第一篇：勁霸男裝營(yíng)銷策劃案：給你這樣的男人,歷史見證品牌力

勁霸男裝營(yíng)銷策劃案：給你這樣的男人，歷史見證品牌力（2）

二，勁霸男裝之孫子兵法：戰(zhàn)無不勝，攻無不克

勁霸的總體戰(zhàn)略目標(biāo)是專注于茄克領(lǐng)域,始終堅(jiān)持以“中國(guó)男裝第一品牌,世界茄克第一品牌”為愿景,并將“引領(lǐng)中國(guó)茄克走向世界?！?/p>

“品質(zhì)贏得市場(chǎng)，創(chuàng)新鑄就品牌，信譽(yù)成就未來，勁霸不僅要入一步扎根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)。正如小托馬斯沃森所說，“一個(gè)企業(yè)的基本哲學(xué)對(duì)成就可起的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他技術(shù)或經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)明創(chuàng)造和時(shí)機(jī)選擇等因素可能起的作用。誠(chéng)實(shí)守信是維系整個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的紐帶，一旦這根紐帶腐爛了，整個(gè)企業(yè)整個(gè)社會(huì)就會(huì)人心離散，一片混亂。勁霸只有做到內(nèi)部和諧有序、外部出奇制勝才能達(dá)到開拓市場(chǎng)與基業(yè)常青的目的，這將是勁霸勇往直前的力爭(zhēng)之路?！备笨偛眠B進(jìn)表示。

縱看2010年勁霸男裝水漲船高的銷售業(yè)績(jī)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，我們觀到了勁霸團(tuán)隊(duì)29年來從始至終做到了善用兵法，先察后動(dòng)，入行了從創(chuàng)建品牌、宣傳品牌到發(fā)展品牌的完美戰(zhàn)術(shù)組合。

商戰(zhàn)謀略篇：

知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝

從2000年勁霸為了規(guī)范市場(chǎng)，拋棄了以前傳統(tǒng)的代理銷售模式，選擇特許專賣模式為“跳板”起，應(yīng)是其征戰(zhàn)商界，策略實(shí)施的第一步。

當(dāng)中國(guó)大地五湖四海如春筍般冒出商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)標(biāo)志以及廣告宣傳，千店如單店的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，這意味著勁霸的頭炮打的相當(dāng)成功，全國(guó)各地的經(jīng)銷商在勁霸總公司的帶領(lǐng)下實(shí)施了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面高度統(tǒng)一的管理，從而達(dá)到更好地樹立品牌形象，避免由區(qū)域差異性引發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理模式不集中而導(dǎo)致的混亂和分散。

在當(dāng)時(shí)很少有企業(yè)使用特許經(jīng)營(yíng)這一營(yíng)銷模式的年代，勁霸無疑是始作俑者。為此，總裁洪忠信坦言，“我們?cè)?000年就預(yù)見了市場(chǎng)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)策略的可行性，兵法里講到，“知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝?！眲虐詫?duì)每一次決策都經(jīng)過精心準(zhǔn)備，領(lǐng)導(dǎo)高層認(rèn)真決議，權(quán)衡過這場(chǎng)商戰(zhàn)該打還是不該打，又該如何打。我們的每一次決策都不是為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的臨時(shí)需要，而是戰(zhàn)略性的考慮?！?/p>

勁霸由此順利展開了在洪肇明1980年白手起家到2000年完成資本積累的第一輪創(chuàng)業(yè)階段。

與時(shí)俱進(jìn)，勁霸找準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是勁霸最基本的市場(chǎng)定位，品質(zhì)定位是勁霸營(yíng)銷的關(guān)鍵，因?yàn)橘|(zhì)量是品牌的生命。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，勁霸靠先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品贏來了消費(fèi)者的認(rèn)同。

勁霸意識(shí)到，現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是質(zhì)量和性能等產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是附加于產(chǎn)品之上的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。以產(chǎn)品的延伸層服務(wù)入行定位，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的完善和優(yōu)勢(shì)，依此來解除消費(fèi)者疑惑，建立購買信心。勁霸不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，改入服務(wù)手段，優(yōu)化服務(wù)流程，完善服務(wù)制度，建立起健全高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，力推行“心贏銷”，樹立消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)理念，最大限度滿足消費(fèi)群體的需要，導(dǎo)致消費(fèi)群體從知曉勁霸，了解勁霸，喜歡勁霸，偏好勁霸，信任勁霸

王，購買勁霸，使消費(fèi)者自覺參加到實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)中來，真正做到消費(fèi)者享受人性化服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的物資需求還滿意了其精神需求。

“作為勁霸的一份子,我們的經(jīng)銷商要做到的不僅是豐富自己的人生,同時(shí)還要最大限度地去服務(wù)于顧客.商戰(zhàn)成功的秘訣在于給予.每一個(gè)經(jīng)銷商多為顧客服務(wù)多一點(diǎn),勁霸的明天就會(huì)更美好一點(diǎn).”副總裁連進(jìn)笑道。

