第一篇：云南白藥牙膏案例凱納策劃為你解讀

云南白藥牙膏案例凱納策劃為你解讀

題記：提起云南白藥，我們都知道它是一種治療創(chuàng)傷出血、跌打損傷的知名藥品，但一夜之間它也成為了牙膏的代言詞；云南白藥牙膏，跨界的成功案例讓我們不得不感慨，是什么讓云南白藥在紅海的情況下一耀而起的？

凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，作為云南白藥牙膏背后的營(yíng)銷者從與云南白藥合作開始，就注定踏上了一條不尋常的路。

從“日常用品”到“保健品”

就產(chǎn)品的出現(xiàn)而言，我們都知道定位是非常重要的，而牙膏作為清潔的日常用品來(lái)說(shuō)，如今已是一片紅海，那么我們就該打破傳統(tǒng)對(duì)牙膏的定位，從而開拓一片新的藍(lán)海。

就牙膏而言，我們都知道，主要作用為“防蛀、美白、清新口氣”等，而這些問(wèn)題無(wú)疑都只是清潔的表面作用，剩下的防蛀也只能在小時(shí)候適用，一般成年人的口腔都已算成長(zhǎng)好的，因此“治療成年人口腔綜合問(wèn)題”并成為牙膏行業(yè)的一個(gè)新的空白點(diǎn)，而這恰恰的云南白藥的優(yōu)勢(shì)所在。

為此，凱納策劃并打破傳統(tǒng)思維，將策劃的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“治療”，從“日常清潔用品”到“保健品”，為云南白藥牙膏開拓了一條新的方向。

“一分錢一份貨” 云南白藥牙膏打價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于普通的牙膏而言，價(jià)格差異并不是很明顯，而作為一個(gè)新的產(chǎn)品很多人會(huì)覺得用低價(jià)來(lái)吸引眼球則是最明智的作法，其實(shí)不然，既然將牙膏定義為“保健治療”的性質(zhì)，那么價(jià)格如果等同于普通價(jià)高，其質(zhì)量也可想而知了。

當(dāng)然，如果普通的牙膏想提高價(jià)格獲取眼球，那么結(jié)果可能無(wú)人問(wèn)津，但云南白藥牙膏不同，就凱納策劃介紹，云南白藥，作為一個(gè)老字號(hào)，其止血止痛的效果是家喻戶曉的，因此，對(duì)于價(jià)錢方面自然也不會(huì)引起大眾的反目。

而據(jù)凱納策劃團(tuán)隊(duì)介紹，在追求健康品質(zhì)的今天，我們?cè)诙ㄎ划a(chǎn)品的同時(shí)也需要考慮到市場(chǎng)的反應(yīng)，如果將價(jià)格定義在20元左右，既區(qū)別于普通的牙膏又在消費(fèi)者的購(gòu)買能力之內(nèi)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也不會(huì)虧，何樂(lè)而不為？

多重銷售渠道突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略

就牙膏的銷售模式而言，我們最常見的應(yīng)該就是超市了，而對(duì)于凱納策劃而言不管前期的策劃多么優(yōu)異，最終面臨的還是銷售渠道；

就云南白藥牙膏而言，一個(gè)新的產(chǎn)品，銷售渠道往往都是空白的，對(duì)此，凱納策劃組提出了“超市+商超”的多重銷售模式，讓牙膏進(jìn)軍藥品行業(yè)，一方面保障了鋪貨的時(shí)間，另一方面又搶占了藥店的新機(jī)。除此之外，還保障了后續(xù)的找鋪貨渠道的時(shí)間，無(wú)疑這是最佳營(yíng)銷模式！

第二篇：凱納策劃：云南白藥牙膏案例6 6億銷量背后的品牌推手

凱納策劃：云南白藥牙膏案例66億銷量背后的品牌推手

作為近十年來(lái)藥企跨界做日化最成功的典范，云南白藥牙膏8年從3000萬(wàn)到66億的成功案例，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)外奉為跨界轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例中的經(jīng)典。

