第一篇：明清時(shí)期江西商人商業(yè)倫理精神的價(jià)值辨析

摘要：明清江西商人商業(yè)倫理精神的內(nèi)容主要包括據(jù)義求利的財(cái)富倫理、崇儉黜奢的消費(fèi)倫理、以和為貴的和合倫理、誠信經(jīng)商的經(jīng)營倫理、崇奉許遜的信仰倫理。在探討明清江西商人商業(yè)倫理精神現(xiàn)代價(jià)值時(shí)，應(yīng)結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，不僅要看到江西商人商業(yè)倫理與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的相合之處，也要看到其與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的相異之面?？疾烀髑褰魃倘松虡I(yè)倫理精神的價(jià)值在于：能為人們樹立健康新型的財(cái)富觀念、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)氣、建設(shè)現(xiàn)代市場的經(jīng)營倫理等提供歷史的借鑒。

關(guān)鍵詞：明清；江西商人；商業(yè)倫理；價(jià)值

明清江西商人在經(jīng)商活動(dòng)中，逐步建立了一套旨在促成商務(wù)與倫理相結(jié)合、商業(yè)與傳統(tǒng)道德及江西區(qū)域文化相契合的商業(yè)倫理體系，其內(nèi)容主要包括據(jù)義求利的財(cái)富倫理、崇儉黜奢的消費(fèi)倫理、以和為貴的和合倫理、誠信經(jīng)商的經(jīng)營倫理、崇奉許遜的信仰倫理。使得明清江西商人成為當(dāng)時(shí)著名的地方商幫之一，與徽商、晉商、隴西商等商幫一道，逐鹿于我國商界，活躍于大江南北，這不能不說是明清江西商人商業(yè)倫理作用下的奇跡。同時(shí)，也為后人提供了某些值得借鑒和汲取的歷史價(jià)值。

一、明清江西商人商業(yè)倫理精神價(jià)值的考量

當(dāng)前，我國要想順利發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，在日趨激烈的國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，除了要勇于學(xué)習(xí)世界各國的優(yōu)秀文化和先進(jìn)的管理，更要善于利用我國的傳統(tǒng)倫理文化。在考察明清江西商人商業(yè)倫理精神價(jià)值時(shí)，人們不僅要看到明清江西商人商業(yè)倫理精神與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相合之處，也要看到其與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相異的一面。

(一)明清江西商人倫理精神與市場經(jīng)濟(jì)的相合明清江西商人的商業(yè)倫理的一些規(guī)范和精神，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是相合的，經(jīng)過改造在一定條件下可以融入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之中，并成為一種現(xiàn)實(shí)的力量，能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生作用。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在明清江西商人的財(cái)富倫理中，就很注意引導(dǎo)人們在商業(yè)活動(dòng)中正確求利，謀利而不失義。這種觀念與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求大體上是一致的，因?yàn)椤叭魏螘r(shí)候，‘義’和‘利’作為個(gè)人生存、國家興盛、社會(huì)發(fā)展之‘第一要義’。其統(tǒng)一則興，分割則衰；協(xié)調(diào)則昌，對立則亡。”人們知道市場經(jīng)濟(jì)是一個(gè)以創(chuàng)造財(cái)富為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，它是最崇尚財(cái)富的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因此發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，首要的應(yīng)對財(cái)富有正確的認(rèn)識(shí)，這主要包括財(cái)富獲得與創(chuàng)造的方式、財(cái)富怎樣消費(fèi)、怎樣看待有財(cái)富的人。而以怎樣的方式獲得和創(chuàng)造財(cái)富涉及到財(cái)富來源的正當(dāng)性，涉及到與他人利益的分配關(guān)系。義利統(tǒng)一是社會(huì)主義本質(zhì)的價(jià)值表達(dá)，義利統(tǒng)一和義利并重論是社會(huì)主義本質(zhì)論在倫理價(jià)值觀上的導(dǎo)向，因此社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是提倡和尊重個(gè)人通過誠實(shí)勞動(dòng)、合法經(jīng)營而獲得的個(gè)人財(cái)富。

第二，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是和諧發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，明清江西商人所持有的和合倫理精神，與建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)條件下和商文化的要求是相合的。和合為貴的倫理精神在商業(yè)經(jīng)營中的作用在于，一方面能化解人際間的緊張與沖突，有利于商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定；另一方面，能在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的各成員間通過彼此的理解和溝通，增強(qiáng)良好的合作意識(shí)。和商文化的目標(biāo)就是要緩解和減少?zèng)_突，改善人際關(guān)系，增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，端正行業(yè)之風(fēng)，形成公平競爭，最終達(dá)到提高經(jīng)營效益、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

第三，明清江西商人在經(jīng)商倫理中對以誠為本、誠信經(jīng)商的推崇，既是古今中外商業(yè)活動(dòng)的金科玉律，也是當(dāng)今發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)的經(jīng)商之本、從商之道。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入誠信時(shí)代，誠信已成為市場經(jīng)濟(jì)的基本條件和必備的道德理念。在市場經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)行的企業(yè)，誠信則是企業(yè)生存發(fā)展的最高原則。企業(yè)實(shí)行誠信經(jīng)營，雖然它不像物質(zhì)產(chǎn)品那樣給企業(yè)帶來直接的市場和利潤，但它是企業(yè)的一種資源，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種無形推動(dòng)力。誠信經(jīng)營可以使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立起一種良好的口碑，企業(yè)的無形資產(chǎn)得到了積累和升華，其能量在未來的市場經(jīng)營中就會(huì)逐漸釋放，支持著企業(yè)持續(xù)發(fā)展的后勁。因此，企業(yè)的信譽(yù)作為一種無形

資產(chǎn)，與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等硬件方面的優(yōu)勢一起造就企業(yè)強(qiáng)大的市場競爭力。

(二)商業(yè)倫理精神與市場經(jīng)濟(jì)的相異

明清江西商人商業(yè)倫理形成和發(fā)展所處的時(shí)代，雖然商品經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展，但就整體而言，自然經(jīng)濟(jì)依然處于主導(dǎo)地位，并且受著封建宗法等級(jí)制度的嚴(yán)重束縛。真正意義上的市場經(jīng)濟(jì)，是屬于現(xiàn)代社會(huì)的，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是以科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)水平的提高和高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。因此，在某些方面必然存在著差異，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

