第一篇：從產(chǎn)品定位差異化談化妝品營銷策劃方案的成與敗

從產(chǎn)品定位差異化談化妝品營銷策劃方案的成與敗

化妝品營銷策劃方案成功與否，產(chǎn)品的推廣是重要的一環(huán)。其實不僅化妝品營銷策劃方案如此，任何的營銷策劃方案最終還是為銷售服務(wù)的，賣不出東西的營銷策劃方案只能算是紙上談兵。

企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成 本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略——在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。特別是化妝品市場，在殘酷的市場競爭格局 下，今天化妝品企業(yè)在化妝品營銷策劃方案的籌劃中，不僅要專注市場的需求，同時也要專注產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，正所謂“人無我有、人有我 優(yōu)，人優(yōu)我新”。

那么對于化妝品來說，如何在產(chǎn)品定位的差異化上走出新意呢？這也是化妝品營銷策劃方案中所要體現(xiàn)的重點(diǎn)。產(chǎn)品推廣初期，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及 成本問題，低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點(diǎn)，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進(jìn) 軍市場。針對這一點(diǎn)，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)?黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外 觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二才是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。但這一點(diǎn)，在我們自有品牌的化妝品營銷策劃方案 中卻鮮有體現(xiàn)，總是以產(chǎn)品自身無創(chuàng)新性的功能訴求為借口，其實產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵就在于如何挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)，然后才是通過合適的途徑有效的表達(dá)告知更多 的目標(biāo)消費(fèi)群體。

首先來看產(chǎn)品的某種獨(dú)特性?；瘖y品作為快消品的一個分類，主要是以功能為訴求的，市場上的化妝品主要以“美白、保濕、抗老化”三大需求為首，搭配季 節(jié)的保養(yǎng)需求，像夏天的防曬控油，冬天的保濕滋潤，以及季節(jié)轉(zhuǎn)換時的抗敏修護(hù)。所以在化妝品營銷策劃方案中產(chǎn)品的推廣離不開產(chǎn)品訴求的獨(dú)特定位，這是一件 看似容易但又非常難的事情。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了 前所未有的成就。

在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。在這樣各大品牌如雨后春筍割據(jù)一方的市場大環(huán)境下，差異化的產(chǎn)品定位就顯得非常重要，因為差異化可以幫助你的產(chǎn)品以最少的資本投入搏出最大的市場曝光率。簡單的舉一個化妝品營銷策劃方案中比較成功的產(chǎn)品定位例子，杭州的化妝品企業(yè)珀萊雅推出了海洋補(bǔ)水系列，同樣以保濕為訴求的補(bǔ)水產(chǎn)品但創(chuàng)新性的發(fā)展出“早 晚水“的概念，并直白的訴求早水調(diào)節(jié)水油平衡，晚水滋養(yǎng)修護(hù)，讓肌膚一天年輕兩次，豐富的補(bǔ)水概念豐富了單純的補(bǔ)水概念，一下子從補(bǔ)水類產(chǎn)品中脫穎而出。

市場競爭是紛繁復(fù)雜的，可以說有規(guī)律可循，但有時又只有打破規(guī)律才能殺出新路。我們這些市場一線的人常常會抱怨市場飽和，營銷難做，其實只要消費(fèi)者 的需求存在，產(chǎn)品就會有市場，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的定位是不是可以直指人心，這也是化妝品營銷策劃方案撰寫伊始就應(yīng)該深刻思考的問題。希望我們的企業(yè)和策略制定 者，都能將產(chǎn)品的定位放在重中之重，讓我們的自有化妝品品牌在市場上越走越遠(yuǎn)

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第二篇：產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位

產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位

很多企業(yè)理解的人群定位是指使用人群，然后對這個消費(fèi)人群的年齡、消費(fèi)能力進(jìn)行分析；

其實，給產(chǎn)品做人群定位的時候，不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，產(chǎn)品不同，買單的人也不同。我們在給產(chǎn)品策劃人群定位的時候，分為目標(biāo)消費(fèi)人群、潛在消費(fèi)人群、目標(biāo)購買人群、潛在購買人群4個部分。

企業(yè)千萬不要把購買人群和消費(fèi)人群混在一起，一定要根據(jù)產(chǎn)品去確定。在分析人群的時候還需要分析有沒有潛在的人群，人群定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品的銷量就跟著上去了。

使用產(chǎn)品的人不一定就是購買產(chǎn)品的人，送禮的產(chǎn)品和使用禮品的人是不一樣的，學(xué)生類的產(chǎn)品也有學(xué)生自己購買自己消費(fèi)，也有家長購買，學(xué)生使用。也有女人消費(fèi)的產(chǎn)品，男人在購買。男人消費(fèi)的女人購買，老人使用晚輩購買。

比如學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品，如果是鉛筆，購買人群和消費(fèi)人群當(dāng)然是學(xué)生自己，潛在的購買人群就是家長。但如果是英語培訓(xùn)，購買人群就是家長，消費(fèi)人群是學(xué)生。一區(qū)分開來分析，問題就很容易解決。

對產(chǎn)品確定購買人群，一定要分析購買目的，也就是購買的動機(jī)。

比如豐胸產(chǎn)品，女人豐胸的目的是什么？胸大為了什么？是為了滿足自己的虛榮心，其實更重要的是豐給男人看的。很多電視廣告經(jīng)常出現(xiàn)“哭”，男人嫌棄自己的胸小，分手了，用了某某產(chǎn)品后，幾十天就從C杯到D杯，很多男人在追自己了。