為了豐富品牌形象的內(nèi)涵，勁霸除了狠抓質(zhì)量、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)之外，還加大了設(shè)計(jì)研發(fā)的力度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)上，研發(fā)新產(chǎn)品并及時(shí)推向市場(chǎng)是一種制勝法寶，勁霸無疑是這方面的行家。

任何一個(gè)品牌若是無法對(duì)其產(chǎn)品與訴求者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是不談發(fā)展前景的。譬如NOKIA主打手機(jī)，海爾主打電視，美的主打空調(diào)，而勁霸的主打則是茄克。早在2002年，勁霸研發(fā)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)總監(jiān)---------中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師萬明亮的帶領(lǐng)下，引入“每一款茄克，都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)理念被奉為經(jīng)典。如今，為了開發(fā)出銷售對(duì)路的新產(chǎn)品，勁霸萬明亮的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建立了一套與國(guó)際時(shí)尚走勢(shì)接軌的信息系統(tǒng)，市場(chǎng)需求信息反饋系統(tǒng)，努力去挖掘和發(fā)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)階層和消費(fèi)主體的潛在需求，并通過設(shè)計(jì)的力量將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

在副總裁連進(jìn)眼中看來，“勁霸所做的不只是一個(gè)消費(fèi)主體，還是一個(gè)設(shè)計(jì)主體，我們創(chuàng)造了合格的“勁霸市場(chǎng)?！?/p>

對(duì)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位也將勁霸男裝的市場(chǎng)占有率推入了一次次的飛躍。勁霸消費(fèi)群體的形成主要是以包括“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的“創(chuàng)富族群”。創(chuàng)富族群是中國(guó)的中挺力量，他們創(chuàng)造財(cái)富，用心付出，擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任，建立男人的信仰，他們追求成功，熱愛生活。即使在2010年金融危機(jī)浪潮的影響下，勁霸的固定消費(fèi)群體依然很穩(wěn)定，因?yàn)槊恳粋€(gè)“創(chuàng)富族群”都是實(shí)干家而非虛假繁榮的泡沫體。

勁霸深知這樣一批“創(chuàng)富族群”是品牌最忠實(shí)的擁躉者，勁霸不斷明確自己是主打‘茄克’為核心的高品質(zhì)商務(wù)休閑男裝品牌；不斷明確自己的市場(chǎng)定位是做‘創(chuàng)富族群’的著裝管家和形象顧問；不斷地踐行‘休息、配裝、洗衣’的心贏銷服務(wù)；在深耕現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷提升店鋪形象和店鋪的運(yùn)營(yíng)管理；不斷地提升單店業(yè)績(jī)。

在勁霸戰(zhàn)略的規(guī)劃中，有一處不得不提的是它巧妙地運(yùn)用整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程。勁霸的顧客擁有溝通方式的選擇權(quán)，所有顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，技術(shù)與顧客的相互作用已經(jīng)成為了一種可能，勁霸根據(jù)消費(fèi)者的需求來確定整合方向，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，確保營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)工作的連續(xù)性和有效性。

勁霸力趨將品牌轉(zhuǎn)滲入滲出了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代，從占領(lǐng)“市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，勁霸每一次切合時(shí)宜速戰(zhàn)速?zèng)Q的策略為品牌后面一步一步的發(fā)展墊定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

勢(shì)者，因利而制權(quán)也

從2001年開始，勁霸在“閩派”服裝中率先推行了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，公司形成從開發(fā)、貨源供給與銷售、市場(chǎng)信息反饋的快速良性循環(huán)。2002年初，勁霸成為“中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)”會(huì)員，并將其連鎖管理模式延伸，提出了全新營(yíng)銷策略，不到3年時(shí)間，勁霸在全國(guó)各地專賣店達(dá)到2000多家，遍布全國(guó)各個(gè)省、市、自治區(qū)。

兵貴勝，不貴久。勁霸的第一扣環(huán)節(jié)來勢(shì)洶洶。如何根據(jù)對(duì)己有利的態(tài)勢(shì)采取適宜的措施，這對(duì)取得勝利是十分重要的。勁霸深知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)更要懂得“造勢(shì)”才能星星之火可以燎原。

“一個(gè)活動(dòng)于商界的人士想要成為一個(gè)真正的企業(yè)家，惟一的途徑就是做任何事情要抱著雄心，讓征服欲在心中燃燒，因?yàn)槌晒Χ喟胧菍儆谡鞣?。雄心是最世界上最暖情的力量，它鼓?dòng)我們以更快的節(jié)奏更準(zhǔn)的方向和定位來邁向事業(yè)的高度和勝地的目的地?！边B進(jìn)對(duì)記者說。

勁霸的第一次大手筆是“2002年,勁霸世界杯“處女作”取得的巨大成功，世界杯央視廣告招標(biāo)會(huì)上，勁霸以一支三維動(dòng)畫廣告在人氣沸騰的關(guān)口吸引了全國(guó)電視機(jī)前觀眾的眼球，這無疑為其打造品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度贏得了空前絕后的掌聲，中央電視臺(tái)廣告部更是引其為經(jīng)典營(yíng)銷案例。

