第一篇：后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代：市場(chǎng)增速放緩洗牌加速

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后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代：市場(chǎng)增速放緩洗牌加速

后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代：市場(chǎng)增速放緩洗牌加速2011年09月21日 08:00來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)10000人瀏覽字號(hào):T|T 在即將到來(lái)的后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代，家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩一段時(shí)間；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加快對(duì)中小品牌的清洗。

資本市場(chǎng)反應(yīng)“過激”

財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個(gè)“家電下鄉(xiāng)”政策率先實(shí)施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉(xiāng)政策。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼昨天向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，其余省份的家電下鄉(xiāng)政策也將按原計(jì)劃進(jìn)行。即后續(xù)推廣的省市自治區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將于2012年底、2013年初如期結(jié)束?！皣?guó)家沒有延長(zhǎng)家電下鄉(xiāng)政策，說(shuō)明計(jì)劃的可行性?！?/p>

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言，資本市場(chǎng)對(duì)家電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點(diǎn)反應(yīng)過度”。即便政策到期，估計(jì)受影響最大的還是三四線品牌。

證券分析資深人士鐘楚宏認(rèn)為，今年對(duì)家電業(yè)影響較大的因素是房地產(chǎn)限購(gòu)政策和海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，家電下鄉(xiāng)政策已實(shí)施了三四年，帶來(lái)的利好已基本消化。所以，家電下鄉(xiāng)政策到期停止對(duì)資本市場(chǎng)只會(huì)帶來(lái)短期影響。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)將有所放緩

長(zhǎng)期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耕耘的湖南省正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良預(yù)計(jì)，由于前期借政策東風(fēng)，農(nóng)村家電消費(fèi)需求過去兩三年集中釋放，政策停止后，市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)緩沖一段時(shí)間，這個(gè)緩沖期如果長(zhǎng)的話會(huì)有一年。

楊東文呼吁，國(guó)家應(yīng)通過出臺(tái)補(bǔ)貼節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的方式，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并減緩家電下鄉(xiāng)政策退出后可能給市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

“2009年、2010年農(nóng)村家電市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較厲害，現(xiàn)在對(duì)家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)有點(diǎn)麻木了?！敝x少良認(rèn)為，冰箱、洗衣機(jī)這兩年在農(nóng)村市場(chǎng)已基本普及，“農(nóng)電改造”之后，空調(diào)、平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)還會(huì)有一定的潛力可挖?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)檎邲]了，就不買家電?！敝x少良表示。

廣東萬(wàn)家樂燃?xì)饩哂邢薰酒放乒芾聿坎块L(zhǎng)李濤比較樂觀，“家電下鄉(xiāng)政策的最大意義在于推動(dòng)企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”。萬(wàn)家樂在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)2007、2008年約3000家，現(xiàn)在達(dá)到5000家。所以，政策結(jié)束后，企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。

農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌將加速

“家電下鄉(xiāng)”的另一個(gè)效果是農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)更規(guī)范，因此政策結(jié)束后，農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌的速度將加快。

謝少良認(rèn)為，借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌過去幾年已經(jīng)完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局；今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，大企業(yè)為了保持規(guī)模與業(yè)績(jī)，必然會(huì)加大對(duì)中小企業(yè)擠壓的力度。奧維營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理文建平分析說(shuō)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，一方面給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面也給農(nóng)村家電經(jīng)銷商創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清

洗”中小品牌。（王珍）

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

（本文作者：王珍來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）

後“傢電下鄉(xiāng)”時(shí)代：市場(chǎng)增速放緩洗牌加速2011年09月21日 08:00來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)10000人瀏覽字號(hào):T|T 在即將到來(lái)的後“傢電下鄉(xiāng)”時(shí)代，傢電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩一段時(shí)間；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加快對(duì)中小品牌的清洗。

資本市場(chǎng)反應(yīng)“過激”

財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個(gè)“傢電下鄉(xiāng)”政策率先實(shí)施的省市將於今年11月30日到期停止傢電下鄉(xiāng)政策。

中國(guó)傢電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼昨天向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，其餘省份的傢電下鄉(xiāng)政策也將按原計(jì)劃進(jìn)行。即後續(xù)推廣的省市自治區(qū)的傢電下鄉(xiāng)政策也將於2012年底、2013年初如期結(jié)束?！皣?guó)傢沒有延長(zhǎng)傢電下鄉(xiāng)政策，說(shuō)明計(jì)劃的可行性?！?/p>

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言，資本市場(chǎng)對(duì)傢電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點(diǎn)反應(yīng)過度”。即便政策到期，估計(jì)受影響最大的還是三四線品牌。

證券分析資深人士鐘楚宏認(rèn)為，今年對(duì)傢電業(yè)影響較大的因素是房地產(chǎn)限購(gòu)政策和海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，傢電下鄉(xiāng)政策已實(shí)施瞭三四年，帶來(lái)的利好已基本消化。所以，傢電下鄉(xiāng)政策到期停止對(duì)資本市場(chǎng)隻會(huì)帶來(lái)短期影響。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)傢電市場(chǎng)增長(zhǎng)將有所放緩

長(zhǎng)期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耕耘的湖南省正東傢電有限公司總經(jīng)理謝少良預(yù)計(jì)，由於前期借政策東風(fēng)，農(nóng)村傢電消費(fèi)需求過去兩三年集中釋放，政策停止後，市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)緩沖一段時(shí)間，這個(gè)緩沖期如果長(zhǎng)的話會(huì)有一年。

楊東文呼籲，國(guó)傢應(yīng)通過出臺(tái)補(bǔ)貼節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的方式，促進(jìn)傢電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，並減緩傢電下鄉(xiāng)政策退出後可能給市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