學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品與培訓(xùn)，家長購買的動機(jī)是什么？比如孫維綱高考復(fù)習(xí)班，36000元的價格，為什么家長還搶著報名？因為鎖定購買人群是家長，從家長的購買動機(jī)分析，家長為什么要讓孩子參加？因為家長想讓自己的孩子考上好的名牌大學(xué)，考上好的大學(xué)唯一的途徑是什么？那就是分?jǐn)?shù)，有一個廣告標(biāo)題，3個月從276分到560分。滿足了家長的購買心理。

樂無煙無煙鍋的人群分析了目標(biāo)消費(fèi)人群、目標(biāo)和潛在購買人群。

購買人群、消費(fèi)人群是家庭婦女：對這個人群進(jìn)行恐嚇，讓她們對產(chǎn)品有購買的動機(jī)，廚房油煙3大害，炒一個菜等于吸了半包煙。

潛在購買人群：救救廚房的三老，老公也要買。

我在策劃產(chǎn)品的時候，先是策劃如何打動購買人群，然后才對使用人群餓定位。試想，產(chǎn)品好，沒人買單，沒用。中國的專利很多，成功的有幾個？問題就是出在這里，都是在想如何打動使用的人群，沒有去策劃好購買的人群。

第三篇：從ERP合同的簽訂分析項目的成與敗

從ERP合同的簽訂分析項目的成與敗

其實從ERP合同簽訂的那一刻基本上可以分析出項目的成與敗了，也許看來有點(diǎn)夸口，有點(diǎn)宿命，但是事實就是這樣的，根據(jù)個人經(jīng)驗，分析如下：

從商務(wù)和技術(shù)兩個方面談，會思路清晰一點(diǎn)。

先說商務(wù)方面，最后決定選哪家實施商基本有下面幾種情況：

1、因為領(lǐng)導(dǎo)拿了回扣，完全由領(lǐng)導(dǎo)決定，沒有深入聽從技術(shù)人員的建議，這種情況領(lǐng)導(dǎo)基本已經(jīng)被軟件供應(yīng)商“綁架”，那么軟件供應(yīng)商在回扣上下了成本，在項目實施上自然不會下太多的成功了，另外，做的不好，領(lǐng)導(dǎo)也會扛著，說好，所以這種項目基本OVER，從開始就意味著失敗了，或者成功驗收，但是束之高閣。

2、領(lǐng)導(dǎo)拿了少量回扣，或者沒拿回扣，也聽了部分技術(shù)人員的建議，但是決定的原因，主要是因為被軟件供應(yīng)商拉著看了幾個所謂的“樣板客戶”，看著軟件供應(yīng)商和“樣板客戶”都說這個軟件好，就被催眠了，覺的這個軟件真的好，就上了。因為，很多客戶并不會十分相信軟件供應(yīng)商的話，但是他們很相信同行的話，這樣就錯了，因為那幾個“樣板客戶”都是被軟件公司已經(jīng)買通的，就算不好用，也會說好用，而你在短暫的參觀學(xué)習(xí)期間，根本看不出這個軟件是好還是不好。尤其，有時被帶到國外參觀學(xué)習(xí)，更是對軟件崇拜的不得了，這樣是錯誤的，第一，這個軟件在國外的公司是不是真的用的好，第二個問題，在國外用的好，不見的在國內(nèi)也一樣用的好，事實證明，很多軟件國外用的好，國內(nèi)并不能用的好。

3、領(lǐng)導(dǎo)主要聽技術(shù)人員的建議，而技術(shù)人員是真的技術(shù)水平不錯，那么，這個項目在商務(wù)階段至少是沒有問題的，成功的概率比較高，但是如何技術(shù)人員也是水貨，或者拿了回扣，那么請參照前兩條。

再說技術(shù)方面，如果在合同簽訂時，技術(shù)標(biāo)書中沒有明確要求或者要求了，便是軟件供應(yīng)商沒有做到下面幾個方面，那么問題又比較大。

1、實施方?jīng)]有明確的有效的可行的實施方案，如果實施方案只是千篇一律的，那種標(biāo)準(zhǔn)版本，那么要注意了，實施方可能自己也沒有想好這個項目怎么實施，那么在實施的時候就可能會出這樣或者那樣不可預(yù)知的問題，到時候如果實施方派來的顧問水平高，那還可以做下去，如果實施顧問水平低，那么就等著項目延期，或者草草驗收吧。

2、如果在合同簽訂時，實施方還有沒有確定出項目團(tuán)隊的人選，這就要小心了，可能他真的沒有什么能人能夠固定到你的項目上，那么到時候如果派幾個水貨過來，或者高手只間隔地來照應(yīng)一下項目，那就麻煩了，項目也不會進(jìn)入讓人鬧心的狀況了。現(xiàn)在好多公司，真正的高手只有那幾個，在投標(biāo)的時候，保證一定能派過來，可是真正干活的時候，只是偶爾來一下，沒有高手的項目很難推動，畢竟這是一個技術(shù)含量很高的活。

