第一篇：李向陽 陳興國答記者問(企業(yè)公關(guān)化生存之道-關(guān)系)

文/本刊記者 李興

嘉賓：

李興國 中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)北京聯(lián)大教授

陳向陽 中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、《國際公關(guān)》雜志主編

2007年1月12日，北京某報(bào)刊登了一則題為《殺毒廠商自唱雙簧，反流氓軟件被揭底牌》的文章，內(nèi)容中提及前段時(shí)間以來橫行肆虐的MY123.COM病毒與奇虎有染。隨后，奇虎迅速反駁，并牽出了兩家公關(guān)公司，雙方口水戰(zhàn)迅速升級(jí)。此事成為2007年初最熱點(diǎn)的公司新聞之一。撇開兩家的恩怨，本欄目關(guān)注目前已經(jīng)日益公關(guān)化的企業(yè)生存之道，探討公關(guān)化生存的策略與成敗。

公關(guān)化生存：

想說愛你不輕易

記者：有人認(rèn)為“公關(guān)揭底”事件是一個(gè)沖突的極端體現(xiàn)，從公關(guān)的角度看，您認(rèn)為這一事件的本質(zhì)何在？為什么？

李興國：這一事件，一方面說明確實(shí)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了公關(guān)化生存的階段，公關(guān)的重要性被熟悉，另一方面，也說明了要科學(xué)地公關(guān)化生存還要面臨不少問題。所以，事件的本質(zhì)是利益之爭(zhēng)，表現(xiàn)出來的是傳播之爭(zhēng)，反映的是“偽公關(guān)”的“惡意炒作公關(guān)戰(zhàn)略之爭(zhēng)”。

記者：不少國內(nèi)企業(yè)感覺似乎進(jìn)入了公關(guān)化生存的時(shí)代，不少企業(yè)老總對(duì)公關(guān)總是有點(diǎn)說不清道不明的滋味，又愛又恨中透著著無奈，為什么會(huì)這樣？

陳向陽：在當(dāng)前市場(chǎng)中，市場(chǎng)上信息量爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新媒體不斷涌現(xiàn)，假如一個(gè)企業(yè)沒有自己的聲音，就會(huì)沉沒在信息的海洋中。在此外部環(huán)境下，全社會(huì)普遍熟悉到了公關(guān)的重要性，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過公關(guān)公司提供公關(guān)策略服務(wù)來塑造品牌、提高知名度，提升媒體輿論影響力，所以，企業(yè)進(jìn)入公關(guān)化生存是一種熟悉的進(jìn)步，但同時(shí)，許多企業(yè)對(duì)公關(guān)存在熟悉誤區(qū)，這種誤區(qū)導(dǎo)致他們誤用公關(guān)，甚至做出為知名度而損失美譽(yù)度的得不償失的事來，最終反而影響了企業(yè)形象。

李興國：前些年，中國企業(yè)家協(xié)會(huì)等單位曾對(duì)企業(yè)進(jìn)行過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)根據(jù)木桶理論，企業(yè)家最大的短板是缺乏公共關(guān)系素質(zhì)。不少企業(yè)家僅從大眾傳播渠道了解公關(guān)，有的甚至認(rèn)為公關(guān)就是“包裝”?！吨袊倘恕冯s志提出公關(guān)化生存是一個(gè)很有意義的命題。公關(guān)在世界上是咨詢與策劃為主，但中國公關(guān)從引進(jìn)以來就一直被誤讀著。先是被一些人將公關(guān)等同于“公關(guān)小姐”——認(rèn)為“三步四步都會(huì)，七杯八杯不倒”式的“劍走偏鋒”是公關(guān)，甚至把公關(guān)同某些曖昧的行業(yè)聯(lián)系在一起。后來，又面臨著把公關(guān)當(dāng)成“走后門”、“拉關(guān)系”的新誤解。這與西方國家曾經(jīng)走過的公關(guān)之路是多么相似。如今的中國企業(yè)，是被推動(dòng)著進(jìn)入公關(guān)時(shí)代，一方面，企業(yè)被假公關(guān)、偽公關(guān)所困惑，有些企業(yè)的做法也是見不得陽光的；它也不真正懂什么是公共關(guān)系；另一方面，又感到傳播時(shí)代不參與難以生存，所以自然會(huì)感到說不清道不

明的滋味。

記者：您認(rèn)為企業(yè)走上公關(guān)化生存之路的原因何在？為什么？

李興國：正如《公關(guān)第一，廣告第二》書中所喻，公關(guān)是讓人“愛我”，廣告是讓人“買我”。如今，在美國，有說法叫“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)公關(guān)人”，比如美國的前政要如克林頓、奧爾布萊特等都開起了公關(guān)咨詢公司。在中國，公關(guān)行業(yè)是井噴式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、政治、傳播的環(huán)境變化因素已經(jīng)強(qiáng)烈支撐著企業(yè)迅速進(jìn)入公關(guān)化生存時(shí)代。從微觀看，現(xiàn)在是信息傳播加速、傳播工具發(fā)達(dá)的時(shí)代，又是一個(gè)訴訟密集的時(shí)代。在這個(gè)布滿危機(jī)的時(shí)代，處理危機(jī)最好的方法就是公共關(guān)系，這也自然給公關(guān)業(yè)的發(fā)展提供了大量機(jī)會(huì)。今年是中國公關(guān)協(xié)會(huì)成立20周年，這是一件既令人興奮又讓人擔(dān)憂的事，值得我們公關(guān)人進(jìn)一步反思。

陳向陽：隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，在公眾的熟悉力、判定力不斷提升的今天，關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)行為、與同行關(guān)系、與消費(fèi)者關(guān)系等信息可以更透明更方便獲得，使得企業(yè)的一舉一動(dòng)無不處在公眾的視線中，在這種情況下，企業(yè)假如不注重公關(guān)，還是像以往那樣，甚至個(gè)別企業(yè)寄希望于一夜暴富、明星式的成名之路，顯然就會(huì)在市場(chǎng)大潮中掉隊(duì)。因此，許多企業(yè)在環(huán)境壓力下，或主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入公關(guān)化生存狀態(tài)，但同時(shí)，也因?yàn)槭强崭瓜挛绮?，?dǎo)致了陷入消化不良的誤解之中，而這種誤讀公關(guān)又“引導(dǎo)”企業(yè)讓公關(guān)做了本不該公關(guān)去做的事，比如廣告等。

記者：面對(duì)“公關(guān)揭底”這樣的尷尬，您認(rèn)為當(dāng)事企業(yè)的行為選擇是否恰當(dāng)？為什么？

陳向陽：假如事情真如報(bào)道所言，顯然，當(dāng)事企業(yè)在公關(guān)的選擇上有值得探討之處，更可以說是做了個(gè)不好的公關(guān)示范。

李興國：沒有證據(jù)當(dāng)然是不恰當(dāng)?shù)?，反擊是不得已的，?dāng)然也有“防衛(wèi)過當(dāng)”的說法。公關(guān)的要義是講真話。所以，企業(yè)的公關(guān)行為應(yīng)該遵循這一原則。

“秀場(chǎng)”的潛規(guī)則

記者：“公關(guān)揭底”事件讓公關(guān)行業(yè)的一些“潛規(guī)則”被公之于眾，您認(rèn)為目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中使用公關(guān)的方法合適嗎？為什么？

陳向陽：正如我上面談到的，當(dāng)前企業(yè)對(duì)公關(guān)存在不少誤區(qū)，正是這些誤區(qū)加上企業(yè)的急功近利導(dǎo)致了公關(guān)失當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)。比如，不少企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是軟文，就是廣告，這是相當(dāng)普遍的一種看法。實(shí)際上，真正的公關(guān)是相當(dāng)嚴(yán)格地區(qū)分于廣告的，軟文決不是公關(guān)。這也是我們行業(yè)自律公約中明確提及的。廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”，是一種單向的手段，是第一人稱。而公關(guān)則是雙向傳播，對(duì)于傳媒來說，公關(guān)僅是提供信息方，不能代替媒體決定對(duì)外披露的程度與多少。