第一，明清江西商人商業(yè)倫理中的講德性與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)重法治的要求不適宜。比如，明清江西商人習(xí)慣于以道德、仁義服人，而不愿因經(jīng)濟(jì)利益的糾紛而訴諸法庭、對簿公堂，使得一些商人不愿意通過法律去爭取自身的利益，輕視形式化的法律制度。據(jù)同治《新城縣志》記載，新城商人鄧兆齡“嘗置產(chǎn)，某紳居間，為所紿，空費(fèi)千金。或勸之訟，辭日：‘吾但破鈔而已，訟即累某紳名也”’。同邑涂肇新晚年家居，不輕易出，“嘗付巨金與伙某往吳營販。某蕩其資，買二妾回。或嗾肇新械某送官。新笑日：‘彼雖不義，但取我之財(cái)，而致彼敗名喪命，何忍乎?’竟置不理”。他們不是運(yùn)用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)益，而是一味的寬容，反倒認(rèn)為破財(cái)可消災(zāi)。但現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)作為一種等價(jià)交換經(jīng)濟(jì)，也是一種法治經(jīng)濟(jì)，要求以法律制度來維護(hù)自身的權(quán)益。由此可見，江西商人的重德輕法思想是不能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。又如對許遜的崇奉，由于在中國沒有固定和統(tǒng)一的宗教，江西商人在其經(jīng)營的過程中不可避免的選擇了本土神，作為外出經(jīng)商的一種精神支柱。對許遜的崇拜，也確實(shí)給江西商人的經(jīng)營活動(dòng)，賦予了一種無形的但卻實(shí)實(shí)在在存在的力量，影響了江西商人對德性的追求。它雖然可以使人產(chǎn)生一種神的他律，并由神的他律走向一種自律，但卻因過分強(qiáng)調(diào)德的作用而容易忽視法的規(guī)范。因此，在現(xiàn)代社會(huì)下，這種形式的信仰，顯然與現(xiàn)代法治經(jīng)濟(jì)是不適宜的。第二，明清江西商人營田謀產(chǎn)的投資觀念與市場經(jīng)濟(jì)資本理念的分歧比較明顯。根據(jù)現(xiàn)有研究，明清江西商人投資方向依次為生活性投資、社會(huì)性投資和生產(chǎn)性投資。雖然有部分商業(yè)利潤轉(zhuǎn)移于生產(chǎn)，但排在第一位的是生活性投資。生活性投資，主要是指置辦田產(chǎn)、房屋，以及贍養(yǎng)家人、接濟(jì)族人等，滿足家庭最低水準(zhǔn)的生活需求，包括養(yǎng)父母、理喪葬、撫孤幼及兄弟姐妹的婚嫁等耗費(fèi)。再有贏余，則被進(jìn)一步切割，通常的做法是“均其財(cái)產(chǎn)，秋毫無私”。商業(yè)資本就這樣不斷被消耗、被分割?！耙阅┲赂?，用本守之”從來就是傳統(tǒng)的治家格言，也是商人們的信條。有些資本雄厚的江西商人，投資土地的積極性很高。在光緒《清江香田聶氏重修族譜·大飲賓之賓伯父老大人傳》中記載，清江聶如高在“置田籌”、“創(chuàng)棟宇”上從來就不吝嗇。再如玉山的吳士發(fā)、瑞昌的蔡錫疇、清江的楊福園和聶君文等，經(jīng)營致富后無不競相營田謀產(chǎn)，為子孫久遠(yuǎn)計(jì)，表現(xiàn)了其所具有的資本理念的落后性。而這與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是格格不入的?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)經(jīng)營者必須進(jìn)行資本的不斷積累，把更多的資本投入到企業(yè)再生產(chǎn)之中，從而促使企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，取得規(guī)模效益，提升企業(yè)的整體競爭力。第三，明清江西商人商業(yè)倫理中的某些精神傾向與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求不一致。如“知足常樂”的保守傾向，江西商人經(jīng)營一向穩(wěn)妥謹(jǐn)慎，很多是由小買賣而至大開張。不少商人在稍致贏余、略有成功之后，往往不思進(jìn)取，不愿再冒風(fēng)險(xiǎn)去拓展經(jīng)營行業(yè)和范圍。同治《南昌府志·同朝孝友》中記述說：南昌劉善萃嘗賈漢口，“家計(jì)饒?jiān)！焙螅安粡?fù)出門”。同治《撫州府志·孝友》中也說：金溪徐延輝十七歲赴滇經(jīng)商，積貲“稍裕，遂絕意遠(yuǎn)賈”。在民國《新纂云南通志·寓賢》里記載了撫州人趙雪濤“賈滇黔，多技能”，但其習(xí)慣則是“計(jì)所謀足一日之費(fèi)，即閉門賦詩書”，不假外慕?！痹诒镜亟?jīng)商的商人也有這種傾向，如同治《饒州府志·孝友》就載有鄱陽的吳士孔“治產(chǎn)不求盈余”。由此不難看出，自給自足的小農(nóng)意識(shí)在江西商人頭腦中是何等的根深蒂固。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)作為一種外向型經(jīng)濟(jì)，它要求人們要不斷發(fā)揮個(gè)人的主動(dòng)性、自主性，積極進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，追求卓越，否則，將一事無成。保守的傾向，限制了人們積極進(jìn)取，從而也阻礙現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、明清江西商人商業(yè)倫理精神的借鑒利用

由上述分析，可以看到，江西商人的商業(yè)倫理與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求之間，既有相合之處，又確實(shí)存在著比較明顯的差異，他們的資本理念、思想保守、法治淡薄等，這些都會(huì)對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生直接或間接的消極影響。因此，在發(fā)展現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的過程中，在借鑒的同時(shí)，要注意消除和克服其負(fù)面影響，從而促使現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的順利運(yùn)行。

(一)建構(gòu)健康新型的財(cái)富觀念

財(cái)富的真正價(jià)值在于財(cái)富品質(zhì)，它既與財(cái)富本身有關(guān)，也與財(cái)富創(chuàng)造者的個(gè)人品質(zhì)有關(guān)。馬克思曾說“財(cái)富的本質(zhì)就在于財(cái)富的主體的存在?！睍r(shí)下社會(huì)上的“仇富”心理，引發(fā)了人們對于財(cái)富倫理的深刻思考。而建設(shè)一種尊重財(cái)富、保障財(cái)富、善待財(cái)富的健康的新型財(cái)富倫理，能夠起到搭建平民與富人溝通平臺(tái)的作用，緩解由于貧富分化所導(dǎo)致的階層矛盾，促進(jìn)不同階層之間的學(xué)習(xí)交流，形成先富帶后富，最后實(shí)現(xiàn)共同富裕的目的。建構(gòu)健康的新型財(cái)富倫理，也是我國完善市場經(jīng)濟(jì)體制的必然要求，將使我國從注重財(cái)富數(shù)量的積累轉(zhuǎn)向注重財(cái)富的品質(zhì)，從對財(cái)富的非理性價(jià)值取向轉(zhuǎn)向理性價(jià)值取向。顯然，明清江西商人“據(jù)義求利”的財(cái)富倫理取向，對于人們在市場經(jīng)濟(jì)條件下正確地去求利，有著重要借鑒的意義。它促使人們在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要把利和義結(jié)合起來，大膽求利，但又必須做到謀利而不失義，循義而生利，努力建構(gòu)符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求的、具有時(shí)代特色的社會(huì)主義新型財(cái)富觀念。

(二)促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展

市場經(jīng)濟(jì)是以競爭為根本機(jī)制的。市場競爭一方面憑借平等競爭的杠桿來繁榮企業(yè)和市場，創(chuàng)造日益豐富的產(chǎn)品來滿足人們的需要，另一方面在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上培育起來的自主意識(shí)、效率意識(shí)、開拓進(jìn)取精神等，都為社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力量。競爭又是一把雙刃劍，它既是市場發(fā)展的動(dòng)力，也會(huì)帶來對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行乃至整個(gè)社會(huì)生活的某些負(fù)面效應(yīng)，特別是對利益的過分追求也極易造成社會(huì)成員間的矛盾和沖突，人際關(guān)系緊張，社會(huì)關(guān)系不和諧，影響到經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。因此，市場經(jīng)濟(jì)不僅需要競爭，更應(yīng)該注重社會(huì)發(fā)展的和諧。明清江西商人在追求財(cái)利求發(fā)展的同時(shí)，已能意識(shí)到和合之道是生財(cái)之道。這種觀點(diǎn)，為我國促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展提供了某些值得借鑒的啟示。當(dāng)然，人們也不能過分的去強(qiáng)調(diào)“和合為貴”的理念，如果強(qiáng)調(diào)的過分，只是注重和合而淡化了競爭，那樣的話，也是不利于市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化發(fā)展的。

