第一篇：ICE TO ICE 冰淇淋店市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)09302潘秀云組1.2

ICE TO ICE 冰淇淋店市場(chǎng)環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)能力也

進(jìn)一步加強(qiáng)。人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念較之以前也大有改變。滿(mǎn)足溫飽，已不再是消費(fèi)者最主要的消費(fèi)訴求。個(gè)性、新潮、品味，越來(lái)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。以DQ、泡沫劇為代表的專(zhuān)柜式帶有時(shí)尚、品味的冰淇淋店，越來(lái)越受到消費(fèi)者的追崇，發(fā)展的越來(lái)越快，正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境進(jìn)一步解放了我們的消費(fèi)者，為冰淇淋刺激

和培養(yǎng)了新的消費(fèi)者，尤其表現(xiàn)在15-25歲的消費(fèi)者身上。這一年齡段的年青人由于價(jià)值觀尚未形成，最易接受新思想。蘊(yùn)含著浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作為一種西方文化，現(xiàn)今被越來(lái)越多的年青人所推崇。

3、隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)如今我國(guó)的家庭規(guī)模逐漸小型化，家庭收入也顯著提高，家庭購(gòu)買(mǎi)力較之以前大大增強(qiáng)。吃冰淇淋已不再是小朋友的特權(quán)，越來(lái)越多的成年人也愛(ài)吃冰淇淋，這就有利于冰淇淋消費(fèi)的大眾化。

4、現(xiàn)今，吃冰淇淋是追求浪漫、時(shí)尚、品位的象征，是快樂(lè)

幸福情感的表達(dá)，吃冰淇淋已經(jīng)衍生成為一種文化而存在，并且得到目標(biāo)顧客群的一致認(rèn)可。

5、近年來(lái)隨著中國(guó)高等教育的普及化，大量的學(xué)生涌入高校

云集的城市，這一點(diǎn)在以教育為特色的中部大城市武漢表現(xiàn)的尤為明顯。武漢光谷步行街周?chē)咝Ｔ萍?，科研院所眾多，作為中?guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展引擎的青少年消費(fèi)群體占據(jù)了這個(gè)商圈市場(chǎng)的大半。而這類(lèi)消費(fèi)者，受教育水平高，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)。消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，對(duì)能夠彰顯個(gè)性、時(shí)尚品位的產(chǎn)品尤為推崇。蘊(yùn)含著浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合這一消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

二、微觀環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析

(1)冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者特征--大眾化、年輕化。

冰淇淋產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人（15－29歲）。56%的15－19歲的消費(fèi)者，42.4%的20－24歲的消費(fèi)者以及37.2%的25－29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在淇淋已然是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。而光谷步行街的主要消費(fèi)者就是青少年，15-25歲的消費(fèi)者所占比例超過(guò)了50%。

（2）冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消

費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是唯一的決定因素。他們?cè)谙M(fèi)冰淇淋時(shí)，更關(guān)注的是吃冰淇淋所帶來(lái)的浪漫、前衛(wèi)、幸福的感覺(jué)。

（3）冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)：

A、隨著冰淇淋整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，產(chǎn)量以空前的速度增加，市場(chǎng)也在急劇的擴(kuò)大。人們不僅僅對(duì)冰淇淋的要求越來(lái)越

高，而且對(duì)品種的風(fēng)味、色澤、包裝、價(jià)格方面亦日漸挑

剔。

B、當(dāng)今食品市場(chǎng)傾向于“健康飲食”，消費(fèi)者雖然喜歡吃冰淇淋，但作為高糖、高油類(lèi)型的冰淇淋由于含熱量過(guò)高，容易使消費(fèi)者長(zhǎng)胖而且不利于消費(fèi)者的健康。能夠減少能

量和低熱能的冰淇淋產(chǎn)品引來(lái)了廣泛的關(guān)注并且逐漸成為

流行的潮流。

C、消費(fèi)者對(duì)冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析

光谷步行街內(nèi)，與我店同樣售賣(mài)冰淇淋的店主要有以下五類(lèi)：

（1）以超市和小攤點(diǎn)等為代表的低端產(chǎn)品。他們可以提供眾多

品牌的冰淇淋，價(jià)格較低。但他們的產(chǎn)品多為已成品，包

裝較差，且沒(méi)有為顧客提供交流和休閑的場(chǎng)所。

（2）以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的中端產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品，雖然

