第一篇：“世界女強(qiáng)人”舒爾曼談職業(yè)女性取得成功的條件

“世界女強(qiáng)人”舒爾曼談職業(yè)女性取得成功的條件

《福布斯》雜志將舒爾曼她列入“世界女強(qiáng)人”榜單。這樣的職業(yè)生涯路徑似乎暗示舒爾曼一路順?biāo)臁Ｈ欢?，正如舒爾曼坦承的，自己也曾屢次犯錯(cuò)，不過，她還談到，自己學(xué)會(huì)了接受事實(shí)并能從中學(xué)習(xí)。

來源：沃頓知識(shí)在線發(fā)表時(shí)間：2010-11-29

那是20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)，艾米·舒爾曼（Amy Schulman）還是個(gè)就要在法庭首次作證的年輕律師。她比約定的時(shí)間早到了一個(gè)半小時(shí)。此間，她準(zhǔn)備了記事貼和提綱，以防過于緊張忘了該說些什么?？墒?，當(dāng)作證開始的時(shí)候，她坐著的椅子突然倒向后面，裙子蓋住了她的頭，兩腿伸向空中。

舒爾曼很快爬起來繼續(xù)工作，她所在的律師事務(wù)所的一位同事看著她的每個(gè)動(dòng)作。為了通過顯得更高大、更有氣勢(shì)而使證詞發(fā)揮更大的影響力，舒爾曼將旋轉(zhuǎn)座椅調(diào)整到了更高的位置?？墒?，她把座椅旋轉(zhuǎn)得太多了，椅子的坐面與底座完全脫離了。她從中得到的是一個(gè)很簡單的教訓(xùn)：做本色的自己。現(xiàn)已擔(dān)任制藥巨頭輝瑞公司（Pfizer）高級(jí)副總裁和法律總顧問的舒爾曼在“第12屆商界女性沃頓年度研討會(huì)”（the 12th Annual Wharton Women in Business Conference）上，和與會(huì)者分享了這個(gè)故事以及有關(guān)職業(yè)生涯的其他見解。舒爾曼曾是歐華律師事務(wù)所（DLA Piper）的一位律師和合伙人，兩年前，她加盟輝瑞制藥公司，并在該公司2009年以680億美元購并惠氏制藥公司（Wyeth Pharmaceuticals）的過程中負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)法律團(tuán)隊(duì)。去年，《國家法律雜志》（The National Law Journal）將她評(píng)為“最有影響力的法律總顧問20人”（20 Most Influential General Counsels），同時(shí)，《福布斯》（Forbes）雜志將她列入“世界女強(qiáng)人”（The World's Most Powerful Women）榜單。這樣的職業(yè)生涯路徑似乎暗示舒爾曼一路順?biāo)?，意味著她始終都能完滿完成工作。然而，正如她自己坦承的，舒爾曼也曾屢次犯錯(cuò)，不過，她還談到，自己學(xué)會(huì)了接受事實(shí)并能從中學(xué)習(xí)。一路走來，舒爾曼已經(jīng)升遷到了一個(gè)自己初出茅廬時(shí)從來都不曾想象到的職位。1979年，少女時(shí)期的舒爾曼認(rèn)為，她的一生會(huì)用在管理農(nóng)場(chǎng)工人上。但是，她家庭中的兩代女性已經(jīng)為她鋪就了一點(diǎn)兒通往法律職業(yè)生涯成功的路徑。她祖母家因?yàn)闆]有足夠的錢供女性上學(xué)，所以，舒爾曼的祖母成了一名法律秘書，最后，與她的老板——一位聯(lián)邦法官——結(jié)婚。舒爾曼的母親20歲結(jié)婚，有兩個(gè)孩子，離婚以后，在45歲的時(shí)候去法學(xué)院讀書。舒爾曼則在28歲的時(shí)候去耶魯法學(xué)院（Yale Law School）求學(xué)，大約二十年之后，她升遷到了輝瑞制藥公司目前的這個(gè)職位。

在步步升遷的過程中，舒爾曼學(xué)到了取得成功的寶貴成功。她強(qiáng)調(diào)說，其中一點(diǎn)是，無論是男性還是女性，都無需去奮力爭取完美，因?yàn)闆]人能始終正確。關(guān)鍵是承認(rèn)失誤，并利用這些失誤讓自己成長，不要因?yàn)閾?dān)心顯露缺陷而畏首畏尾。此外，舒爾曼還談到，雄心勃

勃的女性會(huì)按“好女兒”（dutiful daughter）的模式行事，并想把雇主希望的每件事都做到完美。舒爾曼承認(rèn)，當(dāng)自己還是一位青年律師的時(shí)候，也曾有過同樣的心態(tài)?！拔曳浅：ε氯绻腥酥牢也⒉煌昝酪院缶蜁?huì)立刻被踢出去。”她談到?！拔覀儽仨殰?zhǔn)確把握?！疁?zhǔn)確’就意味著你不能犯錯(cuò)誤?！?/p>

可是，舒爾曼指出，這樣的完美主義心態(tài)會(huì)束縛一個(gè)人的職業(yè)生涯，因?yàn)槿藗兪チ藦姆稿e(cuò)誤中學(xué)習(xí)并走向成熟的機(jī)會(huì)。舒爾曼談到，當(dāng)犯錯(cuò)誤的時(shí)候，人們傾向于要么對(duì)其視而不見，要么希望沒人注意到這些錯(cuò)誤，還可能認(rèn)為這些錯(cuò)誤太顯眼了，所有人都會(huì)看到。她建議聽眾，要力求取得一種平衡，要按照錯(cuò)誤的性質(zhì)來判斷它們，不要忘了，任何人都會(huì)犯錯(cuò)誤?！澳苷f出‘我犯了個(gè)錯(cuò)誤’是需要一定的成熟程度的，我認(rèn)為，對(duì)我們中間那些一路成功走來的人來說這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)槲覀兇_實(shí)很想確保自己的所有工作都完美無缺。”舒爾曼指出。

舒爾曼認(rèn)為，比起男性來，女性還傾向于將某個(gè)情境的動(dòng)態(tài)“內(nèi)在化”（internalize），她談到，減少這種心態(tài)同樣是至關(guān)重要的。她很清楚：在自己的職位一路升遷的過程中，不但男同事比女同事更多，而且她還養(yǎng)育著三個(gè)兒子。這樣的歷練讓她認(rèn)識(shí)到，當(dāng)男性輸?shù)粢粓?chǎng)比賽時(shí)，他們會(huì)說，場(chǎng)地太濕滑了，或者會(huì)埋怨裁判完全不公。但是，女性則會(huì)說：“我讓每個(gè)人都感到沮喪。我并不認(rèn)為在如此濕滑的場(chǎng)地上我不能做得更好?！彼劦??！斑@就是‘內(nèi)在化’和‘客觀化’（externalize）之間的區(qū)別?！?/p>

舒爾曼談到，女性和男性會(huì)以不同的方式解讀同樣的信息，要想在職場(chǎng)中茁壯成長，認(rèn)識(shí)到這種差異是至關(guān)重要的。舒爾曼回憶了自己在一家律師事務(wù)所工作時(shí)的情形，那家事務(wù)所的老板不怎么愛對(duì)員工的工作提出表揚(yáng)，因?yàn)槟蔷褪撬麄兊娘L(fēng)格。所以，在對(duì)事務(wù)所合伙人的工作進(jìn)行評(píng)估時(shí)，他們告訴正處于職業(yè)發(fā)展中途的女性律師，她們的工作還不錯(cuò)。那些女性的反應(yīng)是驚奇和失望?！埃ㄋ麄冋f我們的工作）‘還不錯(cuò)’？只是還不錯(cuò)嗎？‘還不錯(cuò)’到底是什么意思？”舒爾曼談到。但是，男性律師則會(huì)以更積極的心態(tài)來理解同樣的信息，他們認(rèn)為，“我所有的工作都不錯(cuò)！那我就是世界上最出色的人了！”舒爾曼說到，后來，當(dāng)男女雙方對(duì)工作評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，男性會(huì)炫耀他們得到的一流評(píng)估結(jié)果，而女性則告訴他人，自己的工作被評(píng)價(jià)為中等。事實(shí)上，雙方獲得的是同樣的信息。

舒爾曼認(rèn)為，女性對(duì)信息的這種錯(cuò)誤解讀方式，是很多女性律師在幾年之后就能成為合伙人時(shí)卻離開了事務(wù)所的原因之一。公司常常將這種類型的辭職歸咎為女性員工對(duì)在工作和家庭之間取得更好平衡的渴望——而繁忙的律師事務(wù)所往往無法提供這樣的平衡。但是，舒爾曼談到，針對(duì)這種類型辭職的這種自圓其說的反應(yīng)雖然可以讓公司擺脫困境，但實(shí)際上，公司應(yīng)該檢視人才外流背后的所有原因。她告誡說，律師事務(wù)所不應(yīng)該認(rèn)為，人們選擇離開是因?yàn)椤皼]有社會(huì)背景的原因，不應(yīng)該認(rèn)為所有的女性都更愿意呆在家里享受平衡的生活?！?/p>

第二篇：商務(wù)英語選讀 M.舒爾曼 漢譯及課后題

Chapter One去釣魚

市場(chǎng)上的熟練工人很快將不能滿足需求，各地的公司都需要加強(qiáng)自己的實(shí)力來吸引熟練職工。在20世紀(jì)80年代，雇主從來沒來沒有這么好。過長的失業(yè)隊(duì)伍使商人和不滿勞工組織的政客可以輕而易得的把他們的意愿強(qiáng)加在70年代使他們常常難堪的勞工組織身上。1981年羅那德.里根接受了美國航空(巨頭們)的挑戰(zhàn)并獲得了勝利。1985年，瑪格麗特.撒切爾痛擊了英國的礦主們。同年美國控股者——卡兒.伊卡恩先生在沒有遇到工人們反對(duì)的情況下拆分了環(huán)球航空公司——TWA。到了90年代，情況發(fā)生了變化。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的大國中，總勞動(dòng)力將持續(xù)增長，但年輕熟練的勞動(dòng)者將會(huì)短缺。70年代眾多勞動(dòng)力的情景看起來不可能重現(xiàn)。年輕勞動(dòng)力的短缺問題意味著美國、日本，乃至歐洲的公司將不得不尋找一個(gè)新的方法去吸引、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和挽留雇工。“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的定時(shí)炸彈”也許被很好地隱藏起來了！如果發(fā)生90年代初經(jīng)濟(jì)的輕微衰退的話，首先會(huì)帶來失業(yè)人數(shù)的劇增，但是除非世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)惡化，否則勞動(dòng)力短缺的問題在20世紀(jì)90年代將必然加劇。

考慮如下： 與70年代美國人口增長22.2million(2.6%)以及80年代增長了18.3million(1.6%)相比，90年代美國人口僅增長了15.9million(1.2%)。16歲至24歲的人口數(shù)量將有一個(gè)絕對(duì)的下降，而超過了35歲的人口比例將會(huì)由原來的39%增長到49%。假設(shè)歐盟的12各成員國不再增加，歐共體的人口將會(huì)維持在大約325million。然而年輕人將會(huì)更少，65歲以上的人將會(huì)更多。除愛爾蘭以外，所有的歐共體國家都將缺少年輕的勞動(dòng)力。在世紀(jì)之交之時(shí)，英、法勞動(dòng)力中25歲以下的勞動(dòng)力將以每年2%的速度下降，西德的速度將為每年3.6%。來自東德的移民會(huì)對(duì)此起到一點(diǎn)幫助，但作用不大：東德仍將面臨年輕勞動(dòng)力短缺的問題。

20世紀(jì)90年代日本人口將緩慢增長，但是領(lǐng)取養(yǎng)老金的人口比例將從11%增長到15%。25歲以下的勞動(dòng)力每年將以2%的速度減少。在日本付薪的慣例是根據(jù)資力而不是業(yè)績，這意味著勞動(dòng)力年齡老化將導(dǎo)致勞動(dòng)力成本的持續(xù)上升。日本當(dāng)前投資熱潮的一個(gè)原因是：生產(chǎn)商知道他們不得不用更多的機(jī)器代替工人。

上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只說明事物的一個(gè)方面。勞動(dòng)力市場(chǎng)緊縮的例子隨處可見。在日本，一些顧主訴諸于通過誘使年輕畢業(yè)生去溫泉度假并迫使他們簽約來“拐騙”他們。在事業(yè)中途跳槽的現(xiàn)象也越來越普遍，這令那些日本傳統(tǒng)型公司感到恐，但是卻令新興的獵頭公司感到興奮。在英國，每年春天，牛津附近的一個(gè)美麗的Le Manoir aux Quat?Saisons飯店，都有許多從事獵頭工作的管理顧問云集于此。

在美國和大多數(shù)西歐國家都有年輕勞動(dòng)力后備隊(duì)伍，但并不是絕大多數(shù)雇主所需要的。在美國，6成的20多歲年輕人不能準(zhǔn)確地計(jì)算出他們的午餐帳單。大多數(shù)生活在城市貧民窟里的美英黑人青少年是失業(yè)的。歐共體的失業(yè)率一直徘徊在10%左右，其中一半人已失業(yè)達(dá)一年以上。不幸的是，許多這樣的失業(yè)者是不能被雇傭的。除非極少數(shù)公司愿意并能向他們提供后期的教育和培訓(xùn)。因此，美國勞工部長伊麗莎白.多爾夫人提出“技能斷層”的警告。9

隨著強(qiáng)大的西方經(jīng)濟(jì)從枯燥的制造業(yè)轉(zhuǎn)向了靠魅力與智慧贏得客戶的服務(wù)行業(yè)，這個(gè)技能斷層日益嚴(yán)重。1986年，歐共體、美國及日本的就業(yè)崗位中分別有55%、68%和52%是由服務(wù)業(yè)提供的，而1963年這個(gè)比例卻分別只有40%、58%和42%。

小心翼翼，卻只有老太太 招募賢才的斗爭將會(huì)出現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，公司將為了招募那些可被聘用的少數(shù)年青而展開競爭；第二，這些公司需要致力于建造供選擇的勞動(dòng)力市場(chǎng)，這主要指聘用精明能干的老年人，或是那些聰明的還未有工作的已婚婦女。哪種選擇的成本都不會(huì)低。

大多數(shù)公司仍傾向于雇傭新近畢業(yè)的學(xué)生。殼牌石油公司已經(jīng)承認(rèn)吸引高才生的辦法是給他們以比才能較低的老員工更高的職位。法國的Pechiney鋁業(yè)公司將于1992年中期在敦刻爾克建成一座新工廠。為了建立自己的技能人才庫，公司已經(jīng)同意在工廠建成前的幾年中與法國政府分擔(dān)500名工人的培訓(xùn)費(fèi)用。

其他的公司選擇了資助在校學(xué)生的方式。Messerschmitt Bolkow-Blohm公司資助在Brunel大學(xué)學(xué)習(xí)工程專業(yè)的英國學(xué)生，條件是他們畢業(yè)后要到德國為其工作。英國的ICL計(jì)算機(jī)公司每年雇傭的學(xué)生中，有五分之一在校時(shí)接受其資助。

然而，金錢只是“誘餌”的一部分，因?yàn)橛缅X作為“誘餌”已經(jīng)越來越低效了。最近，貝克先生為廣告代理商湯姆遜就英國勞動(dòng)力市場(chǎng)問題做了一次調(diào)查。結(jié)論是英國的在校大學(xué)生正逐漸對(duì)金錢回報(bào)失去興趣，而更多的關(guān)注工作時(shí)的生活質(zhì)量和雇主的聲譽(yù)。他預(yù)言，那些在招聘優(yōu)等生前就給學(xué)生們留下好印象的公司將會(huì)成為最成功的招募者。美國一家雇傭代理公司人力資源經(jīng)理Mitchell Fromstein 先生講,近年來越來越多的公司第一次在招聘人員時(shí)提出這樣一個(gè)宣傳口號(hào):“這是一家值得為此工作的好公司”，試圖以此來吸引求職者。這意味著公司需要加強(qiáng)公司辦公部,為顧客也為公司的員工(無論是當(dāng)前的還是潛在的)樹立一種良好的（企業(yè)）形象。很少有國家能充分利用女性勞動(dòng)力資源。瑞典是少數(shù)這樣做的國家之一，她主要是依靠政府提供的大量入托津。在瑞典86%有孩子的母親都參加工作(與之相比英國僅有20%.)。公司協(xié)調(diào)自己的內(nèi)部事務(wù)以適應(yīng)上班族媽媽的工作需要是一種更好的方式。然而這需要花費(fèi)一定的時(shí)間來推廣實(shí)行。紐約一商業(yè)智囊團(tuán)CONFERENCE BOARD的 Audrey Freedman分析,要吸引1400萬在家照料孩子的母親參加工作，需要更多的美國公司提供各種便利條件，如公司要有照料孩童的方案，充足的產(chǎn)假，彈性的工作時(shí)間和各種兼職工作等。英國MIDLAND BANK（中島銀行）60%的職員是女性，該行準(zhǔn)備建立300座托兒所。目前只擁有11所。在上班期間她們只需象征性地每周支付35英鎊(正常費(fèi)用的一半)，就將自己的孩子送到托兒所中。然而大多數(shù)公司并不愿意陷入這種托兒服務(wù)中，尤其是此項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用相當(dāng)高時(shí)。根據(jù)專門為其他企業(yè)提供托兒服務(wù)的ABA公司分析，許多美國雇主需要的托兒服務(wù)要達(dá)到一個(gè)專業(yè)護(hù)理人員照料四個(gè)幼兒的水平，而他們并不準(zhǔn)備支付高于“托管”的那部分費(fèi)用。一種選擇是為那些有孩子的女性雇員提供（有價(jià)）擔(dān)保，這一擔(dān)?？杀挥脕碇Ц墩樟虾⒆拥馁M(fèi)用。作為交換條件減少她們其他的福利。比如說，一個(gè)女職員可以選擇較短的假期，以換取較好的照料孩子的條件。另一種選擇是，允許看護(hù)假和兩人共同承擔(dān)一項(xiàng)工作。在德國Messerschmitt、BASF 和Audi公司都已采用為那些離職生孩子的女職員提供就業(yè)擔(dān)保。日本是婦女勞動(dòng)力資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的國家。雖然婦女在勞動(dòng)力中所占的比例正在迅速提升，但是日本仍然是各工業(yè)化國家中婦女就業(yè)率變動(dòng)最急劇的國家，呈現(xiàn)出最典型的M型曲線。即25歲的女性就業(yè)比例上升至70%，但是當(dāng)女性結(jié)婚以后被迫辭職時(shí)，這一比例降至50%，只有當(dāng)35歲之后才再次上升。雖然一些日本公司正在認(rèn)識(shí)到女性勞動(dòng)力的潛力，并且許多公司在雇傭女性作為兼職工人。到目前為止，大多數(shù)公司更關(guān)注老年男性。對(duì)于任何企業(yè)，老年人都成為最理想的雇傭目標(biāo)。與年輕同事相比，他們不可能礦工，對(duì)顧客更有禮貌，對(duì)公司更加忠誠。然而，他們實(shí)際上真的想退休嗎？美國人的平均退休年齡從1963年的65歲已經(jīng)下降到今天的62歲，并且好象有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。試圖阻止這種趨勢(shì)的公司寥寥無幾，根據(jù) Conference Board 的統(tǒng)計(jì),62%的美國公司有提前退休的計(jì)劃，只有4%的公司鼓勵(lì)延退休。

21美國公司在權(quán)衡招聘新職員的重重困難和保留老手的優(yōu)點(diǎn)之后會(huì)改變上述策略。硅谷的一家Varian高科技公司，在這方面率先采取行動(dòng)：公司采用分階段退休計(jì)劃，允許50歲或更大年齡的雇員按照自己和公司的意愿，每周為公司工作20-32個(gè)小時(shí)。美國目前允許退休工人每年工作1000個(gè)小時(shí)，而不會(huì)影響他們的養(yǎng)老金和健康福利。你可以想像出日本的老年人是工作狂。最近幾年，為了取悅職員，同時(shí)緩解勞動(dòng)力短缺的壓力，大多數(shù)的日本大公司已經(jīng)把職員的退休年齡從55歲延遲到60歲，但代價(jià)是調(diào)整了他們的薪酬制度。為了降低勞動(dòng)力成本，職員得到最高報(bào)酬不是在他們退休之前，而是在他們45歲左右。相比于美國的40%，日本55歲以上的男性中超過60%的人仍在工作。日本女性至少在一個(gè)方面居于世界前列，即55歲以上的婦女的勞動(dòng)就業(yè)率達(dá)到30%，這在工業(yè)國家中是最高的。

3歐洲的公司正在認(rèn)識(shí)到雇傭老年工人有潛力可挖。1989年上半年，英國Tesco連鎖超市通過“生活從55歲開始”的活動(dòng)招聘了大約1500名50-60歲的職員。最近，在西德，由雇主聯(lián)盟BDI資助的關(guān)于國家的老齡群體的會(huì)議上，2/3的公司聲稱他們雇傭老年退休人員做兼職工作，并且有75%的公司表示他們?cè)敢庠趤砟旯蛡?0歲以上的工人。作為歐洲退休年齡最年輕的國家，德國擁有最大的熟練工人的儲(chǔ)備。所有的跡象表明公司需要這樣的儲(chǔ)備。

Vocabulary in Context 1.For a start small recession(decline)in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.2.Statistics tell only part of the story.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds(is rich).3.Sadly, many such workers are unemployable-except by those few companies that are willing and able to offer remedial(additional training)education or training.4.For example, a woman might opt(choose)for shorter holidays in return for better child-care provisions.5.On the Conference Board?s reckoning, 62% of American companies offer early retirement plans and only 4% offer inducements(bait/motivation)to delay retirement.Vocabulary 1.The labor shortage will become more severe in the 1990s because of worldwide demographic

factors.2.In England and Japan, employers and management consultants are even kidnapping young college graduates to force them to sign job contracts.3.As a result of decrease in manufacturing jobs and the increase in service jobs, the skills gap has grown more important.4.Although there is a need for well-educated workers, few companies provide remedial

education or training.5.Companies will have to recruit workers from alternative labor markets such as older people or married women.6.In addition, companies must bolster their departments of corporate affairs in order to project a better image.7.The few western countries that have many working women with young children are dependent on larger subsidy from the state for child care.8.Some American companies now offer child-care plans, maternity leave, flexible hours, and job-sharing or part-time jobs to attract applicants.9.Having the youngest pensionable age in Europe, Germany faces less of a labor shortage since it has a huge reservoir of trained workers.Idioms and Expressions 1.Job-hopping in mid-career has also caught on there…(become popular)

2.In Britain each spring Le Manoir aux Quat Saisons, a fancy restaurant near Oxford is booked up…(reserved)

3.…by management consultants also bent on kidnapping.(determined to do)

4.Shell, an oil company, already admits that it can attract high-flying graduates only by promoting them above their less-gifted seniors.(talented)

5.…more and more corporate recruiters are plugging the message “here-is-a-nice-company-to-work-for”…(publicizing)

6.…to try to drum up job applicants.(arouse interest in)

7.Mrs.Audrey Freedman of the conference Board, a New York-based business think tank…(an organization that does extensive research and problem solving)

8.…Where parents typically pay ￡35($56)a week, half the cost, for dumping the children during working hours.(getting rid of)9.That will change as American companies weigh the difficulties of recruiting new workers against the advantages of retaining old hands.(experienced workers)10.But there is a quid pro quo…(one thing in return for another)

11.European companies are also waking up to the potential of hiring older workers.(realizing)Paraphrasing 1.A return to the mass-union power of the 1970s looks unlikely.It is impossible for the union to regain the strong power of which it had in 1970s.2.For a start a small recession in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.If the small recession in the early 1990’s begins, the long dole queues would appear.3.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds.There are a lot of interesting stories about the competitive labor market.4.Most companies will still prefer to have recent graduates.The majority of the companies like to hire new students.5.Older people should be ideal targets for corporate recruiters everywhere.The best objectives for corporate recruiters all around are older people.Chapter 2合理安排時(shí)間

時(shí)間管理偏重于管理而不是時(shí)間本身。

1． 我天生是個(gè)無序的人。我想,我成為一個(gè)公司的總裁，幫助行政官員們協(xié)調(diào)工作，安排時(shí)間，這是必然的。

2． 我已不再是總裁了。但在我做總裁的四十年間，時(shí)間管理已成為一種可被接受的技能，這種技使執(zhí)行官把精力集中在最重要的工作上。Hewlett-PackardAT&T,Marriott,Xerox,和許多其它公司就合理安排時(shí)間給予雇員尤其是那些晉升到高級(jí)職位的人以指導(dǎo)。原因很簡單：責(zé)任越重大，時(shí)間就越寶貴，就越難以調(diào)配工作時(shí)間。

3． 許多方面都顯示出時(shí)間管理的觀點(diǎn)已被廣泛地接受。在一部連環(huán)畫中，Cathy竭盡全力合理安排時(shí)間以使其生活有序。在Madonna最近的影片中，她的追求者把自已的日記扔進(jìn)水溝以標(biāo)榜自已選定了一種更加本能的生活方式?！禡oney》雜志把時(shí)間管理的工具歸納在不很忙碌的人使用時(shí)會(huì)產(chǎn)生相反印象的技藝中。

4． 這種觀點(diǎn)也能追溯其歷史淵源。據(jù)說神圣羅馬帝國國王Charlemagne用帶有條紋的蠟燭幫助其在紛繁復(fù)雜的職責(zé)中分配時(shí)間的。拿破侖通常拒絕在六個(gè)月內(nèi)給予答復(fù)，他認(rèn)為假如對(duì)問題采取忽視態(tài)度，問題就可自行解決的話。因而，他節(jié)省了無數(shù)的時(shí)間為下屬解決問題。最近，Laventhal & Horwath公司管理發(fā)展部的主管Stuart Smith告訴我，“時(shí)間管理有點(diǎn)像統(tǒng)計(jì)學(xué)。但只有與有關(guān)的職能聯(lián)在一起時(shí)，它們才是必要的和有益的。在教統(tǒng)計(jì)學(xué)的時(shí)侯，我發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)我講完有關(guān)內(nèi)容的開頭后，學(xué)生們就開始變得有興趣了。所以，我們就把時(shí)間管理放在我們的培訓(xùn)中，而不是作為一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科。我們把時(shí)間管理融入管理技能的課程中，這樣就使時(shí)間管理與目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和工作按重要程度排序聯(lián)系在一起?！? 由于有些管理者沒有看到其中的關(guān)聯(lián)性就忽視了時(shí)間管理，這是可能的嗎？但是如果目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和工作按重要程度進(jìn)行排序是管理的職能（誰會(huì)否認(rèn)這一點(diǎn)呢？），那么這其中的關(guān)聯(lián)性就是顯而易見的了。一個(gè)人的時(shí)間越寶貴，他就越需要更加仔細(xì)地安排時(shí)間。幾乎沒有管理者能說出他們是如何安排時(shí)間的。大多數(shù)人知道應(yīng)當(dāng)做哪些事，他們甚至可以針對(duì)不同的工作，將時(shí)間分成段。但這并不等于他們注重這些工作。我認(rèn)為大多數(shù)人不知道他們時(shí)間的價(jià)值。這其實(shí)很簡單：你的年薪，再加上大約年薪40%的津貼和補(bǔ)助，然后把這個(gè)數(shù)用2000或一些其他的小時(shí)數(shù)除，就得出一個(gè)每小時(shí)的工資率。下面的表就說明了管理者時(shí)間的價(jià)值-或者至少是價(jià)格。意識(shí)到有如此高薪也許會(huì)鼓勵(lì)一些管理者放棄瑣事，專而注重企業(yè)的經(jīng)營。另一方面，它也許會(huì)帶來壓力。一個(gè)管理者也許會(huì)不安地問自己：“當(dāng)我讀一份貿(mào)易雜志的時(shí)候，我在這里的一小時(shí)真得值$168.27嗎？”答案是“或許不”。我懷疑如果她還不情愿的話，那種認(rèn)識(shí)會(huì)誘使她花更多的時(shí)間進(jìn)行管理（任何管理）。