(三)倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)氣

馬克思·韋伯總結(jié)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得成功的原因時(shí)，他認(rèn)為：新教倫理中忘我的工作以積累財(cái)富，節(jié)儉與清教徒式的生活，是資本主義的最大推動(dòng)力。經(jīng)商不富讓人坐臥不安，但經(jīng)商發(fā)了財(cái)，有了錢，怎樣去支配這些錢財(cái)，對有些商人來說仍是個(gè)考驗(yàn)或難題。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人經(jīng)不起富而有錢的考驗(yàn)，或者自私自利，或驕奢淫逸、揮金如土、生活靡爛，還有相當(dāng)一部分人把節(jié)儉拋諸腦后，攀比之風(fēng)盛行，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了資源的浪費(fèi)，風(fēng)氣的敗壞。借鑒明清江西商人倡導(dǎo)的崇儉黜奢消費(fèi)倫理，應(yīng)該說是有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會(huì)主義良好風(fēng)氣的。

(四)建設(shè)現(xiàn)代市場的經(jīng)營倫理

企業(yè)經(jīng)營倫理的建設(shè)具有多面性，其中最為重要的是企業(yè)誠信建設(shè)。這對于塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象，獲得顧客的理解、認(rèn)可、合作和支持，促進(jìn)商品的銷售，關(guān)系極為密切。明清江西商人“誠信為本”的經(jīng)營倫理與市場經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)企業(yè)“誠信待客”、“信譽(yù)至上”的倫理要求是一致的。講求信用，注重信譽(yù)，是市場經(jīng)濟(jì)對商業(yè)企業(yè)經(jīng)營行為的一個(gè)基本要求，是企業(yè)營銷的重要倫理原則。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，特別是企業(yè)，要想獲得更大的利益和更長遠(yuǎn)的利益，要想獲得更持久的利益，靠欺詐牟利顯然是不行的。只有講求誠實(shí)守信的倫理規(guī)范、言行一致的行動(dòng)、客觀公正的態(tài)度，才能樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品信譽(yù)，從而為企業(yè)帶來長期而穩(wěn)定的利潤。印尼華裔商業(yè)巨子李文正非常強(qiáng)調(diào)信用對于一個(gè)企業(yè)具有頭等重要的意義，認(rèn)為“銀行家要出售的不是金錢，而是信用?！憋@然，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對江西商人

“誠信為本”的經(jīng)營倫理的提升與弘揚(yáng)，就是要培養(yǎng)和形成商業(yè)企業(yè)的信用意識(shí)，并使商業(yè)企業(yè)基于功利目的的信譽(yù)意識(shí)得到升華，成為一種更加自覺的主體倫理精神，進(jìn)而使企業(yè)信用更加穩(wěn)定和持久，更有效地促進(jìn)商品的銷售。

三、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何對待傳統(tǒng)的商業(yè)倫理，當(dāng)前已成為一個(gè)十分重要的課題。楊清榮先生曾指出：“心安理得地讓傳統(tǒng)成為‘游魂’，是犬儒主義心態(tài)；機(jī)械地認(rèn)為傳統(tǒng)已失去存在的條件和土壤，要求徹底拋棄傳統(tǒng)，是割斷歷史的表現(xiàn)；消極對待傳統(tǒng)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，讓傳統(tǒng)自生自滅，是對傳統(tǒng)不負(fù)責(zé)任的做法；而將傳統(tǒng)全然視為珍寶而敝帚自珍，則是戕害傳統(tǒng)?！币虼?，正確的做法應(yīng)該是：一方面要立足于現(xiàn)代社會(huì)，承繼明清江西商人商業(yè)倫理中的精華，為現(xiàn)代商業(yè)倫理體系的構(gòu)建提供更多的理論依據(jù)；另一方面，注意揚(yáng)棄，賦予其以現(xiàn)代意義，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所需的倫理精神。

總之，隨著時(shí)代的前進(jìn)，明清江西商人在特定意義上講已成為一種歷史。但是，他們的商業(yè)倫理則不應(yīng)成為過去，也不應(yīng)成為歷史。在當(dāng)前社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們有必要在批判的基礎(chǔ)上繼承，在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，借鑒利用其合理成分，建構(gòu)起適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)倫理體系，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和國家的繁榮與富強(qiáng)。

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第二篇：明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的特點(diǎn)

明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的特點(diǎn)

[摘要]明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的發(fā)展是中國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物。本文從明清時(shí)期商業(yè)文字廣告發(fā)展的原因，發(fā)展的水平及其特點(diǎn)審視這一時(shí)期商業(yè)文字廣告的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文字廣告；招牌廣告；對聯(lián)廣告

人類的廣告活動(dòng)已經(jīng)有幾千年的歷史。中國是世界文明的發(fā)源地之一，也是世界廣告的發(fā)源地之一。由于商業(yè)活動(dòng)的日益頻繁和商業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，我國早期的商業(yè)廣告活動(dòng)在商朝便產(chǎn)生了。早期的商業(yè)廣告形式以實(shí)物廣告、叫賣廣告和音響廣告為主，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生了城市和集市，坐商開始出現(xiàn)，商業(yè)文字廣告便應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)文字廣告就是以文字的形式，簡單明了地說明營業(yè)的內(nèi)容和范疇。單純的商業(yè)文字廣告成為中國傳統(tǒng)商業(yè)宣傳的重要表現(xiàn)手段，被長期地傳承和沿襲下來。明清(鴉片戰(zhàn)爭前，以下同)時(shí)期是中國古代商業(yè)文字廣告發(fā)展最為興盛的時(shí)期。

一、明清時(shí)期商業(yè)文字廣告興盛的原因

廣告的創(chuàng)新和發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志之一?；诖?，我們用現(xiàn)代廣告的觀念來審視明清時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，考察商業(yè)文字廣告發(fā)展的文化基礎(chǔ)。

首先，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為商業(yè)文字廣告的創(chuàng)作提供了生動(dòng)的原形和鮮活的素材，是商業(yè)文字廣告發(fā)展的土壤。

明代的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)水平超過以前各個(gè)朝代。明代中期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展促使商品化趨向進(jìn)一步加強(qiáng)，一些原屬農(nóng)民家庭副業(yè)的手工業(yè)項(xiàng)目，逐漸分離出去形成專業(yè)化的手工作坊，進(jìn)而發(fā)展成集中產(chǎn)地。如，江南的松江、蘇州、杭州逐漸成為棉紡織業(yè)中心，南京、福州等地是著名的造船業(yè)中心，景德鎮(zhèn)是瓷業(yè)中心。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市鎮(zhèn)興起，使得各地商人往來于鎮(zhèn)和大城市之間從事商業(yè)活動(dòng)。與此同時(shí)，海上貿(mào)易也取得了長足的發(fā)展。到了嘉靖、萬歷年間，在沿江、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了紡織、礦冶、造紙、陶瓷等大規(guī)模的手工工場。

清代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與明代相比又有了很大的發(fā)展。農(nóng)業(yè)方面，經(jīng)濟(jì)作物的種植面積不斷增加，形成了經(jīng)濟(jì)作物專業(yè)區(qū)，棉花、桑、茶、甘蔗、煙草都成為重要的商品化農(nóng)產(chǎn)品。工商業(yè)集中在江南及東南一帶，包括長江流域及運(yùn)河流域，形成了許多大的商業(yè)都市如北京、武昌、南京、蘇州、杭州、廣州、福州等。除大城市外，市鎮(zhèn)也有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了“四大聚”(京師、佛山、蘇州、漢口)和“四大鎮(zhèn)”(河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、湖北漢口鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn))。商業(yè)也更加活躍，出現(xiàn)不少名商，其中以山西票商、揚(yáng)州鹽商和廣東行商最為著名，此外，微商、寧紹商、閩粵商等著名的商幫繼續(xù)活躍在城與市鎮(zhèn)之間，他們不僅從事販運(yùn)活動(dòng)，而且經(jīng)營典當(dāng)、錢莊等金融事業(yè)。