而一直在背后默默運(yùn)作，為云南白藥轉(zhuǎn)型做牙膏制定整體營(yíng)銷傳播策略、8年來(lái)一直與白藥人一同在中國(guó)牙膏市場(chǎng)摸爬滾打的營(yíng)銷策劃公司——上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也逐漸被業(yè)內(nèi)同行所熟知。但或許很多人還不知道，這家低調(diào)的、位于上海天然氧吧長(zhǎng)風(fēng)公園畔、叫做“凱納策劃”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，早已在醫(yī)藥和快消領(lǐng)域幫助諸多知名企業(yè)取得過(guò)空前的成功，比如上藥集團(tuán)、宛西制藥、仁和藥業(yè)、江山制藥、哇哈哈、今麥郎、孔府家酒、九陽(yáng)豆業(yè)、百威英博雙鹿啤酒等等。

凱納策劃更是在總結(jié)十?dāng)?shù)年中國(guó)營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，提出“跨界策劃”的全新整合營(yíng)銷傳播理論，而云南白藥牙膏案例，正是跨界策劃理論中，對(duì)產(chǎn)業(yè)跨界的成功應(yīng)用！

白藥跨界做牙膏，跨出一個(gè)全新天地！

“對(duì)云南白藥集團(tuán)和凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏這個(gè)項(xiàng)目，從合作伊始我們都沒有打算走一條中規(guī)中矩的道路?！眲P納策劃掌門人沈國(guó)梁在數(shù)年前的采訪中，曾這么說(shuō)過(guò)。

而今天，事實(shí)證明云南白藥牙膏的確走出了一條別具一格的道路。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化，這不是一個(gè)完全嶄新的話題，但在這個(gè)領(lǐng)域的成功者寥寥無(wú)幾，在國(guó)內(nèi)外巨頭的資本運(yùn)作下，一般新進(jìn)企業(yè)很難獲得足夠的時(shí)間來(lái)度過(guò)“嬰兒期”。云南白藥牙膏則從高端起跳——堅(jiān)持跳出傳統(tǒng)混戰(zhàn)，在對(duì)健康品行業(yè)發(fā)展的不斷思考和探索中，尋找到全新的藍(lán)海，從而開創(chuàng)出一個(gè)全新的天地。

近幾年，當(dāng)國(guó)內(nèi)外的日化巨頭們，紛紛通過(guò)各自的研究、渠道，再推出各類高端牙膏時(shí)，云南白藥牙膏已然在這個(gè)全新的品類中成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界轉(zhuǎn)型中：云南白藥牙膏“姓什么”，很重要！

如今看來(lái)，云南白藥牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白藥剛開始做牙膏時(shí)，各種質(zhì)疑聲卻喧囂塵上：“云南白藥與洋牙膏搶市場(chǎng)，是拿雞蛋撞石頭”、“云南白藥不務(wù)正業(yè)”、“藥企做牙膏是門外漢”、“云南白藥做高價(jià)牙膏必死無(wú)疑”??

而在當(dāng)時(shí)的實(shí)際操作中，云南白藥牙膏也的確碰到了比較大的難題。尤其是在項(xiàng)目啟動(dòng)的前大半年，雖然云南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)完成3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷量，但這些成功離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層中心的預(yù)期還很遠(yuǎn)。在這種情況下，云南白藥牙膏項(xiàng)目的決策層，找到了具備全案實(shí)戰(zhàn)跨界經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)——上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

在迅速締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)沈國(guó)梁總裁親自掛帥，深入市場(chǎng)，與白藥人一起進(jìn)行市場(chǎng)走訪、深度訪談，奔波于云南白藥牙膏的各地市場(chǎng)。在緊湊的市場(chǎng)走訪中，云南白藥牙膏的非傳統(tǒng)定位逐漸浮出水面。

經(jīng)過(guò)深度廣泛的調(diào)查，項(xiàng)目決策層發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏要快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳傳統(tǒng)思維模式，跳出傳統(tǒng)牙膏的藩籬，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一只全新的“口腔全能膏”，作為一個(gè)能綜合解決成年人口腔問(wèn)題的功能性牙膏，從而打造出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類！

