第一篇：中國醫(yī)藥保健品市場面臨的11個問題

中國醫(yī)藥保健品市場面臨的11個問題

文/《營銷與策劃》編輯部

要想突破招商瓶頸，就要選擇一個能夠對接市場并有效競爭的產品，和經銷商一心一意地開拓市場，不能將其變成一種圈錢行為。還要打造自己的內功，增強對經銷商的支持和扶植能力。另外，要想給經銷商信心，最好的方式就是要打響一個樣板市場，讓產品療效、營銷模式、操作收益都用事實說話，并通過多種方式進行招商。

我國醫(yī)藥保健品市場怎么了

問題1：2008年，全國醫(yī)藥保健品市場可謂低迷，今后的營銷發(fā)展趨勢會是怎樣的？ 記得2004年，我寫過一篇文章《預見中國藥品OTC時代的到來》，當時沒有引起人們的注意。那時，我發(fā)現國家對處方藥的打壓力度明顯增大，一些西藥，如抗生素藥劑等不允許直接銷售了，只可憑處方售賣，所以我判斷OTC產品將受到熱捧，日后證明確實如此。2004年到2006年，我國醫(yī)藥市場上的經銷商們大量尋找OTC藥品，從而形成了OTC藥品的廣告營銷時代。

其后的2007年到2008年，在全國范圍內，醫(yī)藥保健品沒有營銷亮點，市場整體處于瓶頸狀態(tài)。從2007年開始，所有醫(yī)藥企業(yè)不再觀望，隨著行業(yè)的調整，企業(yè)內部也在調整。我們把這一年叫“調整年”。2008年是生死攸關的一年，媒體對醫(yī)藥行業(yè)的曝光使整個行業(yè)本身和部分消費者有了一定的覺醒意識；藥監(jiān)局進一步整頓和完善相關法規(guī)，讓行業(yè)規(guī)范更加清晰；受科技研發(fā)能力所限，許多藥品都是老藥新包裝；市場營銷模式化痕跡越來越重，在業(yè)內惡性循環(huán)，其他行業(yè)開始橫向移植醫(yī)藥保健品營銷模式。

盡管很多業(yè)內人士都對行業(yè)不景氣以及監(jiān)管越來越嚴表示擔心，但縱觀這十幾年來的發(fā)展，醫(yī)藥保健品行業(yè)始終是在蓬勃發(fā)展著：人們越來越懂得重視生命；國家監(jiān)管的戰(zhàn)略重點在覺醒和轉移；市場有了國際競爭者和合作者加入，給行業(yè)注入了新活力。

我預測經過2008這個“生死年”后的2009年，將是一個全國醫(yī)藥保健品營銷調整重組后的“發(fā)展年”，由無序競爭開始的生死存亡較量，轉向企業(yè)層面上強者之間的對話，而營銷方面的操作將逐步理性和規(guī)范。企業(yè)將在逐步有序的競爭中發(fā)展壯大。

為何保健品比藥品更受追捧

問題2：2008年，保健品似乎比藥品更受市場追捧，造成這種局面的原因是什么？第一個原因，由于國家對藥號報批管理非常嚴格，廠商手里的藥品批號變得非常值錢，藥廠也會非常重視現有的藥品批號，越發(fā)謹慎地對待相關事宜，導致總代理、經銷商轉移方向，把目光投向了具有保健功效的保健品；

第二個原因，市場上可選擇的保健品比較多，廠商對總代理的限制相對較小。

如果是藥品，在研發(fā)商把它做完臨床轉讓給生產廠商之前，通常得花幾百萬﹑上千萬元的成本，要是該藥號后來被吊銷，就意味著這個廠的損失是上千萬元；而保健品呢，從研發(fā)、臨床到報批，整個流程所需費用較低，時間成本也短。所以在保健品方面，廠商可以對總代理放寬政策。如果總代理違規(guī)炒作，保健品受到的損失較之于藥品來說要小得多。

另外，國家新出臺的法規(guī)主要是針對藥品的。前年是大力打壓保健品，但其性質不同，主要是打擊夸大宣傳這一違規(guī)行為。對于藥品來說則不然。例如，往中藥里添加西藥是違法行為，藥品的游戲規(guī)則是你可以違規(guī)但絕不可以違法。做市場很少有不違規(guī)的。比如做腦白

金的史玉柱，在央視2套《贏在中國》欄目中，就曾坦誠地講：在企業(yè)建設初期確實有違規(guī)行為。其實很多著名企業(yè)都有“原罪”，在其原始資金積累階段，為了企業(yè)生存，它們都會有不同程度的違規(guī)操作。當然，其原始積累一旦完畢，具有投資能力后，它們也會回饋社會，比如贊助希望工程﹑承擔社會責任。孟子說過：“窮則獨善其身，達則兼濟天下?！币簿褪钦f，企業(yè)窮的時候首先要自保，企業(yè)富足時，就應該報效社會了。

當今西方世界的營銷規(guī)則，是其國家物質文明發(fā)展到一定程度的結果，市場行為相對規(guī)范，人也就變紳士了；而我國的市場環(huán)境還不夠成熟，企業(yè)現金流收不回來的話，面臨著明天還不上銀行貸款，后天發(fā)不了員工工資，大后天就得破產的危險。所以，從事醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)的人一定會想辦法生存下去。

實際上，自2006年、2007年，特別是國家藥監(jiān)局加大整頓力度以來，藥品生產企業(yè)的生存都不同程度地受到了影響，他們不敢輕易再“玩”產品了。這樣的條件下，保健品時代勢必到來。

國家整頓行業(yè)，廠商越發(fā)謹慎

問題3：根據現行的行業(yè)政策，醫(yī)藥經銷商應注意些什么？

2006年，國家藥監(jiān)局因個人原因，導致藥號報批泛濫，國家嚴厲整頓，隨之在2007和2008兩年間，醫(yī)藥市場受到重大影響。由于此前藥號報批泛濫，國家的重點整頓不是市場而是藥廠?，F在藥監(jiān)局派出很多人到企業(yè)重新審核其GMP,并出臺新法規(guī)。作為藥品，在市面上出現問題，不再是吊銷廣告批文，而是吊銷生產許可證了，這就意味著整個藥廠的生存權利要被剝奪。如此嚴格的法規(guī)，迫使藥廠面對市場、面對經銷商時，在利益、欲望和企業(yè)生存的天平上，趨向于把握如何生存下去，所以制藥廠行事會越來越謹慎。在這樣一個大的市場環(huán)境下，廠商對待經銷商的態(tài)度也就會越來越謹慎，不會像過去一樣，總代理和廠商非常容易達成默契，也非常配合。

也就是說，在未來的幾年，廠商會更加地謹慎；在生產廠變謹慎之后，產品總代理選擇產品、運作市場就會受到很多限制，不再會像過去一樣，在諸如換商標、改包裝、調價錢等方面總代理有很大的運作產品空間。如今生產廠商的謹慎，等于是給總代理違規(guī)炒作設置了很多障礙。在大量障礙面前，總代理在進行產品市場整合、規(guī)劃、包裝時，也會處處受限，這就迫使總代理會將目光向別的方向轉移。

經銷商觀望市場，低價產品占優(yōu)勢

問題4：目前，全國醫(yī)藥保健品市場上為何炒作產品盛行，長線產品鮮見？

由于國家不斷出臺新政策整頓和打壓市場，經銷商對未來的感覺是沒有保障是。所以，你會發(fā)現，長線產品沒人敢做，受追捧的大產品越來越少，如治療心腦血管、糖尿病、肝病的產品。經銷商因為不知道明天又會遇到什么政策，迫使其變得越發(fā)慎重，越來越現實。主要表現為以下幾個方面：

