第一篇：企業(yè)定價(jià)學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告(3000字)

河北科技師范學(xué)院

企業(yè)定價(jià)學(xué)期末考試

（2013——2014學(xué)年第二學(xué)期）

小米手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)策略研究

院（系）： 工商管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：定價(jià)操盤(pán)手

團(tuán)隊(duì)成員：王磊 劉維振 譚 越

陳彬 孫晨陽(yáng) 張陽(yáng)

目錄

前言..............................1一、小米企業(yè)和產(chǎn)品介紹..................1二、小米的成本策略分析..................1（一）小米采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)...................1

（二）小米定價(jià)低.......................1

（三）小米成本低.......................1

三、小米定價(jià)策略分析.......................2（一）滲透定價(jià)......................2

（二）心理定價(jià)策略.....................2

（三）捆綁定價(jià)......................2

（四）小米手機(jī)的定價(jià)策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)...............3四、小米的優(yōu)劣勢(shì)........................3（一）優(yōu)勢(shì)........................3

（二）劣勢(shì)........................3

五、總結(jié)............................3參考文獻(xiàn)............................4企業(yè)定價(jià)學(xué)期末考試

前言

在業(yè)界，特別是手機(jī)界專(zhuān)業(yè)人士普遍看衰的情況下，小米手機(jī)的預(yù)定卻火爆異常，始終處于供不

應(yīng)求狀態(tài)，前兩輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都在短時(shí)間內(nèi)將10萬(wàn)的備貨銷(xiāo)售一空，小米公司開(kāi)始的第三輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)更

是引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。小米火熱的表現(xiàn)超出了人們的想象，有人說(shuō)小米手機(jī)的硬件配置是現(xiàn)有技術(shù)的組

合，稱(chēng)不上是重大技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品形象，價(jià)格策略，公關(guān)傳播都是小米成功不可缺少的因素，本文主

要從小米網(wǎng)的價(jià)格策略出發(fā)，分析特色的價(jià)格策略在網(wǎng)站上的效果以及給網(wǎng)站帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

一、小米企業(yè)和產(chǎn)品介紹 小米公司正式成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)

網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。2010年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發(fā)了

一封郵件，推薦一個(gè)從德信無(wú)線(xiàn)出走的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們希望做一款獨(dú)立的手機(jī)硬件，得到了雷軍的支持。隨后這個(gè)團(tuán)隊(duì)被更名為“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他們的計(jì)劃目標(biāo)就是

制作一個(gè)完全的手機(jī)體系—“小米手機(jī)”，小米手機(jī)將嘗試在全球復(fù)制電商模式。于是，雷軍費(fèi)盡心思

讓小米成為一家無(wú)限完美的公司，他將小米工作室改名為“小米科技”。他和每個(gè)潛在的高管和重要產(chǎn)

品經(jīng)理至少聊10個(gè)小時(shí)，說(shuō)服他們加盟。原谷歌中國(guó)研究院副院長(zhǎng)林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國(guó)工

程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德?lián)胃笨偛谩?/p>

二、小米的成本策略分析

（一）小米采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

小米在進(jìn)行手機(jī)銷(xiāo)售時(shí)，是采用互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的模式。消費(fèi)者直接在官網(wǎng)上訂單，然后通過(guò)凡客誠(chéng)

品的送貨渠道進(jìn)行產(chǎn)品的派送。中間減去了代理商和零售商的成本，因此只以稍微高出成本的價(jià)格來(lái)

定價(jià)。

（二）小米定價(jià)低。

一般智能手機(jī)的硬件成本只占總成本的三分之一，而小米手機(jī)1999元人民幣的定價(jià)之中，硬件成本甚至要占到1500元左右。小米手機(jī)發(fā)行之時(shí)，在使用相同配置硬件的智能手機(jī)當(dāng)中，小米手機(jī)至少

比其他手機(jī)價(jià)格低1000元人民幣。這個(gè)價(jià)位在尚未完全成熟，對(duì)價(jià)格十分敏感的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)引起了

