第一篇：第五章 選擇1~2個成功實施電子商務(wù)的企業(yè),分析其電子商務(wù)運營經(jīng)歷和商業(yè)模式的特點。

P123.選擇1~2個成功實施電子商務(wù)的企業(yè)，分析其電子商務(wù)運營經(jīng)歷和商業(yè)模式的特點。

營銷11本1潘昌興110413018

李寧：網(wǎng)絡(luò)營銷時代的電子突圍戰(zhàn)

在傳統(tǒng)運動服飾領(lǐng)域，李寧作為國內(nèi)體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者卻總被排在耐克、阿迪達斯之后，這使李寧難免有些落寞。然而，不甘落寞的李寧從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營銷模式實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空，在這里，李寧頗有些獨孤求敗的味道。

慧眼識“江湖”

運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。在2008年北京奧運會上，運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊員的身上；NBA賽場中，縱橫聯(lián)盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人??即使如此，李寧卻并不如意。

在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。2009年3月，市場霸主耐克關(guān)閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。不過，在金融危機下李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

這個新的市場就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場。數(shù)據(jù)顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)是消費金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，同時，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加。CNNIC報告顯示：截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%。而負責(zé)為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。這就是李寧的新市場。

從服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，李寧的進入算不上早，之前早有PPG這樣的“快公司”打開了服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大門，之后的凡客誠品也在2008年取得了近5億的不俗業(yè)績。但與自己的競爭對手耐克、阿迪達斯甚至安踏等企業(yè)相比，從單一的線下銷售走向B2C網(wǎng)絡(luò)銷售，李寧的確跑到了它們前面。

李寧的新營銷模式路徑

李寧進入電子商務(wù)領(lǐng)域，與運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上的精彩表演頗有些類似。在光和影交織的畫面中，李寧手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的點燃。這是國人信念的延伸，是民族精神的縮影，是國家發(fā)展步伐的象征。運動員李寧的“快”、“準”、“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，這也是李寧快速進入B2C領(lǐng)域的原因。

說到“快”，是因為從李寧電子商務(wù)部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場銷售額，只用了短短一年時間。2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)??

說到“準”，是在李寧這套B2C體系構(gòu)建過程中，敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵節(jié)點，并有針對性地對終端消費者關(guān)注的問題進行了一一解決。在李寧的B2C平臺尚未建立時，網(wǎng)上早就有了大量的李寧產(chǎn)品賣家，淘寶數(shù)據(jù)顯示2007年僅在淘寶上李寧商品就已經(jīng)有近5000萬的銷售額。這個數(shù)字背后不僅僅是一個已知市場的份額，還反映了在網(wǎng)絡(luò)市場

中，李寧消費者到底聚集在哪里，以及他們有怎樣的購物習(xí)慣。因此，李寧并沒有從一開始就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，這樣做一方面產(chǎn)生了“試點”效應(yīng)，另一方面也很好地聚合了原有網(wǎng)絡(luò)消費者。同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業(yè)后兩個月，李寧B2C的官網(wǎng)才姍姍來遲，這時的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上的李寧也已經(jīng)習(xí)慣。

而在“穩(wěn)”上面，李寧亮劍電子商務(wù)雖然只有短短一年時間，但從整體網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略到團隊搭建，從銷售渠道選擇到后期市場推廣，從物流、資金流完善到后期服務(wù)支持，李寧都做到了步步為營、有條不紊。在戰(zhàn)略布局上，李寧不僅率先踏進了互聯(lián)網(wǎng)這片開闊地，還有嘗試手機電子商務(wù)——Mobile-Commerce的打算；在團隊架構(gòu)上，李寧通過核心團隊的自建和支持團隊的外包相結(jié)合，打造了一只完整的B2C隊伍；而物流、資金流方面，李寧電子商務(wù)部門已經(jīng)通過對內(nèi)外部機制的改革，迅速滿足了電子商務(wù)高速運轉(zhuǎn)的需要。

李寧是一家輕公司，先后將產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、IT、物流等外包給專業(yè)公司。同樣，電子商務(wù)方面，李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網(wǎng)絡(luò)渠道外包旨在快速地把渠道規(guī)?；?，在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。

在Web2.0的營銷時代，看準了用戶需求，就要用最簡單的操作方式短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，那樣它很快就能走向成功。一位電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對李寧的B2C戰(zhàn)略如是評價。

從營銷到銷售

李寧不是第一個在互聯(lián)網(wǎng)市場中嘗到甜頭的企業(yè)。其實，耐克早就通過傳統(tǒng)型模式改進和補充了現(xiàn)有的營銷體系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com誕生于1999年，中國消費者2009年也可以享受到這種全新的自助式服務(wù)。消費者可以挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運動配件進行個性化設(shè)計，通過選擇多種顏色配色和材質(zhì)，并加入個性化的符號，設(shè)計出一款專屬于自己的耐克產(chǎn)品。一旦完成了產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計過程，這件被“定制”的產(chǎn)品將被保存在顧客的資料庫里。確認產(chǎn)品預(yù)定后，顧客可以在3-4周內(nèi)通過免費特快專遞服務(wù)在家里收到這雙全世界獨一無二的個性化耐克產(chǎn)品。

當然，耐克的作法只是針對富有創(chuàng)造力的少數(shù)個體，這個小眾群體也很難為NIKE帶來巨大的銷售收入。但是，耐克的這個市場動作卻對其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的詮釋，想要什么？自己去做吧！

耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷動作基本說明了之前這些傳統(tǒng)企業(yè)都在網(wǎng)上做了些什么。從傳統(tǒng)營銷角度來看，互聯(lián)網(wǎng)更多是一個媒體平臺，這個平臺為企業(yè)帶來更多的是在市場推廣方面的價值。因此，我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，頻道冠名、POP廣告、QQ聊天對話框廣告、虛擬社區(qū)活動等網(wǎng)絡(luò)營銷模式。近10年來，互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的市場營銷價值被企業(yè)的市場營銷部門掘地三尺。

