第一篇：市場營銷(案例題只提供要點(diǎn),請同學(xué)展開論述)

試卷代號：6509

使用對象：電大開放?？粕鷷?jì)等專業(yè)選修，不適用工商管理專業(yè)必修

市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

一、題型

1.名詞解釋：每題4分，20分

2.單項(xiàng)選擇題：每題1分，20分

3.多項(xiàng)選擇題：每題2分，10分

4.簡答題：每題10分，30分

5.案例分析題：20分

二、期末復(fù)習(xí)

第一章

1.市場營銷學(xué)的性質(zhì)、起源，市場營銷學(xué)出現(xiàn)的標(biāo)志

2.理解與掌握市場營銷的概念

3.理解市場的內(nèi)涵

4.區(qū)別經(jīng)營哲學(xué)的各種觀念，明確其各自的特點(diǎn)。

5.掌握新舊營銷觀念的區(qū)別

第二章

1.規(guī)劃企業(yè)任務(wù)主要的出發(fā)點(diǎn)（市場營銷導(dǎo)向）

2.穩(wěn)定發(fā)展、發(fā)展戰(zhàn)略的全部內(nèi)容以及掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的全部內(nèi)容

3.掌握市場營銷組合的概念和內(nèi)容（4PS）

4.理解與區(qū)別企業(yè)機(jī)會與市場機(jī)會

5.掌握企業(yè)戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃）的概念

6.掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

第三章

1.企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究，恩格爾系數(shù)

3.掌握企業(yè)應(yīng)付不同需求狀況的策略的具體內(nèi)容

4.掌握市場營銷環(huán)境的概念

第四章

1.動機(jī)形成理論及動機(jī)的分類，需要層次論，消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素

2.掌握消費(fèi)者行為的概念，消費(fèi)者購買行為的主要類型及內(nèi)涵，探究性購買的特點(diǎn)

3.區(qū)別不同學(xué)科的購買行為分析模式

第五章

1.理解市場營銷調(diào)研的類型及與之匹配的調(diào)查方法。

2.市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)的關(guān)系

3.區(qū)別各類市場營銷調(diào)研的方法

4.因果分析預(yù)測法的主要工具

5.收集原始資料的方法

第六章

1.市場競爭的主要形式及其理論依據(jù)。

2.掌握競爭者的概念，爭競對手的識別

3.市場領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者策略的核心

4.市場跟隨者策略和內(nèi)容，掌握適合市場跟隨者策略的行業(yè)

5.企業(yè)分析競爭者需要的步驟

第七章

1.掌握市場細(xì)分、市場定位的概念，有效的市場細(xì)分的條件

2.充分理解市場細(xì)分的含義與意義，市場細(xì)分的客觀依據(jù)

3.理解目標(biāo)市場策略的內(nèi)容與區(qū)別

4.評估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)

5.市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系

6.掌握影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

第八、九章

1.理解產(chǎn)品的概念、層次，企業(yè)提高競爭力的源泉

2.產(chǎn)品組合的內(nèi)容

3.掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略與特點(diǎn)

4.最早采用者的作用（新產(chǎn)品推廣過程）

第十章

1.掌握企業(yè)定價的目標(biāo)

2.全面理解需求價格彈性的內(nèi)容

3.理解價值定價法的概念與關(guān)鍵所在4.理解新產(chǎn)品定價策略的具體內(nèi)容

5.適合奢侈品定價的方法，心理定價政策、折扣政策

6.產(chǎn)品定價的上下限

7.差別定價

第十一章

1.定渠道結(jié)構(gòu)（區(qū)別垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)的三種形式）