事實(shí)證明，定位非傳統(tǒng)牙膏，開創(chuàng)跨界新品類，突破背景、價(jià)格、人群，三大障礙，喚醒了消費(fèi)者對(duì)這款非傳統(tǒng)牙膏的熱情，從而產(chǎn)生巨大的傳播力和銷售力。可見，在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，創(chuàng)造性品類，無(wú)疑是打開新市場(chǎng)藍(lán)海的一把成功的鑰匙。云南白藥牙膏案例的實(shí)踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來(lái)得更直接、更有效、更吸引關(guān)注！

跨行出新招，多行業(yè)手法的成功融合

云南白藥決策層當(dāng)初在選擇策劃公司時(shí)，曾經(jīng)達(dá)成過(guò)一項(xiàng)決定今后牙膏命運(yùn)的共識(shí)：用醫(yī)藥企業(yè)擅長(zhǎng)的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法，結(jié)合快消領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，來(lái)宣傳云南白藥牙膏，因此一定要找到中國(guó)最具跨行思考和作業(yè)能力的策劃公司！

在找到上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)后，連續(xù)8年的戰(zhàn)略合作表明，凱納策劃的跨界思路最大程度的幫助了云南白藥牙膏的發(fā)展。在產(chǎn)品宣傳推廣上，凱納策劃除了堅(jiān)持用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費(fèi)者的深度宣傳、溝通外，還跨界融合了許多快消品的運(yùn)作模式，使得云南白藥牙膏在最短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所熟知，再結(jié)合以產(chǎn)品本身優(yōu)秀的品質(zhì)，云南白藥牙膏一炮而紅。同時(shí)，在產(chǎn)品銷售渠道上，云南白藥牙膏一改以往主打醫(yī)藥渠道的形式，形成“醫(yī)藥渠道樹影響、日化渠道產(chǎn)銷量”的渠道策略思路，真正走上高速發(fā)展的快車道。

新品類的定位加上多行業(yè)的跨界運(yùn)作，云南白藥牙膏贏得了上市以來(lái)最寶貴的生存空間，度過(guò)了脆弱的“嬰兒期”，成功切入市場(chǎng)。

大盤升級(jí)：國(guó)粹新經(jīng)典，搶占品牌制高點(diǎn)

在云南白藥牙膏8年發(fā)展過(guò)程中，其市場(chǎng)狀態(tài)、營(yíng)銷傳播需求都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，當(dāng)度過(guò)嬰兒期逐漸成長(zhǎng)為全新的牙膏品類領(lǐng)導(dǎo)品牌后，云南白藥牙膏需要通過(guò)新的策略搶占消費(fèi)者和行業(yè)的品牌制高點(diǎn)。

因此，在后續(xù)的策劃中，才有了“云南白藥，國(guó)粹新經(jīng)典”，以此為品牌內(nèi)核，云南白藥牙膏的新經(jīng)典逐漸改變?nèi)藗儗?duì)云南白藥只是一個(gè)傷科圣藥的慣性認(rèn)識(shí)，云南白藥的品牌感覺得到了充分的擴(kuò)展和延伸，云南白藥牙膏的市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)新紀(jì)元——云南白藥牙膏將站在全新的品牌高度博弈市場(chǎng)！對(duì)于云南白藥牙膏和云南白藥來(lái)講，這都是一次歷史性的蛻變！

正如上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁沈國(guó)梁先生所言，“在中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)，很多藥企正遭遇發(fā)展瓶頸，他們?cè)诳缧袠I(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，往往會(huì)遇到各種各樣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的難題，如品牌定位、傳播推廣、渠道建立、經(jīng)銷商管理、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等一系列問(wèn)題，這時(shí)候就需要通過(guò)跨行業(yè)的策略思考，而具備跨界思路的全案營(yíng)銷策劃公司，無(wú)疑能幫助企業(yè)很好的解決這些問(wèn)題。”