一是即便拿了產品的市場代理權，也不會輕易去動市場。也就是說即使發(fā)完貨后，也不去高打高舉。他在觀望，觀望這個產品的其他市場是否已做起來。所以，有大量產品進入市場后都會按兵不動，邊觀望邊打點小豆腐塊報廣，很難轟轟烈烈上市；

二是我們所能看到的半版﹑整版廣告都是推銷低價位產品的。這樣的產品雖不會銷售長久，但由于其價格低，能夠快速回款?，F在的經銷商大都不培育市場，賣一把產品撈一把錢。在這樣的市場上，經銷商就像受驚的兔子。他們一方面擔心賠進去很多錢，另一方面也怕國家的打壓越來越嚴，而低價位產品則意味著低風險，所以未來兩三年，低價位產品仍會是經

銷商熱捧的產品，但事實上低價位產品卻把整個行業(yè)都砸掉了。如減肥產品，99元的東西上市后，100元以上的同類產品肯定都賣不動。還有壯陽藥，自從10元錢產品出現后，其他同類產品普遍都在走低價位路線。

因此我看，在未來幾年內，經銷商都不會以積極飽滿的熱情啟動市場，而是會以冷靜謹慎的態(tài)度觀望市場，并繼續(xù)追捧低價位產品。

開發(fā)冷門﹑偏門產品成趨勢

問題5：從這兩年召開的幾屆有全國影響的藥交會可以看出，很多受追捧的都是冷門﹑偏門產品，原因何在？

原因之一，主流市場競品太多，媒體壟斷嚴重，媒體宣傳費用高企，市場不好做。原因之二，國家重點打壓的是熱門產品，冷門產品競爭者少，雖然掙不了大錢，但也不會賠錢，而且沒人與其搶市場。

現在的經銷商是什么心理呢？不指望產生暴利，只要別賠就好。他們把條件越放越低，這是因為如今的市場行情就是這樣，當市場環(huán)境越來越惡劣，媒體費用越來越高，競品越來越多時，用4個同類產品同時打市場，每個都打整版報紙廣告，等年底一算賬，全部會賠得一塌糊涂，而贏利的只有媒體，做產品的經銷商都為媒體打工了。因此，為抵抗風險，偏門﹑冷門產品開發(fā)將成為一種趨勢。

大戶壟斷媒體，小戶不斷轉型

問題6：從發(fā)展趨勢看，有實力的代理商、經銷商會壟斷媒體資源，為什么會是這樣呢？因為現在做市場風險大，有實力的經銷商必然要首先考慮降低成本，他會想法買斷媒體，這樣他拿下媒體的價格可能就是兩折甚至一折。一方面，他可以再將一部分媒體資源轉讓出去；另一方面，他還能保證自己代理的產品在低成本廣告運作的同時，高密度地投放廣告，另外他更能夠為競品設置障礙，就因為他壟斷了媒體。

在市場上，我們經常可以看到好像有六七個產品在同一地區(qū)的不同媒體上做廣告，其實背后可能只是一家代理商，因此他就掙這六七個產品的總體利潤，而用這種方式運作他必然會壟斷媒體；反之，小戶拿不到廣告時段或版面，即便拿到也是垃圾段位，這就迫使一部分小戶開始轉型，其轉型又可分為3類：一類走向會議營銷和店面直銷，搞咨詢中心；一類面對市場環(huán)境轉型，避開一二類市場，直接走向三四類鄉(xiāng)、縣市場，因為一二類市場必有大戶壟斷，只有在小的市場中才有其生存空間；還有一類就是直接轉行了。

透視藥品經銷商轉行現象

問題7：許多藥品經銷商紛紛轉行，您如何看待這種現象？

這是個優(yōu)勝劣汰過程，也是順勢而為的選擇。當整體大環(huán)境發(fā)展不好時，逆勢而上，失敗率會非常之高。不轉行，你就要有強過對手的核心競爭力，如此才能得以生存；轉行，不能跨度太大，否則容易走空摔著自己。

那些離開保健品行業(yè)轉做化妝品或房地產的，可能做不了幾年就失敗了，因為你成長和思考的模式都來自于不同行業(yè)，跨行就是重新起步，就要交學費，除非這個行業(yè)和你過去做的行業(yè)非常接近。但投資有價值的商機，即便你是外行，我也認為是正確的。另外，轉行通常是所做產品的轉換而營銷則是雷同的，比如背背佳、卡塔褲、降壓表、鍺手鏈、手機等。產品變了，營銷模式沒變。醫(yī)藥保健品行業(yè)的操作方式是獨有且很具終端說服力的。應該持

續(xù)積淀自己的核心競爭力，將原有經驗資源巧妙地嫁接到所轉向的新行業(yè)里去，這樣就大大增加了成功率。

財富的積累必須要有專業(yè)的積累，投機時代已經過去，未來就是專業(yè)換資本的時代。無論是做哪個行業(yè)，扎實的專業(yè)便是對等和社會交換的能力。

怎樣突破醫(yī)藥保健品招商瓶頸

問題8：醫(yī)藥招商越來越難，如何突破招商瓶頸？

首先我們要分析難點在哪里。一是產品過于同質化；二是注重短期利益，缺乏誠信；三是沒有對經銷商的扶植能力。所以，要想突破招商瓶頸，就要選擇一個能夠對接市場并有效競爭的產品，和經銷商一心一意地開拓市場，不能將其變成一種圈錢行為。還要打造自己的內功，增強對經銷商的支持和扶植能力。另外，要想給經銷商信心，最好的方式就是要打響一個樣板市場，讓產品療效、營銷模式、操作收益都用事實說話，并通過多種方式進行招商，這樣招商的瓶頸就會被突破。

現在，有很多莊家的意識都沒有轉型。比如，在北京有一個很有趣的現象，百年老店非常不景氣，因為他們對買方賣方的市場意識沒有轉型。像同仁堂，它的市場銷售額比起其他藥品公司差很遠，全國銷售排名并不靠前?，F在，大包商和經銷商之間的買方賣方關系已經轉型，大包商是服務方即乙方了，但多數大包商現在還以甲方自居，這導致了招商的價值觀錯誤。此其一；第二是，他們延續(xù)了過去不負責任的心態(tài)，隨便包裝個產品隨便做個方案就敢拿去招商；第三是，現在有自營市場的經銷商，他已經有了和你對等交換的資本。過去，有市場不算資本，現在誰有市場誰是大爺，經銷商的腰桿硬了。藥店在沒連鎖之前，藥店店長都巴結代理商,藥店連鎖后店長變爺爺了，代理商成了孫子，因為連鎖帶來的殺傷力是其資本變大了?，F在，以自營為市場的經銷商也可以自營為平臺，他和大包商交換時已有了高于對方的條件，大包商對此并不敏感。

由于對各種市場的破壞性開發(fā)，已經很難有市場亮點了。有相當一部分經銷商試圖做出創(chuàng)新的產品，比如我們做的光糾強視鏡、三好生等。在我與客戶第一次見面時就曾建議：第一，這個產品不要做了；第二，恐怕招不到商市場做起不來。經過幾個月，與客戶溝通中我得知，其結果驗證了我的觀點。這是因為，對于完全創(chuàng)新的產品，經銷商毫無經驗，不敢輕易碰，他們只會觀望，如果該產品市場做成功了才會大膽進貨。但如果有些產品比如減肥﹑壯陽﹑心腦類產品成功過，就應該馬上進貨，因為他有操作經驗。太創(chuàng)新的產品本身就是招商的一個瓶頸。

