第一篇：商業(yè)規(guī)律家電業(yè)務(wù)對二三線冰箱品牌市場拓展思路

家電業(yè)務(wù)對二三線冰箱品牌市場拓展思路

商業(yè)規(guī)律：銷量與平民經(jīng)濟相對等

今年二季度，在家電下鄉(xiāng)業(yè)績考核中被亮“黃牌”的企業(yè)從第一季度的26家增加到34家，13家生產(chǎn)企業(yè)中標資格被取消，20多家流通企業(yè)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售資格被取消。

提出“平民經(jīng)濟學(xué)”的美國經(jīng)濟學(xué)家西奧多·舒爾茨認為，相對于富裕者，平民在經(jīng)濟活動中有著自己的規(guī)則。應(yīng)該說，家電下鄉(xiāng)就屬于“平民經(jīng)濟學(xué)”的商業(yè)范疇。所以，如果參與企業(yè)不能將“下鄉(xiāng)”這一核心概念，進一步融入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、定價、生產(chǎn)與銷售中去，最終被淘汰出局將是一種必然。

當(dāng)然，由于消費水平和收入水平的差距，國外的“平民經(jīng)濟”產(chǎn)品和中國的“平民經(jīng)濟”產(chǎn)品，并不能簡單畫等號。用內(nèi)需市場填補出口不暢，不僅是政策上的轉(zhuǎn)變，更應(yīng)是一個企業(yè)市場行為的轉(zhuǎn)變和對接。不要期望消費者去適應(yīng)產(chǎn)品，而應(yīng)該是企業(yè)用對路的產(chǎn)品去開發(fā)市場，這也是“家電下鄉(xiāng)”參與企業(yè)必須清醒認識到的基本商業(yè)規(guī)律。

“沒有不散的宴席”

家電下鄉(xiāng)政策繼續(xù)實施與否，還沒有公布確切的消息。但是業(yè)內(nèi)專家認為“使命已經(jīng)完成”。

單從數(shù)據(jù)來看，7月份家電下鄉(xiāng)銷售額的增速創(chuàng)今年4月份以來新高。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析說，數(shù)據(jù)“漂亮”主要源于3個方面：一是3月份更換家電下鄉(xiāng)標識卡的負面影響已消化;二是空調(diào)在農(nóng)村市場銷售額同比增長58%;三是山東、河南、四川出現(xiàn)“政策截止效應(yīng)”，11月份家電下鄉(xiāng)政策將率先在這3個省退出，7月份，三省的家電下鄉(xiāng)銷售額增長超過3成。

但在中怡康市場總監(jiān)彭煜看來，這種增長注定不可持續(xù)。從2008年實施至今，家電下鄉(xiāng)促進了家電產(chǎn)品在農(nóng)村的快速普及。根據(jù)他掌握的資料，2010年農(nóng)村百戶彩電擁有量已經(jīng)超過100臺，基本飽和，冰箱和洗衣機的百戶擁有量也上升得很快。他同時指出，家電下鄉(xiāng)提前集中釋放了農(nóng)民的購買潛力，但收入的增長卻沒有同步跟上。彭煜認為，農(nóng)村內(nèi)需的可持續(xù)增長必須以兩個因素為基石：購買能力的提升和社會保障的完善，“但這絕非一朝一夕能實現(xiàn)”。

按照當(dāng)初的政策設(shè)計，家電下鄉(xiāng)實施時間統(tǒng)一暫定為4年。至于其到期后戛然而止，還是延續(xù)及如何延續(xù)，目前官方層面似乎并無定論。去年年底，商務(wù)部部長陳德銘關(guān)于“家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策經(jīng)過總結(jié)和完善后，可以作為一項長期政策延續(xù)下去”的言論讓外界浮想聯(lián)翩。

此前，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)曾表示：“家電下鄉(xiāng)激發(fā)農(nóng)村市場消費需求、拉動內(nèi)需、推動家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達到?！边@暗示著家電下鄉(xiāng)將如期退出歷史舞臺。相比之下，彭煜的表述則更為直接：“家電下鄉(xiāng)政策的使命已經(jīng)完成?！?/p>

對于美國國債引發(fā)國內(nèi)要求擴大內(nèi)需的呼聲能否成為“挽救”家電下鄉(xiāng)的“一根稻草”，彭煜并不看好：“農(nóng)村市場好比一個充滿氣即內(nèi)需的氣球，現(xiàn)在大部分氣已經(jīng)放出，再從哪里補氣?”