第三篇：云南白藥成功案例背后的廣告策劃專家--凱納策劃

云南白藥成功案例背后的廣告策劃專家--凱納策劃

這些年，只要談及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白藥牙膏。8年來(lái)，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷售額已經(jīng)從2005年的3000萬(wàn)累計(jì)到如今的66億，這樣的市場(chǎng)成績(jī)也使得云南白藥牙膏的營(yíng)銷案例成為業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界研究的一個(gè)品牌典范。那么，云南白藥究竟是如何做到這一切的？這里可能很多人都會(huì)忽視凱納策劃的作用！今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)凱納策劃是如何運(yùn)作這一成功案例的！

跨行業(yè)做新品，面臨多重新挑戰(zhàn)！

眾所周知，云南白藥是以做跌打損傷藥起家和出名的，作為百年國(guó)有藥企，跨界做日化品牙膏，所覆蓋消費(fèi)人群面廣了，也有了更大的市場(chǎng)機(jī)遇，但市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)也多了。醫(yī)藥和日化這兩個(gè)行業(yè)之間是存在很明顯區(qū)隔的，俗話說(shuō)“隔行如隔山”，況且國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)又面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)際行業(yè)大鱷們的沖擊和打壓，因此產(chǎn)品一上市，就亟需在市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、銷售渠道和宣傳等方面的市場(chǎng)推廣上做出全新的戰(zhàn)略思考。

云南白藥牙膏最大的產(chǎn)品推廣難點(diǎn)，在于一個(gè)從來(lái)沒有做過(guò)牙膏的醫(yī)藥企業(yè)推出了一款零售價(jià)高達(dá)20多元的牙膏，沒有日化品牌基礎(chǔ)，也沒有足夠的日化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一切幾乎是從零開始，當(dāng)時(shí)來(lái)自行業(yè)內(nèi)的各種質(zhì)疑聲不斷。而云南白藥牙膏經(jīng)過(guò)大半年的運(yùn)作，3000萬(wàn)的銷量的確也遠(yuǎn)沒有達(dá)到白藥集團(tuán)決策層所預(yù)期的目標(biāo)！

變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，開辟出口腔保健新藍(lán)海！

2005年，云南白藥的決策層通過(guò)多次會(huì)議，做出了一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的決議，就是“跨越日化品的范疇，用跨行業(yè)的多種營(yíng)銷手法來(lái)推廣牙膏”，并攜手在醫(yī)藥和快消品行業(yè)的營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有過(guò)諸多成功經(jīng)驗(yàn)的、具備極強(qiáng)跨界策劃能力的上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。(.cn，一起參與云南白藥牙膏營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定，共同推廣云南白藥牙膏。

雙方經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的深入市場(chǎng)的大調(diào)研，終于找到了云南白藥牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)銷售僵滯的核心關(guān)鍵。對(duì)于云南白藥牙膏來(lái)說(shuō)，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)跨界做日化牙膏產(chǎn)品，有競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但也有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在今天消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的功能需求不斷提升的市場(chǎng)大環(huán)境下，云南白藥如果能將自己的醫(yī)藥品牌、科技和配方優(yōu)勢(shì)在推廣中轉(zhuǎn)化為一種牙膏功能訴求的支撐優(yōu)勢(shì)，那么，云南白藥牙膏就能表現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊力。正是在這樣的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知前提下，云南白藥牙膏將原來(lái)的單純的強(qiáng)調(diào)“解決牙齦出血”拓展為“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔健康問(wèn)題，將云南白藥牙膏定位成一款非傳統(tǒng)的口腔全能保健牙膏，開辟出了一個(gè)口腔保健的藍(lán)海市場(chǎng)。

同時(shí)，在銷售渠道上也不再單純走醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，而逐步轉(zhuǎn)向積極開發(fā)商超渠道，形成了以走快消品大流通為主做市場(chǎng)，結(jié)合藥店銷售為輔做形象的全新跨界銷售渠道模式。

廣告宣傳立足自身特色傳播跨界營(yíng)造護(hù)口潮流！

啟動(dòng)了市場(chǎng)，拉動(dòng)了消費(fèi)后，云南白藥為了能在全社會(huì)形成“口腔保健”的潮流氛圍，在廣告宣傳上也一改傳統(tǒng)模式，采用全新的跨界傳播模式來(lái)做推廣。作為白藥牙膏全程戰(zhàn)略合作伙伴的凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專門提出了“立足保健特色，區(qū)域差異性宣傳，媒體跨界傳播”的宣傳策略。