李興國：正如我所言，公關(guān)是要講真話，是公開事實(shí)，所以，有的企業(yè)的公關(guān)做法是拿不到陽光下的。歷史上，虛假傳播的巴納姆就不被公關(guān)認(rèn)可。今天，國內(nèi)一些公關(guān)就類似這種虛假傳播，如一些八卦新聞，“緋聞不夠，手術(shù)來湊”等。

記者：一種觀點(diǎn)認(rèn)為“公關(guān)就是作秀”，您同意這樣的說法嗎？

李興國：站在歷史的角度，通過“作秀”策劃新聞與制造新聞歷來就有，甚至是公關(guān)一項(xiàng)基本策略。而公關(guān)之父艾維·李，正是通過講真話，客觀傳播，策劃“新聞”才確立了公關(guān)的思想與原則。所以，以史明志，我們可以看得更清楚。只要公關(guān)傳播講真話，真正做了的事來報(bào)道，這種秀是值得提倡的，比如天津自行車廠通過向老布什總統(tǒng)夫婦贈(zèng)予自行車打開了48年未打開的美國市場(chǎng)。這叫該“秀”就“秀”。

陳向陽：“公關(guān)就是作秀”正是大家對(duì)公關(guān)的一種誤解。公關(guān)是錦上添花的事。盡管企業(yè)需要出名，需要知名度，但出這個(gè)名要看是什么名，否則就可能產(chǎn)生為了知名度損害了美譽(yù)度的尷尬?！肮P(guān)就是作秀”不是一種正常的手段與心態(tài)。企業(yè)要做百年基業(yè)，公關(guān)的前提是基礎(chǔ)是否扎實(shí)。公關(guān)策略與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀應(yīng)該是相當(dāng)?shù)?，而不是夸大的。公關(guān)本應(yīng)該是溝通者，但當(dāng)前，一些企業(yè)卻把公關(guān)當(dāng)成炒作的工具，這樣對(duì)企業(yè)是有害的，對(duì)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展也不利。

記者：有人認(rèn)為，企業(yè)公關(guān)已經(jīng)到了無所不在的地步，很多公關(guān)方法和手段讓人感到無奈，比如“收買媒體”、“控制輿論”等，您如何看這種現(xiàn)象？

陳向陽：顯然這種行為背離了公關(guān)的本意。公關(guān)不是宣傳，它僅向媒體提供報(bào)道的素材和信息的機(jī)會(huì)。假如出現(xiàn)“控制輿論”等現(xiàn)象，一方面說明個(gè)別公關(guān)企業(yè)的行為不規(guī)范，另一方面，企業(yè)客戶存在急功近利的短視行為也是原因之一。我認(rèn)為，規(guī)范的公關(guān)公司是不應(yīng)該充當(dāng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)倫理的“幫兇”的。

李興國：“控制輿論”是伴隨著公關(guān)產(chǎn)生就有的，美國初期就將公關(guān)叫“人心操縱術(shù)”。我把公眾分為三類，一類公眾是上帝，決定一切；二類公眾是“傻瓜”，即隔行如隔山。三類公眾是“情人”，需要追求。在對(duì)公眾的熟悉上，目前公關(guān)做的還不夠。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“收買媒體”、“控制輿論”等還是不要做，假的終究是假的。

記者：一種看法認(rèn)為，“公關(guān)揭底”事件折射出傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則在一些新興行業(yè)存在天生的缺陷，您是否贊同這種說法？為什么？

陳向陽：我覺得，公關(guān)進(jìn)入中國的時(shí)間并不長(zhǎng)，而且目前更以30％的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。作為一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展當(dāng)中存在一些問題是不可回避的，也正是行業(yè)組織發(fā)揮自律、規(guī)范等作用的陣地。2004年，我們對(duì)全國的公關(guān)公司進(jìn)行過調(diào)查，當(dāng)時(shí)有2000多家公司存在，如今這個(gè)數(shù)字應(yīng)該超過3000家。面對(duì)如此迅猛發(fā)展的形勢(shì)和來自市場(chǎng)的強(qiáng)力需求，行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題，而通過對(duì)這些問題的正視和解決，必將推動(dòng)公關(guān)行業(yè)更健康地發(fā)展。

公關(guān)倫理面臨挑戰(zhàn)

記者：公關(guān)假如淪為“對(duì)罵”的工具，是否將喪失其本來作用？您覺得如何讓公關(guān)回歸本原，而不要成為挑戰(zhàn)道德底線的工具？

李興國：對(duì)罵不對(duì)，可以辯論，但不能有人身攻擊。公關(guān)是講道理、說真話。公關(guān)是有行業(yè)規(guī)則的。

陳向陽：公關(guān)也要講倫理和社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)與其他行業(yè)、企業(yè)沒有區(qū)別。2006年9月3日，正是為確保中國公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的可持續(xù)健康發(fā)展，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)起草的《公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約》經(jīng)全國21家最有代表性的公關(guān)公司簽約后公布。這份9章36條的公約，正是公關(guān)行業(yè)的倫理與規(guī)范。其中對(duì)有違行業(yè)道德的行為有明確約定，如信息傳播原則中有“不隱瞞事實(shí)真相并有責(zé)任及時(shí)糾正錯(cuò)誤的傳播信息”，媒介關(guān)系原則中有“嚴(yán)格區(qū)分新聞代理業(yè)務(wù)中的?新聞?與?軟文?兩種服務(wù)方式”，同行競(jìng)爭(zhēng)原則中有“倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，避免各種詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為發(fā)生”等。同時(shí)，一些公關(guān)公司也常抱怨，自己成為了發(fā)“軟文”的工具，這并不是公關(guān)公司愿意做的事。公關(guān)公司的才華在于高水平的策略服務(wù)，然而現(xiàn)狀卻令他們處于比較尷尬的境地，以至于有學(xué)者調(diào)侃公關(guān)正在成為一個(gè)遠(yuǎn)離創(chuàng)意與策劃的行業(yè)。

記者：您認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)公關(guān)化生存之中是否存在著讓人擔(dān)憂的傾向？從企業(yè)角度講，是否建立一種公平的公關(guān)游戲規(guī)則還過于理想化？

李興國：企業(yè)是水中的魚，環(huán)境決定的生存狀況。公平的公關(guān)游戲規(guī)則源于公平的市場(chǎng)原則與傳播原則，公關(guān)是服從于市場(chǎng)、政治經(jīng)濟(jì)和法律的。這里面確實(shí)有值得讓人擔(dān)憂的地方。我們應(yīng)該謹(jǐn)慎自律。

陳向陽：一種公平的游戲規(guī)則的基礎(chǔ)是建立在企業(yè)對(duì)公關(guān)有一個(gè)正確、科學(xué)的熟悉之上的，所以，我們戲說公關(guān)行業(yè)目前還處在“教育客戶”的階段，建立游戲規(guī)則并不難，難的是讓企業(yè)都接受并在市場(chǎng)實(shí)踐中遵守這個(gè)規(guī)則。

記者：如何看待夏博新所提出的“公關(guān)是企業(yè)的良心”？

李興國：企業(yè)把追求利益最大化當(dāng)作天條，公關(guān)是站在公眾的角度，幫助企業(yè)，客觀的，通過無形資產(chǎn)帶來有形資產(chǎn)的積累。公關(guān)要考慮站在公眾的角度，哪怕是主觀為自己，客觀為別人。否則，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中就無法生存。公關(guān)掙錢，是一種更高層次，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的層次。我為什么提出感受經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是因?yàn)楦械轿覀兊目萍籍惢?、營(yíng)銷異化了，考慮的是如何越來越豪華，而不是如何讓百姓更實(shí)惠。