企業(yè)盼望有個說法

提前告知家電下鄉(xiāng)政策的截止時間，將有助于部分企業(yè)做好充分的過渡準備。

盡管明確表示“家電下鄉(xiāng)政策即使停止也不會影響企業(yè)既定的農(nóng)村市場目標”，但美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮還是對《中國電子報》記者說，家電下鄉(xiāng)政策盡快明確何時結(jié)束是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)7月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品品類看，冰箱、空調(diào)銷售額分別達到69億元和42億元;從企業(yè)看，海爾、美的、海信分列銷售額前三名。王金亮透露，今年前7個月，美的空調(diào)在農(nóng)村市場勁增了近70%。王金亮稱，他6月底去農(nóng)村轉(zhuǎn)了一圈，“拿到數(shù)據(jù)也吃了一驚”。不僅如此，有關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，在農(nóng)村家電產(chǎn)品百戶擁有量中，空調(diào)遠低于冰箱和洗衣機，未來還有較大的市場增長空間。由此也不難理解，美的為何希望有個“說法”。

上海索伊電器在借勢家電下鄉(xiāng)迅速做大之前是家名不見經(jīng)傳的企業(yè)，該公司副總經(jīng)理劉勇亦表示，希望政府部門將家電下鄉(xiāng)政策退出的準確時間表提前告知企業(yè)，為企業(yè)留出足夠的準備時間。

對此，上述業(yè)內(nèi)人士認為，從家電下鄉(xiāng)時代到“沒有”政策的時代必須有個過渡期，因為下鄉(xiāng)產(chǎn)品生產(chǎn)到什么時候、比例多大，渠道如何鋪設(shè)，企業(yè)都要預(yù)先做出判斷。

彭煜坦承，雖然家電下鄉(xiāng)政策的效用已經(jīng)大大降低，但對部分企業(yè)而言“有總比沒有強，甚至可以救命”。他建議，如果家電下鄉(xiāng)政策能夠延續(xù)，可以考慮“針對不同產(chǎn)品制定不同的促進政策，再結(jié)合各品類的特點制定出一個綜合性的政策，或者只針對某一類特別需要扶持的企業(yè)制定政策”。

影響冰火兩重天

從目前情況來看，政策退出對龍頭企業(yè)的影響可能最小。

記者在采訪中了解到，隨著家電下鄉(xiāng)政策刺激邊際效應(yīng)的減弱，行業(yè)增速放緩或不可避免，而此前受益最大的行業(yè)有可能是未來受損最多的行業(yè)。彭煜警告說，相較于彩電，家電下鄉(xiāng)政策對白電的拉動作用更大。這兩年為了應(yīng)對需求的大幅上升，國內(nèi)冰洗空的產(chǎn)能持續(xù)擴大，政策一旦徹底退出，產(chǎn)能仍高速增加肯定會帶來負面影響。

從目前情況來看，政策退出對龍頭企業(yè)的影響可能最小。

曾喊出“得農(nóng)村者得天下”的王金亮，對美的未來在三、四級的前景非常樂觀。他透露，1年前，美的就已經(jīng)開始著手產(chǎn)品上的過渡銜接。

王金亮稱自己還有一個“想不到”，本以為農(nóng)村居民買定速空調(diào)的居多，但實際情況是買變頻空調(diào)的更多，“占比超過6成”。他分析說，定速空調(diào)補貼取消后，與變頻空調(diào)的差價已經(jīng)不大，農(nóng)民希望一步到位。市場反饋傳遞的積極信號顯然增強了美的的信心。

記者發(fā)現(xiàn)，家電下鄉(xiāng)政策實施以來，海爾、美的等綜合性家電企業(yè)逐步將銷售渠道和物流配送延伸至國內(nèi)大多數(shù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而美的變頻空調(diào)的熱賣提醒人們，一線品牌已經(jīng)開始啟動高端產(chǎn)品在農(nóng)村市場的投放。

劉勇稱，企業(yè)已經(jīng)在農(nóng)村市場積累了經(jīng)驗，完善了渠道布局，對即將到來的競爭并不擔(dān)憂，將“堅持做好基礎(chǔ)工作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進一步提高產(chǎn)品知名度?！钡饕烈约芭c其有類似經(jīng)歷的奧馬畢竟是少數(shù)，那些產(chǎn)銷不足、綜合競爭力不強的企業(yè)，生存壓力必然會加大。后家電下鄉(xiāng)時代，二、三線品牌如何抵御家電巨頭的沖擊?