3、如果在合同簽訂時，你看到乙方的項目經(jīng)理水平一般，那基本上能保證這個項目正常驗收就不，別再想著能豪華驗收，得到眾人的肯定了，經(jīng)理都這樣，項目組的成員想都不用想了。

4、合同簽訂時，迫于各方面原因，要求三個月半年就要驗收的，那么項目一實施，就準(zhǔn)備做延期的準(zhǔn)備吧，如果真能按這個時間驗收，只有一種可能，那就是這個項目非常小，如果有一點(diǎn)規(guī)模的，按期驗收等于糊弄。

5、乙方只是二傳手，簽了合同就準(zhǔn)備再分包的，這種項目最很危險的，因為真正做項目的是丙方，他只對乙方負(fù)責(zé)，而乙方也不是雷峰，他是為了賺甲方的錢，這樣的話，丙方肯定不會很盡心，而乙方也不會每天當(dāng)監(jiān)工，要知道他之所以做二傳手就是為了賺錢省心，這種情況下，項目做下來很郁悶的，甲方如果有問題找實施方，實施方不會太理你，因為他的甲方是乙方，而乙方已經(jīng)拿了錢了，他又去找別的項目了，也不會太理你，除非這時的甲方非常有影響力，否則的話，等著做項目不成功分析報告吧。

這里說的成功的項目，是指軟件上線，并且用的還算可以的，不包括那些驗收通過，沒有人用的軟件。畢竟這么大的單子簽下來了，相關(guān)利益體太多，不管做的怎么樣，總會成功驗收的，要不然沒法收場，至于用的如何，只有一線的工作人員才知道。

第四篇：從360與騰訊大戰(zhàn)談我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)階段實行差異化戰(zhàn)略的必要性

從360與騰訊大戰(zhàn)談我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)階段

實行差異化戰(zhàn)略的必要性

工商09010906040151秦雯婧

騰訊和360安全衛(wèi)士本是不同領(lǐng)域的佼佼者，一個是裝機(jī)量超過4億、活躍用戶超過6億的中國最大的即時通訊，一個是裝機(jī)量達(dá)到3億的市場占有率最高的安全軟件，二者之前一直是井水不犯河水。可是這表面上看似和平的兩者卻在網(wǎng)史上的大紛爭——3Q大戰(zhàn)，雖說兩者之間的“戰(zhàn)爭”隨著工信部的介入漸漸地得到了解決。從這個事件可以讓我們看到我國發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所存在的問題。

騰訊QQ這幾年一直在模仿其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用，試圖通過這樣的方式橫向擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大自己的用戶群。首先，騰訊只是一味的模仿，缺乏創(chuàng)新，想直接利用別人現(xiàn)成的游戲或者應(yīng)用，擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。其次，騰訊過于注重用戶規(guī)模的擴(kuò)張，而忽略的用戶體驗的提升。這些都致使騰訊缺乏自身業(yè)務(wù)的獨(dú)特性、不可替代性，使得騰訊的業(yè)務(wù)與其他企業(yè)的同質(zhì)化，用戶不能保持忠誠度，從騰訊和360的大戰(zhàn)，迅速，他們在搶占市場份額的過程中，過于重視“圈地”的速度和地盤的大小，往往忽略了自身產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性、不可替代性?；谶@種策略，很多公司往往不考慮自己的綜合實力，將銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)到各地，由于過早和同行在其優(yōu)勢地區(qū)短兵相接，其結(jié)果是，要么經(jīng)營效果不佳，要么就只能夠靠不正當(dāng)手法、不對稱商戰(zhàn)，贏得該區(qū)域的生存空間。是以軟件開發(fā)銷售為主的行業(yè)，提供服務(wù)的方式，圈占海量用戶，忽視了自己經(jīng)營的主業(yè)，其產(chǎn)品缺少獨(dú)特性、易替代，很容易和同行或者是有同樣目的的公司發(fā)生客戶群之爭。

務(wù)上看似毫不相干的公司撕殺得難分難解的根本原因。

縱觀美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式，可以看到：美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)以某一專長而聞名于世，如：搜索（Google）、門戶（微博（Twitter）、團(tuán)購（將目標(biāo)瞄準(zhǔn)全球市場上每一個可能的用戶。

再看看我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)展都是無益的。因此，2010從而加劇了騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶的爭奪。我們可以看到現(xiàn)在我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)存在這樣的問題。很多公司都單純以用戶數(shù)量作為自己發(fā)展的目標(biāo)，這也就是騰訊和）、電子商務(wù)(Amazon)、視頻（YouTube）??他們將研發(fā)資源聚集到比針尖還細(xì)的創(chuàng)新領(lǐng)域，卻 像騰訊與360這樣的惡斗對企業(yè)本身以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的從一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該實行差異化戰(zhàn)略，11月初爆發(fā)了中國互聯(lián)由于發(fā)展IT界，特別采取免費(fèi)360安全衛(wèi)士這樣業(yè)）、社區(qū)（Facebook）、年的YahooGroupon要解決這個問題，對與其他企業(yè)相同的業(yè)務(wù)，應(yīng)該加大創(chuàng)新研發(fā)力度，為用戶提供與眾不同的用戶體驗，這樣才能與其他企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，創(chuàng)造特殊的價值，進(jìn)而把握住用戶的忠誠度。