很多經銷商看到一紙策劃就會眼睛一亮，馬上進貨，上了市場反會一敗涂地。他們對此一頭霧水，于是乎就對策劃和產品都不相信了，變得越來越謹慎。全國出現了很多看到有感覺的產品但卻到處觀望打聽，不敢輕易啟動市場，待證實產品火了后便打破頭去搶這種產品的經銷現象。比如著名的卡塔褲是個非常概念化的產品，沒有實際功能，由于在青島銷售火爆，全國一級大碗就都去搶這種產品。所以，要想突破招商瓶頸就要學會轉型，不要一味地去選好產品，而要學會選擇好市場。如果不選好市場，選了再好的產品經銷商都不會追捧；不要有僥幸心理隨意選擇產品隨意包裝后開始招商，必須認真謀劃。如果一個經銷商耐得住寂寞，用1年時間選一個產品，用6個月時間包裝這個產品，這樣一來，我相信產品的接受度會很高。

關鍵是要做樣板市場，這是目前別無選擇的一種方式。如果你是拿到了好產品又有好的營銷手段，就一定要打樣板。今天的市場想要招商，那么樣板會決定成敗。

做短線炒作還是做長線產品

問題9：在產品的市場營銷過程中，如何解決短線炒作不起來，做長線又等不起的問題？營銷的本質是個資源整合過程，這包括對內外部兩方面資源的整合。就企業(yè)內部來講，有3個因素將決定你的產品能否炒作成功：1是產品，2是策劃，3是隊伍。如果你的營銷能力適合做短線，就不要先去打品牌，要找到和自己匹配的資源、營銷模式，如此，無論做短線還是長線都是可以成功的。

等級高的經銷商會買斷全年媒體時段或版面，以媒體壟斷抗御風險打壓競品。但也因此出現了產品頻繁調換現象，就是一個產品1個月半個月做不起來便馬上放棄換了新的，這是因為產品周期通常都有時間段，因此就出現了這種現象。

還有一些產品一看就可以往中長線做的，由于在目前的市場上不賺錢，而媒體炒作費、管理費越來越高，整體環(huán)境不好，就被做成了短線的。大家對長線產品似乎已沒了前瞻性，出現了短平快抓錢，能抓就抓，抓不住馬上放棄產品的現象?，F在，市場上的總代理們應該回歸改革開放初期的協銷形式，在這種形式上曾經崛起過紅桃K、三株口服液、康利一號、太太口服液等一批產品，那都是派駐區(qū)域經理幫各地經銷商協銷，扶植他們的結果。可以說，目前應該是這種形式的回歸時機，如果總代理們沒意識到這一點，還是按照“我給你1.5折，把廣告給你，你就按著去做市場”思路，就會出現惡性循環(huán)：短線產品不起量就pass掉，再換個產品做。這種急功近利心態(tài)直接導致了2008年無數產品“盡折腰”。

代理商和經銷商的關系，就如同經銷商和老百姓的關系一樣，你只有迎合他，不要試圖去改變他。對產品采取協銷形式，應該是條走出產品招商瓶頸的路子，具體做法是：1．莊家總代理帶頭打樣版，做榜樣；2.對經銷商進行協銷和扶植。只有這樣才能把做短線產品的急功近利心態(tài)去掉，將營銷模式加以延長。當莊家一旦派員去經銷商那里進行市場協銷，經銷商就會很容易將其原有的做短線心態(tài)變?yōu)樽鲩L線產品心態(tài)，這樣大家的投入程度和努力結果會完全不同。

醫(yī)藥保健品策劃公司何去何從

問題10：您怎么看待近年來醫(yī)藥策劃公司紛紛轉行這一現象？

在IT業(yè)經歷互聯網冬天時，馬云說過一句話：今天很慘，明天很好，后天更好，但大多數企業(yè)死在了今天晚上。由于受政策影響和無序競爭，致使整個醫(yī)藥保健品產業(yè)呈現低迷態(tài)勢，而作為一條線上兩只螞蚱之一的策劃公司，也會受到影響。所以，當風雨到來的時候，我們就要有迎接挑戰(zhàn)的能力，而這種能力是平時積淀下的。哲宇策劃機構以良好的口碑和穩(wěn)定的客戶群，使其受到的影響相對較弱。

對于轉行的同行，我希望不要拋棄自己的專業(yè)，隔行畢竟如隔山；對于沒轉行的同行，我希望苦練內功，黑暗過去就是黎明。

有的人帶著一些不正確的觀念進入策劃這個行業(yè)，以不負責任的態(tài)度對待產品，結果慘敗，換來“忽悠”、“騙子”這樣對行業(yè)影響極壞的口碑。

先說轉行的原因。首先，醫(yī)藥保健品行業(yè)越來越不景氣，策劃業(yè)對客戶所做策劃的信心不足，客戶也越來越慎重和挑剔，他們在遇到真正超越其專業(yè)能力的人或團隊之后才肯簽約。過去，隨便一個產品包裝一下就可以上市掙錢，大家對策劃也就特別感興趣。其中就有其自身不負責任的策劃公司，導致最后無法生存或轉型。

在中國策劃行業(yè)，要求4兩撥千斤完全以策略制勝的就是醫(yī)藥保健行業(yè)，它對策劃最為挑剔。與此同時，策劃行業(yè)的從業(yè)者確實走了一條以出書、練口活、造名、切客戶、談判為重點的路子，而悶頭研究市場修煉專業(yè)能力捕捉市場規(guī)律的技能一直得不到成長，經常寫廢品給客戶。這個行業(yè)是分類分圈子的。一個患者使用產品后的效果好會帶來成倍的患者使用，因為患者間是經常溝通治療經驗的，而客戶也扎堆兒，他們會常在一起討論誰策劃的好、做的產品好賣。有人說你的壞話，有很多人都在聽，所以，策劃這個行業(yè)不可以玩虛的。轉行不是因為行業(yè)不景氣，完全源于從業(yè)者的自我價值觀不覺醒。

另外，醫(yī)藥保健行業(yè)的策劃本身有一定局限性。目前，策劃界許多大的機構都是主做快消品，快消品相對醫(yī)藥策劃是很好做也容易做好的行業(yè)。能在做醫(yī)藥策劃的同時兼做快消品是很容易起量的，但由快消品轉做醫(yī)藥策劃卻是很難做好的。所以，大家也要了解到這個行業(yè)不可取代的優(yōu)勢。

切記：開公司不要隨便轉行，不要把開公司當作做商業(yè)，應該是做實體，否則永遠做不大。世界500強都是企業(yè)，而不是全然的商業(yè)。有價值的資本是建立在實體之上的。

哲宇策劃機構為何能持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展

問題11：哲宇策劃機構一直專注于醫(yī)藥保健品及功能性產品的策劃，并取得了持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，個中緣由是什么？

我覺得有5點原因。

第一，市場區(qū)隔：品牌策劃與實戰(zhàn)策劃。哲宇策劃機構最先提出了實戰(zhàn)策劃概念，從服務上與其他咨詢公司產生了差異，從服務對象上也有了很大分別。我們是為現時中國更多的中小企業(yè)服務，然后幫他們成長為中大型企業(yè)；