巨大的轟動(dòng)，幾乎是在一瞬間吸引了大部分消費(fèi)者的注意力。

（三）小米成本低

小米科技將手機(jī)硬件研發(fā)和制造外包給英達(dá)華，還能夠取得成本優(yōu)勢(shì)。作為新創(chuàng)企業(yè)小米科技資

金有限，如果像其他手機(jī)企業(yè)那樣，設(shè)立手機(jī)制造工廠，無(wú)疑需要大量資金，這樣做肯定無(wú)法與諾基

亞、三星這些資金雄厚的大公司進(jìn)行比拼，甚至?xí)斐晒举Y金鏈的斷裂。而通過(guò)將硬件研發(fā)、制造

這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的手機(jī)代工廠，大大降低了公司的沉淀成本。雙核1.5G、1G內(nèi)存、電

池1930mAh、800萬(wàn)像素?cái)z像頭，這款在小米內(nèi)部被譽(yù)為“米格機(jī)”的中國(guó)首款雙核1.5G智能手機(jī)，相比之前2500元到3000元的預(yù)期，1999元的價(jià)格引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)。

對(duì)于小米手機(jī)的價(jià)格，外界更多的說(shuō)法是質(zhì)疑雷軍在“賠本賺吆喝，或則說(shuō)是醉翁之意不在酒。”

甚至消息傳出，小米手機(jī)成本僅為1200元，還有好事者給出了具體物料的表格，包括夏普的屏幕、高

通的處理器等等。不過(guò)，上述說(shuō)法雷軍予以否認(rèn)。雷軍接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)曾透露，手

機(jī)制造成本主要分為幾個(gè)部分：首先，DOM價(jià)是指手機(jī)元器件與代工廠制造成本之和，制成成品后

要繳關(guān)稅、增值稅等費(fèi)用；第二、良品率，材料的損耗成本；第三、維修成本；第四是3G專(zhuān)利費(fèi)、平臺(tái)專(zhuān)利費(fèi)，屏幕、鍵、攝像頭等支付給供應(yīng)商研發(fā)費(fèi)用；第五、市場(chǎng)成本、渠道成本。此外，還有

自身研發(fā)成本、供應(yīng)商研發(fā)成本，自身試驗(yàn)設(shè)備和租用試驗(yàn)設(shè)備的成本?？捎浾邚男∶變?nèi)部知情人士

獲悉，此次小米手機(jī)的專(zhuān)利費(fèi)用大概為1999元定價(jià)的5%～10%，而其中稅務(wù)包括17%的增值稅。另

一位不愿意透露姓名的手機(jī)硬件廠商對(duì)記者表示，模具是取決于手機(jī)成本的一個(gè)比較重要的因素，模

具的成本又取決于終端的數(shù)量。他透露，像小米手機(jī)這樣的配置機(jī)型，模具的價(jià)格大概在每一萬(wàn)臺(tái)需

要花費(fèi)25萬(wàn)元～30萬(wàn)元。據(jù)了解，此次小米科技的出貨量大概在50萬(wàn)臺(tái)左右，其中測(cè)試機(jī)為600臺(tái)，這意味著模具的價(jià)格達(dá)到1250萬(wàn)元左右。

除此之外，小米科技此次選用的是高通的處理器。據(jù)市場(chǎng)人士透露，高通對(duì)合作方的要求門(mén)檻也

比較高，沒(méi)有300萬(wàn)美金的收入來(lái)源很難合作。不過(guò)，高通全球副總裁沈勁曾向媒體透露，在芯片供

應(yīng)上面給了小米非常特殊的支持。

三、小米定價(jià)策略分析

（一）滲透定價(jià)

即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定的較低，吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好

處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市

場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，低價(jià)利微投資回收期較

長(zhǎng)，不利于企業(yè)形象的樹(shù)立，有可能招致反傾銷(xiāo)報(bào)復(fù)。

1999元就能夠買(mǎi)到相當(dāng)不錯(cuò)的智能手機(jī)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一種很大的誘惑，小米手機(jī)第一次網(wǎng)