記者：面對(duì)公關(guān)“缺陷”，誰來引導(dǎo)、監(jiān)督、凈化，以保護(hù)這個(gè)新生行業(yè)的健康發(fā)展？

陳向陽：我們行業(yè)協(xié)會(huì)責(zé)無旁貸。從自律公約的出臺(tái)到培訓(xùn)工作和一系列的行業(yè)活動(dòng)，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)一直在努力引導(dǎo)、監(jiān)督和凈化這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。除了加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和活動(dòng)推動(dòng)外，我們認(rèn)為，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員和企業(yè)客戶的培訓(xùn)工作都將是近幾年的工作重點(diǎn)。而那些敢于挑戰(zhàn)行業(yè)道德底線的企業(yè)，包括公關(guān)企業(yè)和企業(yè)客戶，最終將被市場(chǎng)教育。

李興國：治理上強(qiáng)化，行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)，都是重要的途徑。但目前現(xiàn)實(shí)中還存在些悖論，因?yàn)閰f(xié)會(huì)的約束力究竟有限，需要全社會(huì)綜合治理。我認(rèn)為目前80％的企業(yè)家都需要從零開始“公關(guān)科普”。

找回公關(guān)的良心

記者：“公關(guān)揭底”事件看似一場(chǎng)企業(yè)爭(zhēng)議，但其中更多地透露出了企業(yè)利用公關(guān)活動(dòng)中潛在的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。作為企業(yè)，在面臨類似事件時(shí)如何才能避免使自己陷入被動(dòng)？

李興國：我一直反對(duì)僅將公關(guān)當(dāng)成表面化的東西，正如我對(duì)公關(guān)小姐、公關(guān)先生的評(píng)選持保留態(tài)度一樣。企業(yè)只有90％都做好了，10％才是公關(guān)的傳播，假如內(nèi)部華而不實(shí)，卻努力妝扮成好的、美的，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。

陳向陽：沒有了基礎(chǔ)，再好的公關(guān)可能也無濟(jì)于事。當(dāng)前有些企業(yè)采購公關(guān)服務(wù)，往往只希望公關(guān)公司提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，這正是由于其自身對(duì)公關(guān)熟悉的局限性決定了其目標(biāo)的不科學(xué)。這樣的企業(yè)，采購公關(guān)服務(wù)往往面臨著更多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

記者：公關(guān)就像雙刃劍，你用我用他也用，企業(yè)治理者應(yīng)該從“公關(guān)揭底”事件中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

陳向陽：公關(guān)的確是雙刃劍，假如你的企業(yè)打好了基礎(chǔ)，這時(shí)公關(guān)會(huì)幫你如虎添翼，知名度、美譽(yù)度加速傳播；反之，沒有基礎(chǔ)，即便出了名，可能也不是好的名聲，落了個(gè)事與愿違，本欲描眉不想?yún)s抹了黑。

李興國：有句話叫“露多大臉，現(xiàn)多大丑”，就是說的雙刃劍。公關(guān)就好比企業(yè)從觀眾席走上了舞臺(tái)，一旦本身有假，就會(huì)被放大。應(yīng)該心懷正氣，展示企業(yè)正面的形象。

記者：您認(rèn)為如何讓企業(yè)公關(guān)走上科學(xué)化、戰(zhàn)略化的發(fā)展之路？企業(yè)如何運(yùn)用公關(guān)才會(huì)更有效、更科學(xué)？

李興國：企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就要補(bǔ)上公關(guān)短板，揚(yáng)起公關(guān)之帆。公關(guān)是如何贏得愛的藝術(shù)，它內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展。我常講：企業(yè)是船，治理是舵，品牌是帆，而公關(guān)是揚(yáng)帆掌舵的技巧。借來東風(fēng)，才好行船，也許，這正是企業(yè)需要對(duì)公關(guān)的正確科學(xué)熟悉與應(yīng)用。

陳向陽：正如博雅公關(guān)創(chuàng)造人兼董事長(zhǎng)夏博新所認(rèn)為的那樣，公關(guān)人需要擔(dān)負(fù)四種基本的職責(zé)：企業(yè)的耳目、企業(yè)的良心、溝通者和企業(yè)的監(jiān)督者?？茖W(xué)的公關(guān)是建立在對(duì)市場(chǎng)的深刻了解和對(duì)個(gè)體、公眾的充分尊重之上的?，F(xiàn)在政府也在重視公關(guān)活動(dòng)，建立“和諧社會(huì)”就是其中之一。既然科學(xué)的規(guī)范的公關(guān)活動(dòng)順應(yīng)了時(shí)代的需求，對(duì)企業(yè)來說，最要害的就是正確熟悉、合理利用。

“揭底牌”口水戰(zhàn)牽出公關(guān)公司

“流氓軟件”的口水戰(zhàn)在2007年初牽出了原來一直處于幕后的公關(guān)公司。

1月12日，北京某報(bào)刊登了一則題為《殺毒廠商自唱雙簧反流氓軟件被揭底牌》的文章，內(nèi)容中提及前段時(shí)間以來橫行

肆虐的MY123.COM病毒與奇虎有

染。隨即，這篇

文章迅速被多家網(wǎng)絡(luò)媒體所轉(zhuǎn)載。

對(duì)此，奇虎公司于當(dāng)日下午發(fā)布嚴(yán)正聲明，稱已把握確鑿證據(jù)，證實(shí)這篇文章為公關(guān)公司所購買刊登的，并稱牽涉其中的兩家公關(guān)公司分別為CNNIC以及雅虎服務(wù)，奇虎也間接將矛頭指向了這兩家公司。

奇虎公司在聲明中稱，在毫無事實(shí)依據(jù)的情況下，兩家公關(guān)公司在其背后利益集團(tuán)的指使下，給奇虎捏造了一個(gè)莫須有的罪名，并用花錢購買版面的方法大肆傳播，混淆視聽，妄圖達(dá)到誣蔑奇虎、誣蔑反流氓軟件廠商，從而達(dá)到繼續(xù)制造、傳播惡意軟件的目的。奇虎保留追究公關(guān)公司及其背后利益集團(tuán)法律責(zé)任的權(quán)利，嚴(yán)重譴責(zé)這種網(wǎng)絡(luò)惡霸行為。

第二篇：135.建筑企業(yè)品牌建設(shè)之道還有多遠(yuǎn)-陳艷

建筑企業(yè)品牌建設(shè)之道還有多遠(yuǎn)

--基于國內(nèi)建筑行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究

陳艷 上海魯班企業(yè)管理咨詢有限公司 分析員

面臨日漸薄弱的利潤(rùn)率，國內(nèi)建企紛紛追尋品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反觀國內(nèi)建企品牌建設(shè)現(xiàn)狀，不禁感嘆建企品牌之道路漫漫，其修遠(yuǎn)。

目前，品牌成為越來越重要的無形資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其可持續(xù)發(fā)展能力的大小，強(qiáng)勢(shì)的品牌將成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額最強(qiáng)有力的武器之一。二八法則告訴我們，20%擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)將占市場(chǎng)份額80%，80%弱勢(shì)品牌只能爭(zhēng)搶剩余20%的市場(chǎng)。

在“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國際競(jìng)爭(zhēng)中，從事國際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要具有強(qiáng)有力的品牌，才能提升企業(yè)的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力。國外的建筑市場(chǎng)發(fā)展較國內(nèi)相對(duì)成熟，已涌現(xiàn)一批全球知名品牌，并擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)，如法國的萬喜和布依格、美國的福陸、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等。我國建筑業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，也逐步開始籌劃品牌建設(shè)，如中國建筑的“品質(zhì)重于泰山，服務(wù)跨越五洲”，上海建工的“和諧為本，追求卓越”。但縱觀建筑企業(yè)整體發(fā)展，“橋倒倒”、“樓脆脆”、就連鋼筋也學(xué)會(huì)了減肥，一次次降低社會(huì)對(duì)建筑業(yè)的信任度。不禁感嘆，中國建筑企業(yè)的品牌建設(shè)之道到底還有多遠(yuǎn)？