重點(diǎn)集中在管理 10． 時(shí)間管理更偏重于管理而不是時(shí)間本身。把該做的每件事情都記在計(jì)劃書或日記中可以激發(fā)一種難以言喻的功效感甚至幸福感。但如果你正在參與那些你本不該卷入的活動(dòng)，那么你就沒有管理好你的時(shí)間。

11． 除非你保持記錄，否則，當(dāng)你實(shí)際上花費(fèi)了大量時(shí)間四處“滅火”，為下屬解決問題，甚至給下屬制造麻煩的時(shí)候，還很容易認(rèn)為自己是在進(jìn)行管理，計(jì)劃，組織和目標(biāo)設(shè)定工作呢！

12． 最近，在日本我同一個(gè)非常成功的日本商人驅(qū)車東京行。每當(dāng)他有了一個(gè)想法，他就用手機(jī)給他的辦公室打電話，我對(duì)此的反應(yīng)是，這不僅擾亂了他自己，也給他的辦公室制造了麻煩。在為高效和開明管理的典范日本發(fā)生這種事，很令我吃驚。

13． 作為一個(gè)日本商業(yè)與文化的學(xué)習(xí)者，我是這樣大膽地消除了我的驚訝的：雖然日本人生產(chǎn)效率很高，市場(chǎng)分析很精確，擅長統(tǒng)計(jì)過程控制，但是他們的組織卻不是很好。他們通過極端努力工作的方法來彌補(bǔ)這方面的不足，比他們的美國競爭對(duì)手更努力的工作。這種做法經(jīng)常被帶著一種嘲諷的看法受到關(guān)注。如果他們對(duì)時(shí)間管理的強(qiáng)烈興趣和狂熱能進(jìn)一步提高他們的效率的話，就會(huì)給我們的貿(mào)易赤字帶來嚴(yán)重的影響。

平衡行為

14．平衡是管理個(gè)人時(shí)間的最困難部分。哪些會(huì)議我應(yīng)該參加？哪些我應(yīng)當(dāng)忽略？我必須要閱讀所有的報(bào)告嗎？我應(yīng)該接聽每個(gè)重要客戶的電話嗎？很難精確的界定哪些事情要了解第一手資料，哪些是可以委派給別人。

15．過去我習(xí)慣于抽出周六的時(shí)間來做產(chǎn)品開發(fā)，這也是我最感興趣的工作之一。在我兒子到三小時(shí)路程的大學(xué)去踢足球以前，我一直對(duì)星期六的工作情由獨(dú)鐘。而為了能夠看他踢球，我不得不在周五下午動(dòng)身離開。也就是說，以前那種專心于周六工作的狀況到此結(jié)束了。我不得不重新安排整個(gè)周的工作計(jì)劃，以便于能把產(chǎn)品開發(fā)做好，這件事同樣迫使我分析歸納如何才能合理有效的利用時(shí)間。

16．該項(xiàng)分析工作最終使我對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)做出了價(jià)值判定，其中有些工作活動(dòng)的價(jià)值是其他工作的好幾倍。盡管產(chǎn)品開發(fā)工作的價(jià)值率是每小時(shí)平均價(jià)值的五倍，但是，很明顯我不可能把時(shí)間都投入到該項(xiàng)工作中去。同樣明顯的道理，我必須減少花費(fèi)在還不到我每小時(shí)工作平均價(jià)值的一半的次要的工作時(shí)間。

17．該回答基于給各種工作活動(dòng)分配時(shí)間，當(dāng)我把投入到每項(xiàng)工作中的時(shí)間乘以分派的每小時(shí)價(jià)值時(shí)，所得出的總值會(huì)是董事會(huì)和我能夠接受的。

18．大多數(shù)讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是對(duì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Vilfredo Pareto的80-20定律的另一個(gè)應(yīng)用。以前這項(xiàng)定律應(yīng)用于稅收方面，即“主要的少數(shù)”提供了80%的稅收?，F(xiàn)在我把它應(yīng)用于重要的功能上。這些功能夠帶來80%或更多的回報(bào)。同時(shí)（按照價(jià)值大?。┓峙浣o“次要的多數(shù)”所需要的時(shí)間。

19．我所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域除了產(chǎn)品開發(fā)外，還包括以下幾個(gè)方面的工作活動(dòng)。

選擇和培訓(xùn)繼任者、長期規(guī)劃、短期規(guī)劃、審計(jì)預(yù)算報(bào)告、主持召開職工大會(huì)、客戶溝通服務(wù)、檢查高管人員業(yè)績、授權(quán)、社區(qū)公益活動(dòng)、設(shè)備計(jì)劃、會(huì)見供應(yīng)商、閱讀信件、閱讀專業(yè)期刊、娛樂活動(dòng) 20．

我給予那些與公司前景有直接關(guān)聯(lián)的工作項(xiàng)目最高的價(jià)值評(píng)定（5）。這樣的工作項(xiàng)目僅兩個(gè)：選擇培訓(xùn)繼任者和新產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)前，有些人可能對(duì)總經(jīng)理深度參與產(chǎn)品開發(fā)工作有疑問，情況也確實(shí)如此。但這主要還是依賴于新產(chǎn)品對(duì)確認(rèn)公司持續(xù)健康發(fā)展的重要性。我的價(jià)值判定標(biāo)準(zhǔn)是：另外有人也能把該項(xiàng)工作做好嗎？我用通常的謙虛態(tài)度回答了上述問題。我承認(rèn)在理想的狀況下，會(huì)找到并培養(yǎng)一名優(yōu)秀的工程師，讓他負(fù)責(zé)指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)工作。

21．很顯然，許多高管習(xí)慣于在他們以前熟悉的工作中投入相對(duì)多的時(shí)間。一位出身工程部門的領(lǐng)導(dǎo)傾向于經(jīng)常光顧工程部；而出身于廣告部的領(lǐng)導(dǎo)則傾向于修改方案并為廣告設(shè)計(jì)發(fā)愁。確切地說，其實(shí)他們應(yīng)該對(duì)這些工作投入最少的時(shí)間。具有某項(xiàng)領(lǐng)域?qū)I(yè)技能可以使總經(jīng)理更快更準(zhǔn)確地評(píng)定這些部門的工作。當(dāng)一位工程出身的領(lǐng)導(dǎo)檢查工程項(xiàng)目時(shí)，他的專業(yè)知識(shí)保證了其工作時(shí)間的最高價(jià)值分配。但是當(dāng)這位領(lǐng)導(dǎo)坐到CAD顯示器前時(shí)，他的時(shí)間價(jià)值也就同時(shí)降到了與那些從事計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)人員的時(shí)間價(jià)值一樣的水平。

22． 另一點(diǎn)：一種活動(dòng)的小時(shí)價(jià)值與花費(fèi)的時(shí)間量反向變化的。原因是當(dāng)某項(xiàng)活動(dòng)占用總裁過多時(shí)間的時(shí)候，往往是本身已到結(jié)尾，是一個(gè)沒有或幾乎沒有利潤的活動(dòng)。這一點(diǎn)甚至適用于CEO最重要的職能——計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)該是行動(dòng)的藍(lán)圖，而不是裝幀華美內(nèi)容空洞的填充書架的東西。

誰能做的更好？

23． 授權(quán)是主管的最大的需要和最大的特權(quán)。當(dāng)然，大部分的授權(quán)應(yīng)該是自動(dòng)進(jìn)行的。比如說審查一項(xiàng)市場(chǎng)計(jì)劃是營銷副總的任務(wù)，而不是總裁的任務(wù)，只有當(dāng)將授權(quán)機(jī)制應(yīng)用于全新的職責(zé)時(shí)，授權(quán)行為的價(jià)值是3。

24． 雖然市場(chǎng)營銷明顯而直接的影響到公司的未來，但是CEO是否參與并不重要。重要的問題是：誰能做的更好？當(dāng)前甚至戰(zhàn)略計(jì)劃的制定也可以授權(quán)。因此，在總裁介入之前，價(jià)值因素必須滿足雙重的標(biāo)準(zhǔn)。

25． 這使我想起了權(quán)衡問題，你怎樣處置別人對(duì)你提出的要求、外界的干擾、下級(jí)的推托、不想赴約的邀請(qǐng)？有很多方式可以避免使自己過多的參與。讓我來舉一個(gè)例子，因?yàn)槲业拿纸?jīng)常出現(xiàn)在公司大多數(shù)的印刷品當(dāng)中，所以，我收到許多客戶的大量投訴和建議的電話。盡管我認(rèn)為這些活動(dòng)的價(jià)值是1，但是在這上面花費(fèi)一定的時(shí)間是有成效的。然而，有時(shí)它毫無價(jià)值。

26． 我有一種方法即能滿足顧客又能節(jié)省我的時(shí)間。指定責(zé)任的目的比技巧更為重要。當(dāng)我知道顧客的想法時(shí)，我會(huì)說：“我希望別人也能聽一聽”。于是我就召開一個(gè)電話會(huì)議，過一會(huì)兒，我向顧客解釋到：關(guān)于這件事某某人比我了解的多，他會(huì)負(fù)責(zé)這件事。

27． 關(guān)于誰能做的更好的問題也有適用于時(shí)間監(jiān)督活動(dòng)。許多我曾經(jīng)與之交談過的首席執(zhí)行官，詳細(xì)的記錄了他們的日常工作，以便能關(guān)注那些被認(rèn)為對(duì)公司的未來發(fā)展有重大影響的事情。有些執(zhí)行官口述給秘書或者執(zhí)行官助理去做。那是一件辛苦、麻煩、費(fèi)時(shí)的工作。但是他們確信他們不得不親自去做，以便保證首要事情的順序。

28． 進(jìn)一步講，一名首席執(zhí)行官需要對(duì)其絕對(duì)忠誠且具有敏銳判斷力的人來監(jiān)督他們的活動(dòng)，以免受不同價(jià)值模型的影響。我認(rèn)為這樣做有兩方面的優(yōu)點(diǎn)：一方面可以減輕執(zhí)行官們繁瑣的日志工作，另一方面給執(zhí)行官們提供了一種更超然的視角來考慮怎樣更好的達(dá)到公司的目標(biāo)。

29． 雖然大多數(shù)公司已經(jīng)宣布了他們的首要任務(wù)和目標(biāo)，但常常有這些任務(wù)和目標(biāo)沒被經(jīng)常提到 的抱怨。這些任務(wù)和目標(biāo)僅僅是信念物，經(jīng)常的被重復(fù)，但是沒有熱情去追求。

30．有些活動(dòng)是服務(wù)于提到的首要事情和取得提到目標(biāo)的許諾。給予這些活動(dòng)以較高價(jià)值為衡量執(zhí)行官的績效提供了一種方法。那些不斷的問自己：“今天我的工作是否掙到了我的工資？”同時(shí)想出定量的方式來回答這些問題的執(zhí)行官們，應(yīng)該具有必要的激勵(lì)來確信這個(gè)問題得到了肯定的回答。

Vocabulary in Context 1.Most know what they ought to be doing;they may even allocate(apportion)blocks of time to specified tasks.But that?s not the same as getting on with(start with)them.2.I submit a corollary(suppose it is true/ propose a deduction);most people don?t know what their time is worth.3.I reflected that he was not only interrupting himself but also creating chaos(disorder)

in his office.That this could happen in Japan, that exemplar(example)of efficiency and enlightened management, astounded me.4.It is truism(self-evident truth)that many chief executives spend much of their time in their previous function(role).5.While marketing clearly bears directly on the company?s future.The criterion(standard)

for CEO involvement is not just importance.The overriding(dominating/prevailing)question is: Can someone do the job better? Vocabulary 1.Although executives often allocate time to certain tasks, they may not actually do them.2.Various techniques can be adopted by executive who are interested in apportion their time efficiently so that they do not spend valuable time on trivial tasks.3.People may not be induced to manage their time more effectively even if they know what their time is worth.4.Having to answer myriads of phone calls can be unproductive, cause chaos in your daily schedule, and be a time waster.5.It is surprising that the Japanese, who are very adept in statistical process control and precise in market analysis, are sometimes disorganized.6.You must learn to limit the time spent on activities that don?t merit your hourly as well as I can? 7.In delegation of responsibility, the criterion to be applied is: Can anyone else do this as well as I can? 8.A principle of time management is that the hourly value of an activity varies inversely

with the amount of time spent.9.The laborious task of logging your time to analyze how it is being spent must be done if you want to improve time management.Idioms and Expressions 1.Knowledge of the big numbers might encourage some executives to abandon trivial tasks and get on with running the enterprise.(turn their attention to)

2.…you may be spending most of your hours putting out fires…(solving problems)3.They make up for this deficiency by working extremely hard…(compensate)4.What meetings should I attend, which should I skip?(not attend)

5.Should every important customer have access to my ear?(be allowed to telephone me)6.…the total would be one that my board of directors and I could live with.(could accept as reasonable)

7.A president out of engineering tends to hang around the engineering department.(stay in the location of)8.Reviewing a market plan.Say, is a function of the marketing vice president…(for example)

9.When I learn what’s on the customer’s mind…(what the customer wants to discuss)10.But they are convinced they have to do it to keep their priorities straight.(to know what is most important)Paraphrasing 1.The more valuable a person’s time, the more carefully the spending of it needs scrutiny.One should manage his time more carefully when his time becomes valuable.2.That this could happen in Japan, that exemplar of efficiency and enlightened management, astounded me.I was so surprised to see that these things happened in Japan---the country famous for its efficiency and good management.3.I assigned the highest value to those activities that have a direct bearing on the company’s future.The activities of which can influence the company’s future should be apportioned to highest values.4.A CEO needs someone of unquestioned loyalty and discretion to monitor his or her activities against the template of differential values.A CEO needs highly honest person who can manage his behavior under the template of differential values.Chapter III.道德觀與競爭--辦事要有順序

Ethics and Competitiveness---Putting First Things First

編者按

JOHN AKERS, IBM 公司的董事長認(rèn)為作為一個(gè)社會(huì)，商業(yè)道德是競爭的一個(gè)重要的組成部分。我們?nèi)绾未_保在一種相互信任的氣氛下工作? 盡管商業(yè)學(xué)院能夠也應(yīng)該從事一些形式的道德教育，但是這項(xiàng)工作不應(yīng)該在這里開始和結(jié)束。道德教育必須在兒童時(shí)代開始，并且包括一些可行的方法,例如榜樣和行為準(zhǔn)則的教育。這其中必須包括對(duì)歷史與文化的學(xué)習(xí)。首先，必須在更大的體系范圍內(nèi)給商業(yè)準(zhǔn)確的定位。

1． 我很高興地考慮國際經(jīng)濟(jì)競爭的中心課題道德。讓我從開始討論，那就是所有我們這些從事管理工作的人從一個(gè)更廣泛的角度來看待道德與競爭。當(dāng)我們考慮競爭時(shí)，我們不應(yīng)該像以損人利己來贏取私利的美國人、歐洲人、日本人那樣考慮，而應(yīng)該向那些有潛力為全社會(huì)提高生活水準(zhǔn)的，努力在依賴性日益增強(qiáng)的世界里獲取成功的管理者那樣考慮。當(dāng)我們考慮道德時(shí)，我們應(yīng)該作為大社會(huì)的公民考慮，而不僅是管理者集中考慮一個(gè)狹窄、標(biāo)榜的商業(yè)道德。

2． 道德與競爭是密不可分的。我們是作為整個(gè)社會(huì)在競爭。如果人人在背后相互傷害，相互偷竊，因?yàn)椴幌嘈湃魏稳?，每一件事都需要公證人來公證，所有小的爭吵都要以訴訟來結(jié)束，政府通過制定大量的法規(guī)法律，束縛商業(yè)的手腳來確保其誠信，那么這個(gè)社會(huì)在任何地方都不會(huì)長久和成功的競爭。

3． 道德不僅僅是解決公司運(yùn)營中頭疼問題的處方，也是解決一個(gè)民族浪費(fèi)、低效和缺乏競爭力的靈丹妙藥。這是一個(gè)不容質(zhì)疑的事實(shí)：一個(gè)社會(huì)在道德方面互相信任的程度越高，他的經(jīng)濟(jì)就越強(qiáng)盛。

4． 我并不是說美國的天塌下來了。也不認(rèn)為在過去的好年月里我們的道德水準(zhǔn)就很高，而從那以后就走了下坡路。確切的說，我們的確面對(duì)著道德與競爭的問題。我們都讀過關(guān)于這些人的報(bào)道：從集會(huì)竊取錢財(cái)?shù)慕虝?huì)領(lǐng)袖，利用內(nèi)部地位的華爾街經(jīng)紀(jì)人、各種各樣的政客和有影響力的說客、作弊的法律系學(xué)生，偽造科研成果的醫(yī)學(xué)教授，出賣機(jī)密消息的五角大樓雇員。但是，我們大多數(shù)人還是同意托馬斯·杰弗遜的觀點(diǎn)，人天生就被賦予了一種道德意識(shí)。操犁的農(nóng)夫在解決道德問題時(shí)和大學(xué)教授是沒有區(qū)別的。像杰弗遜說得那樣，我們可以相信任何一個(gè)路人，不論是在阿默克，舊金山，劍橋，倫敦，巴黎，還是東京。

5． 然而，這種道德意識(shí)并不是沒有出處得，也不能自動(dòng)地永存不朽。每一代人都必須使它保持活力和繁榮。我們都在考慮達(dá)成這個(gè)目的得方法。我提三個(gè)建議。

道德支持力量

6． 首先，我們應(yīng)該強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)中的道德支持力量，從孩時(shí)起就幫助我們知道、理解、并且能夠正確做要求我們做的事。最簡單得和最有效的支持力量是榜樣：父母和其他的人，通過格言和實(shí)例幫助我們區(qū)分好壞，正確和錯(cuò)誤。在我生命里的所有榜樣中，我認(rèn)為最有持久影響力的是我的祖父，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的新英格蘭校長，他的畫像掛在我的家里。直到今天，無論什么時(shí)候，我經(jīng)過的時(shí)候，我都要整一下領(lǐng)帶結(jié)，挺直腰板。

7． 有其他一些道德支持力量。盡管那些說法比較老到，一些盡管是聽起來教條老道，但簡單的信條:“一個(gè)童子軍是應(yīng)該值得信任的、忠誠的、互助的、友好的、禮貌的、善良的、遵守秩序的、快樂的、勤儉的、勇敢的、整潔的、虔誠的?！被颉败娦W(xué)員不能撒謊、欺騙、偷竊,也不能容忍其他人這樣做。”有一些如榮譽(yù)體系的制度化支持力量。通過它大學(xué)生在考試時(shí)進(jìn)行自我約束，即禁止抄襲，作弊。讓我感到可笑的是，甚至神學(xué)院、法學(xué)院、哲學(xué)系——更不用說大學(xué)中的其他院系，在考試時(shí)都要安排監(jiān)考人員以保證無人看小抄或抄襲同位。自杰佛遜在佛吉尼亞大學(xué)介紹榮譽(yù)體系已有一個(gè)半世紀(jì)了。不幸的是，美國竟然沒有一所大學(xué)采用這一體系。

8．最終有一些職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)行為準(zhǔn)則闡明了嚴(yán)格的法則，用以處理內(nèi)部交易、請(qǐng)客送禮、回扣以及利益沖突等類似事情。

9．相信這些支持物會(huì)解決我們所有問題的想法是天真的，如果缺乏必要條件和結(jié)果影響，對(duì)道德行為的期望也是同樣天真的。

我們學(xué)校可以進(jìn)行道德教育嗎

10． 學(xué)校的道德教育已經(jīng)到了需要重視的時(shí)候了,我這里不僅指指商學(xué)院。我們知道John Shad捐贈(zèng)了3千萬美元給哈佛商學(xué)院主要用于道德的研究與教學(xué)。而我們知道麻省理工大學(xué)斯隆學(xué)院院長Lester Thurow 和其他教育學(xué)者公開反對(duì)這種做法。

11． 讓我們先定義一下正在討論的內(nèi)容。很多商業(yè)人士面對(duì)學(xué)生聽眾時(shí)都會(huì)對(duì)他們本能的主張感到吃驚，這些學(xué)生認(rèn)為在南非做生意，為軍隊(duì)制造軍火，反對(duì)建立托兒所，運(yùn)營核電站甚至贏利都是明顯不道德的的行為。為了幫助年輕人清楚地考慮類似的復(fù)雜問題，需要做出大量的工作，這些問題是蔑視偽道德的回答。他們需要透徹地定義和分析，并對(duì)公司不時(shí)產(chǎn)生的與雇員、股東、國家之間的責(zé)任沖突有個(gè)清晰的理解。而這些責(zé)任經(jīng)常需要做出艱難而痛苦的選擇。

12． 我全力贊成在商學(xué)院和大學(xué)的其他院系進(jìn)行道德教育，這些教育增強(qiáng)了學(xué)生的分析能力。我也贊成對(duì)工作地點(diǎn)安全、消費(fèi)者保護(hù)、環(huán)保以及組織內(nèi)員工的權(quán)利進(jìn)行道德檢查。

13． Samuel Johnson曾說過：“如果一個(gè)人不能區(qū)分善惡，當(dāng)他離開房間時(shí)，我們需要數(shù)一下湯匙。”如果一個(gè)MBA學(xué)員不能區(qū)分忠誠和犯罪、說謊和誠實(shí)，那么商學(xué)院決不可能使他產(chǎn)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

14．基礎(chǔ)的初級(jí)教—育——偷、騙、搶這種行為為什么是錯(cuò)誤的——在商學(xué)院太少了，開始的也太晚了。開始這種教育的地方不是商學(xué)院，而是幼兒園。

15． 確切的講，把道德教育申請(qǐng)進(jìn)入課堂，存在著煩人的機(jī)構(gòu)上的問題和其他的問題。我們沒有必要等到這種爭論有個(gè)結(jié)果——如果有結(jié)果的話——再恢復(fù)學(xué)校的道德教育。我們可以從現(xiàn)在開始，從幼兒園到12年級(jí)，不是通過給我們的孩子灌輸一些抽象的所謂“價(jià)值”概念。我的意思是我們應(yīng)該從清楚的學(xué)習(xí)歷史開始。我們的道德標(biāo)準(zhǔn)來源于過去——像宗教、哲學(xué)、歷史的民族繼承。我們對(duì)過去了解的越多，我們就越能堅(jiān)定的指導(dǎo)我們未來的道德行為。

16． Daniel Patrick moynihan 參議員說，如果你想知道關(guān)于Tammy bakker，就讀sinclairlewis的著作。如果你想知道內(nèi)部交易，就讀IDA TARBELL的著作。如果你想知道在損公肥私盛行的弱肉強(qiáng)食的社會(huì)中如何經(jīng)營，就去讀Thmas Hobbes 和John Locke的著作。如果你想弄明白組織需求與個(gè)人意識(shí)之間的矛盾，那就去讀Thoreau的關(guān)于反文明的文章以及Sophocles的《安替哥尼》。如果你想了解文明，就去讀孔夫子的著作。如果你想了解勇氣、容忍、信任及正義，那就去讀亞里士多德的著作或者去讀《圣經(jīng)》。

17． 我聽一報(bào)到：美國高中的學(xué)生對(duì)喬叟（英國作家），惠特曼（美國詩人），內(nèi)戰(zhàn)或《舊約全書》中的先知們知之甚少或全然不知時(shí)。最困擾我的不是他們所表現(xiàn)的知識(shí)上的無知，而是他們錯(cuò)過了個(gè)人道德行為方面的人性課程，而這些課程可以從世界歷史的記錄、偉人傳記以及優(yōu)秀的極富想象力的文學(xué)作品中得到。

18． 偉大的古典文學(xué)作家曾經(jīng)把歷史定義為“從實(shí)例中學(xué)到的哲學(xué)”。劍橋大學(xué)Brattle大街居住的著名居民Henry Wadsworth Longfellow 給我們這樣有說服力的結(jié)論：

偉人事跡縈繞耳畔，/我們可以使生命更加崇高。/當(dāng)生命逝去時(shí)，/時(shí)間沙灘上留下足印串串。

按順序做事 我的第三個(gè)建議是：讓我們一直保持這種有秩序的感覺。把應(yīng)該先做的事情放在首位。

20． 我們總聽到目光短淺的商人引用Lombardi的話：“取勝不是最重要的事情，而是唯一的事情。”這是句用來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的好格言，但作為商業(yè)哲學(xué)卻完全不適用。Lombardi還有另一個(gè)更好的格言，他曾經(jīng)說，他期望他的雇員應(yīng)以這樣的順序具備三種忠誠：上帝、家庭、綠色海灣包裝隊(duì)。（Green Bay Packers）。21． 他（Lombardi）認(rèn)為一些事情比另外一些事情更重要。從商的男男女女不加掩飾地以他們的公司為榮。但是整個(gè)社會(huì)的利益超越任何一個(gè)公司的利益。整個(gè)世界的道德秩序超越任何一個(gè)國家的道德秩序。一個(gè)人如果不能在一個(gè)大的范疇內(nèi)了解他的商業(yè)位置，就不能成為一個(gè)好的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者一個(gè)好的醫(yī)生、律師、工程師。