李寧也不例外，在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺時，李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值。李寧曾冠名過網(wǎng)絡(luò)門戶的體育頻道，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，但是，最讓人驚艷的卻是2008李寧的“”式互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷。得益于互聯(lián)網(wǎng)流行詞匯“”，李寧“”鞋在2008年面市。并通過在李寧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)易體育頻道采用“人穿鞋”、“鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容病毒式傳播，“鞋”很快脫銷?？梢哉f“”鞋的成功，是李寧讓互聯(lián)網(wǎng)營銷價值實現(xiàn)最大化的絕佳案例。的確，營銷價值對于傳統(tǒng)企業(yè)來說固然重要，但要最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值也意味著大量的投入。雖然B2C、C2C等電子商務(wù)形態(tài)早就證明了互聯(lián)網(wǎng)的銷售價值，但傳統(tǒng)企業(yè)一般容易淺嘗輒止。其實，把傳統(tǒng)的銷售模式電子商務(wù)化，需要的不僅僅是金錢上的投入和專業(yè)上的積累，還需要勇于改變的勇氣。

國際化與多品牌

回過頭來再看看李寧在營銷上所作的努力和取得的成績，你就能發(fā)現(xiàn)，李寧品牌是一個善于創(chuàng)造奇跡、一切皆有可能的品牌。

從1990年開始，用了10年時間，李寧站上了中國本土運動品牌第一的位置。而進入本世紀后，李寧則開始了更為宏大的國際化夢想。2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標賽西班牙女籃供給了競賽服；2004雅典奧運會上，西班牙男籃正式穿上了李寧的專業(yè)運動服飾；2006年男籃世錦賽上，西班牙意外奪魁則讓全世界都看到了李寧的身影；2008年奧運會上運動員李寧的“凌波微步”，李寧品牌的國際化征程達到了又一座頂峰。

當然，以上這些只是典型時刻的小小縮影，在李寧品牌的國際化征途中，又隱藏著多少不為人知的故事？從贊助有潛力的國際體育隊伍，到贊助中國跳水、體操、射擊、乒乓球4支金牌運動隊；從贊助CCTV記者團，到簽約NBA球星大鯊魚奧尼爾，人們四處都能看到李寧勤奮的身影。李寧的國際化目標實現(xiàn)了嗎？當然！一切皆有可能。

在今年收購本土第一羽毛球運動品牌凱勝后，李寧旗下的品牌已達6個：主品牌李寧；大賣場渠道分銷的Z-DO(新動)品牌；與法國AIGLE(艾高)合資經(jīng)營的戶外用品品牌艾高；享有20年獨家特許協(xié)議的意大利運動時尚品牌Lotto(樂途)；以及乒乓球品牌紅雙喜和剛剛“出爐”的凱勝?？瓷先ィ顚幍钠放脐嚑I正變得越來越復(fù)雜。不過，事情要比想象的更復(fù)雜些。先來看看李寧的競爭目標耐克與阿迪達斯，提到耐克，你會想到籃球，想到科比與詹姆斯，想到湖人隊；同樣，提到阿迪達斯，你會想到足球，想到小小羅，想到皇馬。提到李寧，我們能想到的是什么，體操王子？體操？太小眾了！這就是問題，對于今天消費者眼中的李寧而言，其大眾化的品牌感受遠遠大于其專業(yè)化的品牌感受。再回頭來看李寧“不務(wù)正業(yè)”經(jīng)營的其他品牌，運動悠閑、戶外用品、乒乓球、羽毛球??這分明是在李寧的運動家族中一次專業(yè)化的二次分工。

新營銷模式的苦惱

即使依仗自己的“小李飛刀”縱橫B2C網(wǎng)絡(luò)江湖，但李寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略也有煩惱。當李寧的B2C銷售蒸蒸日上時，它首先收到的卻是來自于傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商的抱怨?！耙恍┫M者到我店里來買東西，跟我說網(wǎng)上賣的同樣的李寧產(chǎn)品打x折，你這里怎么不打，我只能說網(wǎng)上是假的。但消費者說他是在李寧官方網(wǎng)店查到的，我無語了??”同樣的商品比品質(zhì)，同樣的品質(zhì)比價格，同樣的價格比服務(wù)，實體與網(wǎng)絡(luò)商店的沖突首先體現(xiàn)在價格體系上。因為網(wǎng)絡(luò)商店沒有攤位租賃、運輸?shù)确矫娴某杀?，所以往往擁有價格上的突出優(yōu)勢，這也打壓和搶奪了部分實體店的銷售份額。

李寧的另一惱煩來自于線上線下產(chǎn)品的配比。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價格差異，李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當季新品為主，采取全價；經(jīng)銷商銷售已上市三個月以上的過季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價比。但這樣一來線下經(jīng)銷商經(jīng)常會遇到有消費需求，卻無產(chǎn)品的尷尬，這也從另一方面損害了經(jīng)銷商的利益。

網(wǎng)購貨物質(zhì)量和售后服務(wù)也對李寧的B2C銷售模式帶來了不小的麻煩。因為網(wǎng)店經(jīng)銷商資質(zhì)審核體系不夠健全，消費者甚至還會時常碰到冒充李寧的“李鬼”，這些網(wǎng)店的存在不僅損害了李寧的品牌形象，還會大大降低顧客對李寧的品牌忠誠度；另外，良莠不齊、資質(zhì)各異的網(wǎng)店也為李寧的售后服務(wù)帶來了麻煩，形態(tài)各異的售后服務(wù)時常會招致消費者的抱怨，甚至于李寧官網(wǎng)的服務(wù)也不能讓消費者滿意??