建筑企業(yè)品牌建設(shè)層次較低。

權(quán)威論品牌，榜上無名。據(jù)財(cái)富500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，中國建筑五大巨頭近年來表現(xiàn)非常優(yōu)異，繼2010年中國鐵建產(chǎn)值排名超法國萬喜，躍居全球承包商首位之后，中國建筑業(yè)三巨頭（中國中鐵、中國鐵建、中國建筑）在2011年的財(cái)富排行榜上，榮居全球建筑企業(yè)前三甲。雖在財(cái)富雜志上赫赫有名，但并未得到品牌價(jià)值的認(rèn)可。全球權(quán)威品牌估值專家Brand Fiance 最新出爐的品牌價(jià)值全球500強(qiáng)中，建筑企業(yè)占據(jù)三席，分別是法國萬喜集團(tuán)、法國布依格集團(tuán)、西班牙ACS集團(tuán)，并無中國建筑企業(yè)的身影。作為一個(gè)對(duì)我國GDP貢獻(xiàn)率超出6%、解決4.03千萬人口就業(yè)問題、具有帶動(dòng)廣泛產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的國民經(jīng)濟(jì)支柱型地位的行業(yè)，在建造“精品工程”方面并未與企業(yè)規(guī)模齊頭并進(jìn)。

表1 2011年我國建筑五大巨頭與國際知名建企財(cái)富與品牌價(jià)值排行榜

序號(hào) 1 2 3 4 5 6 7 8 2011財(cái)富全球500強(qiáng)排名

192 205 210 296 450 2011全球品牌價(jià)值500強(qiáng)排名

--358

企業(yè)名稱 中國中鐵 中國鐵道建設(shè) 中國建筑 萬喜集團(tuán) 布依格 中國交通建設(shè) 中國冶金 ACS集團(tuán)

所屬國家 中國 中國 中國 法國 法國 中國 中國 西班牙

2011品牌價(jià)值(百萬美元)

6,208 2,608

3,014

2010產(chǎn)值(百萬美元)

69973.30 67414.10 54721.10 44204.90 41547.00 40414.20 32076.30 21558.20

數(shù)字話品牌，不容樂觀。創(chuàng)超額利潤(rùn)的能力，專業(yè)化比多元化企業(yè)強(qiáng)。品牌作為最重要的無形資產(chǎn)，是創(chuàng)

造超額利潤(rùn)的關(guān)鍵來源之一。本文選取了產(chǎn)值最大的10家多元化和5家產(chǎn)值較大的專業(yè)化上市建企，計(jì)算這些企業(yè)創(chuàng)超額利潤(rùn)的能力。結(jié)果顯示，多元化企業(yè)平均創(chuàng)超額利潤(rùn)的能力為0.53%，而專業(yè)化的建筑企業(yè)該指標(biāo)比多元化企業(yè)超出5倍，達(dá)到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵、鐵建、中建、中交建、中冶平均創(chuàng)超額利潤(rùn)的能力僅達(dá)到0.59%。不僅如此，多元化企業(yè)中有5家企業(yè)超額利潤(rùn)能力為負(fù)，而多元化企業(yè)中，表現(xiàn)最為優(yōu)異的是金螳螂，創(chuàng)超利能力達(dá)3.64%，其次為中材國際和亞廈股份，該指標(biāo)值略低于金螳螂，但仍超出行業(yè)平均水平一倍多。

從各大建企市場(chǎng)占有率比較，呈現(xiàn)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內(nèi)建筑市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。央企五大巨頭總的市場(chǎng)占有率僅為18.64%，上市建企營(yíng)業(yè)收入前十位市場(chǎng)占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現(xiàn)，其他被選取的5家企業(yè)市場(chǎng)占有率均未超過1%，體現(xiàn)國內(nèi)建筑企業(yè)品牌影響力不大，施工企業(yè)在競(jìng)標(biāo)談判中仍然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是主基調(diào)，建筑市場(chǎng)呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)。

表2 2010年上市建企市場(chǎng)占有率對(duì)比 公司名稱 2010年?duì)I業(yè)收入 市場(chǎng)占有率

中國中鐵股份有限公司

中國鐵建股份有限公司 中國建筑股份有限公司 中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司 中國冶金科工股份有限公司

上海建工集團(tuán)總公司 中國葛洲壩集團(tuán)公司 中國化學(xué)工程總公司

中國中材國際工程股份有限公司 上海隧道工程股份有限公司

2010總產(chǎn)值

上述十企業(yè)市場(chǎng)占有率

4731.22 4701.59 3704.18 2727.34 2067.92 710.62 365.84 325.83 239.33 151.74 95206.00

4.97% 4.94% 3.89% 2.86% 2.17% 0.75% 0.38% 0.34% 0.25% 0.16%-20.72% 1序號(hào) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌經(jīng)營(yíng)概念模糊，缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu)。建筑企業(yè)產(chǎn)品特性決定了其品牌經(jīng)營(yíng)有別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，既沒法事先宣傳，也不能將建筑物貼上標(biāo)簽供客戶選擇。正是這種固有特性，讓管理者對(duì)建企品牌創(chuàng)建認(rèn)識(shí)存在偏差，并未透徹理解品牌建設(shè)的價(jià)值所在。幾種偏離品牌核心價(jià)值的理解包括建筑企業(yè)的任務(wù)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵在于籌措資金和添置設(shè)備；品牌就是創(chuàng)建企業(yè)名牌，提升企業(yè)知名度，建筑企業(yè)為提升知名度，建標(biāo)示體系，或在強(qiáng)勢(shì)媒體斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，知名度上去了，但是企業(yè)并未提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌實(shí)力并不強(qiáng)。這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的品牌創(chuàng)建過程，效果往往也事倍功半。

目前，諸多建筑企業(yè)都重視開展品牌經(jīng)營(yíng)，但各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司并非因?yàn)樽晕野l(fā)展速度提升而擴(kuò)大規(guī)模，而源于政府行政效力的結(jié)果。專業(yè)化的子公司或設(shè)計(jì)院等在未并入建企集團(tuán)之前，在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)任歸屬不清晰，專業(yè)子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力，集團(tuán)品牌建設(shè)復(fù)雜度更高。

細(xì)分關(guān)鍵要素，揭秘建企品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

品牌，呈現(xiàn)在利益相關(guān)者面前的是企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力的外化體現(xiàn)。業(yè)主和購房者，作為建筑企業(yè)的利益相關(guān)者，體驗(yàn)的產(chǎn)品是融合了質(zhì)量、技術(shù)、安全等多元素的住房，而依賴于對(duì)建筑企業(yè)的信任感。1超額利潤(rùn)率=企業(yè)銷售利潤(rùn)率-建筑市場(chǎng)平均利潤(rùn)率。建筑市場(chǎng)平均利潤(rùn)率數(shù)據(jù)引用2010年上市建企50家平均數(shù)據(jù)2.5%（參考《新魯班》第七期）

故建筑企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)鍵在于關(guān)注客戶所關(guān)注，在滿足客戶利益的前提下，方能進(jìn)行品牌的傳播。我們將從客戶角度出發(fā)，揭秘建筑企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

質(zhì)量?！?00-1=0”，是企業(yè)界公認(rèn)的“真理”。失去質(zhì)量“1”，企業(yè)的任何努力都趨于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。現(xiàn)在業(yè)主對(duì)施工過程和售后服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，工程項(xiàng)目施工質(zhì)量的高低將成為企業(yè)形象好壞的重要元素。