彭煜表示，這些企業(yè)需要更多的耐心和更精準的營銷，“家電產(chǎn)品的知名度很大程度上是靠消費者口口傳播，那些小企業(yè)只要堅持長期耕耘，穩(wěn)扎穩(wěn)打未必沒有機會”。

家電行業(yè)專家羅清啟則提醒，驅(qū)動國內(nèi)家電市場前進的除了政策因素，還有技術(shù)創(chuàng)新?？上驳氖?，已經(jīng)有企業(yè)意識到這一點。近日，奧克斯與全球第三大半導(dǎo)體廠商成立聯(lián)合實驗室，奧克斯空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理王玉龍向記者透露，此舉意在借力瑞薩電子實現(xiàn)核心變頻技術(shù)的飛躍，目的就是從核心技術(shù)上尋找突破口。

一是全球產(chǎn)業(yè)重啟洗牌模式，部分二、三線品牌乃至歐美品牌都將被邊緣化甚至消亡。伴隨刺激政策取消而來的是市場需求相對減弱，這將進一步加快全球產(chǎn)業(yè)資源集聚以創(chuàng)造并滿足用戶需求的步伐。顯然，具有規(guī)模優(yōu)勢且能夠快速響應(yīng)用戶需求的企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)資源集結(jié)的中心，全球產(chǎn)業(yè)或?qū)⒁源藶橹行男纬杉葱杓垂┑陌l(fā)展模式。與此同時，部分二、三線品牌在失去三、四級市場腹地后將面臨產(chǎn)業(yè)資源集體出逃尷尬，而部分外資品牌則在產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及發(fā)展模式等多重因素的影響下，市場衰退步伐進一步加快。

二是行業(yè)性價格戰(zhàn)或再現(xiàn)市場。刺激政策取消后，平衡家電業(yè)總供應(yīng)與總需求的關(guān)鍵籌碼消失了，供需平衡局面將被打破。在全球通脹帶來的成本上漲情況下，巨大產(chǎn)能以及部分行業(yè)超歷史規(guī)模的庫存將大幅提升企業(yè)的運營壓力，為釋放流動性而發(fā)起價格戰(zhàn)將成為部分企業(yè)無奈的選擇。

不可否認的是，家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策取消對全球家電業(yè)的影響將是巨大的。經(jīng)濟形勢動蕩引發(fā)全球性需求衰退在影響整機產(chǎn)品銷售的同時，自然對整機配套企業(yè)也 產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性沖擊。具體來講，日韓以及中國臺灣地區(qū)的配套產(chǎn)能很可能因全球終端需求下降而陷入過剩 危局，特別是日本，在本國貨幣價格持續(xù)走高的背景下，其本國電子企業(yè)已大部分虧損，而歐美債務(wù)危機帶來的全球經(jīng)濟二次探底預(yù)期很可能加劇這一危機。由此看來，為了尋求新的穩(wěn)定支撐腹地，日韓包括中國臺灣地區(qū)向中國大陸轉(zhuǎn)移產(chǎn)能及配套的步伐有可能加快。

對中國家電業(yè)來講，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需在兩個緯度進行戰(zhàn)略突破：一方面要轉(zhuǎn)變運營模式，構(gòu)建能夠及時響應(yīng)用戶需求的運營體系，從等需求向創(chuàng)需求轉(zhuǎn)變;另一方面，強化技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足用戶需求。只有這樣，中國家電業(yè)才會在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

企業(yè)主動應(yīng)對

政策效應(yīng)減弱讓農(nóng)村市場競爭變得更加激烈，在此形勢下，部分企業(yè)開始調(diào)整市場策略，主動應(yīng)對，一方面強化農(nóng)村市場的發(fā)展根基，另一方面，大力發(fā)展城市市場，從而引發(fā)了新一輪競爭浪潮。

售后服務(wù)是家電下鄉(xiāng)能否立得住的關(guān)鍵，也是企業(yè)競爭的焦點。由于在農(nóng)村市場建立專業(yè)的第三方服務(wù)體系可能性較小，解決農(nóng)村市場售后服務(wù)難題，主要還是依賴于企業(yè)自己。因此，如何建立完善的農(nóng)村售后服務(wù)體系，保證農(nóng)村消費者享受到優(yōu)質(zhì)全面的售后服務(wù)，成為決定企業(yè)在三四級市場發(fā)展的核心要素，更是破除農(nóng)村售后服務(wù)困局的關(guān)鍵。目前部分企業(yè)還將整個農(nóng)村市場的拓展作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點，大力發(fā)展農(nóng)村家電售后服務(wù)體系，力圖打消農(nóng)村消費者的顧慮，增強其消費信心。