上銷(xiāo)售被一搶而空更能說(shuō)明高性?xún)r(jià)比對(duì)消費(fèi)者的誘惑，這為小米手機(jī)提高市場(chǎng)占有率有很大的優(yōu)勢(shì)。

另一方面根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上運(yùn)用了心理定價(jià)策略。

（二）心理定價(jià)策略：

1、尾數(shù)定價(jià)，保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)

檔次上。

2、招徠定價(jià)，利用消費(fèi)者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品銷(xiāo)售的策略。小

米官網(wǎng)每期一款限量秒殺，周一至周五10:00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，每個(gè)賬號(hào)限購(gòu)一件，一般都是手機(jī)配件，以半

價(jià)或低價(jià)引人注目。

（三）捆綁定價(jià)

也叫價(jià)格捆綁策略或捆綁價(jià)格策略，是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定

一個(gè)合理的價(jià)格、這種銷(xiāo)售行為和定價(jià)方法常常出現(xiàn)在信息商品領(lǐng)域。

小米官網(wǎng)上出售的配件配件專(zhuān)區(qū)，往往以保護(hù)套裝，電池套裝進(jìn)行搭配銷(xiāo)售，例如3100mAh電池+

專(zhuān)用后蓋+座充，原價(jià)247，現(xiàn)價(jià)129，立省118元。

（四）小米手機(jī)的定價(jià)策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

1、過(guò)低的利潤(rùn)率將導(dǎo)致小米在之后的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中沒(méi)有太多的回旋余地，無(wú)法支撐太多層次的渠道

銷(xiāo)售，更無(wú)法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問(wèn)題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說(shuō)召回了；

2、過(guò)于富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對(duì)立面；

3、過(guò)低的擁有門(mén)檻，將吸引大批對(duì)智能手機(jī)不了解、甚至從未用過(guò)智能手機(jī)的用戶(hù)，這樣的用戶(hù)

如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問(wèn)題——如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺(tái)占據(jù)內(nèi)存過(guò)大、安

全問(wèn)題，都會(huì)被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場(chǎng)教育者的身

份，負(fù)擔(dān)很大。

四、小米的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

1、小米手機(jī)以“為發(fā)燒而生”為宣言，加上高配置，高質(zhì)感在智能機(jī)市場(chǎng)中打響了名號(hào)，出乎

意料的滲透定價(jià)策略更是迎合了不少是垂涎于智能手機(jī)，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，相對(duì)比較理性的手機(jī)用

戶(hù)，加上小米獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速的打開(kāi)了市場(chǎng)，銷(xiāo)量大增。

2、小米充分的考慮到消費(fèi)者的心理狀況，通過(guò)心理定價(jià)和捆綁定價(jià)的策略，滿(mǎn)足了人們渴望低價(jià)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，僥幸的心理等，在消費(fèi)者心中形成物美價(jià)廉的形象，從而提高配件銷(xiāo)量。

3、小米具有持續(xù)創(chuàng)新能力和資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)行品牌獨(dú)立的品牌經(jīng)理制管理。

（二）劣勢(shì)

1、小米將面臨來(lái)自資本對(duì)投資回報(bào)的要求和壓力。小米目前的產(chǎn)品包括小米手機(jī)操作系統(tǒng)、米

聊客戶(hù)端和小米手機(jī)，但主要現(xiàn)金流卻只有小米手機(jī)。現(xiàn)實(shí)情況是，小米以在線(xiàn)銷(xiāo)售獲得了定價(jià)的主

動(dòng)權(quán)，又以低價(jià)贏得了發(fā)燒友的追捧，顯然，這一低價(jià)策略也限制了小米的利潤(rùn)水平。

2、技術(shù)還是不夠成熟，硬件還需國(guó)外進(jìn)口，依賴(lài)別人，不足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，并且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售售后比較困難。

五、總結(jié)