很多企業(yè)將質(zhì)量作為一項(xiàng)重要工作來抓，但實(shí)際成效多局限于表面文章。質(zhì)量管理的粗放特性，具體體現(xiàn)為質(zhì)量管理的精細(xì)化不夠，注重形式忽略過程，從領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管人員存僥幸心理，質(zhì)量監(jiān)管實(shí)施強(qiáng)度不夠；在基建設(shè)施高峰期，為追求經(jīng)濟(jì)效益，片面追求工程進(jìn)度而輕工程質(zhì)量的現(xiàn)象較嚴(yán)重，不按照設(shè)計(jì)圖紙和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)操作、偷工減料、粗制濫造的事件屢見不鮮；質(zhì)檢機(jī)構(gòu)不健全，專職人員的權(quán)威性和穩(wěn)定性不夠，讓項(xiàng)目施工過程的質(zhì)檢過程流于形式，成為建筑施工單位普遍的現(xiàn)象。

日前，作為國家“十二五”重點(diǎn)規(guī)劃的保障房項(xiàng)目和高鐵建設(shè)成為全國基建設(shè)施的焦點(diǎn)，項(xiàng)目質(zhì)量理應(yīng)得到保障。而最近接連曝光 “瘦身鋼筋”案例，廣西保障房質(zhì)檢抽查發(fā)現(xiàn)，4層柱直徑為12毫米的HRB335主筋在抗拉強(qiáng)度和屈服強(qiáng)度方面重量偏差達(dá)-40%，寧杭高鐵本應(yīng)6.5毫米直徑的鋼筋也縮水為5.8毫米，之后南京、西安、武漢等多地區(qū)被檢查出瘦身鋼筋的問題。國家重點(diǎn)項(xiàng)目的施工建設(shè)質(zhì)量尚且如此，每年超萬億投資建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，質(zhì)量隱患不得不令人擔(dān)憂。

誠信。塑造和堅(jiān)持企業(yè)誠信作為企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，對(duì)推動(dòng)企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越具有巨大的促進(jìn)作用。建筑企業(yè)要樹立品牌優(yōu)勢(shì)，誠信將成為最不可缺失的一條。曾經(jīng)的 “三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉唯一標(biāo)志性品牌”的三鹿集團(tuán)，終以6.62億元賤賣三元奶粉收?qǐng)?；雙匯集團(tuán)因“瘦肉精”事件，當(dāng)日市值蒸發(fā)103億，2011年上半年業(yè)績(jī)下降幅度高達(dá)80%~90%?？梢?，“失信于眾”將給企業(yè)帶來無法估量的損失。

而目前，建筑施工企業(yè)的誠信經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不容樂觀。住建部公布關(guān)于建筑企業(yè)2010年誠信不良行為的通告中，不良行為企業(yè)共計(jì)189家，其中施工企業(yè)占比81%，達(dá)到153家。據(jù)住建部最新公布的150家施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計(jì)，取得安全許可證而發(fā)生重大事故的企業(yè)達(dá)到94家之多，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質(zhì)承攬工程企業(yè)占到15.3%、8.7%的企業(yè)不良行為因了解事故隱患不予以消除。重塑誠信品牌，對(duì)于施工企業(yè)來說仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的任務(wù)。

其他, 8.7%串標(biāo), 2.0%行賄、回扣,2.7%了解事故隱患不消除, 8.7%以欺騙手段取得資質(zhì)證書承攬工程, 15.3%取得安全許可證發(fā)生重大事故,62.7%

圖1 2010.06~2011.06期間建筑施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計(jì)

技術(shù)。重視技術(shù)研發(fā)、加大技術(shù)投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將使企業(yè)在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力方面走在施工行業(yè)前列。

目前，我國多數(shù)建筑企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上尚不具備國際競(jìng)爭(zhēng)的能力，國內(nèi)的工程競(jìng)標(biāo)主基調(diào)仍是成本優(yōu)勢(shì)或關(guān)系優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)建筑企業(yè)的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為：技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制不健全，技術(shù)投入和創(chuàng)新建設(shè)無系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，創(chuàng)新成果少，轉(zhuǎn)換程度低，技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新以具體工程的工藝改造、管理技術(shù)的改進(jìn)等方面；一向輕技術(shù)，重生產(chǎn)的國內(nèi)建筑企業(yè)在科研人員配備比例較低，資金投入比例也不高。據(jù)2010年上市建企排名前20家的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比重計(jì)算，均值僅達(dá)到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數(shù)企業(yè)的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發(fā)達(dá)國家建筑企業(yè)中，一般為2.5%~3%。

安全。建筑業(yè)作為事故多發(fā)的行業(yè)，相比其他行業(yè)來說更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)安全作業(yè)。安全生產(chǎn)指標(biāo)在申請(qǐng)資質(zhì)、工程競(jìng)標(biāo)、企業(yè)品牌形象宣傳方面也都起著重要作用。雖從監(jiān)管部門到施工單位，每個(gè)操作環(huán)節(jié)都在強(qiáng)調(diào)“安全第一”，并未阻擋建筑企業(yè)安全事故、傷亡人數(shù)的節(jié)節(jié)攀升，目前的建筑企業(yè)已經(jīng)成為繼采礦業(yè)之后最危險(xiǎn)的行業(yè)。

近年建筑施工單位安全事件頻發(fā)，即使部分具有較高知名度的建筑企業(yè)安全管理也時(shí)常出現(xiàn)紕漏。據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)資料，2010年房屋市政工程發(fā)生較大安全事故共計(jì)29起，其中中國建筑旗下子公司發(fā)生3起，中國中鐵發(fā)生2起，成為較大工程安全事故發(fā)生頻率最高的兩個(gè)建筑企業(yè)。2011年7月，北京市住建委更是對(duì)中建旗下三個(gè)子公司開出了安檢不合格的罰單。

無論從全球品牌價(jià)值的排名，企業(yè)市場(chǎng)占有率，還是從細(xì)分品牌的關(guān)鍵要素分析，國內(nèi)建筑企業(yè)離真正的品牌建設(shè)還有較大差距。關(guān)鍵要點(diǎn)是，擺脫靠低成本和關(guān)系的惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能有效推動(dòng)品牌建設(shè)。

第三篇：企業(yè)公關(guān)關(guān)系人員的自我評(píng)價(jià)

以下就分享一名企業(yè)公關(guān)關(guān)系人員的自我評(píng)價(jià)。

本人是一個(gè)對(duì)理想有著執(zhí)著追求的人，堅(jiān)信是金子總會(huì)發(fā)光。大學(xué)畢業(yè)后的工作，讓本人在文案策劃方面有了很大的提高，文筆流暢，熟悉傳媒工作。為人熱情，活潑，大方，英語流利，希望能憑借本人的實(shí)力加盟貴公司，成為一個(gè)企業(yè)公關(guān)關(guān)系人員。希望企業(yè)給本人一點(diǎn)陽光，本人就能給您一片燦爛。

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第四篇：企業(yè)涉稅危機(jī)公關(guān)技巧與稅企關(guān)系協(xié)調(diào)

企業(yè)涉稅危機(jī)公關(guān)技巧與稅企關(guān)系協(xié)調(diào)

主講人：高建華

第一章 涉稅危機(jī)公關(guān)與協(xié)調(diào)

六、靈活運(yùn)用稅款、罰款追溯時(shí)效

1．關(guān)于稅款的時(shí)效

《稅收征收管理法》規(guī)定：對(duì)于納稅人偷稅、抗稅、騙稅行為造成稅款的流失，稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳稅款、滯納金或騙取的稅款，沒有時(shí)間期限的限制。

國稅函 [2005]813號(hào)：納稅人已申報(bào)或稅務(wù)機(jī)關(guān)已查處的欠繳稅款，稅務(wù)機(jī)關(guān)不受追征期規(guī)定的限制，應(yīng)當(dāng)依法無限期追繳稅款。

但是有些少繳稅款的情形，要受到追溯期的限制，過了追溯期，就不能追繳了。

《稅收征管法》第三十一條第二款規(guī)定：“因納稅、扣繳義務(wù)人計(jì)算錯(cuò)誤等失誤．未繳或者少繳稅款的．稅務(wù)機(jī)關(guān)在三年內(nèi)可追征；有特殊情況的，追征期可以延長(zhǎng)到十年。”