第二，因為專一，所以專業(yè)。哲宇策劃一直專注于醫(yī)藥保健品及功能性產品的營銷策劃，所以無論是對行業(yè)的游戲規(guī)則還是消費者的需求，以及這個領域的專業(yè)能力都諳熟于胸，所以做起策劃來才會運籌帷幄，成功率更高；

第三，良好的口碑。哲宇策劃扶植過很多經銷商和企業(yè)，在他們獲得良好的經濟收益的同時，我們也收獲了良好的口碑。所在，在這個領域內，我們的知名度、美譽度、忠誠度都很好。哲宇策劃機構已成為醫(yī)藥營銷策劃的領軍品牌；

第四，人才梯隊培養(yǎng)。哲宇策劃機構被譽為策劃界的黃埔軍校，我們的人才通過以老帶新﹑長期培訓﹑實戰(zhàn)指導等多種方式，梯隊化培養(yǎng)人才，因此保證了作業(yè)的質量；

第五，豐富的營銷資源。多年來，哲宇策劃機構在業(yè)內積累了豐富的營銷資源，比如各種醫(yī)藥機構、知名專家、演員、媒體、經銷商及各種產品信息等，可以說為廠商搭建起了一個免費的服務平臺。

第二篇：中國醫(yī)藥保健品營銷史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

第一條線：蒙派營銷

第一階段：1988年——1998年（序幕）

烏力吉、許彥華、吳柄新。

1988年烏力吉、許彥華代理福建的振華851。

1996年時候，吳柄新三株口服液全國銷售80億元。

之后，紅桃K、太陽神、鴻茅藥酒、中華鱉精、哈慈五行針。

第二階段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集團杜海軍、傅山藥業(yè)李貴平、惠豐集團鎖占容、蒙超集團張偉、華聯集團云飛；日升集團滿都拉。

延生護寶液、生命源口服液、長壽長樂補酒、的確神酒、金烏干泰、三便寶、溶栓膠囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三階段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%賠錢、20%保本、20%賺錢。

2、坐莊的多了，做市場的少了，難招商。

3、媒體成本瘋漲，經銷商都給報社電視臺打工。

4、國家嚴打，一年比一年嚴。

5、消費者耐藥性增強，廣告效果全部縮水。

6、價格戰(zhàn)非常激烈，特別是當時蔣德才為代表的四川派麗姿活動非?；鸨?/p>

7、從蒙派、延伸出咸陽派、東北派，到后來各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年開創(chuàng)會議營銷得到大發(fā)展，福建人搞的特色?？漆t(yī)院：肝病、不孕不育等

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第二條線：偉哥與腦白金

1998年偉哥問世，2000年7月,偉哥進入中國。

1、策略陷阱——遍了個故事。偉哥原先不是治療ED，偶然發(fā)現它治療ED效果奇好無比。故事是這樣的：在一次大會上，研發(fā)人宣布要終止該項目的研究推進，一個英國老頭大會上指著自己的褲襠大聲說：no，它對我這有效！

2、新聞營銷——通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的免費報道。

3、《藍色精靈——偉哥的報告》書本炒作，也是一片非常好的文章，文筆習慣、文風都通俗易懂，有興趣、引人入勝，閱讀不累。

1998年，5月，腦白金問世，無錫江陰走出個腦白金！

1、策略陷阱——三個賣冰水送花生策略，A江陰免費送，藥店沒貨賣！B無錫先打廣告，在談經銷商，現款現貨。C廣告軟文，只打廣告不留電話。

2、軟文啟動，送禮拉銷。先埋策略，科普、新聞軟文抓眼球，再賣產品，功效軟文亮利益。最后占位——送禮送健康！

3、《席卷全球》書本炒作，風格跟偉哥如出一轍！

中國醫(yī)藥保健品文案演變

一、南有軟文，北有硬廣

文案成熟階段是1998年到2003年醫(yī)藥保健品廣告鼎盛時期，成熟的標志主要體現在：

1、有定型的風格，定型的寫法，成熟的質量標準；

2、有一大批從事醫(yī)藥保健品文案寫作的專職人員。

2003年之后，但從文案角度看，醫(yī)藥保健品的整體水平已經提高了，但是廣告效果降低了，之后文案開始尋求變化，市場的文案也出現了很多新類型，并且一段時間里形成了一種氣候，比如軟套硬版，比如八卦新聞版等等。

二、說說北方硬廣告的特點

1、表現最直接。比如抓需求、給利益、亮承諾都一樣，越直接越好。

2、語言狠沖擊。體現在抓需求，一狠就恐嚇，說產品，一說就神，天下第一方，最新突破等，給利益夸大，亮承諾，當天就怎么樣，3天怎么樣，越狠越好。

3、策略明顯化。

4、結構簡單化。

三、說說南方軟文的特點（海派軟文）

1、趣味性強。目的是利用人們好奇心理進行市場教育，倒入產品。經常把科普知識、產品功能、人物故事形象化，生活化，奇異化，比如腦白金的《人類是否可以長生不老》比如金脂善的《神奇的“太歲”》《911后美國人的生活》等。當時我做一個產品也學用這類文風，《小麗的“悶騷”計劃》《夜幕下的女人》《白發(fā)魔女跟醫(yī)生的對話》

2、語言鮮活。文章生動，閱讀輕松不疲勞。

3、策略隱藏。為了制造氛圍，策略偷偷倒入，逐步清晰顯化！

4、結構簡單。這一點和北方硬廣非常相似，都要求結構簡單，便于信息吸收。

四、南北融合的趨勢

（一）、北派硬廣的演變與發(fā)展

第一階段：直接、生猛、狠、硬

腦中風/糖尿病/風濕骨病，人類的第一殺手——恐嚇

XXX，我國治癱領域最新突破——闡述產品

XXX3天怎么樣，7天怎么樣——利益承諾

簽約治療中風偏癱后遺癥——手段

牛皮癬免費治——促銷

但那種“直接、策略抓得準”至今仍然具有學習價值，像免費治療、簽約治療，尿床孩子智商低等，特別是用到其他行業(yè)里，那醫(yī)藥保健品最原始的表現方

法，都會具有很大的市場殺傷力。

第二階段：更具體、更落地、帶創(chuàng)意、抓人心

比如7天XXX，聯邦XXX為什么這么神奇？

藥害猛于虎，用XXX，高血壓不用吃藥

8000萬人骨里拔刀

老公戒不掉煙洗洗肺吧

洗血洗出一桶廢油

糖尿病，泡在甜中的苦

別讓孩子輸在起跑線

買7贈3，買5贈2，買3贈1

第三階段：新聞、八卦、抓眼球

廁所里老婆一聲尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四階段：硬廣軟文化了，“軟刀子”更人性化

比如《媽媽，我怕你發(fā)脾氣》，要是早年——《XXX，更年期推遲10年》 《37歲，我被暗戀》要是早年——《XXX，讓女人年輕10歲》

《特效藥在全省引起廣泛關注》要是早年——《XXX治心臟病最新突破》

（二）、南派軟文的演變

腦白金早年的12篇軟文+《席卷全球》完成市場教育后，平面的文案傳播力度減小，通過電視引發(fā)了一輪全國“送禮”就送腦白金的熱潮。不過在有些地方的報媒上，我們還是能看到一些腦白金的廣告，功能更加明確，策略更加明顯了。