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查與研究，了解了小米的公司、產(chǎn)品、成本及其定價(jià)策略。小米手機(jī)這幾年在手機(jī)

市場(chǎng)像一匹黑馬，直接殺入我們的生活，其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。他采用了瘋狂的策略，小米的定價(jià)是正確還是錯(cuò)誤，流貸時(shí)間證明，從《怪誕行為學(xué)》和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，性?xún)r(jià)比不一定越高越好，消費(fèi)者選擇商品不一定越便宜越好，因?yàn)橛袝r(shí)候，價(jià)格不只與商業(yè)有關(guān)，但從現(xiàn)在來(lái)看，至少他是成功的。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：企業(yè)定價(jià)策略心得體會(huì)

學(xué)習(xí)《企業(yè)定價(jià)策略》的啟示

【摘 要】對(duì)于企業(yè)而言，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。隨著跨國(guó)集團(tuán)的進(jìn)入，使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器。其實(shí)，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。本文分析了常見(jiàn)的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

【關(guān)鍵詞】定價(jià)策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品定價(jià) 組合定價(jià) 折扣定價(jià)

首先，企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為了達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。企業(yè)定價(jià)方法是根據(jù)不同的情形制定出相應(yīng)的策略，以下是企業(yè)通常采用的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法，其中根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)制定價(jià)格策略是比較合理的一種定價(jià)方法。一：選擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備

企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該具備必要的前提基礎(chǔ)，企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略時(shí)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平。產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到國(guó)內(nèi)較高的水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。該類(lèi)企業(yè)大多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或者是知名企業(yè)。屬于知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬于中、高收入階層，主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。

采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)容量的10％是一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到這一頂點(diǎn)后，企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性的影響，這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。

企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略時(shí)，把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)該率先下手，首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得，但降價(jià)的幅度應(yīng)該與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價(jià)的幅度可大些，降價(jià)的損失可通過(guò)增加銷(xiāo)量彌補(bǔ)。需求彈性較小的商品，降價(jià)的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤(rùn)減少過(guò)多。對(duì)于規(guī)模小，市場(chǎng)份額少，勞動(dòng)密集型的企業(yè)，在有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略，主要通過(guò)挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。二：常見(jiàn)的企業(yè)定價(jià)策略

（一）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定企業(yè)定價(jià)策略

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

1.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，在技術(shù)性能上比老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者少，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意多進(jìn)貨。企業(yè)在投入上卻是存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)用高等劣勢(shì)。該類(lèi)企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量。若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易被模仿的特點(diǎn)，則可選擇撇

脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略，產(chǎn)品打入市場(chǎng)，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可大大增加銷(xiāo)售量，則可選擇低價(jià)薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略，產(chǎn)品打入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以擴(kuò)大銷(xiāo)售量達(dá)到增加利潤(rùn)總額的目的。

2.成長(zhǎng)期。產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比仍然保持優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤(rùn)，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場(chǎng)進(jìn)入帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略，適當(dāng)降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。

3.成熟期。市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)、保持銷(xiāo)量的目的。企業(yè)也可以擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，或者將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開(kāi)出售。

4.衰退期。產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷(xiāo)售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過(guò)渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)不受損失。

（二）新產(chǎn)品的定價(jià)策略

新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要考慮消費(fèi)者可以快速接受新產(chǎn)品。常見(jiàn)的定價(jià)策略有以下三種：

1.撇脂定價(jià)策略

這種策略也稱(chēng)高價(jià)策略，指企業(yè)以高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大多是采用了該策略，我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過(guò)此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)，或者企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化，但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)該迅速降價(jià)。

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略恰好相反，是一種低價(jià)格策略。即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者很容易接受，很快就打開(kāi)市場(chǎng)，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)格可以使銷(xiāo)售量迅速增加。其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲取利潤(rùn)。

3.滿(mǎn)意定價(jià)策略

這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略，所定的價(jià)格也比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格高，是一種中間價(jià)格。

