第一篇：營銷總監(jiān)要懂的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
營銷總監(jiān)要懂的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
營銷科學(xué)是一們社會科學(xué)。社會科學(xué)最大的特點(diǎn)即其是一門軟科學(xué)。擁有博士學(xué)位的人可以做營銷，小學(xué)畢業(yè)證沒有拿到的人，也有可能成為一名超級的營銷人員。在現(xiàn)階段的國內(nèi)市場，更有很多響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)掌舵人，其并不具有另人炫目的高學(xué)歷。
學(xué)歷確實(shí)不是能否做好營銷工作的必要條件，然而，對于任何一個(gè)從事營銷工作的同行來說，必須的數(shù)學(xué)知識都是其不可或缺的工具。
筆者在本文中將通過實(shí)際經(jīng)營過程中常遇到的七個(gè)簡單問題，來分析說明“營銷效率”和“定價(jià)與利潤”兩個(gè)最基本、但很重要的營銷原理，以及五個(gè)常用的數(shù)學(xué)公式。這兩個(gè)原理和五個(gè)公式，是坐在營銷總監(jiān)位置或即將走向總監(jiān)之路的你必須要熟練掌握的。
原理一：營銷效率原理——同樣的數(shù)字可能代表著不同營銷的效率。負(fù)責(zé)XX公司銷售部的李總監(jiān)近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經(jīng)理一看到他就開門見山：“李總，三個(gè)月前，你要求增加業(yè)務(wù)員。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)員總數(shù)已近1200名，你計(jì)劃還要增加800名。我批復(fù)了你的提案。本周我仔細(xì)檢查了你近三個(gè)月的銷售業(yè)績，我簡直不敢相信，你部門銷售費(fèi)用占銷售收入的比例幾乎達(dá)到了35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經(jīng)銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入?yún)s減少了！你應(yīng)該早在兩個(gè)月前就向我反映這個(gè)情況。更糟糕的是，我發(fā)現(xiàn)你銷售部的銷售費(fèi)用占總銷售收入的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了費(fèi)用，而你的銷售費(fèi)用卻不降反升。如果三天內(nèi)不能拿出有說服力的總結(jié)報(bào)告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了……”
XX公司是主營快銷品的一個(gè)中大型民營企業(yè)，年銷售收入在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。
負(fù)責(zé)該公司市場部工作的錢經(jīng)理處境也比李總監(jiān)好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經(jīng)理也正處在進(jìn)退兩難的迷茫狀態(tài)。王總認(rèn)為錢經(jīng)理一手倡導(dǎo)的提價(jià)策略是影響業(yè)績和利潤的主要因素，他對錢經(jīng)理也是單刀直入：“錢經(jīng)理，你三個(gè)月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價(jià)格提高8%，我同意了?，F(xiàn)在三個(gè)月過去了，我們的銷售收入?yún)s比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價(jià)格提高了，我們的利潤卻比以前減少了。顯然，我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感性很大。你在決定提價(jià)之前，是否仔細(xì)算過我們產(chǎn)品的價(jià)格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶和產(chǎn)品？！給你三天時(shí)間，請拿出下季度工作的整改措施！”
如果你是李總監(jiān)或錢經(jīng)理，你會說什么？道歉嗎？做營銷管理如同指揮作戰(zhàn)一樣，若真的失敗了道歉是沒有說服力的！但在這里恰恰相反，李總監(jiān)和錢經(jīng)理
均應(yīng)當(dāng)向王總分析，他提到的那些數(shù)字都是無關(guān)緊要的！這些數(shù)字的變化也是正常的！你還應(yīng)該告訴他，他的大吃一驚是你不可理解的！
為什么說王總提到的那些數(shù)字是無關(guān)緊要的？因?yàn)樵跔I銷中，公司追求的絕不能是效率最大化，也不能是表面上的銷量增減情況。不管是客戶人均，還是各項(xiàng)費(fèi)用占總銷售收入的比例，或是任何其它均值都亦如此。公司不應(yīng)該去追求銷售成本或是廣告費(fèi)用或是任何其他費(fèi)用占總銷售收入的比例最大。而唯一應(yīng)該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化。而且，我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結(jié)果只有在利潤為零時(shí)才成立。
然而，有許多公司為了實(shí)現(xiàn)營銷效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經(jīng)理時(shí)，除了收入和增長指標(biāo)之外，還要考察諸如顧客人均銷費(fèi)額、業(yè)務(wù)員人均銷量、銷售費(fèi)用占總銷售收入的比例等指標(biāo)。這些不合理的指標(biāo)促使銷售經(jīng)理們?yōu)榱诉_(dá)到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。為了直觀明了，下面以一家貿(mào)易公司為例，來算一算最基本的營銷數(shù)字。甲公司是一家主營果汁飲料的貿(mào)易公司，每月總的固定費(fèi)用包括房租、電費(fèi)和工資，共計(jì)為2萬元，此外，每月該公司還發(fā)給一個(gè)新近外聘的銷售經(jīng)理固定工資為4000元/月。所以，總的固定費(fèi)用是2.4萬元（不管有無銷售，每月的固定費(fèi)用均免不了）。甲公司代理飲料的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售收入扣除直接成本后的毛利潤占總銷售收入的比例；甲公司的直接成本是其產(chǎn)品進(jìn)貨成本）。除了購進(jìn)飲料的直接成本、固定成本（即固定費(fèi)用，包括銷售經(jīng)理等的人員費(fèi)用）和稅收外，甲公司沒有其它費(fèi)用。
說明：為了簡便，舉例中的固定費(fèi)用未計(jì)算通路激勵、終端促銷等方面所必須發(fā)生的銷售費(fèi)用，只指人工費(fèi)用。另外為了計(jì)算的便利性，稅收一項(xiàng)也未考慮，下文中的銷量均指銷售收入，而非銷售額，道理基本相同。
公式一：銷售盈虧平衡點(diǎn)=固定成本÷毛利率，銷量在這點(diǎn)上公司不盈也不虧。
關(guān)聯(lián)問題1：甲公司月度銷量的盈虧平衡點(diǎn)在哪里？
答案1：（24000元÷0.25）=96000元。
公式二：凈利潤或凈虧損=（銷售收入×毛利率）－固定成本。
關(guān)聯(lián)問題2：甲公司當(dāng)前的月銷量是90000元。但是甲公司在外聘這名銷售經(jīng)理之前的月銷量為58000元。甲公司應(yīng)該繼續(xù)聘用這名銷售經(jīng)理嗎？答案2：應(yīng)該繼續(xù)聘用。
分析：
有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（90000元×0.25）－24000元=－1500元；
無銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（58000元×0.25）－20000元=－5500元。
新聘的銷售經(jīng)理幫助甲公司將虧損從5500元降到了1500元，可見對新聘銷售經(jīng)理的投入是合理的，那么甲公司是不是應(yīng)該再增加一名銷售經(jīng)理呢？關(guān)聯(lián)問題3：假設(shè)甲公司又聘用了一名銷售經(jīng)理，月薪也是4000元。銷量又增加了，但這回只增加了30000元，總額達(dá)到了120000元?？勺屑?xì)算算我們發(fā)現(xiàn)，每名銷售經(jīng)理的月度人均銷量反而下降了，且銷售費(fèi)用占總銷量的比例也發(fā)生了驚人的提升！那么甲公司應(yīng)該解雇第二名銷售經(jīng)理嗎？
答案3：不是。
分析：
又聘一名銷售經(jīng)理后，甲公司開始贏利了，贏利額為：（120000元×0.25）－28000元=2000元。
銷售費(fèi)用確實(shí)出現(xiàn)了上升，我們也可以做以下簡單分析：
最初銷售費(fèi)用比為0%（0元÷58000元）；
增加一名銷售經(jīng)理后為4.4%（4000元÷90000元）；
增加至兩名銷售經(jīng)理時(shí)6.7%（8000元÷120000元）。
說明：當(dāng)然做快速消費(fèi)品其真正的銷售費(fèi)用一般決非6.7%所能及，為了分析方便，本篇中的銷售費(fèi)用只列了人工費(fèi)用一項(xiàng)，上已述及。
銷售費(fèi)用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！
如果按照上例中王總經(jīng)理的要求，為了降低銷售費(fèi)用在總銷售收入中的占比而大量裁減人員，將使公司剛剛實(shí)現(xiàn)的贏利狀況又退回到從前的狀態(tài)。
因此，這里我們提出一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造利潤的載體，沒有利潤，再好看的財(cái)務(wù)報(bào)表也只能是徒增幾分霧里看花的美感。同樣的數(shù)字可能代表著不同的營銷效率！
再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數(shù)學(xué)問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？我們來繼續(xù)下面的問題。
公式三：市場營銷杠桿底線=1÷毛利率。
關(guān)聯(lián)問題4：如果甲公司每月再花4000元雇一個(gè)銷售經(jīng)理，那么銷量應(yīng)該至少再增加多少甲公司才劃算呢？
答案4：4000元÷0.25=16000元。
只要增加的銷售經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)每月16000元的銷量，甲公司就應(yīng)該繼續(xù)增加銷售經(jīng)理。