“2009年、2010年農(nóng)村傢電市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較厲害，現(xiàn)在對(duì)傢電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)有點(diǎn)麻木瞭?！敝x少良認(rèn)為，冰箱、洗衣機(jī)這兩年在農(nóng)村市場(chǎng)已基本普及，“農(nóng)電改造”之後，空調(diào)、平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)還會(huì)有一定的潛力可挖。“人們不會(huì)因?yàn)檎邲]瞭，就不買傢電。”謝少良表示。

廣東萬(wàn)傢樂燃?xì)饩哂邢薰酒放乒芾聿坎块L(zhǎng)李濤比較樂觀，“傢電下鄉(xiāng)政策的最大意義在於推動(dòng)企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售後服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”。萬(wàn)傢樂在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)2007、2008年約3000傢，現(xiàn)在達(dá)到5000傢。所以，政策結(jié)束後，企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。

農(nóng)村傢電市場(chǎng)洗牌將加速

“傢電下鄉(xiāng)”的另一個(gè)效果是農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)傢電市場(chǎng)更規(guī)范，因此政策結(jié)束後，農(nóng)村傢電市場(chǎng)洗牌的速度將加快。

謝少良認(rèn)為，借傢電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌過去幾年已經(jīng)完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道佈局；今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，大企業(yè)為瞭保持規(guī)模與業(yè)績(jī)，必然會(huì)加大對(duì)中小企業(yè)擠壓的力度。奧維營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理文建平分析說(shuō)，傢電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，一方面給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面也給農(nóng)村傢電經(jīng)銷商創(chuàng)造瞭相當(dāng)可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。傢電下鄉(xiāng)政策結(jié)束後，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利於一線品牌“清洗”中小品牌。（王珍）

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

（本文作者：王珍來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）

后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代：市場(chǎng)增速放緩洗牌加速2011年09月21日 08:00來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)10000人瀏覽字號(hào):T|T 在即將到來(lái)的后“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代，家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩一段時(shí)間；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加快對(duì)中小品牌的清洗。

資本市場(chǎng)反應(yīng)“過激”

財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個(gè)“家電下鄉(xiāng)”政策率先實(shí)施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉(xiāng)政策。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼昨天向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，其余省份的家電下鄉(xiāng)政策也將按原計(jì)劃進(jìn)行。即后續(xù)推廣的省市自治區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將于2012年底、2013年初如期結(jié)束。“國(guó)家沒有延長(zhǎng)家電下鄉(xiāng)政策，說(shuō)明計(jì)劃的可行性?！?/p>

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言，資本市場(chǎng)對(duì)家電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點(diǎn)反應(yīng)過度”。即便政策到期，估計(jì)受影響最大的還是三四線品牌。

證券分析資深人士鐘楚宏認(rèn)為，今年對(duì)家電業(yè)影響較大的因素是房地產(chǎn)限購(gòu)政策和海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，家電下鄉(xiāng)政策已實(shí)施了三四年，帶來(lái)的利好已基本消化。所以，家電下鄉(xiāng)政策到期停止對(duì)資本市場(chǎng)只會(huì)帶來(lái)短期影響。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)將有所放緩

長(zhǎng)期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)耕耘的湖南省正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良預(yù)計(jì)，由于前期借政策東風(fēng)，農(nóng)村家電消費(fèi)需求過去兩三年集中釋放，政策停止后，市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)緩沖一段時(shí)間，這個(gè)緩沖期如果長(zhǎng)的話會(huì)有一年。

楊東文呼吁，國(guó)家應(yīng)通過出臺(tái)補(bǔ)貼節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的方式，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并減緩家電下鄉(xiāng)政策退出后可能給市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

“2009年、2010年農(nóng)村家電市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較厲害，現(xiàn)在對(duì)家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)有點(diǎn)麻木了?！敝x少良認(rèn)為，冰箱、洗衣機(jī)這兩年在農(nóng)村市場(chǎng)已基本普及，“農(nóng)電改造”之后，空調(diào)、平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)還會(huì)有一定的潛力可挖。“人們不會(huì)因?yàn)檎邲]了，就不買家電?！敝x少良表示。

廣東萬(wàn)家樂燃?xì)饩哂邢薰酒放乒芾聿坎块L(zhǎng)李濤比較樂觀，“家電下鄉(xiāng)政策的最大意義在于推動(dòng)企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”。萬(wàn)家樂在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)2007、2008年約3000家，現(xiàn)在達(dá)到5000家。所以，政策結(jié)束后，企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。

農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌將加速

“家電下鄉(xiāng)”的另一個(gè)效果是農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)更規(guī)范，因此政策結(jié)束后，農(nóng)村家電市場(chǎng)洗牌的速度將加快。

謝少良認(rèn)為，借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌過去幾年已經(jīng)完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局；今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，大企業(yè)為了保持規(guī)模與業(yè)績(jī)，必然會(huì)加大對(duì)中小企業(yè)擠壓的力度。

奧維營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理文建平分析說(shuō)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，一方面給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面也給農(nóng)村家電經(jīng)銷商創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。（王珍）

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

（本文作者：王珍來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）

第二篇：專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)洗牌

專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)洗牌？

三年前，國(guó)家建設(shè)部出臺(tái)了一項(xiàng)禁止毛坯房，鼓勵(lì)配套裝修房的指導(dǎo)性法規(guī)。此法規(guī)的出臺(tái)如同給整體廚衛(wèi)市場(chǎng)注入了一支興奮劑。繼德國(guó)西門子對(duì)外公開將大舉進(jìn)軍廚衛(wèi)家電后，臺(tái)灣櫻花衛(wèi)廚也要把整體廚房家電作為未來(lái)重要發(fā)展方向，以江浙滬為重點(diǎn)，下一步將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)海爾、方太、華帝、帥康等品牌的舉動(dòng)也表明，他們也意欲在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域分得一杯羹，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)將成為中、外巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