22． 這里有光輝的榜樣。200年前在費(fèi)城起草美國憲法的那些代表們明白這個(gè)事實(shí)。他們以一種穩(wěn)定的、全面的、主次分明的眼光看待生活。對(duì)他們當(dāng)中年齡最老的富蘭克林我們記住了些什么。不是因?yàn)樗脑鯓釉谠绯吭缙?，怎樣?jīng)營業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤，怎樣在市場(chǎng)中獲得成功這樣一些強(qiáng)有力的建議。雖然他帶著熱情去做這些事情。我們記住他以及在費(fèi)城簽署獨(dú)立宣言的人們，是因?yàn)樗麄儾粵]有把成功或自我發(fā)展甚至生活本身看作是唯一的事情。為了比他們自己更重要的事業(yè)——為了這樣一個(gè)孕育于自由之中，致力于人生而平等的主張的新國家——為了這樣一個(gè)概念，他們保證他們的生命、財(cái)富、神圣的榮譽(yù)都是次要的。

23． 我們決不能忘記他們的例子。

所以這有三條建議。

強(qiáng)化道德支撐力量——榜樣、行為規(guī)范、榮譽(yù)體系。重新喚起孩子們對(duì)歷史的學(xué)習(xí)。確保先做重要的事情。

24．如果我們做這些事情，我們就可以進(jìn)一步履行我們作為管理者乃至人類本身的職責(zé)：有助于國家強(qiáng)盛；在競爭日益激烈，效益日益提高的世界上提高領(lǐng)導(dǎo)能力；當(dāng)我們結(jié)束本世紀(jì)跨入21世紀(jì)的時(shí)候保持良好的運(yùn)行軌道。

Vocabulary in Context 1.First we should fortify(strengthen)the practical ethical buttresses(supports)that help all of us-from childhood on-know and understand and do exactly what is required of us.2.It is naive(unsophisticated/simple)to believe these buttresses will solve all our problems.But it is equally na?ve to expect ethical behavior to occur in the absence of(without)clear requirements and consequences.3.What bothers me is that they have missed the humane(civilizing)lessons in individual ethical conduct that we find in the annals(historical records)of world history, the biographies of great men and women, and the works of supreme imaginative literature.4.But the good(benefit)of an entire society transcends(exceeds)that of any single corporation.The moral order of the world transcends any single nation-state.5.To something greater than themselves-to new nation “conceived in liberty and dedicated to the proposition(proposal/statement)that all men are created equal”-to that concept they pledged all subordinate(secondary)things-their lives, their fortunes, and their sacred honor.Vocabulary 1.Because of the decrease in honesty and trust among people, litigation has become a common method of solving disagreements in American society today.2.We cannot expect morality and ethics to perpetuate themselves automatically without support from formal and informal education.3.Our parents and other models offer us many precepts about how to live life morally.4.It seems ludicrous that so much cheating occurs, even in divinity and law schools in the United States.5.Although it is illegal, taking kickback sometimes occurs in government contracting when a contractor gives money to the government official to influence his or her decision.6.Only a naive person believes that ethical behavior is a natural part of human beings and needs no reinforcement from codes of conduct of education.7.Vague abstraction will not be effective in teaching ethical behavior to young people;on the contrary, concrete examples and incisive analysis are necessary.8.Loyalty to our society as a whole should transcend loyalty to an individual company.9.Businessmen and businesswomen must see life as a hierarchy of moral values, not as pure competition.10.People in the business world need to have their priorities in the right order if they want to succeed as managers and as human beings.Idioms and Expressions 1.when we think of competitiveness we should think not jut as Americans Europeans, or Japanese seeking our own beggar-thy-neighbor advantage…(ruining others)

2.No society anywhere will compete very long or successful with people stabbing each other in the back…(cheating and deceiving each other)

3.…government writing reams of regulatory legislation, tying business hand and foot to keep it honest.(tightly limiting)

4.I do not say the sky is falling here in the United States.(the society is breaking down)

5.I do not think we had a great ethical height in the good old days…(the idealized past)6.That common moral sense, however, does not come out of nowhere…(lack a connection)7.…Parents and others who by precept and example set us straight on good and evil right and wrong.(guide us)

8.Many businesspeople facing student audiences have been appalled by knee-jerk

assertions…(automatic and unthinking)

9.…that it is open-and-shut immorality to do business in South Africa…(unarguable)10.…keep them on the right track as we close out this century and enter the twenty-first.(moving in the right ethical direction)Paraphrasing 1.That common moral sense, however, does not come out of nowhere or perpetuate itself automatically.The common ethics come from somewhere.People should do something to continue these ethics.2.But it is equally na?ve to expect ethical behavior to occur in the absence of clear requirements or consequences.Naive person believes that ethical behavior can occur without definite standards or results.3.That’s a good quotation for firing up a team, but as a business philosophy it is sheer nonsense.That’s a good sentence to energize your working team, but it is quite useless in business philosophy.4.He knew that some thinks count more than others.He knew that something is more important than others.Chapter 4.讓我們把資本家趕回資本主義去

Lester C.Thurow

（麻省理工斯隆管理學(xué)院）

正如在這一期周年特刊發(fā)行的所有的文章表明，對(duì)美國工業(yè)來說，蕭條的生產(chǎn)率是人們關(guān)注的一個(gè)主要問題。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、麻省理工斯隆管理學(xué)院院長Lester Thurow在他的論文中，從一個(gè)獨(dú)特的角度來闡述這個(gè)問題。他說，如果利潤最大化和高收入傾向于那些擴(kuò)大產(chǎn)量的人獲得，而不是那些操練金融資產(chǎn)的人獲得的話，美國生產(chǎn)率水平將會(huì)快速增長。他提議，對(duì)于支配管理工業(yè)和金融的管理框架，明確的、一定范圍內(nèi)變革將使上述情況成為現(xiàn)實(shí)。（編者按）

1.我們稱我們自己是資本主義社會(huì)，但有些東西已遺失了。我們有眾多各種各樣的金融投資者，從街上的行人到巨額養(yǎng)老金組織到快速致富的投機(jī)者和想控制公司的商人。近年來，我們有如此多的公司經(jīng)理，以致于我們不知道如何安排他們，私營經(jīng)理的數(shù)目增長比產(chǎn)量增速快得多。我們?nèi)狈Φ氖钦嬲?，老牌資本家----往年的大投資者他們發(fā)明技術(shù)并管理這些技術(shù)，因此他們的個(gè)人財(cái)富與他們大公司命運(yùn)緊密相連。

2.一個(gè)成功的經(jīng)濟(jì)會(huì)使老百姓的生活水平得到提高。為做到這一點(diǎn)，這種經(jīng)濟(jì)必須使生產(chǎn)率增長保持一個(gè)健康的速率。然而，我們的經(jīng)濟(jì)卻不是這樣。在過去的十年，美國的生產(chǎn)率平均以0.8%的速度增長，且1987年是0.8%。在我們的經(jīng)濟(jì)中，私營經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)率增長起主要作用。如果生產(chǎn)率沒在一個(gè)健康的速率增長，那么美國商業(yè)便沒發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

3.坦率的說，美國資本主義需要大換血。應(yīng)該去除現(xiàn)在控制著美國資本主義的金融貿(mào)易商們，并由能成為工業(yè)復(fù)興核心的真正的資本家來取代。但管控工業(yè)組織的法規(guī)----主要反壟斷法和銀行法規(guī)---卻成了攔路虎。Reagon總統(tǒng)已建議作些適度的調(diào)整，但我們需要對(duì)這些法規(guī)進(jìn)行廣泛的重新思考。我們的經(jīng)濟(jì)必須重新調(diào)整以恢復(fù)老牌資本家活力的舊顏。

問題：生產(chǎn)率增長無動(dòng)力

4.多數(shù)大公司過去曾由個(gè)體資本家運(yùn)營：通過一個(gè)擁有足夠多股票的股東來控制董事會(huì)并制定政策，這個(gè)股東也常是CEO。由于擁有了多數(shù)或起支配作用的股份，這些資本家就不必把精力集中在資產(chǎn)重組以竭力避免金融大盜的侵襲上。他們通過生產(chǎn)新產(chǎn)品或更廉價(jià)的生產(chǎn)舊產(chǎn)品過無拘無束的生活。重要的是，他們已被鎖進(jìn)了即定的角色。他們不能售光股票來迅速獲利----因?yàn)樵谑袌?chǎng)上拋售大量持股只會(huì)壓低股票的價(jià)格并以他們失去作工業(yè)界領(lǐng)頭羊?yàn)榇鷥r(jià)。因此，取而代之的是通過投資----通過提高公司長期生產(chǎn)效率和生產(chǎn)率來尋求個(gè)人財(cái)富的增長。

5、今天，除了少數(shù)大公司的由個(gè)人持股者控制外，美國多數(shù)大公司的股票都是由像養(yǎng)老基金、基金會(huì)、共同基金等金融機(jī)構(gòu)所持有。這些金融機(jī)構(gòu)不能合法地成為能夠控制自己資產(chǎn)的真正意義上的資本家。他們?cè)谝粋€(gè)公司里投資多少是被法律限制的，就如同他們?cè)诠緵Q策方面起多大作用受制度限制一樣。

6、這些股票持有者和公司管理者同那些壟斷資本家相比有一個(gè)很不同的議事日程，而這正是問題之所在。他們沒有權(quán)利改變公司決策、公司戰(zhàn)略或擁有投票權(quán)的現(xiàn)任經(jīng)理人。他們?cè)黾迂?cái)富的唯一手段就是通過對(duì)短期利潤的預(yù)測(cè)來買賣股票。

7、既然股東是專注于短期交易，那么公司經(jīng)理人的薪酬不是基于長期業(yè)績而是短期利潤和銷售量就不足為奇了。管理人員的整體薪金同從事短期交易的股票持有者的短期前景是一致的。經(jīng)理人和股東都不希望這個(gè)周期很長。并且也沒有一種動(dòng)力來促使經(jīng)理人和股東關(guān)注公司的長期增長。

8、我們需要給經(jīng)理人和股東一種動(dòng)力去促進(jìn)公司的長期增長，換句話說，去努力的增加生產(chǎn)率和產(chǎn)出量，就像他們目前為提高短期獲利能力的所做的努力一樣。為什么微弱的調(diào)整不夠充足？

9、加強(qiáng)現(xiàn)有的反托拉斯法不能解決生產(chǎn)力增長緩慢的問題，而完全不用這些法律也不能解決這個(gè)問題，鼓勵(lì)公司購并同樣不能解決這個(gè)問題。相反，整個(gè)的治理金融業(yè)和工業(yè)的管理框架需要重新構(gòu)建，讓那些擴(kuò)大產(chǎn)量的公司而不是玩弄金融資本的人獲得最大的利潤和最高的收入。

10.正如我們所看到的，現(xiàn)行反托拉斯法并沒有促進(jìn)生產(chǎn)率的提高，甚至有人認(rèn)為是絕對(duì)有害的。通用汽車公司獲許與豐田公司成立合資企業(yè)以對(duì)抗福特和克萊斯勒公司，但沒有獲準(zhǔn)與福特公司合資以對(duì)抗日本汽車的入侵。私人反托拉斯訴訟現(xiàn)在已被稱為公司敲詐的手段，這種行為并不是反托拉斯法的本意所在。因?yàn)槔锔]有強(qiáng)調(diào)現(xiàn)行的法律，沒有人知道有效的

反托拉斯法到底是怎樣的。11.然而，在沒有市場(chǎng)規(guī)則的情況下，市場(chǎng)功能是不會(huì)運(yùn)作的。就像十九世紀(jì)那些掠奪式資本家所證明的，那種使得大多數(shù)逐利行動(dòng)導(dǎo)致生產(chǎn)率下降和利益再分配的環(huán)境太多了。如果讓他們自己行動(dòng)，無規(guī)則的市場(chǎng)將不可避免地將注意力集中在這樣一些逐利行動(dòng)上，我們不需要進(jìn)一步觀察現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)兼并戰(zhàn)作為這種模式的證據(jù)。利潤最大化(不管有沒有政府規(guī)則，這些公司都會(huì)自動(dòng)以此為目標(biāo))不等同于生產(chǎn)擴(kuò)張的同義語。

12.金融投機(jī)并不能解決低生產(chǎn)率增長問題，事實(shí)上由于他們把美國商人的注意力集中在那些不能導(dǎo)致工業(yè)增長的高利潤行動(dòng)上，他們反而導(dǎo)致了低生產(chǎn)率。當(dāng)一個(gè)公司被合并時(shí)，它的股東一般會(huì)受益，但是經(jīng)濟(jì)卻一無所獲。公司擁有的生產(chǎn)資產(chǎn)仍是那些，沒有變大也沒有變小。并不是生產(chǎn)行動(dòng)----而是一個(gè)再分配行動(dòng)發(fā)生了。

13.理論上，資產(chǎn)應(yīng)該會(huì)被新主人更好的經(jīng)營并進(jìn)一步加強(qiáng)效率，但是沒有人證實(shí)資產(chǎn)重組方式的合并能帶來更高的生產(chǎn)增長率。(假如資產(chǎn)重組是提高生產(chǎn)率的途徑的話，那么作為近十年來，資產(chǎn)重組最多的國家---美國在工業(yè)國家中應(yīng)該有最高生產(chǎn)率的增長，而不是現(xiàn)在的最低)14.合并還給公司帶來了負(fù)債。因此導(dǎo)致了可用于投資新產(chǎn)品、新工藝及研究發(fā)展的資金更少了。當(dāng)有可能無法達(dá)到其投資回報(bào)目標(biāo)時(shí)，公司最后被削弱了，而且在下個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)會(huì)變得更加脆弱。最終他們變得更不愿意冒險(xiǎn)，更不愿讓公司在新的行動(dòng)中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但是，此時(shí)公司實(shí)際上已經(jīng)處于冒險(xiǎn)之中了。

15.并購活動(dòng)的支持者認(rèn)為這些批評(píng)忽略了這一點(diǎn):并購使股東富有，公司的存在只是為股東提供權(quán)益。爭論中關(guān)于使股東賦予的部分是對(duì)的——但是公司真的是為股東提供權(quán)益而存在的嗎？如果這個(gè)觀點(diǎn)放在過去考慮，反托拉斯法和規(guī)范鐵路的法規(guī)就不會(huì)被采用了（無疑，在那種情況下這種被規(guī)范的行為能使股東致富）。

16.事實(shí)上，股東的權(quán)益不是至高無上的，私有公司在我們社會(huì)的存在是因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為擴(kuò)大產(chǎn)量是為股東和非股東提供有效受益的最好的方法，如果私有公司沒有履行這項(xiàng)社會(huì)職能，他們將被淘汰或者被能執(zhí)行這種社會(huì)職能的公司所取代，或者他們將重新按新的試圖使他們?cè)俅巫呱弦粭l高效之路的法律法規(guī)調(diào)整方向。

17.為實(shí)現(xiàn)重新定向，必須使真正的資本家重新投入于美國經(jīng)濟(jì)。他們必須將被予以限制以使他們獲利的能力集中于提高生產(chǎn)力和產(chǎn)量的行動(dòng)上?，F(xiàn)實(shí)的說，這意味著造就了集團(tuán)資本家，而不是增加了個(gè)體資本家的數(shù)量。偶爾的，一位才華橫溢的資本家將會(huì)發(fā)展一個(gè)公司使之成為美國最大的公司之一，但在一兩代之內(nèi)這個(gè)公司向美國工業(yè)的其他公司一樣將沒有控股股東了。新公司無法替代有活力的大公司。

提高生產(chǎn)效率的制度性變革 18.今天的短期金融貿(mào)易商必定要改造成為明天的長期資本投資者。為了完成這項(xiàng)任務(wù)應(yīng)該進(jìn)行下列的重要變革：

讓股東參與進(jìn)來

19.現(xiàn)在防止金融機(jī)構(gòu)獲取控股地位的法律限制應(yīng)該被取消了。

25.正因如此,只有當(dāng)公司面臨破產(chǎn)時(shí),銀行家才能對(duì)其所提供貸款的公司的管理施加影響.如果他們能幫助公司避免導(dǎo)致失敗的錯(cuò)誤那該多好啊!鎖定他們 26.我們應(yīng)當(dāng)確保這些機(jī)構(gòu)或在公司中占統(tǒng)治地位的股東不能輕易置身事外.金融業(yè)和工業(yè)不應(yīng)相互分離,他們應(yīng)該緊密聯(lián)系息息相關(guān).美國需要一種只有工業(yè)發(fā)展才能使金融業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。

27.任何公司中占統(tǒng)治地位的人，即擁有20%或20%以上股份的人，必須在出售其股份之前給公眾一天的公示。這樣大的股票持有者就為其自身構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的約束（除非降低其股票價(jià)格，很難大量售出），這種自然的約束，應(yīng)該通過售前公示制度來加強(qiáng)。除非，這種宣布拋售的聲明能夠給予投資大眾有根據(jù)的令人滿意的解釋，而不是預(yù)期將來會(huì)失敗，任何這種聲明，不可避免的導(dǎo)致在大的投資者出售股票之前，其他持股票的普通拋售，使得大投資者在大幅下降的價(jià)格下來售出其股票。像過去的資本家一樣，他或她在力圖退出有問題的公司時(shí)要進(jìn)行長期和艱苦的思索。

28.為了加強(qiáng)投機(jī)者與投資者之間的區(qū)別，凈資產(chǎn)的股票持有人的表決權(quán)當(dāng)隨股票持有的時(shí)間的增長而增加，20%以上的表決權(quán)的投資者將成為企業(yè)的直接所有者，但是其他人要取得足額表決權(quán)利只有經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間，表決權(quán)將不會(huì)給予那些持股在兩年之內(nèi)的持股者，或許足額表決權(quán)將在接下來的三年中逐漸授予；第三年，每股有1/3的表決權(quán)，第四年有2/3的表決權(quán)，在第五年每股具有足額表決權(quán).取消季度報(bào)表 29.按季度公開利潤報(bào)表的嚴(yán)格要求應(yīng)該廢止。二戰(zhàn)后在美國占領(lǐng)期滿后，當(dāng)日本重新控制其經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，它廢除了要求季度報(bào)表公開的法律，取而代之的是報(bào)表。在美國也應(yīng)該如此，如此行事不含改變其自身的目的，但它體現(xiàn)應(yīng)該做的事。、目前準(zhǔn)許的按季度報(bào)表的重要性使管理者處于一個(gè)荒謬不合理和不利的處境。一個(gè)最近的例子可以證明這一點(diǎn)。我正給一家公司做顧問，公司的成本削減計(jì)劃實(shí)際上已經(jīng)超過了預(yù)期。在一個(gè)季度里，公司已經(jīng)賺取了超預(yù)期50%以上的利潤。但是這個(gè)好的消息，因?yàn)樘咏诩径饶?，無法通過創(chuàng)造性的會(huì)計(jì)處理加以隱藏而被眾人所知，被公司認(rèn)為是一個(gè)災(zāi)難。既然公司不可能再現(xiàn)這個(gè)季度的業(yè)績，而保持對(duì)未來利潤的預(yù)期，因此管理層確信股票價(jià)格將會(huì)急速上升并在下一個(gè)季度暴跌。實(shí)際上本來對(duì)公司和整個(gè)經(jīng)濟(jì)有利的消息卻由于季度報(bào)表強(qiáng)化短期目標(biāo)而變成了一個(gè)壞消息。

31、假定季度利潤報(bào)表可以提供給投資者有效的信息。對(duì)于短期股票投機(jī)商可能是這樣（雖然因?yàn)槎唐跀?shù)字的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致這一點(diǎn)被公開質(zhì)疑），但從一個(gè)社會(huì)視角來看，這種有效性沒有得到回報(bào)。不知道目前的利潤多少或許可以迫使短期投資商來掌握公司的技術(shù)和市場(chǎng)定位---------甚至可以說服今天的短期投資商通過成為明天的長期投資商來賺取更多的利潤。

32、禁止聯(lián)合董事會(huì)、禁止聯(lián)合調(diào)查研究以及禁止貿(mào)易公司的反壟斷法是用來避免壟斷性的行業(yè)聯(lián)合。如果相同的人在不同的公司制定戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品是被聯(lián)合開發(fā)的，或者如果不同的公司通過一個(gè)共同的銷售組織銷售他們的產(chǎn)品，這樣的公司就不是完全獨(dú)立和相互競爭的。戰(zhàn)略會(huì)被加以協(xié)調(diào)，聯(lián)合發(fā)展可能導(dǎo)致聯(lián)合生產(chǎn)，共同的銷售力或許最終支配生產(chǎn)公司----換句話來說，實(shí)際可能會(huì)發(fā)生兼并。對(duì)于這些擔(dān)心，有一些事實(shí)依據(jù)，但這被來自于國外的競爭和為應(yīng)付這種競爭而進(jìn)行合作的需要所更好的平衡。國家的反壟斷規(guī)則現(xiàn)在完全過時(shí)了，它們沒有意識(shí)到今天的現(xiàn)實(shí)。

33、應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)商業(yè)銀行家、保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老金或者公基金的管理者們成為資本家，他們的成功與否取決于他們使行業(yè)公司健康成長的能力。他們的注意力應(yīng)該從象買賣股票和公司金融資產(chǎn)重組這些對(duì)美國長期利益無足輕重的事情上轉(zhuǎn)移到諸如生產(chǎn)率和產(chǎn)出的增長這些對(duì)美國的成功來說很重要的事情上來。

34、在任何反壟斷規(guī)則的重新制定過程中，始終要考慮這樣一個(gè)中心目標(biāo)，讓真正的資本家重新掌管美國公司，并且限制他們除了提高國家的生產(chǎn)率和競爭力之外別無選擇。把他們的個(gè)人成功同公司的生產(chǎn)力連結(jié)起來。

35、沒有資本家，資本主義就只有失敗。

Vocabulary in Context 1.President Reagan has suggested some modest(moderate)changes, but what’s required is a whole-sale(overall/extensive)rethinking of laws.2.How much they can invest(provide)in any one company is limited by law, as is how actively they can intervene(interfere)in company decision making.3.They do not have the clout(power/influence)to change business decisions, corporate strategy, or incumbent(current/present)managers with their voting power.4.Neither the manager nor the shareholder(stockholder)expects to be around very long.And neither has an incentive(motivation)to watch out for the long-term growth of the company.5.Proponents(Supporters)of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point;takeovers enrich shareholders, and firms exist solely(entirely/mainly/merely)to serve the interests of the shareholders, they would say.Vocabulary 1.Industrial organizations in the United States are governed by antitrust laws, which were designed to avoid monopolistic industrial combines.2.The law limits how much a financial institution that owns stock in a company can intervene in that company’s decision making.3.Encouraging aggressive acquisition and financial merger is not the solution to the problem of slow productivity growth in the United States.4.When a hostile takeover occurs, shareholders generally make a profit, but society does not benefit from expanded output or productivity.5.Although successful and creative entrepreneurs may build new corporations, they cannot replace the need for vital, profitable large-scale corporations owned by dominant shareholders.6.Many companies are started with the financial support of venture capitalist, who do not remain with a company on a long-term basis and therefore cannot substitute for merchant banks.7.Financial institutions should not be allowed to easily extricate themselves from their participation in the management of a company to which they have loaned money.8.Quarterly profit statements are dangerous because they put managers in untenable

positions and reinforce short-term rather than long-term objectives.9.Because of the realities of today’s international competition, U.S antitrust laws have become obsolete and must be reformed.10.The buying and selling of financial assets is marginal to the success of the United States and should be replaced by an emphasis on productivity and competitiveness.Idioms and Expressions 1.We are rich in financial investors of every size and variety from the man on the street to the giant pension funds.(average person)

2.Profit maximization,(which firms automatically shoot for)with or without government regulations?(aim to achieve)

3.Proponents of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point?(overlook the major aspect)

4.And they [real capitalists] must be boxed in so that their profit-making energies are focused on activities that raise productivity and output.(restricted)5.This rule flies in the face of reason.(goes against)6.Finance and industry should not be at arm’s length.(far apart)Paraphrasing 1.Our economy must be restructured to regain some semblance of its old-style capitalist energy.We should arrange our economy in a new way so that it can win back the real meaning of capitalism.2.Owning a majority or controlling interest, these capitalists did not have to concentrate on reshuffling assets to fight off raids from financial Vikings.Because they own majority and control interest, these capitalists do not pay attention to reorganize assets from which can prevent sudden attack made by powerful financial speculators.3.In recent years, small-scale merchant bankers have reappeared in the guise of venture capitalists.Pretended to be venture capitalists, some merchant bankers come back again recently.4.How much better it would be if they were to help the corporation avoid mistakes that lead to failure.It is much better for them to help the corporation to keep away from the failing mistakes.5.Link their personal success to their corporation’s productivity.Their personal success and their corporation’s productivity should be put together.Chapter V在服務(wù)領(lǐng)域，商標(biāo)名稱意味著什么？

一個(gè)好的公司名稱的“銘記”效應(yīng)是有力的市場(chǎng)營銷工具。

1、產(chǎn)品或公司的成敗不取決于一個(gè)名字。并不是Edsel這個(gè)名字導(dǎo)致了福特汽車品牌的不幸。IBM這幾個(gè)字母和它們代表的含義不是IBM成功的關(guān)鍵成分。重要的是一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)如何能更好地滿足消費(fèi)者的需要。

2、然而羅列這些之后，我們?nèi)哉J(rèn)為一個(gè)選得好的名字能使公司比競爭對(duì)手更能獲得決定性的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服務(wù)公司來講，一個(gè)好的公司名稱的銘記效應(yīng)尤其重要。為什么呢？因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)，公司的名稱就是商標(biāo)名稱。

3服務(wù)不象有形商品那樣有助于公司樹立其品牌。商品可以通過特定的、恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱來加以定位和銷售，如Pampers, Alka Seltzer ,Black Flag。也許顧客會(huì)忠誠于這些品牌,但他們從來就不知道這些商品是P&G,ML和AHP公司生產(chǎn)的.4盡管服務(wù)業(yè)主可以提供各種各樣的服務(wù)或儲(chǔ)蓄和貸款，但顧客往往把它們作為一個(gè)品牌的組成成份來對(duì)待。想一想Avis, FE和 H.oliday Inns,這樣的公司。每一個(gè)公司都能使我們聯(lián)想到品牌的形象。

5基于這個(gè)原因，為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇名字對(duì)于整個(gè)營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。尤其是那些處于激烈市場(chǎng)競爭中的新公司和正處于拓展服務(wù)領(lǐng)域和地區(qū)領(lǐng)域的公司來說更是如此。

6、任何人都可舉出有著一個(gè)晦澀名字的成功公司的例子。終究業(yè)績是重要的。那么服務(wù)業(yè)的商標(biāo)名稱有多重要呢?答案是強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí)能加速一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度，而一個(gè)弱勢(shì)標(biāo)識(shí)則能加速一個(gè)缺乏創(chuàng)造、無法提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司的失敗。