美的力推“產(chǎn)品下得去，服務(wù)上得來”的三四級市場開拓理念，不斷完善售后服務(wù)體系。據(jù)了解，美的空調(diào)在全國鋪設(shè)了1萬多個專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點，涵蓋全國所有縣級以上的城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時面向全國開通24小時售后服務(wù)電話4008899315，可同時接通1300部熱線，確保用戶能及時與廠家取得聯(lián)系。另外，美的還開展了農(nóng)村服務(wù)提速行動，計劃將上門服務(wù)的平均時間縮短一半。美的總部呼叫中心還專門從各大中專院校招收了一批精通地方方言的售后服務(wù)人員，排除與用戶溝通可能遇到的語言障礙，為有需要的用戶提供親情化服務(wù)?？导殉舜罅Πl(fā)展農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)和完善售后服務(wù)體系外，還重點培育和提升自身品牌在農(nóng)村消費者心中形象和信譽。前不久，康佳獨家支持由中影集團、中影新農(nóng)村主辦的“向建黨90周年獻禮”紅色電影下鄉(xiāng)活動，以豐富農(nóng)村消費者的文化生活，促進社會和諧發(fā)展?？导严嚓P(guān)負責(zé)人廖黎明告訴記者：“在一次次家電下鄉(xiāng)活動中，樸實熱情的農(nóng)民朋友對文化生活的熱愛與渴望，給我們留下了深刻的印象，不但讓我們深切領(lǐng)會到肩上責(zé)任的重大，也更加堅定了將文化下鄉(xiāng)這類活動持續(xù)推進的決心”。與此同時，康佳進一步強化銷售、服務(wù)網(wǎng)點的軟硬件建設(shè)，通過有效的宣傳促銷手段，提高農(nóng)村消費者對家電下鄉(xiāng)的認識和支持，用實際行動回報廣大農(nóng)村消費者的支持與厚愛，把政府支農(nóng)惠農(nóng)的民心工程落到實處。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，對于海爾、美的、康佳等大企業(yè)來說，整個農(nóng)村市場都是其必占的市場，這些企業(yè)也是市場競爭的主導(dǎo)者。這些企業(yè)之所以會成為家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，同時在政策效應(yīng)減弱時期，仍然繼續(xù)新一輪圈地運動，繼續(xù)進行渠道下沉。

除了在下鄉(xiāng)上大做文章，為了應(yīng)對政策終止的影響，許多下鄉(xiāng)企業(yè)還轉(zhuǎn)變策略，開始拓展城市市場。在家電下鄉(xiāng)市場中受益的企業(yè)像索伊、尊貴等都表示，除了繼續(xù)深耕農(nóng)村市場外，還將積極開拓城市市場。“這是企業(yè)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到農(nóng)村市場需求進入常態(tài)化后企業(yè)的策略調(diào)整?！彼饕料嚓P(guān)負責(zé)人說。

美菱今年以來的市場方向是主攻城市市場，美菱通過堅持品質(zhì)服務(wù)、發(fā)展差異化市場戰(zhàn)略在城市與農(nóng)村持續(xù)實現(xiàn)增長。一季度，以雅典娜系列為代表的美菱中高端產(chǎn)品銷量同比增長138%。

并購趨勢難免

雖然企業(yè)都在為下鄉(xiāng)政策即將終止而忙碌，但專家也指出，在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)進行的市場整合中，大品牌的行為屬于順市而為，抗風(fēng)險能力強，小品牌的行為則屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，小品牌被擠垮的風(fēng)險極高。

業(yè)內(nèi)人士劉步塵表示，下鄉(xiāng)政策逐步退出，受沖擊最大的是那些區(qū)域品牌、三四線品牌。家電行業(yè)經(jīng)過多次洗牌，在各自領(lǐng)域形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力、美的，洗衣機行業(yè)的海爾、小天鵝，彩電行業(yè)的TCL、創(chuàng)維、海信等，都已經(jīng)確立其行業(yè)地位，在規(guī)模、渠道、體系、成本控制等方面有明顯的優(yōu)勢。但家電下鄉(xiāng)政策實施以來，也給一些區(qū)域性中小企業(yè)創(chuàng)造了機會，如冰箱行業(yè)的奧馬、索伊等，就是借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)快速成長。

隨著家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭企業(yè)在三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強化，那些中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)面臨的困難將更為巨大，如何調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向、避免企業(yè)陷入經(jīng)營困境應(yīng)該引起企業(yè)思考。陸刃波認為，未來3-5年，家電業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為。