其次，當(dāng)時(shí)的一些知識(shí)分子開始涉足廣告領(lǐng)域，為商業(yè)文字廣告發(fā)展提供了文化基礎(chǔ)。

明朝政府采取對外開放的政策，與亞非各國發(fā)展友好的經(jīng)濟(jì)文化往來，特別是鄭和七下西洋，促進(jìn)了中國與亞非各國的經(jīng)濟(jì)文化交流，刺激了中國手工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展、繁榮，民間的海外貿(mào)易增多。外國的使臣、商人來華貿(mào)易也帶來了異國的新思想，使儒家傳統(tǒng)的重義輕利和崇本抑末的思想受到?jīng)_擊，社會(huì)上逐漸扭轉(zhuǎn)對經(jīng)商的看法，一些封建士大夫和官僚階層開始面對社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把農(nóng)商提到同等重要的地位來對待，由重義輕利轉(zhuǎn)變?yōu)榱x利并重。明清時(shí)期的知識(shí)分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)，使明清時(shí)代的廣告形式具有濃郁的知識(shí)性、趣味性，并形成了我國的民族風(fēng)格和民族氣派。而最能代表中國古代商業(yè)廣告民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。

二、明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告

明清時(shí)期我國商業(yè)文字廣告的主要形式有：招牌廣告、楹聯(lián)廣告、書籍廣告等。招牌廣告和商業(yè)楹聯(lián)廣告是其代表。

招牌廣告是從中國古代的文字幌發(fā)展演化而來的，明清時(shí)代的招牌首先注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。如著名的北京同仁堂藥店，取自“童叟無欺”的商業(yè)信條，“全聚德”烤鴨店，取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”的意思。其次，在含義上有的選用吉祥如意為主題，如開業(yè)于咸豐三年的“內(nèi)聯(lián)陛鞋店”，由于該店專做清朝宮廷的生意，用“內(nèi)”字，指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級(jí)”，取其吉利，投宮廷官宦之所好，以招攬生意。第三，在招牌內(nèi)容上有的還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。如開業(yè)于明朝嘉靖九年(1530年)的北京“六必居”醬菜園，生產(chǎn)的醬菜馳名中外，傳說“六必居”牌匾出自宰相嚴(yán)嵩之手。

楹聯(lián)廣告又稱對聯(lián)廣告，也是具有中華民族風(fēng)格的一種商業(yè)文字廣告形式。相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對聯(lián)廣告的人，其后，文人儒士附和時(shí)尚，紛紛撰寫商業(yè)對聯(lián)。

明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號(hào)揮筆寫下：“生意如春草，財(cái)源似水泉”。著名書法家祝枝山游西湖歸來，進(jìn)店飲酒，趁酒興為酒家筆寫下一副對聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷?！?/p>

清代對聯(lián)廣告更為流行，各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。如：“世間無此酒，天下有名樓”(酒樓)、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”(理發(fā)店)、“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”(藥材莊)、“到此皆潔己之士，相對乃忘形之交”(澡堂)等。

商業(yè)楹聯(lián)在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，最大限度地溶人了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽(yù)的象征，具有極大的感召力和不可動(dòng)搖的地位。

從廣告史上考察，我國的書籍廣告始于宋朝，宋代的雕版書中，一般都有“刊語”或“牌子”，因?yàn)楸彼蔚臅疀]有封面，所以書籍廣告多刻在目錄或序文后，內(nèi)容是告訴讀者書坊字號(hào)、刻書年月、地點(diǎn)，與現(xiàn)代書籍的版權(quán)頁相似。南宋末年以后，我國書籍出現(xiàn)了封面，書籍廣告的水平從內(nèi)容到形式都有很大的進(jìn)步。

明清朝代，我國的雕版印刷業(yè)有了較為明顯的進(jìn)步和發(fā)展。由于社會(huì)對各種書籍需求量不斷增大，書市生意興隆，相互之間也展開了競爭。管地書商和印刷者為了擴(kuò)大影響，利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。如明弘治年間(1498年)的刊本《奇妙全相西廂記》的底頁上就刊印了廣告：“……本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意?！边@篇廣告文字，很有說服力，而且字句也很簡練。

三、明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的特點(diǎn)

首先，明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告具有思想性和藝術(shù)性

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5322(2007)05－0078－2

[內(nèi)容提要]明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的發(fā)展是中國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物。本文從明清時(shí)期商業(yè)文字廣告發(fā)展的原因，發(fā)展的水平及其特點(diǎn)審視這一時(shí)期商業(yè)文字廣告的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文字廣告；招牌廣告；對聯(lián)廣告

人類的廣告活動(dòng)已經(jīng)有幾千年的歷史。中國是世界文明的發(fā)源地之一，也是世界廣告的發(fā)源地之一。由于商業(yè)活動(dòng)的日益頻繁和商業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，我國早期的商業(yè)廣告活動(dòng)在商朝便產(chǎn)生了。早期的商業(yè)廣告形式以實(shí)物廣告、叫賣廣告和音響廣告為主，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生了城市和集市，坐商開始出現(xiàn)，商業(yè)文字廣告便應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)文字廣告就是以文字的形式，簡單明了地說明營業(yè)的內(nèi)容和范疇。單純的商業(yè)文字廣告成為中國傳統(tǒng)商業(yè)宣傳的重要表現(xiàn)手段，被長期地傳承和沿襲下來。明清(鴉片戰(zhàn)爭前，以下同)時(shí)期是中國古代商業(yè)文字廣告發(fā)展最為興盛的時(shí)期。

一、明清時(shí)期商業(yè)文字廣告興盛的原因

廣告的創(chuàng)新和發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志之一?；诖耍覀冇矛F(xiàn)代廣告的觀念來審視明清時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，考察商業(yè)文字廣告發(fā)展的文化基礎(chǔ)。

首先，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為商業(yè)文字廣告的創(chuàng)作提供了生動(dòng)的原形和鮮活的素材，是商業(yè)文字廣告發(fā)展的土壤。

明代的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)水平超過以前各個(gè)朝代。明代中期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展促使商品化趨向進(jìn)一步加強(qiáng)，一些原屬農(nóng)民家庭副業(yè)的手工業(yè)項(xiàng)目，逐漸分離出去形成專業(yè)化的手工作坊，進(jìn)而發(fā)展成集中產(chǎn)地。如，江南的松江、蘇州、杭州逐漸成為棉紡織業(yè)中心，南京、福州等地是著名的造船業(yè)中心，景德鎮(zhèn)是瓷業(yè)中心。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市鎮(zhèn)興起，使得各地商人往來于鎮(zhèn)和大城市之間從事商業(yè)活動(dòng)。與此同時(shí)，海上貿(mào)易也取得了長足的發(fā)展。到了嘉靖、萬歷年間，在沿江、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了紡織、礦冶、造紙、陶瓷等大規(guī)模的手工工場。