7、看一看Allegis（面臨）的困難。與Edsel一樣，Allegis這個(gè)名稱大概受到了太多的批評(píng)——這一現(xiàn)象支持了我們所討論的主題。這個(gè)名稱本身僅僅是一個(gè)有瑕疵的商業(yè)戰(zhàn)略的擴(kuò)展，一個(gè)通過把知名商標(biāo)United Airlines, Hertz, Hilton, Westin Hotels納入旗下、開創(chuàng)商業(yè)旅行的體系戰(zhàn)略計(jì)劃。

8、這個(gè)把名稱變成批評(píng)焦點(diǎn)的戰(zhàn)略受到了廣泛的懷疑。無庸置疑，任何人都可找出這個(gè)名稱的缺陷。在介紹這一名稱時(shí)，它被定義為“忠誠（allegiance）”和“贊助（aegis）”的合成詞。此名稱需要解釋，發(fā)音需要被明確——此事表明了問題所在。這當(dāng)然是事后諸葛亮。如果這個(gè)戰(zhàn)略制定得很健全，執(zhí)行得很完美的話，那我們也不會(huì)把Allegis作為有缺陷名稱的例子了。

9、Federal Express則是另一個(gè)與Allegis相反的成功案例。我們現(xiàn)在可以說這是一個(gè)強(qiáng)有力的、且合適的標(biāo)識(shí)。Express表明了公司提供的服務(wù)的本質(zhì)和速度。Federal則涵蓋很多含義，暗示本公司可能是政府支持的企業(yè)。但是，如果沒有跟蹤和投遞包裹的最高能力，沒有彬彬有禮的員工，沒有外觀專業(yè)的工作裝、卡車、信封和廣告，那么Federal Express就不可能成為優(yōu)秀（品牌）的例子。名稱僅僅是由復(fù)雜的、有凝聚力的商標(biāo)方案所支持的整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。

四個(gè)有用的測(cè)試

10、考慮到拋開業(yè)績來判斷一個(gè)商標(biāo)名稱的困難，那么有沒有嚴(yán)格的規(guī)則為服務(wù)公司命名呢？除了避開明顯能引起負(fù)面影響的含義，沒有絕對(duì)的規(guī)則。但是我們發(fā)現(xiàn)有四個(gè)測(cè)試對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)現(xiàn)有和將被命名的名字的銘記潛力十分有用。一個(gè)好的服務(wù)業(yè)名稱即使不能全部符合這四項(xiàng)測(cè)試，至少應(yīng)該符合其中的某些要求。

1．）差異性。能迅速地辯別出服務(wù)公司，并使其與競爭對(duì)手區(qū)別開來。2．）相關(guān)性。應(yīng)涵蓋公司所提供服務(wù)的本質(zhì)，以及服務(wù)所帶來的益處。3．）可記性。易理解、應(yīng)用、很容易被回想起來。

4．）靈活性。覆蓋面要廣。不僅包括當(dāng)前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還要包括將要擴(kuò)展的遠(yuǎn)景領(lǐng)域。

11、讓我們認(rèn)真地審視這四項(xiàng)測(cè)試，分析一下有內(nèi)涵的商標(biāo)和溝通計(jì)劃如何才能使服務(wù)公司開發(fā)商標(biāo)形象。

12、差異性。一個(gè)想在市場(chǎng)上建立顯著的專有地位的公司顯然應(yīng)該避免使用聽起來很普通的名字，像“Allied”、“United”、以及“National”這樣的詞告訴不了我們多少公司想表達(dá)的意思。這些詞是空洞的，而且被濫用了。和誰聯(lián)盟？跟誰聯(lián)合？全國的什么？為了鑒別公司的業(yè)務(wù)種類需要更多的詞加以說明（例如長途貨運(yùn)公司、商店、航空公司、包裹郵遞服務(wù)）。公司為了讓自己與當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)的競爭者區(qū)別而在名字中加上“National”的日子已經(jīng)過去了。

13、幾年前，一些金融機(jī)構(gòu)取了一些像“Commerce”、“Merchant”、“First National”、“First Federal”之類的名字（僅在德克薩斯，就有60多家 S&L 公司在他們的名字里用“First Federal”）。既然金融服務(wù)變得更具競爭性——金融機(jī)構(gòu)在地域和服務(wù)內(nèi)容上都在拓展——這樣的名字是不足以把（自己的）公司與競爭對(duì)手區(qū)分開。

14、一種使突出自己的方法是用一個(gè)或幾個(gè)不尋常的字來體現(xiàn)自己的服務(wù)種類。Meridian就是一個(gè)金融行業(yè)的例子。另一種方法是用一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿郑合馛hase、Barnett、J.P.Morgan、McDonald?s、Marriott。如果有獨(dú)特的市場(chǎng)溝通計(jì)劃的支持，這樣的名字在市場(chǎng)競爭環(huán)境中會(huì)引人注目。他們有專有的特征（不是字面上的和描述性的），律師們認(rèn)為這種特征是有效商標(biāo)的一個(gè)組成成分。

15、第三種選擇是用編造的詞。這種方法變的越來越流行，部分原因是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的單詞正變的越來越難用于商標(biāo)。有些名字太嘩眾取寵而遭到批評(píng)，一看就是計(jì)算機(jī)造出來的。但是其他一些名字——像Primerica、Exxon、Crestar——?jiǎng)t很好地反映了企業(yè)的宗旨。

16相關(guān)性：一個(gè)能夠轉(zhuǎn)達(dá)服務(wù)核心的名字有助于在客戶的心目中形成對(duì)公司清晰的定位——對(duì)于提供無形產(chǎn)品的公司這是一個(gè)重要因素。Ticketron即說明了公司服務(wù)的本質(zhì)，又說明是通過 電子方式來傳送。Humana作為一個(gè)康復(fù)機(jī)構(gòu)的名字表明了仁慈化、個(gè)性化和敏感性這些積極的內(nèi)涵。Visa之所以與國際金融服務(wù)息息相關(guān)是因?yàn)樗岛藝H通路的意思。

17、說到相關(guān)性，我們認(rèn)為名稱不應(yīng)該對(duì)它的服務(wù)做出簡單的、基本的描述。因?yàn)檫@樣的描述會(huì)導(dǎo)致一個(gè)長的名字，并且減少其特色。例如，Overnight Delivery Services是一個(gè)有相關(guān)性的名稱，但它不如Federal Express； Personal Touch Health Care 也不如Humana。能和間接的涵義產(chǎn)生共鳴而不是字面描述的名字也更有可能滿足可記憶性檢測(cè)（的要求）。

18、可記憶性 有幾種因素影響了服務(wù)商標(biāo)的可記憶性。差異性就是其中之一。Pathmark 比Grand Union容易記憶。NYNEX比 U.S.West容易記憶。但是，一個(gè)名字由于復(fù)雜或基于顧客不認(rèn)識(shí)的、難懂的外來語而帶來的特色也不能滿足記憶性測(cè)試（的要求）。

19、簡單明了是基本的要素。一個(gè)容易理解、易于發(fā)音的名字時(shí)會(huì)促進(jìn)可記憶性。一個(gè)短名字比長名字更有助于在標(biāo)識(shí)語上進(jìn)行有效的圖形處理。此外，消費(fèi)者往往記住長名字的縮寫。像PanAm這樣的名字一般不會(huì)出現(xiàn)問題。但在有些情況下，像用“Monkey Ward”替代“Montgomery Ward”這樣的綽號(hào)就表達(dá)不敢恭維了。

20、盡管Aetna這個(gè)名字簡短而且有特點(diǎn)，有人認(rèn)為第一次遇到時(shí)不容易發(fā)音。公司通過“Aetna, I’m glad I met ya”這句廣告詞解決這個(gè)問題。但是那些在凝思苦想新名字的公司應(yīng)該考慮他們是否愿意把公司的市場(chǎng)營銷資源花費(fèi)在發(fā)音和解釋上，就像Allegis一樣。

21、當(dāng)確定商標(biāo)名字受到限制時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的拼寫可以極大地幫助記憶?！癈iti-bank”是一個(gè)部分編造的詞，由于獨(dú)特的“ｉ”的突出，確實(shí)比它以前的名稱——第一國家城市銀行(First National City Bank)更特別。Toys “R” Us考慮到特別的目標(biāo)顧客，把其中的“R”倒了過來以此吸引顧客。在這家連鎖商店購買商品的父母、祖父母們一眼就看到了這個(gè)有趣的名字和合適的圖案。但對(duì)幾乎所有的公司來講，過份地強(qiáng)調(diào)有趣的名字可能會(huì)讓人們僅僅因?yàn)樗幕ㄕ卸涀∷?/p>

22、靈活性 大多數(shù)公司會(huì)隨時(shí)間而改變（業(yè)務(wù)）和發(fā)展，有時(shí)出現(xiàn)的結(jié)果是它們?cè)瓉淼拿Q已不合適了。在評(píng)價(jià)一個(gè)名字時(shí)，公司應(yīng)認(rèn)真考慮到它所從事（業(yè)務(wù)）方向的任何可能性的變化，以便所選定的名字有足夠?qū)挼姆秶?，以適應(yīng)（公司）業(yè)務(wù)范圍的增長。

23、地理區(qū)域參數(shù)會(huì)成為一種限制因素，許多公司都有過后悔他們區(qū)域性名字的經(jīng)歷。當(dāng)“第一國家家鄉(xiāng)銀行（First National Bank of Hometown）”（的業(yè)務(wù)）擴(kuò)展到幾個(gè)州的時(shí)候，問題便出現(xiàn)了?！拔鞑柯灭^(Western Hotel)”變成“西部國際(Western International)”（一個(gè)令人費(fèi)解的名字）并最終采用一個(gè)具有很少地區(qū)含義的編造的名字Westin。當(dāng)Allegheny Airline擴(kuò)張它的（公司）體系時(shí)，改名為USAir。盡管業(yè)主屏蔽掉了“Agony Airline”這個(gè)可笑的綽號(hào)，新名字仍不能容納超越國界的擴(kuò)張路線。

24、相反，Delta不必為反映它所涉及的領(lǐng)域而改變名字。一方面，它已獲得了強(qiáng)有力的品牌地位。另一方面，在Delta有一個(gè)區(qū)域性聯(lián)想的同時(shí)，這個(gè)詞還有其他的意思。因此不象South Air那樣有局限性，象Allegheny那樣具體。

25、任何純描述的詞語都會(huì)成為一種束縛。一個(gè)發(fā)展成為全面運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司，如果它的名字中仍然有“卡車運(yùn)輸”“鐵路”的字眼，那么它在與客戶廣泛接觸介紹提供的業(yè)務(wù)時(shí)，自然會(huì)遇到麻煩。名字還可能妨礙管理者為公司發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。名字也可能無意中變成某種限制了管理者視野的使命描述。

26、一個(gè)從內(nèi)涵產(chǎn)生出描述力的詞，通常比基于字面定義的詞更加靈活?！吧诒⊿entry）”與“北美保險(xiǎn)公司”或者“政府雇員保險(xiǎn)公司”相比，無論是在字面上還是在比喻上都涵蓋更廣的范圍。

27、同名稱效力一樣重要的是，公司對(duì)其選定的名稱要有一個(gè)完整的、協(xié)調(diào)的、包括從形式到廣告的溝通項(xiàng)目的支持和加強(qiáng)。有些看起來達(dá)不到四項(xiàng)測(cè)試要求的名稱確實(shí)由于一個(gè)協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營 銷努力獲得了很高的商標(biāo)認(rèn)知度。美國航空公司并不比普通的名字好，但它卻是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。當(dāng)然，最重要的因素是公司的服務(wù)質(zhì)量。但是公司也有一個(gè)訓(xùn)導(dǎo)性的品牌計(jì)劃：完美設(shè)計(jì)的制服，始終在所有的有形產(chǎn)品中——從飛機(jī)到機(jī)票信封——使用的（標(biāo)識(shí)）圖形和說服性廣告。

Humana 和Visa

28、在四項(xiàng)測(cè)試中，Humana取得了高分。Extendicare創(chuàng)立于1972年，當(dāng)它選擇出售療養(yǎng)院并轉(zhuǎn)向醫(yī)院時(shí)，它的名字很有特色，不像其它競爭對(duì)手的名字。如前所述，它的名稱與公司的健康護(hù)理業(yè)務(wù)及業(yè)主的積極含義有相關(guān)性。名字簡短、容易理解和記憶。此外，它的名字靈活可以用于公司提供的各種服務(wù)：醫(yī)院、保險(xiǎn)計(jì)劃、保健護(hù)理會(huì)員項(xiàng)目。從市場(chǎng)認(rèn)知調(diào)查中Hamana的高占有率上可以看出名字的效力是很明顯的，這點(diǎn)在公司的業(yè)績記錄中也得到強(qiáng)調(diào)。

29、另外一個(gè)具有這四項(xiàng)必要特性的名字是Visa。Visa是由美國銀行1958年創(chuàng)立的信用卡，原來被稱作美國銀行卡，于1977年被重新命名。與其競爭對(duì)手Master Card 和American Express相比，它有自己的特色。它具有相關(guān)性；這個(gè)名字暗示此卡將會(huì)世界通用。不僅在美國，在世界范圍內(nèi)這個(gè)名字都易于理解和朗朗上口。它沒有各銀行、各種卡及美國所有的限制，因此它具有靈活性；在Visa旗幟下提供了大量的服務(wù)，包括旅行支票和自動(dòng)識(shí)卡機(jī)業(yè)務(wù)?？ㄉ虾啙嵉臉?biāo)簽對(duì)有助于有效的圖形處理。

30、Visa的案例也說明了在市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略中服務(wù)業(yè)商標(biāo)名稱的重要性。20世紀(jì)80年代早期的消費(fèi)者調(diào)查顯示，Visa的品牌形象正在與其競爭對(duì)手對(duì)衡。公司以“Visa－任何地方都可以使用”的廣告方案反擊。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了在世界范圍內(nèi)更多的商人使用Visa卡，而不是其他卡的事實(shí)。這場(chǎng)戰(zhàn)役與名稱“進(jìn)入”的含義同時(shí)起作用。最近的研究指出，現(xiàn)在Visa的品牌形象更加有力。

31、商標(biāo)形象是一個(gè)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其名稱本身的總體概念。它是文字、顏色、符號(hào)和標(biāo)語的組合，并統(tǒng)一地用這些要素向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰、有內(nèi)聚力的信息。雇員的制服、標(biāo)志的設(shè)計(jì)及所有物品的包裝圖案以及有效的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該為其無形服務(wù)協(xié)同努力。

32、圖案符號(hào)能為普通的名稱增色，使好的名稱更完美。旅行者（The Travelers）采用的象征著“保障和庇護(hù)”的紅雨傘圖案就強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)形象，超越了公司名稱的原有字面含義。美林（Merrill Lynch）公司采用的“公?！眻D案是另一個(gè)強(qiáng)化商標(biāo)的印證。如果不畫出巖石這個(gè)圖案，那誰又能想起Prudential公司呢？

33、標(biāo)語也有同樣的目的。Allstate公司通過“Allstate公司給你無微不至的關(guān)懷”這樣的標(biāo)語和良好的視覺效果傳遞消費(fèi)者能從公司中得到什么樣的服務(wù)的信息。依次類推“聯(lián)航的友好空間”的概念令人將它與一個(gè)毫無生氣的公司名稱聯(lián)系在一起。

34、當(dāng)然商標(biāo)形象并非只是公司名稱、標(biāo)識(shí)語和廣告魅力。麥當(dāng)勞用“M”形的金色拱門以及菜單上雞蛋松餅和雞肉塊食品上的“M”形圖標(biāo)等各種各樣的方式強(qiáng)化它的商標(biāo)形象。簡而言之，一個(gè)有內(nèi)聚力的商標(biāo)方案需要所有溝通元素的有效融合，并始終如一地、富有想象力地在服務(wù)和媒體工具中運(yùn)用。

35、然而說到底，形象的成功與否取決于服務(wù)質(zhì)量。如果你不能令顧客滿意，再好的名稱也無濟(jì)于事。當(dāng)然，如果將良好的服務(wù)與好的名稱結(jié)合起來，你就會(huì)為你的服務(wù)創(chuàng)造出最強(qiáng)有力的銘記效應(yīng)。

Vocabulary in Context 1.A name cannot make or break a product or company.It was not the name Edsel that doomed(ruined/destroyed)Ford’s ill-fated(unlucky)car brand?

2.a company that wishes to establish a proprietary(private)position in the marketplace clearly should avoid a generic(general)-sounding name.Words like “Allied,” “United” and “National” tell us little about what the enterprise delivers.3.A third option is to use fabricated(invented)words, which are becoming increasingly prevalent(widespread), in par because real words are getting harder to trademark.4.Humana suggests the human touch, personalization, sensitivity(attentiveness)-positive connotations(implication)for a health-care organization.5.A word that draws(receives)its descriptive power from connotations is usually more flexible than one based on literal(basic)definitions.Vocabulary 1.Companies in the service business do not offer tangible products to their customers;therefore, they are judged on performance.2.Although service vendors usually provide a variety of services, consumers tend to perceive these as one brand.3.A strong brand name clearly and distinctively delineates the type of service offered by a company.4.Branding must be interwoven with a cohesive business strategy in order to be powerful.5.Since many words have both positive and negative connotation, it is important to assess the branding potential of a name carefully.6.In the competitive business environment, each company tries to exploit its image to the fullest.7.Generic names tend to be ineffective as brand names because they are so common;consequently, such names as “National” will not help a company gain a proprietary position in the marketplace.8.Effective trademarks often use proper names like Chase that have an arbitrary rather than descriptive or quality.9.Inadvertently, a brand name can restrict not only a company’s image but also managers’ goals and plans.10.The optimal strategy for business success combines the right name with excellent service.Idioms and Expressions 1....turned the name into a lightning rod for criticism.(subject of attraction)2.?are there any hard-and-fast rules for naming a service company?(definite, unchanging)

3.Words like ‘Allied,’ ‘United’ and ‘National’ ?are empty baggage, and overused to boot.(meaningless)

4.They are empty baggage, and overused to boot.(in addition)

5.Some have drawn fire for being too gimmicky?(stirred up criticism)6.You’re in good hands with Allstate.(getting alone)

7.Still, at bottom, the quality of service determines the success of the image.(fundamentally)

Paraphrasing 1.A name cannot make or break a product or company.A brand name would not be able to lead to the success or failure of a product or company.2.Had the strategy been sound and well executed, we obviously would not be citing Allegis as a flawed brand name.If the strategy had been reasonable and well carried out, we would not take Allegis as an example of bad brand name.3.Given the difficulty of judging brand names isolated from performance, are there any hard-and-fast rules for naming a service company? In view of the difficulty of evaluating a brand name without considering the performance, are there any definite rules for giving a name to a service company? 4.American Airlines is no better than an average name, yet it is a powerful brand.Although American Airlines is a common name, it is famous.5.The campaign worked in concert with the suggestions of access in the brand name.The market promotion worked together with the connotations of the brand name.Chapter 6新可樂的悲歌 引以為鑒

如果市場(chǎng)研究者更多的關(guān)注消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的情感聯(lián)系,新可樂的失敗或許可以避免。正如可口可樂公司在廣告中鼓勵(lì)的那樣，喝可樂的人認(rèn)為可口可樂代表著傳統(tǒng)價(jià)值，因此當(dāng)產(chǎn)品一夜之間發(fā)生根本改變時(shí)，他們感覺被出賣了。定量分析法經(jīng)常不能揭示如此強(qiáng)烈但又不明顯的對(duì)現(xiàn)狀（現(xiàn)存產(chǎn)品）的忠誠度。研究者必須更多的使用定性分析法，他們必須事先意識(shí)到：改進(jìn)一個(gè)受大眾歡迎的產(chǎn)品是一項(xiàng)商業(yè)冒險(xiǎn)行為。

1、老可樂又和我們?cè)谝黄鹨荒炅?，紅白相間的標(biāo)志是消費(fèi)者抵制改變的力量證明。可口可樂公司在1985年為引領(lǐng)軟飲料市場(chǎng)而引進(jìn)一種新配方的決定強(qiáng)調(diào)了一個(gè)基本教訓(xùn)：任何一個(gè)打算對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顯著改變的營銷商必須考慮到消費(fèi)者對(duì)此變化進(jìn)行抵制的可能性。因此深謀遠(yuǎn)慮的行動(dòng)程序是通過成熟的調(diào)查以查明是否有消費(fèi)者抵制的事實(shí)存在。

2、根據(jù)二十年來對(duì)領(lǐng)域廣泛的消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷人員的研究，我們認(rèn)為新可樂遭到的抵制并不是獨(dú)一無二的。這種抵制可以通過更多的調(diào)查技術(shù)而不是可口可樂公司所實(shí)施的研究預(yù)見到。這有做兩個(gè)基本步驟。第一步是要理解拒絕改變是消費(fèi)者的特點(diǎn)，與對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的偏好無關(guān)。第二步是使用定性和定量的研究方法調(diào)查對(duì)計(jì)劃“改進(jìn)”抵制的性質(zhì)和程度。

新可樂的失敗

3、《商業(yè)周刊》雜志把新可樂的失敗列為“營銷十年大錯(cuò)”。很難對(duì)這個(gè)評(píng)價(jià)提出異議。A.C NIELSEN最近報(bào)道說新可樂在食品店的軟飲料銷售中占3.4%,老可樂占14.5%,這樣兩個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)份額合起來占17.9%，正好是引進(jìn)這種昂貴且令人窘迫的新配方之前的市場(chǎng)份額。

4、什么使這樣一個(gè)長期以來以其營銷技巧而倍受推崇的巨型公司在進(jìn)行關(guān)鍵產(chǎn)品決策時(shí)完全錯(cuò)誤地判斷了消費(fèi)者的反映呢？我們的爭論點(diǎn)不在可口可樂公司疏忽了市場(chǎng)調(diào)查，而是它的研究沒有充分重視這樣一個(gè)關(guān)鍵問題：消費(fèi)者對(duì)改變老品牌的憤怒。

5、可口可樂公司花費(fèi)了400萬美元和兩年多的時(shí)間來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于占市場(chǎng)領(lǐng)先地位軟飲料新配方的反映。公司使用老配方可樂和百事可樂對(duì)20萬參試者進(jìn)行了三項(xiàng)配方選擇的測(cè)試。但是只有3-4萬測(cè)試者接觸到實(shí)際推出的新配方可樂飲料。此外，只有很小一部分的參與者被明確告知他們正在測(cè)試什么產(chǎn)品，絕大多數(shù)被測(cè)者只是在沒標(biāo)出牌子的產(chǎn)品間進(jìn)行盲目的比較。測(cè)試表明相當(dāng)多的人（53%：47%）喜歡喝A飲料（新可樂）而不是B飲料（老可樂）。可口可樂公司也曾經(jīng)就改變配方這一想法詢問過那些沒有喝過新配方可樂的人們，這是一種是非問卷的方式，簡單地就顧客對(duì)改變配方這一想法進(jìn)行調(diào)查。然后接著問，如果有改變的話，他 們會(huì)購買較多、較少、同等數(shù)量的飲料？對(duì)于不是可口可樂公司客戶的那些軟飲料消費(fèi)群體，他們也進(jìn)行了調(diào)查，詢問他們?nèi)绻煽诳蓸犯淖兣浞?，他們更想、不想或同等程度的想試一試可樂?/p>

7對(duì)“觀念改變”的研究結(jié)果從未公布于眾。然而，僅用簡單得的一套是非問卷來解釋顧客與老產(chǎn)品之間的情感紐帶是不可能的。對(duì)味覺的測(cè)試存在同樣的不足。可口可樂公司全球營銷副總裁Ira.Herbert說，我們沒有清楚的告訴測(cè)試者，他們對(duì)新可樂所表現(xiàn)出來的喜愛將意味著他們將再也不能品嘗到舊配方可樂了。因此，《廣告時(shí)代Advertisement Age》的評(píng)論員指出，可口可樂公司忽視了他們產(chǎn)品的標(biāo)志性東西，僅僅將他們看成是一種解渴的產(chǎn)品。

8另一個(gè)問題是“一人有一票表決權(quán)”的研究性質(zhì)。和許多其他產(chǎn)品一樣，軟飲料產(chǎn)量的大部分由少數(shù)人買了去，市場(chǎng)營銷人員把這一現(xiàn)象叫做“80/20原則”，即占顧客數(shù)量的20%的這樣一批人購買此類產(chǎn)品產(chǎn)量的80%。百事可樂在這件事件后作了調(diào)查認(rèn)為，這20%的不成比例的絕大多數(shù)顧客極其認(rèn)同可樂配方的不變。如果每一張口味測(cè)試票都考慮到受測(cè)人每周可樂的消費(fèi)量的話，那么測(cè)試的結(jié)果將是配方的改變會(huì)受到強(qiáng)烈的抵制。

消費(fèi)者抵制的原因

9為什么一個(gè)被公司認(rèn)為是絕大多數(shù)人喜歡的改變會(huì)受到抵制？而且來自公司品牌的忠誠擁護(hù)者的強(qiáng)烈抵制？三個(gè)不同但又協(xié)調(diào)的解釋可以來做出說明，這三個(gè)解釋都假定，顧客做出購買決定是復(fù)雜的過程，而且，而且對(duì)每一個(gè)顧客而言，其所基于決定的基礎(chǔ)也是不同的。

10第一個(gè)解釋假定：選擇哪一品牌是一系列復(fù)雜的信仰和和附屬于這些信仰程度的組合所決定的。例如，一個(gè)顧客可能認(rèn)為選擇外國品牌的汽車意味著低耗油量，但是，他們自己也認(rèn)為低耗油量并不是主要的。同一名顧客會(huì)決定買“美國造”才是重要的，（這種想法）促使他們來購買美國汽車，因?yàn)樗麄兊泥従訉?duì)購買外國車的人嗤之以鼻。一個(gè)研究者曾做過一個(gè)簡單的調(diào)查，讓被調(diào)查者在六個(gè)性能方面比較豐田和福特車。他可能發(fā)現(xiàn)豐田在其中五個(gè)方面表現(xiàn)優(yōu)于福特，但不會(huì)意識(shí)到在作最終的購買決定的過程中，這一點(diǎn)是不重要的。

11、同樣，被測(cè)試者會(huì)選擇一個(gè)公司名字、品牌名稱、設(shè)計(jì)、顏色、包裝，更甚于喜歡目前的名字、設(shè)計(jì)等，但這是在沒有意識(shí)到已無心的支持了新產(chǎn)品的情況下做出的。當(dāng)實(shí)際情況出現(xiàn)的時(shí)候，在任何一種實(shí)際購買的情況下，那種想保留熟悉感覺的想法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了喜歡不熟悉的產(chǎn)品。此外，熟悉也許不是全部的問題所在。對(duì)一種產(chǎn)品的感情聯(lián)系是市場(chǎng)專業(yè)人士花費(fèi)數(shù)百萬美元建立起來的。消費(fèi)者也許不僅僅是習(xí)慣于他們已擁有的——盡管新產(chǎn)品有優(yōu)越之處，但他們相信，改變是不切實(shí)際的、另人吃驚的、或明顯是個(gè)錯(cuò)誤。