但是準確地說，如果談到南派軟文的發(fā)展與演變，當年腦白金沒有做出貢獻，它直接跳過了平面媒體，以電視送禮完成了銷售。

那么南派軟文究竟發(fā)生了那些轉變了，在06年幾個產品的平面廣告上能找到線索?！睹}猜想》與早期的《內貢7號》，有意思的是，這批廣告在北方市場打得非?；鸨?/p>

1、神奇/神秘的同時離市場，離消費者距離更近。

2、把硬廣軟文化，軟文新聞化。

3、把銷售、市場事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬廣進行南北融合時，通常采用“軟套硬”版式，當時風行一時。

2、南派軟文進行南北融合時，通常采用第一階段打軟文（教育），第二階段打硬廣（賣貨）。比如：金脂善，比如：內貢7號

3、還有一種文風在現在有很多，比如《命題猜想》類型，《臧密排油》類型，一個偏軟文多點，一個偏硬廣多點。

整體來講是，硬廣里元素軟文化，軟文里策略明顯化！

五、中國醫(yī)藥保健品文案有標準嗎？

我的回到是沒有標準，當任何一個行業(yè)的廣告，一旦風靡到醫(yī)藥保健品行業(yè)的程度，它的廣告效果都會逐步降低，它的廣告風格、廣告元素需要不斷更新。只有創(chuàng)新，打破消費者對現有廣告的免疫，才能實現較好的效果，所以標準永遠在變。如果說寫文案有什么建議，這里可以列舉幾句話，幾個詞，對大家有些借鑒作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌諱生、冷、硬、澀；生就是離消費者距離遠，冷就是文字沒情緒，硬就是無理由承諾，澀就是文章枯燥，不鮮活不生動。

3、多用短句，讀長句子比較累，何況老太太；

4、簡單語式，不然讀起來費勁，可以學學網絡語言風格，洪紹光語言，文化大革命語言。

5、文章結構簡單，像程咬金“三板斧”式文章，就特別好。

6、不要寫教科書，這種屁讓專家去放！

7、不要作報告，我們不是國務院，不是統(tǒng)計局，你只是讀者的朋友，只是比較善良。

8、多用類比，多說他生活中的故事，生活用語。

9、盡量多勸導。

第三篇：中國醫(yī)藥保健品市場將會出現十大營銷變局

中國醫(yī)藥保健品市場將會出現十大營銷變局.txt熬夜，是因為沒有勇氣結束這一天；賴床，是因為沒有勇氣開始這一天。朋友，就是將你看透了還能喜歡你的人。北大、清華兩所國家重點高校的培訓課程近來非常火爆，以前醫(yī)藥界企業(yè)家和經理人很少參加的培訓班，近期報名人數明顯上升。統(tǒng)計數據表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫(yī)藥保健品領域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21世紀福來傳播機構認為，醫(yī)藥保健品營銷已經開始從過去的“變態(tài)”營銷向準正態(tài)營銷轉變。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年已經成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當中不在少數。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業(yè)在產品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風險低，投入低，產出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注，即便你效果很好。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現的淋漓盡致?！疤匦腹庆`貼膏”，一個蒙藥產品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關”就將蒙藥背景及產品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產品打造成風濕骨病的精品。武漢建民的關節(jié)風痛丸，將李時珍的權威形象進行嫁接，使得產品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產品，打造獨特的核心競爭力。產品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業(yè)資源，實現利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。

變局六：從賣產品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及國家嚴格監(jiān)管的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監(jiān)管打壓下，很多產品已經沒有了話語權。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發(fā)現中國人的乙肝病毒基因絕大多數為B、C型，相對于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權威機構和大公益營銷一舉占領肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產品到冷門產品

做藥的選產品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經被**的消費者欲罷不能。福來倡導的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍?！保蔀槠渌袠I(yè)學習的標桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領域的營銷精髓都已經被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領域轉移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質是相通的。經歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產品看產品”，多多重視和學習一下其他行業(yè)營銷方法，學會從專業(yè)營銷轉變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把索尼數碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。

第四篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來，中國醫(yī)保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業(yè)的整體信任危機到GMP的強制淘汰，從職能部門的機構重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產業(yè)調整和營銷變革，中國產業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

理性回歸：從嚴謹的市調開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標王效應及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越沒有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。

嚴謹市調和科學結論是營銷回歸理性的基礎和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設立了專門的市調部門，每個新品的推出都以翔實的調研結果為依據；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調研就花費了上百萬美元。事實證明，科學調研的越充分，離我們的目標市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)保產品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55.10%和32%的人認為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習慣發(fā)展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關注：

1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；

2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關注度大大提升。

產品延伸：1+1大于2

在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產品延伸來細分市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產品賣點和個性化訴求。產品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號之間轉換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進藥店而忙著申報OTC和保健食品。

2、豐富產品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待，同樣增強針對性，擴大可能性。

精準定位：創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應該發(fā)揚光大，其要點：

挖掘賣點。結合產品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細分和區(qū)隔排毒市場，建立另類優(yōu)勢，直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性，不僅關乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介： 科學的投放策略

針對性強。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應加強專業(yè)性，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經濟報》、《全科醫(yī)藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應該提高甄別性和針對性，面對復雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠；對它們優(yōu)化組合，靈活運用，傳播效應事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產品上市或開拓新市場，必須學會把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內容局限，創(chuàng)新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審奧的大好契機，正在推廣健康產品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審奧宣傳畫（下端附有醒目的品牌標識及機構名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構成京城一道亮麗的審奧風景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網等都屬經典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

內容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀福來傳播機構所創(chuàng)導的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費時尚，指導購買決策。

終端制勝：軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團聲勢浩大組建終端連鎖網絡，到以聯華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。然而，決勝終端，最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”。

渠道創(chuàng)新 醫(yī)保產品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場、超市、社區(qū)、健身場所、敬老院、學校、活動中心、高檔會所、網絡等都成了銷售的渠道和場所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經濟效益。

產品包裝?，F代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產品信息，而且能美化視覺、愉悅心

靈，提升產品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動化建設，值得借鑒。

店員培訓。21世紀福來傳播機構醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響度高達37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經費對店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進行系統(tǒng)的銷售培訓實際上是超值投資。內容包括：企業(yè)概況、產品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當然包括與店員保持良好合作關系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。

制度建設。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日?；㈤L期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新：實效的增值之道

首先是廣告理念創(chuàng)新：

廣告的目的是通過對產品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務，實現產品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現。

其次是廣告模式創(chuàng)新：

1、理論包裝。用一種先進、科學并吸引人的原理，對產品給予理論上的定位。不是簡單的重復已有的原理和產品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向，通過對先進科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新穎理論體系，使產品達到更高的層次或領先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯網、現場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網站，實現了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”活動，也深受青睞。

3、情感訴求。在產品同質化日益嚴重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產品和功效本身，而是它所傳達的品牌情感和人性關懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導的“做女人真好”的情感內涵緊密相關。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產品信息，引導消費觀念、影響消費選擇，最終實現社會效益和經濟效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學設立獎學金，既能籠絡高素質的專業(yè)人才，又在未來的意見領袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關節(jié)風痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經濟效益。

5、危機公關。這是一個警示！對于關乎人類身心健康的藥品，社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機公關意識，增強廣告反應能力，日顯重要?？堤┛耸录浞煮w現了危機公關的威力。同時，借助危機事件做推廣，也不失是一條好途徑。當然，一定要巧妙，關聯性要強，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設立的旨在支持基礎醫(yī)學研究的“科學基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內容創(chuàng)新。據調查：65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業(yè)角色轉換