廚衛(wèi)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀

廚衛(wèi)家電主要包括燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器、洗碗機(jī)、微波爐等小家電以及近年來(lái)興起的整體廚房、整體衛(wèi)浴，目前我國(guó)廚衛(wèi)業(yè)主要是由燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成，相對(duì)彩電、空調(diào)等大家電而言，廚衛(wèi)家電行業(yè)擁有一些自身的特點(diǎn)。

（一）市場(chǎng)需求巨大，行業(yè)利潤(rùn)豐厚

根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所《2003－2005中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)廚衛(wèi)家電的銷量每年以35％的速度上升，在未來(lái)5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元。目前，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钗磥?lái)市場(chǎng)需求量最高，分別達(dá)到1190萬(wàn)臺(tái)、681萬(wàn)臺(tái)和1640萬(wàn)臺(tái)，普及率分別達(dá)到了71.5％、66.9％和94.5％，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻極低，整體廚房在我國(guó)東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為１．５％；中西部地區(qū)僅為０．８％左右，與歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近１００％存在著很大的差距。

據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后10年，我國(guó)將有33%的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言，在未來(lái)5年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購(gòu)買整體廚房，市場(chǎng)空間將達(dá)到580億元。此外，城市微波爐市場(chǎng)的潛在容量將達(dá)到630萬(wàn)臺(tái)左右；洗碗機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期需求量約為370萬(wàn)臺(tái)左右；消毒碗柜的市場(chǎng)潛量約在420萬(wàn)臺(tái)左右，雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對(duì)較低，但近些年以每年20％以上的速度增長(zhǎng)不容小視，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廚衛(wèi)家電消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。廚衛(wèi)小家電看上去不起眼，但市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，目前毛利率在10％－20％之間，比彩電、冰箱這些傳統(tǒng)大家電高出一倍。在各大家電賣場(chǎng)，廚衛(wèi)電器不到15％的銷售額，帶來(lái)的毛利潤(rùn)卻在30％以上；并且，廚衛(wèi)家電的壽命相對(duì)大家電要短很多，例如吸油煙機(jī)的平均使用壽命只有7年，因此廚衛(wèi)家電每年都會(huì)有很大的更新量，這也是大家電所不能比擬的。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌稀缺，魚龍混雜競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)家電市場(chǎng)經(jīng)過近二十年發(fā)展，雖然市場(chǎng)規(guī)模巨大，但總體上仍處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，在燃?xì)庠钸@一領(lǐng)域，全國(guó)生產(chǎn)廠家就達(dá)１０００家以上，在吸油煙機(jī)領(lǐng)域品牌也多達(dá)３００個(gè)。但廚衛(wèi)家電強(qiáng)勢(shì)品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細(xì)分產(chǎn)品上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且，市場(chǎng)占有率超過２０％的品牌少而又少。目前中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)被專業(yè)品牌、強(qiáng)勢(shì)大家電品牌、洋品牌三分天下，加上小家電本身工藝設(shè)計(jì)不高、容易仿制的特點(diǎn)，導(dǎo)致一些不符合生產(chǎn)要求的小企業(yè)、小作坊也能上馬生產(chǎn)。幾年前專業(yè)廠商一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，正在被強(qiáng)勢(shì)家電廠商和洋品牌以及雜牌逐漸瓦解。

（三）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)初建，未達(dá)標(biāo)者出局

過去的廚衛(wèi)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是否具備廚衛(wèi)業(yè)基本條件的公司都很容易進(jìn)入廚衛(wèi)市場(chǎng)，價(jià)格便宜的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者的安全起到很大的威脅，而且有礙市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。2003年春，中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)就與國(guó)家技監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)共同制定了《家用廚房設(shè)備國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，并在5月1日正式實(shí)施，但由于非典影響，廚衛(wèi)國(guó)標(biāo)鮮為人知。今年1月，華帝與海爾等廚衛(wèi)龍頭企業(yè)紛紛在生產(chǎn)實(shí)踐中掀起了達(dá)標(biāo)競(jìng)賽，出臺(tái)半年之久的國(guó)家廚衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)終于有企業(yè)率先實(shí)踐，這也意味著到2004年年底，不達(dá)到廚衛(wèi)國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品可能將全部出局。

（四）技術(shù)壁壘存在，專業(yè)品牌占優(yōu)

近年面臨市場(chǎng)日趨走向飽和及行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)困擾的一批大家電企業(yè)已經(jīng)注意到廚衛(wèi)家電這一潛力大、利潤(rùn)高的市場(chǎng)，科龍、海爾、小天鵝等大品牌已開始大舉進(jìn)軍這一行業(yè)，松下、西門子、伊萊克斯等家電業(yè)巨頭相繼在我國(guó)建設(shè)了吸油煙機(jī)項(xiàng)目，并雄心勃勃地宣稱，要做中國(guó)廚衛(wèi)家電的引領(lǐng)者。但除了海爾、美的在微波爐、電磁爐市場(chǎng)上站住了腳外，科龍、榮事達(dá)、小鴨等的小家電戰(zhàn)略則在轟轟烈烈的開局后聲勢(shì)漸微。

大家電商落馬廚衛(wèi)市場(chǎng)的原因主要有：（1）大家電巨頭的主業(yè)大家電占用了大量資金，在廚衛(wèi)領(lǐng)域投入的研發(fā)、管理、營(yíng)銷費(fèi)用不足，多則幾百萬(wàn)，少則百萬(wàn)以下，而與專業(yè)家電 動(dòng)輒上億的研發(fā)費(fèi)比起來(lái)簡(jiǎn)直杯水車薪；加上廚衛(wèi)家電需要技術(shù)積累，而剛進(jìn)入的大家電商為了盡早獲利多數(shù)采取與中小專業(yè)制造商合作貼牌的策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（2）由于生活習(xí)慣的不同，中國(guó)廚衛(wèi)家電具有與洋產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。國(guó)外廚衛(wèi)家電品牌為了迅速?gòu)浹a(bǔ)其產(chǎn)品不適合中國(guó)國(guó)情的先天缺陷也把貼牌生產(chǎn)作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，事實(shí)上專業(yè)廚衛(wèi)家電商在“專業(yè)”技術(shù)上處于優(yōu)勢(shì)地位。