（三）產(chǎn)品組合的定價(jià)策略

第三篇：企業(yè)定價(jià)教學(xué)案例

定 價(jià) 策 略 案 例

1、二流的產(chǎn)品

一流的價(jià)格

數(shù)十年前，當(dāng)日本某公司第一次制造電燈泡時(shí)，公司的董事長(zhǎng)就到各地去做旅行推銷(xiāo)。他希望各地的代理商仍能本著以前的友善態(tài)度來(lái)盡力幫忙，使這項(xiàng)新產(chǎn)品——電燈泡能順利地打入各個(gè)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)召集了各個(gè)代理商，向他們?cè)敿?xì)介紹這項(xiàng)剛剛問(wèn)世的新產(chǎn)品，他說(shuō)：“經(jīng)過(guò)多年的苦心研究和創(chuàng)造，本公司終于完成了這項(xiàng)對(duì)人類(lèi)大有用途的產(chǎn)品。雖然它還稱(chēng)不上第一流的產(chǎn)品，只能說(shuō)是第二流的，但我仍然要拜托在座的各位，以第一流的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)向本公司購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

聽(tīng)完董事長(zhǎng)的一席話(huà)，在場(chǎng)的代理商都以懷疑、莫名其妙的眼光看著他?！案魑?，我知道你們一定會(huì)覺(jué)得很奇怪，不過(guò)，我仍然要再三拜托各位。” “那么，請(qǐng)把理由說(shuō)出來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)吧?！?/p>

“大家都知道，目前，制造電燈泡業(yè)可以稱(chēng)為一流的全國(guó)只有一家而已，他們算是壟斷了整個(gè)市場(chǎng)，即使他們?nèi)我馓Ц邇r(jià)格，大家仍然要購(gòu)買(mǎi)。如果，有同樣優(yōu)良的產(chǎn)品，但價(jià)格便宜一些的話(huà)，對(duì)大家不是一項(xiàng)福音嗎？否則你們?nèi)匀徊坏貌话磸S商開(kāi)出來(lái)的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)。”經(jīng)董事長(zhǎng)這么一說(shuō)，大家似乎有了一點(diǎn)兒了解。

“就拿拳擊賽來(lái)說(shuō)吧！無(wú)可否認(rèn)，拳王的實(shí)力誰(shuí)也不能忽視，但是，如果沒(méi)有人和他對(duì)抗的話(huà)，這場(chǎng)拳擊賽就沒(méi)辦法成立了。因此，必須有個(gè)實(shí)力相當(dāng)、身手矯健的對(duì)手，來(lái)和拳王打擂，這樣的拳擊才精彩?，F(xiàn)在，電燈泡制造業(yè)就好比只有拳王一個(gè)人，如果這時(shí)能出現(xiàn)一位對(duì)手的話(huà)，就有了互相競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。換句話(huà)說(shuō)，把優(yōu)良的新產(chǎn)品以低廉的價(jià)格提供給各位，大家一定能得到更多的利潤(rùn)。” “董事長(zhǎng)，你說(shuō)得不錯(cuò)，可目前并沒(méi)有另外一位拳王呀！”

“我想，另一位拳王就由我來(lái)充當(dāng)好了。為什么目前本公司只能制造第二流得電燈泡呢？這是因?yàn)楸竟举Y金不足，所以無(wú)法做技術(shù)上的突破。如果各位肯幫忙，以一流產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)本公司二流的產(chǎn)品，這樣我會(huì)得到許多利潤(rùn)把這筆利潤(rùn)用于改良技術(shù)上，相信不久的將來(lái)，本公司一定可以制造出優(yōu)良的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，燈泡制造業(yè)等于出現(xiàn)了兩個(gè)拳王，在彼此大力競(jìng)爭(zhēng)下，品質(zhì)必然會(huì)提高，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格也就會(huì)降低了。到時(shí)我一定好好謝謝各位。此刻，我只希望你們能幫我扮演‘拳王的對(duì)手’這個(gè)角色。但愿你們能不斷支持、幫助本公司渡過(guò)難關(guān)。因此，我要求各位能以一流產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些二流的產(chǎn)品！”