營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢：

捆綁協作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務商又做產品代理銷售或風險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關聯雙重身份協作，有利于分散廣告風險，加快市場開發(fā)進程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風險投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉嫁給商業(yè)貿易公司，自己只負責研發(fā)和生產。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，轉嫁市場風險，緩解資金瓶頸。適應于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內蒙軍團，基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉化為廣告投資，與合作伙伴變成股權關系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對節(jié)約成本；

3、有效提高廣告服務質量；

4、廣告銷售協同作戰(zhàn)，加速市場開拓；

5、聯合經營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨?？碾s志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。

品牌營銷：直面市場未來

醫(yī)保產品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點，但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠遠不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數，更多的企業(yè)仍在數十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產品組合，在業(yè)界凸現出“實力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴張海外市場，影響和鞏固國內市場，成功扛起“中藥現代化”的行業(yè)大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當典型：借助現代技術手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團為整合產品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統(tǒng)名牌產品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進步標志。但愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網絡等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第五篇：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)系列報告之二：中國心腦血管市場調查報告

第一部分：市場篇

心腦血管市場是近年來行業(yè)關注度直線上升的一大市場，患病消費群的不斷蔓延，促使企業(yè)、商家、產品也隨之層出不窮。近兩年每年２６％的速度增長，使得原本平淡沉默的市場也逐漸開始登上行業(yè)舞臺。其特點和規(guī)律性也開始逐漸暴露。

心腦血管市場是醫(yī)藥市場屈指可數的倍數增長行業(yè)

心腦血管疾病，相對具有一定的季節(jié)性特征。雖然患者在情緒激動，暴躁，等情況下也會發(fā)生突發(fā)事件，但在時間點上，冬春多為發(fā)病季節(jié)。隨著市場份額的不斷擴大，每年冬春季節(jié)，各企業(yè)新產品推廣就會越發(fā)活躍，患者也會越發(fā)在意這一階段。

與其他行業(yè)不同的是，心腦血管疾病多依賴于防控?；颊咴谶x擇產品上，除具有明顯的地區(qū)特征外，其忠誠消費也正在形成市場主流。無論是緊急救助還是日常維護。

眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發(fā)病群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。

中藥崛起，逐漸成為行業(yè)主角

據不完全統(tǒng)計表明，目前國內心腦血管類藥物市場的規(guī)模為１５８億元，總的市場格局是中西藥各占一半，在中藥產品中，除了地奧心血康、步長腦心通和復方丹參滴丸三大品種外，石家莊以嶺藥業(yè)集團的通心絡、山西中遠威藥業(yè)集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重。中藥產品在心腦血管市場的崛起，使其快速榮登上了行業(yè)市場的主角。

隨著市場容量的不斷擴大，國內外的企業(yè)、品牌不斷的增加，大品牌更是猶如雨后春筍，呈現幾何倍增之勢。另一方面，隨著民族企業(yè)營銷意識的不斷升級和生存壓力，推動出現了一大批民族企業(yè)，加劇了中國在心腦血管市場的發(fā)展進程。

從國家的角度，中成藥能夠取得如此佳績，自然是支持有理。從市場和消費者的角度，中成藥之所以能夠獲得此項行業(yè)殊榮，甚至可以說處于強勢地位，并出現幾個醫(yī)藥市場最大的中藥品種，最主要的一個原因在于西藥在治療心腦血管病方面不像抗生素類藥品那樣具有絕對優(yōu)勢，沒有療效非常顯著的品種，而中藥心腦血管病恰恰有獨到療效，并已經得到消費者的認可。

與此同時，我們也看到，雖然心腦血管中藥崛起速度值得嘉獎，然而處于強勢品牌的三大品種加在一起市場占有率還不足10%，市場遠未飽和。

營銷手段瀕臨極境，競爭手段趨于集中

作為大藥市場的黃金股，心腦血管市場經歷一番拼殺和競爭后，幾大品牌營銷手段趨于飽和。電視專題狂轟拉炸，報紙小報鋪天蓋地，營銷手段的匱乏，使得心腦血管市場逐漸走近邊境，很多新興產品和企業(yè)苦于營銷匱乏，無法快速切中市場。

在產品包裝和形象塑造上，學術和機理上的競爭似乎已經成為唯一手段。這個學說，那個學說，這個療法，那個療法，似乎學術成了產品營銷的通天路，機理成了鋪路石，通過這樣達到那樣等等，而實際上，除了學術和機理外，產品可研究，可分析，可挖掘的成分、特點、手段還非常之多。

在傳播上，由于此類產品多高發(fā)在中老年人身上，尤其是老年人，此類疾病非常普及。對于這樣的目標消費者，對其購買者的推廣方式多放在攻心上。既能夠傳遞產品信息，引起家屬的共鳴，形成購買，同時能夠在現下嚴格的體制下展開拳腳，因此，成為大勢所趨也是情理之中。

從原來的臨床戰(zhàn)爭轉移到今天的OTC市場競爭，商家看到了希望，看到了自由的消費能力，也遇到了醫(yī)院推廣的瓶頸，渠道競爭越來越激烈，使得商家們的手段越來越集中，由單純的產品競爭變成了集中式營銷手段的競爭。比產品、比企業(yè)、比品牌、比營銷手段，成為考驗企業(yè)和產品的綜合要素。

第二部分：區(qū)域篇

任何一個行業(yè)都存在著自身一定的區(qū)域性，我們不能簡單的理解為消費者的隨機性行為而至，而是產品和企業(yè)的特點造就了行業(yè)的地區(qū)性，樣板在心腦血管市場的作用也越來越明顯。

圈地輻射，逐漸成為行業(yè)市場的共通性

生產廠址對此類產品的圈地銷售有著重要的影響力。企業(yè)已自己的根據地為中心，輻射周邊，成功后帶動全國市場幾乎已經成為各商家成功的共通性武器。

天士力復方丹參滴丸近兩年在行業(yè)市場發(fā)展速度之快，使其快速成為北派市場上的大鱷。占據北部沿海地區(qū)和北方內陸地區(qū)盤點江山。

以成都作為發(fā)源地的地奧心血康，無疑是大西南市場的霸王。南方內陸地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)深刻的輻射力，成為產品能夠立足于大西南市場的重要原因。相比之下，其它產品進入，遭遇阻截、銷售困難也是當然。

各地消費特點不一，競爭越發(fā)趨于白熱化

東北：東北市場可以說是心腦血管的高發(fā)市場。東北人脾氣倔強，性格暴躁，使得心腦血管類疾病發(fā)病率較高，產品市場銷售情況也相對較好。與此同時，東北人比較好面子，對產品的品牌要求也較高，相信更為科學，更為新鮮的產品，且對新產品的信賴度、關注度均較高。同時，對于醫(yī)生的依賴性較強。