在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。即甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷量。公司里的每一個(gè)人都必須銘記這個(gè)底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關(guān)系亦如此。
市場營銷杠桿底線是營銷決策時(shí)要考慮的關(guān)鍵問題，是營銷投資決策的試金石，不管是營銷決策、廣告預(yù)算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模等任何營銷投資，都要用這個(gè)數(shù)字來檢驗(yàn)。營銷杠桿底線的運(yùn)用對于生產(chǎn)銷售型企業(yè)，其道理亦有異曲同工之處，只是其成本項(xiàng)增加了內(nèi)容而已。
市場營銷經(jīng)理們可以想方設(shè)法多花錢，但在上述甲公司的例子中，前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍于支出的銷量。對市場營銷經(jīng)理們而言，這是一項(xiàng)比削減成本提高效率更加困難的艱巨任務(wù)。
我們繼續(xù)分析營銷中的另一個(gè)重要原理。
原理二：定價(jià)與利潤原理——市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價(jià)格。
在上述例子中，也許有些同仁會指出，甲公司如果是一家生產(chǎn)銷售型企業(yè)，那么它的生產(chǎn)能力可能無法滿足銷量增加的需求。其實(shí)，對大多數(shù)公司而言，這并不是個(gè)關(guān)鍵問題，而且在這種情況下，公司也可以適當(dāng)提高價(jià)格來賺取更多的利潤。
有學(xué)者對大量企業(yè)的損益表研究表明，不管是什么行業(yè)，如果公司能夠?qū)挝划a(chǎn)品提價(jià)1%，其凈利潤至少會增加11%。在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到如下簡單的測算價(jià)格變動后保底銷售收入的公式。
公式四：原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售收入（底線）÷原有銷售收入，或者：
新銷售收入底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售收入。
關(guān)聯(lián)問題5：假設(shè)甲公司提價(jià)10%，銷量（按元計(jì)）下降了15%。那么甲公司應(yīng)該維持高價(jià)還是應(yīng)該回到原來的價(jià)位？
答案5：從對企業(yè)利潤回報(bào)的角度來分析，甲公司應(yīng)該維持高價(jià)。分析：
甲公司產(chǎn)品原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件原售價(jià)58元的飲料成本為43.5元?，F(xiàn)在，單件飲料的售價(jià)提到了63.8元，新的毛利率=新的毛利(63.8元-43.5元)÷售價(jià)63.8元=31%。套用前述公式得到新的銷量底線
=0.25÷0.31=80%。
這意味著甲公司提價(jià)10%后，只要新的銷量至少達(dá)到原有銷量的80%后，甲公司的利潤就會提高。由于銷量只減少了15%，則甲公司的利潤比以前增加了，具體增加額也很好測算：
原有利潤：(原有毛利率)0.25×(原有銷量)120000=30000元；
現(xiàn)有利潤:（新的利潤率）0.31×﹛新的銷量〈0.85×120000元>〉=31200元。
而固定成本不變，為28000元。銷量減少15%之后，固定成本還是28000元。則利潤增加額為31200元-30000元=1200元。如果有人考慮到若甲公司是生產(chǎn)銷售型企業(yè)，其銷量減少勢必引起產(chǎn)量也減少，是否設(shè)備折舊的增大會使單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本提高呢？其實(shí)這是一個(gè)比較容易解決的問題，我們完全可以用釋放了的15%的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)別的產(chǎn)品。因此對于企業(yè)來說，毛利總額和凈利總額的增加才是最重要的。當(dāng)然對于部分通過戰(zhàn)略性的投入，來獲取市場份額或品牌影響力的成長性企業(yè)來講，是否要考慮到當(dāng)期的投入和產(chǎn)出，這是企業(yè)自身的事情，但上述帳目，是任何一個(gè)從事企業(yè)營銷或財(cái)務(wù)的高層管理人員都應(yīng)該成竹于胸的。
變換上述測算價(jià)格變動后保底銷售收入底線公式，可以用來計(jì)算新的銷售數(shù)量底線。
公式五：原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利=新的銷售數(shù)量（底線）÷原有銷售數(shù)量，或者：
新的銷售數(shù)量底線=（原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利）×原有銷售數(shù)量。
關(guān)聯(lián)問題6：假設(shè)甲公司產(chǎn)品的單件售價(jià)為58元（毛利率仍為25%，所以，產(chǎn)品的單件進(jìn)價(jià)為43.5元）。現(xiàn)在，假設(shè)甲公司將單件產(chǎn)品售價(jià)提高到了60元，在維持原先利潤水平的基礎(chǔ)上，甲公司可以承受多少銷售量的削減呢？答案6：原銷售量的13%。
原有產(chǎn)品的單件毛利是14.5元，新的單件毛利是16.5元。因此甲公司只要達(dá)到提價(jià)前14.5÷16.5=87%的銷售量，就可以維持與原來同樣的利潤水平。即提價(jià)之后，它可以承受13%的銷售量損失。
反過來，我們也可以算一下降價(jià)帶來的結(jié)果。
問題7：假設(shè)甲公司降價(jià)10%，銷售量至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？
答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16%=1.56，原有單件毛利÷新的單件毛利=14.5÷8.7=1.66。
原先單價(jià)賣58元的飲料現(xiàn)在賣到了52.2元,單件毛利從14.5元降到了8.7元，毛利率從25%降到16%（8.7元÷52.2元）。這樣，銷售額的上升必須達(dá)到原來的1.56倍(0.25÷0.16)才能彌補(bǔ)10%的降價(jià)帶來的利潤損失,而銷售量的上升須達(dá)到60%(8.7元÷14.5元)。
可見，降價(jià)是多么昂貴的市場營銷策略！
基于此，我們又提出另一個(gè)觀點(diǎn)：市場營銷的任務(wù)并不僅僅是出售產(chǎn)品，而是避免將價(jià)格作為競爭的武器，從而以一個(gè)好的價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價(jià)值。在大多數(shù)情況下，低價(jià)通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩(wěn)固客戶關(guān)系的標(biāo)志。這也是為什么我們要標(biāo)新立異、要細(xì)分市場，要開展各種服務(wù)營銷的原因。
因此，我們不應(yīng)當(dāng)將利潤僅僅視為我們昨天行動的結(jié)果，更應(yīng)將其視為一種對長遠(yuǎn)發(fā)展的投資。因?yàn)橛欣麧櫩梢再I到市場份額，也可以買到成熟的品牌。作好市場營銷中的數(shù)字分析，將更有利于企業(yè)在長遠(yuǎn)的競爭中保衛(wèi)自己、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的發(fā)展。
營銷總監(jiān)是另所有從事營銷工作的同仁都艷羨的一個(gè)頭銜，但做一個(gè)好的營銷總監(jiān)，既要有全面的綜合素質(zhì)，更要對數(shù)字有常人所不能及的敏感度。掌握好上述兩個(gè)原理和五個(gè)公式，將有助于從事總監(jiān)工作或即將走向總監(jiān)之路的你，形成一個(gè)全新的工作視角。
說明：本文部分引用了美國哥倫比亞大學(xué)Willem Burgers教授《營銷中的數(shù)學(xué)問題》中的內(nèi)容，以饗同行，在此對Willem Burgers教授深表感謝！
第二篇：講給營銷總監(jiān)的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
講給營銷總監(jiān)的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
不管是在市場營銷還是在財(cái)務(wù)管理中，數(shù)字都非常重要，但其作用是各不相同的，定價(jià)不僅僅是一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)問題。
對市場營銷經(jīng)理們而言，數(shù)學(xué)并不是一個(gè)受人喜歡的話題。然而，數(shù)學(xué)又是一個(gè)極為重要的話題。
營銷效率原理——同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率；
定價(jià)與利潤原理——市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價(jià)格。
本文通過實(shí)際經(jīng)營過程中的簡單事例，來分析說明兩個(gè)最基本、但很重要的營銷原理。這兩個(gè)原理，是作為營銷總監(jiān)的你必須要熟練掌握的。
原理一：營銷效率原理——同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率。
負(fù)責(zé)XX公司銷售部的李總監(jiān)近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經(jīng)理一看到他就開門見山：“李總，三個(gè)月前，你要求增加業(yè)務(wù)員。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)員總數(shù)已近1200名，你計(jì)劃還要增加800名。我答應(yīng)了你的要求。本周我仔細(xì)檢查了你近三個(gè)月中的銷售業(yè)績，我簡直不敢相信自己的眼睛！銷售費(fèi)用占銷售額的比例幾乎達(dá)35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經(jīng)銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入?yún)s減少了。你應(yīng)該早在兩個(gè)月前就向我反映這個(gè)情況。更糟糕的是，我發(fā)現(xiàn)你銷售部的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了銷售費(fèi)用，而你的銷售費(fèi)用卻不降反升。如果三天內(nèi)不能拿出有說服力的總結(jié)報(bào)告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了??”