商業(yè)模式的特點

1.2.3.4.5.深耕數(shù)字營銷，打下扎實基礎(chǔ) 樹立旗艦店標桿，輸出標準化管理 利用標準化模式復(fù)制到所有網(wǎng)絡(luò)專賣店 通過線上加盟商繼續(xù)擴大網(wǎng)絡(luò)渠道，快速占領(lǐng)每一個潛在顧客群體集群的地方。實現(xiàn)商品的網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的差異化。

第二篇：世界上成功電子商務(wù)企業(yè)的運營模式分1

世界上成功電子商務(wù)企業(yè)的運營模式分析

1，成功電子商務(wù) 2，持續(xù)市場競爭力 3，合理的運營模式

（1）B toB（business to business）的電子網(wǎng)上商務(wù)（2）BtoB電子商務(wù)現(xiàn)狀

（3）建設(shè)區(qū)域BtoB電子商務(wù)思路的存在問題（4）BtoB解決方案

（5）區(qū)域BtoB電子商務(wù)運作模式（6）區(qū)域BtoB電子商務(wù)的擴展 4，電子商務(wù)的時代

成功的電子商務(wù)和持續(xù)市場競爭力

電子商務(wù)一般并不來自傳統(tǒng)的商業(yè)巨無霸。運營模式的合理性才是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，而這其中包括商業(yè)運營和資本運營。而綜觀國內(nèi)經(jīng)營B2C業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，產(chǎn)品種類僅限于圖書、CD、鮮花、飛機票等商品。產(chǎn)品種類和超低利潤的局限性決定了其發(fā)展速度受到限制，網(wǎng)站本身運作成本高得驚人，入不敷出的尷尬境地讓許多經(jīng)營者在急呼缺氧。再加上，缺少現(xiàn)實服務(wù)單純的網(wǎng)上交易根本無法取悅于消費者，網(wǎng)上網(wǎng)下無法構(gòu)成現(xiàn)金鏈，最終為市場所淘汰。所以，合理的商業(yè)運營是持續(xù)的根本。而運營模式的核心主要反映在市場模式和財務(wù)模式。據(jù)哈佛商學(xué)院教授、裂變理論代表人克勞頓.哥利藤森和英諾塞特的最新研究結(jié)果表明，眾多電子商務(wù)公司由于對行業(yè)競爭基礎(chǔ)把握不到位而在商戰(zhàn)中失利。

行業(yè)競爭狀況的變化帶動市場的變化。在某一特定階段，企業(yè)若是過分迎合消費者的需求必然會使行業(yè)競爭狀況發(fā)生變化，從而帶動市場發(fā)生變化。在第一階段，企業(yè)競爭的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能；一旦產(chǎn)品功能超越了基本需求后，競爭基礎(chǔ)就變成了可靠性。而一旦可靠性再也無法引發(fā)競爭的時候，競爭基礎(chǔ)又會變成方便、快速、靈敏及定制。到最后，競爭基礎(chǔ)將變成價格。前兩個階段勢必給企業(yè)帶來滾滾財源，可一旦方便性成為競爭的基礎(chǔ)后，企業(yè)就開始走下坡路了。戴爾公司在個人電腦領(lǐng)域的崛起，是一個經(jīng)典的例子。該公司基于定制和方便性的業(yè)務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)上得到了長足發(fā)展。

因而，電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是：擁有合理的運營模式，擁有持續(xù)的市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)上的B2C成功的關(guān)鍵是正確的商業(yè)模型和競爭戰(zhàn)略。在向互聯(lián)網(wǎng)B2C進軍的時候，根據(jù)自己公司的需要選擇合適的模型和戰(zhàn)略，相當重要。簡單地說，認為互聯(lián)網(wǎng)零售最終會完全取代傳統(tǒng)零售的想法是不切實際的，傳統(tǒng)公司是可以和互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的。更何況，這些都是假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)公司的運作效率和交易效率比傳統(tǒng)公司高。這一點也是有疑問的，調(diào)查早已顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司的交易成本很低，但它花在吸引顧客上的成本是大大高于傳統(tǒng)公司的。平均下來，誰高誰低還很難講。

所以，互聯(lián)網(wǎng)B2C進軍的時候，根據(jù)自己公司的需要選擇合適的模型，獨有的還是租賃的，相當重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)銷售的作用，把它當成唯一的銷售途徑是很危險的，與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合相補充才是發(fā)展的正確方向。

（1）B toB（business to business）的電子網(wǎng)上商務(wù)

電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)活動有著較大的差異，一個真正的電子商務(wù)應(yīng)包括網(wǎng)上商務(wù)、客戶管理、供應(yīng)商管理和企業(yè)內(nèi)部管理。而現(xiàn)在的企業(yè)，一是整個企業(yè)信息化水平低：二是這種商業(yè)新模式無疑會給企業(yè)的營銷戰(zhàn)略帶來干根本性的變革，與此同時伴隨著企業(yè)的機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的變化需要重新設(shè)置與之相適應(yīng)：三是企業(yè)內(nèi)部管理大多數(shù)尚處在人工管理，還未建立起ERP。所以，企業(yè)不要一時地被“電子商務(wù)”的熱浪花了眼，應(yīng)貼切自身，既要看到機會，又要看到落后的環(huán)境問題。說明我們機會應(yīng)該好好思考和研究，哪些是它的薄弱環(huán)節(jié)，那些有問題的地方可能恰好是企業(yè)從事電子商務(wù)的起步和商機所在。

BtoB的網(wǎng)上商務(wù)，其實都是想通過網(wǎng)上的全球市場獲得需求的一種機會。一旦需方客戶通過互聯(lián)網(wǎng)進入一家供方企業(yè)網(wǎng)站下達需求訂單，這時供方企業(yè)內(nèi)部運作環(huán)境顯得非常重要，這就要有ERP系統(tǒng)來把客戶的需求納入到企業(yè)同步運作，實現(xiàn)資源充分有效的利用、動作效率的提高、成本的降低與準時交貨承諾的保證。然而，企業(yè)ERP系統(tǒng)運作產(chǎn)生的采購件、外包協(xié)作件和配套件等需要向外訂貨，這時自己從供方地位開始轉(zhuǎn)變?yōu)樾璺?，向供方網(wǎng)站下訂單，當供方網(wǎng)站接受網(wǎng)上訂貨后同樣需要由企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)來運作，保證需方的訂貨準時交貨承諾。

（2）BtoB電子商務(wù)現(xiàn)狀

從我國BtoB電子商務(wù)平臺的現(xiàn)狀來看，主要分為三大類：信息平臺、商務(wù)平臺和綜合平臺。信息平臺，即發(fā)布供求信息和其他企業(yè)信息的商務(wù)平臺；商務(wù)平臺，提供商務(wù)活動某些環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，如交易平臺、投標招標、競買競賣、在線支付等；而綜合平臺則結(jié)合了信息平臺和商務(wù)平臺的功能特點，提供更加全面的服務(wù)。其中綜合類電子商務(wù)平臺的比例最高。