我們可以看到，差異化戰(zhàn)略是有利于企業(yè)避開競爭，贏得超常收益的。但追求差異化的企業(yè)也面臨這樣的威脅：一旦差異之處被競爭對手模仿，依靠差異形成的競爭優(yōu)勢也會隨之消失。因此，企業(yè)應(yīng)該想辦法保持自身的差異化戰(zhàn)略所帶來的優(yōu)勢。

首先，提高差異化的速度。如果企業(yè)每次推出的差異化創(chuàng)意都能領(lǐng)先競爭者，即使這種差異最終會被競爭對手模仿，由于轉(zhuǎn)移成本的存在也不會造成大量客戶的流失。而且在創(chuàng)意被模仿之前，會為企業(yè)帶來一定數(shù)量的客戶，多次領(lǐng)先進(jìn)入市場的創(chuàng)新會使客戶的數(shù)量出現(xiàn)明顯增長，從而不斷加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢地位。

其次在細(xì)分客戶需求的基礎(chǔ)上發(fā)展差異化。騰訊QQ和百度是目前在各自領(lǐng)域的國內(nèi)市場的產(chǎn)品和服務(wù)都遙遙領(lǐng)先于國際強(qiáng)勢品牌MSN和Google。他們在中國市場的成功首先歸功于他們對于客戶的深度理解，并以國內(nèi)市場為目標(biāo)，努力針對中國人的語言習(xí)慣、生活方式改造自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，基于技術(shù)的差異化最終會被模仿，只有隨客戶需求不斷深化的差異化才能一直保持領(lǐng)先。細(xì)致的目標(biāo)客戶定位能夠使企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的定位更加清晰，理解更加透徹。而對客戶需求的不斷挖掘也能使差異化的程度更加明顯。

第三，針對優(yōu)勢資源的差異化。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展從其核心競爭力延伸出的業(yè)務(wù)，否則會分散企業(yè)的資源和現(xiàn)金流，拖累核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，企業(yè)建立在優(yōu)勢資源上的差異化，可以從其以往業(yè)務(wù)中汲取更大能量，保持差異化的循序漸進(jìn)和可持續(xù)進(jìn)行。

由此可見，雖然模仿在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中普遍存在，但是對于我國現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只要能夠不斷的創(chuàng)新并實施差異化，致力于不斷細(xì)分客戶需求，并針對優(yōu)勢資源展開差異化，就可以擺脫對手的模仿，長久保持差異化優(yōu)勢，進(jìn)而增強(qiáng)自己的核心競爭力，爭取到更多的客戶，并且避免不必要的惡斗，保存企業(yè)的實力。

第五篇：從北京藍(lán)調(diào)薰衣草莊園項目談時尚農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃_重點(diǎn)

從北京藍(lán)調(diào)薰衣草莊園項目談時尚農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃 作者:壹度創(chuàng)意

北京市農(nóng)委邀請北京壹度創(chuàng)意總經(jīng)理于基隆以其全程策劃、規(guī)劃、設(shè)計、營銷的北京藍(lán) 調(diào)薰衣草莊園作為案例,講授如何進(jìn)行休閑觀光農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意與營銷!創(chuàng)新與營銷在整個休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營過程中日益重要, 每個休閑觀光園區(qū)雖然都有其 特定屬性和形式,但歸根結(jié)底就是一個產(chǎn)品,與所有其他產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣,分為研發(fā)-生產(chǎn)-銷售三個階段,因此,休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新與營銷就是探討如何對休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn) 品進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)和更新?lián)Q代, 以及探討如何用更好的手段讓消費(fèi)者接受、購買。這兩個環(huán)節(jié) 分別處在一頭一尾,卻是我們園區(qū)打造核心競爭力及未來發(fā)展的重要一環(huán)。這個題目很大, 每個園區(qū)又千差萬別,因此,我將以 2010年由壹度創(chuàng)意負(fù)責(zé)整體策劃和營銷全案的藍(lán)調(diào)莊 園作為案例,向大家分享我們?nèi)绾卧谵r(nóng)業(yè)休閑園區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新與營銷,來拋磚引玉。

一、如何進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新

1、策劃先行

一個園區(qū)的前期策劃異常重要, 藍(lán)調(diào)莊園在初期是請了一個國家甲級資質(zhì)的旅游規(guī)劃公 司進(jìn)行過規(guī)劃的, 但是企業(yè)拿過規(guī)劃就感覺項目很難落地, 什么原因?藍(lán)調(diào)給我看了他們做 的東西,可謂很大很漂亮,當(dāng)然做景區(qū)規(guī)劃的也都是業(yè)內(nèi)專家,專業(yè)水準(zhǔn)勿庸置疑。但是, 做規(guī)劃首先基于一個前提, 就是假設(shè)一定會有人來。因此就考慮如果每年接待 10萬人的話, 園區(qū)的路該修多寬;接待 20萬人的話,休息區(qū)該怎么造。而策劃則是要完成園區(qū)開發(fā)的首 要問題, 我拿什么東西出來吸引游客?能為他們提供什么?我的游客為什么來這里?他們是 誰?因此, 旅游規(guī)劃只是解決了“怎么做”的問題, 而沒有回答“為什么這樣做”?更沒說 清楚“到底為誰做”?所以, 我們首先將原來的規(guī)劃全部拋開, 從北京當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者需 求、莊園的種植結(jié)構(gòu)到產(chǎn)業(yè)鏈的打造,一一進(jìn)行細(xì)致的梳理, 進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析, 把景 區(qū)的賣點(diǎn)“拎”出來, 將主題