XX公司是主營快銷品的一個(gè)中大型民營企業(yè)，年銷售額在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。
負(fù)責(zé)該公司市場部工作的錢經(jīng)理的處境也比李總監(jiān)好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經(jīng)理也正處在進(jìn)退兩難的迷茫狀態(tài)。王總認(rèn)為錢經(jīng)理一手倡導(dǎo)的提價(jià)策略是影響業(yè)績和利潤的主要因素，他對錢經(jīng)理也是單刀直入：“錢經(jīng)理，你三個(gè)月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價(jià)格提高8%，我同意了?，F(xiàn)在三個(gè)月過去了，我們的銷售額卻比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價(jià)格提高了，我們的利潤卻比以前少了。顯然，我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感性很大。你在決定提價(jià)之前，是否仔細(xì)算過我們產(chǎn)品的價(jià)格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶？！給你三天時(shí)間，請拿出下季度工作的整改措施！”
如果你是李總監(jiān)或錢經(jīng)理，你會說什么？道歉嗎？做營銷道歉是沒有說服力的！但恰恰相反，你應(yīng)當(dāng)向王總分析，他提到的那些數(shù)字都是無關(guān)緊要的！這些數(shù)字的變化也是正常的！你還應(yīng)該告訴他，他的大吃一驚讓你也大吃一驚！
為什么說王總提到的那些數(shù)字是無關(guān)緊要的？因?yàn)樵跔I銷中，公司追求的絕不能是效率最大化；不管是客戶人均也罷，或是各項(xiàng)費(fèi)用占總銷售額的比例也罷，或是任何其他均值。公司不應(yīng)該去追求銷售成本或是廣告費(fèi)用或是任何其他費(fèi)用占總銷售額的比例最大。而唯一應(yīng)該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化，而且我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結(jié)果只有在利潤為零時(shí)才成立。
然而，有許多公司為了實(shí)現(xiàn)（營銷）效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經(jīng)理時(shí)，除了收入和增長指標(biāo)之外，還要考察諸如顧客人均銷費(fèi)額、業(yè)務(wù)員人均銷售額、銷售費(fèi)用占總銷售額的比例等指標(biāo)。這些不合理的指標(biāo)促使銷售經(jīng)
理們?yōu)榱诉_(dá)到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。
為了直觀明了，下面以一家服裝貿(mào)易公司為例，來算一算最基本的營銷數(shù)字。甲公司是一家主營服裝的貿(mào)易公司，每月總的固定費(fèi)用包括房租、電費(fèi)和工資，共計(jì)為2萬元，此外，每月該公司還發(fā)給一個(gè)新近外聘的銷售經(jīng)理固定工資為5000元。所以，總的固定費(fèi)用是2.5萬元（不管有無銷售，每月的固定費(fèi)用是免不了的）。甲公司賣服裝的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售額扣除直接成本后的毛利潤占總銷售額的比例；甲公司的直接成本是其服裝進(jìn)貨成本）。除了購買服裝的直接成本、固定成本和固定費(fèi)用（包括銷售經(jīng)理的費(fèi)用）外，甲公司沒有其他費(fèi)用。
說明：為了簡便，舉例中的銷售費(fèi)用只指人工費(fèi)用。
問題1：甲公司月度銷售的盈虧平衡點(diǎn)在哪里？
答案1：（25000元÷0.25）=100000元。
固定成本除以毛利率得銷售盈虧平衡點(diǎn)，銷售額在這點(diǎn)上公司不盈也不虧。問題2：甲公司當(dāng)前的月銷售額是95000元。但是甲公司在外聘這名銷售經(jīng)理之前的月銷售額為60000元。甲公司應(yīng)該留下這名銷售經(jīng)理嗎？
答案2：是。
（銷售額×毛利率）－固定成本=凈利潤或凈虧損。
有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（95000元×0.25）－25000元=－1250元； 沒有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。新的銷售經(jīng)理幫助甲公司將虧損從5000元降到了1250元。那么是不是應(yīng)該再增加一名銷售經(jīng)理呢？
問題3：假設(shè)甲公司又聘用了一名銷售經(jīng)理，月薪也是5000元。銷售額又增加了，但這回只增加了30000元，總額達(dá)到了125000元。但銷售經(jīng)理的月度人均銷售額急劇下降了，甲公司應(yīng)該解雇這個(gè)銷售經(jīng)理嗎？
答案3：不。
甲公司現(xiàn)在賺錢了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。
公司終于盈利了。但是我們發(fā)現(xiàn)在聘用了這個(gè)新的銷售經(jīng)理之后，銷售費(fèi)用占銷售額的百分比幾乎上升了50%。
最初銷售費(fèi)用比為0%（0元÷60000元）；
接著是5.26%（5000元÷95000元）；
現(xiàn)在變成了8%（10000元÷125000元）。
銷售費(fèi)用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！。
所以，假設(shè)老板對你說：“回去降低成本。少花錢，多辦事！”作為營銷總監(jiān)，你該講什么呢？講：“沒問題，老板！”然后逐個(gè)審視銷售人員，開除銷售額最少的那個(gè)！不能遍訪經(jīng)銷商或終端客戶了？沒問題。挑出那些較小、較偏遠(yuǎn)的顧客，讓他們另尋門路或呈貿(mào)易型銷售狀態(tài)即可。這樣一來，你的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例就降了下來，差旅費(fèi)占總銷售額的比例也降了下來，你的總銷售費(fèi)用也降下來了。剩下的那些銷售人員的銷售指標(biāo)也將更加容易完成！
其實(shí)，突如其來的大量削減成本，意味著管理層根本不知道發(fā)生了什么事情，也不知道該怎么辦。
再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數(shù)學(xué)問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么計(jì)算呢？”比如說，你應(yīng)該雇多少銷售人員？我們來看一下。
問題4：如果甲公司每月再花5000元雇一個(gè)銷售經(jīng)理，那么銷售額應(yīng)該至少再增
加多少甲公司才劃算呢？（換句話說，甲公司需要增加多少額外的銷售量才能賺回銷售經(jīng)理的5000元工資呢？）
答案4：5000元÷0.25=20000元。
只要增加的銷售經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)每月20000元的銷售額，甲公司就應(yīng)該增加銷售經(jīng)理。這里可得出一個(gè)有用的公式：
1÷毛利率=市場營銷杠桿底線。
在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。
這意味著甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷售額。公司里的每一個(gè)人都必須銘記這個(gè)市場營銷杠桿底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關(guān)系。這個(gè)數(shù)字是塊試金石，不管是營銷決策、廣告預(yù)算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊(duì)伍的規(guī)?！偠灾袌鰻I銷的任何投資都要用這個(gè)數(shù)字來檢驗(yàn)。
市場營銷杠桿底線是營銷決策要考慮的關(guān)鍵問題，是營銷投資決策的試金石。市場營銷經(jīng)理們應(yīng)該想方設(shè)法多花錢，但前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍（在甲公司的例子中）于支出的銷售額。對市場營銷經(jīng)理們而言，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，比削減成本提高效率要困難得多。他們必須出新招，必須對結(jié)果進(jìn)客觀行測算。
也許有些經(jīng)理人會指出，甲公司的生產(chǎn)能力可能無法滿足銷售增加的需求。其實(shí)，對大多數(shù)公司而言，這個(gè)問題并不致命，而且在這種情況下，公司總是可以適當(dāng)提高價(jià)格來賺取更多的利潤。
如果你把售價(jià)提高了1%，那么凈利潤會增加多少呢？一般而言，不管是什么行業(yè)，如果公司能夠?qū)挝划a(chǎn)品提價(jià)1%，其凈利潤至少會增加11%。所以，如果我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求且只能提價(jià)的話，不用擔(dān)心，價(jià)格提高1%，而利潤能如此劇增。讓我們繼續(xù)上述的案例。
原理二：定價(jià)與利潤原理——市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價(jià)格。