《關(guān)于未申報(bào)稅款追繳期限問題的批復(fù)》（國稅函 [2009]326 號(hào)）規(guī)定，稅收征管法第六十四條

第二款規(guī)定的納稅人不進(jìn)行納稅申報(bào)造成不繳或少繳應(yīng)納稅款的情形不屬于偷稅、抗稅、騙稅，其追征期按照稅收征管法第五十二條規(guī)定的精神，一般為三年，特殊情況可以延長(zhǎng)至五年。納稅人未申報(bào)納稅造成不繳或少繳的稅款，不屬于偷稅、抗稅、騙稅行為，稅務(wù)機(jī)關(guān)3年內(nèi)具有追繳權(quán)，特殊情況追繳期限可以延長(zhǎng)至5年。

“特殊情況” 按照〈征管法〉規(guī)定是指稅款金額在10萬元以上。

那么納稅人未申報(bào)納稅造成不繳或少繳稅款的情形有哪些呢？主要是指一些不存在少繳稅款的主觀故意，或者一時(shí)疏忽，無意識(shí)導(dǎo)致的少交稅款以及稅收會(huì)計(jì)差異導(dǎo)致的少繳稅款等情形。例如，廣州地稅局《關(guān)于印發(fā)偷稅行為理解認(rèn)定若干指導(dǎo)意見的通知》穗地稅發(fā)[2006]73號(hào)規(guī)定，有下列情形但按規(guī)定采取了相關(guān)補(bǔ)救措施的，不應(yīng)認(rèn)定為“在帳簿上多列支出”，也就是不認(rèn)定為偷稅。（1）有證據(jù)證明真實(shí)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和資金往來，從對(duì)方取得了不合法憑證記帳；（2）稅法與會(huì)計(jì)差異未進(jìn)行納稅調(diào)整等等。

【案例7】

國稅稽查局2010年10月在對(duì)某企業(yè)2009的所得稅繳納情況檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)超過列支標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)招待費(fèi)、工會(huì)經(jīng)費(fèi)等費(fèi)用未做納稅調(diào)整，于是又調(diào)取其2008、2007、2006三個(gè)的帳簿資料進(jìn)行檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了同樣的問題，于是調(diào)整該企業(yè)相應(yīng)的所得額，補(bǔ)稅罰款，收取滯納金。

問題: 2006少繳納的所得稅是否超過了稅款的追溯期限？

【法理分析】

該企業(yè)有關(guān)費(fèi)用按照會(huì)計(jì)規(guī)定做費(fèi)用列支，匯繳時(shí)未按照稅收規(guī)定做納稅調(diào)整，屬于稅收會(huì)計(jì)差異導(dǎo)致的少繳稅款，不屬于偷稅，應(yīng)按照征管法64條第二款規(guī)定處理。

2．關(guān)于罰款的時(shí)效

《稅收征管法》規(guī)定了追溯期是發(fā)生違法行為之日起五年內(nèi)。

在此我們還要注意稅收政策規(guī)定的不加收滯納金的情形：

《關(guān)于納稅人善意取得虛開增值稅專用發(fā)票已抵扣稅款加收滯納金問題的批復(fù)》國稅函[2007]1240號(hào)：納稅人善意取得虛開的增值稅專用發(fā)票被依法追繳已抵扣稅款的，不屬于稅收征收管理法第三十二條“納稅人未按照規(guī)定期限繳納稅款”的情形，不適用該條“稅務(wù)機(jī)關(guān)除責(zé)令限期繳納外，從滯納稅款之日起，按日加收滯納稅款萬分之五的滯納金”的規(guī)定。

國家稅務(wù)總局《關(guān)于行政機(jī)關(guān)應(yīng)扣未扣個(gè)人所得稅問題的批復(fù)》（國稅函[2004]第1199號(hào)）關(guān)于應(yīng)扣未扣稅款是否加收滯納金的問題,按照《征管法》規(guī)定的原則，扣繳義務(wù)人應(yīng)扣未扣稅款，無論適用修訂前還是修訂后的《征管法》，均不得向納稅人或扣繳義務(wù)人加收滯納金。

七、尋找稅務(wù)機(jī)關(guān)責(zé)任，達(dá)成和解

1．稅收和解

【案例8】

2010年10月，東方貿(mào)易有限公司因?yàn)槎愗?fù)率偏低，出現(xiàn)稅收預(yù)警。某稅務(wù)局對(duì)該公司進(jìn)行納稅評(píng)估并提出評(píng)估處理建議，要求該公司補(bǔ)繳稅款。因與稅務(wù)機(jī)關(guān)的評(píng)估補(bǔ)稅建議存在較大分歧，東方公司沒有按照稅務(wù)人員的要求補(bǔ)繳稅款，而是遞交了對(duì)評(píng)估補(bǔ)稅建議的陳述說明材料。在等待結(jié)果期間，稅務(wù)機(jī)關(guān)未下達(dá)任何文書，未預(yù)先通知該公司就于2010年12月10日收繳了該公司的金稅卡、發(fā)票，并停止發(fā)售該公司的增值稅專用發(fā)票，影響了該公司的正常經(jīng)營(yíng)。

問題：該案例中稅務(wù)機(jī)關(guān)停止發(fā)售該公司發(fā)票是否合法呢？

【法理分析】

征管法第七十二條規(guī)定：從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的納稅人、扣繳義務(wù)人有本法規(guī)定的稅收違法行為，拒不接受稅務(wù)機(jī)關(guān)處理的，稅務(wù)機(jī)關(guān)可以收繳其發(fā)票或者停止向其發(fā)售發(fā)票。

該企業(yè)只是跟稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅評(píng)估意見有分歧，還在解釋說明階段，是否有稅收違法行為，最后結(jié)果還不確定，稅務(wù)機(jī)關(guān)就停了納稅人的發(fā)票，顯然不合法。

在處理一些涉稅危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)多運(yùn)用稅收和解方式。通過稅務(wù)聽證、復(fù)議的手段達(dá)到和解的目的，對(duì)納稅人、稅務(wù)機(jī)關(guān)雙方都有利。對(duì)于因部分事實(shí)難以查清、雙方證據(jù)都不具有明顯優(yōu)勢(shì)的情況，在遵循法律規(guī)定的基礎(chǔ)上，雙方經(jīng)過協(xié)商溝通，解決爭(zhēng)議，有利于增強(qiáng)征納雙方的理解度和信任度，實(shí)現(xiàn)稅收的法治、公平、文明、效率。由于稅收制度不夠完善、政策理解的偏差以及自由裁量權(quán)等因素的存在，使的稅收行政執(zhí)法中難免出現(xiàn)爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的解決單純依靠聽證、復(fù)議、訴訟手段不僅加大了稅務(wù)行政成本，也與建設(shè)和諧社會(huì)、和諧稅收的要求明顯不相適應(yīng)，在稅務(wù)行政爭(zhēng)議中引入?yún)f(xié)調(diào)與和解制度，有其現(xiàn)實(shí)存在的合理性。

2．稅收調(diào)解

我國目前正處在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，能否有效預(yù)防和妥善化解行政爭(zhēng)議直接關(guān)系到群眾的切身利益，關(guān)系到社會(huì)的和諧穩(wěn)定。為了預(yù)防和化解涉稅爭(zhēng)議，共建和諧稅收、和諧社會(huì)，《稅務(wù)行政復(fù)議規(guī)則》用專門章節(jié)規(guī)范了“稅務(wù)行政復(fù)議和解與調(diào)解”制度。稅務(wù)總局在《關(guān)于全面加強(qiáng)稅務(wù)行政復(fù)議工作的意見》（國稅發(fā)〔2007〕28號(hào)）中指出，調(diào)解是化解矛盾的有效手段，各級(jí)復(fù)議機(jī)關(guān)要增強(qiáng)運(yùn)用調(diào)解手段解決行政爭(zhēng)議的意識(shí)，將調(diào)解貫穿于行政復(fù)議的全過程。各地稅務(wù)機(jī)關(guān)也在積極探索和解與調(diào)解的具體辦法，例如山東省地方稅務(wù)局印發(fā)了《預(yù)防化解稅務(wù)行政爭(zhēng)議實(shí)施辦法》（魯?shù)囟惏l(fā)[2009]56號(hào)）。