2.渠道長與寬決策（要求理解），直接渠道和間接渠道

3.中間商數(shù)目選擇及內(nèi)容

4.掌握分銷渠道的概念

5.影響渠道選擇的因素

6.批發(fā)商的類型

第十二章

一般了解

第十三章

1.掌握并理解確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素及其內(nèi)容

2.營業(yè)推廣目標(biāo)、適用對象。人員推銷的特點(diǎn)和適用范圍

3.廣告目標(biāo)與產(chǎn)品生命周期的匹配

4.掌握促銷組合的概念

5.雙向溝通，掌握進(jìn)行有效溝通的步驟

第十四、五和六章

一般了解

四、重點(diǎn)名詞與問題

市場 需要減輕策略 對抗策略 消費(fèi)者行為直接式渠道企業(yè)市場營銷管理過程 市場營銷環(huán)境 促銷 市場營銷觀念 市場定位 市場細(xì)分 分銷渠道 間接式渠道 宏觀營銷環(huán)境 市場信息

簡述企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容

影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有哪些

分銷渠道的設(shè)計(jì)有哪些具體的要求

簡述新舊營銷觀念的區(qū)別

消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些

企業(yè)分析競爭者需要的步驟

競爭者反應(yīng)模式

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對策

可選擇的定價目標(biāo)

有效溝通的步驟

確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素

分銷渠道的設(shè)計(jì)有哪些具體的要求

注：選擇題可以用導(dǎo)學(xué)的題目做強(qiáng)化訓(xùn)練

案例舉例

美國電報電話公司解體以后

美國電話電報公司算得上是美國大企業(yè)中的一頭巨龍，擁有1500億美元的資產(chǎn)。在和美國司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，這家公司于1984年1月正式解體，它的地區(qū)電話業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，一家公司分成為八個單位。

美國電訊系統(tǒng)基本上是由美國電話電報公司掌握的。這個擁有職工一百萬、每天傳送六億多電話、高架電線和地下電纜達(dá)十億英里的巨型企業(yè)，一直是一個受政府管制的公用事業(yè)公司。它的壟斷是得到官方認(rèn)可的。政府只要求它“向每個需要電話的人提供服務(wù)”，同時“保證公司可以取得合理的利潤"。由于有獨(dú)立的產(chǎn)銷體系，利潤有保障，這個公司的大部分經(jīng)理人員養(yǎng)成了聽候上面指令、墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)造性、坐等顧客登門等官僚作風(fēng)。

現(xiàn)在，公司解體了，壟斷電話業(yè)務(wù)的特權(quán)被取消了。地方電話業(yè)務(wù)被分出去了。改組后的母公司于是想竭力保住留給它的長途電話業(yè)務(wù)，并繼續(xù)為七個地區(qū)電話公司提供所有設(shè)備。

但是，微波無線電傳送和通訊衛(wèi)星的使用，已大大降低了長途電話的成本，各種價廉物美的精巧電訊設(shè)備又層出不窮。市場上的競爭壓力使美國電話電報公司不得不裁減冗員、簡化機(jī)構(gòu)、關(guān)閉舊廠，投放更多的人力去研究用戶的需要和市場的動向。由于國內(nèi)已有四百多家大小公司在爭奪提供長途電話服務(wù)，制造電話設(shè)備的廠商數(shù)目就更多。在此情況下，美國電話電報公司盡管實(shí)力雄厚，仍然被奪走了不少生意。這就迫使它更多地開動腦筋，去年年中趕制出一批精巧的電腦和電子交換機(jī)等新產(chǎn)品投入市場，以挽回劣勢。顯然，倘若沒有巨大的市場壓力，這一切本來是不會發(fā)生的。

它的七個被劃出去的地區(qū)電話公司為適應(yīng)新形勢，就更努力調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)，改進(jìn)工作作風(fēng)。以前它們用的全部電話設(shè)備都是坐等總公司送貨上門?，F(xiàn)在則在價格和質(zhì)量上都得從市場上自行挑選。這就使成本降低、效率增高。在業(yè)務(wù)上它們力求創(chuàng)新：除了提供市內(nèi)電話服務(wù)、出售各種辦公室自動化設(shè)備、為用戶接轉(zhuǎn)長途電話等以外，又積極展開提供海外咨詢、安裝電纜電視、推銷電話會議設(shè)備，并研制最新式的無線電話機(jī)等等。七家公司一年來的成就已超出人們預(yù)料；它們的股票在漲價，成本在下跌，利潤在增加。華爾街著名的梅里爾·林奇投資公司最近發(fā)表的一份研究報告說：“七家新(電話)公司的潛力必將超過母公司”。