《兵法勢(shì)篇》說到，“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；騭鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如弓弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。”

弛急的流水飛快地奔瀉，以至能漂移巨石，這就是流速飛快的“勢(shì)，；鷙鳥高飛猛擊，以致能捕殺鳥雀，這就是短促迅捷的“節(jié)?！币虼?，善于指揮作戰(zhàn)的人，他所造成的態(tài)勢(shì)險(xiǎn)峻逼人，他入攻的節(jié)奏短促有力。險(xiǎn)峻的態(tài)勢(shì)就象張滿的弓弩，迅疾的節(jié)奏猶似擊發(fā)弩機(jī)。

勁霸兩次世界杯的機(jī)會(huì)的造勢(shì)之舉，可謂將此兵法運(yùn)用到出神入化，南征北戰(zhàn)，戰(zhàn)無不勝，攻無不克。

到了2006年，在世界杯廣告推廣上嘗到甜頭的勁霸再度重拳出擊，以3800萬元的巨資，將2006年世界杯中央電視臺(tái)“射手榜”欄目冠名權(quán)攬入懷中，再次在商界引起轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)董事長(zhǎng)洪肇明回憶說，“3800萬幾乎拿去了勁霸的一半家產(chǎn)當(dāng)賭注?！?/p>

3800萬用在3800萬的位置和高度，這碼賭注因勁霸高層長(zhǎng)遙的商業(yè)目光和精準(zhǔn)的頭腦風(fēng)暴再次為品牌獲得了不同凡響的成功。

勁霸乘勝追擊力投廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略成功地把握住了兩次世界杯廣告效應(yīng)的機(jī)會(huì)，提高了勁霸在全國(guó)消費(fèi)對(duì)象心中的知名度，加大了品牌的指名購買率，這為勁霸在保證原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開辟了新的市場(chǎng)，積累了一定的客戶群，促入了產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售，贏來了輪盤的大捷戰(zhàn)果。

2006年勁霸品牌榮獲“中國(guó)十大最具生命力品牌”并榮登“中國(guó)十大最具生命力企業(yè)領(lǐng)袖榜”。2006年勁霸成為由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的2006《亞洲品牌500強(qiáng)》唯一滲入滲出選的中國(guó)商務(wù)休閑男裝品牌。2006年勁霸男裝被認(rèn)定為“中國(guó)休閑男裝標(biāo)志性品牌”。2006年勁霸榮獲“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)”，并名列中國(guó)男裝行業(yè)第一位。

正是這場(chǎng)場(chǎng)豪華至極的聲勢(shì)為勁霸日后馳騁男裝市場(chǎng)埋下了伏筆。這便是勁霸的第二次創(chuàng)業(yè)，它決定了勁霸在行業(yè)中的座次排名。

攻其不備，出其不意

兵法里說，要在敵人沒有防備處發(fā)起入攻，在敵人意料不到時(shí)采取行動(dòng)。

2007年夏天，該公司重拳出擊，在現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上，在廣州設(shè)立了“華南營(yíng)銷中心”，掌控了大片華南區(qū)域的男裝市場(chǎng)；同年11月，勁霸（中國(guó)）研發(fā)營(yíng)銷中心又在上海淮海路掛牌成立并將品牌運(yùn)營(yíng)中心移師國(guó)際時(shí)尚之都大上海，而且一鼓作氣入駐上海長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)，歷經(jīng)27年穩(wěn)固發(fā)展的勁霸，實(shí)施了“第三次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略。

夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計(jì)陷隘遠(yuǎn)近，上將之道也。知此而用戰(zhàn)者必勝，不知此而用戰(zhàn)者必?cái)　?/p>

兵書說，地形是用兵打仗的輔助條件，正確判斷敵情，積極掌握主動(dòng)，考察地形險(xiǎn)厄，計(jì)算道路遙近，這些都是賢能的將領(lǐng)必須掌握的方法。

2008年10月1日上海南京路勁霸專賣店隆重開業(yè)帶來了勁霸終端網(wǎng)點(diǎn)的新一輪擴(kuò)展計(jì)劃—————挺入全國(guó)一線中心城市。

2008年勁霸對(duì)全國(guó)中心城市的大勢(shì)入攻毫無疑問巧妙利用了地利的因素，它再度掀起了勁霸銷售率一輪又一輪的高潮,以8﹒07%市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了全國(guó)茄克的銷售冠軍，再次穩(wěn)定了勁霸以茄克為核心的“中國(guó)商務(wù)休閑男裝”領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

而勁霸在央視巨額廣告的落腳點(diǎn)是“第三次創(chuàng)業(yè)”的另一個(gè)重頭戲。2007年11月18日8時(shí)18分，被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的中央電視臺(tái)“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”在北京梅地亞中心舉辦，勁霸以8944萬元的一記天價(jià)暗標(biāo)，奪得“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”，引得全場(chǎng)瞠目。勁霸借“奧運(yùn)”之際推出由全球聞名的郎濤設(shè)計(jì)顧問公司為其設(shè)計(jì)的全新標(biāo)志:“王者回來”，嶄新的標(biāo)志展現(xiàn)了勁霸朝氣蓬勃引領(lǐng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)“由制造到品牌”的傲人氣勢(shì)。