西北：西北市場是近兩年來被很多企業(yè)和商家逐漸看好的一個市場，這個市場的特殊性就在于消費能力參差不齊。高端和低端相差較遠。對于產品的要求和價格也不同。消

費者更為青睞價格實在，效果好的產品，因此，很多新產品選擇以此作為推廣首播站.同時,西北的消費者多性格淳樸,對產品的品牌意識不是非常敏感,消費忠誠度低,更青睞于廣告產品,適合區(qū)域開拓.西南：川貴地帶的消費具有一定的特殊性,一方面對價格較為敏感,同時,地方區(qū)域概念也較為明顯,譬如成都地奧,其大部分的銷售來源均來自四川地區(qū)及其周邊輻射地帶.同時,西南地區(qū)消費者性格多暴躁,且為內秀型暴躁,因此,心腦血管疾病患者比例也較廣,對于疾病治療,在有條件的情況下,只要產品品牌到位,價格合理,他們愿意長期消費.但對于外在品牌和口碑不是很好的產品,反倒會在推廣過程中遇到諸多障礙.南方：較南方位心腦血管類疾病相對較少,多為遺傳或長期生活不規(guī)律人易患.相對其他地區(qū),后天患病幾率較小.南方消費者對于口碑較為關注,尤其是特定患者間的口碑傳播尤為重要.對于新產品也較為敏感.中部：中部地區(qū)是個較為復雜的消費地帶,人群混居,消費特征不一.中部地區(qū)也是很多商家的必爭之地.是心腦血管高發(fā)地.宣傳模式和產品的增多,促進了消費者對產品的高度敏感性和認知度.需要花大力氣或特殊的營銷手段征服市場和消費者.但一旦平穩(wěn)度過安全期,則成為地區(qū)消費主力,成為影響力品牌.第三部分：競爭篇

中西割據，中成藥上風趨于強勢

據南方醫(yī)藥經濟研究所CDCC模型估計，2003年，國內心腦血管中成藥市場的零售總規(guī)模約為82.10億元（±10%），約占心腦血管用藥（包括中成藥和化學藥）總體市場的25.41%，約占我國藥品市場的3.64%。心腦血管市場的快速崛起,成就了復方丹參滴丸、通心絡、步長腦心通、地奧心血康、速效救心丸、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等大批零售規(guī)模在５億元以上的知名品牌。

與此同時,中成藥在心腦血管市場進年來的表現越來越精彩.專業(yè)人士分析:之所以中藥在這個市場能夠占據重要位置，甚至可以說處于強勢地位，并出現幾個醫(yī)藥

市場最大的中藥品種，一方面是因為西藥在治療心腦血管病方面不具有絕對優(yōu)勢，療效隱性，另一方面,中藥心腦血管病產品卻表現突出,療效獨到好處，不僅得到市場的嚴證,更得到消費者的認可。

只是,目前心腦血管中成藥產品還處于較為分散的自由競爭階段。盡管目前三大品種的銷售額在心腦血管類藥物市場屬于強勢品牌，但與充滿無限潛力的未來市場而言,正在成長和已經成長的其他中藥企業(yè)來說，未來充滿無限機會。

就市場競爭而言,卻相對較為分散,單純針對心血管,腦血管,或者心腦同治的產品不斷出現,各種關于心腦血管的學說和解決辦法,不斷擴大,治療功能范圍不斷延展.從癥狀到表現,從機理到解決方式,中成藥市場可謂異彩紛呈.國家對中成藥產品推廣和支持力度的加大,也將成為中成藥發(fā)展的必然因素.沒有競爭差異的各大品牌的未來之路，也將成為市場關注的晴雨表.視點聚焦，中成藥心腦血管四大家族面面觀

步長腦心通：8年抗戰(zhàn)，從500萬到30億的神話

心腦血管專業(yè)出身的步長老大——趙步長，獨有的學術背景為其麾下品牌推廣奠定了先天優(yōu)勢。94年投放之始，至2002年產品累計銷售額就從500萬飛速發(fā)展到30億元，應該說它的出現即是心腦血管市場飛速發(fā)展的見證，更是很多中藥企業(yè)學習的典范。

在產品上，蟲類藥與植物藥配伍的無疑是步長獨有的奧秘。利用蟲類活性蛋白酶與溶解血栓的巧妙作用，利用工藝的超越和包裝，同時，在產品機理塑造上打出“心腦同治”牌，再加上高端的定價策略，在當時單一的競爭環(huán)境中，快速脫穎而出，在同類競品中建立了自己的聲望。

與此同時，最值得一提的是步長過硬的學術推廣模式。和所有成功的產品一樣，步長借助獨特的資源優(yōu)勢，每年在全國各地與中國醫(yī)學會及下屬各分會聯合召開的大大小小學術推廣會不下500個，其臨床學術推廣隊伍達到1000人左右的規(guī)模，且均具備一定的專業(yè)素質和活動能力，快速鎖定醫(yī)院陣地。這樣的規(guī)模，這樣的場面是其他企業(yè)和產品很難超越的。

地奧心血康：細分為王，十年穩(wěn)坐用藥榜首首把交椅

作為復方丹參滴丸同走低價策略的地奧心血康，與其他產品不同的是，成功地走出了關鍵的細分之路，成為治療冠心病、心絞痛的必備型中成藥產品。6.32億元的銷售巔峰也曾創(chuàng)造了一個細分產品的成功奇跡?？芍^是細分一小步，市場一大步。

地奧的成功取決于三點：一是產品準確地人群細分，牢牢抓住了人群最為普遍的冠心病、心腦痛患者，抓住了他們慢性病，長期需要服藥的特點，成功入主，另一方面，將目標鎖定50以上的中老年人，將一個披著神圣外衣的產品變成了一個走進大眾生活的底價產品，一個效果好，專業(yè)治療，價位合理的產品患者又怎么會排斥？第三，也是最關鍵的一步，在別人都在沉默的時候，它選擇了大張旗鼓的廣告營銷，鋪天蓋地的產品信息，讓那些原本沒有準備的心腦血管患者一時間應接不暇，第一印象自然再也無法拒絕它的成功。

然而，十年輝煌，如今的市場已經不再像當年一樣簡單，地奧也從神壇上走了下來，逐步開始過渡到零售市場。從廣告制勝到終端制勝，其強大的鋪貨力度可見一斑?。ū本?、上海、廣州、深圳和武漢的零售市場鋪貨率達到85%以上，在上海、廣州兩地甚至超過85%，接近90%左右。）

復方丹參滴丸：后起之秀的霸主營銷

天士力的速度的確堪稱行業(yè)市場一流速度，無論是營銷手段，還是產品推廣，它的每一次出手如今都已經成為行業(yè)市場關注的焦點，而作為經典之作——復方丹參

滴丸，2001年快速成為取代地奧，成功領銜心腦血管行業(yè)。

實際上，復方丹參滴丸不過是老牌復方丹參片的升級版本，然其老酒裝新瓶，不僅賣的乖巧，更賣得有效。僅僅一個劑型的突破，一個滴丸形態(tài)的推出，就改變了原有產品溶出速度慢、生物利用度低等劣勢，成為“國家科技成果重點推廣項目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首。

在傳播和營銷推廣上，想比心腦血管行業(yè)其他企業(yè)而言，天士力的確是行業(yè)的公關專家。巧妙地打出“中國第一個通過美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”這張牌。利用企業(yè)營銷向行業(yè)營銷的實現跨越。專業(yè)、權威、創(chuàng)新，所有神圣的外衣不言而喻。

通心絡:“絡病理論”

近年來，通心絡的出現引起了行業(yè)市場的高度關注，作為藥品企業(yè)不斷崛起的石家莊，以嶺藥業(yè)的通心絡再次為其增加了區(qū)域籌碼。

無論是其醫(yī)院推廣帶動ＯＴＣ銷售的推廣模式，強大的蟲藥復方組合，疏通心腦血管的產品組方，還是其略高其它產品，略低于步長的價格策略，不難看出，通心絡的跟隨策略，的確做得很到位，短短時間內，實現了40%的增長，這樣的速度的確值得稱道。