然而大家電品牌的強(qiáng)勢(shì)介入，勢(shì)必引起廚衛(wèi)市場(chǎng)格局的變化，其中一個(gè)必然的趨勢(shì)便是市場(chǎng)份額將更進(jìn)一步走向集中，強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)憑品牌、網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)脫穎而出，小家電市場(chǎng)將會(huì)像大家電一樣面臨洗牌。

第三篇：鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）

摘要：鄭州實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，不僅有效拉動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)需求，給八桂大地的農(nóng)民帶來(lái)了實(shí)惠，很大程度上使家電企業(yè)尤其是家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)面臨著新的市場(chǎng)機(jī)遇。文章從鄭州家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀出發(fā)，通過以問卷形式對(duì)鄭州家電下鄉(xiāng)的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，深入分析了當(dāng)前鄭州家電下鄉(xiāng)過程中所存在的一些問題，并據(jù)此提出了相應(yīng)建議，以期對(duì)鄭州家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)企業(yè)和政府有所裨益。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；市場(chǎng)調(diào)查；鄭州

Abstract: The policy of home appliances to Zhengzhou countryside has not only brought in market need in countryside，also made household appliance enterprises benefit from a new market opportunity.This research analyzes the status of household appliances promoted in countryside and some existing problems based on the questionnaires of the survey，also put forward the solutions to the problems.Key Words: home appliances to countryside;market investigation;Zhengzhou

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）鄭州家電下鄉(xiāng)情況調(diào)查

1.1調(diào)查目的

為了更好地了解國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策，幫助農(nóng)民朋友更好、更實(shí)惠地買到自己所需的家用電器，同時(shí)幫助各級(jí)政府更好了解農(nóng)民實(shí)際需求，以便為家電下鄉(xiāng)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略提供一些建議。

1.2調(diào)查范圍及內(nèi)容

我們進(jìn)行了這次調(diào)查活動(dòng)。此次調(diào)查的樣本容量為50人（發(fā)放問卷50份，回收率達(dá)100%），調(diào)查范圍鄭州市，調(diào)查的對(duì)象為鄭州部分市縣具有農(nóng)村戶口的村民、家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)及各級(jí)政府的商務(wù)部門。調(diào)查方式以發(fā)放問卷實(shí)地調(diào)查為主。鄭州家電下鄉(xiāng)現(xiàn)狀

2009年1-12月份，全市共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品280615臺(tái)/部，銷售金額52789.1萬(wàn)元；補(bǔ)貼250734臺(tái)/部，兌付補(bǔ)貼資金6093.4萬(wàn)元。銷售量是去年同期的4.6倍。至2009年12月底，全市已累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品341937臺(tái)/部，累計(jì)銷售金額61569.4萬(wàn)元，補(bǔ)貼289982臺(tái)/部，兌付補(bǔ)貼資金6847.2萬(wàn)元。2009年各縣（市）全年銷售量前兩名分別為：新密市48935臺(tái)/部，登封市38469臺(tái)/部，補(bǔ)貼前兩名為：新密市47761臺(tái)/部，中牟縣41746臺(tái)/部。按累計(jì)銷售量各縣（市）排名前兩名為：新密市62270臺(tái)/部，中牟縣49374臺(tái)/部；各區(qū)前2名為：管城區(qū)21466臺(tái)/部，金水區(qū)14833臺(tái)/部。按累計(jì)銷售數(shù)量占農(nóng)戶比例排名，各區(qū)前兩名為：管城區(qū)102.2%，上街區(qū)85.9%；各縣（市）前兩名為：新密市38.4%，新鄭市36.6%。按累計(jì)補(bǔ)貼數(shù)量排序各縣（市）前兩名為：新密市59284臺(tái)/部，中牟縣44667臺(tái)/部，各區(qū)前兩名為：上街區(qū)8131臺(tái)/部,管城區(qū)4493臺(tái)/部。目前農(nóng)村消費(fèi)能力仍呈上升趨勢(shì)，彩電、冰箱等普及率較高，家電產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一些新興產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的興趣。鄭州家電下鄉(xiāng)存在的問題

家電下鄉(xiāng)活動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行中，但在實(shí)際執(zhí)行過程中存在著各種各樣的問題，這些問題的出現(xiàn)將會(huì)阻礙或者放緩家電下鄉(xiāng)的進(jìn)度，甚至造成負(fù)面的影響。歸納起來(lái)，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題主要有：

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）

3.1宣傳不到位

經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有93%的村民知道國(guó)家有家電下鄉(xiāng)的政策，只有7%的村民不知道有這樣的一項(xiàng)政策。而不知道這一政策的村民主要是因?yàn)樗诘牡貐^(qū)偏僻落后，本人也不經(jīng)?？磮?bào)紙或收聽廣播、電視，或者是因?yàn)闆]有條件等各種因素導(dǎo)致。而知道有家電下鄉(xiāng)政策的村民一般是通過電視廣播、報(bào)紙、墻面廣告、標(biāo)語(yǔ)等一些途徑獲取相關(guān)信息。調(diào)查顯示，在50個(gè)被調(diào)查者中有23人通過電視、廣播知道家電下鄉(xiāng)政策，有15個(gè)被調(diào)查者是通過報(bào)紙了解到國(guó)家有家電下鄉(xiāng)這個(gè)政策，有8個(gè)被調(diào)查者是通過宣傳單或標(biāo)語(yǔ)知道這一政策，而有4個(gè)被調(diào)查者通過其他途徑知道家電下鄉(xiāng)政策。大部分的村民是通過電視廣播這個(gè)途徑了解到家電下鄉(xiāng)政策，其次是報(bào)紙和宣傳標(biāo)語(yǔ)，政府或企業(yè)可以通過這幾種主要宣傳方式來(lái)宣傳家電下鄉(xiāng)，讓更多的消費(fèi)者能及時(shí)了解到這方面的信息。