電話、電報、郵政等一向?qū)儆趪医?jīng)營的所謂“天然”壟斷行業(yè)。同時，由于它們又受政府管制，潛力往往不能充分發(fā)揮。譬如，美國電話電報公司的貝爾實(shí)驗(yàn)中心是第一個半導(dǎo)體發(fā)明者，但這個公司改組前卻被禁止研制電腦。在這種情況下，取消了壟斷和政府的管制，才能最大限度地激發(fā)出美國電話電報公司和美國電訊工業(yè)的巨大潛力。

為了迎接新的競爭，目前，獨(dú)立出去的七個地區(qū)性電話公司都在紛紛安裝價值達(dá)數(shù)百億美元以上、全部由電腦操縱的先進(jìn)的傳呼交換系統(tǒng)。美國所有的長途電話公司也競相鋪設(shè)長達(dá)數(shù)千英里的光導(dǎo)纖維電纜。貝爾實(shí)驗(yàn)中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一塊芯片上存儲一百萬個以上信息的電路。這就為制造價錢更便宜、速度更快和更復(fù)雜的電子計(jì)算機(jī)鋪平了道路。

美國政府在電訊工業(yè)上的新政策和新勢頭，早已引起它的競爭對手注意。巨大的國營日本電話電報公司已經(jīng)奉命轉(zhuǎn)向私營，以求加強(qiáng)市場競爭，推動發(fā)展。英國電訊公司則把它的一半股份在市場出售，并允許在電訊業(yè)務(wù)上展開有限度的競爭?？磥?，在促進(jìn)和推動電訊工業(yè)的發(fā)展方面，美國又邁出了一大步。

問：

1、是什么導(dǎo)致美國電報電話公司轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思想?

2、這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)有什么意義?

答:如果要實(shí)現(xiàn)阿姆斯特朗的構(gòu)想，還需花費(fèi)數(shù)十億美元更新現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)。直到一個又一個耗資巨大的項(xiàng)目相繼擱淺，公司似乎才意識到它在有線電視網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營方面出現(xiàn)了問題。同時，公司的盈利支柱――長途電話業(yè)務(wù)――也因?yàn)槭謾C(jī)的興起而不斷萎縮。

本來對這樣一個大公司來說，這些損失還在可以控制的范圍內(nèi)，但不幸的是公司財(cái)政狀況出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)。因?yàn)楦偁幖ち?，美國電話電報公司不得不降低長途電話和無線電話費(fèi)用，而這些利潤本來是公司準(zhǔn)備用來償還購買有線電視網(wǎng)的債務(wù)利息的。與此同時，華爾街降低了美國電話電報公司股票的信用評級。

面對這些困難，阿姆斯特朗宣布拆分這個花費(fèi)巨資整和起來的電訊王國。已經(jīng)虛弱不堪的美國電話電報公司不得不以460億美元的價格把它的有線電視網(wǎng)出售給康姆卡斯特公司（Comcast）。而上周它再次出售了自己的無線電話公司，以籌集現(xiàn)金，償還債務(wù)?，F(xiàn)在阿姆斯特朗已經(jīng)離開美國電話電報公司兩年多了。美國電報電話公司作為一個獨(dú)立公司還能夠存在多久已經(jīng)變成一個疑問。而該公司的經(jīng)營教訓(xùn)似乎給人們帶來這樣一個啟示：成功并不屬于那些首先制定了宏偉發(fā)展策略的公司，而是屬于成功地實(shí)施了這個宏偉策略的公司。