問題5：假設(shè)甲公司提價(jià)10%，銷售（按元計(jì)）下降了15%。那么甲公司應(yīng)該維持高價(jià)還是應(yīng)該回到原來的價(jià)位？
答案5：從對企業(yè)利潤回報(bào)的角度來分析，甲公司應(yīng)該維持高價(jià)。
大多數(shù)經(jīng)理對于價(jià)格的變化和相應(yīng)可以接受的（保持利潤）銷售額變化之間的關(guān)系缺乏常識，而且市場營銷教科書也沒有用簡單的公式來計(jì)算降價(jià)或提價(jià)后，銷售額發(fā)生變動的可接受范圍。其實(shí)，在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到一個(gè)簡單的測算價(jià)格變動后保底銷售額的公式：
原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售額（底線）÷原有銷售額，或者：
新銷售額底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售額。
原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件售價(jià)100元的服裝成本為75元?，F(xiàn)在，服裝的價(jià)格提到了110元，新的毛利率為35元÷售價(jià)110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。
這意味著甲公司提價(jià)10%后，只要新的銷售額至少達(dá)到原有銷售額的78.6%，甲公司的利潤就會提高。由于銷售額只減少了15%，因此，甲公司的利潤比以前增加了。
原情況：0.25×125000=31250元；
新情況：（新的利潤率）31.8%×﹛新的銷售額〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。
而固定成本不變，為30000元。我們減產(chǎn)15%之后，固定成本還是30000元。但我們不用擔(dān)心每件產(chǎn)品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和凈利總額，而不是每件產(chǎn)品的成本還是辦公室每扇窗子的成本！既然總毛利從31250元增加到了
33787.50元，而固定成本不變，則凈利潤從31250元增加到了33787.5元。對于公司來說，還可以用釋放了的15%的生產(chǎn)能力用來生產(chǎn)別的什么。
變換上述測算價(jià)格變動后保底銷售額的公式，可以用來計(jì)算新的銷售數(shù)量底線。原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利=新的銷售數(shù)量（底線）÷原有銷售數(shù)量，或者：
新的銷售數(shù)量底線=（原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利）×原有銷售數(shù)量。問題6：假設(shè)甲公司產(chǎn)品的售價(jià)為500元（毛利率仍為25%，所以，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為375元）?，F(xiàn)在，假設(shè)甲公司將產(chǎn)品提高到了550元，在維持原先利潤的水平的基礎(chǔ)上，甲公司可以承受多少銷量的削減和多少客戶的流失呢？
答案6：銷售量的28.6%。
原有產(chǎn)品的單位毛利是125元，新的單位毛利是175元。因此甲公司只要達(dá)到提價(jià)前125÷175=71.4%的銷售量，就可以維持原來同樣的利潤水平。也就是說，提價(jià)之后，它可以承受28.6%的銷售量的損失。
反過來，我們也可以算一下降價(jià)帶來的結(jié)果。
問題7：假設(shè)甲公司降價(jià)10%，銷售額至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？ 答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有單位毛利÷新的單位毛利=25元÷15元=1.67。
原先賣100元的服裝現(xiàn)在只賣90元了。單位毛利從25元降到了15元，毛利率從25%降到16.6%（15元÷90元）。這樣，銷售額的上升必須超過50%（0.25÷0.166）才能彌補(bǔ)10%的降價(jià)，而銷售量需要令人驚訝地上升到67%（15元÷25元）。
可見，降價(jià)是最昂貴的市場營銷策略！
這里有一個(gè)深刻的問題：市場營銷的任務(wù)并不僅僅是出售產(chǎn)品。只要價(jià)格足夠低，傻瓜也能當(dāng)銷售員。市場營銷的任務(wù)是以一個(gè)好價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價(jià)值。這也是為什么我們要標(biāo)新立異、要細(xì)分市場，要提供各種服務(wù)的原因。簡而言之，市場營銷的目的是，避免將價(jià)格作為競爭的武器。維持低成本是生產(chǎn)部門的事情，維持高售價(jià)才是市場營銷部門的事情。
市場有時(shí)可能會迫使你降低價(jià)格，但是低價(jià)極少能讓你致富。低價(jià)格（而非低成本）并不是實(shí)力的標(biāo)志。在大多數(shù)情況下，低價(jià)通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩(wěn)固客戶關(guān)系的標(biāo)志。
當(dāng)然市場份額也是很重要的。比如說，如果彼此幾種競爭的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中只有一種最終會留下來，那么，早期在市場份額中的穩(wěn)固地位將是至關(guān)重要的。不過，這也屬于例外情況。因?yàn)槿绻阌惺袌龇蓊~而我有利潤的話，我完全可以通過購買你的公司來獲得市場份額。
因此，我們不應(yīng)當(dāng)將利潤僅僅視為我們昨天行動的結(jié)果，還應(yīng)該將其視為一種投資。作好市場營銷中的數(shù)字分析，將更有利于企業(yè)在長遠(yuǎn)的競爭中保衛(wèi)自己、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的發(fā)展
第三篇：講給營銷總監(jiān)的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
講給營銷總監(jiān)的兩個(gè)原理和七個(gè)問題
不管是在市場營銷還是在財(cái)務(wù)管理中，數(shù)字都非常重要，但其作用是各不相同的，定價(jià)不僅僅是一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)問題。
對市場營銷經(jīng)理們而言，數(shù)學(xué)并不是一個(gè)受人喜歡的話題。然而，數(shù)學(xué)又是一個(gè)極為重要的話題。
營銷效率原理——同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率；
定價(jià)與利潤原理——市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價(jià)格。
本文通過實(shí)際經(jīng)營過程中的簡單事例，來分析說明兩個(gè)最基本、但很重要的營銷原理。這兩個(gè)原理，是作為營銷總監(jiān)的你必須要熟練掌握的。
原理一：營銷效率原理——同樣的數(shù)字可能代表不管同的效率。
負(fù)責(zé)XX公司銷售部的李總監(jiān)近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經(jīng)理一看到他就開門見山：“李總，三個(gè)月前，你要求增加業(yè)務(wù)員。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)員總數(shù)已近1200名，你計(jì)劃還要增加800名。我答應(yīng)了你的要求。本周我仔細(xì)檢查了你近三個(gè)月中的銷售業(yè)績，我簡直不敢相信自己的眼睛！銷售費(fèi)用占銷售額的比例幾乎達(dá)35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經(jīng)銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入?yún)s減少了。你應(yīng)該早在兩個(gè)月前就向我反映這個(gè)情況。更糟糕的是，我發(fā)現(xiàn)你銷售部的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了銷售費(fèi)用，而你的銷售費(fèi)用卻不降反升。如果三天內(nèi)不能拿出有說服力的總結(jié)報(bào)告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了……”
XX公司是主營快銷品的一個(gè)中大型民營企業(yè)，年銷售額在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。
負(fù)責(zé)該公司市場部工作的錢經(jīng)理的處境也比李總監(jiān)好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經(jīng)理也正處在進(jìn)退兩難的迷茫狀態(tài)。王總認(rèn)為錢經(jīng)理一手倡導(dǎo)的提價(jià)策略是影響業(yè)績和利潤的主要因素，他對錢經(jīng)理也是單刀直入：“錢經(jīng)理，你三個(gè)月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價(jià)格提高8%，我同意了?，F(xiàn)在三個(gè)月過去了，我們的銷售額卻比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價(jià)格提高了，我們的利潤卻比以前少了。顯然，我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感性很大。你在決定提價(jià)之前，是否仔細(xì)算過我們產(chǎn)品的價(jià)格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶？！給你三天時(shí)間，請拿出下季度工作的整改措施！”