隨后，勁霸推動(dòng)了首度使用“手勢(shì)營(yíng)銷”的策略，在奧運(yùn)期間推出的系列廣告片“父子篇”“夫妻篇”、“兄弟篇”中，主人公雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢(shì)”的動(dòng)作，從不同的創(chuàng)意和視覺走出了一條以情感為訴求的路線，打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，傳遞了品牌內(nèi)涵與價(jià)值。

“手勢(shì)營(yíng)銷在消費(fèi)者心目中刻畫出了鮮明而生動(dòng)的品牌形象，它不再單純地是傳遞個(gè)人信息，而是帶動(dòng)了社會(huì)影響力。在每個(gè)人每個(gè)群體心中，勁霸象征著拼搏、奮斗、力量、堅(jiān)毅專注、責(zé)任和擔(dān)負(fù)。手勢(shì)營(yíng)銷的整合不僅加強(qiáng)了廣告的感染力，更為重要的是以廣告訴求內(nèi)容所賦予品牌的內(nèi)涵?！备笨偛眠B進(jìn)表示。廣州—上海--8944萬的高度—新標(biāo)---手勢(shì)營(yíng)銷，勁霸多管齊下，互為依托，相互促入，沒有對(duì)手能摸清它的下一步又是怎樣的錦囊妙計(jì)。

隱藏在節(jié)節(jié)勝利后面的是勁霸那顆不輕易動(dòng)搖的信心。勁霸從一開始就打心里建立起了“有信心打贏勝戰(zhàn)”的信念。對(duì)于8944萬的高度，很多人害怕不敢去做，甚至還沒有想過去做心頭就已經(jīng)退縮了，勁霸從來不打沒有把握的仗?！拔覀兂晒Φ母驹谟谒鶕碛械男判模貙⑼浦覀兊钠放撇粩嘞蚯?。”連進(jìn)入一步講述。

軟件提升的同時(shí)，勁霸并沒有忘卻對(duì)硬件的投入，因?yàn)樵趧虐匝壑?，產(chǎn)品技術(shù)始終與市場(chǎng)需求同向。

2008年，由勁霸男裝股份有限公司參與起草的《水洗整理服裝》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，正式通過全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的審定。水洗整理服裝”涵蓋了茄克、休閑褲、休閑襯衫等類別的產(chǎn)品，帶有仿舊效果，穿著舒適，在當(dāng)下深受消費(fèi)者的喜愛，但是很長(zhǎng)時(shí)間以來，《水洗整理服裝》在全國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)還沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，勁霸牽頭起草這一標(biāo)準(zhǔn)，正式填補(bǔ)了這項(xiàng)“國(guó)標(biāo)”的空白。隨之而來勁霸又獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的批準(zhǔn)，成立了全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)茄克標(biāo)準(zhǔn)制定工作組，這是全國(guó)商務(wù)休閑男裝惟一一家標(biāo)準(zhǔn)指定工作組，標(biāo)志著中國(guó)茄克的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將由勁霸主導(dǎo)制修訂。

2010年，勁霸在倉庫和專賣店部署了美國(guó)訊寶科技公司（Symbol Technologies）及其合作伙伴——廈門精碼電子系統(tǒng)有限公司共同提供的無線條碼管理解決方案，通過條碼識(shí)別系統(tǒng)在各專賣店和賣場(chǎng)入行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集，與總部實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息共享和溝通，解決勁霸在倉庫管理和供給鏈管理上面臨的問題，大大提高了勁霸供給鏈的效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

它們一一見證了勁霸技術(shù)設(shè)備和硬件的實(shí)力。

以虞待不虞者勝

孫子兵法說，“以有備之己對(duì)付無備之?dāng)车?，能夠勝利?！?/p>

“如果在商戰(zhàn)中，做什么事情都肯花點(diǎn)心思，帶著振奮與熱情，與對(duì)手的戰(zhàn)役將會(huì)變得更容易運(yùn)籌帷幄，因?yàn)橛眯目梢詫⒗щy化為機(jī)會(huì)?！边B進(jìn)總結(jié)勁霸成功的經(jīng)驗(yàn).勁霸在以總裁洪忠信、常務(wù)副總裁洪京京和副總裁連進(jìn)的帶領(lǐng)下形成的強(qiáng)大的策劃班子認(rèn)為勁霸的CI系統(tǒng)要愈加完善以融合視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI）綜合一體的CI，為此，他們進(jìn)行了多方位的調(diào)查。

首先在08年9月開始執(zhí)行換新標(biāo)后“千店如一店”方案，已在全國(guó)各地市場(chǎng)落實(shí)。

這次走訪地區(qū)包括東北地區(qū)的沈陽、哈爾濱等；西南地區(qū)的成都、重慶等；華東地區(qū)的南京、杭州等；華南地區(qū)的廣州、佛山等；中南地區(qū)的武漢、荊州等；西北地區(qū)的吉林等。