建設(shè)和諧稅收的大環(huán)境，為有效解決涉稅危機(jī)，提供了新的思路和方法。下面這個(gè)案例就是通過調(diào)解解決的，盡管最終還不太理想，但是畢竟雙方都做了讓步，促成了問題的解決。

【案例9】

關(guān)于我公司異地車間是否繳納增值稅問題的請(qǐng)示

東方市國稅局：

我公司是東方市XX鑄造有限公司，成立于2003年8月，是增值稅一般納稅人，登記注冊(cè)地在A區(qū)，日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，會(huì)計(jì)核算管理，企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等都在A區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍：加工銷售鑄鐵、鑄鋼以及有色合金鑄件，各項(xiàng)稅收都在A區(qū)繳納。2008年5月，因行政區(qū)劃調(diào)整，我公司的半成品加工車間劃歸到B區(qū)管轄。我公司的生產(chǎn)流程是先將鑄造原料從A區(qū)公司移送至劃歸為B區(qū)的車間，該車間溶鑄加工成半成品后再移送至A區(qū)公司進(jìn)行二次加工，然后由A區(qū)公司對(duì)外銷售，劃歸到B區(qū)的半成品加工車間不對(duì)外銷售，不提供任何有償服務(wù)?，F(xiàn)在B區(qū)國稅局要求該車間移送至A區(qū)的半成品，按照視同銷售的規(guī)定在B區(qū)繳納增值稅。

因行政區(qū)劃的調(diào)整，使我公司的車間劃歸到異地，要求我們?cè)诋惖丶{稅，對(duì)此，我們不能理解，今請(qǐng)示市國稅局，盼給予答復(fù)。

下面我們通過該公司的陳述再來看稅企雙方各自的理由及市國稅局的調(diào)解決定。在此，我不對(duì)該調(diào)解做評(píng)論，大家自己體會(huì)。

附件：關(guān)于我公司異地車間是否繳納增值稅問題的看法

我公司經(jīng)營(yíng)注冊(cè)地在A區(qū)，因行政區(qū)劃調(diào)整，A區(qū)公司的半成品加工車間現(xiàn)劃歸到B區(qū)管轄，B區(qū)國稅局要求該車間移送至A區(qū)的半成品，按照視同銷售的規(guī)定在B區(qū)繳納增值稅。對(duì)此，我公司提出如下看法。

（一）B區(qū)車間移送貨物不符合視同銷售的條件。

《增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定視同銷售貨物的行為：設(shè)有兩個(gè)以上機(jī)構(gòu)并實(shí)行統(tǒng)一核算的納稅人，將貨物從一個(gè)機(jī)構(gòu)移送其他機(jī)構(gòu)用于銷售，但相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)在同一縣（市）的除外。針對(duì)《增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，國稅發(fā)[1998]137號(hào)《關(guān)于企業(yè)所屬機(jī)構(gòu)間移送貨物征收增值稅問題的通知》規(guī)定：“《中華人民共和國增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第四條視同銷售貨物行為的第（三）項(xiàng)所稱的用于銷售，是指受貨機(jī)構(gòu)發(fā)生以下情形之一的經(jīng)營(yíng)行為：

1．向購貨方開具發(fā)票；

2．向購貨方收取貨款。受貨機(jī)構(gòu)的貨物移送行為有上述兩項(xiàng)情形之一的，應(yīng)當(dāng)向所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)繳納增值稅；未發(fā)生上述兩項(xiàng)情形的，則應(yīng)由總機(jī)構(gòu)統(tǒng)一繳納增值稅。如果受貨機(jī)構(gòu)只就部分貨物向購買方開具發(fā)票或收取貨款，則應(yīng)當(dāng)區(qū)別不同情況計(jì)算并分別向總機(jī)構(gòu)所在地或分支機(jī)構(gòu)所在地繳納稅款?！蔽夜镜腂區(qū)車間移送貨物至A區(qū)是進(jìn)行二次加工，不是直接用于銷售，而且A區(qū)公司一直是我們的統(tǒng)一核算管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一在A區(qū)交稅合理合法。

（二）在B區(qū)交稅不符合稅收的便利原則。

《征管法實(shí)施細(xì)則》第三十八條規(guī)定：稅務(wù)機(jī)關(guān)根據(jù)保證國家稅款及時(shí)足額入庫、方便納稅人、降低稅收成本的原則，確定稅款征收的方式。我公司核算管理地在A區(qū)，只是因?yàn)樾姓^(qū)劃調(diào)整，將我公司的半成品車間回歸到了B區(qū)，如果要求我們舍近求遠(yuǎn)去B區(qū)交稅，違背了征稅的基本原則，也不利于我們?cè)贏區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一會(huì)計(jì)核算。

東方市ｘｘ鑄造有限公司

ｘｘ年ｘ

八、尋求法律救濟(jì)，合法維權(quán)

稅收法律救濟(jì)權(quán)，是納稅人依法享有的權(quán)利之一，指納稅人在履行納稅義務(wù)過程中，對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)作出的決定，依法享有申請(qǐng)行政復(fù)議、提起行政訴訟、請(qǐng)求國家賠償?shù)葯?quán)利。國家稅務(wù)總局在《關(guān)于全面加強(qiáng)稅務(wù)行政復(fù)議工作的意見》（國稅發(fā)[2007]28號(hào)）中強(qiáng)調(diào)，要正確認(rèn)識(shí)行政復(fù)議對(duì)納稅人的合法權(quán)益救濟(jì)作用，自覺接受監(jiān)督。向納稅人廣泛宣傳行政復(fù)議的法律規(guī)定及其在解決行政爭(zhēng)議方面的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)納稅人通過行政復(fù)議渠道解決行政爭(zhēng)議，營(yíng)造依法解決行政爭(zhēng)議的良好社會(huì)氛圍。可見，尋求法律救濟(jì)，是解決爭(zhēng)議，化解涉稅危機(jī)，保護(hù)納稅人的合法權(quán)益的有效手段。

下面來看一個(gè)通過法律救濟(jì)維護(hù)納稅人保密權(quán)的案例。

【案例10】

納稅人依法請(qǐng)求保密權(quán)

基本案情：某稅務(wù)稽查局王某，在對(duì)Ａ軟件設(shè)計(jì)有限公司進(jìn)行稅務(wù)檢查時(shí)，因工作需要調(diào)閱了該公司的納稅資料，發(fā)現(xiàn)該公司的核心技術(shù)資料，正是其朋友所在的Ｂ電腦網(wǎng)絡(luò)有限公司所急需的技術(shù)資料，于是就將A軟件設(shè)計(jì)有限公司的技術(shù)資料復(fù)印了一套給朋友，王某的這一做法給A公司造成了無可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。

A軟件設(shè)計(jì)有限公司發(fā)現(xiàn)此問題后，認(rèn)為稅務(wù)干部王某的行為，侵害了企業(yè)的合法權(quán)益，決定通過法律途徑來維護(hù)企業(yè)的保密權(quán)。

【法理分析】

王某作為稅務(wù)檢查人員，在稅收?qǐng)?zhí)法過程中有責(zé)任對(duì)A軟件設(shè)計(jì)有限公司的核心技術(shù)資料保密，王某將自己所知道的A公司的技術(shù)秘密告知了其朋友，給A公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成了損害，違反了納稅人請(qǐng)求保密權(quán)的有關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