一陣熱烈的掌聲淹沒(méi)了嘈雜的聲音，董事長(zhǎng)的說(shuō)服產(chǎn)生了極大的回響?！耙郧耙灿胁簧偃藖?lái)過(guò)這兒，不過(guò)從來(lái)沒(méi)人說(shuō)過(guò)這些話(huà)。我們很了解你目前的處境，所以，希望你能盡快成為‘另一個(gè)拳王’，因?yàn)?，以一流產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)二流產(chǎn)品，這種心情總是不會(huì)太好的！”經(jīng)過(guò)大家的決議后，他們推出的一位代表這么說(shuō)道。

“謝謝！謝謝！我真是太感動(dòng)了!各位的好意我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記的，總有一天我會(huì)好好報(bào)答各位?”董事長(zhǎng)再三向大家致謝。

這天晚上，談判在這種愉快兒感人的氣氛中結(jié)束了。一年后，這家公司制造的電燈泡終于以一流的品質(zhì)推出，那些代理商也得到了令其滿(mǎn)意的報(bào)酬。

討論題：

1、這種情況在國(guó)內(nèi)可能發(fā)生嗎？

2、說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

3、如何科學(xué)地理解供應(yīng)鏈管理？

4、如何設(shè)計(jì)配套營(yíng)銷(xiāo)策略？

2、顧

客

定

價(jià)

法

在美國(guó)匹茲堡市，朱利奧開(kāi)設(shè)了一家家庭餐館。在餐館的菜單上，只有菜名沒(méi)有賣(mài)價(jià)。菜單上方寫(xiě)著這樣幾句話(huà)：“在朱利奧餐館，相信上帝會(huì)給我們帶來(lái)好運(yùn)，故菜單上沒(méi)有價(jià)格，您自己決定您吃的菜價(jià)值多少?！鳖櫩透鶕?jù)對(duì)飯菜的滿(mǎn)意程度付款，無(wú)論多少餐館都無(wú)異議，如顧客覺(jué)得不好，可以分文不付。

克類(lèi)斯夫人和她的女兒到餐館吃了一頓瑪雷卡迪套餐包括小費(fèi)在內(nèi)，共付了15美元。她滿(mǎn)意地笑著說(shuō)：“如果不好，我不會(huì)付這么多錢(qián)的?！鳖櫩偷倪@類(lèi)反應(yīng)使朱利奧非常興奮，因?yàn)橐活D瑪雷卡迪套餐，在他原來(lái)的菜單上定價(jià)只為5.75美元?！盁o(wú)價(jià)”菜大大高于“有價(jià)”菜。

也有極少數(shù)顧客付款大大低于原定標(biāo)準(zhǔn)，甚至在狼吞虎咽之后，分文不給，揚(yáng)長(zhǎng)而去。對(duì)此，朱利奧只是笑著說(shuō)：“上帝祝福你。”

出于對(duì)“顧客定價(jià)法”的好奇，34個(gè)座位的朱利奧餐館天天門(mén)庭若市，食客盈門(mén)，已成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱點(diǎn)，其營(yíng)業(yè)收入每月平均增長(zhǎng)25％，顧客之多使朱利奧應(yīng)接不暇不得不添雇幫手。

討論題：

1.這種方法適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？ 2.顧客會(huì)感到滿(mǎn)意嗎？還會(huì)再來(lái)嗎？ 3.這種策略有炒作價(jià)值嗎？

3、偉達(dá)公司：定價(jià)失誤

偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開(kāi)放后，在大力發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)、開(kāi)展多種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，從80年代后期起，依靠自身有利的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)與南方一家企業(yè)聯(lián)營(yíng)開(kāi)發(fā)礦泉水等飲料產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到1993年已逐步形成了兩個(gè)飲料廠、三條生產(chǎn)線(xiàn)、十幾個(gè)產(chǎn)品的格局。偉達(dá)公司產(chǎn)品主要以中低檔為主，銷(xiāo)售方式主要是以人員推銷(xiāo)為主，并逐步建立起以北京地區(qū)為主的穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道。但由于資金、市場(chǎng)、機(jī)制等各種因素的影響，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模始終沒(méi)有大幅度的變化，基本維持在2500噸∕年的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售水平上。