清代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與明代相比又有了很大的發(fā)展。農(nóng)業(yè)方面，經(jīng)濟(jì)作物的種植面積不斷增加，形成了經(jīng)濟(jì)作物專業(yè)區(qū)，棉花、桑、茶、甘蔗、煙草都成為重要的商品化農(nóng)產(chǎn)品。工商業(yè)集中在江南及東南一帶，包括長江流域及運(yùn)河流域，形成了許多大的商業(yè)都市如北京、武昌、南京、蘇州、杭州、廣州、福州等。除大城市外，市鎮(zhèn)也有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了“四大聚”(京師、佛山、蘇州、漢口)和“四大鎮(zhèn)”(河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、湖北漢口鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn))。商業(yè)也更加活躍，出現(xiàn)不少名商，其中以山西票商、揚(yáng)州鹽商和廣東行商最為著名，此外，微商、寧紹商、閩粵商等著名的商幫繼續(xù)活躍在城與市鎮(zhèn)之間，他們不僅從事販運(yùn)活動(dòng)，而且經(jīng)營典當(dāng)、錢莊等金融事業(yè)。

其次，當(dāng)時(shí)的一些知識(shí)分子開始涉足廣告領(lǐng)域，為商業(yè)文字廣告發(fā)展提供了文化基礎(chǔ)。

明朝政府采取對外開放的政策，與亞非各國發(fā)展友好的經(jīng)濟(jì)文化往來，特別是鄭和七下西洋，促進(jìn)了中國與亞非各國的經(jīng)濟(jì)文化交流，刺激了中國手工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展、繁榮，民間的海外貿(mào)易增多。外國的使臣、商人來華貿(mào)易也帶來了異國的新思想，使儒家傳統(tǒng)的重義輕利和崇本抑末的思想受到?jīng)_擊，社會(huì)上逐漸扭轉(zhuǎn)對經(jīng)商的看法，一些封建士大夫和官僚階層開始面對社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把農(nóng)商提到同等重要的地位來對待，由重義輕利轉(zhuǎn)變?yōu)榱x利并重。明清時(shí)期的知識(shí)分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)，使明清時(shí)代的廣告形式具有濃郁的知識(shí)性、趣味性，并形成了我國的民族風(fēng)格和民族氣派。而最能代表中國古代商業(yè)廣告民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。

二、明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告

明清時(shí)期我國商業(yè)文字廣告的主要形式有：招牌廣告、楹聯(lián)廣告、書籍廣告等。招牌廣告和商業(yè)楹聯(lián)廣告是其代表。

招牌廣告是從中國古代的文字幌發(fā)展演化而來的，明清時(shí)代的招牌首先注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。如著名的北京同仁堂藥店，取自“童叟無欺”的商業(yè)信條，“全聚德”烤鴨店，取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”的意思。其次，在含義上有的選用吉祥如意為主題，如開業(yè)于咸豐三年的“內(nèi)聯(lián)陛鞋店”，由于該店專做清朝宮廷的生意，用“內(nèi)”字，指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級(jí)”，取其吉利，投宮廷官宦之所好，以招攬生意。第三，在招牌內(nèi)容上有的還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。如開業(yè)于明朝嘉靖九年(1530年)的北京“六必居”醬菜園，生產(chǎn)的醬菜馳名中外，傳說“六必居”牌匾出自宰相嚴(yán)嵩之手。

楹聯(lián)廣告又稱對聯(lián)廣告，也是具有中華民族風(fēng)格的一種商業(yè)文字廣告形式。相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對聯(lián)廣告的人，其后，文人儒士附和時(shí)尚，紛紛撰寫商業(yè)對聯(lián)。

明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號(hào)揮筆寫下：“生意如春草，財(cái)源似水泉”。著名書法家祝枝山游西湖歸來，進(jìn)店飲酒，趁酒興為酒家筆寫下一副對聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷?！?/p>

清代對聯(lián)廣告更為流行，各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。如：“世間無此酒，天下有名樓”(酒樓)、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”(理發(fā)店)、“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”(藥材莊)、“到此皆潔己之士，相對乃忘形之交”(澡堂)等。

商業(yè)楹聯(lián)在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，最大限度地溶人了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽(yù)的象征，具有極大的感召力和不可動(dòng)搖的地位。

從廣告史上考察，我國的書籍廣告始于宋朝，宋代的雕版書中，一般都有“刊語”或“牌子”，因?yàn)楸彼蔚臅疀]有封面，所以書籍廣告多刻在目錄或序文后，內(nèi)容是告訴讀者書坊字號(hào)、刻書年月、地點(diǎn)，與現(xiàn)代書籍的版權(quán)頁相似。南宋末年以后，我國書籍出現(xiàn)了封面，書籍廣告的水平從內(nèi)容到形式都有很大的進(jìn)步。

明清朝代，我國的雕版印刷業(yè)有了較為明顯的進(jìn)步和發(fā)展。由于社會(huì)對各種書籍需求量不斷增大，書市生意興隆，相互之間也展開了競爭。管地書商和印刷者為了擴(kuò)大影響，利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。如明弘治年間(1498年)的刊本《奇妙全相西廂記》的底頁上就刊印了廣告：“……本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。”這篇廣告文字，很有說服力，而且字句也很簡練。

三、明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的特點(diǎn)

首先，明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告具有思想性和藝術(shù)性 特征。它不僅要求文字嚴(yán)謹(jǐn)，而且有一種行業(yè)的暗示作用，傳遞著一種商業(yè)理念。如“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風(fēng)月獨(dú)飄香?！本坡?lián)中自然貼切地運(yùn)用了兩個(gè)專用詞，即竹葉青酒和有名的酒鄉(xiāng)杏花村。從藝術(shù)角度來欣賞，讀酒聯(lián)如同是在品味一首詩，鑒賞一幅畫。

中華民族5000年歷史文化的豐厚積淀塑造了中國商家以誠取信的風(fēng)范，傳統(tǒng)的商人常以儒商自居。特別是明代中期以后，文人雅士以儒家傳統(tǒng)的思想道德標(biāo)準(zhǔn)來衡量事物。經(jīng)他們加工提煉的文字廣告詮釋了“似商非商總是商”的文字廣告宣傳模式，令人品之愈細(xì)，感之愈深，產(chǎn)生回味無窮的效果，具有濃郁的民族特色。從“童叟無欺”的同仁堂到“以德取財(cái)”的全聚德，傳遞的都是以德立信的儒商廣告理念。“但愿世間人無病，何愁架上藥生塵”的藥材莊對聯(lián)廣告，更是藥材經(jīng)營者的崇高理想在對聯(lián)中的體現(xiàn)。

其次，明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告具有民族性和文化性的特征。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，都易于接受本民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。文字廣告是代表中國古代商業(yè)廣告的民族風(fēng)格和民族氣派的一種形式，在文字廣告的背后，往往有傳奇色彩的故事或令人回味的典故作為鋪墊。清代北京“都一處燒麥館”的招牌據(jù)說“都一處”3個(gè)字是出自乾隆皇帝的御筆親書。乾隆十七年除夕夜，亥時(shí)，有一主二仆來到酒店飲酒，客人環(huán)視四周，得知小酒店還沒有字號(hào)，便起了個(gè)“都一處”的名字。一個(gè)月后。10多個(gè)太監(jiān)給酒店送來了一塊匾額，店主這才知道除夕夜來的是乾隆皇帝，從此“都一處”的招牌聞名天下。

