第一篇：中國(guó)保健品市場(chǎng)最需要的生存方式

中國(guó)保健品市場(chǎng)最需要的生存方式

來(lái)源:食品商務(wù)網(wǎng) ??發(fā)布時(shí)間: 2010-11-19 15:32:14

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

在日常生活中，我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象：

一個(gè)屢屢被曝光的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻一路暢銷，除了對(duì)廠家的不良做法提出質(zhì)疑外，我們眾多消費(fèi)者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大，只要炒作，把死的說(shuō)成活的，多次重復(fù)后總有人信以為真，慷慨解囊，為此消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識(shí)別和認(rèn)知，過(guò)分迷信媒體?？吹秸娴奈淖謴V告就來(lái)勁，聽(tīng)到電臺(tái)的所謂專家咨詢就當(dāng)真，這樣的幼稚和不成熟無(wú)形中也給眾多的不良企業(yè)帶來(lái)了可乘之機(jī)，到頭來(lái)，損害的不僅是自己的健康更是自身利益。

看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè)，抓住老百姓的弱點(diǎn)，通過(guò)廣告的忽悠，節(jié)目的吹牛，來(lái)掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足，如果認(rèn)識(shí)不清的話，過(guò)分沖動(dòng)性消費(fèi)只會(huì)養(yǎng)肥眾多不良商人，到頭來(lái)賠了夫人又折兵，真是何苦！

由于眾多廠家的風(fēng)氣不正，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為，使中國(guó)的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。

盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒(méi)有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中小企業(yè)的老總們，無(wú)一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死，行動(dòng)找死”的一聲嘆息。

行業(yè)神話，引來(lái)一串盲目跟風(fēng)

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營(yíng)銷功力外，從來(lái)沒(méi)有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)模式的形成，但隨著“生物日不落帝國(guó)”夢(mèng)想的隕落，為中國(guó)的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了諸多后遺癥。但是，中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。

我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

市場(chǎng)透支，換不來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可

現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸

大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。

誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值，依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

保健品誠(chéng)信度低，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已成為普遍的共識(shí)。

科技領(lǐng)先，小小昆蟲做出“大市面”

然而，與某些不良企業(yè)“套錢、圈錢、炸錢、騙錢”的商業(yè)功利性泛濫的背后，卻有一家正正規(guī)規(guī)的高科技企業(yè)以其卓越品質(zhì)的產(chǎn)品和良好信譽(yù)的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了自身的核心優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)產(chǎn)品就是8年多來(lái)在無(wú)錫地區(qū)持續(xù)引發(fā)消費(fèi)熱潮的福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟當(dāng)然自有它的魅力之處。

昆蟲活性蛋白緣于為中國(guó)宇航員研制的太空營(yíng)養(yǎng)食品，被列為國(guó)家“863計(jì)劃”的一個(gè)重要科研項(xiàng)目，由中國(guó)科學(xué)院動(dòng)物研究所、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)科最具權(quán)威高校江南大學(xué)食品學(xué)院（原無(wú)錫輕工學(xué)院食品系）及格瑞生物資源聯(lián)合研究所共同研制而成，擁有國(guó)家級(jí)發(fā)明技術(shù)專利。昆蟲活性蛋白被稱為“第三代蛋白”，較之于第一代植物蛋白及第二代動(dòng)物蛋白，昆蟲活性蛋白的營(yíng)養(yǎng)成分全面、均衡，最適合人體吸收。

高科技昆蟲活性蛋白具有三調(diào)（免疫調(diào)節(jié)、pH值調(diào)節(jié)、荷爾蒙調(diào)節(jié)）、三排（排除多余有害膽固醇、排除重金屬離子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血壓）、三抑（抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)、抑制癌細(xì)胞轉(zhuǎn)移、抑制癌毒素）的多重保健作用。

上海市食療中心臨床觀察證實(shí)，昆蟲活性蛋白對(duì)人體免疫功能低下的調(diào)節(jié)作用顯著，其中包括易感疲勞、體弱多病、流感、睡眠失調(diào)、神經(jīng)衰弱、關(guān)節(jié)酸痛、頭痛、便秘、腹脹、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指腸潰瘍、多發(fā)性口腔潰瘍及糖尿病、冠心病、高血壓等因免疫力低下引起的癥狀，昆蟲蛋白的食療改善的結(jié)果分別為90%、96.99%、83%和92%。福貝兒昆蟲活性蛋白問(wèn)世之后，得到了首都權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可，中國(guó)衛(wèi)生部原部長(zhǎng)錢信忠、鄧小平同志保健醫(yī)生陳德友、徐向前元帥保健醫(yī)生于慕章等專家紛紛對(duì)此表示祝賀和推薦。

