第一篇：動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

動(dòng)感地帶——我就是“M-ZONE人”

一、動(dòng)感地帶的誕生及業(yè)績(jī)

動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信用戶品牌。動(dòng)感地帶(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，動(dòng)感地帶的用戶超過千萬，截止2004年年底，用戶發(fā)展到近2000萬。根據(jù)調(diào)查“動(dòng)感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85%，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到了80%。短短兩年多的時(shí)間里，動(dòng)感地帶從無到擁有一個(gè)2000萬的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無疑是一個(gè)奇跡般的發(fā)展。

二、動(dòng)感地帶的市場(chǎng)細(xì)分

動(dòng)感地帶的目標(biāo)用戶在15~25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正式預(yù)付話費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付話費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶是主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，中國(guó)移動(dòng)在研究年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和自費(fèi)，實(shí)施差異化策略。不是以產(chǎn)品特征而是以客戶特征細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣；凡事喜歡張揚(yáng)，有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的消費(fèi)群體，在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象。而他們的率真，感性，真誠(chéng)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長(zhǎng)者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠(chéng)的客戶。

三、動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性

1，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，賦予了動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚，好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)，娛樂新聞等。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化，充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流,。

2，在品牌宣傳上，動(dòng)感地帶這一品牌就充滿了現(xiàn)代的沖擊力?？磩?dòng)感地帶的廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強(qiáng)烈的視覺，聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動(dòng)感地帶品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和高貴，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性的“全球通”以及大眾個(gè)性的“神州行”區(qū)別開來。

3，在促銷活動(dòng)方面，動(dòng)感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”，與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，開展尋找“M-ZONE人”系列活動(dòng)，舉辦大學(xué)生街舞比賽，直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。

四、動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略與市場(chǎng)定位的結(jié)合1、動(dòng)感地帶能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。動(dòng)感地帶的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步爭(zhēng)搶目標(biāo)市場(chǎng)。

2、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品組合也能滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)感地帶分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐。每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃，熄燈計(jì)劃，假日計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐，語音計(jì)劃，時(shí)尚計(jì)劃，聊天計(jì)劃，工作漫游計(jì)劃等。

3、動(dòng)感地帶的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。動(dòng)感地帶有著明確的消費(fèi)者選擇，因此動(dòng)感地帶在差別化上是相當(dāng)出色的。這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候觀察出來。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)動(dòng)感地帶明顯反應(yīng)速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，動(dòng)感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

五、動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)

目前，動(dòng)感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，只是一個(gè)長(zhǎng)期的課題與挑戰(zhàn)。動(dòng)感地帶作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣

傳。對(duì)于年輕人來講，個(gè)性張揚(yáng)是他們的特點(diǎn)。動(dòng)感地帶抓住了這一點(diǎn)，但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他們的缺點(diǎn)。中國(guó)喲東能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性化的東西，技術(shù)上能不能支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久，對(duì)動(dòng)感地帶而言，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。

第二篇：“動(dòng)感地帶”案例分析

“動(dòng)感地帶”案例分析

一 目標(biāo)客戶的選擇原因:

市場(chǎng)細(xì)分

“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。市場(chǎng)前景

以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。

品牌忠誠(chéng)

青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來獲得使用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)?！皠?dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。

二 目標(biāo)客戶的特點(diǎn)分析:

首先,這些15至25歲的人群主要是中國(guó)改革開放之后成長(zhǎng)起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。

其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)?！靶滦氯祟悺钡膫€(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。

三 針對(duì)目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)功能分析：

“動(dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動(dòng)感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動(dòng)感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)將通過與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。

聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)QQ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)感地帶”還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。“動(dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶”，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。

個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略和營(yíng)銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“ 動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,為追求個(gè)性.創(chuàng)新和趣味的年青人營(yíng)造一個(gè)心靈家園,針對(duì)該年齡段層用戶追求時(shí)尚,崇尚個(gè)性,樂于接受新鮮事物的特征, 動(dòng)感地帶 定位在 “新奇 時(shí)尚” 上 以新奇 大膽 年輕 的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng)..在品牌塑造上, 動(dòng)感地帶 大膽選擇特力獨(dú)行的周杰倫作為形象代

言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力,推動(dòng) 動(dòng)感地帶 時(shí)尚品牌形象的提升.此后 動(dòng)感地帶的時(shí)尚文化 路線一發(fā)不可收拾,先后與麥當(dāng)勞合作推出”動(dòng)感套餐”,與nike合作聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽,贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽(yù)的時(shí)代廣告獎(jiǎng),開展尋找”M-zone”的系列活動(dòng)，舉辦 大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素,迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華.品牌的根基在于品牌文化，中國(guó)移動(dòng)的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于以動(dòng)感地帶 為引導(dǎo)的M-zone文化，M-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的 新文化運(yùn)動(dòng)，這種文化一旦形成將會(huì)對(duì) 動(dòng)感地帶 產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力。

周杰倫代言。中國(guó)移動(dòng)通信經(jīng)過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與 動(dòng)感地帶的 形象 相得益彰，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型M-Zone 人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第三篇：動(dòng)感地帶案例調(diào)查分析報(bào)告

“動(dòng)感地帶”案例分析報(bào)告

一、案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

二、背景 目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。

中國(guó)移動(dòng)通信已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧?guó)際投資。中國(guó)移動(dòng)通信已連續(xù)5年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名第224位。在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)組織的“2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”評(píng)選中，列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)綜合榜第四位，列服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)第二位。上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。