“挖”出來, 園區(qū)從何而來要走向何方?全部要想清楚說明白。我們說藍(lán)調(diào)的一切的經(jīng)營行為都是精心策劃出來的,包括主題構(gòu)建、景觀設(shè)計、管理運(yùn)營、市場推廣策略。這樣就會完美的解決園區(qū)的經(jīng)營與市場的銜接。對于我所講的觀點(diǎn)也可能有 不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進(jìn)行交流 004km.cn。

我們在做項目時更像在打造一部好看而又符合邏輯的戲劇, 策劃就是編劇階段, 劇本的 好壞直接關(guān)系到成敗,因此,我們將整個園區(qū)的景觀、農(nóng)業(yè)種植、市場策略等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行 梳理后, 開始著手為園區(qū)的創(chuàng)作了一個跨越半個世紀(jì)歷程的美麗愛情故事, 故事的發(fā)生與園 區(qū)的每一個環(huán)節(jié)都存在一定的聯(lián)系,而不是單純?yōu)榱诵藿ㄒ煌ぁ⒁粯?、一?這樣故事、景 點(diǎn)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)就形成了一個有機(jī)整體, 而這些景觀也因為有了故事的襯托, 變得更加 生動。例如:原來園中遺留并排的兩行楊樹、柳樹,作為北京的大眾樹種,在原來規(guī)劃中基 本沒什么體現(xiàn), 僅僅作為綠化而已, 沒給拔掉已是萬幸。這兩行樹讓我想起毛澤東有這樣一 句詩“我失嬌楊,君失柳,我失驕楊君失柳,楊柳輕飏直上重霄九。問訊吳剛何所有,吳剛 捧出桂花酒”, 柳永詞中也有“楊柳岸曉風(fēng)殘月”,多么浪漫的詩句, 受此啟發(fā), 我們在策 劃過程中將這兩排樹寫進(jìn)了故事中, 圍繞男女主人公感人的愛情故事鑄就的一段記憶, 在景 區(qū)規(guī)劃設(shè)計中將樹中的道路命名為“楊柳情路”, 道路兩旁設(shè)有情侶休閑椅, 樹上綴滿寫給 親密愛人祝福的許愿牌。游客來到這里, 徜徉在樹下, 在靜謐的空間回味著男女主人公纏綿 愛情,這就變成了一個非常好的景致,而園區(qū)也基本沒有什么投入,卻實現(xiàn)了點(diǎn)石成金。

因此,如果在園區(qū)開發(fā)前期缺少細(xì)致的策劃,會導(dǎo)致經(jīng)營起來事倍功半。

2、理性創(chuàng)意

首先, 景區(qū)的創(chuàng)意可以天馬星空,但不可不著邊際,一部電影是否有好的票房,創(chuàng)新非 常關(guān)鍵。所以創(chuàng)意是需要用市場的眼光去檢驗, 我們說這個理性就是市場的規(guī)則與趨勢, 在 對藍(lán)調(diào)項目進(jìn)行前期市場調(diào)研的過程中, 我們發(fā)現(xiàn)如今繁忙的都市生活, 節(jié)奏越來越快, 但 人與人之間的情感確越來越遠(yuǎn), 這就是一個龐大的市場需求。人們在社會生活中渴望找尋那 份屬于自己的親情、友情和愛情, 找尋那份心靈的撫慰和寄托, 一個可以激發(fā)浪漫情懷和滌 蕩憂郁不快的世外桃源。因此,從市場需求、景觀設(shè)計、情感激發(fā)三者結(jié)合的整體性入手, 在有限的空間內(nèi)充分打造浪漫氛圍, 同時滲入了目標(biāo)消費(fèi)者的行為需求要素。利用薰衣草為 主的香草種植來對藍(lán)調(diào)項目的品牌形象進(jìn)行再造, 用大面積的紫色花海激發(fā)游客情感上的共 鳴。通過對項目自身商業(yè)價值的的開發(fā)及周邊環(huán)境的充分利用, 給游客帶來輕松愉悅、釋放 自我、尋找浪漫的感受,使藍(lán)調(diào)莊園變身成為北京地區(qū)最具創(chuàng)意、最浪漫的休閑田園。

而為有這樣需求的人提供一個好的解決方案就是園區(qū)創(chuàng)意基本立意點(diǎn)。同時, 整個項目 策劃還要符合國家農(nóng)業(yè)發(fā)展政策, 低碳環(huán)保理念, 具備可持續(xù)發(fā)展性等等, 對于我所講的觀 點(diǎn)也可能有不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進(jìn)行交流 004km.cn ,這些 都必須要在理性的層面進(jìn)行周密的考量,才能使園區(qū)的創(chuàng)新更具有可操作性。