3.2產(chǎn)品存在質(zhì)量問題

在調(diào)查過程中，很多消費(fèi)者都想購(gòu)買家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品，但是他們對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等方面都有某些疑慮?，F(xiàn)今農(nóng)村市場(chǎng)情況復(fù)雜，而家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)良莠不齊，中標(biāo)企業(yè)名單中不僅僅有我們耳熟能詳?shù)闹放?，一些漸被人們遺忘的老品牌也東山再起，名不見經(jīng)傳的地方小品牌也赫然排列其上。看似在有意降低“家電下鄉(xiāng)”入選門檻，給企業(yè)以公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，其實(shí)可能給農(nóng)村家電市場(chǎng)帶來(lái)一些不利“，家電下鄉(xiāng)”成為地方小品牌在農(nóng)村市場(chǎng)大行其道的通行證。而消費(fèi)者在日常的生活中常常聽到或從電視上看到家電下鄉(xiāng)等惠農(nóng)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。這主要包括四個(gè)方面：一是一些獲得資質(zhì)的企業(yè)和經(jīng)銷商借“家電下鄉(xiāng)”之機(jī)，以次充好、以舊充新從而引發(fā)的質(zhì)量糾紛；二是一些“李鬼”企業(yè)和經(jīng)銷商搭車兜售假冒偽劣的“下鄉(xiāng)家電”、“下鄉(xiāng)汽車”引發(fā)的質(zhì)量糾紛；三是農(nóng)村消費(fèi)者從正規(guī)渠道購(gòu)買下鄉(xiāng)家電、下鄉(xiāng)汽車后，因產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)引發(fā)的質(zhì)量糾紛；四是一些中標(biāo)的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都在埋怨出售下鄉(xiāng)產(chǎn)品虧本，某些商家為此隱藏標(biāo)識(shí)卡，將下鄉(xiāng)產(chǎn)品以高價(jià)賣給農(nóng)民。

在調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)50個(gè)被調(diào)查者中比較關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量的有29人，占總?cè)藬?shù)的58%；有11人比較注重產(chǎn)品的價(jià)格，占總?cè)藬?shù)的22%；較關(guān)心售后服務(wù)的有6人，占總?cè)藬?shù)的12%；有2個(gè)消費(fèi)者比較關(guān)心購(gòu)買的便利性，占總?cè)藬?shù)的4%。而對(duì)政府13%的補(bǔ)貼則有32人表示滿意，6人認(rèn)為一般，8人認(rèn)為補(bǔ)貼太少，僅4

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）

人表示不夠滿意。絕大部分的消費(fèi)者最注重的是家電產(chǎn)品的質(zhì)量問題。由此看出，只有企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，才能長(zhǎng)久地發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的喜愛。價(jià)格永遠(yuǎn)是企業(yè)銷售產(chǎn)品的瓶頸。這次調(diào)查中，消費(fèi)者關(guān)注較多的也是價(jià)格問題。很多消費(fèi)者就是因?yàn)閮r(jià)格問題而選擇不購(gòu)買家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品。雖然有國(guó)家13%的補(bǔ)貼，絕大多數(shù)人對(duì)補(bǔ)貼的數(shù)額也表示滿意，但是很多的家電產(chǎn)品在補(bǔ)貼了之后價(jià)格反而比同檔次家電產(chǎn)品的價(jià)格高，這是造成部分家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額不高的重要原因。調(diào)查中很多農(nóng)村消費(fèi)者抱怨，產(chǎn)品的銷售總部設(shè)在城里，城里人買的電視、空調(diào)出了什么問題，打個(gè)電話很快就能得到幫助。而在偏僻邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，催了幾星期也沒見來(lái)維修，服務(wù)跟不上，只能用拖拉機(jī)拉出山去修，或者找人背下山修理，這就變成一件極其鬧心、堵心窩火的事，使他們對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品失去了信心。

3.3補(bǔ)貼手續(xù)繁瑣

在調(diào)查過程中，當(dāng)被問到是否了解家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼程序的時(shí)候，很多消費(fèi)者表示不明白到底手續(xù)該怎么辦，需要什么證件也不是很清楚。在被調(diào)查的50人中，有30人一點(diǎn)都不了解辦理程序，有15人大概知道辦理程序，但不是非常清楚，只有15人清楚地了解辦理的程序。我們了解到，造成這種現(xiàn)象的主要原因是很多消費(fèi)者只是了解家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品本身，并不怎么注意了解怎么辦理程序這些問題，只是簡(jiǎn)單地知道拿一些證件等。

3.4消費(fèi)者對(duì)政府的一些期待和訴求

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在調(diào)查的50人中，有5人希望政府加大對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的宣傳力度，有30人希望政府加強(qiáng)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，這樣市場(chǎng)才能正常地運(yùn)行，消費(fèi)者才能放心購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。有10人希望政府可以盡量簡(jiǎn)化補(bǔ)貼程序，有5人希望政府可以增加家電下鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以便消費(fèi)者購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。對(duì)鄭州家電下鄉(xiāng)的一些建議