BtoB經(jīng)歷了“網(wǎng)絡(luò)啟蒙”階段和技術(shù)創(chuàng)新階段的發(fā)展后已經(jīng)進入新一代的電子商務(wù)階段，即運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決業(yè)務(wù)運作所面臨的實際問題，改變原來核心業(yè)務(wù)流程，改變原來關(guān)心客戶和交易的方式，最終達成高效益、低成本的電子商務(wù)。

 但BtoB電子商務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展依然緩慢，究其原因主要在于：網(wǎng)絡(luò)安全。由于在開放性的Internet上，網(wǎng)絡(luò)的安全問題在諸多防火墻的保護下依然存在很多漏洞，安全問題成為許多企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一大顧慮；支付系統(tǒng)的不完善。國內(nèi)的支付系統(tǒng)存在其先天的缺陷，首先在于銀行間、地區(qū)間的互聯(lián)互通問題，其次在于銀行交易平臺的發(fā)展滯后，這在很大程度上制約了電子商務(wù)的進一步發(fā)展；物流成本過高。對于BtoB來說，跨地區(qū)的配送成本使其競爭優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)模式喪失殆盡。

（3）建設(shè)區(qū)域BtoB電子商務(wù)思路的存在問題



資金問題。中小企業(yè)在實施電子商務(wù)中最大的困惑是資金問題，少量資金的投入只是建立一個信息展示平臺，離真正的電子商務(wù)相距甚遠，尤其是相應(yīng)的物流、資金流等配套系統(tǒng)在資金短缺的情況下無法實施。區(qū)域電子商務(wù)的實施，在企業(yè)原有內(nèi)部信息化和城域網(wǎng)的基礎(chǔ)上進行投資與建設(shè)，由于地域范圍的縮小，投入資金相對較少。

物流問題。由于企業(yè)能力的自身限制，要自己配套全國范圍內(nèi)的物流系統(tǒng)幾乎不可能。區(qū)域性的電子商務(wù)其供應(yīng)鏈前后端主要集中在小區(qū)域內(nèi)，物流系統(tǒng)的投資相對較小，也可以在原有的基礎(chǔ)上實施信息化管理以配合區(qū)域電子商務(wù)的實施。

 電子支付問題。長期以來困擾電子商務(wù)企業(yè)的電子支付問題通過區(qū)域內(nèi)的銀行結(jié)算系統(tǒng)也比較容易實施。目前各大銀行系統(tǒng)在區(qū)域內(nèi)的電子結(jié)算系統(tǒng)相對都比較成熟，企業(yè)可以通過與銀行合作的方式解決電子支付問題。

 企業(yè)誠信問題。電子商務(wù)模式改變了傳統(tǒng)的交易與付款方式，客戶對企業(yè)的信任度成為其選擇電子商務(wù)最大的障礙。區(qū)域性的電子商務(wù)由于地域的限制而使培育客戶忠誠度的難度相對降低。 （4）BtoB解決方案

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上游企業(yè)。通過合適的評價程序?qū)?yīng)商進行評價，選擇具有區(qū)域電子商務(wù)能力的企業(yè)進行合作，保證供應(yīng)鏈前端的物流、信息流和資金流的順暢。

 優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈。使原有的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的信息化孤島聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)內(nèi)部的集成和共享，以配合區(qū)域BtoB的實施。在內(nèi)部供應(yīng)鏈的優(yōu)化中，尤其注意財務(wù)管理、成本控制、信息集成和決策管理等企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的支撐系統(tǒng)。

 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的下游企業(yè)。通過對下游企業(yè)的能力與信譽的評價，選擇適合區(qū)域BtoB模式的企業(yè)進行供應(yīng)鏈整合，優(yōu)化交易等銜接環(huán)節(jié)。保證以本企業(yè)為主的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的順暢運行。

 建立供應(yīng)鏈企業(yè)的電子平臺與銀行的同城交易系統(tǒng)的接口。通過城域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，將區(qū)域電子商務(wù)供應(yīng)鏈與銀行支付系統(tǒng)結(jié)合，實現(xiàn)電子支付，以保證反向資金流的順暢。

（5）區(qū)域BtoB電子商務(wù)運作模式

第一

供應(yīng)鏈管理是一種運作管理技術(shù)，它能夠使企業(yè)的活動范圍從僅僅佳的物流活動擴展為涵蓋企業(yè)的所有職能，如市場營銷、加工制造和財務(wù)等，所有這些職能都以最佳的方式緊密地結(jié)合在一起，成為一個整體。

第二

供應(yīng)鏈管理是物流一體化管理的擴展，其目的是將組織的物流職能和供應(yīng)鏈中合作伙伴使用的對等職能的物流部分進行合并或緊密聯(lián)結(jié)，以便將企業(yè)內(nèi)部物流職能和外部供應(yīng)商和顧客，或者第三方物流聯(lián)盟合理地銜接，形成一個完整的集成化系統(tǒng)。

第三

供應(yīng)鏈管理的實際應(yīng)用是以一個共同的目標為核心組織在一起的，包括加快發(fā)貨速度，降低成本的方面，也包含利用新的管理方法和信息技術(shù)的力量，以便在針對市場具體需求的產(chǎn)品和服務(wù)方面實現(xiàn)重大突破。

第四

供應(yīng)鏈包括四個主要流程：工作流程、實物流程、資金流程、信息流程。其中前后流程是雙向的，而中間的流程是單向的。供應(yīng)鏈管理要求電子商務(wù)的開展主要注意以下幾點：以顧客為中心，以市場需求的拉力加上企業(yè)利益的推力為驅(qū)動力；強調(diào)企業(yè)應(yīng)專注于核心業(yè)務(wù)，建立核心競爭力，在供應(yīng)鏈上明確定位，將非核心業(yè)務(wù)外包；各企業(yè)緊密合作，共擔(dān)風(fēng)險，共享利益；對工作流程、實物流程、信息流程和資金流程進行設(shè)計、執(zhí)行、修正和不斷改進；利用信息系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈的運作；縮短產(chǎn)品完成時間，使生產(chǎn)盡量貼近實時需求；減少采購、庫存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本。