川湘菜走紅的原因

川湘菜走紅的第一個重要原因是廉價，廉價就使得能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所接受，從而贏得市場。廉價的原因具體包括：

一、食材便宜。川湘菜都不刻意強(qiáng)調(diào)食材的精良，什么樣的食材都能做出可口的美味，故而食材的成本低廉。之所以如此，是因?yàn)閮蓚€菜系的口味都以辣為主，而辣味容易掩蓋食材的缺陷。蘇菜、浙菜、粵菜等菜系的口味都偏清淡，必須強(qiáng)調(diào)食材的質(zhì)量，否則食材的缺陷就容易被感覺出來，故而食材的成本高。如粵菜動不動就用鮑魚之類的食材，就過于昂貴，多數(shù)食客吃不起，故粵菜不及川湘菜那么普及。

二、工藝要求低。粵菜、閩菜、魯菜、淮揚(yáng)菜等菜系的口味都偏清淡，注重原汁原味。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須十分強(qiáng)調(diào)刀工的精細(xì)（淮揚(yáng)菜中的“姜絲穿針眼”）、火候的精確（佛跳墻）、湯料的配制等等。稍有誤差，味道就不對勁。這從兩方面增加了烹調(diào)成本，一是工藝過程的繁瑣和精確，二是對廚子的技巧要求。如福州名菜“佛跳墻”的工藝就極其復(fù)雜，很難做好。當(dāng)然，好的廚師不常有，而且即使好的廚師有時也會犯錯，味道有時達(dá)不到預(yù)期的要求，這時常用的一個補(bǔ)救措施就是放糖。這可能就是為什么一些清淡的菜偏甜的原因。川湘菜則不然，它們都以沖勁很大的辣或麻味道為主，輔之以美味的調(diào)料或醬料，味道的缺陷容易被被掩蓋，對刀工、火候、湯料的要求自然低，故工藝簡單，成本低廉。

綜合以上兩個原因可以看出，在食材基本相同的情況下，川湘菜比其他菜系更具有價格優(yōu)勢。有些人喜歡強(qiáng)調(diào)某菜系過去如何輝煌，曾經(jīng)還是宮廷菜。需要知道是，宮廷菜的制作往往十分繁瑣，不計(jì)成本?，F(xiàn)在是需要迎合大眾口味的市場經(jīng)濟(jì)時代，而不是迎合皇阿瑪和阿哥的口味的封建時代，價格昂貴的宮廷菜顯然沒有利潤和市場。

川湘菜走紅的第二個重要原因是競爭。邁克爾.波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中指出，一個國家在某個行業(yè)的國際競爭力取決于該行業(yè)在本國的競爭程度，本國的競爭越激烈，該行業(yè)的國際競爭力越強(qiáng)。同樣的原理，一個菜系在其發(fā)源地的競爭越激烈，它在全國的競爭力也應(yīng)該越強(qiáng)。菜系在其發(fā)源地的競爭程度又取決于兩個方面的條件，一是菜系發(fā)源地的食材的豐富程度，二是當(dāng)?shù)鼐用駥γ朗车淖非蟪潭取Ｋ拇ê蟽墒t剛好具備這兩個條件。

首先，兩省的物產(chǎn)都十分豐富。其次，四川人和湖南人都比較好吃、注重享樂。我的一位湖南同學(xué)就說，在湖南鄉(xiāng)下，從大米衍生的零食就有二十多種，可見湖南人多么會搞吃。四川人和湖南人的聚集的地方往往餐館林立，餐飲業(yè)間的競爭十分激烈。例如，在全國大城市中，成都、重慶、長沙三個城市的市民最好美食，餐館也最多。據(jù)說長沙人在晚上11時不是打車回家，而是出去吃夜宵，可見長沙人好吃的程度。在激烈的競爭下，所有的餐館都必須不斷地進(jìn)行菜譜的創(chuàng)新，否則就會失去市場。創(chuàng)新的活躍導(dǎo)致川湘菜不斷緊跟口味的變化，推陳出新，在全國范圍內(nèi)保持強(qiáng)大的競爭力。個人以為，江浙菜系之所以不如川湘菜如此走紅，原因在于心靈手巧的江浙人不象四川人和湖南人那么好吃，他們把更多的精力放在經(jīng)商、做官等事情，或者追求更高層次的娛樂，如昆曲等。這就使得江浙一帶的餐飲業(yè)的競爭不太激烈，菜譜的創(chuàng)新太慢，近年來受到川湘菜的沖擊，就慢慢地衰落了。