3、文化融入

我們在策劃休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)時, 是將文化創(chuàng)意充分與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的, 并且提出時尚農(nóng) 業(yè)概念, 將時尚的觸角深入農(nóng)業(yè), 充分利用時尚的流行性特點(diǎn)和挖掘文化內(nèi)涵的手段, 通過 特定的農(nóng)業(yè)項目表現(xiàn), 帶給人們愉悅的心情和優(yōu)雅生活, 從而彰顯人們不凡的生活品味。薰 衣草叢中的小憩、存愛田園的耕作、香草產(chǎn)品的設(shè)計、節(jié)慶活動的創(chuàng)意,無一不體現(xiàn)一種引 領(lǐng)潮流的力量, 自然的田園生活瞬間變成了人們趨之若鶩的時尚。將文化創(chuàng)意充分與傳統(tǒng)農(nóng) 業(yè)進(jìn)行融合, 用現(xiàn)代時尚的語言來講述故

事也是文化, 實現(xiàn)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)與休閑旅游項目的 跨越對接, 帶領(lǐng)其走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路, 為游客提供了造夢的過程和創(chuàng)造美 好記憶的體驗。

下面我們看一下園區(qū)的幾個景觀的創(chuàng)意: A.香(相戀小站

內(nèi)容:上一站香知,下一站香愛,這一站有那么多留戀,游客沿鐵軌行走、觀看刻在枕木上 的愛情銘文,永遠(yuǎn)記住那刻骨銘心的愛情軌跡。

軌道寓意:平行就平行,我們就這樣前行,不要以為我們沒有交叉,其實,我們時刻相連。一條短 信,一個電話,一封郵件??這就是一根根枕木,連著我連著你,愛就有了基礎(chǔ)。

站臺寓意: 站臺上,我撞見你, 你從哪里來?要到哪里去!不如你把你的行李背起,車票無論買到 那里??,踏上我的火車,我們總會到達(dá)相愛的目的地!B.聆香亭

內(nèi)容:一個掛滿風(fēng)鈴的亭子,隨風(fēng)傳遞愛的語言,隨風(fēng)感受愛的氣息。寓意: 風(fēng)鈴輕盈地在風(fēng)中舞動, 風(fēng)仿佛也為之而感動,不敢打擾風(fēng)鈴的舞步, 輕輕的,輕輕的?? 風(fēng)鈴如風(fēng)中精靈,不知疲倦地凝歌曼舞。

C.紫色戀曲

內(nèi)容:3-4米的音符形狀雕塑立于花海中,似乎在向相愛的人演奏動人的羅曼曲。寓意: 想念是一個音符 , 悲傷是一個音符 , 快樂是一個音符 , 不同的想念是另一個音符 , 不同的 悲傷不同的快樂又是另一個音符 , 慢慢的,音符共同起舞 , 這就是你的愛情之路??

不光這些, 我們還創(chuàng)作了更加生動幽默的文化符號, 比如“在聆香亭下接吻會讓你的愛 永恒”“愛是一輛高速行駛的列車,千萬不要出軌呦”等等

因此, 一個園區(qū)悠久的歷史與傳說, 是文化的融入。但心靈的感受與人生的感悟, 也是 文化融入, 而且更能引起人們共鳴。對于我所講的觀點(diǎn)也可能有不同的意見, 都可以通過壹 度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進(jìn)行交流 004km.cn。

4、互動參與

建設(shè)互動性強(qiáng)的項目,讓游客充分參與, 才能切身感到樂趣。例如:很多農(nóng)業(yè)觀光項目 在農(nóng)田建一個水車景觀, 不錯, 創(chuàng)意是符合主題的, 但是我們能否想到這個水車要讓所有游 客都上去感受一下呢?在策劃藍(lán)調(diào)莊園過程中所有環(huán)節(jié)都將互動體驗的理念融入其中, 一是 創(chuàng)建的景觀和服務(wù)都提供一個載體讓游客可以有無限的想象和演繹的空間, 所有景觀都可以 與游客的情感產(chǎn)生互動, 游客將自己的心境、回憶、感受進(jìn)行鏈接, 并通過許愿瓶、許愿牌、照片墻、留言板等再次反饋回景觀, 那些景觀因此變得不再冰冷, 周圍所有的景致都充滿了 情感,變得生動起來。二是以調(diào)動五感為形式、以激發(fā)情感為目標(biāo),主要調(diào)動視、聽、嗅、味、觸覺五種感官, 從而激發(fā)游客的第六感——情感:就是以愛情與浪漫故事為主線設(shè)計的 愛情景觀，使人們不但能體會到愛情是一個永恒的話題, 而且莊園提倡的“慢生活”還可以 令您回歸自然,回歸內(nèi)心,回歸生命本源。例如:在相戀小站的設(shè)計與策劃上,站臺是一個 聚散離合的場所, 是許多愛情片的重要場景, 因此我們在園區(qū)搭建了一個這樣的小站供游客 想象演繹, 那么怎樣才是互動呢?我們的站臺上有這樣一個站牌, 本站名叫“香戀站”, 上 一站叫“香知站”, 下一站叫“香愛站”, 但是在施工的過程中出了點(diǎn)小差錯, 將下一站也 錯刻為“香戀站”, 等到事后我才發(fā)現(xiàn), 已經(jīng)是開門營業(yè)了, 但是在網(wǎng)上我發(fā)現(xiàn)這樣的一個 帖子:“進(jìn)入香戀小站你就進(jìn)入了愛戀死循環(huán),要永遠(yuǎn)相戀下去”,這就是游客的演繹,我 們發(fā)現(xiàn)這也很有意思, 就沒建議景區(qū)將站牌改過來, 我反倒建議景區(qū)將這個情況的說明再做 一個牌子, 將這位有功的網(wǎng)友的解釋放在上面, 把原意與錯誤及為什么沒有改變過來原原本 本的記敘下來, 這樣就有了這個景點(diǎn)的淵源了, 也將游客與景區(qū)變成了一家, 游客與景區(qū)充 分互動起來, 而不是游客只帶著審視的目光來看景區(qū)的各項內(nèi)容。對于我所講的觀點(diǎn)也可能 有不同的意見,都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進(jìn)行交流 004km.cn。