因此，BtoB電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理不僅僅是導(dǎo)入信息科技與網(wǎng)絡(luò)，更重要的是必須從了解顧客需求及企業(yè)自身定位著手，在充分利用信息化技術(shù)的同時，專注于核心業(yè)務(wù)以提升企業(yè)的核心競爭能力，并以供應(yīng)鏈管理來拓展電子商務(wù)，重新定位企業(yè)在電子商務(wù)信息時代的策略與運作模式，才能獲得成功。

（6）區(qū)域BtoB電子商務(wù)的擴展

區(qū)域BtoB電子商務(wù)模式在解決了某個區(qū)域范圍內(nèi)交易的同時，與廣域范圍內(nèi)的BtoB電子商務(wù)并沒有實質(zhì)性沖突。首先，區(qū)域BtoB電子商務(wù)的成功運行使企業(yè)電子化在原有基礎(chǔ)上得以提升，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外供應(yīng)鏈管理的有機融合，有利于企業(yè)進一步開展廣域電子商務(wù)。其次，對于區(qū)域范圍內(nèi)的電子平臺只要在原有的基礎(chǔ)上增添與外界電子平臺的接口便可升級為廣域電子交易平臺。第三，安全性問題可以在區(qū)域電子平臺與外界電子平臺間增添防火墻保護，在保證原有區(qū)域內(nèi)交易的正常進行的同時降低電子商務(wù)的運營成本。最后，支付系統(tǒng)的升級可以借用區(qū)域間銀行的結(jié)算系統(tǒng)進行，以達到平滑升級。

 從提升企業(yè)BtoB電子商務(wù)水平和電子商務(wù)的普及角度來看，區(qū)域BtoB電子商務(wù)無疑是一種比較優(yōu)化的選擇，應(yīng)將其作為現(xiàn)階段電子商務(wù)建設(shè)的重點。BtoB這種主要的電子商務(wù)模式在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)平臺日趨完善的基礎(chǔ)上，應(yīng)用供應(yīng)鏈管理理論為中小企業(yè)發(fā)展BtoB電子商務(wù)提供了切實可行的發(fā)展方向。企業(yè)可以通過分析其現(xiàn)有供應(yīng)鏈關(guān)系，選取合適的供應(yīng)鏈前端企業(yè)和后端企業(yè)，共同構(gòu)建區(qū)域內(nèi)的BtoB電子商務(wù)平臺，以較低的交易成本實現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)的合作，將原有各企業(yè)的內(nèi)部電子化建設(shè)提升到真正意義上的BtoB電子商務(wù)層面。

4，電子商務(wù)時代

不僅是一項產(chǎn)品的創(chuàng)新，也不只是一個市場的創(chuàng)新，而是一個行業(yè)的創(chuàng)新。由此可見，在電子商務(wù)時代，企業(yè)擁有后臺ERP系統(tǒng)，已經(jīng)不再是一種競爭優(yōu)勢，而是一個“必需”的基礎(chǔ)。很難想象，一個沒有基本的后臺管理信息系統(tǒng)的企業(yè)怎樣去保證前臺電子商務(wù)的需求承諾和產(chǎn)品價格的可信度。或許有朝一日有需求的客戶一旦了解到供方企業(yè)后臺ERP系統(tǒng)就不一定會下達需求訂單，到那時我們的企業(yè)才意識到推動訂單的原因，可是為時已晚了。所以，現(xiàn)在的新興企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)當務(wù)之急，都應(yīng)該認識到在新世紀中生存與發(fā)展，必須要正視現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)ERP和BtoB的深遠影響。

我們的企業(yè)在新世紀，關(guān)注新的觀念，關(guān)注新的環(huán)境特色，關(guān)注新的競爭規(guī)則，望通過信息技術(shù)和知識、eBusiness來提高企業(yè)集成化運作效率、創(chuàng)造國際競爭力優(yōu)勢，敏捷地對全球市場與客戶作出快速響應(yīng)，保持現(xiàn)有市場與客戶，吸引與發(fā)展更多的市場與客戶，從而奪取“先行者”的利益，從而進入電子商務(wù)時代，創(chuàng)造更大的利潤。

小常識：手機被偷后如何讓小偷不能用```

所有的手機都有一個惟一的序列號，當你鍵入*＃06＃時，你手機的屏幕上就會出現(xiàn)一個15位的數(shù)字，這個數(shù)字就是你的手機的序列號。請把此號碼記下來并保存好，當你的手機被盜后就可以將此號碼提供給你的服務(wù)商[中國移動][中國聯(lián)通]，他能將你丟失的手機鎖住，即使別人將你原有的SIM卡換掉，此手機也不能使用。也許你不會失而復(fù)得，但是你的手機對他們來講也是沒有任何價值，除非將它作為紙鎮(zhèn)。如果每個人都能夠知道自己手機的惟一的序列號，那么盜竊手機將變得沒有任何意義。將這個信息告訴盡可能多的人，這個常識普及了，大家丟手機的機會就少了。

第三篇：O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分類、解構(gòu)與典型案例分析

O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分類、解構(gòu)與典型案例分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代與智能科技的深入發(fā)展，O2O電子商務(wù)迅速改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的日常生活。然而，對于這樣一個新興事物，學(xué)術(shù)界還存在著許多理論的盲區(qū)。從商業(yè)模式要素理論的視角入手，對O2O電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式進行詳細深入的分類和解構(gòu)分析，對該類企業(yè)的基本類型、要素內(nèi)容和創(chuàng)新節(jié)點進行歸納和總結(jié)，并結(jié)合江蘇蘇寧易購O2O發(fā)展的典型案例進行應(yīng)用研究，以期澄清O2O企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的理論規(guī)律，并為企業(yè)下一步如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供可供參考的路徑。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)；商業(yè)模式；解構(gòu)