2006年元月，福貝兒純天然昆蟲活性蛋白在行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院（CIHSA）的認(rèn)證；

2006年6月，《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)商報(bào)》、《健康報(bào)》等首都8大媒體紛紛以《第三代蛋白質(zhì)開(kāi)發(fā)成功》、《昆蟲活性蛋白研究加入國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃》、《一種新型蛋白質(zhì)——昆蟲活性蛋白問(wèn)世》、《我研制的昆蟲活性蛋白投入批量生產(chǎn)》、《昆蟲活性蛋白可改善慢病癥狀》、《昆蟲活性蛋白可預(yù)防“富貴病”》為題對(duì)福貝兒純天然昆蟲活性蛋白進(jìn)行新聞報(bào)道。國(guó)內(nèi)外新聞媒體、網(wǎng)站對(duì)此進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載報(bào)道。

隨著昆蟲蛋白的廣泛利用，2004年，我國(guó)蛋白保健品市場(chǎng)容量突破200億元，蛋白消費(fèi)市場(chǎng)呈急劇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，參照國(guó)外蛋白市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，有關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，新一代昆蟲活性蛋白將占有60%左右的市場(chǎng)份額。

福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品（包括兒童裝及成人裝）應(yīng)時(shí)而生，先后在江蘇蘇南地區(qū)、安徽合肥及蕪湖、上海、浙江寧波及廣東廣州等地上市，銷售情況一片火爆。各地市場(chǎng)根據(jù)自有資源進(jìn)行整合，在服務(wù)精細(xì)化、生動(dòng)化、人性化的基礎(chǔ)上采取的營(yíng)銷手法各有特色，組

合各有不同，有的使用電視廣告手段，有的通過(guò)電臺(tái)專題來(lái)運(yùn)作，有的采取傳統(tǒng)渠道銷售模式，還有的自建渠道如專賣店模式等。真正好的產(chǎn)品，使?fàn)I銷方法變得十分簡(jiǎn)單。但無(wú)一例外，都取得了十分熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。

福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品能迅速得到市場(chǎng)的熱捧，印證了保健品營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“返璞歸真”的回歸，開(kāi)始朝著品牌化運(yùn)作。經(jīng)歷過(guò)虛華的“炒作概念”時(shí)代，正式邁進(jìn)追求實(shí)用、實(shí)效的“品牌營(yíng)銷”時(shí)代！

品牌經(jīng)營(yíng)，杜絕行業(yè)的浮躁

說(shuō)到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無(wú)人問(wèn)津。

這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過(guò)于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見(jiàn)效果，我也就來(lái)個(gè)順?biāo)浦?，加工加料?/p>

孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無(wú)異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見(jiàn)，行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。

戰(zhàn)略導(dǎo)向，解除信任危機(jī)的良藥

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境?；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院估算，中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。

保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要?；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。

中國(guó)已經(jīng)跨入了WTO的門檻，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì)，我們都要和各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專家們很高興的看到，在改革開(kāi)放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào)。

但是，反觀我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國(guó)門敞開(kāi)，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國(guó)保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無(wú)可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加

深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。來(lái)源：價(jià)值中國(guó)

第二篇：中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大。

中國(guó)保健品市場(chǎng)分析

（一）保健品的定義

目前對(duì)保健品的概念沒(méi)有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史

中國(guó)現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場(chǎng)容量在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來(lái)的非典，才讓人們重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)開(kāi)始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年保健品市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。

（三）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場(chǎng)流通?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。2）“國(guó)食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國(guó)務(wù)院在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，為國(guó)務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開(kāi)展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。

（3）新法規(guī)不斷頒布

2005年4月底和5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。

截止到2006年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開(kāi)始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬(wàn)元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來(lái)越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒(méi)達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開(kāi)始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開(kāi)展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，2006年上半年通過(guò)率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車般明顯下滑，通過(guò)率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。

中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)估計(jì)，2010年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。

對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。

（四）行業(yè)特點(diǎn)

1、公司結(jié)構(gòu)