12、對(duì)抵制新產(chǎn)品的第二個(gè)解釋源自買者把產(chǎn)品與自己聯(lián)系起來的想法。也就是說，他們可能認(rèn)為我不但是可口可樂的消費(fèi)者（福特車的駕駛者、或是hyatt旅館的顧客）而且在某種程度上講，他們與他們選擇的品牌確有相似之處。換句話說，那些喝可口可樂的人更有可能回答調(diào)查人員：可口可樂就象我。如果對(duì)喝百事可樂的人做同樣的調(diào)查，他們可能不會(huì)這樣回答。因此，一個(gè)產(chǎn)品的改變可能在向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：他或她需要改變。這條信息也許是威脅、也許是侮辱，或兼而有之。

13、Ogilvy mather 廣告公司的一份研究報(bào)告指出：“我用這，這就是我”，這條原則用在飲用品或與皮膚靠近的產(chǎn)品上，越為有效。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣比領(lǐng)帶更能顯示一個(gè)男人的身份。首席執(zhí)行官Charlotte beers已經(jīng)指出，食品的“改進(jìn)”具有最大的風(fēng)險(xiǎn)。她以Velveeta奶酪為例，Velveeta奶酪有獨(dú)特的口味，但更重要的是它成為很多人童年的一部分。Beers指出，“攪拌、混合和融化的方式。改變這些方式的任何一點(diǎn)都是冒險(xiǎn)的?！弊罱€有兩個(gè)例子說明食品改進(jìn)有很大風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是Schlitz啤酒配方的改變，另一個(gè)是Nestles chunky糖果形狀的改變，從加長的形狀恢復(fù)到最初的不規(guī)則四邊形。

14、第三個(gè)解釋涉及“心理圖案”。這是一種根據(jù)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、看法以及一些類如年齡、收入、居住地點(diǎn)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)群體劃分的藝術(shù)。在一個(gè)著名的美國人口分類研究中，最大的一組是“追隨者”。他們對(duì)適應(yīng)目前的條件更感興趣，而不愿追求新奇。在某種程度上，品牌依靠這一群體的購買，一個(gè)公司如果迎合了他們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念則最有可能獲得成功（可口可樂 公司的廣告一直在做這些）。當(dāng)然，如果不告訴被調(diào)查者選擇更喜歡的口味將意味著放棄傳統(tǒng)的東西，僅一個(gè)口味測(cè)試不會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不喜歡變化的想法。

進(jìn)一步的研究如何給我們幫助呢？

15．我們對(duì)公司名字、產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、甚至發(fā)票系統(tǒng)要進(jìn)行的改變做了測(cè)試，測(cè)試結(jié)果使我們確信這樣的“改進(jìn)”測(cè)試與新產(chǎn)品、新服務(wù)的測(cè)試不是一個(gè)相同的過程。為測(cè)試一種新產(chǎn)品的外包裝，調(diào)查者可以展示A、B、C三種選擇，并且詢問相關(guān)消費(fèi)者會(huì)買哪一種。這樣的測(cè)試產(chǎn)生了參與者評(píng)判包裝的尺度。用這種尺度作出了A、B、C三個(gè)設(shè)計(jì)的排序。然而對(duì)于包裝的改變，其任務(wù)是不同的。從理論上講，即使這些包裝設(shè)計(jì)含蓋了當(dāng)前的包裝，在理論上它們也不能進(jìn)入該公司沒有開拓的市場(chǎng)，也不能做同樣的比較。相反，公司不得不做他們通常不愿做的事—了解顧客對(duì)產(chǎn)品改變與不改變的反映。當(dāng)了解信息的需求是最重要的時(shí)候，經(jīng)常性的流露出對(duì)“讓顧客無事自擾”或“泄露計(jì)劃給競爭對(duì)手”的關(guān)注是不切合實(shí)際的。調(diào)查的本質(zhì)面臨一個(gè)問題：顧客被設(shè)計(jì)好的調(diào)查強(qiáng)迫去嘗試時(shí)和自愿獨(dú)立去嘗試時(shí)所表現(xiàn)出的偏好是完全不同的。這種抵制的根源不總是情緒化。二十世紀(jì)七十年代中期墨西哥蒙特雷的房地產(chǎn)開發(fā)可以說明著一點(diǎn)。一個(gè)開發(fā)商觀察到在墨西哥城人們對(duì)奢華的高層公寓的需求旺盛。富人們正在為他們年邁的父母或孀居的母親買這種單元公寓。這種需求的水平說明了消費(fèi)者普遍的偏好。但是，開發(fā)商在蒙特雷經(jīng)過專門的調(diào)查發(fā)現(xiàn)沒有這樣的公寓。我們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的課堂上會(huì)接觸到與墨西哥城購買者類似的目標(biāo)群體，使用了市場(chǎng)調(diào)查和深入訪談這些定性的調(diào)查方法與他們進(jìn)行交談。我們發(fā)現(xiàn)了對(duì)這種觀念的巨大熱情—兒子們不再以傳統(tǒng)的方式用他們的財(cái)產(chǎn)給父母建一座小房子，但他們?nèi)匀桓械娇梢詾楦改柑峁┮粋€(gè)安全的住所。一個(gè)典型的響應(yīng)者說：“就對(duì)他知道幾個(gè)家庭來說，這是一件好事?！蹦敲此麄冏约簳?huì)怎么做呢？我們被告知，他不會(huì)第一個(gè)去做這件事。換句話說，問題在變化的本身。這種綜合公寓沒有建起來；而且最新的報(bào)告顯示：在蒙特雷仍舊沒有高層的奢華公寓。另一個(gè)非情緒化抵制的例子，是關(guān)于一個(gè)國內(nèi)的公司想引進(jìn)改進(jìn)的票據(jù)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括給顧客發(fā)送代替手寫票據(jù)的計(jì)算機(jī)打印的購物清單。公司的顧客是大型組織，他們把50筆交易列在一張單據(jù)上，而不是開50張交易單據(jù)。然而，當(dāng)我們對(duì)支付經(jīng)理談到此事時(shí)，其中有些人指出：如果他們部門的工作量減少，他們將不得不裁員。因此，他們反對(duì)這種“改進(jìn)”。

產(chǎn)品滿足顧客什么需求？

20什么樣的準(zhǔn)則可以警示經(jīng)理們：這種改變是不會(huì)帶來改進(jìn)的？即使對(duì)于那些在理論上承認(rèn)這種改變優(yōu)勢(shì)的顧客也是這樣。關(guān)鍵的問題是產(chǎn)品給顧客帶來了什么，以及什么樣的情感紐帶維系著顧客和品牌間的關(guān)系。

21許多理由表明，研究顧客實(shí)際的產(chǎn)品用途是有價(jià)值的。評(píng)估改進(jìn)的滿意度就是原因之一?？蓸访黠@不只是用來解渴，用一位日本觀察員的話來說，對(duì)其美國客戶來說還表示＂美國成長一代不可或缺一部分＂。一種賬單處理方法可能被一位經(jīng)理用來判斷一位員工的自我滿足程度，或是被用來避免裁員。一個(gè)“黑客”可以用電腦來證明他能做一些他的父母做不了的事情。因此，公司尋求一種新甜度的可樂，賬單處理的高效率，或是計(jì)算機(jī)操作的簡化，也許不能幫助顧客達(dá)到他們的潛在目的。一種緊密相聯(lián)的觀點(diǎn)關(guān)注顧客與產(chǎn)品間的感情紐帶—— 一種可通過定性研究的方法進(jìn)行評(píng)估的聯(lián)系。這種紐帶可通過觀察不引人注目地觀察到。在擺放著一臺(tái)臺(tái)幾乎完全一樣的設(shè)備的辦公環(huán)境中，使用者會(huì)與機(jī)器進(jìn)行交流，或偏好于哪個(gè)品牌嗎？如果是這樣，這就說明用戶與設(shè)備有某種情感。假如一個(gè)產(chǎn)品的用處與其給人的感覺沒有關(guān)系，展會(huì)上的顧客會(huì)拿起它嗎？一位有經(jīng)驗(yàn)的觀察者會(huì)向管理部門指出，這些顧客想去確認(rèn)他們的“老朋友”并沒有改變。第二種調(diào)查方法是焦點(diǎn)訪問座談會(huì)。在一位有經(jīng)驗(yàn)的主持人的引導(dǎo)下，可通過產(chǎn)品使用者 之間的對(duì)話來揭示這種感情聯(lián)系。威爾貝克對(duì)這個(gè)引導(dǎo)者的描述是，“顯露迷人這處??，建立和維持小組內(nèi)的潛在聯(lián)系，并且冷靜地探究，獲取被測(cè)者對(duì)被討論產(chǎn)品的基本態(tài)度模式。焦點(diǎn)訪問座談會(huì)能產(chǎn)生一些趣聞，故事及其他一些評(píng)論從而引出一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，舉例如下： 小鎮(zhèn)上汽車經(jīng)銷店的新主人正考慮將原商店名字改成他自己的。給當(dāng)?shù)卦L問座談會(huì)的參與者提供一個(gè)簡單的換名方案后，這些參與者僅憑想象就做出了多種具體的反應(yīng)。參與者們擔(dān)心改名后，車店將會(huì)“提價(jià)”，“停止銷售經(jīng)濟(jì)型車”及“從鎮(zhèn)外雇傭銷售員”。一個(gè)工業(yè)設(shè)備制造商在對(duì)扇片著手改變之前，從客戶中招募了一組調(diào)查對(duì)象。首先訊問對(duì)目前扇片設(shè)計(jì)的增減變動(dòng)，被調(diào)查者指出了諸多缺陷。然后又被問到用圖片展示的新設(shè)計(jì)圖，還是這些人卻擔(dān)心“變化太大”。實(shí)際上，按預(yù)先計(jì)劃不做大的改動(dòng)，重新設(shè)計(jì)足以滿足他們的幾項(xiàng)要求。

還有一個(gè)不常用但很有益的調(diào)查技術(shù)是“動(dòng)物”模擬法。比如說讓消費(fèi)者把動(dòng)物的名字與電腦聯(lián)系在一起。如果某品牌與海龜聯(lián)系在一起，用戶大概認(rèn)為此品牌反應(yīng)遲鈍——對(duì)海龜?shù)那楦芯S系在我們社會(huì)中較為少見。但是，當(dāng)此商品與貓或狗相聯(lián)系時(shí)，市場(chǎng)營銷家會(huì)得到這樣的線索―消費(fèi)者和此商品已經(jīng)建立起某種感情聯(lián)系。當(dāng)這種技術(shù)用于香煙品牌的調(diào)查時(shí)，回答是慎重的,盡管有許多動(dòng)物可供消費(fèi)者命名。

最后一項(xiàng)不尋常的技術(shù)實(shí)例是模擬“角色互換”。在一項(xiàng)此類研究中，顧客得到一張列有十一種飲品的調(diào)查表，并有如下指示：“想像一下。假設(shè)你是一種人們可以安全飲用的液體飲料，請(qǐng)描述你作為這種飲料時(shí)的樣子與行為”。

結(jié)果顯示：人們所選的飲料不出意外都是他們喝得最多那種。但是更為重要的是這些人竟然能表達(dá)出把自己想象成特定飲品的原因。當(dāng)將類似的技術(shù)應(yīng)用于像咖啡這樣的商標(biāo)時(shí)，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者愿意成為麥?zhǔn)峡Х取Ｒ驗(yàn)椤八押?，易相處，就像我一樣”。，消費(fèi)者可能是基于味道和包裝的組合才得出如此結(jié)論。如果是這樣，那么最好建議該廠家不做改變才是上策。應(yīng)用研究

30假設(shè)研究結(jié)果揭示了對(duì)品牌的感情維系，或提供了使用產(chǎn)品時(shí)設(shè)想的改進(jìn)并不能使其改進(jìn)的證據(jù)。在任何一種情況下，可口可樂的新老配方的平行應(yīng)急策略實(shí)際上可能都是有價(jià)值的?；蛘?，某種改變?cè)谫徺I者沒有發(fā)現(xiàn)時(shí)就悄無聲息地加進(jìn)去。當(dāng)然，第三種可能是把品牌定位為傳統(tǒng)的，而把研發(fā)基金導(dǎo)向別處。除非對(duì)消費(fèi)者研究警示經(jīng)理層注意在特定情況下伴隨改進(jìn)而產(chǎn)生的抵觸，這一系列的選擇是不會(huì)得到考慮的。

31可口可樂能有什么不同的舉動(dòng)呢？在新可口可樂推介三個(gè)月后，一些建議說明了我們提倡的這種研究如何導(dǎo)向具體的營銷計(jì)劃。以下是和哈佛商學(xué)院的Mark Albion及一些營銷專家討論之后寫下的解決方案：

對(duì)可口可樂，有一種策略可能會(huì)奏效。利用最新的市場(chǎng)研究，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在改變之前消費(fèi)者對(duì)新配方將會(huì)有何感受。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)：可口可樂的最大、最忠誠的消費(fèi)群是絕大多數(shù)的中年美國人，他們被改變干擾了。并且，可口可樂作為一種美國習(xí)俗正如它的口味一樣在美國人心中是獨(dú)特的。知道了這些，一種更微妙的方法便產(chǎn)生了：老品牌應(yīng)該安心地在貨架上呆更長時(shí)間。廣告是錯(cuò)誤的：最好告訴消費(fèi)者除了一些改進(jìn)使可樂更好之外，新老可樂是一樣的。最后，說服消費(fèi)者相信改變習(xí)俗是可以的，但Bill Cosby是錯(cuò)誤的人選。這種游說如果讓W(xué)alter Cronkite這樣的人來做更可信。

新可樂的失敗——對(duì)我們的教訓(xùn)

32對(duì)于可樂公司以外的人來說，這個(gè)具體的建議闡釋了一些卓越、通用的指導(dǎo)方針。簡而言之，任何一個(gè)正考慮對(duì)市場(chǎng)的某一方面改進(jìn)的公司應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

33．1 必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者抵制變化的可能性； 34．2 必須根據(jù)所涉及的產(chǎn)品種類、購買者種類、產(chǎn)品實(shí)際用途以及購買者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同程度來評(píng)估變化受抵制的可能程度，這樣的評(píng)估可能本身就是一個(gè)要應(yīng)用大量創(chuàng)造性的技術(shù)手段來指導(dǎo)研 究活動(dòng)的課題；

35．3 如果對(duì)（產(chǎn)品）創(chuàng)新的抵制有可能成為一個(gè)問題，我們就應(yīng)對(duì)這種抵制的程度和性質(zhì)進(jìn)行估量研究，該研究項(xiàng)目應(yīng)包括測(cè)試可預(yù)想的具體變化，以及被試人對(duì)變化的明確反應(yīng)；

36．4 一旦抵制的程度和性質(zhì)得以確定，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃就應(yīng)將受抵制因素考慮在內(nèi)，我們可以很好的解釋、隱藏、修改、推遲、放棄或僅僅部分的執(zhí)行改進(jìn)計(jì)劃。

37．局限于傳統(tǒng)定量分析而不結(jié)合問題進(jìn)行復(fù)雜化的研究，我們將發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果與實(shí)際購買之間存在的差距實(shí)際上會(huì)更大。如果（一個(gè)公司）來自于產(chǎn)品創(chuàng)新的可能收益不足以抵消此類研究所描述的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，該公司還是維持現(xiàn)狀比較好。這樣的話，至少很少會(huì)有購買者在評(píng)價(jià)一個(gè)不妥的“改進(jìn)”時(shí)，會(huì)聲稱：“這再也不是我喜歡的那種咖啡了（我的咖啡已不再是我了）?！?/p>

Vocabulary in Context 1.Business Week labeled the introduction of New Coke the ‘marketing blunder(mistake)

of the decade.’ It is difficult to quarrel with this assessment(valuation/comment).2.Three different, but compatible(harmonious), explanations can be offered.All three assume(suppose)that a decision to buy is complex and that the basis on which it is made differs from buyer to buyer.3.To test a package designed for a new product, a researcher can present A, B, and C and ask relevant prospects(supposed/relating customers)which package they would buy.4.Coke apparently not only quenches(satisfies)thirst, but for its American customers represents(declares/shows)in the words of a Japanese observer, ‘a(chǎn)n integral part of growing up [in the U.S]’ 5.Such a project should include testing the specific change envisioned(imaged)with that change made explicit(clear)to those responding.Vocabulary 1.The problem caused by the introduction of New Coke underscores the importance of accurate, extensive, and probing market research before developing an ‘improved’ product.2.New Coke was considered a major marketing blunder by Business Week.3.Coca-Cola’s flagship soft drink, Coke, has had an enormous popularity for many years.4.The purpose of market research is to elicit responses from consumers about desire for of aversion to change;this can help determine whether a company should produce a new or improved product.5.One common market research technique uses focus group: conversations among consumers to discover their basic attitudes toward and emotional attachments to a product.6.Drinking Coke appears to be an integral part of the American experience, according to a Japanese businessman.7.A market research technique that is somewhat unusual involves the animal analogy buyers assign animal names to brands of products and thus reveal what if any emotional attachment they have to a product.8.A successful food product is a configuration of taste and packaging that appeals to the buys because the product is not only useful but also emotionally appealing.9.Even though Coca-Cola had a contingency strategy of producing two versions of its product, New and Classic Coke, the New Coke was a major failure for the company.10.Today, several marketing experts are strongly advocating both creative quantitative and qualitative studies of market research.Idioms and Expressions 1.Another problem was the ‘one man, one vote’ nature of the results.(each person has one opinion)2...a relatively small proportion of the buyers purchases the lion’s share of all units.(the largest portion)3.?the ‘belongers,’ more interested in fitting in with present conditions than in striving for novelty.(being part of)4.?the dealership would ‘jack up the prices’?(raise the prices)5.Using state-of-the-art market research?(the newest and best)

6.That kind of pitch is more believable coming from someone like Walter Cronkite.(point of view)Paraphrasing 1.And such resistance can be foreseen with research techniques more probing than the studies Coca-Cola performed.If Coca-Cola use some thoroughly investigated research methods, such resistance should be known before action.Coca-Cola company could have seen the resistance to the change beforehand if they had used research technique of investigating rather than studies.2.Substantiating the qualms about food modifications are two other recent marketing missteps?

The other two mistaking actions in food modifications proved the uneasiness.Two other marketing mistakes made recently illustrate the worries about changing food.3.A closely allied issue concerns emotional ties between buyer and product-a relationship which qualitative research methods can assess.28 The tight related emotional ties between buyer and product can be judged by qualitative research techniques.A related point concentrates on feeling that binds buyers and product, and qualitative research methods can evaluate the relationship between buyers and product.4.The possibility of consumer resistance to change must be recognized.The likelihood of the consumer opposition must be thought about.Market researchers must admit the fact that consumers are most likely to resist the change to product.Chapter 7

象征與廣告

托尼姐妹。坎貝爾湯料兒童。粗獷的萬寶路牛仔騎馬走入萬寶路王國。一位戴著眼罩的快樂男士身著漢斯韋襯衫，顯得朝氣蓬勃。身著Maidenform內(nèi)衣的少女自豪地大踏步走過街頭。對(duì)很多美國人來說，這些品牌會(huì)給人一個(gè)個(gè)生動(dòng)的形象，在這些形象之后對(duì)應(yīng)著某種產(chǎn)品。

1989年，美國花在廣告上的費(fèi)用達(dá)到1280億。根據(jù)《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，1986年美國在廣告上花費(fèi)了1020億。與之相對(duì)的是其他66個(gè)廣告花費(fèi)最高得國家總共才花了710億。今天得美國人比以往任何時(shí)候等候受到廣告的更大沖擊，這使得新產(chǎn)品很難建立可記憶的形象。

Fallon McElligott 公司的Patric Fallon說道“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是要打破混亂和公眾冷漠的狀態(tài)”，這家廣告代理公司已在近年獲得了明星地位。有太多的廣告以至于消費(fèi)者傾向于之隔離他們，或置之不理。我們不得不搞清楚什么是最重要的—產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是什么—以及它為何存在。然后在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起橋梁。

近年來，廣告的根據(jù)地――靜態(tài)的，印刷軟媒體被更具有吸引力的電視廣告推到了一邊。如今，隨著越來越多的電視觀眾用遙控器換臺(tái)不看廣告或者去看錄相來取代看電視。印刷廣告又重新成為一種重要的廣告形式。

但是，印刷廣告的界定已經(jīng)改變了，部分原因是由于電視的影響，另一部分原因是美國人不再像他們過去那樣在讀雜志和報(bào)紙的時(shí)候把目光逗留在廣告上。與類似于經(jīng)典的妙語廣告David Ogilvy?s勞斯萊斯的廣告（以每小時(shí)60英里的時(shí)速行駛，在新的勞斯萊斯汽車?yán)?，最大的聲音是電子表發(fā)出的聲音。）相比，如今的廣告的版本變得更加簡潔?，F(xiàn)在圖像比語言更有優(yōu)勢(shì)，更加時(shí)尚、有力、甚至強(qiáng)度更大。一個(gè)有效的廣告必須能夠包含足夠的圖像沖擊力，以便能立即引起注意而避免退回到被遺忘的角落。

“現(xiàn)在，我們確實(shí)不得不跳出來以抓住人們的注意力”，New York?s Kella Femina McNamee WCRS 的Jerry Della Femina 說“如果我們不喊出來，將永遠(yuǎn)不會(huì)被聽到。我們不得不使顧客感到驚訝，幾乎要抓住他們的領(lǐng)子將他們拽住，以使他們能停下來去注意我們的廣告。”

但是，如今印刷廣告中很多具有有效視覺沖擊效果的主題源于早先的（廣告）運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，20年來一直沒有變化的Blackglama系列產(chǎn)品足以證明了獨(dú)一無

二、生動(dòng)的品牌形象的發(fā)展?jié)摿Α＿@個(gè)運(yùn)動(dòng)始于1968年，在那年，由400名牧場(chǎng)主組成的大湖貂皮聯(lián)合會(huì)（Great Lake Mink Association）的代表們?nèi)ゼ~約城尋找廣告代理。他們找到了Jane Trahey , 正是她挖掘了美國人的明星情結(jié)。她想到了將Blackglama作為產(chǎn)品的名字，并創(chuàng)作了易于記憶的廣告口號(hào)“什么會(huì)富有傳奇？”是每期廣告中那個(gè)身穿華麗的黑色貂皮大衣的富有女名人以其引人注目，瞬間可辨別的效果使Blackglama商標(biāo)迅速成為了全世界競相追求的目標(biāo)。

現(xiàn)在，Ogilvy & Mather?為American Express信用卡所做的肖像系列同樣引起公眾對(duì)聲望的渴求。Annie Leibovtz的每一副攝影作品都鮮明的反映了一個(gè)名人持卡者的個(gè)性，同時(shí)，廣告表達(dá)給 閱讀者這樣一個(gè)信息：他們可以通過購買這個(gè)獨(dú)特的綠色塑料長方形卡而與明星接觸。

在60年代早期，Doyle Dane Bembach為大眾汽車探索《甲殼蟲》新面孔的廣告，創(chuàng)造了一個(gè)有吸引力的，不墨守成規(guī)的形象，這一廣告使得底特律陷入困境。不管是甲殼蟲在紙上被縮小到昆蟲的大小，旁邊配有醒目的短語：“想想小的”；還是直言強(qiáng)調(diào)大眾的嚴(yán)格檢查標(biāo)準(zhǔn)，而將《甲殼蟲》標(biāo)榜為“反缺陷產(chǎn)品”；這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)坦然地把這款普通的小汽車捧成了明星。

在一個(gè)類似的大膽的廣告中，國際廣告機(jī)構(gòu)TBWA最近使用了另一個(gè)普通的東西-一個(gè)透明的玻璃瓶，通過把這個(gè)玻璃瓶放在畫面的前面和中央，從而給與它一個(gè)明星般的地位。在以后的一系列廣告中，TBWA一直在突出的展示這個(gè)晶瑩的、寶石般的盛放Absolut伏特加酒的瓶子。Absolut伏特加酒是品種繁多、競爭激烈的酒類市場(chǎng)上的新品種，然而，這個(gè)來自瑞典的進(jìn)口品牌的知名度迅速上升，僅僅在引進(jìn)六年之后，它已經(jīng)成為最暢銷的進(jìn)口伏特加酒。

現(xiàn)在再也看不見了那些舉止端莊的淑女。但是當(dāng)1949年她首次出現(xiàn)的時(shí)候，立即以一種令人興奮的性感而大獲成功。直到1986年，當(dāng)那些仿造的，毫無遮攔的內(nèi)衣廣告如潮水般涌來時(shí)，她們把這位淑女趕出了雜志插頁，而她也只能偶爾在小城鎮(zhèn)露一下她的內(nèi)衣。1969年以后，淑女的形象也在不斷的改變，她們不再僅僅滿足于扮演角色，而是要做一番事業(yè)。她不再是護(hù)士而是醫(yī)生，不再是空姐而是飛行員。

現(xiàn)在大量的印刷廣告對(duì)那些具有挑逗性和暗示的圖像施加了新的限制，比如，Calvin Klein為 “Obsession”香水做宣傳時(shí)，使用了具有異常優(yōu)美的裸體形象就由于過于色情而遭到反感。

具有強(qiáng)烈沖擊力的形象也正出現(xiàn)在以前未知的廣告領(lǐng)域中，F(xiàn)allon ＭcElligott＇s為新教堂舉行的推行活動(dòng)中承認(rèn)教徒對(duì)到哪里做禮拜更加挑剔了。在某種意義上，他們是教堂必須進(jìn)行競爭以抓住的顧客群。廣告是坦誠、有趣、可信的。在一個(gè)廣告中，亨利八世的肖像跟一個(gè)標(biāo)語在一起。標(biāo)語是“在一個(gè)由結(jié)過六次婚的人創(chuàng)建的教堂里，還有什么事情是不可原諒的呢？”由于這個(gè)新的、開放的形象，許多新教教堂入會(huì)人數(shù)成倍增長。

然而在今天的印刷品廣告中，除了強(qiáng)調(diào)給人印象深刻的畫面以外，還有一些場(chǎng)合畫面應(yīng)該被淡化或更抽象化。１９８７年，曾有一個(gè)最具爭議的廣告出現(xiàn)在美國公眾面前，它有令人難堪而又難以生動(dòng)地描述出來的主題。Della Femina McNamee WCRS＇ｓ輕描淡寫Lifestyle安全套廣告，通過提供預(yù)防愛滋病的信息而開辟了一個(gè)新天地域。廣告簡單地描繪出一個(gè)年輕女性嚴(yán)肅的臉，附有一句標(biāo)語“我愿意為愛做很多，但我還沒準(zhǔn)備好為它去死?！?/p>