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0007-05

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的飛快普及，O2O作為一種新生事物迅速席卷世界并徹底改變了人們的生活，成為企業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。O2O是“Online To Offline”（也可是“Offline To Online”）的縮寫，是一種將線下潛在的商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)操作平臺相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式。2015年9月，在國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》中，“O2O”首次被提到，即該業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)引起了國家最高管理層面的高度重視。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國O2O的整體規(guī)模為7 291億元，僅外賣一塊就達到1 524億元[1]。O2O為何能在如此短的時間里席卷全中國上下？它究竟擁有著怎樣的一種特殊的商業(yè)模式能夠徹底改變企業(yè)的盈利模式？本文將從O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的理論角度來剖析它的發(fā)展規(guī)律并結(jié)合典型案例的分析，以試圖澄清這個問題。

一、商業(yè)模式的概念框架和要素構(gòu)成（一）商業(yè)模式的概念框架界定

關(guān)于商業(yè)模式的概念界定，學(xué)者們從不同的角度對其定義，至今仍眾說紛紜。截至目前，人們在大的方向上已經(jīng)取得的共識是――商業(yè)模式是一種可以帶來價值創(chuàng)造和價值獲取這雙重價值[2～6]實現(xiàn)的邏輯機制。本文認為，商業(yè)模式重點應(yīng)該體現(xiàn)在對價值的追求上，即認為商業(yè)模式既是一種價值創(chuàng)造，又是一種價值獲取，是讓價值創(chuàng)造和價值獲取這兩種活動有機結(jié)合在一起的一種體系。

（二）商業(yè)模式的組成要素

總結(jié)以往學(xué)者對于商業(yè)模式要素構(gòu)成的文獻研究，發(fā)現(xiàn)其中四各組成要素在前人的研究中多次被提及，重合次數(shù)非常高。經(jīng)歸納與整合，本文最終得出商業(yè)模式是由“價值主張”“價值網(wǎng)絡(luò)”“核心資源”和“收入組合”四個要素構(gòu)成，這四個要素的提出基本上符合了既不重合也不遺漏的原則。

1.價值主張。商業(yè)模式的價值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和價值所能向消費者提供的價值，是研究商業(yè)模式的起點，更有學(xué)者認為，企業(yè)中每一項業(yè)務(wù)的特征皆是由其價值主張塑造而成的[7]。本文對價值主張的界定，簡單來說，是指企業(yè)向哪些顧客提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或解決方案。

2.價值網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)以“價值網(wǎng)絡(luò)”而不是“價值鏈”來分析企業(yè)的商業(yè)模式。價值網(wǎng)絡(luò)要素體現(xiàn)它是一種小的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，由顧客、企業(yè)、合作伙伴和利益相關(guān)者構(gòu)成，它們之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和獲取的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可以幫助抵御外界環(huán)境的動蕩，維持企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)情境的穩(wěn)定性，降低不確定性，從而有利于企業(yè)更好地為顧客提供價值，同時自身又能夠進行價值獲取。

3.核心資源（能力）。企業(yè)資源理論認為，企業(yè)的核心資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，優(yōu)勢資源可以給企業(yè)帶來溢價并成為企業(yè)的核心資源。本課題認為，“核心資源”（能力），是一種決定著企業(yè)的競爭能力并帶來價值的那些資源（或能力），主要特?c是價值性、稀缺性、不可替代性、不可完全轉(zhuǎn)移性等，尤其是其支撐價值創(chuàng)造和價值獲取的價值屬性。實際情況是就有不少企業(yè)，由于掌握核心資源（能力）而獲取持久競爭優(yōu)勢以及高額溢價。

4.收入組合。“收入組合”這個要素出現(xiàn)頻率甚至超過“價值主張”要素，有學(xué)者又將其稱為“盈利模式”，它描述的是“如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收[8]。收入組合又可分為“收入要價”“收入結(jié)構(gòu)”與“成本”幾個部分。收入要價，就是企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。收入結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)選擇對何種對象（產(chǎn)品、服務(wù)）、哪個環(huán)節(jié)和要素進行收費的一種結(jié)構(gòu)。成本則重點考慮企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中所有發(fā)生的成本節(jié)點。

二、O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的分類與要素解構(gòu)分析

按照不同的商業(yè)模式分類標準，先進行商業(yè)模式歸類，在此基礎(chǔ)上，進行商業(yè)模式四要素的解構(gòu)切片分析，通過將商業(yè)模式還原成最基本的單位，來澄清O2O電子商務(wù)企業(yè)這種新型商業(yè)模式的內(nèi)容。

（一）根據(jù)承擔(dān)的作用不同的O2O商業(yè)模式研究

根據(jù)O2O電子商務(wù)企業(yè)在整個行業(yè)中承擔(dān)的作用不同，主要可以分為平臺企業(yè)與普通商戶企業(yè)兩種。

1.平臺企業(yè)。電子商務(wù)平臺已經(jīng)經(jīng)歷了B2C、C2C、運營商平臺、第三方平臺，再到如今的O2O平臺。隨著O2O發(fā)展的深入，平臺企業(yè)的商業(yè)模式也在不斷地創(chuàng)新。簡言之，平臺最主要的功能就是增加了消費行為的便捷性，提升了顧客的消費時間價值，進而提高了顧客的總體效用，同時也給平臺自身帶來了價值獲取的增加。表1為現(xiàn)有O2O平臺企業(yè)的常見商業(yè)模式要素分解內(nèi)容。

2.商戶企業(yè)。相對于平臺企業(yè)，商戶企業(yè)的商業(yè)模式則較為簡單。商戶企業(yè)作為參與者，利潤模式來源于顧客收入、自身成本與平臺費用之間的差值。商戶企業(yè)依附于知名O2O平臺可以利用其網(wǎng)絡(luò)人氣帶來更多的銷售量，但也要求商戶擴大生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，做到及時有效地滿足顧客需求。

（二）根據(jù)所處行業(yè)不同的O2O商業(yè)模式研究

按照行業(yè)不同作為分類標準，本文選取較典型的幾個行業(yè)的O2O商業(yè)模式進行解構(gòu)分析。

1.零售行業(yè)企業(yè)。國內(nèi)零售行業(yè)的O2O模式目前主要分三種：第一種，通過微信、微店、電商多種渠道引導(dǎo)消費的O2O模式；第二種，會員化管理模式，把O2O的運營服務(wù)到所有的會員，做放大的會員管理；第三種，稱為反向O2O，即電商向?qū)嶓w渠道延伸。零售業(yè)O2O商業(yè)模式重點在于，通過改進傳統(tǒng)線下消費，將線下購物體驗與線上操作結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的零售業(yè)整合得更加便捷。