為了實(shí)現(xiàn)傳播策略，在文案寫作上，凱納特別成立了白藥牙膏文案組，專門就產(chǎn)品功能特色，根據(jù)投放媒體所處區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者主要存在口腔健康問(wèn)題來(lái)寫宣傳文案，以契合該區(qū)域

廣內(nèi)的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的口腔問(wèn)題；在媒體選擇上，采用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和新媒體穿插結(jié)合的手法，充分利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；在代言人的選擇上，沒有選擇青春靚麗的時(shí)尚明星，而是選用有一定年齡和資歷，同時(shí)又有很好的社會(huì)公信力和公眾形象的演藝人士-（濮存昕）作為代言人，尤其在廣告宣傳片的拍攝上，既提升了品牌形象，又在全社會(huì)贏得知名度和美譽(yù)度，并且營(yíng)造出“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的全新健康生活理念。

從單品到多品，快速構(gòu)建多元化產(chǎn)品線！

通過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的推廣運(yùn)作，云南白藥牙膏業(yè)已擁有了一批固定的消費(fèi)者群體，但如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者并滿足他們更為多元化的需求，成為市場(chǎng)策略的制定者下一步必須考慮的問(wèn)題。

云南白藥牙膏剛問(wèn)世的最初幾年中只有一款產(chǎn)品，由于前期新品市場(chǎng)未被完全打開，做單品可以更有效的集中企業(yè)有限的資源來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，所以產(chǎn)品線單一的問(wèn)題并不明顯。但隨著白藥牙膏藍(lán)海市場(chǎng)的不斷發(fā)展和壯大，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)也從早期的圖新鮮轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)更深層次的特色功效訴求，而單品的功效再多也不可能面面俱到。

為此，在凱納的協(xié)助規(guī)劃下，云南白藥以白藥牙膏原型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，迅速分化出有國(guó)粹特色的草本留香、中草藥、普洱等多系列產(chǎn)品，及全新的金口健牙膏，同時(shí)又開發(fā)出白藥氣霧劑和口腔保健工具等衍生產(chǎn)品，使國(guó)內(nèi)原本比較空白的口腔保健產(chǎn)業(yè)快速充實(shí)起來(lái)，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，同時(shí)也拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)個(gè)口腔保健品市場(chǎng)的消費(fèi)。

第四篇：龍文化主題旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃為例

旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃為例 文：王曉華 北京曉月旅游咨詢有限公司《旅游實(shí)戰(zhàn)研究》2005年

【編者按】旅游策劃有“三境界”之說(shuō)。第一境界“看山是山”是指旅游資源開發(fā)者就資源來(lái)做旅游，通過(guò)簡(jiǎn)單地修建景區(qū)大門、道路、亭子、賓館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)行觀光式的旅游開發(fā)。此類開發(fā)模式與目前旅游市場(chǎng)向休閑化、娛樂(lè)化、個(gè)性化等轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不符，明顯地滯后于旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。第二個(gè)境界“看山不是山”是目前北京曉月旅游咨詢有限公司項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)，其特征就是給旅游資源以文化內(nèi)涵，特別是旅游資源并不出色的二流景區(qū)，如何打造一流的旅游產(chǎn)品和游憩方式是我們工作的重點(diǎn)。策劃過(guò)程中結(jié)合“情境規(guī)劃 體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的專業(yè)技術(shù)手段，通過(guò)對(duì)歷史文化的深度挖掘，創(chuàng)造景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特性、奇特性來(lái)吸引游客。第三境界“看山還是山”是指通過(guò)項(xiàng)目的策劃和多年的經(jīng)營(yíng)管理，使景區(qū)達(dá)到生態(tài)與人的和諧統(tǒng)一，居住環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，生態(tài)環(huán)境與生活方式、居住環(huán)境的高度融合，從而達(dá)到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的實(shí)例就是云南大理的麗江古城，這是旅游策劃人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在經(jīng)營(yíng)管理、旅游資源、人文風(fēng)情等多方面因素都具備的情況下才能達(dá)到的境界，因此，北京曉月旅游咨詢有限公司把第二境界作為旅游項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)境界，特別是對(duì)于資源和文化品位都一般的旅游開發(fā)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)文化的挖掘和注入式打造，同樣可以創(chuàng)造出具有獨(dú)特產(chǎn)品和游憩方式的一流景區(qū)。這里我們將剛剛策劃完畢并招商成功的湖北五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃案例加以總結(jié)，與同業(yè)朋友共同分享。