明代扇店對聯(lián)廣告中有這樣一幅：“羲之五字增聲價(jià)，諸葛三軍仗指揮”。此聯(lián)上聯(lián)出自《晉書》的一段記載。大書法家王羲之有一次路遇一位叫賣六角扇的老婦人，看著冷清的生意，王羲之既憐憫又感慨，于是他在每把扇子上各題5個(gè)字，老人家很是不解。王羲之告訴她，您再賣扇子的時(shí)候說扇上的字是王羲之書寫，每把扇子能賣個(gè)好價(jià)錢。果不出所料，老人手中的扇子很快被爭購一空。下聯(lián)則取材于三國故事，諸葛亮率兵出戰(zhàn)，他秉素輿，著葛巾，執(zhí)白羽扇從容指揮兵馬。

明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告，無論是招牌廣告、對聯(lián)廣告，還是書籍廣告，它們不僅傳遞了商業(yè)理念，宣傳了產(chǎn)品，同時(shí)也是我國民族文化、民俗文化的一種載體。

第三，明清時(shí)期文字廣告已遍及全國各地，出現(xiàn)在各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域。明清時(shí)期我國的商業(yè)活動(dòng)范圍已擴(kuò)展到祖國的邊疆地區(qū)，如：張家口、呼和浩特、多倫諾爾、西寧、庫侖、伊犁、哈密、恰克圖等地。而且各行各業(yè)都有代表本行業(yè)特色的商業(yè)文字廣告。以招牌廣告為例，從文字幌逐漸演化而來的招牌廣告到明清時(shí)期已分為：豎式招牌、橫式招牌、坐式招牌。僅北京地區(qū)就有250多種招牌的形式，分別代表不同的行業(yè)，一店一幌，令人流連忘返。

我們從明清時(shí)期商業(yè)文字廣告的思想性、藝術(shù)性、使用的普遍性考察，可以認(rèn)為，商業(yè)文字廣告的發(fā)展是中國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物，明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告以其對前代的文字廣告的從內(nèi)容到形式的不斷完善、突破、創(chuàng)新，充分發(fā)揮了傳遞信息、塑造形象、促進(jìn)競爭的作用，奠定了它在中國古代廣告史上的地位，對中國近代、現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

第三篇：《易經(jīng)》自強(qiáng)不息的倫理精神及其當(dāng)代價(jià)值

《易經(jīng)》自強(qiáng)不息的倫理精神及其當(dāng)代價(jià)值

[摘要]“自強(qiáng)不息”是中華民族傳統(tǒng)文化的基本精神，是中華民族傳統(tǒng)倫理道德中最根本的部分。中華民族自強(qiáng)不息的民族精神對個(gè)人要求自勝自立, 對群體則勉勵(lì)窮則思變、改革圖強(qiáng), 倡導(dǎo)“強(qiáng)我中華”的進(jìn)取精神和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。在處于社會(huì)全面轉(zhuǎn)型時(shí)期以及建設(shè)具有時(shí)代性的中華民族文化的重要時(shí)期，應(yīng)該積極培育“自強(qiáng)不息”這個(gè)具有深厚民族文化底蘊(yùn)又符合時(shí)代要求的倫理精神。[關(guān)鍵詞]中華傳統(tǒng) ；自強(qiáng)不息；倫理精神

《易經(jīng)》是中國文化發(fā)展史上流傳至今影響最大的基本典籍之一,是記錄周人社會(huì)生活的“百科全書”,蘊(yùn)涵著豐富的自強(qiáng)不息、居安思危、謙虛、誠信等關(guān)于做人、做事的倫理教化的精神。其最根本、最源頭、最具特色的是“自強(qiáng)不息”，它表達(dá)了中華民族關(guān)于“人”的自我意識(shí)和自我定位，體現(xiàn)了中華民族幾千年生生不息的精神特質(zhì)。今天，我們正處于社會(huì)全面轉(zhuǎn)型時(shí)期以及建設(shè)具有時(shí)代性的中華民族文化的重要時(shí)期，在這樣的時(shí)代背景下，應(yīng)該積極培育“自強(qiáng)不息”這個(gè)具有深厚民族文化底蘊(yùn)又符合時(shí)代要求的倫理精神。

一、中華民族“自強(qiáng)不息”精神的基本內(nèi)涵

“自強(qiáng)”是不依賴、仰賴別人,自尊、自重、自立、自勝之意?！安幌ⅰ笔侵芏鴱?fù)始、永不懈怠之意。自強(qiáng)不息不僅是公民道德的一項(xiàng)基本規(guī)范, 而且是始終地貫穿和滲透于中華民族存在和發(fā)展過程中的一項(xiàng)基本精神。作為民族精神, 自強(qiáng)不息是指一個(gè)民族所具有的獨(dú)立自主、奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神。它既是個(gè)人應(yīng)該具有的文化素質(zhì), 也體現(xiàn)著一個(gè)國家和民族獨(dú)特的精神品格。中華民族自強(qiáng)不息的民族精神對個(gè)人要求自勝自立, 對群體則勉勵(lì)窮則思變、改革圖強(qiáng), 倡導(dǎo)“強(qiáng)我中華”的進(jìn)取精神和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。它一般包括以下四個(gè)方面的內(nèi)涵: 第一，鍥而不舍、知難而進(jìn)。鍥而不舍、知難而進(jìn)是中華民族自強(qiáng)不息精神的淵源。中華民族以勤勞勇敢而著稱于世。“盤古開天地” 的氣魄,“女媧補(bǔ)天” 的艱辛,“夸父追日”、“后羿射日”的堅(jiān)毅,“愚公移山”、“精衛(wèi)填?！?的執(zhí)著, 無一不凝結(jié)著中華民族一往無前、知難而進(jìn)、頑強(qiáng)拼搏的精神品格, 無一不是對中華民族堅(jiān)持不懈、奮斗不息精神的真實(shí)寫照。正是鍥而不舍、知難而進(jìn)的精神孕育了中華民族自強(qiáng)不息的精神。

第二，奮發(fā)進(jìn)取, 剛健有為。奮發(fā)進(jìn)取、剛健有為是自強(qiáng)不息的民族精神的精神實(shí)質(zhì)。它強(qiáng)調(diào)發(fā)揮行為主體自身的能動(dòng)作用, 努力向上, 奮發(fā)圖強(qiáng)?！吨芤住氛f“天行健, 君子以自強(qiáng)不息”；《詩經(jīng)》上說:“周雖舊邦, 其命維新”、“自求多?！保粶P銘所刻“茍日新, 日日新, 又日新”；孟子也說“自棄者, 不可與有為也”；唐人李咸用《送人》詩說:“眼前多少難甘事, 自古男兒當(dāng)自強(qiáng)”；《史記·太史公自序》中載“西伯拘而演《周易》, 仲尼厄而做《春秋》, 屈原放逐, 乃賦《離騷》??”；這些從一方面說明自強(qiáng)不息的民族精神包含著永不滿足現(xiàn)狀、不斷進(jìn)取、堅(jiān)貞剛毅的內(nèi)容, 也從另一方面透射出自強(qiáng)不息精神的奮發(fā)進(jìn)取、剛健有為的精神實(shí)質(zhì)。

第三，革故鼎新、與時(shí)俱進(jìn)。革故鼎新、與時(shí)俱進(jìn)是自強(qiáng)不息的民族精神的核心內(nèi)容。革故鼎新即革新、創(chuàng)新、除舊布新之意, 這是從動(dòng)態(tài)的角度去界定自強(qiáng)不息的民族精神。中華民族自強(qiáng)不息的精神自古以來就是一個(gè)不斷革新、創(chuàng)新的過程, 它蘊(yùn)涵著與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行的基本要求。《周易·系辭上傳》中“化而載之謂之變, 推而行之謂之通”、《離騷》“路曼曼兮其修遠(yuǎn)兮, 吾將上下而求索” 等都說明自強(qiáng)不息的民族精神所內(nèi)涵的革故鼎新、與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容。江澤民也說:“中華民族歷來是勤勞智慧、富有創(chuàng)新精神的民族。創(chuàng)新精神, 是我們民族幾千年生生不息發(fā)展著的重要?jiǎng)恿??！盵1]革故鼎新、除舊布新是自強(qiáng)不息精神的升華,也是自強(qiáng)不息精神的核心內(nèi)容。