每個(gè)區(qū)域上至中心城市，下達(dá)縣級(jí)城市，勁霸組織了近百名專門的市場(chǎng)調(diào)查人員、市場(chǎng)陳列專員、市場(chǎng)督導(dǎo)專員入行了歷時(shí)數(shù)月，耗資一百多萬的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一對(duì)一的店鋪指導(dǎo)，他們以高效的服務(wù)和專業(yè)的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)對(duì)店鋪的門頭效果，專賣陳列，售后服務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，真正做到品牌形象的樹立從小處抓起，從細(xì)節(jié)抓起。走訪結(jié)束后，公司管理高層分析了勁霸市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，包括全國(guó)人均茄克衫擁有量，知名度，年齡層的比率，價(jià)格段，中、高檔比率，職業(yè)構(gòu)成，市場(chǎng)占有率。

其次，勁霸進(jìn)行了多次對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員包括經(jīng)營(yíng)管理、供銷人員的基本情況和人才考評(píng)的調(diào)查，做到知人善用，用更好的服務(wù)、更優(yōu)的技術(shù)、成熟的績(jī)效創(chuàng)造價(jià)值平臺(tái)。

再次，勁霸完成了對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝行銷方案的調(diào)查和對(duì)國(guó)內(nèi)外同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量情況、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)力量和技術(shù)設(shè)備等情況的調(diào)查。

在對(duì)敵我雙方的管理、天時(shí)、地利、將才、策略各方面因素入行綜合對(duì)比的基礎(chǔ)上，與商戰(zhàn)對(duì)手互換立場(chǎng)考慮問題，了解自己該做什么，要做什么，全力以赴規(guī)劃戰(zhàn)略，了解對(duì)手要做什么，將做什么，好象下圍棋一樣，知道對(duì)方好點(diǎn)就是我方好點(diǎn)，真正做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，一旦知道了對(duì)方出什么招式，大概就勝券在握了。

以“內(nèi)求和諧，外謀拓展，”的指導(dǎo)方針為前提，勁霸在對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系、員工關(guān)系、顧客關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、同業(yè)關(guān)系等多個(gè)方面的謀略已在社會(huì)各界建立了良好的企業(yè)形象和品牌意義。它們?yōu)橐言趪?guó)內(nèi)聲名赫赫，正在走向世界的勁霸茄克提

升了質(zhì)的飛躍度。

2010年，勁霸走勢(shì)高潮跌宕，強(qiáng)化以“中心城市”為經(jīng)營(yíng)核心和運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿，在中心城市開好店，開多店，大力提升單店業(yè)績(jī)，真正做到扎根中心城市。勁霸29年來從未停止過入步，為了傾情打造品牌形象，勁霸將不斷追求品質(zhì)的卓越、服務(wù)的完美和高效的執(zhí)行力，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)前瞻性的探索，對(duì)消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)與考察，不斷將品牌與時(shí)代接軌，為品牌灌滲透新的元素，新的力量，在追求品質(zhì)的深度上追求品牌文化的高度，勁霸的輝煌之路正在如火如荼地進(jìn)行著??第一贏銷網(wǎng)

第二篇：勁霸男裝論品牌營(yíng)銷的重要性.

勁霸男裝茄克(夾克服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)

勁霸男裝一直認(rèn)為關(guān)于營(yíng)銷策略的問題,對(duì)一個(gè)項(xiàng)目和一家企業(yè)來說,是很關(guān)鍵的。在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場(chǎng)上,每個(gè)行業(yè)都有一些扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色,他們的企業(yè)規(guī)?？赡懿淮?但生存狀況卻不錯(cuò),甚至還獲得了高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)。為什么?由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng),在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng),因而獲取了最大限度的收益。對(duì)于當(dāng)今時(shí)代來說,往往你剛推出一個(gè)新的產(chǎn)品,立馬就會(huì)有很多盜版的出來,俗城山寨,其實(shí)做好品牌推廣,可以很好的避免這些,由于每個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)歷不同,其企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面表現(xiàn)也有很大的不同,曇花一現(xiàn)的品牌很多,死在沖鋒路上的品牌更多,鮮有幾個(gè)能夠歷經(jīng)10年還依然如日中天的品牌,這一切主要是源于他們或多或少都存在一些致命的原因——品牌營(yíng)銷綜合癥。

1、品牌打造眼高手低——中國(guó)品牌的通病

這一點(diǎn)勁霸男裝在服務(wù)企業(yè)的時(shí)候遇到是最多的,就比如在最近勁霸男裝受邀參加浙江一家銷售數(shù)億元的房產(chǎn)中介企業(yè)的“第一樓”品牌發(fā)布會(huì),其“第一樓”定義為中國(guó)房產(chǎn)中介企業(yè)第一座產(chǎn)權(quán)自主樓,該房產(chǎn)企業(yè)為了拔高自己的企業(yè)地位,于是開始了以“第一樓”品牌的新推廣里程碑!其無論字意和商家的定義都是非常具有高度的。然后勁霸男裝到了會(huì)場(chǎng)以后,發(fā)現(xiàn)這“第一圣經(jīng)”被這家企業(yè)完全給念歪了,我無論如何也想不到,“第一”概念發(fā)布會(huì)是選在一個(gè)學(xué)校的破舊狹小的多功能廳里,如此的會(huì)場(chǎng)體現(xiàn)的是一個(gè)什么樣的品牌形象呢!倘若