一、項(xiàng)目資源背景

五龍河大峽谷風(fēng)景區(qū)位于湖北省西部的秦嶺山脈之中，距武漢三個(gè)小時(shí)左右車程，至西安220公里路程，景區(qū)臨近316國(guó)道，距銀武高速公路出入口20公里。景區(qū)內(nèi)山巒縱橫，因其境內(nèi)的五條水域狹長(zhǎng)形似龍而得名五龍河大峽谷。峽谷全長(zhǎng)百余里，海拔落差550米。縱貫鄂陜，地裂五河，有“鄂西北九寨溝”之美譽(yù)，流域面積121平方公里，植物1345種，動(dòng)物百余種，四個(gè)大瀑布，如銀練加絲帛，有著名的觀潭、閃潭、雷潭，景區(qū)內(nèi)灘、潭、疊瀑相連。有豐富的神話傳說(shuō)故事，如聞太師殉難絕龍嶺、黃天化大戰(zhàn)金雞嶺等。眾多的龍文化傳說(shuō)也在當(dāng)?shù)貜V為流傳。景區(qū)內(nèi)的白龍洞古猿人遺址經(jīng)鑒定距今已有 80萬(wàn)年。

二、存在的問(wèn)題

1． 資源特色不突出：五龍河大峽谷最有特色的資源就是它的水資源，五龍河、潭、瀑布等構(gòu)成其生態(tài)資源的亮點(diǎn)，景區(qū)內(nèi)的森林為年輕的次生林。此類資源在整個(gè)秦嶺山脈中大量存在，資源優(yōu)勢(shì)并不明顯。

2． 文化資源相對(duì)較少：相對(duì)廬山等名山大川為依托的景區(qū)，五龍河大峽谷景區(qū)高品位文化資源相對(duì)較少。雖然距今80萬(wàn)年的白龍洞古猿人遺址的考古的學(xué)術(shù)價(jià)值極高，但很難形成具有核心吸引力的旅游產(chǎn)品。

三、創(chuàng)意思路過(guò)程

圖

1從圖1我們可以看出，五龍河大峽谷的策劃是站在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，以其秀美的五龍河、眾多的幽潭、疊瀑、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽等自然資源為依托，對(duì)龍文化、民間故事等文化素材進(jìn)行挖掘、提升；結(jié)合目前旅游市場(chǎng)休閑化、娛樂(lè)化、個(gè)性化、品牌化趨勢(shì)及武漢、西安市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所提供的市場(chǎng)需求變化制定出五龍河大峽谷景區(qū)的發(fā)展總體思路：“將經(jīng)營(yíng)城鎮(zhèn)的戰(zhàn)略作為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想；資源分析和市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)；大十堰旅游戰(zhàn)略、山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略、文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略、生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略為旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐；通過(guò)與武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、丹江口水上游樂(lè)區(qū)等周邊景區(qū)客源的共享，自然資源的開發(fā)利用，文化資源的深度挖掘以及生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展，相結(jié)合形成良性發(fā)展和互動(dòng)；以龍文化為主題，自然觀光、文化休閑、探險(xiǎn)娛樂(lè)、康體運(yùn)動(dòng)為產(chǎn)品的發(fā)展方向，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和資源進(jìn)行提升和打造，為景區(qū)旅游的營(yíng)銷創(chuàng)造產(chǎn)品的核心吸引力，同時(shí)建立游客信息反饋系統(tǒng)，促進(jìn)旅游戰(zhàn)略、產(chǎn)品打造等的進(jìn)一步完善?！?/p>