第四，放眼世界, 追求真理。放眼世界, 開拓思路, 學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù), 追求真理是中華民族自強(qiáng)不息精神的基本要求。積極進(jìn)取的創(chuàng)造活動(dòng)要以獲得知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界為前提。中華民族孜孜不倦的格物致知之舉, 充分體現(xiàn)了中華民族勤奮好學(xué)、孜孜以求、追求真理的精神。中華民族不僅善于向其他少數(shù)民族學(xué)習(xí),而且善于向周邊國家學(xué)習(xí)。尤其是近代以來, 自林則徐提出“師夷長技以制夷” 的思想, 主張放眼看世界始,學(xué)習(xí)西方以改變落后的中國, 已成為當(dāng)時(shí)關(guān)心國家前途和命運(yùn)的中國人的共識(shí)。這表明自強(qiáng)不息不是固步自封,“學(xué)習(xí)外國, 自強(qiáng)不息” 是中華民族自強(qiáng)不息精神在新時(shí)期的具體體現(xiàn)。正如江澤民同志指出的:“改革開放, 是中華民族自強(qiáng)不息、變革創(chuàng)新精神在當(dāng)代的集中體現(xiàn)和創(chuàng)造性發(fā)[2]展?！笨梢娮詮?qiáng)不息的民族精神包含著放眼世界、不斷學(xué)習(xí)、追求真理的基本要求。

二、“自強(qiáng)不息”是最根本的中華民族傳統(tǒng)倫理精神

《周易》“天、地、人三才”觀告訴我們，人之所以居于中心地位，是因?yàn)槿司哂辛俗吭降闹黧w性。這種主體性非常強(qiáng)調(diào)人為的作用，要求人們要有自強(qiáng)不息的樂觀態(tài)度，以大自然賦予自己的才能而有所作為，這一點(diǎn)突出地表現(xiàn)在《乾·象》所倡導(dǎo)的“天行健，君子以自強(qiáng)不息”[3]中。乾卦是六十四卦的第一卦，《乾·象》說“天行健，君子以自強(qiáng)不息”。上卦和下卦都是乾，乾為剛健，引申出自強(qiáng)不息的一種精神。這句話統(tǒng)馭了《周易》的全部剛健自強(qiáng)的精神實(shí)質(zhì)。

我國傳統(tǒng)文化中雖然推崇柔靜的文化，但柔靜無為的文化創(chuàng)造不出內(nèi)涵豐富、包羅宏富的中華文化成果。老子“貴柔”，提出了“柔弱勝剛強(qiáng)”，意在以柔勝剛，柔只是手段，勝剛強(qiáng)才是最終的目的。張岱年曾指出：主靜陰柔一直在中國傳統(tǒng)文化中出于從屬地位，中國文化的主流精神是剛健有為、自強(qiáng)不息。[4] 《周易》中說：“天行健，君子以自強(qiáng)不息?！奔刺斓倪\(yùn)動(dòng)剛強(qiáng)勁健，相應(yīng)地，君子處世也應(yīng)該像天一樣，剛強(qiáng)不屈，不斷進(jìn)取，奮發(fā)有為?？鬃右操潛P(yáng)“剛”的品德。他說“剛、毅、木、訥近仁?！笨鬃诱J(rèn)為，剛毅與有為是密不可分的。凡是志向遠(yuǎn)大、品德高尚的人都應(yīng)該有堅(jiān)韌不拔的意志和頑強(qiáng)拼搏的奮斗精神，所謂：“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎？”[5]孔子反對無所事事，不思進(jìn)取的人生態(tài)度，他提倡的生活態(tài)度是“發(fā)憤忘食，樂以忘憂，不知老之將至云爾?！盵6]孟子也認(rèn)為，一個(gè)人要想成大事就得歷經(jīng)苦難，在挫折中不斷奮斗、不斷磨練。為此，他寫下了激勵(lì)人們斗志的名言：“故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能?！盵7]這種剛強(qiáng)堅(jiān)韌、百折不撓的精神，對培養(yǎng)民族氣節(jié)具有十分重要的作用。

“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，在歷史上，廣大人民群眾自強(qiáng)不息的精神在社會(huì)的不同領(lǐng)域、不同層面都有著不同的體現(xiàn)。作為一種精神力量，剛健有為、自強(qiáng)不息已經(jīng)滲入中華民族的精神血脈中，成為中國文化不可或缺的精神因子。三皇五帝時(shí)期，黃河泛濫，大禹臨危受命，負(fù)責(zé)治水。他率領(lǐng)民眾，與洪水做斗爭，歷時(shí)13年，置個(gè)人利益于不顧，常年在外與民眾一起奮戰(zhàn)，曾“三過家門而不入”，耗盡心血與體力，終于完成了治水的大業(yè)。剛健自強(qiáng)的精神是中華民族的內(nèi)在氣質(zhì)，鞭策著中華民族不斷開拓進(jìn)取。為追思先賢、激勵(lì)后人，1947年，中國工程師學(xué)會(huì)決定以農(nóng)歷六月六日大禹誕辰為工程師節(jié)。而在物欲張揚(yáng)的今天，強(qiáng)調(diào)剛健有為、自強(qiáng)不息的精神更具有現(xiàn)實(shí)意義，人應(yīng)當(dāng)立志高遠(yuǎn)，積極進(jìn)取，敢于面對現(xiàn)實(shí)，善于化解矛盾，勇于迎接挑戰(zhàn)，在挫折面前不氣餒，不妄自菲薄。自汶川大地震發(fā)生以來，中國人民面臨災(zāi)難所表現(xiàn)出的不畏艱難險(xiǎn)阻正是剛健自強(qiáng)精神的體現(xiàn)。我們只有大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中這種剛健自強(qiáng)的奮發(fā)進(jìn)取精神，才能創(chuàng)造更加輝煌的未來，才能永遠(yuǎn)自立于世界民族之林。

三、弘揚(yáng)“自強(qiáng)不息”的倫理精神在當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值

所謂“自強(qiáng)不息”，即人活著，就應(yīng)該奮斗進(jìn)取，自強(qiáng)不息，不斷超越自己的創(chuàng)造極限，不斷否定和超越其現(xiàn)實(shí)生存境況，不斷開拓人生新境界。今天，我們正處于建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵時(shí)期，多種文化交匯、多種矛盾聚集，機(jī)遇與挑戰(zhàn)、危機(jī)與整合構(gòu)成我們的現(xiàn)實(shí)生存境遇。這一切都要求我們積極培育“自強(qiáng)不息”的倫理思想，堅(jiān)持超越自我、進(jìn)取創(chuàng)新的精神，這就是它的當(dāng)代價(jià)值。