如果你是李總監(jiān)或錢經(jīng)理，你會說什么？道歉嗎？做營銷道歉是沒有說服力的！但恰恰相反，你應(yīng)當(dāng)向王總分析，他提到的那些數(shù)字都是無關(guān)緊要的！這些數(shù)字的變化也是正常的！你還應(yīng)該告訴他，他的大吃一驚讓你也大吃一驚！
為什么說王總提到的那些數(shù)字是無關(guān)緊要的？因?yàn)樵跔I銷中，公司追求的絕不能是效率最大化；不管是客戶人均也罷，或是各項(xiàng)費(fèi)用占總銷售額的比例也罷，或是任何其他均值。公司不應(yīng)該去追求銷售成本或是廣告費(fèi)用或是任何其他費(fèi)用占總銷售額的比例最大。而唯一應(yīng)該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化，而且我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結(jié)果只有在利潤為零時(shí)才成立。
然而，有許多公司為了實(shí)現(xiàn)（營銷）效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經(jīng)理時(shí)，除了收入和增長指標(biāo)之外，還要考察諸如顧客人均銷費(fèi)額、業(yè)務(wù)員人均銷售額、銷售費(fèi)用占總銷售額的比例等指標(biāo)。這些不合理的指標(biāo)促使銷售經(jīng)理們?yōu)榱诉_(dá)到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。
為了直觀明了，下面以一家服裝貿(mào)易公司為例，來算一算最基本的營銷數(shù)字。
甲公司是一家主營服裝的貿(mào)易公司，每月總的固定費(fèi)用包括房租、電費(fèi)和工資，共計(jì)為2萬元，此外，每月該公司還發(fā)給一個(gè)新近外聘的銷售經(jīng)理固定工資為5000元。所以，總的固定費(fèi)用是2.5萬元（不管有無銷售，每月的固定費(fèi)用是免不了的）。甲公司賣服裝的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售額扣除直接成本后的毛利潤占總銷售額的比例；甲公司的直接成本是其服裝進(jìn)貨成本）。除了購買服裝的直接成本、固定成本和固定費(fèi)用（包括銷售經(jīng)理的費(fèi)用）外，甲公司沒有其他費(fèi)用。
說明：為了簡便，舉例中的銷售費(fèi)用只指人工費(fèi)用。
問題1：甲公司月度銷售的盈虧平衡點(diǎn)在哪里？
答案1：（25000元÷0.25）=100000元。
固定成本除以毛利率得銷售盈虧平衡點(diǎn)，銷售額在這點(diǎn)上公司不盈也不虧。
問題2：甲公司當(dāng)前的月銷售額是95000元。但是甲公司在外聘這名銷售經(jīng)理之前的月銷售額為60000元。甲公司應(yīng)該留下這名銷售經(jīng)理嗎？
答案2：是。
（銷售額×毛利率）－固定成本=凈利潤或凈虧損。
有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（95000元×0.25）－25000元=－1250元；
沒有銷售經(jīng)理的情況：公司月虧損=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。
新的銷售經(jīng)理幫助甲公司將虧損從5000元降到了1250元。那么是不是應(yīng)該再增加一名銷售經(jīng)理呢？
問題3：假設(shè)甲公司又聘用了一名銷售經(jīng)理，月薪也是5000元。銷售額又增加了，但這回只增加了30000元，總額達(dá)到了125000元。但銷售經(jīng)理的月度人均銷售額急劇下降了，甲公司應(yīng)該解雇這個(gè)銷售經(jīng)理嗎？
答案3：不。
甲公司現(xiàn)在賺錢了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。
公司終于盈利了。但是我們發(fā)現(xiàn)在聘用了這個(gè)新的銷售經(jīng)理之后，銷售費(fèi)用占銷售額的百分比幾乎上升了50%。
最初銷售費(fèi)用比為0%（0元÷60000元）；
接著是5.26%（5000元÷95000元）；
現(xiàn)在變成了8%（10000元÷125000元）。
銷售費(fèi)用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！。
所以，假設(shè)老板對你說：“回去降低成本。少花錢，多辦事！”作為營銷總監(jiān)，你該講什么呢？講：“沒問題，老板！”然后逐個(gè)審視銷售人員，開除銷售額最少的那個(gè)！不能遍訪經(jīng)銷商或終端客戶了？沒問題。挑出那些較小、較偏遠(yuǎn)的顧客，讓他們另尋門路或呈貿(mào)易型銷售狀態(tài)即可。這樣一來，你的銷售費(fèi)用占總銷售額的比例就降了下來，差旅費(fèi)占總銷售額的比例也降了下來，你的總銷售費(fèi)用也降下來了。剩下的那些銷售人員的銷售指標(biāo)也將更加容易完成！
其實(shí)，突如其來的大量削減成本，意味著管理層根本不知道發(fā)生了什么事情，也不知道該怎么辦。
再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數(shù)學(xué)問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么計(jì)算呢？”比如說，你應(yīng)該雇多少銷售人員？我們來看一下。
問題4：如果甲公司每月再花5000元雇一個(gè)銷售經(jīng)理，那么銷售額應(yīng)該至少再增加多少甲公司才劃算呢？（換句話說，甲公司需要增加多少額外的銷售量才能賺回銷售經(jīng)理的5000元工資呢？）
答案4：5000元÷0.25=20000元。
只要增加的銷售經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)每月20000元的銷售額，甲公司就應(yīng)該增加銷售經(jīng)理。這里可得出一個(gè)有用的公式：
1÷毛利率=市場營銷杠桿底線。
在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。
這意味著甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷售額。公司里的每一個(gè)人都必須銘記這個(gè)市場營銷杠桿底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關(guān)系。這個(gè)數(shù)字是塊試金石，不管是營銷決策、廣告預(yù)算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模——總而言之，市場營銷的任何投資都要用這個(gè)數(shù)字來檢驗(yàn)。
市場營銷杠桿底線是營銷決策要考慮的關(guān)鍵問題，是營銷投資決策的試金石。
市場營銷經(jīng)理們應(yīng)該想方設(shè)法多花錢，但前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍（在甲公司的例子中）于支出的銷售額。對市場營銷經(jīng)理們而言，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，比削減成本提高效率要困難得多。他們必須出新招，必須對結(jié)果進(jìn)客觀行測算。
也許有些經(jīng)理人會指出，甲公司的生產(chǎn)能力可能無法滿足銷售增加的需求。其實(shí)，對大多數(shù)公司而言，這個(gè)問題并不致命，而且在這種情況下，公司總是可以適當(dāng)提高價(jià)格來賺取更多的利潤。
如果你把售價(jià)提高了1%，那么凈利潤會增加多少呢？一般而言，不管是什么行業(yè)，如果公司能夠?qū)挝划a(chǎn)品提價(jià)1%，其凈利潤至少會增加11%。所以，如果我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求且只能提價(jià)的話，不用擔(dān)心，價(jià)格提高1%，而利潤能如此劇增。讓我們繼續(xù)上述的案例。
原理二：定價(jià)與利潤原理——市場營銷的職責(zé)是提高產(chǎn)品的價(jià)格。
問題5：假設(shè)甲公司提價(jià)10%，銷售（按元計(jì)）下降了15%。那么甲公司應(yīng)該維持高價(jià)還是應(yīng)該回到原來的價(jià)位？
答案5：從對企業(yè)利潤回報(bào)的角度來分析，甲公司應(yīng)該維持高價(jià)。
大多數(shù)經(jīng)理對于價(jià)格的變化和相應(yīng)可以接受的（保持利潤）銷售額變化之間的關(guān)系缺乏常識，而且市場營銷教科書也沒有用簡單的公式來計(jì)算降價(jià)或提價(jià)后，銷售額發(fā)生變動的可接受范圍。其實(shí)，在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到一個(gè)簡單的測算價(jià)格變動后保底銷售額的公式：
原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售額（底線）÷原有銷售額，或者：
新銷售額底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售額。
原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件售價(jià)100元的服裝成本為75元?，F(xiàn)在，服裝的價(jià)格提到了110元，新的毛利率為35元÷售價(jià)110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。