然而許多刊載艾滋病危機(jī)評(píng)論和報(bào)道的雜志拒絕安全套的廣告。但是，隨之而來的反響是如此強(qiáng)烈，以至于這些出版物要報(bào)道這個(gè)爭議，并且有些出版物最終刊登了安全套的廣告。廣告本身的廣泛傳播有助于化解（媒體）抵制廣告對(duì)愛滋病的宣傳，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了于廣告本身與公眾接觸（的含義。）這類主題廣告的形象逐漸變得較直接和引人注目。

如這幾頁插圖所示，過去的經(jīng)典印刷廣告依賴于形象的沖擊力——給人們留下永久的記憶。而今天的廣告則更加依賴于視覺效果。廣告不論是對(duì)年輕人傳遞與他們有關(guān)的青少年早孕的嚴(yán)厲警告，還是鼓吹產(chǎn)品的改進(jìn)，今天的印刷廣告向人們提供了一系列引人注目的，有時(shí)是有雄辯說服力形象——就像那些坎貝爾湯料（Campbell Soup）男孩的形象——它也許同樣會(huì)留在人們的記憶中。

Vocabulary in Context 1.Americans today are barraged(attacked heavily)by a greater avalanche(number/mass)of advertising than ever, making it tough for new products to establish memorable images.2.But the parameters(limits/guidelines)of print advertising have changed, partly because of television?s influence and partly because Americans simply don?t read magazines and newspapers as they once did, lingering(looking casually)over the ads.3.In the early 1960s, Doyle Dance Bernbach?s Volkswagen ads made Detroit move over by exploiting(promoting/creating)the Beetle?s novel(new and unusual)appearance to create an appealing nonconformist image.4.Strong images are emerging in previously uncharted realms(unknown areas)of print advertising as well.5.Yet despite the emphasis on compelling(forceful)images in today?s print advertising there are still occasions when the image must be downplayed(minimized)or made more abstract.Vocabulary 1.Because there is such a clutter of ads today, consumers tend to screen them or not even notice them.2.In recent years, television had overtaken advertising?s stronghold, the print medium which is static rather than active.3.However, print advertising is regaining its position as an essential forum for ads.4.Today, ads have to be so powerful that the attention of the consumer is arrested quickly.5.Therefore, effective ad copy is terser than in the past, and images take precedence over words.6.The dramatic Blackglama ad campaign featuring famous women, which was inaugurated in 1968, has remained virtually unchanged throughout the years.7.Humorous ads for the Volkswagen Beetle were successful in exploiting its small, nonconformist

appearance.Idioms and Expressions 1.There are so many messages that the consumer tends to screen them and tune them out.(pay no attention to them)

2.We have to find out what matters… and then build bridges between the product and the consumer.(make a connection)

3.Now as more consumers zap TV ads with their remote controls…(change)

4.An effective print ad must pack enough graphic punch to arrest attention immediately and to avoid receding into the pages unnoticed.(be powerful enough)5.They found Jane Trahey, who tapped the rich ore…(make use of)6.…of American?s star-struck fantasies.(celebrity-loving)

7.…the ad invites readers to rub elbows with the stars by applying for this exclusive green plastic rectangle.(imitate)

8.In the early 1960s, Doyle Dane Bernbach?s Volkswagen ads made Detroit move over…(gave Detroit competition)

9.Whether the Beetle was shrunken on the page… or labeled as a rejected ?lemon?…(poorly built car)

10.… In a church started by a man with six wives, forgiveness goes without saying.(is not asked for)

11.As a result of this new open-arms image, many Episcopal churches have doubled enrollments.(modern)

12.Della Femina McNamee WCR?s understated ad for LifeStyles Condoms broke new ground by offering an AIDS-prevention message.(was an innovation)Paraphrasing 1.Yet many of the effective visual themes in today’s print advertising germinated in older campaigns.In fact, many of the effective visual subjects in print ads nowadays were resulted from old day’s advertisements.Old advertisement movements gave birth to many of effective themes in today’s print advertising.31

2.And as for that unflappable Maindenform woman, she is nowhere to be seen today.Today, you cannot see that calm Maidenform woman.There is no ad of that clam Maidenform woman today.3.In 1987, one of the most controversial ads ever to appear in print confronted the American public with a painful subject that could not be graphically portrayed.In 1987, the American public met with a most disputable print advertisement.The suffering theme of the ads was hard to describe vividly.In 1987, American saw one of the most arguable print ads, which involved a subject unsuitable to be depicted.4.As these pages illustrate, yesterday’s most enduring print advertisements drew on the impact of images-with memorable results.As proved above, the most lasting print ads in old days paid more attention on images’ influence and got memorable results.The pictures given in this article clearly explain that the glorious print advertisements in the past relied on the impact of image and remained in the memory.Chapter 8為國際市場(chǎng)臨時(shí)準(zhǔn)備

你擁有的產(chǎn)品也許正是他們所需要的。

1、漢堡、熱狗、軟奶酪、包裝酸奶、蘇格蘭威士忌所具有的共同之處，除了他們可使用和可引用之外，還有什么共同點(diǎn)嗎？他們?cè)趪H市場(chǎng)上瘋狂銷售，他們的成功來自于一個(gè)戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)營銷人員，要讓產(chǎn)品跨越國界，我們有且僅有三種有效可行的戰(zhàn)略。這些產(chǎn)品成功的原因就是下述三種方法中的任一種。

2、定向性國際化吸引了大量的營銷人員。每名營銷人員都因?qū)Υ擞兴私獾摹{借自己的制造能力，在沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)前你進(jìn)入到國外市場(chǎng)。其次，你花錢進(jìn)行研究，準(zhǔn)確地找出那里的消費(fèi)者在你的產(chǎn)品領(lǐng)域中到底需求什么。最后，你回國召集你的研發(fā)人員，推出一種在國外市場(chǎng)有競爭力的產(chǎn)品。

3、全球化營銷是最流行的和似乎是最有前景的方法。從營銷的觀點(diǎn)來看，它是一種可信度較高的戰(zhàn)略。忽視國界，你可以走出去進(jìn)入到世界的某一部分，試著發(fā)現(xiàn)能適應(yīng)你的產(chǎn)品制造能力的新需求。你尤其要對(duì)你提供的產(chǎn)品不得不迎合的消費(fèi)者類型和行為模式警覺。你要認(rèn)真地做市場(chǎng)細(xì)分工作。，4、市場(chǎng)猜測(cè)方法似乎是粗放的、甚至是馬虎的、是對(duì)在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成功并且希望在國外市場(chǎng)有好銷路的產(chǎn)品的挑選過程。這是“非營銷”方式，因?yàn)樗鼘?duì)于一個(gè)新的、不熟悉的消費(fèi)者群體行為進(jìn)行了并非可靠的假設(shè)。

5、雖然我們營銷人員通常對(duì)前兩種方法比較滿意，這最后一種方法，市場(chǎng)猜測(cè)是我們最經(jīng)常使用的。定向性國際化和正規(guī)的全球戰(zhàn)略具有更低的風(fēng)險(xiǎn)，但是，使用這些方法市場(chǎng)營銷人員在產(chǎn)

品剛要跨出國門時(shí)，卻經(jīng)會(huì)常坐失良機(jī)。

國外的限制

6、當(dāng)跨越國界時(shí),所有產(chǎn)業(yè)的營銷者和產(chǎn)品開發(fā)人員都面臨著許多限制。有些是很明顯的，不同國家的人說不同的語言?？绯鰢绾蟮囊?guī)則和制度不同：大部分國家靠右邊駕駛，但有些國家是靠左邊駕駛。另外還有氣候、經(jīng)濟(jì)狀況、人種、地形、政治穩(wěn)定和就業(yè)等方面的差異。最重要也是最難以測(cè)定的限制根源是基于歷史、教育、經(jīng)濟(jì)和法律體系的文化差異。

7、由于這些種種差異，不同范疇的產(chǎn)品和服務(wù)的國際可轉(zhuǎn)換性有很大差別。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備服務(wù)和潤滑油基本不需要國際調(diào)整，相反，梳洗肥皂、留聲機(jī)唱片和糖果則需要相當(dāng)大的調(diào)整。我很奇怪像零售和銀行零售業(yè)務(wù)這樣簡單的服務(wù)國際化如此的慢。而一些國際連鎖大酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度卻很高。只要住在酒店里，你甚至辨別不出是在溫哥華、吉隆坡、斯德哥爾摩還是在其他地方。

8、所有我能想到的產(chǎn)品中，食品和飲料可能是最難以國際化的。有兩種限制使食品國際化尤其困難。首先是可識(shí)別性，這實(shí)際上只對(duì)食品而言。人們要知道他們的食物是由什么做成的。他們通常想知道加工方法。他們要求能從食品的外觀、味道，在很多事例中還有原料上識(shí)別出來。當(dāng)消費(fèi)者購買（除了某種程度的紡織品之外）耐用品、個(gè)人關(guān)懷產(chǎn)品、或是家居用品時(shí)就沒有這樣的要求。

9、可識(shí)別性限制就意味著食品或飲料將不會(huì)在一個(gè)人們不熟悉它的成分的國家里銷售。這意味著公司在食品的設(shè)計(jì)和加工程序上受到限制?？勺R(shí)別性要求還意味著產(chǎn)品的再加工在非傳統(tǒng)國家比傳統(tǒng)國家更能被接受。例如，速溶咖啡在德國、法國、意大利并不暢銷，因?yàn)槟莾旱娜藗兒却罅康目Х?，而且要求現(xiàn)煮的；然而在不列顛和愛爾蘭這樣的非咖啡飲用國家是很流行的。

10、妨礙食品全球化的第二個(gè)主要限制，我稱之為時(shí)間特征。產(chǎn)品與長時(shí)間的使用習(xí)慣越密切，市場(chǎng)國際化就越難。相反的，產(chǎn)品的使用方式越新，在各個(gè)國家進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越大。

11、當(dāng)然，時(shí)代特征并不只是適于食品。已經(jīng)被應(yīng)用了幾個(gè)世紀(jì)的花園用的鐵鏟，在瑞士、英格蘭、和荷蘭卻很不一樣。而這些國家的園丁卻使用同樣的電動(dòng)挖掘機(jī)。盡管風(fēng)格在漫漫變化，男正裝的制作還是迎合了人們長期形成的消費(fèi)習(xí)慣。你即使不是裁縫也能根據(jù)衣服和鞋子分辨出德國人、法國人和英國人。但隨著休閑裝的新近出現(xiàn)，每個(gè)人都穿上了相同的牛仔褲、T恤和運(yùn)動(dòng)鞋。

12、產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因并不神秘。那些存在了較長時(shí)期的產(chǎn)品反映了人們長期以來形成的消費(fèi)模式，因?yàn)樯钤诓煌瑖业娜藗?，確切的說是生活在不同地區(qū)的人們常常習(xí)慣于彼此獨(dú)立的生活。我們當(dāng)代的國際交流已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展，我們每天都能在電視上看到彼此，使得新近出現(xiàn)的生活方式可以匯聚在一起，也因此加劇了迎合這種消費(fèi)方式的新產(chǎn)品的全球化。一些產(chǎn)品如天然奶酪、受歡迎的切片肉、各種啤酒、葡萄酒和烈性酒，反映了人們長期形成的消費(fèi)模式。而分塊包裝的酸乳酪、漢堡包、熱狗、軟飲料和清爽型啤酒則反映了新近形成的消費(fèi)模式。它們比那些體現(xiàn)舊的消費(fèi)模式的產(chǎn)品更具全球化的潛力。這些全球化產(chǎn)品常常產(chǎn)生于一個(gè)新的消費(fèi)階層的需求或欲望，或者說——你怎么解釋都可以——當(dāng)供應(yīng)商提供了低成本、普遍可得的、綜合性產(chǎn)品的時(shí)候，一個(gè)新的消費(fèi)階層也就隨之出現(xiàn)了。

13、即使一種食品或飲料可以在一個(gè)國家或地區(qū)成功地銷售，理論上在另外一個(gè)國家可能會(huì)有所不同，除非研究結(jié)果可以明確地對(duì)難以預(yù)料地方面加以預(yù)測(cè)。然而，事實(shí)上是有許多食品在全球化的過程中取得了成功。此外，我想強(qiáng)調(diào)的是它們的成功主要是基于市場(chǎng)猜測(cè)的營銷方法。

14、例如，讓我們來回顧一下英國過去20年來的食品消費(fèi)模式。聯(lián)合王國在食品貿(mào)易上存在較大的貿(mào)易逆差。我對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的估計(jì)是，在過去的20年里，對(duì)聯(lián)合王國市場(chǎng)來說屬于新產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值是45億美元，花在食品上的消費(fèi)超出10%。進(jìn)一步估算表明，新產(chǎn)品中的85%或者來自于進(jìn)口或者是基于其它國家現(xiàn)有產(chǎn)品的概念。很顯然，英國人喜歡嘗試那些他們不熟悉的食品。

15、英國新產(chǎn)品思想最重要的來源是并且很可能還是其它國家已經(jīng)存在的產(chǎn)品。例如，1985年英國人吃掉了價(jià)值9億的肉排和烤肉，事實(shí)上20年前這些食品在英國還沒有聽說過。這種起源于美國的概念目前受到了海外的熱誠歡迎。同年，英國人吃掉了價(jià)值2.6億的酸乳酪，這是一種來

源于歐洲的產(chǎn)品概念。其它目前在英國流行的外來食品有低脂乳酪、早餐麥片、礦泉水、通心粉和家常小甜餅。

16、這些產(chǎn)品有些是通過定向國際化和正規(guī)的全球化途徑進(jìn)入了英國?？墒?，它們之中的大多數(shù)，靠的是“市場(chǎng)猜測(cè)法”的方式（進(jìn)入的英國）。誠然，在登陸英國市場(chǎng)之前，它們經(jīng)過了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和論證，但重要的因素是他們是在各自的國內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟的產(chǎn)品，而且是抱著一種“試試看”的態(tài)度被銷往英國。

什么不起作用

17、定向國際化得借助在特定市場(chǎng)上的一種單一產(chǎn)品才能發(fā)揮最好的作用。比如，荷蘭人在中東銷售山羊奶酪；丹麥人在英國銷售英國風(fēng)味的熏肉，瑞士的巧克力制造商精心研制出他們的產(chǎn)品以銷往美國；在其他商家中，亨氏和聯(lián)合利華已經(jīng)采用這種方式建立了廣泛的國際業(yè)務(wù)。

18、可是，定向國際化存在著諸多不足之處。由于食品的低國際轉(zhuǎn)換性，為某一國研制的產(chǎn)品在另外一個(gè)國家不可能好賣。（例如）荷蘭人不在中東以外賣山羊奶酪；同樣丹麥人也不在英國以外賣英式熏肉。北美的瑞士巧克力制造法對(duì)于其他地區(qū)來說也不合適。由此可見，這種策略暗含著一種在國際化擴(kuò)張中一國接一國的方式。

19、此外，某個(gè)市場(chǎng)的國外供應(yīng)商在與本地競爭中產(chǎn)生的價(jià)格框架較量時(shí)可能會(huì)很難。國外供應(yīng)商很難以建立其信譽(yù)度。盡管有些德國乳酪制造商生產(chǎn)了一種非常好的原產(chǎn)于科西嘉島上的軟奶酪時(shí)，我想他們?cè)阡N往法國時(shí)會(huì)遇到困難。盡管有全世界最大的蘇格蘭威士忌制造商的背景，日本的Suntory公司認(rèn)為它的產(chǎn)品在在英國銷售是不明智的。

20、從各種跡象來看，全球營銷解決了上述所有問題。毫無疑問，它看起來象這三種策略中最有價(jià)值的一個(gè)。它確保了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的所有好處，而不會(huì)為大規(guī)模的市場(chǎng)滲透做讓步。你可以從市場(chǎng)上撇油。你賣的不是最大數(shù)量的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是可接受的產(chǎn)品，而是少數(shù)消費(fèi)者所鐘愛的產(chǎn)品。一些有意在全球市場(chǎng)上銷售的有人造黃油（奇怪的是這種產(chǎn)品的原始制造商從未采取過全球化品牌的策略）IDV‘S Bailey’s的愛爾蘭奶油利口酒；Ferrero‘s Tic Tac 糖塊；還有Rocher巧克力。有些世界品牌有全球戰(zhàn)略。（但）其他的如可口可樂、Kellege’s玉米片、漢高啤酒、麥當(dāng)勞的漢堡包則沒有。在食品、飲料領(lǐng)域，用全球營銷策略成功的微乎其微，原因在于如前所說的其低的國際轉(zhuǎn)換性和與日俱增的為其國際化用途而取一個(gè)品牌名稱的難度。

什么策略會(huì)起作用

21、我已經(jīng)把本國正在賣的產(chǎn)品銷往國外的市場(chǎng)猜測(cè)戰(zhàn)略描述成是一個(gè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的草率的方法。尤其在食品和飲料市場(chǎng)，受其非常有名低水平國際可轉(zhuǎn)換性的影響，你可能會(huì)認(rèn)為，沒有哪個(gè)負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)營銷人員會(huì)采用這種猜測(cè)策略。但是請(qǐng)等一下，這種策略，盡管看起來好像不太可靠，但已經(jīng)在大量的世界范圍內(nèi)的出口行業(yè)中發(fā)揮作用。在實(shí)際操作中，世界上所有的葡萄酒出口生意、大多數(shù)的啤酒以及烈酒出口生意都采用這種方式。荷蘭是世界上最大的奶酪出口國，年分銷奶酪約340000噸，其銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是適合本國國情的產(chǎn)品類別。西德已經(jīng)建立起龐大的食品和飲料出口行業(yè)。在有據(jù)可查的12年時(shí)間里, 西德直接從本國市場(chǎng)上單向英國就銷售了20億美圓新奇、昂貴、高質(zhì)量的產(chǎn)品，銷售額翻了6翻,而且還會(huì)更多。

22、前面，我提到了Bailey 愛爾蘭奶油及Ferreor公司的產(chǎn)品是經(jīng)過深思熟慮向國際市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品，他們確實(shí)是。然后我又提到了COCA、KELLOGG、HEINEKEN|、MCD等其它品牌，他們現(xiàn)在是。嚴(yán)格地說，他們是逐步變成國際化產(chǎn)品的。這些品牌與產(chǎn)品并不是經(jīng)深思熟慮才發(fā)展國際市場(chǎng)的。（開始的）多年來，他們僅在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展、銷售。市場(chǎng)營銷人員并沒有刻意將他們?cè)趪鴥?nèi)銷售成功的產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)。在將這些品牌推向國際之前，他們做過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究、檢測(cè)、34 和重新配方。但這些產(chǎn)品觀念本身具有很深的國內(nèi)根源，不可避免的是市場(chǎng)猜測(cè)策略推進(jìn)了這些品牌的全球化的成長。當(dāng)你考慮到這一問題時(shí)，你就會(huì)想到大多數(shù)的國際化產(chǎn)品與品牌其實(shí)也都是這樣。

23、因此，盡管猜測(cè)策略在理論上是完全應(yīng)受到批評(píng)的，但實(shí)踐卻證明它是非常成功的。（反過來）全球策略，盡管在理論上是最值得稱贊的，但已經(jīng)證明它是最難以實(shí)現(xiàn)的。

非猜測(cè)策略

24、盡管猜測(cè)策略在實(shí)踐上是非常成功的，但市場(chǎng)人員卻不能疏忽計(jì)劃和研究方法。由于策略選擇將貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，對(duì)市場(chǎng)人員來講，檢測(cè)和評(píng)估所有三種策略就一直非常重要。

25、一旦選擇了某一策略，市場(chǎng)人員不僅要利用他們所能得到的各種專業(yè)知識(shí)來評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的容量和成長速度，而且應(yīng)該評(píng)估時(shí)代特征和認(rèn)知類型。一個(gè)根據(jù)長期使用習(xí)慣劃分特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)要求這種產(chǎn)品能夠提供量身定做方式以滿足（一國）國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的不同需求，這樣，市場(chǎng)人員如要進(jìn)行國際化就不得不選擇一個(gè)國家接一個(gè)國家逐步發(fā)展的方式。猜測(cè)策略和全球策略在這種情況下不可能發(fā)生作用。

26、一方面，如果公司追求全球戰(zhàn)略，就需要進(jìn)行廣泛的地區(qū)掃描，以便確定公司能否發(fā)新出現(xiàn)的需求模式，并且能利用自己的技術(shù)資源對(duì)這些需求做出反應(yīng)。

27、盡管場(chǎng)預(yù)測(cè)方法有很高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，但它能形成定向全球化和全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作，并且市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法肯定會(huì)被用來考查它們的可行性。

28、不管你選擇什么樣的戰(zhàn)略，一個(gè)嚴(yán)格的信息收集程序是適當(dāng)?shù)?必要的)。任何試圖促使銷售額大幅增長的資源投入是值得考慮的，并且適當(dāng)?shù)男畔⒛鼙Ｗo(hù)這種投入，了解這些信息需要幾種調(diào)查技巧：

29、掃描 收集直接或間接地影響設(shè)想中的營銷運(yùn)作的資料、趨勢(shì)、判斷和價(jià)值。

30、推論 推測(cè)顧客對(duì)環(huán)境影響和相關(guān)影響的反映。

31、提出一個(gè)能滿足特定顧客需求的產(chǎn)品，測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),不管這種需求是假定的還是確定的。

32、顯而易見，正規(guī)全球化的努力需要首先集中在掃描和推論上；定向性全球化策略是從掃描實(shí)踐開始，隨后而來的是建議型測(cè)試。猜測(cè)的方法直接是定位性調(diào)查。

品牌是什么？

33、在考慮產(chǎn)品的全球化戰(zhàn)略時(shí),所有的市場(chǎng)營銷混合因素中,產(chǎn)品是最重要的制約因素。一些品牌與特定的產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起,適于產(chǎn)品的戰(zhàn)略同樣適用于品牌?？煽诳蓸泛虷AG就是很好的例子。在這些案例中,品牌的全球化受限于產(chǎn)品。其它的品牌與企業(yè)寬泛的產(chǎn)品系列范疇相聯(lián)系,所有的私人商標(biāo)品牌和一些象Hero 和Kraft這樣的品牌都屬于這一類。在這些案例中都是將品牌全球化去覆蓋那些已經(jīng)定向國際化的產(chǎn)品系列,也就是說產(chǎn)品根據(jù)各地需求因地制宜,而品牌是全球化的。

34、在食品和飲料的例子中，如果品牌留下了足夠的空間去包含迎合特殊市場(chǎng)需要的產(chǎn)品范圍，產(chǎn)品全球化的機(jī)會(huì)比全球化品牌受到更大的限制。

35、我已經(jīng)說過，確實(shí)是為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是非常少的（特別是食品和飲料的部分）。許多“全球化”產(chǎn)品原本是為了，也受限于本地市場(chǎng)。市場(chǎng)猜測(cè)方法的成功率，加之它只需要最少的

設(shè)想、時(shí)間和研發(fā)努力，被推崇為仍將流行的戰(zhàn)略。如果我們?cè)u(píng)估產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)中適應(yīng)新需求趨勢(shì)的能力和它們?cè)诹硪粋€(gè)市場(chǎng)中的需求，我們實(shí)際上是在用市場(chǎng)猜測(cè)的方式去建立全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。所有的食品和其他產(chǎn)品一樣通過這種方式變成全球性的產(chǎn)品。它們證實(shí)了這種方式不是盲目地猜測(cè)。

Vocabulary in Context 1.When transcending national borders, marketers and product development people in all industries face a host of constraints(a great number of restrictions).2.Our modern international communications have proliferated(increased rapidly): we can look at each other daily on TV, so our newly emerging usage patterns converge(combine)and thereby enhance the globalizability of the new products that respond to those patterns.3.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically(hypothetically)will not sell in another unless research explicitly(clearly)predicts otherwise, many food products are, in fact, big success globally.4.Moreover, the foreign supplier in a market may also have difficulty matching the value/price framework(structure)established by the indigenous(native)competition.5.They did extensive research, testing, and reformulation before the international rollout(introduction)of all these brands, but the product concepts and domestic(native)origins.6.A target market sector(portion)characterized by long-established usage habits will require a product offering that is closely tailored to expectations about domestic product attributes(qualities), and marketers will have to choose a country-by-county development route.Vocabulary 1.Global mearkeing is a strategy that carefully analyzes consumer typology and market segmentation.2.Because modern international communications have proliferated, the newly emerging usage patterns of consumers all over the world are converging.3.Marketers realize that a new stratum of consumer has developed in response to low-cost golbal products.4.Today, Britons are eating millions of dollars of nonindigenous foods such as steaklets, yogurt, breakfast cereals, and mineral water, mostly as a result of the shot-in-the-dark marketing method.5.The marketing strategy of phased internationalization has several disadvantages, including matching the value/price framework of native products and establishing credibility with the consumers.6.The shot-in-the-dark marketing strategy is reprehensible in theory;however, in practice it is extremely successful.7.Marketers must plan and research in order to choose the global strategy and to ascertain whether there are newly emerging consumer needs that the company can respond to.8.Global marketers need inquiry skills such as ?inferencing?, which is speculating about consumer responses to environmental influences.9.When brands are intrinsically linked to their products, like Coca-Cloa, what applies to the product also applies to the brand.10.Food and drink brands can be globalized if the brands enough latitude to encompass a range of products for specific marktes.Idioms and Expressions 1.They all sell like mad in global markets, and one strategy is responsible for their success.(in very large amounts)

2.The shot-in-the-dark method is the seemingly crude, even sloppy, process of picking a product that is

already successful in the home market and taking it abroad in the hope that it will sell there.(a method based on guesswork, rather than careful analysis)

3.Phased internationalization and formal global strategies are far risky, but marketers who use them often miss the golden opportunities…(excellent chances)

4.…for taking products across national borders that may be right on our doorstep.(very close to us)

5.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.(fond of)

6.In the food and drink arena, brands that succeed in using the global marketing approach are few and far between.(small in number)

7.Marketers did not take these domestically successful products to foreign markets willynilly.(without planning)

8.The success rate of the shot-in-the-dark approach----on top of the fact that it requires the least amount of imagination, time, and development effort-----suggests that it will remain a popular strategy.(in addition to)Paraphrasing 1.The more a product is associated with long-standing usage habits, the less internationally maarketable it is.When a product is connected with long usage habits, it is less likely to be sold internationally.2.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically will not sell in another unless research explicitly predicts otherwise, many food products are, in fact, big successes globally.Although in theory, a food or drink product cannot sell good outside its home country except the research shows it clearly, many food products gain great success in international market.3.Because of the low international convertibility of food products, a product formulated for a single foreign country is unlikely to be salable in another.Design for one country and change little when they send to international market, food products are difficult to sell well.4.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.What you sell is not the product numerous consumers think they can accept but the one minority is fond of.5.It follows inescapably that the shot-in-the-dark strategy prompted the global growth of these brands.It turns out certainly that the shot-in-the-dark strategy promotes the growth of these brands in the global market.6.While the shot-in-the-dark approach may be the most successful, marketers cannot afford to be lax about their planning and research methods.Even though the shot-in-the-dark strategy may be most useful, marketers still should pay more attention to their planning and research methods.37