把會(huì)場(chǎng)選擇浙江世貿(mào)大飯店(五星級(jí)或北京人民大會(huì)堂的會(huì)議廳里舉辦,那將是一種什么樣的景象呢?如此“第一”表現(xiàn)簡(jiǎn)直是對(duì)品牌的一種致命傷害。

這一點(diǎn)在女裝企業(yè)里也很多,很多說是歐洲、日韓的高端品牌,除了中國(guó)在國(guó)外根本看不到,國(guó)外既沒有研發(fā)基地,也沒有品牌推廣機(jī)構(gòu),更不要說在國(guó)際媒體上做推廣了,除了有一個(gè)英文名字、款式抄襲和英文包裝以外,再也沒有任何的國(guó)際元素了,這樣的品牌只有糊弄一下很少出國(guó)的中國(guó)人,一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體盯上,此類國(guó)際品牌就會(huì)大現(xiàn)原形。前幾年的“歐典地板”被央視報(bào)道即是如此;

2、品牌代言喜歡選名氣大的——只有符合品牌理念與氣質(zhì)的代言才是做乘法 在思考打品牌的時(shí)候,只要有點(diǎn)錢的企業(yè),都喜歡做的就是找當(dāng)紅明星拍廣告,很多品牌也許名氣是打出來了,但并沒有留下什么印象,就是混個(gè)臉熟而已。勁霸男裝研究發(fā)現(xiàn),只有在品牌價(jià)值管理體系指導(dǎo)下的代言廣告運(yùn)動(dòng),他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能得到進(jìn)一步的提高和鞏固,才能更有效的推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、只要多做推廣品牌就能出來——品牌定位沒影響力力和不符合品牌定位的推廣只會(huì)加速品牌衰落

從央視“標(biāo)王”現(xiàn)象的成功與消亡,到電視講座式廣告企業(yè)的起落,說明一個(gè)極其簡(jiǎn)單的事實(shí),廣告象催熟劑、助長(zhǎng)劑一樣,能夠迅速推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)、成熟,但背離品牌理念和價(jià)值、不符合品牌發(fā)展目標(biāo)的廣告、促銷等推廣活動(dòng),會(huì)產(chǎn)生了很多不好的口碑和影響,越

多越傷害品牌,逐漸形成了豐厚的“無形負(fù)資產(chǎn)”,進(jìn)而迅速降低品牌資產(chǎn),直至滅亡。許多品牌留存下來的僅是一些知名度,這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)老字號(hào)的企業(yè)里表現(xiàn)也很突出。

國(guó)產(chǎn)西裝行業(yè)即是如此,這么多年下來十大品牌西裝,除了雅戈?duì)栆恢Κ?dú)秀以外,其他品牌西裝在國(guó)內(nèi)的影響力其實(shí)已經(jīng)是比較微弱了,他們做的廣告和代言不可謂不多,但除了知名度以外沒有留下多少有影響力的內(nèi)涵來,可以看到的是他們的西裝品牌歷經(jīng)將近20年依然在中低端層次徘徊;

第三篇：“勁霸姿勢(shì)”將成品牌符號(hào) “手勢(shì)營(yíng)銷”還是處女地

在勁霸男裝日前推出的一系列新廣告當(dāng)中，“勁霸姿勢(shì)”不斷上演。這是晉江品牌的廣告當(dāng)中，首次以強(qiáng)調(diào)一種手勢(shì)來強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌印象。加上此前，李寧的“英雄手勢(shì)”和百事可樂“愛中國(guó)”手勢(shì)的推出，給我們提供了“手勢(shì)營(yíng)銷”的借鑒。

“勁霸手勢(shì)”出現(xiàn)在最新廣告中。

郭晶晶演繹李寧“英雄手勢(shì)”。

百事可樂“愛中國(guó)”的手勢(shì)開始風(fēng)靡。

在勁霸男裝日前推出的一系列新廣告當(dāng)中，“勁霸姿勢(shì)”不斷上演。這是晉江品牌的廣告當(dāng)中，首次以強(qiáng)調(diào)一種手勢(shì)來強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌印象。加上此前，李寧的“英雄手勢(shì)”和百事可樂“愛中國(guó)”手勢(shì)的推出，給我們提供了“手勢(shì)營(yíng)銷”的借鑒。

車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會(huì)好好干的！”

父親不回頭，雙手舉起，擺了個(gè)“勁霸姿勢(shì)”。

身后的兒子笑了，眼淚含在眼中。

……

這是勁霸此次在奧運(yùn)期間推出的新廣告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公都曾雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢(shì)”的動(dòng)作。這是晉江品牌廣告當(dāng)中首度出現(xiàn)“手勢(shì)營(yíng)銷”的做法。