這意味著甲公司提價(jià)10%后，只要新的銷售額至少達(dá)到原有銷售額的78.6%，甲公司的利潤就會提高。由于銷售額只減少了15%，因此，甲公司的利潤比以前增加了。
原情況：0.25×125000=31250元；
新情況：（新的利潤率）31.8%×﹛新的銷售額〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。
而固定成本不變，為30000元。我們減產(chǎn)15%之后，固定成本還是30000元。但我們不用擔(dān)心每件產(chǎn)品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和凈利總額，而不是每件產(chǎn)品的成本還是辦公室每扇窗子的成本！既然總毛利從31250元增加到了33787.50元，而固定成本不變，則凈利潤從31250元增加到了33787.5元。對于公司來說，還可以用釋放了的15%的生產(chǎn)能力用來生產(chǎn)別的什么。
變換上述測算價(jià)格變動后保底銷售額的公式，可以用來計(jì)算新的銷售數(shù)量底線。
原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利=新的銷售數(shù)量（底線）÷原有銷售數(shù)量，或者：
新的銷售數(shù)量底線=（原有單位產(chǎn)品毛利÷新的單位產(chǎn)品毛利）×原有銷售數(shù)量。
問題6：假設(shè)甲公司產(chǎn)品的售價(jià)為500元（毛利率仍為25%，所以，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為375元）?，F(xiàn)在，假設(shè)甲公司將產(chǎn)品提高到了550元，在維持原先利潤的水平的基礎(chǔ)上，甲公司可以承受多少銷量的削減和多少客戶的流失呢？
答案6：銷售量的28.6%。
原有產(chǎn)品的單位毛利是125元，新的單位毛利是175元。因此甲公司只要達(dá)到提價(jià)前125÷175=71.4%的銷售量，就可以維持原來同樣的利潤水平。也就是說，提價(jià)之后，它可以承受28.6%的銷售量的損失。
反過來，我們也可以算一下降價(jià)帶來的結(jié)果。
問題7：假設(shè)甲公司降價(jià)10%，銷售額至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？
答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有單位毛利÷新的單位毛利=25元÷15元=1.67。
原先賣100元的服裝現(xiàn)在只賣90元了。單位毛利從25元降到了15元，毛利率從25%降到16.6%（15元÷90元）。這樣，銷售額的上升必須超過50%（0.25÷0.166）才能彌補(bǔ)10%的降價(jià)，而銷售量需要令人驚訝地上升到67%（15元÷25元）。
可見，降價(jià)是最昂貴的市場營銷策略！
這里有一個(gè)深刻的問題：市場營銷的任務(wù)并不僅僅是出售產(chǎn)品。只要價(jià)格足夠低，傻瓜也能當(dāng)銷售員。市場營銷的任務(wù)是以一個(gè)好價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價(jià)值。這也是為什么我們要標(biāo)新立異、要細(xì)分市場，要提供各種服務(wù)的原因。簡而言之，市場營銷的目的是，避免將價(jià)格作為競爭的武器。維持低成本是生產(chǎn)部門的事情，維持高售價(jià)才是市場營銷部門的事情。
市場有時(shí)可能會迫使你降低價(jià)格，但是低價(jià)極少能讓你致富。低價(jià)格（而非低成本）并不是實(shí)力的標(biāo)志。在大多數(shù)情況下，低價(jià)通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩(wěn)固客戶關(guān)系的標(biāo)志。
當(dāng)然市場份額也是很重要的。比如說，如果彼此幾種競爭的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中只有一種最終會留下來，那么，早期在市場份額中的穩(wěn)固地位將是至關(guān)重要的。不過，這也屬于例外情況。因?yàn)槿绻阌惺袌龇蓊~而我有利潤的話，我完全可以通過購買你的公司來獲得市場份額。
因此，我們不應(yīng)當(dāng)將利潤僅僅視為我們昨天行動的結(jié)果，還應(yīng)該將其視為一種投資。作好市場營銷中的數(shù)字分析，將更有利于企業(yè)在長遠(yuǎn)的競爭中保衛(wèi)自己、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的發(fā)展。
第四篇：2018商標(biāo)注冊這七個(gè)問題要小心
004km.cn 2018商標(biāo)注冊這七個(gè)問題要小心
商標(biāo)雖不是商品或服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，但它可以使消費(fèi)者通過對同一商標(biāo)商品或服務(wù)的消費(fèi)實(shí)踐，吸引消費(fèi)者繼續(xù)認(rèn)牌消費(fèi)，這讓很多企業(yè)意識到了注冊商標(biāo)的重要性，但是商標(biāo)注冊的周期比較長，注冊期間出現(xiàn)各種問題也是常見的，為了保險(xiǎn)起見至善科技表示，有條件的企業(yè)可以委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊，下面是2018商標(biāo)注冊的過程中需要注意的七大問題，大家可以參考參考。
1.注意商標(biāo)標(biāo)識和創(chuàng)意在申請前的保密
企業(yè)在申請注冊商標(biāo)標(biāo)識前，必須注意對商標(biāo)標(biāo)識及相關(guān)創(chuàng)意采取保密措施，以避免商標(biāo)被他人搶注。因?yàn)橐坏┥虡?biāo)遭到搶注，企業(yè)若想奪回就必須要面臨一場曠日持久的“戰(zhàn)斗”，無論是金錢還是時(shí)間方面，都需要極大的投入與消耗。
企業(yè)在申請注冊前，須盡量避免通過出版物、網(wǎng)絡(luò)、銷售、商務(wù)談判等任何方式公開使用商標(biāo)標(biāo)識，在委托創(chuàng)作、合作創(chuàng)作過程中也應(yīng)采取保密措施避免創(chuàng)
004km.cn 意的泄露。退一步講，當(dāng)與第三人間的合作導(dǎo)致相關(guān)標(biāo)識和創(chuàng)意透露不可避免時(shí)，也應(yīng)該事先做好保密約定，并留存相關(guān)證據(jù)。
2.商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊前的檢索
企業(yè)在著手商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊前，必須對同類或類似產(chǎn)品已注冊或正在審查的商標(biāo)進(jìn)行全面檢索，避免因重復(fù)、雷同、相似或者讀音相似而不能注冊。
通過對檢索結(jié)果的分析，使申請人對其所要注冊的商標(biāo)獲得一個(gè)初步判斷，從而做到心中有數(shù)避免盲目申請。
每一個(gè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，都承載著創(chuàng)始人的美好愿景，同時(shí)需要企業(yè)巨大的人力物力付出，若未能在設(shè)計(jì)與注冊前進(jìn)行全面的檢索，導(dǎo)致商標(biāo)標(biāo)識不能被注冊，那么之前所有的努力都將付之東流，這對企業(yè)無疑打擊沉重。
3.申請核心商品同時(shí)注重關(guān)聯(lián)商品或服務(wù)
在確保商標(biāo)所使用的商品或服務(wù)未被他人注冊后，企業(yè)首當(dāng)其沖的便是對這些類別的申請注冊，以保證商標(biāo)能夠在核心商品或服務(wù)類別上使用。
同時(shí)，也要注重在相關(guān)類別上的注冊，即在類似或有關(guān)聯(lián)性的商品或服務(wù)類別上進(jìn)行注冊，譬如：核心產(chǎn)品的上下游產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)類別的主售產(chǎn)品、與產(chǎn)品通常搭售或共同使用的產(chǎn)品等。
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一方面，在相關(guān)類別上的注冊能夠擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)人原有的排他權(quán)，以保護(hù)核心商標(biāo)不受侵犯，避免別有用心者攀附商譽(yù)、混淆市場;另一方面，為企業(yè)日后在其他相關(guān)領(lǐng)域的拓展奠定基礎(chǔ)。
4.商標(biāo)標(biāo)識最好分開注冊，文字商標(biāo)優(yōu)先
商標(biāo)法規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請注冊。
在企業(yè)申請注冊商標(biāo)時(shí)，須將文字、圖形、聲音商標(biāo)等予以分開注冊，從而有效化解注冊風(fēng)險(xiǎn)提高核準(zhǔn)率，獲得最大的保護(hù)范圍，因?yàn)閷τ诮M合商標(biāo)在審查時(shí)任何一部分不滿足要求，全部商標(biāo)均會被駁回。
由于文字商標(biāo)易于呼叫、易于記憶的特點(diǎn)，在各類商標(biāo)中，文字商標(biāo)的可識別性最強(qiáng)，使之在商標(biāo)體系中占據(jù)著核心的地位，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先注冊文字商標(biāo)。