現(xiàn)針對(duì)以上問題提出以下幾點(diǎn)建議：

4.1政府需加大力度宣傳

政府部門必須加大力度為農(nóng)民朋友進(jìn)行家電知識(shí)“掃盲”，并構(gòu)建下鄉(xiāng)家電

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）

流程的保障。還要提醒農(nóng)民朋友們?cè)谫?gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)需要特別注意檢查產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡（粘貼在說(shuō)明書封面上），并要妥善留存，這將作為申領(lǐng)補(bǔ)貼的重要憑證。因?yàn)槲覀冋{(diào)查小組在鄭州百貨大樓等多家家電商場(chǎng)調(diào)查時(shí)，也有一些農(nóng)村消費(fèi)者反映：在購(gòu)買家電時(shí)對(duì)于電腦、熱水器等產(chǎn)品的功能、價(jià)值以及品牌都是外行，往往容易忽略最主要的功能和使用方式，有時(shí)還出現(xiàn)把東西買回去而不會(huì)使用的情況。

4.2家電下鄉(xiāng)手續(xù)程序需簡(jiǎn)化

財(cái)政補(bǔ)貼要簡(jiǎn)化，要建立更方便、易行、公正、透明的程序，不斷完善農(nóng)村信息網(wǎng)，加快信息的流通速度，讓農(nóng)民消費(fèi)者更快更清楚“下鄉(xiāng)機(jī)”的相關(guān)情況，避免不必要的“下鄉(xiāng)家電欺瞞案”。

4.3加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度

開展相關(guān)的打擊假冒偽劣、低劣產(chǎn)品等活動(dòng)，建立起產(chǎn)品質(zhì)量的防范網(wǎng)絡(luò)，讓廣大農(nóng)民朋友對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品能買得放心、用得稱心。

4.4對(duì)于經(jīng)銷商政府要給予足夠的政策支持

由于家電下鄉(xiāng)的空間比較小，擴(kuò)大下鄉(xiāng)產(chǎn)品領(lǐng)域才會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)具有真正的拉動(dòng)作用，將家電下鄉(xiāng)延伸到農(nóng)用車輛、農(nóng)用工程機(jī)械、加工機(jī)械等必需品，機(jī)電下鄉(xiāng)才能讓農(nóng)民“生財(cái)”。農(nóng)民購(gòu)車的分期付款問題，可以通過用土地使用權(quán)來(lái)抵押的辦法解決。城鄉(xiāng)購(gòu)車、家電政策一體化后，可以大大帶動(dòng)農(nóng)民的消費(fèi)。這樣，既拉動(dòng)了內(nèi)需，又給經(jīng)銷商帶來(lái)新的商業(yè)契機(jī)，帶給經(jīng)銷商新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商有更大的利潤(rùn)。

此外，我們通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)民收入和文化水平的不斷提高，他們對(duì)家電的要求更高，這就要求農(nóng)村的家電市場(chǎng)也要繼續(xù)升級(jí)。許多農(nóng)民消費(fèi)者表示很愿意購(gòu)買下鄉(xiāng)家電，因?yàn)橄嘈耪?，覺得政府參與了就有保障。如果政府和企業(yè)能了解消費(fèi)者的更多需求，多加入一些新的家電，那么家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景應(yīng)該會(huì)更樂觀。

作者姓名：XXX（鄭州家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）

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第四篇：中國(guó)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研及后家電下鄉(xiāng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)策略分析報(bào)告

報(bào)告目錄請(qǐng)查看《2013-2017年中國(guó)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研及后家電下鄉(xiāng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)策略分析報(bào)告》

2008年下半年，受金融危機(jī)的影響，出口需求嚴(yán)重下降，擴(kuò)大內(nèi)需成為各方共識(shí)，家電下鄉(xiāng)政策出臺(tái)。從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。試點(diǎn)的三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。從2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)開展家電下鄉(xiāng)工作。

家電下鄉(xiāng)政策有利地拉動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)，推動(dòng)了家電行業(yè)的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，自家電下鄉(xiāng)實(shí)施以來(lái)，截至2011年12月底全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.18億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額5059億元，累計(jì)共發(fā)放補(bǔ)貼達(dá)592.2億元。特別說(shuō)明：本報(bào)告中的大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)，特別是企業(yè)排名數(shù)據(jù)，僅供企業(yè)作經(jīng)營(yíng)參考用，望客戶不要用于企業(yè)廣告排名比較。否則，由此產(chǎn)生的一切后果前瞻資訊將不予承擔(dān)！

目前，河南、山東、四川和青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策已于2011年11月底退出，其他地區(qū)也將陸續(xù)退出，企業(yè)也在強(qiáng)化非下鄉(xiāng)產(chǎn)品的推廣以應(yīng)對(duì)政策退出的影響。家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施使得農(nóng)村需求受到一定透支，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年農(nóng)村需求增長(zhǎng)可能會(huì)有所放緩，但農(nóng)村家電市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到城鎮(zhèn)水平，未來(lái)仍具較大空間。在外需增長(zhǎng)乏力，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)就成為家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。借助家電下鄉(xiāng)政策，不少家電企業(yè)成功打開了三、四級(jí)農(nóng)村銷售市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了一些靠政策成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)，大品牌將繼續(xù)下沉渠道，提高三四級(jí)市場(chǎng)的占有率，而依靠政策成長(zhǎng)起來(lái)的小品牌將面臨重新洗牌。

后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將越演越練。在此背景下，無(wú)論是大型家電企業(yè)，還是中小家電企業(yè)，都需及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求特點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

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第五篇：家電下鄉(xiāng)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與策略研究

家電下鄉(xiāng)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與策略研究

延

燕

西南大學(xué)文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院

重慶400715

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)也迅速在這個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中慢慢的尋找著新的商業(yè) 機(jī)會(huì)。但是由于家電業(yè)比較接近生活，而且市場(chǎng)較大，具有靈活性，家電市場(chǎng)在現(xiàn)有規(guī)模的 模式中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此需對(duì)其家電市場(chǎng)作更加細(xì)致的規(guī)劃。本文就具體的家電市 場(chǎng)的現(xiàn)狀及企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略研究，擬出一套家電市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略，并在該策略下企業(yè) 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在家電企業(yè)中存在的問題，在此同時(shí)還要考慮，分析這些問 題，并且做出一些列的策略和發(fā)展方法的研究等途徑的分析，以此來(lái)提高家電企業(yè)的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)格蘭仕集團(tuán)的成功案例驗(yàn)證了以上途徑的可行性和實(shí)用性。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)機(jī)會(huì) 家電下鄉(xiāng) 策略研究