另一方面，通心絡又具有獨特的產品特點，在學術背景塑造上，也為自己打造金身，其提出的“絡病理論”更是引起了心腦血管行業(yè)的關注，將中醫(yī)中藥文化再次提升。一枝獨秀，成為眾多老牌產品的關注焦點！

時間不同，方式不同，但成功的結果都是相同的，這些品牌在短短的時間內完成了理想的銷售，實現了驚人的跨越，還有山西中遠威藥業(yè)集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重的地位。

第四部分：出路篇

2006，心腦血管市場升級篇

地位將越來越被矚目

人口老齡化和生活條件的優(yōu)越性，促進了心腦血管發(fā)病患者的直線上升，有這樣一個龐大的消費群體為基礎，其市場規(guī)模自然不在話下。人們對健康問題的日益關注，也推動了心腦血管市場的不斷發(fā)展壯大，消費關注日益增高。

另一方面，患者人群的不斷增多，產品競爭的日益擴張，也預示了市場機會的無限延展力。心腦血管行業(yè)將逐漸成為行業(yè)市場關注的焦點，尤其是中藥產業(yè)逐漸將從陌生走向成熟，并不斷的發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥行業(yè)對心腦血管市場的投入力度，和行業(yè)擴張也將逐漸加大。心腦血管市場在醫(yī)藥保健品市場的地位，尤其是2006年，將會越來越重要。

營銷手段越來越尖銳

無論是專業(yè)與通俗兼具的機理，還是軟刀子?？嗷蚴卿粶I下的專題片，在新腦血管市場應該說不是什么新鮮事兒了。然而，隨著市場營銷手段的普及和廣泛運用，各商家對戰(zhàn)略戰(zhàn)術的運用也越來越嫻熟。在這些基本工具輕車熟路的同時，我們也需要為產品，為市場注入一些新鮮的元素，那些具有差異性的行之有效的手段。

另一方面，隨著市場容量的不斷擴大，消費者對產品的質量品牌等諸多方面有著不同層面的懷疑和比較，不同產品的質量不同，產品的市場表現也是參差不齊?；诖?，消費者對行業(yè)市場的認識逐漸加強，促進對品牌的考驗和市場公信力的提升不斷。國家對產品宣傳推廣監(jiān)管力度的加強，阻礙了眾多傳統(tǒng)的行之有效的手段的有效開展，而活動，無疑是近年來醫(yī)藥保健品市場的一大殺傷力武器，如何面對心腦血管市場患者及邊緣消費者，公益知識普及無疑是最好的傳播方式，未來的行業(yè)市場打著公益旗號的義診活動及科普知識宣傳將成為重點。

在傳播渠道上，社區(qū)宣傳仍然不能丟棄。一方面針對中老年患者本身，傳遞行業(yè)及產品信息，另一方面，針對潛在消費群進行教育傳播，并產品信息為行業(yè)信息，將成為未來更多地商家競爭的核心陣營。同時，行之有效的生活信息的傳遞，自我保健與養(yǎng)生的概念的傳播，也將成為心腦血管市場未來的發(fā)展方向。

兩條腿走路越發(fā)重要

無論是專業(yè)推廣起家的醫(yī)院市場，還是消費者自主購買的零售市場，無論是依靠院線市場起家的步長，還是復方丹參滴丸，心腦血管市場未來發(fā)展趨勢，必然是醫(yī)院市場和零售市場兩條腿走路。即便是某些企業(yè)某些產品由于某些特定的原因導致單一領域單項發(fā)展，也依然會出現權衡利弊，主次搭配發(fā)展的路線。

同時，在現有市場我們可以看到，雖然零售市場的份額在不斷增加，企業(yè)關注度越來越高，但從資料顯示上看，醫(yī)院市場目前仍是心腦血管中成藥的主導市場，占總體市場的78.3%，零售市場只占到21.7%的份額。之所以出現這樣的局面，一方面醫(yī)院市場占主導的原因在于中老年患者，特別是城市中老年患者對醫(yī)生的依從性較高，仍選擇上醫(yī)院看病購藥為主。另一方面，醫(yī)生對于心腦血管產品的影響力也極其顯著，企業(yè)對醫(yī)生的攻關和推廣也是不可抗拒的原因之一。

對于未來的市場而言，專業(yè)的院線市場將成為眾多經濟實力雄厚，一品獨大，市場根基穩(wěn)固的產品惡性競爭的循環(huán)地。而那些提早從院線市場走出，或實力相對這些院線大家薄弱的品牌而言，盡早搶占OTC市場，拿下批號，成為消費者第一次醫(yī)囑后的第二選擇，反倒會在不久的未來脫穎而出，依托于區(qū)隔性的自主創(chuàng)新優(yōu)勢搶得心腦血管市場一杯羹！

“以養(yǎng)帶治”將成為競爭聚焦地

在產品升級上，復方丹參滴丸、通心絡的出現給這個市場注入了很多新鮮的元素。尤其是通心絡，2006年如果能在渠道上和操作手段上有所偏重和轉移，必將成為這個市場最有競爭力的對手！

與此同時，對于心腦血管疾病的治療方式和解決辦法也將會不斷得出新出奇。清血的、補氧的、擴張血管的、先清后補的，改善血品的，

治心的，治腦的，清除這個，洗去那個，產品的概念層層刷新。在這些背后，三大方面最值得關注：

一方面，市場發(fā)展的規(guī)律必然是分久必合，此類產品也不例外，心腦，心腦，必然是同時解決心腦問題的產品（最初步長腦心通最先提出）將越來越受到市場的青睞，未來的競爭必然是立足于此基礎上，在方式、成份、效果上、切入角度更多的突破和創(chuàng)新。另一方面，久病成醫(yī)，消費者對產品的理智，呼喚市場逐漸正規(guī)化，專業(yè)化，尤其是那些大品牌，大產品，依托于傳統(tǒng)的炒作一個概念的光陰開始萎縮。產品的解決方式、效果、附加價值，將成為考驗消費者產品忠誠度的標準。第三，心腦血管疾病不同于其他疾病，可以是癥狀，可以是表現，可以是機理，也可以是方式，但如果將目光單純鎖定在治療或徹底治愈上，那就是在考驗消費者的眼力和耐心。未來的心腦血管市場，患者越來越多，發(fā)病率越來越高，消費者更多的目光落在“養(yǎng)”和“防”上面，硬方法將逐漸落下帷幕。從消費者的角度，“以養(yǎng)帶治”更具可信度，更符合現代健康意識，從企業(yè)角度，“以養(yǎng)帶治”，符合中藥產品特點，符合市場操作規(guī)律，符合監(jiān)管政策，因此，對于盤子大，誘惑多的心腦血管市場而言，尤其是中藥市場，這一治療手段必將成為未來商家競爭聚焦地。

后記：對于充滿復雜氣息的心腦血管市場，商家充滿了期望，消費者充滿了期待。中成藥在心腦血管市場的特殊性和直線上升趨勢，也為行業(yè)市場未來競爭埋下了重重伏筆。一方面市場范疇不斷擴大，另一方面，產品間沒有絕對優(yōu)勢的競爭差異。與此同時，這個行業(yè)營銷手段的單一化，企業(yè)和產品老化，又拖了這個市場的后腿。但面對這個市場層出不窮的過億品牌，我們仍然有理由相信，這個市場依然是一個未來市場。在可以預見血雨腥風般競爭的2006，唯愿那些在準備中和還沒準備的企業(yè)、經銷商、產品都一路走好！