（一）弘揚(yáng)“自強(qiáng)不息”的倫理精神是對中華民族歷史發(fā)展偏離軌道的校正

雖然早在先秦時(shí)期，“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的思想就被人們認(rèn)識(shí)，但是，在后來歷史發(fā)展的許多階段，卻總發(fā)生偏離。很多封建統(tǒng)治階級(jí)的共同特點(diǎn)是害怕人民強(qiáng)大而危及統(tǒng)治，正因此，封建社會(huì)后半程“重文輕武”思想逐漸形成，“文弱之風(fēng)”到處彌漫。特別是兩宋以來，中國文化雖然進(jìn)入繁盛期，卻更加缺乏了“剛健”成分。宋明儒者只強(qiáng)調(diào)一個(gè)“心”字，致使讀書者個(gè)個(gè)成了手無縛雞之力的白面書生，正如清初大思想家顏元對其譏諷的那樣：“無事袖手談心性，臨危一死報(bào)君王。”兩千年長期封閉的封建思想塑造了巨大的忍耐性（乃至奴性）的民族特點(diǎn)。[8]宋明兩朝之所以都被外族滅亡，與長期以來嚴(yán)重偏離了剛健有為的“自強(qiáng)不息”精神有很大的關(guān)系。晚清時(shí)期這種趨勢發(fā)展到了極致，很多資料反映了當(dāng)時(shí)的國民呆板木訥、順從麻木的狀況，“東亞病夫”正是鄙夷當(dāng)時(shí)中國人的稱謂。張岱年先生指出“柔靜之結(jié)果，一切都成病態(tài)的”[9]。過于“柔靜”的中國文化在封建末期已經(jīng)病態(tài)百出，當(dāng)時(shí)的西方列強(qiáng)正處在野性十足的發(fā)展階段，清王朝與之相遇，自然不堪一擊。世紀(jì)，經(jīng)歷了幾次革命，民族精神嚴(yán)重偏離的狀況得到改觀。然而，撐起民族脊梁的只是中華民族的少數(shù)精英，要想徹底肅清封建遺毒，完全改變億萬人民的整體精神面貌，還需做長遠(yuǎn)規(guī)劃。特別是在商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)致使很多人失去了精神航向，在這種情況下，更需要樹立中華民族發(fā)展的精神支撐──自強(qiáng)不息，以有效糾正歷史遺留的文化精神偏離問題。

（二）弘揚(yáng)“自強(qiáng)不息”精神是醫(yī)治現(xiàn)代性發(fā)展機(jī)制的副作用的良方

人類社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐證明：到目前為止，“以資本為物質(zhì)支柱、現(xiàn)代形而上學(xué)為精神支柱”的現(xiàn)代性發(fā)展機(jī)制是促進(jìn)人類物質(zhì)財(cái)富增長最有效、最快捷的方式。相對西方發(fā)達(dá)國家，中國的經(jīng)濟(jì)比較落后、人均物質(zhì)財(cái)富十分有限。在突出競爭的現(xiàn)代世界，落后就受制于人。正是基于這種原因，20 世紀(jì)后期，中國才積極采取了市場經(jīng)濟(jì)體制，使資本真正發(fā)揮了應(yīng)有的推動(dòng)作用。

然而，這種發(fā)展機(jī)制既可以促進(jìn)物質(zhì)財(cái)富突飛猛進(jìn)地增長，也會(huì)造成巨大的貧富分化和深層的人文精神危機(jī)。19 世紀(jì)，馬克思建構(gòu)的理論在很大程度上是針對資本運(yùn)轉(zhuǎn)所帶來的副作用，正因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)資本“使任何人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無情的‘現(xiàn)金交易’，就再也沒有任何別的關(guān)系了”，“它把人的尊嚴(yán)變成了交換價(jià)值??”，[10]所以才尋找醫(yī)治的辦法。

面對物欲橫流、金錢至上、迷失精神方向等現(xiàn)代性發(fā)展帶來的問題，可以到千年傳承的傳統(tǒng)文化中尋找良方，加強(qiáng)“反求諸己”的“向內(nèi)看”的教育，把“自強(qiáng)不息”的文化精神作為中華民族發(fā)展的內(nèi)在支撐和精神航向。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的特征之一是人與人之間的競爭異常激烈，而良性競爭容易使人和諧相處，惡性競爭容易造成互相傾軋?！白詮?qiáng)不息”所突出的正是通過自身的努力而非通過貶低壓榨別人來求發(fā)展，這種“自強(qiáng)”的精神容易形成良性競爭。

（三）培育“自強(qiáng)不息”的精神是針對當(dāng)代青少年傳統(tǒng)美德缺失的對癥下藥

現(xiàn)代性發(fā)展機(jī)制又帶來了諸多問題，然而，在新的歷史條件下成長起來的新一代，又出現(xiàn)了來自家庭、學(xué)校、社會(huì)等各方面的新問題。首先，當(dāng)今時(shí)代很多家庭對孩子的教育陷入了誤區(qū)。目前我國獨(dú)生子女家庭“全國的數(shù)字約為1.5 [11]億”。在獨(dú)生子女時(shí)代，很多家庭望子成龍，在具體做法上卻對孩子百般溺愛，處處越俎代庖。這種教育助長了孩子的依賴心理，不利于孩子的自強(qiáng)自立。其次，目前的學(xué)校教育缺乏培育自強(qiáng)自立精神的教育途徑。長期以來，應(yīng)試教育一直左右著學(xué)校教育的發(fā)展，學(xué)校沒有更多的精力關(guān)注如何改變新一代獨(dú)生子女普遍意志力脆弱、身體素質(zhì)差的實(shí)際狀況，沒有構(gòu)建起培養(yǎng)受挫能力、拼打能力的切實(shí)有效實(shí)踐途徑。最后，社會(huì)大環(huán)境的一些負(fù)面因素影響著青少年正在形成的價(jià)值觀。在商品經(jīng)濟(jì)大潮影響下，許多青少年將“等價(jià)交換原則”引申為一切行為的原則，凡事以利益衡量，在價(jià)值觀上表現(xiàn)出極其現(xiàn)實(shí)的“功利性”。

中華民族的偉大復(fù)興離不開當(dāng)代青少年，只有將精神文化教育提高到應(yīng)有的位置，才能抵制“獨(dú)生子女現(xiàn)象”、“商品經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)”對青少年的不良影響。這要求必須以“自強(qiáng)不息”的精神為指引，培養(yǎng)新一代自強(qiáng)自立、勇于拼搏的精神。

（四）培育“自強(qiáng)不息”的民族精神是社會(huì)和諧發(fā)展的基礎(chǔ)

目前中華民族在著力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，正致力于構(gòu)建和諧社會(huì)。實(shí)際上，和諧并不拒絕矛盾，不否認(rèn)競爭，而是更加強(qiáng)調(diào)如何和諧地競爭，在和諧中求發(fā)展。

培養(yǎng)“自強(qiáng)不息”精神，正是和諧地競爭、在和諧中求發(fā)展的必要條件。任何人要立足于世，必須不斷向前發(fā)展。而要發(fā)展，首先要強(qiáng)壯自己，否則無以自立。強(qiáng)大自己有很多途徑，通過欺壓、掠奪和占有的方式而發(fā)展起來的“強(qiáng)”，是建立在別人痛苦之上的“強(qiáng)”，社會(huì)上這種現(xiàn)象越多，不和諧因素就越多。而“自強(qiáng)不息”精神所強(qiáng)調(diào)的是“自強(qiáng)”，是通過自身生生不息的不懈努力而發(fā)展起來的“強(qiáng)”，只有這種將側(cè)重點(diǎn)放在與自己過去相比較的“歷時(shí)態(tài)”的“強(qiáng)”，才更有利于和諧發(fā)展。通過強(qiáng)有力的教育機(jī)制，將這種文化精神付諸教育實(shí)踐，使人人都具有“自強(qiáng)”的精神，才更利于社會(huì)和諧。

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