆油、豆粕售出時(shí)，才予以對(duì)沖，這種期貨交易的方法稱為（B）。A、反向套利 B、順向套利 C、投機(jī)交易 D、套期保值

（二）判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（F）

2、從本質(zhì)上說，營銷中的“市場(chǎng)”常常就是需求的代名詞。（T）

3、從企業(yè)立場(chǎng)看，市場(chǎng)是外在的、無法控制的。(T）

4、市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（F）

5、市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于19世紀(jì)末20 世紀(jì)初的英國。（F）

6、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場(chǎng)由原來的終點(diǎn)，變成從事經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)。（T）

7、市場(chǎng)營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。(T）

8、需要是一種有支付能力的需求，是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（F）

9、顧客的滿意程度，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望績(jī)效（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）之間的差異。(T）

10、在國際市場(chǎng)營銷中，應(yīng)該充分利用各國法律之間的差異，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。（T）

11、商品價(jià)值可以分為實(shí)際價(jià)值和感受價(jià)值，二者有時(shí)并不一致。(T）

12、企業(yè)采取措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種策略叫做市場(chǎng)開發(fā)。（F）

13、企業(yè)利用自身的優(yōu)勢(shì)，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行生產(chǎn)，屬于后向一體化策略。(T）

14、同心多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（F）

15、綜合多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（F）

16、企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。（F）

17、企業(yè)微觀營銷環(huán)境屬于間接營銷環(huán)境，受制于宏觀環(huán)境。（F）

18、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也成為間接營銷環(huán)境。(T）

19、現(xiàn)階段我國的家電行業(yè)是一種理想的業(yè)務(wù)。（F）

20、冒險(xiǎn)的企業(yè)是指那些機(jī)會(huì)水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。（F）

21、成熟的企業(yè)是指那些機(jī)會(huì)水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。（F）

22、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場(chǎng)份額最大。（T）

23、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中處于第二、三名等次要地位的企業(yè)。(T）

24、市場(chǎng)跟隨者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)注意的市場(chǎng)的某一部分進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。（F）

25、專業(yè)化是市場(chǎng)利基者企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。(T）

26、生產(chǎn)者市場(chǎng)具有購買者多、購買數(shù)量大的特點(diǎn)。（F）

27、消費(fèi)者市場(chǎng)具有交易分散、需求差異大等特點(diǎn)。(T）

28、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是社會(huì)文化因素。(T）

29、復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者專心仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別。(T）30、在市場(chǎng)細(xì)分過程中，我們應(yīng)遵循“求大同，存小異”的原則。(T）

31、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者需求。(T）

32、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營銷組合的基礎(chǔ)。(T）

33、所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)投入大量營銷費(fèi)用，著力推廣其產(chǎn)品的特定的重點(diǎn)銷售區(qū)域。（F）

34、差異性營銷的不足是企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用都會(huì)增加。(T）

35、只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)。（T）

36、產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。(T）

37、“薄利多銷”不一定適用于所有商品。(T）

38、人壽保險(xiǎn)屬非渴求品。(T）

39、包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的形式產(chǎn)品。(T）

40、人們?cè)谙奶熨徺I空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品。（F）

41、免費(fèi)運(yùn)送安裝是屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品層次。（F）

42、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（F）

43、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（F）

44、產(chǎn)品壽命周期是指某種產(chǎn)品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間。（F）

45、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（T）

46、產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔是產(chǎn)品的使用生命周期。（F）

47、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命。（F）

48、在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)的市場(chǎng)營銷的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品的利潤率。（F）

49、成熟期的產(chǎn)品，要采取積極進(jìn)攻的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。(T）

50、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)、生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)宜采用分類包裝策略。（F）

51、快速滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（F）

52、當(dāng)企業(yè)以公開技術(shù)大量生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。(T）

53、功能折扣是企業(yè)在交易過程中給消費(fèi)者的價(jià)格折讓。（F）

54、尾數(shù)定價(jià)的目的是讓人感覺質(zhì)量可靠。（F）

55、渠道沖突的本質(zhì)是利益之爭(zhēng)。(T）

56、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分散，購買頻繁，要求就近方便地買到，適宜采用生產(chǎn)者---零售商---消費(fèi)者的短渠道。(F）

57、價(jià)值高、體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略。(T）

58、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者通常使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。(T）

59、蔬菜適宜采用短而窄的渠道分銷。(T）

60、網(wǎng)絡(luò)媒體是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的“第五大媒體”。(T）

第四篇：市場(chǎng)營銷

當(dāng)西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚(yáng)的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。一場(chǎng)場(chǎng)精彩瞬間讓無數(shù)球迷們?yōu)橹d奮歡騰，世界杯所迸發(fā)出的巨大營銷價(jià)值更讓眾多知名企業(yè)碩果累累。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷顛覆了球迷傳統(tǒng)的看球方式，不再局限于對(duì)電視的依賴。網(wǎng)民們更多的是到互聯(lián)網(wǎng)上搜索世界杯的相關(guān)資訊，而搜索引擎自然成為網(wǎng)民獲取世界杯賽程、賽況資訊以及直播視頻的首要入口。作為國際體育賽事最忠實(shí)的支持者，全球知名品牌可口可樂率先意識(shí)到這一點(diǎn)，巧奪先機(jī)，與中文最大的搜索引擎百度展開全方位的深入合作，創(chuàng)新營銷形式，成為世界杯營銷戰(zhàn)場(chǎng)上最大的贏家之一。

目標(biāo)與策略：多元化搜索營銷，打造品牌與消費(fèi)者間的人性化溝通平臺(tái)