“強(qiáng)調(diào)一個(gè)動(dòng)作，也可以成為一個(gè)品牌的?品牌符號(hào)?。這有助于品牌在如今越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境中脫穎而出。”六合神龍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)張發(fā)松認(rèn)為。在品牌推廣中強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的做法，在營(yíng)銷界并非沒有先例。李寧和百事可樂就先后推出了自己的品牌“手勢(shì)”。

“勁霸姿勢(shì)”將成品牌符號(hào)

在晉江企業(yè)當(dāng)中，此前很少出現(xiàn)“手勢(shì)營(yíng)銷”的做法。勁霸公司是如何想到的呢？勁霸男裝股份有限公司企劃部王剛向記者介紹道：“?勁霸姿勢(shì)?的出爐，是一個(gè)自然而然的過程。”

雙手舉起，振臂勵(lì)志的“勁霸姿勢(shì)”，更多地從它的品牌標(biāo)志演化而來。從1996年開始采用的勁霸LOGO，一直都保留了這一姿勢(shì)的基本造型。通過“敢與天下爭(zhēng)”、“奮斗成就人生”等等廣告語，“勁霸姿勢(shì)”當(dāng)中所蘊(yùn)含的奮斗、激勵(lì)、努力、勝利、成功等意味也逐漸得到展現(xiàn)。

“實(shí)際上，在我們推出新廣告片之前，這一姿勢(shì)的意味，以及它和勁霸的關(guān)聯(lián)，早就已經(jīng)深入人心?！蓖鮿傁蛴浾咦隽艘环菔?。他在百度圖片搜索引擎當(dāng)中輸入“勁霸”字樣，顯示的結(jié)果除了勁霸男裝的廣告圖片之外，還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友自拍上傳的“勁霸姿勢(shì)”。

策劃公司也對(duì)這一姿勢(shì)與勁霸品牌的關(guān)聯(lián)深為認(rèn)同。勁霸在奧運(yùn)臨近之際，勁霸借勢(shì)在品牌升級(jí)方面做了兩大舉動(dòng)，一方面更換了新標(biāo)識(shí)，另一方面緊接著又推出新廣告片。王剛透露，在這一過程中，不論是負(fù)責(zé)此次新標(biāo)設(shè)計(jì)的朗濤公司，還是電視廣告制作公司，他們都不約而同認(rèn)定，這一姿勢(shì)代表著勁霸。“我們所要做的，是給這一手勢(shì)注入更多品牌內(nèi)涵?！?/p>

準(zhǔn)備拍攝廣告時(shí)，在最初的比稿會(huì)中，也正是因?yàn)榭粗鞋F(xiàn)在的方案對(duì)?勁霸姿勢(shì)?的內(nèi)涵進(jìn)行了很好的挖掘，“公司高層一下子就拍板決定了。”王剛回憶道。

“在此次最新出爐的勁霸TVC廣告片中，勁霸男裝原本就已經(jīng)深入人心的勵(lì)志姿勢(shì)，得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。在不同版本的?勁霸男士?展現(xiàn)中，內(nèi)涵更加豐富。可以預(yù)見，在經(jīng)過奧運(yùn)會(huì)期間密集的廣告轟炸之后，這一姿勢(shì)將會(huì)成為勁霸男裝的一個(gè)代言符號(hào)?！眲虐阅醒b股份有限公司副總裁連進(jìn)表示。

王剛坦言，起初公司并沒有正式提出所謂姿勢(shì)營(yíng)銷?！爸皇窃谧鲇嗀洉?huì)方案時(shí)，我們忽然發(fā)現(xiàn)我們的做法，跟百事、李寧不謀而合。”他笑道。

百事可樂、李寧

先后推出“手勢(shì)營(yíng)銷”

目前，勁霸僅僅是通過在廣告片中不斷強(qiáng)化“勁霸姿勢(shì)”，來加深消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解與印象。而此前就推出了品牌“手勢(shì)”的李寧和百事可樂則更進(jìn)一步，針對(duì)北京奧運(yùn)，為自己的品牌手勢(shì)加以命名并大幅推廣。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤(rùn)卻下降了77％。面對(duì)可口可樂這樣再次獲得北京奧運(yùn)贊助商資格的對(duì)手，作為非贊助商的百事可樂也精心布局著自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。今年1月中旬，百事可樂正式宣布全面啟動(dòng)2008“愛中國(guó)”計(jì)劃，特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫愛中國(guó)篇》等廣告中，都出現(xiàn)了上述手勢(shì)，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。

今年6月份，奧運(yùn)加油手勢(shì)統(tǒng)一發(fā)布，其中伸出兩個(gè)大拇指的手勢(shì)與百事手勢(shì)不謀而合。這也在無形之中為百事“推波助瀾”了一把。

作為為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧也于去年年底召開新聞會(huì)發(fā)布了“英雄手勢(shì)”。李寧與郭晶晶、楊凌、邢傲偉等人在發(fā)布會(huì)上共同擺出了“L”手勢(shì)———它以大寫英文字母“L”為造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深層信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love。希望作為一種鼓勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來好運(yùn)的表達(dá)。在最近的李寧品牌廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢(shì)的情景。圍繞著“英雄手勢(shì)”，李寧公司還策劃了一系列活動(dòng)來進(jìn)行推廣。