國家稅務(wù)總局《關(guān)于納稅人權(quán)利與義務(wù)的公告》（2009年第1號(hào)）規(guī)定，稅務(wù)機(jī)關(guān)依法為納稅人的商業(yè)秘密和個(gè)人隱私保密，主要包括技術(shù)信息、經(jīng)營(yíng)信息和主要投資人以及經(jīng)營(yíng)者不愿公開的個(gè)人事項(xiàng)。

《稅收征管法》第八條規(guī)定：“納稅人、扣繳義務(wù)人有權(quán)要求稅務(wù)機(jī)關(guān)為納稅人、扣繳義務(wù)人的情況保密?！闭?qǐng)求保密權(quán)具有法律強(qiáng)制性，它既是法律賦予納稅人的一項(xiàng)基本權(quán)利，也是稅務(wù)機(jī)關(guān)的法定義務(wù)。納稅人具有請(qǐng)求稅務(wù)機(jī)關(guān)及其工作人員為自己保守秘密的權(quán)利，稅務(wù)機(jī)關(guān)及其工作人員如果因自己的粗心大意或其他原因，泄露了納稅人的商業(yè)秘密或個(gè)人隱私，給納稅人的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或個(gè)人名譽(yù)造成了不應(yīng)有的損害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

納稅人請(qǐng)求保密權(quán)主要通過以下兩條途徑來實(shí)現(xiàn)：一是依靠法律的保護(hù)。通過國家頒布的保密法律、法規(guī)，對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰；二是建立嚴(yán)格的保密制度。稅務(wù)機(jī)關(guān)要建立起內(nèi)部的為納稅人保密的制度，對(duì)納稅人資料管理實(shí)行保密等級(jí)制，并建立保密檔案的等級(jí)提取制度。

王某因?yàn)樾孤读薃軟件設(shè)計(jì)有限公司的生產(chǎn)技術(shù)秘密，使A公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，并因此蒙受了不必要的經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)受到相應(yīng)的處罰。

【案例11】

合法權(quán)益受損可以申請(qǐng)賠償

基本案情：某市食品有限責(zé)任公司是一家中型食品生產(chǎn)企業(yè)。2009年11月25日，市稽查局在對(duì)該公司的稅務(wù)檢查尚未結(jié)束時(shí)，以該公司有重大偷稅嫌疑為由，通知銀行凍結(jié)了該公司為準(zhǔn)備春節(jié)供應(yīng)而采購原料的30萬元存款。檢查至2010年1月10日結(jié)束，稽查局查補(bǔ)該公司稅款5．6萬元，從凍結(jié)的存款中扣繳查補(bǔ)的稅款后，才予以解凍。該公司無法如期采購原料安排春節(jié)食品生產(chǎn)，造成經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)此，公司經(jīng)理認(rèn)為稽查局在檢查尚未完結(jié)的情況下，凍結(jié)銀行存款的行為是違法行為。要求對(duì)公司造成的經(jīng)濟(jì)損失申請(qǐng)賠償。

焦點(diǎn)問題：在這種情況下給公司造成的經(jīng)濟(jì)損失是否應(yīng)予以賠償，如何申請(qǐng)賠償?

【法理分析】

《稅收征管法》第五十五條規(guī)定：“稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的納稅人以前納稅期的納稅情況依法進(jìn)行稅務(wù)檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)納稅人有逃避納稅義務(wù)行為，并有明顯的轉(zhuǎn)移、隱匿其應(yīng)納稅的商品、貨物以及其他財(cái)產(chǎn)或者應(yīng)納稅的收入的跡象的，可以按照本法規(guī)定的批準(zhǔn)權(quán)限采取稅收保全措施或者強(qiáng)制執(zhí)行措施。”根據(jù)該條規(guī)定，采取稅收保全措施的前提是發(fā)現(xiàn)納稅人有逃避納稅義務(wù)行為，并有明顯的轉(zhuǎn)移、隱匿其應(yīng)納稅的商品、貨物以及其他財(cái)產(chǎn)或者應(yīng)納稅的收入的跡象。從上述情況可以看出，該公司在稽查局進(jìn)行稅務(wù)檢查期間并沒有逃避納稅義務(wù)的行為，也沒有明顯的轉(zhuǎn)移、隱匿其應(yīng)納稅的商品、貨物以及其他財(cái)產(chǎn)或者應(yīng)納稅的收入的跡象，因此，稽查局對(duì)其采取的稅收保全措施是違反《稅收征管法》的。

《稅收征管法》第四十三條規(guī)定：“稅務(wù)機(jī)關(guān)濫用職權(quán)違法采取稅收保全措施、強(qiáng)制執(zhí)行措施，或者采取稅收保全措施、強(qiáng)制執(zhí)行措施不當(dāng)，使納稅人、扣繳義務(wù)人或者納稅擔(dān)保人的合法權(quán)益遭受損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。”稽查局違法凍結(jié)銀行存款47天，致使該公司無法按期進(jìn)行原材料采購，影響了正常生產(chǎn)，給公司造成了經(jīng)濟(jì)損失，稽查局應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。該公司可以依照《國家賠償法》的規(guī)定申請(qǐng)賠償。

《國家賠償法》第九條規(guī)定：“賠償請(qǐng)求人要求賠償應(yīng)當(dāng)先向賠償義務(wù)機(jī)關(guān)提出，也可以在申請(qǐng)行政復(fù)議和提起行政訴訟時(shí)一并提出?！备鶕?jù)上述規(guī)定，該公司應(yīng)當(dāng)先向稅務(wù)機(jī)關(guān)單獨(dú)提出賠償請(qǐng)求，也可以與行政復(fù)議、行政訴訟一并提出賠償請(qǐng)求。如果采取單獨(dú)提出方式，可以直接向市稽查局提出賠償請(qǐng)求。如果稽查局不予賠償，或賠償金額發(fā)生爭(zhēng)議使公司不能接受，該公司可以向上一級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)申請(qǐng)復(fù)議或在3個(gè)月內(nèi)向人民法院提出賠償?shù)脑V訟請(qǐng)求。如果采取一并提出方式，該公司可以在對(duì)稽查局的稅收保全措施向上一級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)申請(qǐng)復(fù)議或向人民法院提起行政訴訟時(shí)，一并提出賠償請(qǐng)求。

第二章 涉稅危機(jī)的預(yù)防

涉稅危機(jī)事件的成因多種多樣：有納稅人自身的原因,也有稅務(wù)機(jī)關(guān)的原因,有政策原因，也有人為的原因，不管何種原因形成的涉稅問題，除了發(fā)生危機(jī)時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)處理，還要注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做好涉稅危機(jī)的預(yù)防工作。

（一）平時(shí)加強(qiáng)稅收政策的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、提高政策應(yīng)用水平。面對(duì)稅務(wù)人員的疑問，要立即想到可能

導(dǎo)致的后果，做出合理的解釋，打消稅務(wù)人員的懷疑。在理論和實(shí)踐中掌握涉稅危機(jī)處理的基本技巧和方法。

（二）樹立涉稅危機(jī)意識(shí),做好應(yīng)急準(zhǔn)備,防患于未然。企業(yè)可以參照《大企業(yè)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引(試行)》（國稅發(fā)[2009]90號(hào)）的相關(guān)要求，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)情況、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)特征和已有的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制體系，建立相應(yīng)的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度。比如，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要考慮稅收因素的影響，符合稅法規(guī)定；對(duì)稅務(wù)事項(xiàng)的會(huì)計(jì)處理符合相關(guān)會(huì)計(jì)制度或準(zhǔn)則以及相關(guān)法律法規(guī)；等等。

（三）做好稅務(wù)自查，識(shí)別稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并采取應(yīng)對(duì)措施。定期自查或者委托中介機(jī)構(gòu)檢查，合理控制稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，防范稅務(wù)違法行為，依法履行納稅義務(wù)，避免因沒有遵循稅法可能遭受的法律制裁、財(cái)務(wù)損失或聲譽(yù)損害。

（四）了解稅款征收、管理及評(píng)估、稅務(wù)稽查等流程，找準(zhǔn)化解危機(jī)的突破口。