在百度搜索引擎上進(jìn)行創(chuàng)新營銷，意在將品牌蘊(yùn)含的激情與快樂伴隨著賽事一并傳遞到消費(fèi)者面前，提高可口可樂在2010世界杯廣告片的曝光度與點(diǎn)擊率，使廣大消費(fèi)者感受到可口可樂與世界杯同在，強(qiáng)化其國際化的大品牌形象。要想及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，就必須掌控消費(fèi)者潛在的消費(fèi)動(dòng)向以及其在網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為變化。緊抓百度搜索精準(zhǔn)洞察網(wǎng)民意愿的優(yōu)勢(shì)，可口可樂通過冠名贊助百度阿拉丁平臺(tái)，通過品牌專區(qū)、視頻關(guān)聯(lián)以及熱門頻道輪播廣告等多種營銷方式的應(yīng)用，打造品牌與消費(fèi)者之間人性化的溝通平臺(tái)。

策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費(fèi)者接觸先機(jī)?；趯?duì)網(wǎng)民的深入洞察，百度“阿拉丁”平臺(tái)便捷、人性化的搜索結(jié)果展示方式，備受網(wǎng)民追捧。其強(qiáng)大的資源整合能力，可充分調(diào)動(dòng)搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)頁以及頻道的優(yōu)勢(shì)滿足廣大球迷方方面面的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年世界杯在百度的搜索指數(shù)超過2006年的7倍。在世界杯開賽前兩個(gè)星期，百度便為可口可樂在搜索引擎上展開關(guān)鍵詞預(yù)熱。當(dāng)網(wǎng)民搜索諸如“2010世界杯電視直播表、2010世界杯射手榜”等賽程、賽果類關(guān)鍵詞時(shí)，百度阿拉丁平臺(tái)可將比賽日期、時(shí)間、對(duì)陣、組別、直播地址以及最佳射手等詳細(xì)信息，以表格的形式一目了然的呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。而可口可樂在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現(xiàn)其站在廣大網(wǎng)民陣營里為世界杯加油，贏得受眾對(duì)可口可樂的品牌好感度。根據(jù)不同比賽階段網(wǎng)民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結(jié)果展示內(nèi)容和形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新與優(yōu)化。小組賽過后，百度阿拉丁將搜索結(jié)果規(guī)整為兩大板塊，把最新戰(zhàn)況和賽事預(yù)告分欄陳列，包含對(duì)陣、專題以及重播入口等。可口可樂“盡情歡慶 暢爽開懷”的廣告按鈕與小組積分榜、精彩視頻、貼吧討論等板塊的并列展示，更加活躍頁面氣氛，順其自然的拉近品牌與消費(fèi)者之間距離，減小溝通難度。

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2004年11月號(hào)

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

第五篇：市場(chǎng)營銷

我：夏總，您好！請(qǐng)問一下，我們旅行社大致有哪些旅游路線？

夏總：我們旅行社可以說是綜合性的旅行社，各方面的線路都會(huì)涉及一點(diǎn)。不過主要是以地接為主，以舟山境內(nèi)的旅游線路為主要的主營業(yè)務(wù)，在合適的季節(jié)也會(huì)推出相應(yīng)的旅游景點(diǎn)路線。

我：那在舟山境內(nèi)的旅游線路中有哪些重要的景點(diǎn)嗎？

夏總：基本上普陀山、朱家尖（沈家門）、桃花島這幾個(gè)景點(diǎn)為主要的游覽景點(diǎn)，同時(shí)推出其他景點(diǎn)的旅游線路。

我：夏總，那可以了解一下最近咱們旅行社最近的業(yè)務(wù)情況如何嗎？

夏總：總的來說今年我們旅行社的業(yè)務(wù)還是不錯(cuò)的，相較去年而言有較明顯的上升趨勢(shì)。

我：夏總，那你認(rèn)為是什么造成了我們旅行社的這種上升趨勢(shì)呢？

夏總：首先肯定是越來越多的人重視了旅游，再加之現(xiàn)在生活水平上升了，所以一有假期人們都會(huì)出來旅游。現(xiàn)在舟山又被評(píng)為唯一一個(gè)海濱國家級(jí)新區(qū)，所以這個(gè)又成為了旅游的一個(gè)新熱點(diǎn)。普陀山作為觀音菩薩的道場(chǎng)，自古以來就吸引了成千上萬的海內(nèi)外游客，加之舟山又是一個(gè)沿海城市，在這里既可以享受海風(fēng)與美食，還可以朝拜菩薩，這是較之其他城市所沒有的優(yōu)點(diǎn)。今年十一長(zhǎng)假特別長(zhǎng)，國家還出了“國慶上高速不用收費(fèi)”這一政策。這個(gè)政策一出就更加的促進(jìn)了人們外出旅游的動(dòng)機(jī)。

我：那請(qǐng)問夏總未來旅行社的發(fā)展方向會(huì)如何？

夏總：近期之內(nèi)，我們旅行社的總體發(fā)展方向不會(huì)改變，還是會(huì)繼續(xù)朝著這個(gè)方向走，會(huì)主要以舟山境內(nèi)的旅游線路為主。以長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來講，舟山近期升起了直升機(jī)旅游的熱潮，雖然這種旅游方式只為小部分人提供，不過在各方面條件的允許下，我們旅行社也將會(huì)推出一些特色旅游路線。到時(shí)候希望能吸引到更多的游客。

我：好的，今天就先這樣吧，謝謝夏總，希望貴公司生意興隆！