在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成由主題定位、形象定位、功能定位、產(chǎn)品定位組成的定位體系，分別是：

主題定位：以自然山水、峽谷風(fēng)光為載體，以龍文化為背景，以武當(dāng)山旅游為依托，構(gòu)建“龍文化＋人與自然＋休閑娛樂(lè)”為主體的新型景區(qū)，形成集自然觀光、文化休閑、會(huì)議度假、探險(xiǎn)游樂(lè)于一體的周末休閑市場(chǎng)的旅游勝地。

形象定位：人類始祖 恐龍故鄉(xiāng) 神奇峽谷

功能定位：四季綜合旅游區(qū)

產(chǎn)品定位：休閑旅游產(chǎn)品超市

同樣，在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成大十堰旅游戰(zhàn)略、文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略、山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略和生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略：

大十堰旅游戰(zhàn)略：大十堰旅游戰(zhàn)略是指以大十堰客源市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；通過(guò)“人類始祖 恐

龍故鄉(xiāng) 神奇峽谷”的品牌打造，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，引起市場(chǎng)潛在游客的好奇心和注意力，從而促成游客潮的形成。同時(shí)，我們通過(guò)旅行社渠道的建設(shè)、區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)、區(qū)域多個(gè)旅游精品之間的道路建設(shè)、旅游小城鎮(zhèn)的建設(shè)、區(qū)域旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷、區(qū)域旅游目的地聯(lián)合舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)等軟、硬件的建設(shè)，使五龍河大峽谷旅游增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成資源互補(bǔ)、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游發(fā)展大格局。

文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略：五龍河大峽谷文化資源眾多，包括以五龍傳說(shuō)為代表的龍文化、黑龍廟、楊泗廟為代表的宗教文化，以封神演義的故事傳說(shuō)為代表的民間文化，以及水文化、茶文化等。文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略就是要將五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)的文化資源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特市場(chǎng)賣點(diǎn)的旅游景區(qū)。例如，龍文化項(xiàng)目的打造就是在五龍的傳說(shuō)和中國(guó)龍文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使五龍河大峽谷文化的獨(dú)特資源與旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)互動(dòng)，形成極具特色的旅游項(xiàng)目與文化項(xiàng)目相結(jié)合的情境感悟式游憩模式。所謂“水不在深，有龍則靈”，文化戰(zhàn)略的核心就是賦予五龍河大峽谷景區(qū)之文化內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略將貫穿于整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，并作為景區(qū)近期和市場(chǎng)運(yùn)作的主線而存在。

山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略：山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略是指五龍河大峽谷旅游的自然資源開發(fā)戰(zhàn)略。在通過(guò)營(yíng)銷策略促成游客潮的同時(shí)，充分發(fā)揮五龍河、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽、日月潭、思過(guò)崖等山水資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品的提升和打造，將龍文化之內(nèi)涵向山水環(huán)境引導(dǎo)過(guò)渡，使之更具有獨(dú)特的游客吸引力，從而形成大十堰旅游格局中的亮點(diǎn)，并自然進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的中、遠(yuǎn)期階段。

生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略：生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是五龍河大峽谷旅游發(fā)展的生態(tài)運(yùn)用及可持續(xù)性，也是整個(gè)景區(qū)發(fā)展的最高目標(biāo)——提供給游客一個(gè)天人合一、平和寧?kù)o、返樸歸真境界的生活方式。通過(guò)龍文化、五龍河、生態(tài)環(huán)境三個(gè)方面的系統(tǒng)運(yùn)用，使五龍河大峽谷旅游的生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)吸引力達(dá)到最佳效果。同時(shí)，通過(guò)對(duì)五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)不同類型生態(tài)資源的分類，嚴(yán)格按照各相關(guān)資源所制定的保護(hù)和培育法規(guī)制定不同的發(fā)展規(guī)劃，做到旅游業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的相互協(xié)調(diào)，使五龍河大峽谷縣的生態(tài)資源得到可持續(xù)的發(fā)展和利用。