中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過(guò)由少到多，再逐漸減少的過(guò)程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過(guò)100家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。2001年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析(中國(guó)保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，2006年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購(gòu)銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

4、營(yíng)銷模式

如果對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯?，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的20%，非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購(gòu)買保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土企業(yè)。

跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣.（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)低。低門檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題依然沒(méi)有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營(yíng)銷效果的瓶頸

中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒(méi)有跟上，無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。

4、品牌營(yíng)銷的瓶頸

我國(guó)中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，將很快被市場(chǎng)所淘汰。在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問(wèn)題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上保健品的價(jià)格虛高。

5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸

據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告顯示，開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。然而國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。

6、終端推廣成本增加

以前通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。

在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開(kāi)銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無(wú)償占?jí)骸?/p>

（六）行業(yè)變化趨勢(shì)

1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，主要通過(guò)廣告和終端促銷來(lái)進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場(chǎng)上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，但近兩年來(lái)，同樣成功的案例已再無(wú)發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來(lái)采用直復(fù)營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長(zhǎng)。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。

3、產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)

由于市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來(lái)、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。

4、外資進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額，并且隨著國(guó)外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。去年僅安利一家在我國(guó)的年銷售收入就高達(dá)138億元，利潤(rùn)率達(dá)到30％，中國(guó)已成為安利在全球的第四大市場(chǎng)。寶潔、強(qiáng)生、美國(guó)制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢(shì)品牌正快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強(qiáng)銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來(lái)越大。

第三篇：中國(guó)保健品市場(chǎng)

中國(guó)保健品市場(chǎng)：二十年?duì)I利模式之變

2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國(guó)共出臺(tái)了保健食品相關(guān)法規(guī)、規(guī)章128部,涵蓋產(chǎn)品注冊(cè)、GMP認(rèn)證、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可、經(jīng)營(yíng)許可、廣告審查、市場(chǎng)監(jiān)管、進(jìn)出口管理等多個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)2007年生產(chǎn)總值為5000億元左右,占當(dāng)年GDP的2%。截至2008年,中國(guó)已審批保健食品11275個(gè),共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1600余家。2009年5月31日,國(guó)務(wù)院法制辦就衛(wèi)生部報(bào)送國(guó)務(wù)院審議的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例(送審稿)》及其說(shuō)明全文,征求意見(jiàn)。

2009年6月,衛(wèi)生部將生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)管權(quán)移交食藥監(jiān)局。對(duì)保健食品的監(jiān)管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的監(jiān)管體制明確為以食品藥品監(jiān)管部門為主、多部門配合。至此,保健品的審批權(quán)和管理權(quán)得以統(tǒng)一。

2010年5月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《2010年保健食品安全整頓工作實(shí)施方案》。對(duì)于中國(guó)保健品市場(chǎng)近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象,營(yíng)銷專家齊淵博表示,“首先我們承認(rèn),保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相當(dāng)不成熟、不規(guī)范的行業(yè)。但整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)范需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,和行業(yè)無(wú)關(guān)”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下,藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區(qū)分?！拔磥?lái)保健品企業(yè)最大的生存機(jī)會(huì)不在于治療,而在于預(yù)防。”齊淵博認(rèn)為,國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)首先要解決的是“信任危機(jī)”。因?yàn)楸＝∑吩趪?guó)內(nèi)還是主要以“輔助治療相關(guān)癥狀”而產(chǎn)生需求。而保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費(fèi)者認(rèn)同?！霸谀壳暗沫h(huán)境中,既嚴(yán)格遵守相關(guān)法律條款,又要使顧客怦然心動(dòng),需要企業(yè)具備較高層面的產(chǎn)品和文化支持?！?/p>

2010年,中國(guó)保健協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張鳳樓在中國(guó)保健行業(yè)市場(chǎng)論壇上預(yù)計(jì),中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值在2010年、2015年和2020年將分別達(dá)到9600億元、24800億元和57200億元規(guī)模,保健產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的年平均增長(zhǎng)速度將達(dá)到20%。

當(dāng)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)借由法律法規(guī)逐步“清理門戶”、開(kāi)始走向理性、穩(wěn)定發(fā)展之時(shí),不屬于保健品范圍的《把吃出來(lái)的病吃回去》等養(yǎng)生書籍上市了。