引言

經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，在不到3個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)家兩次擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和補(bǔ)貼范圍。下鄉(xiāng)產(chǎn)品擴(kuò)大到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦等在內(nèi)的8大品類；下鄉(xiāng)實(shí)施范圍也從原來(lái)的3省1市試點(diǎn)擴(kuò)展到了全國(guó)。

據(jù)商務(wù)部測(cè)算，家電下鄉(xiāng)可以放大農(nóng)村近7倍的購(gòu)買力。財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)政策將至少實(shí)施4年，帶動(dòng)家電銷售4.8億臺(tái)，累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉秀敏高興地評(píng)價(jià)家電下鄉(xiāng)政策“可謂是一劑激活農(nóng)村市場(chǎng)、拉動(dòng)內(nèi)需的良藥。

家電下鄉(xiāng)為整個(gè)家電業(yè)發(fā)展注入活力，企業(yè)參與熱情高漲，中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品種類持續(xù)增加。2月1日，家電下鄉(xiāng)工作在全國(guó)推廣，此前第三輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)結(jié)果揭曉：在彩電、洗衣機(jī)、冰箱（冷柜）、手機(jī)4大品類中共有177家企業(yè)中標(biāo)，大大超過上一輪122家企業(yè)的中標(biāo)規(guī)模。

中小家電企業(yè)中標(biāo)比例大幅增加成為本屆招標(biāo)的最大亮點(diǎn)。彩電增加了深圳市愛索佳實(shí)業(yè)有限公司等5家企業(yè)；電冰箱增加了陜西寶雞長(zhǎng)嶺冰箱有限公司等18家企業(yè)；冷柜增加了嘉興德爾電器股份有限公司等11家企業(yè)；手機(jī)也增加了14家企業(yè)。

“不僅家電龍頭企業(yè)，中小企業(yè)也嶄露頭角?！敝袊?guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐東升說(shuō)，“家電下鄉(xiāng)已經(jīng)相對(duì)成熟，中小家電企業(yè)也可以贏得發(fā)展。”

安徽尊貴電器有限公司總經(jīng)理陳廣友談起家電下鄉(xiāng)，感慨良多。他說(shuō)：“如果沒有家電下鄉(xiāng)，我們中小冰箱企業(yè)的生存都有問題。而最近一個(gè)多月，我們的產(chǎn)品根本來(lái)不及入庫(kù)，下了生產(chǎn)線就直接銷售了?！?/p>

奧馬冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷副總經(jīng)理?xiàng)蠲芨嬖V記者，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)為中小品牌在農(nóng)村市場(chǎng)銷售起到了宣傳作用?！爸袠?biāo)后，大企業(yè)與小企業(yè)站在同一起跑線上，下一步比拼的是如何有效地開展渠道建設(shè)和零售工作?！?/p>

面對(duì)低迷的出口市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)的飽和，家電下鄉(xiāng)無(wú)異于久旱逢甘霖般讓家電企業(yè)歡欣鼓舞。其實(shí)，多年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)并不缺乏關(guān)注的目光，但一直難以形成規(guī)模。

“農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)分散，消費(fèi)層次不高，但物流配送、售后服務(wù)等成本卻比城市高許多?！毙鞏|升說(shuō)，“相同的家電產(chǎn)品在農(nóng)村的售價(jià)要普遍高于城市?！彪S著家電下鄉(xiāng)政策的深化，制約農(nóng)民家電消費(fèi)的因素開始逐步緩解。

國(guó)家大力推進(jìn)家電下鄉(xiāng)政策，有效帶動(dòng)了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，為家電行業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)出口因國(guó)際金融危機(jī)受到影響，國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)中借下鄉(xiāng)之機(jī)逐漸恢復(fù)著元?dú)?。在農(nóng)村消費(fèi)者的一張張笑臉背后，到底蘊(yùn)含著怎樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？13％的財(cái)政補(bǔ)貼又將會(huì)帶來(lái)怎樣的行業(yè)亮點(diǎn)？以下將對(duì)其闡釋。文獻(xiàn)綜述

1.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的涵義

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和特性。1.2企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中存在的問題 大量企業(yè)實(shí)踐表明，很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏全面、正確的理解和把握，在分析、選擇和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面存在很多問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）注重供求結(jié)構(gòu)，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

有些企業(yè)在分析、選擇和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往對(duì)“沒有被完全滿足的需求”這類市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)注較多。因?yàn)檫@種市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)供不應(yīng)求、價(jià)格上漲、具有較大的利用空間，對(duì)企業(yè)有很大的誘惑力。正是這種誘惑力，使眾多企業(yè)蜂擁而至，進(jìn)而引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)改變?yōu)楣δ芄┻^于求，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格下降。還有一些企業(yè)在投資決策時(shí)受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念影響較大，不惜花費(fèi)大量人力、物理和時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和論證，過于側(cè)重市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)，把現(xiàn)有多少家企業(yè)、市場(chǎng)能力有多大、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)容量為多少等作為調(diào)查的重點(diǎn)，并將其作為決策的標(biāo)準(zhǔn)，即如果供不應(yīng)求就上馬，供過于求就放棄。市場(chǎng)需求隨時(shí)間變化而變化，即使供不應(yīng)求，留有缺口，也不是留給那家企業(yè)，勢(shì)必會(huì)有眾多企業(yè)來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口，因此會(huì)帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)優(yōu)勝劣汰。（2）注重短期收益，忽略戰(zhàn)略規(guī)劃