“手勢(shì)也是一種重要的力量，在奧運(yùn)期間眾多品牌廣告轟炸下，借助手勢(shì)傳播品牌不失為一種個(gè)性的做法?！睆埌l(fā)松接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

張發(fā)松認(rèn)為，目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境比以往復(fù)雜，“噪音”越來越多。同一類產(chǎn)品幾乎都有十多個(gè)品牌，在奧運(yùn)期間，同一類產(chǎn)品品牌的廣告容易趨于雷同。在這樣的情況下，企業(yè)自身“品牌符號(hào)”的推廣至關(guān)重要。而反復(fù)強(qiáng)調(diào)一種簡(jiǎn)單的手勢(shì)或是一種姿勢(shì)，則是突出“品牌符號(hào)”，使品牌不至于在“廣告大戰(zhàn)”中淹沒的好方法。

此次勁霸也在北京奧運(yùn)會(huì)期間推出了帶“勁霸姿勢(shì)”的新廣告。表面上看，勁霸花費(fèi)近一億買來的黃金時(shí)間，廣告內(nèi)容卻似乎與奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)等元素“不搭界”?！皩?shí)際上，勁霸姿勢(shì)體現(xiàn)的拼搏、進(jìn)取、奮爭(zhēng)、超越、勝利等等意味，正是暗合著奧運(yùn)精神。”王剛分析道，“一方面，我們不希望在眾多?奧運(yùn)?元素中被淹沒，著重從生活場(chǎng)景入手。另一方面，我們每個(gè)人觀看奧運(yùn)比賽，也正是希望通過運(yùn)動(dòng)員精神為自己鼓勁，對(duì)應(yīng)我們自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。這次我們推出的廣告語?給你這樣的男人?，很熨貼地傳遞給每一個(gè)人：只要敢于擔(dān)當(dāng)，值得托付，努力進(jìn)取，在生活的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，每個(gè)人都可以是金牌獲得者?！?/p>

手勢(shì)營(yíng)銷還是“處女地”

實(shí)際上，手勢(shì)作為一種表達(dá)情緒、表明姿態(tài)的方式，已經(jīng)為人們所廣泛使用。且不說街舞手勢(shì)已成為HIP HOT一族的“日常用語”；就是不善言辭的“中年人士”，也更傾向于用手勢(shì)代替語言表達(dá)情感。一些個(gè)性手勢(shì)，更是成為特定事物的標(biāo)志。

比如小羅每次進(jìn)球，都會(huì)亮出他的“六”字形手勢(shì)，這也引得眾多喜歡他的球迷紛紛效仿。這一手勢(shì)究竟代表著什么意思？網(wǎng)上流傳最廣的說法是，這代表著小羅身穿的球衣品牌“nike”。這么一來，“手勢(shì)”就成了品牌的傳播利器。

“手勢(shì)”作為一種可行的品牌傳播手段，卻不能輕易使用。目前李寧和百事可樂的手勢(shì)推廣，都曾遭到“阻力”。

盡管李寧在“英雄手勢(shì)”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人產(chǎn)生聯(lián)想，在網(wǎng)上評(píng)論說這一手勢(shì)比劃起來像“手槍”。而此前百事可樂在“大拇指”手勢(shì)當(dāng)中灌輸“愛中國(guó)”的意味，也著實(shí)費(fèi)了一番力氣 《剖析百事可樂2008奧運(yùn)年戰(zhàn)略》一文的作者姚峻在文章當(dāng)中分析了百事推廣新手勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)：不同的手勢(shì)代表了不同的意思。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表夸獎(jiǎng)，而百事創(chuàng)新了雙手豎拇指，并定義了“愛中國(guó)”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻可能有限。

“很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開來，并非由商家的主觀意識(shí)來決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造流行其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反?！?/p>

那么在為品牌傳播創(chuàng)造手勢(shì)或者姿勢(shì)當(dāng)中，應(yīng)該注意哪些問題？張發(fā)松表示，在創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮手勢(shì)本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮手勢(shì)與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的手勢(shì)，才更容易推廣，而且也容易引起消費(fèi)者在內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。而一些適合年輕“潮流”人士的手勢(shì)，顯然不適合于形象穩(wěn)重的品牌。“在考慮傳播方式時(shí)，也要想到這一方式是否能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念，是否能夠抓住所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。

此外張發(fā)松還建議，一旦確定了手勢(shì)等個(gè)性的“品牌符號(hào)”，企業(yè)可以“最大化地發(fā)揮”。以勁霸為例，“公司可以集中現(xiàn)有資源，最大化地發(fā)揮這一符號(hào)的力量，通過任何傳播渠道和傳播道具來進(jìn)行推廣，使得社會(huì)主流人群有所認(rèn)識(shí)?！睆埌l(fā)松評(píng)價(jià)道，“目前手勢(shì)營(yíng)銷的做法在業(yè)界還比較少，這時(shí)候推廣是個(gè)?先機(jī)??！?/p>