第四篇：中國(guó)保健品市場(chǎng)投資分析

2013-2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展如今已成為全球保健品大國(guó)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增長(zhǎng)、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會(huì)的來(lái)臨，保健品的消費(fèi)也日趨大眾化，從過(guò)去的可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必選消費(fèi)品，中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。

截至2012年底，我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，2012年產(chǎn)值約2800億元。2012年，營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)銷售收入達(dá)1130.68億元，同比增長(zhǎng)32.02%。

中國(guó)擁有上千年的健康養(yǎng)生文化和中醫(yī)中藥歷史，借助品類齊全的成熟制造技術(shù)、較高的生產(chǎn)能力，中國(guó)正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，從專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品到傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品、營(yíng)養(yǎng)食品，從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生，到健康管理、健康咨詢，與人類健康福祉緊密相關(guān)的專業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)，正在不斷豐富著這個(gè)市場(chǎng)。這充分說(shuō)明中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃苁窍喈?dāng)大的。

2011年12月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部共同發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該規(guī)劃，到2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。下一步，國(guó)家將重點(diǎn)推動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。這些政策無(wú)疑為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的注入新的動(dòng)力，提供了機(jī)制性保障。

第五篇：保健品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（范文模版）

一、基本情況：

1、調(diào)查總?cè)藬?shù)：共回收調(diào)研表格113份。

2、應(yīng)用分類：用于養(yǎng)生11人，藥食聯(lián)用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復(fù)1人。

3、有可比性材料數(shù)：具有應(yīng)用保健食品前后對(duì)比數(shù)據(jù)的材料72份。

4、材料來(lái)源情況：美羅國(guó)際按中華亞健康研究協(xié)會(huì)的要求，發(fā)放統(tǒng)一表格，由消費(fèi)者填寫后直接寄給協(xié)會(huì)。

5、調(diào)研涉及產(chǎn)品：均為美羅國(guó)際產(chǎn)品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營(yíng)養(yǎng)膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。

二、調(diào)查主要內(nèi)容與結(jié)果：

㈠、產(chǎn)品應(yīng)用定位：

1、養(yǎng)生：?jiǎn)为?dú)應(yīng)用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養(yǎng)生、防衰、強(qiáng)生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯(lián)用：在應(yīng)用明顯毒性藥物的同時(shí)，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時(shí)，加用靈芝系列產(chǎn)品。

3、藥、食交替：在應(yīng)用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時(shí)，為減輕依賴性，開(kāi)始服藥時(shí)，同時(shí)加服于藥物相似功效(如鎮(zhèn)靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復(fù)：在病后或手術(shù)后，應(yīng)用保健食品加快體力恢復(fù)。

5、食料：對(duì)一些長(zhǎng)期“藥療”無(wú)效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進(jìn)行全身調(diào)理，讓體內(nèi)慢慢增強(qiáng)抵抗力，從而獲得康復(fù)。

㈡、經(jīng)濟(jì)對(duì)比

對(duì)72例保健食品應(yīng)用前后有藥物治療作對(duì)比的人群，進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)分析，72例在應(yīng)用保健食品前，曾以藥物治療花去醫(yī)藥費(fèi)共計(jì)208.4352 萬(wàn)元，人均花費(fèi)2.8949萬(wàn)元，但結(jié)果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時(shí)緩解的人僅20人，占27%，其余均無(wú)效。這72位消費(fèi)者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費(fèi)25.1573萬(wàn)元，人均消費(fèi)0.3494萬(wàn)元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時(shí)間對(duì)比：

對(duì)上述72位消費(fèi)者，在藥療和食療上所耗的時(shí)間進(jìn)行了對(duì)比，72位位消費(fèi)者進(jìn)行藥物治療所耗的時(shí)間總數(shù)為6558個(gè)月，人均消耗時(shí)間為91.08個(gè)月(相當(dāng)于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時(shí)間是327.89個(gè)月，人均消耗為4.55個(gè)月。