在已經(jīng)申請文字商標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過圖形商標(biāo)、聲音商標(biāo)的注冊，使企業(yè)商標(biāo)體系更加充實(shí)、完善。
5.注意商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計(jì)的著作權(quán)歸屬
通常來講，一件獨(dú)創(chuàng)的富有美感的商標(biāo)標(biāo)識，往往也能獲得版權(quán)保護(hù)。在“艾杜莎”一案中，法院認(rèn)為：判斷引證商標(biāo)標(biāo)識是否具有美術(shù)作品的獨(dú)創(chuàng)性，一方
004km.cn 面應(yīng)考慮該標(biāo)識是否給公眾帶來了與以往作品不同的“視覺”感受，另一方面也應(yīng)當(dāng)考慮該標(biāo)識所具有的智力創(chuàng)作程度是否達(dá)到著作權(quán)法所要求的基本高度。若滿足了這兩點(diǎn)，則商標(biāo)標(biāo)識也應(yīng)當(dāng)像作品一樣，受到著作權(quán)法的保護(hù)。
很多人往往誤以為，企業(yè)內(nèi)部職員所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，或企業(yè)與設(shè)計(jì)人簽訂了委托合同，那么他們所設(shè)計(jì)商標(biāo)的版權(quán)便自然歸屬本企業(yè)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
事實(shí)上，商標(biāo)標(biāo)識的著作權(quán)歸屬須以明確而有效的合同條款來約定。因此，企業(yè)必須事先與商標(biāo)設(shè)計(jì)人明確該標(biāo)識的著作權(quán)歸屬，否則，在商標(biāo)做大做強(qiáng)之后極易產(chǎn)生經(jīng)營隱患。
另一方面，要注意保留創(chuàng)作底稿，委托創(chuàng)作合同，并通過版權(quán)登記、時(shí)間戳、或者電子郵件、郵局發(fā)信函等方式固定創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)作時(shí)間，以明確著作權(quán)的成立時(shí)間、作者、權(quán)利人和作品內(nèi)容。
6.進(jìn)行事后監(jiān)測
企業(yè)成功注冊獲得商標(biāo)權(quán)之后仍然不可掉以輕心，必須加強(qiáng)事后監(jiān)測，定期定時(shí)查閱《商標(biāo)公告》，一旦發(fā)現(xiàn)有其他企業(yè)在相同或類似商品上申請注冊與本企業(yè)注冊商標(biāo)相同或類似的情況，要及時(shí)向商標(biāo)局提出異議，防止本企業(yè)商標(biāo)權(quán)遭到侵犯。
另一方面，通過商標(biāo)監(jiān)測，能及時(shí)有效的獲得商標(biāo)續(xù)展與權(quán)利狀態(tài)信息，防止商標(biāo)因過期未續(xù)展而被注銷，或者未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人同意冒名轉(zhuǎn)讓或許可行為的發(fā)生。
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7.建立使用證據(jù)檔案
商標(biāo)使用證據(jù)檔案是企業(yè)在經(jīng)營過程中使用商標(biāo)所形成的檔案，包括商標(biāo)宣傳資料、廣告資料以及銷售資料等。及時(shí)建立商標(biāo)使用證據(jù)檔案，從長遠(yuǎn)來看，對于初創(chuàng)企業(yè)意義重大。
一方面，無論是商標(biāo)駁回、異議、無效還是撤三程序中，都需要提供商標(biāo)使用證據(jù)，在商標(biāo)權(quán)遭遇侵犯時(shí)更能為維權(quán)提供強(qiáng)有力的證據(jù)支持，從而有力打擊侵權(quán)行為。
另一方面，商標(biāo)使用證據(jù)檔案有助于企業(yè)對知名商標(biāo)的培育。雖然初創(chuàng)企業(yè)商標(biāo)知名度不大，但仍應(yīng)積極培育商標(biāo)知名度，留存商標(biāo)宣傳和使用的痕跡和證明，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)申請著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的認(rèn)定，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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第五篇：拓展訓(xùn)練：營銷總監(jiān)如何“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理
營銷總監(jiān)如何“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理——明陽天下拓展培訓(xùn)
“會哭的孩子有奶吃”，已成為不少區(qū)域經(jīng)理的信條。他們不厭其煩，頻繁地要政策、要費(fèi)用，令營銷總監(jiān)不勝其煩，那么——“李總，前幾天我申請的促銷費(fèi)用批下來沒有？再批不下來的話，這個(gè)月的銷售任務(wù)我可不能保證完成啊?！崩羁倧耐獾爻霾罨貋磉€沒有到辦公室，銷售經(jīng)理趙林就給他打來了“救急”電話。
“什么？你還要費(fèi)用啊？到這個(gè)月的20號，你區(qū)域的促銷費(fèi)用都已經(jīng)使用完畢且有近1萬元的超額了？你有沒有一點(diǎn)預(yù)算和經(jīng)營意識，都像你一樣不停地要費(fèi)用的話，企業(yè)豈不要垮掉？這次申請公司沒法批，自己想辦法吧?！币惶崞疒w林的費(fèi)用申請，李總一肚子的火氣。
“李總，我也不想要費(fèi)用啊，但我實(shí)在是沒有辦法。我負(fù)責(zé)的區(qū)域A市場一線品牌B牌方便面在開訂貨會，平均力度在1.5元/件，C市場當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌D方便面在做深度分銷，終端接貨20件送一桶2升裝的色拉油，而E市我們的中高檔M產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮某?，也?000元的進(jìn)店費(fèi)，其他的市場現(xiàn)在也是不瘟不火，需要進(jìn)行促銷拉動??面對這樣的情況,你說我能怎么做?我也是迫不得已而為之啊?！壁w林也是一臉的委屈。
“全公司就你愛要費(fèi)用，這個(gè)月你已經(jīng)超了，還一再申請費(fèi)用，這樣吧，你這次申請的費(fèi)用攔腰砍半，給你批8000元，本月這是最后一次了，記住了嗎？”李總強(qiáng)壓住火氣，但最終還是給批了。因?yàn)樗?，在?dāng)前公司銷售任務(wù)壓力較大的情況下，他怕貽誤戰(zhàn)機(jī)，但如果費(fèi)用超支太大，他也怕不好過關(guān)，因此，他必須控制費(fèi)用，但如何能夠更好地控制，他一時(shí)也沒有較為管用的辦法。
李總的遭遇其實(shí)在我們身邊經(jīng)常重演，作為營銷總監(jiān)，雖然手頭掌握著一定的費(fèi)用權(quán)限，但面對眾多“嗷嗷待哺”需要扶持的市場，這些費(fèi)用又是有限的，甚至說是極其缺乏的。如何通過與銷售經(jīng)理的“交鋒”與“博弈”，而使這些相對有限的資源“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場“促動”效果，便是一個(gè)營銷總監(jiān)每月不得不關(guān)注的頭等大事。以下的“345”法則，有助于營銷總監(jiān)審批和控制費(fèi)用。
營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的三大前提
優(yōu)秀的營銷總監(jiān)一定要會算賬，不僅要學(xué)會算收入賬，還要學(xué)會算成本賬，即投入了多少促銷費(fèi)用，帶來了多大的經(jīng)濟(jì)收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數(shù)，不僅要站在銷售的角度來看費(fèi)用，更要站在經(jīng)營的角度來管控費(fèi)用，而要做到這些，首先要明白審批政策的三大前提：
1.明晰促銷資源分類。
促銷資源一般分現(xiàn)金促銷和實(shí)物促銷?，F(xiàn)金促銷是指以現(xiàn)金兌付的促銷，而實(shí)物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現(xiàn)的促銷。
從時(shí)間上，促銷又可分為常規(guī)促銷與臨時(shí)性促銷。常規(guī)促銷是指體現(xiàn)在月度里的正常促銷，而臨時(shí)性促銷一般是指市場發(fā)生變化而臨時(shí)追加的促銷。
從用途上，促銷還可分為渠道促銷以及終端（消費(fèi)者）促銷等等。渠道促銷是指用于促進(jìn)通路購進(jìn)的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動的總和。
2.掌握促銷資源額度。
營銷總監(jiān)所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費(fèi)品為例，其促銷費(fèi)用占比一般都在銷售指標(biāo)的5%左右，而這5%的促銷費(fèi)用當(dāng)中，一般常規(guī)促銷占4%，剩余的1%就是臨時(shí)性促銷，或者說是機(jī)動促銷費(fèi)用。