2.餐飲行業(yè)企業(yè)。餐飲行業(yè)的O2O商業(yè)模式的重點在于，消費者可以隨時在線上獲取豐富的餐廳和菜品信息，利用信用評價體系決定線下的餐飲消費行為。較早進入餐飲O2O行業(yè)的企業(yè)，已經(jīng)開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)沉淀，實體餐飲店可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深挖產(chǎn)品和用戶體驗，打造良好的品牌。

3.房產(chǎn)行業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)O2O與傳統(tǒng)消費品完全不同，房產(chǎn)經(jīng)紀人通過線上平臺獲取優(yōu)質(zhì)房源信息，推薦給購房者，購房者也會通過平臺比價選擇。房產(chǎn)O2O的模式可以理解為通過為顧客提供海量房源透明信息，并有專業(yè)分析輔助決策，吸引線上線下的顧客群體，提供便捷服務(wù)并賺取傭金的一種商業(yè)模式。

4.家裝行業(yè)企業(yè)。傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在信息不對稱、服務(wù)體驗差等問題，O2O家裝平臺的出現(xiàn)可以讓裝修變得更透明、簡便。客戶在線搜索與自己戶型匹配的裝修方案，并與設(shè)計師在線溝通，完成設(shè)計，同時列出所需建材和施工價格。在施工環(huán)節(jié)，可通過平臺監(jiān)理與用戶分享實時裝修進度。因此，家裝行業(yè)的O2O模式將投資者、企業(yè)、材料商、工人等眾多資源整合起來，為消費者提供了以線上清晰透明的方式完成家裝全程監(jiān)理的服務(wù)。

5.家政行業(yè)企業(yè)。近年來，人口老年化及獨生子等結(jié)構(gòu)原因，導(dǎo)致巨量的家庭服務(wù)需求出現(xiàn)。家政O2O通過互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)家政行業(yè)結(jié)合的新模式，提高家政行業(yè)在業(yè)務(wù)銷售、客戶管理、信息匹配、市場推廣等方面的效率，從而提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平提升。

6.汽車行業(yè)企業(yè)。依據(jù)與汽車相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，O2O汽車行業(yè)具體可細分為汽車銷售、汽車租賃和汽車服務(wù)三個子行業(yè)。（1）汽車銷售。互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了消費者購車的行為模式，購車人已養(yǎng)成線上搜索、比價、篩選、決策再轉(zhuǎn)向線下車商交易的習(xí)慣。以人人車、瓜子網(wǎng)為代表的平臺正是依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的方式，使得買賣雙方均能快速、高效交易二手汽車。整個交易流程也趨于透明、公開和公平交易，為購車人提供更多售后保障。（2）汽車租賃。隨著分享經(jīng)濟理念的普及，以租車為代表的交通O2O成為市場上一股最有生機的創(chuàng)新力量之一。以一嗨租車為代表O2O汽車租賃業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是出行服務(wù)信息提供和撮合交易平臺，通過整合出租車公司、閑置私家車等資源，提供不同車型供消費者選擇，滿足不同人群的出行需求。（3）汽車服務(wù)行業(yè)企業(yè)。汽車服務(wù)O2O為車主提供在線汽車服務(wù)需求快速匹配、線下施工安裝、汽車美容、汽車改裝、保養(yǎng)維修、車險投保等服務(wù)，車主可真正實現(xiàn)“一站式”汽車生活服務(wù)。即通過整合洗車美容店、汽車改裝店、保養(yǎng)維修店、保險公司等資源，為客戶提供各種在線汽車服務(wù)。

7.出行行業(yè)企業(yè)。出行行業(yè)主要表現(xiàn)在兩大方面：一是以滴滴出行為代表的出租車、專、快車、代駕及相關(guān)汽車服務(wù)項目；二是基于近年來共享經(jīng)濟基礎(chǔ)上的共享單車服務(wù)。首先，滴滴出行類，主要是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的載體，搜尋、集結(jié)并整合匹配了即時或預(yù)約時間的社會閑散的網(wǎng)約車需求與服務(wù)資源，極大地提高了整個社會人們的出行效率與收益。其次，共享單車類，則是近兩年來改變行人出行方式的一大創(chuàng)舉。

8.旅游行業(yè)企業(yè)。旅游O2O行業(yè)實際上在互聯(lián)網(wǎng)旅游大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過攻略、旅游點評、用戶體驗等知識普及性、情感傳遞性的方式，消除信息不對稱，通過整合航空公司、酒店、旅行社、保險公司、旅游景點等多線資源，為旅客提供機票、酒店、跟團、簽證等多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式。

9.醫(yī)療行業(yè)企業(yè)。醫(yī)療行業(yè)O2O模式主要在于利用電子處方的推廣及醫(yī)療改革利好，采用線下檢測上?骱拖呱獻ㄒ狄絞φ鋃希?從而節(jié)約客戶診療時間，并可享受全國范圍知名醫(yī)師、個人簽約家庭醫(yī)生等提供有償診療等服務(wù)的一種新的醫(yī)療商業(yè)模式。

以上幾個主要行業(yè)的O2O商業(yè)模式形式，具體總結(jié)（見表2）。

三、典型案例研究――以江蘇蘇寧易購O2O商業(yè)模式創(chuàng)新為例

本節(jié)將選取江蘇省知名的電子商務(wù)企業(yè)蘇寧集團下蘇寧易購的O2O商業(yè)模式的解析來探索這類企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新。

蘇寧易購，是蘇寧云商集團股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上集成購物平臺。自2011年起，蘇寧易購意識到轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。隨后，其史無前例地在行業(yè)內(nèi)提出了O2O模式。2014年，已初步完成O2O模式的布局，進入O2O戰(zhàn)略執(zhí)行階段。至2016年，蘇寧易購O2O領(lǐng)域則已經(jīng)可以稱之為“業(yè)內(nèi)先行者”了。2017年，公司實現(xiàn)全渠道銷售規(guī)模達2 433億元，同比增長近30%，成功迎來O2O行業(yè)盈利的拐點。下面將從商業(yè)模式要素的解構(gòu)來看它的O2O商業(yè)模式。