二、如何進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的營銷

提到營銷通常我們會遵循 4P 營銷組合原則:即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷,休閑農(nóng)業(yè)園 區(qū)也不例外,那么我從不同的側(cè)面談一下對園區(qū)營銷理念的理解,供大家參考。

1、品牌提煉

品牌提煉與打造,是營銷的前提,必須圍繞核心吸引力進(jìn)行,使游客認(rèn)知、神往,產(chǎn)生 出游沖動, 從而引至產(chǎn)品的購買。因此, 在為藍(lán)調(diào)制定整體營銷策略上,我們以充分的市場

調(diào)研分析為基礎(chǔ), 精準(zhǔn)鎖定市場中崇尚自然、找尋浪漫的目標(biāo)人群(而在這些人群中女性占 了相當(dāng)大的比重,然后將品牌清新、浪漫的元素加以強(qiáng)化,提煉出“放慢腳步,去尋找愛 的靈魂”的主題宣傳語,并且在對外所有宣傳上統(tǒng)一企業(yè)的 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng),使企業(yè) 的理念識別、行為識別以及視覺識別(LOGO、門票風(fēng)格、路牌設(shè)計、景區(qū)工作人員統(tǒng)一著裝 等等 形成合力, 讓前來景區(qū)的消費(fèi)者有一個統(tǒng)一的認(rèn)

識。在此基礎(chǔ)上, 還圍繞和遵循時尚、浪漫的理念, 采用多種設(shè)計形式進(jìn)行應(yīng)用, 例如藍(lán)調(diào)的宣傳折頁上, 我們就繪制了可愛動漫 卡通的系列故事, 對主題莊園進(jìn)行推廣, 取得非常好的效果。另外在產(chǎn)業(yè)鏈的打造上也圍繞 著園區(qū)主題進(jìn)行針對性的研發(fā),推出 shmily(see how much I love you,意即“看我有多 愛你”系列商品,產(chǎn)品無論從包裝到使用功能都體現(xiàn)了浪漫這一主題,經(jīng)過一系列的品牌 提煉及包裝, 使藍(lán)調(diào)莊園的品牌美譽(yù)度得到了質(zhì)的提升。而我們的目的是要將這種品牌理念 植入消費(fèi)者心中, 讓游客感到不僅僅是購買莊園的休閑體驗和商品, 而是在購買一種高品位 的生活, 而購買這樣高品位生活與個人的修養(yǎng)學(xué)識及高雅氣質(zhì)一樣, 令消費(fèi)者不忍放棄, 這 樣品牌的塑造就進(jìn)入了一個良性的快速道。

2、品牌傳播 推廣的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最準(zhǔn)確的客源地，并形成最 大化的輻射效應(yīng)。由于資方的營銷推廣費(fèi)用有限，在藍(lán)調(diào)的傳播策略上，主要采用了四個手 段，一是宣傳冊頁的投放，二是針對自駕游的傳播，三是傳統(tǒng)媒體的軟性報道，四是新媒體 的運(yùn)用，在這里我要重點(diǎn)說的是關(guān)于新媒體的運(yùn)用手段，這在藍(lán)調(diào)的推廣上舉足輕重，經(jīng)過 后期客源構(gòu)成的調(diào)研分析了解到，80%來源于互聯(lián)網(wǎng)的推廣，這是一種什么力量？首先，根 據(jù)莊園的特點(diǎn)，我們策劃了一個非常有創(chuàng)意的網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實基礎(chǔ)。網(wǎng)站的搭建 完全站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度，根據(jù)男性游客和女性游客的不同訴求及性別特質(zhì)，開發(fā)出各有 特色的網(wǎng)頁內(nèi)容，讓受眾從網(wǎng)站就可以進(jìn)入角色。其次，運(yùn)用多種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，這里 我節(jié)選了我們眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方式中最有效的 10 種，“網(wǎng)站 SEO 優(yōu)化、論壇發(fā)帖推廣、SNS 社區(qū)口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息發(fā)布、網(wǎng)站合作、企業(yè)電子郵箱推廣、QQ 群及 MSN 群推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣”等。通過這些手段，很短的時間內(nèi)就造就了一個龐大 的傳播氛圍，形成了上千人的“香檳”（男游客尊稱）、“香粉”（女游客昵稱）粉絲群，進(jìn)行互動交流，并且每個人都變成了一個莊園的忠實宣傳者，浪漫生活的倡導(dǎo)者。試想哪一

個園區(qū)會可能搭建如此規(guī)模的銷售隊伍，但在我們的傳播策略中，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量下就能 得以實現(xiàn)，所以對新生傳播手段，園區(qū)在營銷過程中每個管理者都要保持高度敏感，他可能 是你通往勝利的最快捷的一條路。