三、對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析：

1、保健食品應(yīng)用定位的思考：

保健食品應(yīng)用定位，是一個(gè)十分敏感的問(wèn)題，定位不當(dāng)往往會(huì)有違反食品管理的有關(guān)法規(guī)之嫌，但消費(fèi)者是講實(shí)效的。因此，這次調(diào)查出現(xiàn)了五種應(yīng)用定位，這是消費(fèi)者從實(shí)際需要出發(fā)，靈活處理“食療”與“藥療”關(guān)系的結(jié)果，是群眾自發(fā)的創(chuàng)舉。這五種定位，從我國(guó)傳統(tǒng)“食療”的觀點(diǎn)分析，應(yīng)該認(rèn)為是合理的，是符合科學(xué)的，對(duì)疾病的治療，隨著科學(xué)的發(fā)展，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)不能單純的依賴藥物，而應(yīng)該從全方位(包括飲食、環(huán)境、工作壓力、生活習(xí)慣……)來(lái)進(jìn)行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯(lián)用”、“藥食交替”都是十分科學(xué)的“藥、食”結(jié)合。癌癥的化療藥物公認(rèn)具有明顯的毒副作用，抗結(jié)核藥亦是公認(rèn)有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結(jié)核藥對(duì)肝臟的損害，實(shí)際上“藥、食”結(jié)合應(yīng)該是今后醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)方向。

關(guān)于定位中的“食療”，有人會(huì)認(rèn)為是把保健食品當(dāng)作藥品，是違規(guī)、是誤導(dǎo)消費(fèi)者，這實(shí)際上是對(duì)“食療”的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的名醫(yī)扁鵲指出“為醫(yī)者，當(dāng)洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見(jiàn)食療為治療之首選，以食治病由來(lái)已久。現(xiàn)在科學(xué)進(jìn)步了，卻否定了“食”與“治”的關(guān)系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實(shí)際生活中單純“藥治”無(wú)效現(xiàn)象是屢見(jiàn)不鮮的。這次調(diào)研中采用“食療”的消費(fèi)者，都是“藥療”無(wú)效后才改用 “食療”的，是消費(fèi)者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”。《現(xiàn)代醫(yī)學(xué)報(bào)》07.3.27題為“望聞問(wèn)切、把脈中醫(yī)”一文中，談及中醫(yī)是否偽科學(xué)時(shí)，引用了一位普通群眾的一段話“科學(xué)不時(shí)最高目的，中醫(yī)是科學(xué)還是偽科學(xué)并不重要，只要中醫(yī)中藥能夠在西醫(yī)之外，提供另外一種就醫(yī)的可能性，就沒(méi)有舍棄中醫(yī)的理由，西醫(yī)也不是萬(wàn)能的，那么多一種選擇，對(duì)病人來(lái)說(shuō)不是更好嗎?”對(duì)待“食療”，筆者認(rèn)為也應(yīng)該持有這種觀點(diǎn)，“藥療”不是萬(wàn)能的，多一種“食療”對(duì)病人來(lái)說(shuō)有什么不好呢?當(dāng)然這里面有一個(gè)“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費(fèi)者明白二者的區(qū)別，不要誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2、保健食品的經(jīng)濟(jì)意義：

從調(diào)研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費(fèi)用是人均2.894萬(wàn)元，開(kāi)始“食療”后人均費(fèi)用為0.349萬(wàn)元，“食療”費(fèi)用為“藥療”費(fèi)用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調(diào)研中都是“藥療”效果不好的對(duì)象。

醫(yī)療費(fèi)用明顯高于“食療”，其原因除醫(yī)、藥本身因素外，很重要的一條，調(diào)研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時(shí)間長(zhǎng)，總費(fèi)用相應(yīng)較高，而食療所耗時(shí)間均較短，見(jiàn)效快，費(fèi)用就較低(實(shí)際上保健食品在一定的范圍內(nèi)，其費(fèi)用不一定低)

3、時(shí)間就是金錢：

72位消費(fèi)者，藥料時(shí)間，人均所耗時(shí)間為7.59年，采用“食療”后，所耗時(shí)間僅4.5個(gè)月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時(shí)間，更重要的是病人提早康復(fù)，恢復(fù)了工作能力，能為社會(huì)、為家庭創(chuàng)造新的財(cái)富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調(diào)研材料中，保健食品應(yīng)用于“養(yǎng)生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調(diào)研總數(shù)的9.7%，其中純粹是為增強(qiáng)體質(zhì)，提高抗病能力的有5例，占 4%，他們每年購(gòu)買保健食品的投入數(shù)為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強(qiáng)全年無(wú)感冒發(fā)生，年齡偏高者還呈現(xiàn)“年輕態(tài)”!

每年花不足1000元，能獲得全年無(wú)病災(zāi)，真正實(shí)現(xiàn)了“花錢買健康”。