有些企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是沒有明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃作指導(dǎo)，甚至有的企業(yè)為捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲取短期收益而拋棄已定的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)在分析、評(píng)價(jià)和選擇現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，或是根本沒有明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，即使有制定和實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃，卻不用戰(zhàn)略規(guī)劃的方向目標(biāo)去衡量出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，往往是什么掙錢就干什么。這樣的企業(yè)即使捕捉到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲取了收益，也會(huì)導(dǎo)致較高的多角化程度和有限資源的分散，沒有突出的主營(yíng)業(yè)務(wù)，很難做出特色，做出優(yōu)勢(shì)，從而無(wú)法形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，其獲得的收益也是短期的，是以產(chǎn)品或服務(wù)供不應(yīng)求所導(dǎo)致的較高價(jià)格、較高利潤(rùn)空間為前提的。這樣的企業(yè)和業(yè)務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是很難立足的，必然要成為競(jìng)爭(zhēng)中的弱者被淘汰出局的。

（3）注重時(shí)間性，忽視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

有些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性，以至于出現(xiàn)了諸如“捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)”、“抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)”、“市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝”的提法和做法。具體表現(xiàn)為決策過于草率、盲目跟風(fēng)上項(xiàng)目。由于所從事的業(yè)務(wù)不具有優(yōu)勢(shì)，沒有特色，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，在現(xiàn)行的價(jià)格下不掙錢甚至虧損，產(chǎn)品滯銷。也有一些企業(yè)由于上馬慢，錯(cuò)過了行情，加上對(duì)所從事的業(yè)務(wù)沒有優(yōu)勢(shì)，自始至終無(wú)法盈利，甚至很多企業(yè)的投資項(xiàng)目尚未建成就不得不半途而廢，留下很多“半粒子工程”，造成資源的閑置和浪費(fèi)。與成功利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的其他企業(yè)相比，這些企業(yè)根本不具有成本和質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力，能否盈利和生存完全取決于行情。

１．３市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1外部分析：戰(zhàn)略環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析。

戰(zhàn)略環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確企業(yè)的發(fā)展方向、途徑和手段。戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作十分重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的高低很大程度上體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路上。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析則是其經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路的一個(gè)縮影。

1）宏觀經(jīng)濟(jì)分析(PEST)A、人口統(tǒng)計(jì)分析：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素，市場(chǎng)是由由購(gòu)買欲望同時(shí)又具有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在能量。因此人口統(tǒng)計(jì)分析主要涉及人口規(guī)模，人口分布與增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，教育程度與多元文化加深，城市化進(jìn)程，生育高峰時(shí)代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等內(nèi)容。

B、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境主要包括國(guó)內(nèi)政治和國(guó)際政治，前者主要是因?yàn)辄h和政府的方針與政策會(huì)規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，從而影響到社會(huì)購(gòu)買力和消費(fèi)需求的變化；后者主要通過政治權(quán)力和政治沖突兩種方式，或因政府機(jī)構(gòu)通過某種措施約束外來(lái)企業(yè)，或國(guó)際上的重大事件與沖突事件影響到外在的營(yíng)銷環(huán)境，當(dāng)然，這些影響可大可小，是威脅也有可能是機(jī)遇。

C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：主要涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，即經(jīng)濟(jì)周期，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的通脹、失業(yè)、國(guó)際收支、利率、匯率以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀中的GDP、社會(huì)零售額、居民存款、主要消費(fèi)情況、地方財(cái)政收入，供求總量與結(jié)構(gòu)等問題。

D、技術(shù)環(huán)境分析：技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷大致有三個(gè)影響：產(chǎn)生新行業(yè)；大幅度改變甚至摧毀現(xiàn)有行業(yè)；刺激不相關(guān)的市場(chǎng)與行業(yè)。不過，技術(shù)在提高升了生產(chǎn)與生活的效率性與便利性的同時(shí)，也引發(fā)了很多環(huán)境與社會(huì)問題。

E、社會(huì)文化環(huán)境分析：主要是分析社會(huì)的教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費(fèi)習(xí)慣與習(xí)俗等現(xiàn)象，因?yàn)檫@些東西在很大程度上直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)流行。

2）行業(yè)環(huán)境分析。

行業(yè)是由生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相近的，在競(jìng)爭(zhēng)過程中相互影響的一組企業(yè)構(gòu)成的。行業(yè)環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為方式、行業(yè)平均績(jī)效水平、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和利潤(rùn)潛力等進(jìn)行分析的過程。行業(yè)環(huán)境對(duì)身處其中的企業(yè)影響遠(yuǎn)大于總體環(huán)境影響，進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析非常重要。

A、行業(yè)分析的主要內(nèi)容為：分析行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征、變革因素、行業(yè)總需求情況等內(nèi)容。

B、行業(yè)的分析工具：有產(chǎn)品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業(yè)參與者模型等。

3）競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者分析

此分析主要涉及行業(yè)/市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。

4）市場(chǎng)需求及消費(fèi)者市場(chǎng)分析

2、內(nèi)部分析：企業(yè)能力分析。

企業(yè)能力分析是指對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵性能力進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)行有效性、強(qiáng)度特別在競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)上的分析。企業(yè)能力分析的目的是幫助企業(yè)決策者確定長(zhǎng)遠(yuǎn)以及近期的企業(yè)戰(zhàn)略；如果企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)落實(shí)，再進(jìn)行企業(yè)能力分析的目的是重新衡量戰(zhàn)略的落實(shí)可能性，并判斷是否需要進(jìn)行修訂，或用以決策是否企業(yè)需要通過能力改進(jìn)手段進(jìn)行能力完善。

企業(yè)能力分析，主要有以下幾種分析方法：

? ? ? ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

SWOT矩陣分析

核心能力分析

平衡計(jì)分卡 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)

2．1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)展方法