中國(guó)移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長(zhǎng)性公司。面向未來，中國(guó)移動(dòng)通信確立了“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。于是中國(guó)移動(dòng)在成功推出“全國(guó)通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為次，中國(guó)移動(dòng)推出了自品牌“動(dòng)感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別的資費(fèi)套餐。

三、問題提出

1、如何進(jìn)行移動(dòng)通信的市場(chǎng)細(xì)分？

2、中國(guó)移動(dòng)選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？

3、“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？

四、分析問題

1、所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)根據(jù)其發(fā)展需要，可將市場(chǎng)分為三大部分：全球通、神舟行、動(dòng)感地帶。這三大市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)確立國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際營(yíng)銷策略的必要前提，有利于中國(guó)移動(dòng)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；有利于充分利用中國(guó)移動(dòng)有限的資源，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)效果，以獲得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于中國(guó)移動(dòng)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)其成長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計(jì)、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，1

這是對(duì)通信服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的客觀要求。當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶的心理上限時(shí)，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動(dòng)新業(yè)務(wù)層出不窮時(shí)，“動(dòng)感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中解脫出來，中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略功不可沒。

2、隨著市場(chǎng)的進(jìn)一部飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)值戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的信息，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。不難分析出25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略。選擇這樣的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的原因是：

（1）、從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲－25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

（2）、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且夠買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

（3）、從移動(dòng)的品牌策略看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全秋通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

種種原因說明了中國(guó)選擇15歲－25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)是正確的選擇。

3、中國(guó)“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的經(jīng)驗(yàn)有很多，包含了兩大方面。獨(dú)特的品牌策略另類演繹品牌新境界

（1）、擁有動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統(tǒng)，要有獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)。

（2）、敢于擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性：動(dòng)感地帶被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

（3）、擁有炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動(dòng)感地帶(M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

2產(chǎn)生情感共鳴。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

五、建議

動(dòng)感作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，它緊緊抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，當(dāng)然了，關(guān)鍵還在于用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，所以要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)督，在營(yíng)銷推廣中注意軟件性文章的訴求，從而更加突出品牌力，使品牌走進(jìn)高端用戶的心中，還有，要提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，要盡量鏟除消費(fèi)者消費(fèi)上的誤區(qū)，還可以適當(dāng)?shù)赝瞥龈嘞盗械漠a(chǎn)品套餐來滿足不同消費(fèi)者的喜好，還要秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，努力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過打造卓越的運(yùn)營(yíng)體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個(gè)中國(guó)移動(dòng)（One CM）”，努力成為移動(dòng)信息專家和卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。這樣不僅可以提高消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者更加信賴于這個(gè)產(chǎn)品，還可以使動(dòng)感地帶乃至中國(guó)移動(dòng)以后的路走的更遠(yuǎn)而且更精彩！

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

題目：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：

1.案例背景介紹

2.案例分析（圍繞具體的策略、方法，注意理論與實(shí)際的結(jié)合）

3.結(jié)論

要求：字?jǐn)?shù)3000字；案例背景介紹要精練，字?jǐn)?shù)不超過600字；結(jié)論要用自己的語言描述，字?jǐn)?shù)不少于600字。

第五篇：P&G市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告（模版）

P&G市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

--對(duì)P&G市場(chǎng)定位于沒目標(biāo)市場(chǎng)選擇的分析

組別：第五小組

組員：溫雅邁 雷怡梨 張錦貴 朱天杰 陳森 林俊杰 葉晉亨 任健 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的？

寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):按地理位置細(xì)分，寶潔公司根據(jù)亞洲的氣候、生活習(xí)慣不同來生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；按人口因素，寶潔主要一青年人，高收入人群為主，寶潔的產(chǎn)品是以高價(jià)高質(zhì)為主的。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)：寶潔公司把重點(diǎn)放在廣州，因?yàn)閺V州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者；經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，與顧客用戶的關(guān)系密切；寶潔是以高價(jià)高質(zhì)為購買標(biāo)準(zhǔn)的。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇： P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，抓住青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。利用青年一代做產(chǎn)品代言，激起青年人的購買欲望。市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位就是將某個(gè)具體的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心中，當(dāng)消費(fèi)者需類似需求就會(huì)想起它。寶潔把自己品牌定位于高價(jià)高質(zhì)。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)定自己的市場(chǎng)定位。

2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

首先，在產(chǎn)品定位上，寶潔根據(jù)屬性定位、價(jià)格與質(zhì)量定位和使用者定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。（1）在屬性定位上，寶潔產(chǎn)品有其新穎的包裝，還接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子等產(chǎn)品特色。（2）在價(jià)格與質(zhì)量定位上，P&G 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。（3）在使用者定位上，P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

其次，在品牌定位上，寶潔根據(jù)檔次定位和比附定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。（1）在檔次定位上，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。（2）在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。

3.您覺得，寶潔公司的營(yíng)銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？

（1）大量的廣告和活動(dòng)的投入使產(chǎn)品的成本升高。P&G不惜每年在廣告大量投入資金，進(jìn)行一系列的活動(dòng)。比如舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采、“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”、選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特。

（2）產(chǎn)品的品牌過多導(dǎo)致消費(fèi)者易混淆。寶潔有300 個(gè)品牌，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。過多的產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者分不清各個(gè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來很多的困擾。

（3）寶潔的產(chǎn)品追求的是高價(jià)高質(zhì)的，極大的滿足追求個(gè)性的青年人，提升他們的個(gè)人價(jià)值，同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使高端市場(chǎng)的需求量降低。