在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成了五龍河大峽谷旅游的發(fā)展1－2－4布局結(jié)構(gòu)，即：一個(gè)中心、兩個(gè)環(huán)線、四大片區(qū)。同時(shí)，運(yùn)用文化注入技術(shù)和情境規(guī)劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)，在各區(qū)片設(shè)計(jì)了相應(yīng)的觀光、康體娛樂(lè)、休閑、探險(xiǎn)項(xiàng)目。

一個(gè)中心：是指已具備旅游綜合服務(wù)功能的縣城區(qū)域集散中心區(qū)。結(jié)合縣城總體規(guī)劃和旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的總體思路，通過(guò)旅游接待、酒店建設(shè)、市容環(huán)境整治以及從縣城到五龍河大峽谷景區(qū)景觀大道的打造等措施，將縣城打造為以五龍河大峽谷景區(qū)為依托的，同時(shí)可為縣域內(nèi)上津古城、湖北口萬(wàn)畝石林景區(qū)等旅游環(huán)線上的游客提供住宿、娛樂(lè)等的服務(wù)功能齊全的旅游區(qū)域集散地。

兩條環(huán)線：大環(huán)線是指以縣域內(nèi)連接五龍河大峽谷景區(qū)、店子鎮(zhèn)羅漢寨石窟景區(qū)、湖北口萬(wàn)畝石林景

區(qū)、夾河靈宮殿清代古建群、羊尾龍?zhí)逗泳皡^(qū)的環(huán)形縣域旅游交通系統(tǒng)。小環(huán)線是指景區(qū)內(nèi)交通道路系統(tǒng)構(gòu)成的景區(qū)游覽環(huán)線系統(tǒng)。因此，本策劃不但對(duì)五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)的資源一并進(jìn)行了總體全面、系統(tǒng)的規(guī)劃，而且，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也做到了全盤考慮，力求互補(bǔ)，避免重復(fù)建設(shè)。

四大片區(qū)：是指由景區(qū)大門、停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、五龍廣場(chǎng)、游艇碼頭等組成的景區(qū)入口服務(wù)區(qū)；由五龍池、龍騰虎躍、龍飛鳳舞、二龍戲珠、龍鳳寨等組成的龍文化觀光感悟區(qū)；由天體浴場(chǎng)、五龍寨、五龍?jiān)?、度假村等組成的休閑娛樂(lè)區(qū)，以及由黑龍洞、黑龍片等組成的探險(xiǎn)游樂(lè)區(qū)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在完成整個(gè)旅游景區(qū)的空間布局之后，我們對(duì)每個(gè)片區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行了精心的打造：在入口服務(wù)區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了景區(qū)大門、游客中心、停車場(chǎng)、五龍廣場(chǎng)、跳龍門、小型游艇碼頭等項(xiàng)目；在龍文化觀光感悟區(qū)設(shè)計(jì)了五龍池、葉公好龍、親水長(zhǎng)廊、龍鳳呈祥、二龍戲珠、九子園、百龍壁、醉龍酒吧、龍鳳寨、五龍茶坊等30多個(gè)單獨(dú)的旅游產(chǎn)品；在休閑娛樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)了天體浴場(chǎng)、河谷高爾夫、百鳥園等8項(xiàng)單獨(dú)的旅游產(chǎn)品；在探險(xiǎn)游樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)了黑龍廟、龍女出浴等多個(gè)旅游產(chǎn)品。

四、總結(jié)

五龍河大峽谷景區(qū)項(xiàng)目總體策劃在自然資源、文化資源都相對(duì)特色不突出的條件下，創(chuàng)造了以自然山水、峽谷風(fēng)光為載體，以龍文化為主脈，特色項(xiàng)目設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)的旅游景區(qū)開發(fā)新模式。同時(shí)，文本中還設(shè)計(jì)了多種特色旅游商品和品牌營(yíng)銷模式等其它內(nèi)容，打造旅游產(chǎn)品和游憩方式的同時(shí)，塑造了旅游品牌形象，全面設(shè)計(jì)了景區(qū)開發(fā)的程序和商業(yè)開發(fā)模式，為招商引資的成功創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為景區(qū)今后的發(fā)展創(chuàng)造了條件。