促銷費(fèi)用的分配應(yīng)遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區(qū)，即促銷資源最忌均衡使用。不重點(diǎn)投放，會造成資源的莫大浪費(fèi)，使原本能夠上量的市場由于得不到有效的支持而提升緩慢。
3.把握促銷資源的投放原則。
促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場；二是該市場占據(jù)整體銷售的比重；三是淡旺季投放比例差異。
以快速消費(fèi)品為例，一般都參照如下原則：
新市場優(yōu)于老市場。
根據(jù)市場A、B、C分類（核心、重點(diǎn)、普通），核心、重點(diǎn)市場優(yōu)于普通市場；淡季優(yōu)于旺季。
在投放額度比例上，一般都是新市場∶老市場=7∶3；核心市場∶重點(diǎn)市場∶普通市場=5∶3∶2；淡季投放力度∶旺季投放力度=7∶3。
其投放比例的依據(jù)是，企業(yè)市場戰(zhàn)略定位的差異。新市場一般都擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個(gè)很好的“突破口”，加之前期“撬動”市場有一定難度和過程，故需要重點(diǎn)扶持，重點(diǎn)投入。
而按照80∶20法則，80%的銷量由20%的核心、重點(diǎn)市場來實(shí)現(xiàn)，故70%的促銷資源都要向這些核心、重點(diǎn)市場傾斜。
而淡季的市場要想做到“淡季”不淡，除了開發(fā)新市場、新客戶，推廣新產(chǎn)品外，一個(gè)立竿見影的方法就是加大促銷力度，而旺季時(shí)由于供求關(guān)系發(fā)生了變化，廠方占據(jù)主要、主動地位，因此，促銷力度可以相應(yīng)大幅削減，因?yàn)橥疽彩瞧髽I(yè)產(chǎn)生利潤的關(guān)鍵時(shí)期，可見，在權(quán)衡促銷力度投放的比例上，淡季要明顯占據(jù)大頭。
營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的四大招式
促銷，是為了提高產(chǎn)品占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買而采取的一種市場拉動手段。但在現(xiàn)實(shí)中，很多銷售經(jīng)理卻把它作為一種促使客戶提貨的籌碼而濫用，以致出現(xiàn)了“促銷，促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”的怪圈，很多銷售經(jīng)理甚至申請政策“上癮”，因此，作為營銷總監(jiān)，要善于用職業(yè)的“火眼金睛”，“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理。
望
不論是月度的常規(guī)促銷，還是區(qū)域經(jīng)理提報(bào)的臨時(shí)性促銷，作為營銷總監(jiān)都應(yīng)該明白哪些區(qū)域或市場該給、哪些不該給，以及給多少。筆者多年的經(jīng)驗(yàn)是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，來下一個(gè)決斷。
第一，通過企劃部門市調(diào)專員遞交的市場競品信息，或銷售管理部門提交的每周一次的市場競品表現(xiàn)與動向，結(jié)合本品的價(jià)格與促銷，來確定促銷的取舍。
第二，通過企劃部門促銷專員在市場上的“動態(tài)”觀察與巡視結(jié)果，再結(jié)合銷售經(jīng)理上報(bào)的促銷計(jì)劃中的市場背景資料分析，來研究是不是要對這些市場給予促銷支持。營銷總監(jiān)通過企劃部門這個(gè)“望遠(yuǎn)鏡”，雖然沒有到需要促銷的市場去調(diào)研，但依然可以在促銷費(fèi)用的審批上運(yùn)籌帷幄，決勝千里，而不至于被蒙蔽。
聞
營銷總監(jiān)重視企劃部門提供的市場信息，并不是不相信本部門區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員上報(bào)的市場“情報(bào)”，但這些競品信息，由于銷售經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員“要”促銷的出發(fā)點(diǎn)不同，因此，很多市場信息往往是“注水”了的。因此，作為營銷總監(jiān)，還要通過“聞”，即通過聽的方式，來給自己提供抉擇依據(jù)。
第一，傾聽業(yè)務(wù)人員的“心聲”。業(yè)務(wù)人員最了解市場，最有發(fā)言權(quán)，但通常銷售經(jīng)理才具有促銷申請的資格。
第二，聽經(jīng)銷商的“表述”。經(jīng)銷商是市場運(yùn)作的主體，但往往也是促銷費(fèi)用申請的“幕后”人。通過聽取經(jīng)銷商的“表述”，不僅可以“驅(qū)動加壓”，而且還可以了解一些“鮮為人知”的東西，從而有助于促銷管控。
第三，聽銷售經(jīng)理的“表白”。銷售經(jīng)理最接近營銷總監(jiān)，但也最容易“糊弄”上級，因?yàn)闉榱送瓿扇蝿?wù)，有時(shí)會“鋌而走險(xiǎn)”，“偷梁換柱”索要促銷，通過聽其“表白”，有時(shí)可以看出促銷投放與否的必要性。
通過聽取三方質(zhì)證與對證，營銷總監(jiān)就可以明白促銷申請中客觀的部分占多少、“添油加醋”的部分占多少，從而知道促銷資源應(yīng)該怎樣給，以及給多少。當(dāng)然，這些“聽”并不是由營銷總監(jiān)一人來完成，通過銷售管理部或銷售內(nèi)勤在營銷人員的日常管理中有時(shí)就完全可以做到。
問
為了解市場情況，而通過直接“問”，可以“過濾”信息，從而“剔除糟粕”。這個(gè)問，主要是針對促銷申請責(zé)任人銷售經(jīng)理的，即問市場主競品前3名的當(dāng)前價(jià)格、促銷、市場表現(xiàn)、月銷量等，再結(jié)合銷管或企劃部門提供的市場信息表進(jìn)行對照與“質(zhì)疑”，就可以減少銷售經(jīng)理說謊的成分，而不再抱“僥幸”、“蒙混過關(guān)”的心理。如果銷售經(jīng)理“一問三不知”，就說明該申請是其“偏聽偏信”得來的，“該打板子”，將這些促銷申請“斃”掉。
切
“望、聞、問”的最終目的，是為了“切”。營銷總監(jiān)充分了解市場情況后，最終給出一個(gè)是支持還是不支持的“診斷”，從而給市場更好地“把脈”。其原則是：
一、申請的市場背景資料翔實(shí)、附加有具體促銷方案且有較強(qiáng)的可操作性，可以給予批復(fù)。
二、對那些與實(shí)際市場信息“風(fēng)馬牛不相及”，沒有執(zhí)行方案，“聽信讒言”，純粹是要“錢”的申請報(bào)告，要堅(jiān)決“打入十八層地獄”，并作為反面案例給營銷人員灌輸與警示。
營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的五大原則
營銷總監(jiān)不僅要在與銷售經(jīng)理的“博弈”中靈活掌控促銷資源，而且還要在與銷售經(jīng)理的“較量”中，學(xué)會“一半是海水，一半是火焰”地做一個(gè)“和事老”，即原則性與靈活性都要充分兼顧，畢竟，一棍子打死是不利于銷售目標(biāo)達(dá)成的。
1.對申請的促銷物品“縮水”處理。
營銷總監(jiān)對于一些需要給予促銷政策支持但力度明顯過大的促銷申請，一定要進(jìn)行相應(yīng)的“縮水”處理，避免促銷資源的無端浪費(fèi)和“打水漂”。比如，一個(gè)市場本來支持1000件促銷品就夠了，但有些銷售經(jīng)理為了顯示“哥們兒義氣”，卻“拿促銷不當(dāng)現(xiàn)金”，硬是申請了1500件，那么，多余的500件就應(yīng)該果斷地做“砍掉”處理。
2.對申請的促銷政策適當(dāng)“打折”。
對于“虛高”的促銷費(fèi)用申請要給予“折扣”。比如，有的市場計(jì)劃舉行訂貨會，本來餐費(fèi)1萬元就夠了，卻非要申請1.2萬元，那就只能給它來個(gè)9折處理。
3.驅(qū)動加壓，進(jìn)行捆綁。
對于有些市場，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略性市場，在促銷資源不充分的情況下，確實(shí)還需要大力度的促銷支持，那么，營銷總監(jiān)還可以采取另外一種方式——捆綁銷售。通過捆綁的方式，可以充分體現(xiàn)投入與回報(bào)的關(guān)系，更加明晰責(zé)權(quán)利及其肩負(fù)的壓力，從而讓銷售經(jīng)理及經(jīng)銷商知道促銷申請的來之不易，更好地珍惜促銷的使用。
4.聯(lián)合促銷。
市場是共同的市場，但促銷為何非得要廠家來做呢？為何不能廠商聯(lián)手做促銷？因此，在審批促銷政策時(shí)，營銷總監(jiān)要更多地給銷售經(jīng)理灌輸“聯(lián)合促銷”的“雙贏”理念。通過聯(lián)合促銷來強(qiáng)化促銷的真正效果，從而降低廠家的促銷費(fèi)用開支，科學(xué)而合理地支配促銷資源。
5.對促銷資源申請考核。
明確獎懲，對于促銷費(fèi)用申請“一邊倒”以及“徇私舞弊”，只管市場不管企業(yè)盈虧的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格考核。對超出促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的銷售經(jīng)理，給予一定處罰；對于節(jié)約促銷費(fèi)用的銷售經(jīng)理，給予重獎，從而倡導(dǎo)一種人人節(jié)約的思想，提升經(jīng)營意識。必要時(shí)，可以進(jìn)行區(qū)域利潤考核，從而革除促銷費(fèi)用使用與否、使用多少不關(guān)自己痛癢的不合理現(xiàn)象。
營銷總監(jiān)站在經(jīng)營的角度看促銷，站在管理的角度審促銷，站在市場的角度批促銷，才能使促銷資源“物盡其用”，從而給促銷一個(gè)合理的歸位，發(fā)揮出更大的效用。本文轉(zhuǎn)自明陽天下拓展培訓(xùn)官網(wǎng)，如有轉(zhuǎn)載請注明出處
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