在口味和品質(zhì)上比較可以。但是由于冰淇淋產(chǎn)品對(duì)于他們

來(lái)說(shuō)只是附帶產(chǎn)品，所以也存在種類(lèi)較少，不夠?qū)I(yè)的缺

陷。

（3）以咖啡廳、茶館為代表的高端產(chǎn)品。優(yōu)雅別致的環(huán)境和優(yōu)

質(zhì)美味的產(chǎn)品，的確可以吸引不少顧客。但是過(guò)高的價(jià)格，將眾多平民消費(fèi)者擋在了門(mén)外。

（4）以迪廳、酒吧為代表的娛樂(lè)場(chǎng)所。雖然他與冰淇淋店有著

類(lèi)似的目標(biāo)顧客群，可以為顧客提供交流和釋放感情的空

間。但其也存在店內(nèi)的環(huán)境過(guò)于吵雜，冰淇淋產(chǎn)品對(duì)于他

們來(lái)說(shuō)只是附帶產(chǎn)品缺乏專(zhuān)業(yè)性的缺點(diǎn)。

（5）以DQ、和路雪、泡沫劇為代表的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)

者均是以專(zhuān)營(yíng)冰淇淋為特色、專(zhuān)業(yè)化水平高、品牌知名度

高、品類(lèi)豐富，對(duì)我店的威脅最大。對(duì)此，我店必須推出

有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能立足與冰淇淋市場(chǎng)。

三、ICE TO ICE 冰淇淋店的SWOT的分析

S:

1、產(chǎn)品新鮮，品類(lèi)豐富。

2、自創(chuàng)品牌，產(chǎn)品新穎。

3、顧客自行搭配，服務(wù)個(gè)性化。

4、提供自由的活動(dòng)、交流空間。

5、相對(duì)于高端產(chǎn)品價(jià)格合理，低端產(chǎn)品質(zhì)量較好。

W：

1、產(chǎn)品自創(chuàng)，品牌知名度較低。

2、冰淇淋消費(fèi)有明顯的季節(jié)性差異，夏季銷(xiāo)量最高，其他季節(jié)銷(xiāo)

量較少，尤其是冬季銷(xiāo)量最少。在淡季如何生存和運(yùn)營(yíng)面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3、作為新開(kāi)的店面，在品牌形象建立和店面的運(yùn)營(yíng)管理方面缺乏

經(jīng)驗(yàn)。

O1、光谷步行街內(nèi)的消費(fèi)者眾多，且以15-25歲的消費(fèi)者為主，而

這一消費(fèi)群正好是，冰淇淋的主要消費(fèi)群。

2、光谷步行街內(nèi)的消費(fèi)者以大學(xué)生和白領(lǐng)較多。這類(lèi)消費(fèi)者有消

費(fèi)能力強(qiáng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，愛(ài)追新求奇、樂(lè)于嘗試。

3、冰淇淋消費(fèi)現(xiàn)在已成為一種文化，被眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。

4、冰淇淋屬于易耗品，人們的消費(fèi)頻率較高。

5、開(kāi)冰淇淋店技術(shù)水平較低，且交易獲得。

T1、以DQ、泡沫劇為代表的中端冰淇淋品牌，進(jìn)入市場(chǎng)較早，品

牌影響力較大，顧客認(rèn)知度較高。

2、冰淇淋作為即時(shí)消費(fèi)品，具有休閑娛樂(lè)的屬性。而光谷步行街

是一個(gè)集吃喝玩樂(lè)為一體的大型商業(yè)中心，這就會(huì)造成冰淇淋產(chǎn)品的替代者較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3、在光谷步行街內(nèi)，冰淇淋的主要消費(fèi)者是大學(xué)生，但是他們幾

乎沒(méi)有收入或收入水平較低，消費(fèi)能力有限。

4、目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理不成熟，易于改變，不利于顧客忠誠(chéng)度的建立。

5、顧客對(duì)冰淇淋高熱量、高脂肪的觀念根深蒂固，現(xiàn)階段難以改

變，這無(wú)形中就會(huì)減少冰淇淋消費(fèi)者。

總結(jié)：我冰淇淋店開(kāi)在光谷步行街雖然有較大的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇也不少，總的來(lái)說(shuō)還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｎ覀儽仨殢臐M(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，建設(shè)又自身特色的冰淇淋店，我們的冰淇淋店才有可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，為消費(fèi)者所接受。

營(yíng)銷(xiāo)09302

潘秀云王鳳枝

黃文超黃斌