Chapter 9吸毒：情況完全可以改變

哥倫比亞正在進(jìn)行一場(chǎng)反毒戰(zhàn)爭。美國在這方面是比較失敗的。世界上其他國家如果采取禁止的方式禁毒同樣也將會(huì)是失敗的。應(yīng)該有更好的方法解決這個(gè)問題。到1988年底紐約1公斤可卡因價(jià)值12000美元。一個(gè)強(qiáng)有力的交易商可以以每公斤8000美元的價(jià)格獲得。零售商大量傾銷致使毒品價(jià)格急劇下降。雖然在美國進(jìn)口、銷售和擁有可卡因是違法的，但仍有大量毒品存在。

追溯到1980年，一公斤的可卡因原料價(jià)值60000美元。在那個(gè)時(shí)候，一些銀行加和毒品交易商在飯后一邊鼓吹他們關(guān)系如何如何好的同時(shí)一邊用100美元鈔票卷起來吸毒，這是一種愚蠢的時(shí)尚?，F(xiàn)在在美國貧民窟可以以10美元甚至更低的價(jià)格獲得可以帶來10分鐘混雜有謀殺的興奮的攙假的毒品。即使這樣的價(jià)格仍有高額的利潤：把1公斤分成4份，花12000美元買1公斤毒品可以在大街上賣40000美元。毒品交易是可以通過有效的降低價(jià)格來促進(jìn)消費(fèi)的不限制競爭的例子，政府拒絕用制度、稅收和不鼓勵(lì)政策來限制毒品交易。相反，他們?cè)噲D通過國際法律和公約來禁止毒品交易。1980年美國聯(lián)邦政府花費(fèi)近10億美元試圖把海洛因、可卡因和大麻趕出他們的國內(nèi)市場(chǎng)。1988年他們花費(fèi)了近40億美元。然而，毒品零售價(jià)格下降的速度比警察的花費(fèi)上升的還快。由于禁毒的失敗，毒品進(jìn)口的數(shù)量大幅上升。4 有趣的數(shù)字

沒有人知道毒品交易的計(jì)算方法。在美國任一城市隨便打聽一下就很容易知道毒品的零售價(jià)格。由于毒品交易商不會(huì)把他們的交易情況告訴海關(guān)和稅收人員，所以其他一切交易數(shù)據(jù)都是錯(cuò)誤的。美國的數(shù)據(jù)尤其奇怪，11個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)（包括警署、海關(guān)、海岸警衛(wèi)隊(duì)、輯毒署等），再加上其他一些未統(tǒng)計(jì)的團(tuán)體機(jī)構(gòu)，競相宣布毒品問題非常嚴(yán)重，只要給他們大量金錢就可以解決這個(gè)問題。前一種情況是正確的真實(shí)的，后一種情況是不真實(shí)的：他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被夸大了。舉例來說，美國參議院的一個(gè)委員會(huì)最近計(jì)算出在禁止范圍內(nèi)的毒品交易量為每年5000億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)被《財(cái)富雜志》的另一個(gè)統(tǒng)計(jì)證實(shí)。委員會(huì)稱這5000億美元中有3000億是在美國掙得的。同時(shí)在美國銷售的毒品有三分之一是可卡因。所以，看吧，美國的可卡因市場(chǎng)價(jià)值1000億美元一年，零售價(jià)40000美元一公斤，這表明每年進(jìn)口2500噸可卡因。

6．公平地猜測(cè)，生產(chǎn)一千克可卡因大約花費(fèi)200美元。從哥倫比亞運(yùn)送到北美大約花費(fèi)同樣的價(jià)錢。分銷費(fèi)用包括行賄和強(qiáng)制執(zhí)行費(fèi)大約會(huì)增加1000美元。這些費(fèi)用甚至與1988年市面最低價(jià)相比，顯示出沿著分銷鏈美國可卡因銷售額會(huì)帶給經(jīng)銷商超過950億美元的免稅利潤。

7．這些夸大的數(shù)字是可怕的故事。然而——無論這些數(shù)字的不確定性如何——可卡因確實(shí)是世界上利潤最大的貿(mào)易項(xiàng)目。與1970年代末美國可觀的銷售相對(duì)應(yīng)的是，第三世界生產(chǎn)商擴(kuò)大種植面積，配備新的實(shí)驗(yàn)室并招募有較好配備的銷售隊(duì)伍。1980年代末，銷售商的數(shù)量狂漲。為了拋售可卡因，中間商必須削減它們的價(jià)格。他們進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，雇用黑幫在低價(jià)市場(chǎng)上爭奪分銷壟斷地位。

8．在1989年初期的哥倫比亞特區(qū)貧民窟，哥倫比亞特區(qū)是世界上最強(qiáng)權(quán)政府的所在地，看到——或者不經(jīng)意地看到——一星期大約會(huì)出現(xiàn)十起謀殺案。一半會(huì)與非法買賣可卡因相關(guān)。政客和記者能聽到槍聲。這極大地促進(jìn)了反毒品宣傳，反毒品宣傳已深入人心，從第一夫人到以銷售說唱樂和雷蓋樂以及莎爾薩磁帶到少數(shù)民族聚居區(qū)謀生的音樂人。毒品戰(zhàn)役充斥著媒體。毒品持續(xù)在華盛頓貧民窟泛濫。

歐洲的現(xiàn)狀

9．美國的需求可能正在下降（盡管不是謀殺案的比率：對(duì)于余下的貿(mào)易戰(zhàn)斗可能會(huì)更加兇殘），因此有遠(yuǎn)見的毒品商正把他們的盈利投資在新的市場(chǎng)。日本的潛在需求巨大并發(fā)展迅速。1992年前，最富的是西歐。毒品象其它休閑產(chǎn)品一樣，歐洲的不同國家有不同的口味并提供不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。西班牙和拉丁美洲生產(chǎn)國貿(mào)易和文化的聯(lián)系為哥倫比亞可卡因工業(yè)創(chuàng)造一個(gè)天然市場(chǎng)。意大利是黑手黨的本土國，在北美毒品貿(mào)易中正在失去其故有的地位。海洛因，是黑手黨的專利，它在意大利流行，1988年在那兒有超過800人死于海洛因，相當(dāng)于美國死亡人口的一半。

10．在北歐，中國、巴基斯坦和西印度的黑幫（更不要提本地人）為控制非法市場(chǎng)已進(jìn)行長期競爭。出口在增加，價(jià)格在下降。近期來歐洲政府在反毒品法律執(zhí)行方面比他們過去花費(fèi)大得多。更高的價(jià)格是由死于大劑量使用毒品或毒品中摻雜有毒物質(zhì)的消費(fèi)者，持續(xù)生活在危險(xiǎn)邊緣的警察，及在失敗的禁毒戰(zhàn)役自由權(quán)被剝奪的普通公民來支付

11．幾乎每個(gè)人都用過某種興奮藥品，1988年Briton年齡超過18歲的人人均花費(fèi)50美元在茶葉和咖啡上，325美元在煙的消費(fèi)上，750美元在喝酒上。這些合法的產(chǎn)品能使人產(chǎn)生愉悅，增添活力，或平靜，或安慰；它們改變使用者的精神狀態(tài)。這么多各種各樣的興奮劑和鎮(zhèn)靜劑只能通過醫(yī)生的處方獲得，所有這些都在不同程度上使人上癮。

12．對(duì)于改變精神狀態(tài)的毒品的需要是不可抵制的，雖然它們的效果是神秘的。以酒精為例，它被劃分為一種鎮(zhèn)靜劑，但是能使大多數(shù)飲用者更加高興。甚至在諾亞時(shí)就有酗酒的記錄，洪水過后安全了，“喝酒，醉了”，給種族關(guān)系帶來尷尬的后果。

13．香煙殺死了數(shù)以百萬的吸食者，酒精破壞人的生命，傷害人的肝臟，破壞家庭，在大多是西方

國家里酒精是引起大多數(shù)公路交通事故和暴力事件的罪魁禍?zhǔn)?。?qiáng)有力的廣告起了促銷作用，溫和的政府運(yùn)動(dòng)嘗試取消它。但除了回教國家基于信仰禁酒外，沒有其他國家強(qiáng)力禁止。美國在1920年到1933年有過這樣的嘗試，以失敗告終。

14．非法的毒品和合法的起一樣的作用，不過程度可能更厲害一些；區(qū)別是這些東西是合法的，而不把它視為毒品。法律通過不適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)付合成的毒品，它們?cè)诩彝サ膶?shí)驗(yàn)室里通過化學(xué)方法發(fā)明并廉價(jià)制造。而主要的交易產(chǎn)品更容易成為目標(biāo)，傳統(tǒng)的毒品從熱帶植物中提取出來。15．大麻是從印第安大麻的葉和種子中提煉出來的，它的濃縮形式就是麻醉劑?？梢晕?，作為注射劑飲用或烤在面包里，能夠產(chǎn)生精神恍惚，迷糊，一種強(qiáng)烈的節(jié)奏感和音樂感并失去斗志。大麻沒有很重要的藥物用途。人們停止使用也不會(huì)感到不適。很多美國學(xué)生發(fā)現(xiàn)大麻更溫和，更易于隱藏，比啤酒更難被測(cè)出。對(duì)于大多數(shù)大學(xué)年齡段的人來講它同樣是非法的。在大麻的銷售和提供都被禁止的地方吸食大麻也能被廣泛容忍。

16可卡因是來自于可可這種植物的一種活性成分，習(xí)慣上北安第斯山脈的印第安人用它對(duì)付寒冷，饑餓和困倦。在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，還沒有發(fā)現(xiàn)比可可的提取物更有效的鎮(zhèn)痛劑。非法的可卡因晶體是被混合了一些中性的粉末用鼻子吸，抽，有時(shí)更危險(xiǎn)的注射。在血液里八分之一克可卡因可以是沒有吸食過的人產(chǎn)生一種極度的幸福感。經(jīng)常的吸食者需要越來越多的以達(dá)到同樣的效果。停止使用就會(huì)想停止吸煙的人一樣產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的渴望。經(jīng)常的吸食會(huì)使鼻子腐爛并損害心臟的肌肉。17．便宜的可卡因可能包含從葉中提取時(shí)殘留的有害溶劑，極少量的可卡因和蘇打粉混合稱為“冰毒”，加熱釋放出熱而有害的令人興奮的煙霧。冰毒比其他形式的可卡因或多或少更令人上癮。但十元錢的冰毒可以給貧窮的年輕人十分鐘不可抑制的興奮，在這期間他們會(huì)作出瘋狂的舉動(dòng)。他們可以通過便宜得多的方式得到與人工合成的安非他命相同的體驗(yàn)。

18：海洛因是一種提取自罌粟的可溶解粉末，鴉片是經(jīng)烘干的罌粟樹液，嗎啡是中間提取物，可待因家家擁有。鴉片劑是醫(yī)學(xué)上不可替代的鎮(zhèn)痛藥，這種藥是如此有效地作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)以致于如果停止其使用將引起如惡性流感一樣的身體困苦。

19：如謹(jǐn)慎使用，海洛因不會(huì)造成大的身體傷害，當(dāng)英國醫(yī)生可以自由開海洛因時(shí)，一些醫(yī)生上癮但同時(shí)幾十年來仍工作的很好。由于一部分上癮的醫(yī)生認(rèn)為海洛因這樣好，以致于給別人大量開海洛因來傳播這種癮好而獲利，這被禁止了。

20：大多數(shù)健康的人不喜歡海洛因，但它可以減輕不高興和心理痛苦，經(jīng)常使用海洛因的人有四分之一如果不使用它就會(huì)感到痛苦，他們會(huì)撒謊、欺騙甚至搶劫來獲得海洛因，這些人就是癮君子。他們的需求可以通過人造美沙酮來化學(xué)性的緩解。很多醫(yī)生和獄政官員認(rèn)為海洛因上癮主要是心理困苦的一種癥狀，并且試圖像治療酗酒、賭博和其他強(qiáng)動(dòng)癥一樣來治療毒癮，但醫(yī)生們不愿意治療

那些又吸毒又被判有罪的癮君子。上癮的集團(tuán)

21：濫用毒品會(huì)給社會(huì)帶來個(gè)人的無序。在十八世紀(jì)四十年代英國受尊敬的公民們因飲酒而留下創(chuàng)傷（俄羅斯也總是這樣），如同十九世紀(jì)中國的鴉片，二十世紀(jì)二十年代埃及的大麻，北歐國家的人傾向于較少喝酒但每次喝的很多，所以北歐國家對(duì)烈性酒征以重稅。南歐人喝的也不少但喝的慢，所以意大利看不到醉漢而且禁酒法比較輕微，但酒仍然傷害人們的肝臟。政府強(qiáng)迫制造商至少對(duì)于葡萄酒標(biāo)明它的酒精含量，對(duì)于飲用者說明它的質(zhì)量。違禁藥物僅僅是禁止；它們的質(zhì)量和純度僅僅依靠賣者或許不那么好的信譽(yù)。廉價(jià)易碎或更便宜的當(dāng)做basuco賣的可卡因，常常在其制造過程中被毒性溶劑乙烯甚至是汽油污染。這種污染是致命的。在意大利的南部，嗎啡以海洛因10%的純度銷售，而在北方其純度50%。南方的癮君子到北方用一針劑的注射劑量就可致命，就象一個(gè)在毫不知情的狀況下喝下一品托威士忌的啤酒飲用者。政府禁毒的同時(shí)不能再對(duì)他們征稅；因此政府放棄的是控制毒品濫用的最有效的手段。英國的差異性稅率用于調(diào)節(jié)從強(qiáng)精神性藥物到低有害性啤酒的需求，而不用于調(diào)節(jié)從海因到大麻的需求(也不適用于從大麻到啤酒，如果你不能控制你的毒癮：在倫敦一大麻煙圈比一品托啤酒要便宜得多。)由于對(duì)毒品的貿(mào)易管制、對(duì)受害者的治療(例如由于共用針管吸食海洛因而感染愛滋的患者)以及警示公眾抵制藥物濫用而增加了社會(huì)成本。政府減少稅收能夠產(chǎn)帶來的收入。

癮君子通過偷竊來支付他們不良習(xí)性(的花費(fèi))，毒品零售商為了控制地盤而爭斗。毒品批發(fā)商培養(yǎng)各自的勢(shì)力范圍。毒品走私者買通航空公司、兵工廠、和整個(gè)政府。在東南亞和中美洲，美國的這些代理機(jī)構(gòu)與毒品走私者的互惠交易太常見了。毒品貿(mào)易是世界上大多數(shù)的小型犯罪和一些最大的犯罪陰謀的最基本的因素。

大量的沒有通過征稅的利潤聚積在這些陰謀家手中，消失在避稅區(qū)。最近的聯(lián)合國會(huì)議上政府間新的合作方式受到推崇，而這種合作通過奪去他們的利益而打擊了這些陰謀家。這聽起來好象是件好事。但是，這個(gè)世界被黑錢、避稅和逃避交易管制所滲透；不觸動(dòng)那些被某些大國保護(hù)的銀行，要想從其它的錢中區(qū)分出用于毒品交易的錢是不可能的。到目前為止，美國的主要起訴熱點(diǎn)目標(biāo)是由Saudis所擁有，Lebanese所支持，Pakistanis所管理的銀行；主要譴責(zé)目標(biāo)是對(duì)巴拿馬的前哨點(diǎn)有些惋惜的誤解。

33美國的政治家害怕在大街小巷中的毒品戰(zhàn)爭,所以他們應(yīng)當(dāng)，因?yàn)樗麄兊某鞘袚碛性谑澜缟洗罅康奈溲b人口。在較貧窮、缺乏活力的國家，毒品戰(zhàn)爭會(huì)使他們政治家有足夠的理由害怕。黎巴嫩的武器泛濫,很多黎巴嫩人通過種植汁液寶貴地罌粟來保持阿富汗的戰(zhàn)爭。哥倫比亞的法官和報(bào)紙編輯面臨的一個(gè)選擇是:合作并得到10萬美金,如果反對(duì)則家人將遭到報(bào)復(fù),目前政府當(dāng)局本身處于危險(xiǎn)當(dāng)中。

34來自于非法貿(mào)易的腐敗威脅著象巴基斯坦、巴西這樣較大的國家，辛勤工作的牙買加人通過空運(yùn)鮮花到美國掙錢謀生，但走私者把大麻放在花瓶里，美國海關(guān)官員搜查那么長的時(shí)間，以致于鮮花枯萎了。

35合法與控制：毒品是危險(xiǎn)的，圍繞毒品的行為也是危險(xiǎn)的。在合法的商業(yè)活動(dòng)中，被控制、征稅、監(jiān)督的毒品在每一個(gè)包裝上都宣稱其危害。這將毒害更少的人，使更少的交易者受害，更少的警察受賄，并且增加國家的稅收。

36象酒精一樣，不同的社會(huì)需要不同的糾正措施。目前國際禁令迫使所有人接受適用于一切人的政策：假設(shè)他們能停止這種貿(mào)易，就迫使酒精進(jìn)入了目前罪惡的途徑。只有荷蘭人有勇氣打破常規(guī)。用不同的方式對(duì)待不同的毒品，有選擇性的應(yīng)用于社會(huì)和醫(yī)療藥物，而不是采用刑事懲罰。由于荷蘭政府開明，所以很少的人死于濫用毒品（幾乎沒有人通過受污染的針頭感染愛滋病），與毒品有關(guān)的犯罪也得到了控制。

37毒品交易合法化將是危險(xiǎn)的。禁止毒品會(huì)更糟。它已經(jīng)被證明是失敗的，危險(xiǎn)就在其中。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提倡用更有效的限制措施約束毒品的傳播來代替?？偠灾?，我們想通過立法、控制和強(qiáng)有力的不鼓勵(lì)它們的使用。事實(shí)上，再過20年，今天的吸毒者將會(huì)把他們的精力轉(zhuǎn)向去做幫助老年婦女過馬路這樣的好事中。Vocabulary in Context 1.The import, sale, and possession of cocaine are illegal in the United States, yet there was a glut of the stuff(a lot of drugs).2.The drugs trade is a fine specimen(example)of unrestricted competition, which efficiently brings down prices and pushes up consumption(consuming).3.By the late 1980’s deliveries had soared.To unload them, the middlemen had to cut(reduce/lower)their prices.They went down-market, hiring gangs to compete for distribution monopolies(exclusive controls)in poor areas.4.The demand for min-changing drugs is irresistible although their effects are mysterious Alcohol, for example, is classed(sorted)as a depressant(sedative), but makes most drinks happier.5.True, the prospect(imagination/expectation)of time in jail must prevent prudent people from ever trying drugs at all.But it is not the prudent(prissy/cautious)who need protection.Vocabulary 1.In 1998 there was a glut of cocaine on the market in the United States, so prices were falling, and the volume of imports was soaring.2.Although it is quite dangerous and may even result in death, many people buy adulterated

cocaine for a cheap thrill at a cheap price.3.In northern Europe, illicit markets for drugs are controlled by various ethnic groups in competition with each other.4.The drug war has affected the lives of ordinary citizens, whose civil rights may be curtailed by anti-drugs law enforcement.5.Most people take some kind of legitimate drug, such as coffee, tea, or alcohol, which changes the taker’ state of mind.6.Large numbers of drug are smuggled into the United States every day in spite of the many law enforcement agencies working to prevent this from happening.7.In 1919, the U.S constitution was amended to prohibit all dealings in alcohol, unless for medical purposes.8.After Hogarth’s pictures showed the degradation caused by alcohol abuse, the British

thparliament decided to control alcohol trade in the 18 century.9.To inform the consumer, liquor and wine producers are compelled, by the government to indicate the alcohol of their products.10.As a result of Britain’s differing tax-rates, consumer demand is diverted from hard liquor to beer.11.Drug traders have become wealthy because they amass vast untaxed profits and place the profits in tax shelters.Idioms and Expressions 1.So, hey presto, the American cocaine market is worth $100 billion a year?(all of a sudden)

2.The war on drugs flooded the media.(completely covered)3.Italy is the native land of the mafia, which is losing its old grip on the North American

drugs trade?(no longer in control of)

4.Heroin, the mafia specialty, is already rife in Italy?(widespread)

5.They ‘protected’ truck drivers and bar owners, shot rivals, paid off local politicians and policemen.(gave money as bribes to)

6.They may therefore believe the whole law is an ass?(foolish)7.The ooze of corruption from the illegal trade threatens bigger nations such as Pakistan and Brazil.(bribery)Paraphrasing 1.Of such heroic arithmetic are scare-stories made.That large calculation made horrific story.The frighting situation of illicit drug market is composed of these huge figures.2.These legitimate products please, or invigorate, or calm, or console?

The legal drugs can bring happy, or simulate, or make people peaceful, or make people fed less sad.These legal drugs can make people happy and full of energy, cooled them down and comfort them.3.Prudently used, heroin need do no great physical harm?

If used carefully, heroin addiction is not so harmful.If you use heroine in a careful controlled way, it would not has harmful effect on your body.4.Prohibition creates crime, and so gives rise to fiercer dangers than the medical and social ones it is intended to avert.Forbidden causes crime, and produce even worse problems in medical and social areas.The band of drug will cause crime to happen, which is more danger than drugs.Chapter 11怎樣達(dá)到全球化，為什

么要這樣做? 為什么要全球化？因?yàn)橐?。如何走向世界？要把整個(gè)世界看成一個(gè)市場(chǎng)，在你能做的最好的地方買賣、借貸、雇傭工人和生產(chǎn)產(chǎn)品，而且要有當(dāng)?shù)氐穆?lián)盟者。

１、全球主義，這一個(gè)詞已經(jīng)被用爛了。在你不假思索地說出這一商業(yè)流行詞之前，應(yīng)該意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)肅的事。對(duì)一些大公司而言，走向全球關(guān)系到公司的生存，這意味著從根本上改變做事的方法。

２、有沒有像Exxon和GM這樣一直在全球化的公司呢？沒有，他們只是國際或跨國公司。他們碰巧在全球經(jīng)營業(yè)務(wù)，或有輸出的理念。但是穩(wěn)定地駐扎在本國，把子公司放在其他國家。在世

界的這兒或那兒設(shè)立新工廠并不能使公司全球化。

３、比起經(jīng)營國際公司或多國公司來，經(jīng)營全球化公司要復(fù)雜的多。全球化企業(yè)或者跨國企業(yè)，把整個(gè)世界看成一個(gè)市場(chǎng)，在能把工作做的最好的地方來進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)、融資和采購。在全球范圍內(nèi)與技術(shù)和市場(chǎng)的趨勢(shì)緊密接觸，國界已經(jīng)變得不再重要，或者僅僅是一個(gè)小障礙。公司總部可以根據(jù)需要設(shè)在任何地方。

４、為什么人們蜂涌而至地去做走向全球這種嚇人的工作呢？這是因?yàn)樵?0年代初，生存的法則已發(fā)生改變。“因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)已變得太小”華頓商學(xué)院教授Stephen kobrin說“如果處在一個(gè)全球化的工業(yè)中，即使是大國的最大公司單純依靠國內(nèi)市場(chǎng)也不能生存，他們必須占領(lǐng)所有的主要市場(chǎng)，比如北美、西歐和環(huán)太平洋國家?！?/p>

５、拿藥品行業(yè)作例子，英國帝國化學(xué)工業(yè)公司制藥部負(fù)責(zé)人大衛(wèi)（David Friend）說；在20世紀(jì)70年代，研發(fā)一種新藥需要一千六百萬美元，4到5年的時(shí)間。藥品可在英國或美國生產(chǎn)、出口。而現(xiàn)在，研發(fā)一種新藥需要2億5千萬美元，用時(shí)12年。只有為全球市場(chǎng)研發(fā)的產(chǎn)品才能承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。大衛(wèi)說，“沒有哪一家大制藥公司不是在忙于全球產(chǎn)品?！边@就解釋了一系列藥品公司合并的原因，最近的例子是Bristol-Myers和Squibb的聯(lián)姻。

６、不是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該把全球看成一個(gè)市場(chǎng)。比如說大宗件產(chǎn)品不能從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。他們需要在不同國家采取不同的市場(chǎng)策略。像有些豪華車的固定銷售就生存的很好。梅塞德斯很少受到全球大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品的威脅。許多應(yīng)變能力強(qiáng)的公司由于工作效率比大公司快且好會(huì)更加興旺。

7、但是華頓的Howard Perlmutter挑出從會(huì)計(jì)學(xué)到拉鏈的136個(gè)行業(yè)，在這些行業(yè)中你或者把牌打出去或者出局。這些行業(yè)包括汽車、銀行、消費(fèi)電器、娛樂、藥業(yè)、出版業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)和洗衣機(jī)。Perlmutter注意到在二十世紀(jì)九十年代每一個(gè)行業(yè)都有出局者，只有3島個(gè)主要的生產(chǎn)商能生存下來。

8、適應(yīng)新的全球計(jì)劃不是一件容易的事。經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)在對(duì)員工晉升和投資這樣承擔(dān)責(zé)任的事做決定時(shí)，很難作到拋棄本土偏好。Hitotsubashi大學(xué)的Hirotaka Takeuchi說，日本人在重新考慮給他們帶來不少好處的中央集權(quán)制時(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)。作為試圖走向全球公司的顧問，Takeuchi告訴日本經(jīng)理人他們不能再象他叫做“庸鰈”（一種兩只眼在頭部一側(cè)的魚）的魚那樣只盯著總部。他們也需要開始雇傭和使用更多的非日本人。本田公司是他的顧問公司之一。兩年前招收了六名外國人，大多是美國人，從學(xué)校畢業(yè)后直接到日本工作。去年是10多人。索尼公司今年任命一個(gè)美國人和一個(gè)西德人進(jìn)入董事會(huì)。

9、還沒有那家公司已經(jīng)達(dá)到全部國際化的程度。IBM有遍布全球的產(chǎn)品、工廠、辦公處和實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)絡(luò)。即使如此，它還有許多事要做。其他的公司只是剛開始。去年冬天Whirlpool買下菲力普公司在歐洲20億美圓年產(chǎn)量家用電器控股，并且正開始合并這兩家公司以創(chuàng)建一個(gè)遍布全球的電器企業(yè)。

10、每一家要進(jìn)行全球化的公司都有自己的邁進(jìn)的速度和方法。但是通用的規(guī)則已經(jīng)擺在這里 —— 可以用幾家全球公司舉例說明。