第一，價值主張。蘇寧易購在價值主張上的創(chuàng)新，表現(xiàn)為在消費升級的變化時期，抓住“新零售”契機，打通線上線下界限，基于大數(shù)據(jù)挖掘出用戶消費行為習(xí)慣，全方位深層次滿足顧客的多種需求。從滿足顧客需求來看，蘇寧易購從原有的3C類產(chǎn)品，拓展到今天的家電、母嬰、美妝、超市、百貨、服飾、圖書、虛擬產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家裝、金融甚至飛機產(chǎn)品。這些都是以需定制，即顧客需要什么，就零售什么，利用蘇寧集團強大的資源支持，搶占新零售的市場先機。價值主張中的顧客價值創(chuàng)造，在于滿足了消費者多方位多層次的消費需求，使得消費過程更便捷到位。企業(yè)的價值獲取，則來自互聯(lián)網(wǎng)海量客源及由此沉淀下來的忠實的顧客帶來的利潤疊加，將是未來利潤源的爆發(fā)點。

第二，價值網(wǎng)絡(luò)。蘇寧易購在價值網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)新，可以用一言概括，那就是――盡可能集成了所有價值網(wǎng)絡(luò)資源，包括橫向和縱向。一方面，O2O發(fā)展中需要融合商品、渠道、支付、物流、售后、客服等環(huán)節(jié)，而蘇寧是行業(yè)內(nèi)唯一掌握這些環(huán)節(jié)的企業(yè)；另一方面，蘇寧與傳統(tǒng)的供應(yīng)商緊密合作，不斷引入多家新的行業(yè)合作伙伴。如電動汽車、飛機制造、家裝業(yè)，金融系統(tǒng)等合作伙伴，一起攜手面向新零售業(yè)態(tài)。價值網(wǎng)絡(luò)中的價值創(chuàng)造在于，蘇寧利用自身強大的資源整合了所有可以整合的供應(yīng)資源，極大地提升了顧客的消費體驗；價值獲取則來自整合資源對顧客消費滿意度的貢獻，而帶來的顧客黏性和忠誠度的提升，從而最終帶來更多的顧客利潤源。

第三，核心資源（能力）。蘇寧易購依靠身后蘇寧云商集團這個強大背景的有力支持，具有了其他競爭對手難以相比的競爭優(yōu)勢。從2012年蘇寧O2O“元年”開始，蘇寧集團大幅度地多次投資蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、零售門店改造、物流倉儲系統(tǒng)改造、渠道改造以及內(nèi)部管理架構(gòu)的改造，這樣巨大的轉(zhuǎn)變離不開巨大的資金支持。蘇寧易購還注重在物流能力上的培育。借助線下門店優(yōu)勢，蘇寧率先攻克物流“最后一公里”，陸續(xù)推出了急速達、半日達、一日三送等特色化服務(wù)，極大地提高了物流妥投效率，形成了企業(yè)競爭優(yōu)勢。蘇寧還率先完成與O2O業(yè)務(wù)相匹配的組織結(jié)構(gòu)的大改造，加上多年建設(shè)的渠道優(yōu)勢、零售管理能力都是蘇寧能夠在短短幾年間超越眾多競爭對手的核心資源和能力。

第四，收入組合。作為O2O的最高階形式――云商模式（電商+電商+服務(wù)商），蘇寧易購在商業(yè)模式的收入組合要素上，可以說囊括了一切可獲得收入的形式，即面向顧客提供的產(chǎn)品服務(wù)的營業(yè)類收入、面向中間環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)的收入來源，即包括利用賺取差價、銷售提成、金融服務(wù)、物流服務(wù)、引流服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)、售后服務(wù)等方式來獲取利潤。蘇寧易購的成本，目前還處于高昂期。為了應(yīng)對線下強勁對手的競爭，在配送環(huán)節(jié)，大規(guī)模地增加物流配送設(shè)施使得這部分成本負擔(dān)加重，部分消耗了由線上運營所累積的成本優(yōu)勢，以至于半數(shù)以上的蘇寧易購服務(wù)站到2016年下半年才開始逐漸盈利。慶幸的是，2017年全年，蘇寧易購全年凈利潤已經(jīng)暴漲了近5倍。

蘇寧易購作為江蘇省老牌零售企業(yè)蘇寧集團轉(zhuǎn)型后的O2O新零售企業(yè)，在整個社會零售業(yè)轉(zhuǎn)型的契機下，以超前的戰(zhàn)略眼光占據(jù)了市場先機，成為國內(nèi)首家擁有線上線下強大優(yōu)勢的企業(yè)（線下第一，線上第三），也成為同行競爭者趕超的目標。這是企業(yè)自身喜悅的成績，也是屬于江蘇省的驕傲。接下來，蘇寧易購還將面對更多的挑戰(zhàn)：在價值主張、收入成本、盈利水平等多方面還需要有更多改進與整合工作。作為江蘇省的零售業(yè)的龍頭老大，蘇寧云商集團對省政府的各項貢獻是不容小視的，省政府也應(yīng)該給予更多的支持與幫助，讓蘇寧可以走得更好更遠。

結(jié)語

本文按照O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式不同的分類標準，從商業(yè)模式要素理論角度對其進行解構(gòu)。通過各要素的切片分析，試圖澄清當今飛速發(fā)展的O2O電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式的內(nèi)容和發(fā)展規(guī)律。目的是為這類企業(yè)如何能在已有的基礎(chǔ)上，為有針對性的、點對點的商業(yè)模式創(chuàng)新起到理論鋪墊作用。本文還通過江蘇省知名企業(yè)蘇寧易購的商業(yè)模式分解，來探析O2O企業(yè)是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生巨大蛻變的。由于篇幅有限，本文在解構(gòu)分析和典型案例分析中仍有深入不夠的地方，有待下一步探討。有關(guān)O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑、績效研究等問題，則可以成為后續(xù)的研究重點。

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