問題:從川湘菜走紅中，你認(rèn)為應(yīng)該如何分析消費(fèi)者？（本題為開放式答題，但必須用到營銷學(xué)基本理論進(jìn)行分析（第三、四章知識點(diǎn)），即在答題第一自然段說明你所用到的營銷學(xué)理論）

戴爾的好日子過去了

5月17日消息，業(yè)內(nèi)分析師日前指出，當(dāng)前的PC市場已今非昔比，戴爾通過低價打壓競爭對手的策略已失效。

早在2000年，戴爾就將該策略運(yùn)用得爐火純青，當(dāng)然也收到了良好的效果。但上個月，戴爾將Inspiron售價降低700美元，Dimension售價降低500美元后，很多業(yè)內(nèi)分析師發(fā)現(xiàn)，戴爾的這一經(jīng)典策略已不再奏效。

對此，MCCM分析師Cindy Shaw認(rèn)為：該策略以前奏效，是因?yàn)榕c競爭對手相比，戴爾當(dāng)時擁有足夠多的成本優(yōu)勢。而如今，PC市場幾乎是發(fā)生了翻天復(fù)地的變化。

目前，關(guān)鍵的PC市場已不是美國，而是中國、印度和東歐等市場。在這些地區(qū)，戴爾所引以為豪的直銷模式并不能發(fā)揮所長。

其次，戴爾的對手也發(fā)生了變化。尤其是惠普，已不再是臃腫的和對市場反映遲鈍的惠普。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，全球PC出貨量漲幅為12.9%，戴爾的漲幅為10.2%，而惠普的漲幅則高到22.2%。

歸根結(jié)底，還是因?yàn)榇鳡柡茈y再維持其成本優(yōu)勢。盡管戴爾采用直銷模式，但惠普、聯(lián)想和宏基等競爭對手已經(jīng)從中汲取教訓(xùn)，并將供應(yīng)鏈縮短至兩周，從而削弱了戴爾的優(yōu)勢。問題：

1.戴爾低價打壓策略失效的直接原因是什么？

2.請你結(jié)合營銷組合原理，給戴爾提出一個可行的營銷建議？

答:歸根結(jié)底，還是因?yàn)榇鳡柡茈y再維持其成本優(yōu)勢。盡管戴爾采用直銷模式，但惠普、聯(lián)想和宏基等競爭對手已經(jīng)從中汲取教訓(xùn)，并將供應(yīng)鏈縮短至兩周，從而削弱了戴爾的優(yōu)勢。

營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。

制鞋公司的國外市場開拓

本案例通過三個業(yè)務(wù)員的不同表現(xiàn)，詮釋了市場營銷的真正內(nèi)涵，從而對市場營銷學(xué)的實(shí)質(zhì)做出深刻理解：

美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后，呆了一天，發(fā)揮一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?/p>

問題：

1.如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？為什么？

2.在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，新功能、新作用或款式的商品層出不窮，這些商品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者所接受的。

答:市場營銷與推銷不同，推銷是以企業(yè)自身生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，通過促銷宣傳影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品；而營銷則是以消費(fèi)者的需求為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和勞務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。本案例從三個業(yè)務(wù)員身上表現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)質(zhì)上反映了他們不同的營銷理念。