帝國化學(xué)工業(yè)公司

11、這個(gè)古老的名字是非常合適的。太陽永遠(yuǎn)不會(huì)在ICI廣泛分布的神經(jīng)中樞墜落。公司比任何一家公司都更接近全球化。作為世界上38個(gè)最大產(chǎn)業(yè)公司之一，ICI每年銷售藥品、電影、化學(xué)聚合物、農(nóng)用化學(xué)品、炸藥和其它產(chǎn)口的金額達(dá)到210億美元。12、1983年，ICI開始放棄傳統(tǒng)的按國家建立的組織，建立遍布全球的業(yè)務(wù)單元。ICI把資源集中在有實(shí)力的業(yè)務(wù)單元。在有實(shí)力的單位加強(qiáng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)。在九個(gè)新的業(yè)務(wù)單元中，4個(gè)的總部設(shè)在英國之外。兩個(gè)在美國特拉華州的威靈頓。在美國ICI的年增長率是20%，而在英國只有2%到3%。在英國或巴西生產(chǎn)先進(jìn)材料和特殊化學(xué)品的工廠要聽從威靈頓老板的領(lǐng)導(dǎo)。

13、為避免在全世界范圍的重復(fù)研究投入，實(shí)驗(yàn)室在最重要的市場(chǎng)周邊被賦予以領(lǐng)導(dǎo)地位。為更接近國防工業(yè)的顧客先進(jìn)材料實(shí)驗(yàn)室遷到了菲尼克斯。而皮革染色實(shí)驗(yàn)室被遷到了法國南部，這

里是皮革市場(chǎng)的中心。

14、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了猛烈的變革。ICI在英國削減了1萬個(gè)生產(chǎn)工作崗位，只剩下55000個(gè)。其它人或轉(zhuǎn)行或離開喜愛的工作。負(fù)責(zé)先進(jìn)的材料與電子集團(tuán)的Hugh Miller說，“這是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。這對(duì)建立了民族產(chǎn)業(yè)帝國，而現(xiàn)在失去（工作）自由的人來說太嚴(yán)酷了。我們要求人們少一點(diǎn)民族主義，多關(guān)注國以外發(fā)生的事情?！边@種巨變更易引起英國本土雇員的擔(dān)憂，因?yàn)镮CI在其它國家或地區(qū)的強(qiáng)勁發(fā)展吸引了公司越來越多的資源。

15、Miller說（戰(zhàn)略的）回報(bào)是能作出更好的決定?！耙郧?，每個(gè)地區(qū)都要訂出項(xiàng)目。都要到倫敦爭同一筆經(jīng)費(fèi)?，F(xiàn)在，有一專門經(jīng)理負(fù)責(zé)全國生產(chǎn)線的管理，項(xiàng)目落實(shí)在什么地方已經(jīng)不重要了。它將會(huì)產(chǎn)生相同的利潤。當(dāng)你用這種方式進(jìn)行運(yùn)作時(shí)，就減少了地方保護(hù)主義。在藥品事業(yè)方面，更快更好的決策已幫助ICI大大縮短了將產(chǎn)品推往不同市場(chǎng)的時(shí)間，以往需要6年左右的時(shí)間，而現(xiàn)在只需1-2年。ICI希望最終能在全球市場(chǎng)上同步推出其新產(chǎn)品。I

16、一個(gè)國際化的企業(yè)需要具有高瞻遠(yuǎn)矚的全球性眼光。1982年以前，ICI公司的16位董事會(huì)成員全都來自英國，現(xiàn)在，它已包括2名美國人，一名加拿大人，一名日本人和一名德國人。在公司的180余名高管中，35%是非英國本土人士。

17、不管他是不是英國人，都可能到公司安排的世界各地。Ben Lochtenberg ,ICI集團(tuán)美國分公司的新任主席，是一名澳大利亞人，他以前曾在公司的英國與加拿大分部工作過。他很快認(rèn)識(shí)到，通用的語言不是抵制文化沖突的保障。在英國，如果他采取澳洲的工作方式，他將得不到任何尊重，因此他學(xué)會(huì)了英國式的婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式。他說，例如，如果一名英國老板表達(dá)對(duì)一新項(xiàng)目的反應(yīng)用的是這樣的語言，“也許你應(yīng)該更好的考慮一下”，這句話真實(shí)的意思是“你一定很擔(dān)心，放棄這一想法”。而在美國，Lochtenberg必須學(xué)會(huì)放棄這一經(jīng)驗(yàn)，如果他對(duì)一名經(jīng)理說也許你應(yīng)該更好的考慮一下，這名經(jīng)理會(huì)按照字面意思來理解。當(dāng)問他為什么會(huì)繼續(xù)干下去時(shí)，他會(huì)說：“是的，我正按照你所說的意思更好考慮了一下這一問題，現(xiàn)在這一想法比以前更成熟了?！?/p>

通用電器

18、Claude Benchimol，39歲，幽默、開放，精通多種語言，被任命為全球經(jīng)理人。他出生在摩洛哥，父母是猶太人，在法國上學(xué)，獲得了(美國)加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的博士，與一名美國人結(jié)了婚，然后為法國巴黎的醫(yī)療影像公司Thomson工作。他的專業(yè)是計(jì)算機(jī)X線斷層攝影術(shù)，即所謂的CT，一種醫(yī)療診斷掃描系統(tǒng)。現(xiàn)在，他負(fù)責(zé)GE公司高級(jí)CT機(jī)的全球發(fā)展項(xiàng)目，在威斯康星州靠近GE醫(yī)療系統(tǒng)總部的Waukesha工作。19、1987年 Thomson公司獲得了GE公司的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，作為交易Thomson公司給了GE公司一部分現(xiàn)金和Thomson的診斷影像業(yè)務(wù)，Benchimol也隨之轉(zhuǎn)到GE公司。同時(shí)，GE在東京基于橫擯的醫(yī)療系統(tǒng)建立了GE亞洲醫(yī)療系統(tǒng)，GE控股75%。通過這種三位一體的方式，GE確保它作為X-射線、CT、磁共振、超聲波以及其他的診斷造影設(shè)備制造商的世界地位。這種轉(zhuǎn)移行為迎合了GE主席杰克。韋爾奇的在世界業(yè)務(wù)中要么作第一、第二，要么退出的觀點(diǎn)。GE確實(shí)作到了第一，他領(lǐng)先于西門子、菲利浦和東芝。

20、“行業(yè)合理化”這個(gè)短語適用于公司裁員，這種做法雖然痛苦但卓有成效。三位一體的任何一方都要對(duì)在數(shù)量上領(lǐng)先的產(chǎn)品負(fù)有獨(dú)立的責(zé)任，從而保證了GE成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。法國的GE CGR主要負(fù)責(zé)X-射線產(chǎn)品，WAUKESHA生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)CT和磁共振設(shè)備，在東京生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品。位于哥倫比亞的Thomson CGR的美國總部被關(guān)閉，在法國15%的雇員被裁減。但是，這種痛苦被公平地分散。GE首先將位于密爾奧基（Milwaukee）醫(yī)療系統(tǒng)的員工由5500裁減至3500，而且正在考慮將那里的X-射線部裁員10%到15%。GE付出了很大努力幫助留下的員工，使他們聚在一起。例如，它采用了稱之為“全球領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目”，由Michigan大學(xué)Noel Tichy領(lǐng)導(dǎo)的國際商學(xué)院的教職工創(chuàng)始、組織。在十個(gè)月的時(shí)間，來自于GE、CGR 和GEMSA的55位高管在三個(gè)大州的任一地方會(huì)晤一次，持續(xù)幾天，相互學(xué)習(xí)。會(huì)晤期間，他們討論各自處理特殊的醫(yī)療體系問題的方法。這樣做的目的與其說是解決問題不如說是相互理解。第二批57位經(jīng)理也要開始這項(xiàng)計(jì)劃。

22、看起來Claude Benchimol 要大刀闊斧地進(jìn)行合并。在法國他已經(jīng)沒什么工作可做，但是通用電器（GE）需要有人來運(yùn)作在CT威斯康新的發(fā)展。Benchimol看起來是最合適的人選—全球化，于是他得到了這份差事。

23、公司內(nèi)存在文化沖突。Benchimol 不習(xí)慣呆在Waukesha 的大樓里那沒有窗戶的辦公室，在這里GE每年生產(chǎn)幾百臺(tái)價(jià)值上億美圓的CT設(shè)備。在法國他總是能看到令人愉悅的風(fēng)景。法國人對(duì)美國人停滿汽車的停車場(chǎng)一到下午5點(diǎn)就空空蕩蕩感到驚奇；而美國人很驚訝法國人在早上8點(diǎn)還沒有開始工作。Benchimol感到法國人健談而直爽；美國人有較強(qiáng)的等級(jí)觀念并且不好評(píng)論。但是他們也許會(huì)和法國人親密相處。Benchimol說：“‘我們用了一年的時(shí)間相互了解我們的觀點(diǎn)，即。我們有權(quán)利說我們不想說的話，以便工作更有效，更好?！?福特汽車公司

24、與ICI不同，福特公司嘗試不進(jìn)行大的機(jī)構(gòu)重組而實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營。兩年前，福特公司整和了所有國外和國內(nèi)的汽車業(yè)務(wù)，將之歸于Philip Benton的領(lǐng)導(dǎo)之下，Philip Benton是國際汽車運(yùn)營部的頭腦，現(xiàn)在他被賦予一個(gè)創(chuàng)新性的頭銜：福特汽車集團(tuán)的總裁。一個(gè)小的全球規(guī)劃辦公室被加入到他的團(tuán)隊(duì)中。否則，組織會(huì)依然保持原樣。最大的不同之處在于產(chǎn)品開發(fā)方式。

25、把十年前超小型汽車Escort（“護(hù)衛(wèi)者”）與現(xiàn)在要替代小型車Tempo-to-Paz-Sierra的產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)過程相比較。Escort被定義為面向全球市場(chǎng)的汽車，它是在歐洲開發(fā)而在各地銷售。它的確是在歐洲開發(fā)的，但是正像福特公司后來所證實(shí)的那樣，當(dāng)歐洲的工程師把他們的設(shè)計(jì)結(jié)果交給底特律的工程師時(shí)，事情失去了控制。工程師的任務(wù)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是底特律的這群人不認(rèn)同其他人做的設(shè)計(jì)計(jì)劃。（這樣做的）結(jié)果是：福特公司聲明：“Escort是全球銷量最大的汽車”這種說法在某種程度上講是不真實(shí)的。（因?yàn)椋┍M管美國和歐洲的Escort在外型上相似，但是他們的零部件幾乎沒有共同之處。

26、接下來看Tempo-Topaz-Sierra汽車，從90年代早期的產(chǎn)品到為現(xiàn)在設(shè)計(jì)的CDW27型產(chǎn)品，底特律又把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交給了福特歐洲公司。但是這次由英國人David Price來掌管這個(gè)項(xiàng)目，他要使大西洋兩岸在新車的特性上取得一致。如果車的外型與美國人的口味不同，他擁有最后的發(fā)言權(quán)。Kenneth Dabrowski，是Dearborn的小型車項(xiàng)目的經(jīng)理，他為Price提供與美國的設(shè)計(jì)者和供應(yīng)商之間的聯(lián)絡(luò)服務(wù)。與Escort不同，CDW27的兩個(gè)版本將具有相同汽車底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、和其他零部件。

27、即使１０年以前福特公司就有把Ｅｓcｏｒｔ做成世界性車的愿望，但那時(shí)技術(shù)上行不通。如今在ＣＤＷ２７型車的研制上，福特公司正運(yùn)用新的溝通方法，像遠(yuǎn)程會(huì)議、CＡＤ／ＣＡＭ與歐洲的聯(lián)系，以及大量的出差學(xué)習(xí)，以管理融合兩大洲的汽車公司合作的復(fù)雜任務(wù)。

２８、歐洲和美國的工程師不會(huì)自動(dòng)地和諧地在一起工作，Ｂｅｎｔｏｎ承認(rèn)有文化差異，意思是美洲的工程師會(huì)認(rèn)為他們英國合作伙伴是白癡，反過來，英國的工程師也可能認(rèn)為他們的美國合作伙伴是白癡。文化差異會(huì)使項(xiàng)目延遲幾個(gè)月。最大的問題是大洋兩岸的生產(chǎn)進(jìn)程是不同的。２９、例如，歐洲Ｓｉｅｒｒａ的側(cè)擋板是一次沖壓而成，對(duì)于美國的同行來說，Ｔｐａｚ同樣的側(cè)擋板加工時(shí)，在生產(chǎn)線上是幾塊板子焊接在一起的。如果福特公司成功完成CDW27的設(shè)計(jì)，歐洲和美國會(huì)用同樣的設(shè)計(jì)計(jì)劃和進(jìn)程。所以，為了新款車拆散、重組美國工廠要比以往的花費(fèi)多的多。福特認(rèn)為，設(shè)計(jì)費(fèi)用、時(shí)間以及部件標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)省證明了一次性花費(fèi)的可行性是顯而易見的。３０、遺憾的是，福特公司在日本沒有自己的工廠。相反，像其他全球化公司一樣，福特公司構(gòu)建了一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)盟來彌補(bǔ)地理分布上的漏洞和市場(chǎng)缺陷，生產(chǎn)出像Ｅｓｃｏｒｔ那樣有巨大市場(chǎng)的車。例如，福特公司擁有馬自達(dá)公司的２５％的股份。Ｍｅｒｃｕｒｙ賣Ｔｒａｃｅｒ車，這種車是基于馬自達(dá)的設(shè)計(jì)由福特在墨西哥生產(chǎn)。福特賣嘉年華車，這種車的設(shè)計(jì)來源于福特而由韓國的起亞制造。福特公司還將在俄亥俄州生產(chǎn)由日本尼桑設(shè)計(jì)的迷你型面包車，由尼桑和福特共同銷售。馬自達(dá)將引領(lǐng)Ｅｓcｏｒｔ系列車后繼車的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)設(shè)計(jì)出ＣＴ２０車，并將于明年推出。

３１、Ｂｅｎｔｏｎ說；雖然福特已經(jīng)作出幾個(gè)復(fù)雜的安排，“我們還沒有學(xué)會(huì)怎樣做三方協(xié)作”。他的意思是由日本、歐洲、和北美共同打造一款具有競爭力的世界級(jí)轎車，三方協(xié)作是一個(gè)必需的競爭性步驟。Ｂｅｎｔｏｎ預(yù)測(cè)世界汽車企業(yè)不久將有９百萬輛的生產(chǎn)能力，并預(yù)見在這

個(gè)飽和的汽車市場(chǎng)競爭激烈程度將會(huì)達(dá)到一個(gè)聞所未聞的水平。

美國運(yùn)通公司

３２、美國運(yùn)通公司（簡稱AMEXCO，專營國際旅游和旅行支票業(yè)務(wù)和信用卡）３千３百３０萬的信用卡用戶中，僅９百３０萬不是美國人，但是他們持有的每個(gè)信用卡比美國的多帶來３１％的收入。隨著世界的ＧＮＰ的增長，公司發(fā)現(xiàn)將會(huì)有更多的潛在客戶在海外而不是在美國國內(nèi)。３３、但是怎樣用沖突的價(jià)值觀念和品位向不同國籍的人銷售信用卡呢？計(jì)策就是設(shè)計(jì)一個(gè)全球戰(zhàn)略并且作非常本土化的廣告。在全球性廣告代理公司Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ的運(yùn)作下，運(yùn)通公司的廣告向人們表達(dá)了這樣的主題：“沒有它（運(yùn)通公司的信用卡），別出門。”和“會(huì)員享有優(yōu)惠”，諸如此類，遍布全世界。這些廣告通常由Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ公司在當(dāng)?shù)氐拇砉緸樘貏e的國家、甚至特別的城市量身定做的。３４、在日本，“優(yōu)惠”這個(gè)詞可以解釋成“讓會(huì)員安心”。一個(gè)經(jīng)典的廣告是這樣的：一對(duì)年輕男女在日本北部游覽海岸浮冰區(qū)，這個(gè)地方偏僻而寧靜，非常吸引身處擁擠喧囂都市的日本人，令這對(duì)年輕人高興的是運(yùn)通的信用卡可以讓他們多呆兩天。在澳大利亞，一對(duì)興高采烈的青年人手中的卡被刮跑，信用卡跑遍全球。

３５、直到上世紀(jì)８０年代中期，絕大部分運(yùn)通公司的國外收入來自于國外旅行的美國人。運(yùn)通公司國際業(yè)務(wù)部總裁Ｒｉｃｋ Ｔｈｏｍａｎ說，公司后來意識(shí)到服務(wù)本身就是全球化，服務(wù)就從出口理念轉(zhuǎn)換為國際化理念。來自于紐約的一家叫做Ｓａｎｆｏｒｄ Ｃ．Ｂｅｒｎｓｔｅｉｎ＆Ｃｏ．的投資研究公司的近期報(bào)告，把運(yùn)通的高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)形象比喻為可能為所有金融服務(wù)機(jī)構(gòu)中最有價(jià)值的資產(chǎn)，并預(yù)測(cè)在未來的５年中運(yùn)通公司的國際業(yè)務(wù)里信用卡的利潤將有超過４０％?；ㄆ煦y行

３６、國際化公司可以通過高科技連接在世界范圍內(nèi)迅速調(diào)動(dòng)資源為客戶服務(wù)。直到幾年前，一個(gè)想要借款的人只能在類似澳大利亞或香港的花旗銀行的辦公室這樣的辦公地點(diǎn)商談，他甚至可以拜訪幾家花旗銀行的不同地點(diǎn)的辦公處來獲得更優(yōu)惠的貸款。今天，某一筆業(yè)務(wù)，花旗銀行在世界任何一處辦公地點(diǎn)都能提供最合適的利率和條款。它能在幾個(gè)國家的國外辦事處、用不同的貨幣他、不同的稅收管轄區(qū)提出資金。這樣的業(yè)務(wù)會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，但是隨著花旗銀行的客戶遍布世界，這種服務(wù)正變得越來越普通。

３

7、花旗銀行從1992年就開始在全球開始蔓延它的分支機(jī)構(gòu)，但是直到最近才開始把它們連接成為一個(gè)全球性的業(yè)務(wù)，在一個(gè)市場(chǎng)上拼搏以獲得優(yōu)勢(shì)并運(yùn)用到另一個(gè)市場(chǎng)。主管花旗銀行世界投資業(yè)務(wù)的Michael Callen說，在開始的十年（指80年代初）銀行運(yùn)作全球化的技術(shù)還不存在。例如花旗銀行在90多個(gè)國家里僅僅引用他們自己的交換匯率。而現(xiàn)在他們可以在這90多個(gè)國家里的任何一個(gè)給予客戶最好的匯率?；ㄆ煦y行正在測(cè)試能夠服務(wù)于世界任何地方的自動(dòng)取款機(jī)。

38、花旗銀行全球化的部分進(jìn)程來自于國際商業(yè)業(yè)務(wù)量的高增長------世界的每日貨幣貿(mào)易額達(dá)到40億美圓。目前這個(gè)貿(mào)易額證明了花旗銀行在紐約、倫敦和東京每天24小時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)的合理性。

39、然而，一個(gè)新的思想模式更為重要。花旗銀行的工作人員被要求通過一個(gè)臨時(shí)的國際小組集體處理交易業(yè)務(wù)。CALLEN說：為了確保銀行間的互相幫助，公司已經(jīng)采用一個(gè)交叉評(píng)估系統(tǒng)。在紐約被委任為和東京的同事合作的經(jīng)理是被日本同事所評(píng)價(jià)，反之亦然。他們的紅利取決于他們合作的好壞程度。國際化的檢查表

沒有任何現(xiàn)成可用的進(jìn)入全球國際化的格式，但是任何想加入國際競賽的公司都必須按下面的步驟來做：

·在世界上最大的三大市場(chǎng)---北美、歐洲和亞洲，就象置身于自己的家中那么愜意。（就像在本國一樣隨意自如）

。為新的國際（市場(chǎng)）設(shè)計(jì)新產(chǎn)品

·以基于產(chǎn)業(yè)的利潤中心來替代基于不同國家或地區(qū)的利潤中心。

·正如日本所宣稱的“國際本土化”那樣：針對(duì)產(chǎn)品、資金、研究這樣的戰(zhàn)略問題應(yīng)該做出全球化決策；而針對(duì)于包裝、市場(chǎng)營銷、廣告等戰(zhàn)術(shù)問題應(yīng)該采用本土化決策。

·克服狹隘的思潮，類似于象“非本地發(fā)明的”這樣的綜合癥。訓(xùn)練人們進(jìn)行國際性的思考，經(jīng)常性的送他們出去（開闊眼界），給他們最新的技術(shù)交流機(jī)會(huì)，例如電話會(huì)議。·對(duì)國外雇員開放晉升之門。

·做那些無論在哪里都看起來是最好的事情，即使給國內(nèi)的人們?cè)斐墒I(yè)?！と绻悴荒芤揽孔约哼M(jìn)入國際市場(chǎng)的話，你就應(yīng)該尋找同盟。德克薩斯州儀器公司

40、全球化有助于.德克薩斯州反擊日本人在德州的先驅(qū)產(chǎn)品記憶芯片方面的的進(jìn)攻。在總裁Jerry Junkinsde 的領(lǐng)導(dǎo)下，TI對(duì)于每一種記憶芯片都設(shè)計(jì)了一個(gè)專一的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。TI還到問題的發(fā)源地太平洋沿岸（亞太地區(qū)）尋求幫助。在4個(gè)新建價(jià)值2.5億美元的芯片廠中，有2 個(gè)位于中國的臺(tái)灣和日本。由于這些地方的利息利率只有美國的一半，所以它能夠削減資本成本。為了降低高額的研發(fā)費(fèi)用，德州儀器公司已經(jīng)和日立公司聯(lián)盟開發(fā)出了一個(gè)16MB的記憶芯片。德州儀器公司在日本的老板Akiro負(fù)責(zé)公司的整個(gè)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)的全球運(yùn)營戰(zhàn)略的執(zhí)行。

41、迄今為止，德州的戰(zhàn)略已經(jīng)奏效。公司已經(jīng)攫取了世界存儲(chǔ)芯片的52%的市場(chǎng)份額，比去年提高了69%的收入，在去年達(dá)到了36。8億美圓。

42、與通用的Jack welch一樣，其他全球性工業(yè)的首席執(zhí)行官以及學(xué)者都意識(shí)到必須要在行業(yè)領(lǐng)先和另擇行業(yè)這兩者中擇一 ~~ 如果只有這兩中選擇的話。花旗銀行的CALLEN認(rèn)為銀行每一個(gè)專有業(yè)務(wù)中的3個(gè)最大的競爭者會(huì)攫取這些業(yè)務(wù)中差不多90%的收入，而剩余的除了幾個(gè)小錢外什么也得不到。就像沃頓學(xué)校的Perlmutter所說的：“除非你公司的一個(gè)部門有意成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者，否則你就要裁減它”。這樣評(píng)論機(jī)會(huì)可能太刻薄 ~~ 毫無疑問，很多擁有較大市場(chǎng)的幸存者可以生存下來。但是競爭的步伐隨著巨人的出現(xiàn)逐步加快。Vocabulary in Context 1.For many major companies, going global is matter(issue)of survival, and it means radically(basically)changing the way they work.2.Managers can find it tough to discard(give up/abandon)national preferences in making decisions about such charged(explosive)matters as promotions or capital investment.3.Ever would-be global company has its own pace and approach, but common imperative(requirement)

stand out-as exemplified(illustrated/demonstrated)by several major world players.4.When we went to England, he couldn?t get any respect with his direct Australian manner(way), so he learned the oblique(indirect)ways of the English.5.Ford?s claim that Escort is the world?s biggest-selling car is somewhat disingenuous(insincere).Although the U.S and European Escorts bear a superficial(shallow)resemblance, they share very few common parts.6.But how do you market a credit card to different nationalities with clashing(conflicting)values and tastes? The trick(skill/method)is to design a global strategy and then create ads that are strictly local.Vocabulary 1.The new buzzword for business is globalism, which is serious strategy, not a minor trend.2.During the 1990s, a shakeout is predicted for major industries that will have to either enter the world market or get out of business.3.Although each company is different, several common imperatives exist in regard to running a successful global business.4.Taking a global approach to research and production often results in eliminating factions in competition for the same money.5.Global companies have to deal with cultural differences among their employees, such as American?s strong sense of hierarchy and less candid natures, compared to the French..48 6.Unless Japan, Europe, and North American form a three-way deal to make a world car, the competition in the automobile market may escalate to extremely high levels.7.American Express realized in the mid-1980s that its services were inherently global, so it adopted a global mentality.8.Operating as a global company with offices around the world means that managers from distant countries will have to learn to collaborate with each other as international teams.9.Many executives believe that companies have to make a stark choice between attempting to become global leaders or losing their share of the market.Idioms and Expressions 1.It [the global corporation] keeps in touch with technology and market trends all around the world.(stays in contact with)

2.Why the rush to take on the daunting task of going global?(experiment with)

3.And many resourceful companies are likely to prosper by doing things faster or better than the big boys.(major companies)

4.The sun never sets on ICI?s far-flung nerve centers, and the company has probably moved as near as any to being truly global.(work is going on around the world at)

5.When you start operating in this manner, it takes a lot of steam out of the defense of fiefdoms.(weakens)

6.…what he really is ?You must be mad?

(You must be worried)

7.Claude Benchimol seems to be taking the merger in stride.(adjusting well to the merger)

8.The Escort was billed as a world car, developed in Europe for Ford to sell everywhere.(financially evaluated as)

9.It was indeed developed in Europe, but as Ford now acknowledges, matters got out of hand…(went out of control)

10.… the Detroit crowd couldn’t keep its hands off plans made elsewhere.(could not accept)11.In Australia an exuberant young couple has a blast on their card.(has a vacation)

12.Officers are required to work through ad hoc international teams to assemble deals.(temporary)

13.Unless a unit in your company has a shot at being a global leader, you?ll probably have to get rid of it.(has a desire to be)Paraphrasing 1.Why the rush take on the daunting task of going global? Why do many companies take the scared steps of going global? 2.Not every industry should view the world as one.It is not the standard for every industry to look at the world as one market.3.Managers can find it tough to discard national preferences in making decisions about such charged matters as promotions or capital investment.When they are required to make decisions about such responsible things as promotions or capital investment, managers find it hard to give up their national preferences.4.Even if the will to make the Escort a true world car had been there ten years ago, the technology wasn?t.Even if they had had a plan to make the Escort a true world car ten years ago, the limited technology would have been a hindrance.5.Officers are required to work though ad hoc international teams to assemble deals.Officers are asked to work in a temporary international team to deal with matters together.49