3、主題活動 我們說媒體傳播是“虛”，那么主題活動營銷就是“實”，營銷過程中虛實結(jié)合，相輔 相成，相生相長。而且所有主題活動全部采取資源互補(bǔ)、行業(yè)合作、共建共享的搭接模式，以莊園作為平臺，與專業(yè)團(tuán)體組織形成利益捆綁，讓游客感到異彩紛呈，我們陸續(xù)策劃了，“普羅旺斯的秘密夏日燒烤節(jié)”，“田野的旋律”藝術(shù)展，時尚農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展示會，“香 Show” 薰衣草主題攝影節(jié)、“香游匯”旅游同業(yè)推介會、“憶香”香草主題餐飲美食節(jié)、“藍(lán)調(diào)·紫 色戀曲”香草音樂節(jié)、“香戀”大學(xué)生 DV 作品創(chuàng)意大賽、“香居”低碳帳篷節(jié)及各種交友、尋寶活動。例如：今年與馬蜂窩旅游網(wǎng)合作舉辦的“香 show”攝影大賽，這個網(wǎng)站擁有眾 多的旅游攝影愛好者，并且都將自己的感受與照片一起放在網(wǎng)上進(jìn)行交流，那么這樣的團(tuán)體

與莊園很容易達(dá)成合作。于是，在活動舉辦后大量的照片發(fā)表于互聯(lián)網(wǎng)的不同網(wǎng)站，不光帶 動了園區(qū)的人氣，而且通過照片的傳播，把莊園更加形象生動的傳播給了更多的受眾，起到 了事半功倍的效果。還有我們曾經(jīng)策劃了一期活動，請時下旅游衛(wèi)視的熱門女性欄目組前往 園區(qū)做了一期戶外節(jié)目，大家一定想“請過去做一期節(jié)目要不少的錢吧？”其實不然，景區(qū)

提供場地支持，以及工作人員每人價值 10 元的工作餐，總計花費(fèi)才 300 元，就讓這個在全 國范圍內(nèi)擁有眾多女性 FANS 的知名欄目做客莊園，并且在黃金時段播出了近30 分鐘的專題，為莊園打了一次性價比超高的廣告。效果是什么？節(jié)目播出后第一周，客流量同期比上升 100%，周末單日達(dá)到 4000 余人，并導(dǎo)致自產(chǎn)自銷的精油賣斷貨。

4、渠道搭建 營銷法則中渠道為王是眾所周知的，無需贅述。如果想讓園區(qū)的客流更加穩(wěn)定，渠道整 合確是一個不可回避的問題和艱巨的任務(wù)，我們園區(qū)可以從旅游同業(yè)資源整合與跨界資源整 合兩個方向入手，同業(yè)資源整合就是整合北京或者周邊的旅行社、票務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至與其他無 直接競爭關(guān)系的園區(qū)或景點(diǎn)的進(jìn)行捆綁銷售，從而為園區(qū)帶來更多客源。這是目前所有旅游 景區(qū)及我們休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)普遍采取的方式，但在這里我更想讓大家關(guān)注一下異業(yè)的跨界整合，這也是一個很重要的資源，雖然有的時候見不到直接的效益，但是因為大家資源互補(bǔ)性強(qiáng)，容易合作，成本較低，也不用為了爭奪游客的批發(fā)商，而血拼團(tuán)隊價格，使自己的利潤越來 越少，用發(fā)展的眼光看是百利而無一害。在藍(lán)調(diào)的推廣中，我們就不光采取召開同業(yè)推介會 的方式，同時，還為其搭接了婚紗影樓、交友網(wǎng)站、攝制劇組、行業(yè)協(xié)會、院校學(xué)生會、專 業(yè)愛好團(tuán)體、會展公司、企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車俱樂部等等，在我們園區(qū)傳統(tǒng)的經(jīng)營中，一些 跨界合作都是對方找上門來談，管理者也許還為了一些利益而拒絕，但是要想你的園區(qū)有更 好的發(fā)展，就必須要轉(zhuǎn)變這樣的觀念，變被動為主動，主動尋求合作，例如，發(fā)現(xiàn)一個與我 們有很好資源互補(bǔ)的協(xié)會或團(tuán)體，我們就要詳細(xì)考量有無合作空間，如果有就要馬上做出一 個非常有利于雙方利益的商業(yè)策劃書來，去找對方，尋求合作，達(dá)到雙贏。我們在為企業(yè)做 營銷咨詢時，建議許多景區(qū)使用這樣的方式，結(jié)果都很奏效，有的甚至變成了那些專業(yè)組織 長期戰(zhàn)略伙伴。當(dāng)然，作為休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，要想更快更好發(fā)展，所要完成的創(chuàng)新與營銷工作遠(yuǎn)不止這些，對于

我所講的觀點(diǎn)也可能有不同的意見，都可以通過壹度創(chuàng)意官方網(wǎng)站進(jìn)行交流 004km.cn，目前很多園區(qū)還停留在刀耕火種的階段，只有通過不斷的轉(zhuǎn)變思路，提 高認(rèn)識，依托專業(yè)化的手段，才會使我們的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)更多一點(diǎn)創(chuàng)意，更多一點(diǎn)文化，更 多一點(diǎn)品位，更多一點(diǎn)效益。