家電企業(yè)如何應(yīng)對格局變化

對于黑電企業(yè)進入白電領(lǐng)域，還應(yīng)該從資本層面去理解。黑電、白電是最為接近的相鄰行業(yè)，甚至在商業(yè)渠道上都有重疊之處，再說近一些他們都屬于泛家電板塊。當(dāng)這樣十分接近的兩個行業(yè)，在盈利及發(fā)展空間上出現(xiàn)一定的落差時，投資者逐利的本性就凸顯出來。從盈利低的黑電再闖入盈利高的白電，從增長空間到了天花板的黑電轉(zhuǎn)向發(fā)展空間巨大的白電，這樣的資本路徑是不難被理解的。

從上述分析中我們不難看出，黑電的保有率已經(jīng)接近閥值，增長僅靠更新需求來維持。而白電的保有率距離增長閥值還有很大空間。因此，黑點企業(yè)的投資者，為了保證自己企業(yè)盈利與發(fā)展，投資進入白電領(lǐng)域是再正常不過的投資行為。作為白電企業(yè)來說，這個時候一定要淡定，一定要理性的去應(yīng)對。

對于黑電企業(yè)來說，進入白電領(lǐng)域一定是從戰(zhàn)略上有所考慮。筆者這里有幾點問題需要提出來：一是既然認定白電發(fā)展空間很大，就決不可抱著試試看的態(tài)度，或是隨大流勉強而為。作為戰(zhàn)略投入就必須要到位，不可以淺嘗即可，否則前期的投入很可能會打了水漂;二是在白電領(lǐng)域也要尋找發(fā)展空間大的產(chǎn)品領(lǐng)域。在白電領(lǐng)域的冰、空、洗三大類產(chǎn)品中，按照普及先后順序以及市場飽和閥值來說，空調(diào)無疑是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮模彩亲铍y運作的。冰、洗雖然運作比較容易，但是其盈利空間與發(fā)展前景與彩電相差無幾。所以選擇進入白電那個具體產(chǎn)品領(lǐng)域，是一個值得深入研究的戰(zhàn)略問題;三是要認真研究與遵循白電行業(yè)特有的規(guī)律，不要以為有了黑電成功經(jīng)驗，就可以在白電領(lǐng)域復(fù)制;四是要抱有極大的耐心，畢竟空調(diào)在未來十年還有很大的增長空間，急于求成反倒會根基不實，很可能會欲速而不達。只有穩(wěn)步扎實地打好基礎(chǔ)，或許還能殺出一條血路。

外資白電品牌發(fā)展陷入僵局

水土不服相關(guān)原因不一而足也或各有特點，但在營銷上有一點是絕對的，即外資品牌營銷機制不靈活，營銷與渠道投入不足，缺乏作為。在歐美日等國外，企業(yè)重質(zhì)量把控和技術(shù)研發(fā)，賣場形式相對單一，只要能進去，只要產(chǎn)品好，就不愁賣，對營銷與渠道要求不高;因此外

資品牌入華后，很多都沿用這一套路，寄望依附連鎖大賣場、依靠固有品牌與技術(shù)優(yōu)勢售賣高價格、獲取高盈利，并沒有建立起適合中國市場特點的系統(tǒng)的營銷渠道和戰(zhàn)略體系：國內(nèi)市場千差萬別，家電各行業(yè)渠道業(yè)態(tài)也多種多樣、紛繁復(fù)雜，本土品牌也因此建立了復(fù)合立體的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)、適配了靈活具體的營銷方略;而外資品牌營銷網(wǎng)點一直相對單一，目前主要依附國美、蘇寧在一二級市場慣性拉動。

外資家電藉品牌和技術(shù)優(yōu)勢在上世紀八九十年代初期可謂不用“營”就可大“銷”特“銷”。但經(jīng)過多年的培育和成長，很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)崛起，而技術(shù)方面，小家電和空冰洗等行業(yè)特點本身技術(shù)更新就比較慢，因此中外品牌的技術(shù)差距早已不明顯，如此一來，在品牌與技術(shù)日漸接近的情況下，外資家電原有的利潤格局便被打破，國產(chǎn)品牌依靠規(guī)模與成本優(yōu)勢，通過其立體的營銷策動各種價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更使外資家電疲于應(yīng)對，收縮戰(zhàn)線。而彩電行業(yè)部分外資品牌目前仍有較大的市場份額，得益于其面板技術(shù)上的領(lǐng)先，彩電業(yè)技術(shù)革新的速度較快：從CRT到等離子到液晶再到3D，幾乎三幾年變一個樣，也正是這每一次的面板與技術(shù)換代讓拉鋸戰(zhàn)中的外資彩電重獲新機，但外資彩電的技術(shù)還能領(lǐng)先多久?從長遠來看，就營銷與渠道而言，筆者始終更看好國產(chǎn)品牌。