1994年，公司經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的是礦泉水系列產(chǎn)品，而此時(shí)北京地區(qū)生產(chǎn)礦泉水飲料的企業(yè)有100多家，其中規(guī)模在1000噸∕年以上的有30多家，但沒(méi)有年產(chǎn)5000噸以上的大規(guī)模生產(chǎn)線(xiàn)。同時(shí)北京地區(qū)不斷有國(guó)外以及外埠品牌的礦泉水產(chǎn)品涌入，大都在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，如百事、EVION等。礦泉水的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)并形成規(guī)模（如太空水、純凈水）。北京地區(qū)飲料產(chǎn)品特別是礦泉水飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。礦泉水價(jià)格基本維持在1.5元/瓶上下。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研他們還認(rèn)識(shí)到，因?yàn)楸本┦钦?、?jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)又是旅游勝地，每年吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，每年夏季來(lái)京購(gòu)物、旅游、經(jīng)商的流動(dòng)人口形成了礦泉水飲料消費(fèi)一大市場(chǎng)；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐年提高，對(duì)天然礦泉水飲料的需求形成了另一大市場(chǎng)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，幾年內(nèi)北京地區(qū)礦泉水需求量會(huì)進(jìn)一步大幅度提高，預(yù)計(jì)市場(chǎng)缺口每年4-8萬(wàn)噸左右?；谝陨险{(diào)研結(jié)果，偉達(dá)公司決定貸款5000 萬(wàn)元，全套引進(jìn)一流生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，建一條從制瓶、制蓋、灌裝至裝箱的生產(chǎn)線(xiàn)，使年產(chǎn)量增至1.2萬(wàn)噸，從而形成華北地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的礦泉水飲料生產(chǎn)基地，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)兩年的努力，改公司于1996年底建成了一條國(guó)內(nèi)技術(shù)水平最先進(jìn)、生產(chǎn)能力居全國(guó)前列的現(xiàn)代化礦泉水生產(chǎn)線(xiàn)，固定資產(chǎn)投入4500萬(wàn)元，年產(chǎn)量1.2萬(wàn)噸，產(chǎn)品以中擋為主、兼營(yíng)高檔產(chǎn)品，與原生產(chǎn)線(xiàn)中低擋產(chǎn)品形成了公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如按預(yù)定規(guī)模正常運(yùn)轉(zhuǎn)，500ml瓶裝水成本也會(huì)由0.95元降至0.65元。

1997年對(duì)于礦泉水銷(xiāo)售來(lái)講是一個(gè)黃金年，夏季天氣持續(xù)高溫?zé)o雨，香港回歸、“十五大”召開(kāi)等重大事件使北京大型活動(dòng)頻繁，這些都為礦泉水銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利的條件。偉達(dá)公司為將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，采取了新產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)策略：一方面投資400萬(wàn)元用于廣告宣傳，另一方面擴(kuò)大了銷(xiāo)售人員隊(duì)伍，增加了運(yùn)輸車(chē)輛，希望能一炮打響，以高價(jià)占市場(chǎng)搶利潤(rùn)，盡快收回投資。但是，事與愿違，除了老生產(chǎn)線(xiàn)的中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量比上一年有所提高外，新生產(chǎn)線(xiàn)的新產(chǎn)品滯銷(xiāo)，造成大量積壓?？梢哉f(shuō)，新生產(chǎn)線(xiàn)建立起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等一系列優(yōu)勢(shì)均未在新產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)；企業(yè)從緊缺的資金中擠出來(lái)的400萬(wàn)元廣告費(fèi)也打了水漂；職工待崗，設(shè)備閑置，企業(yè)損失巨大。

問(wèn)題：

1.偉達(dá)公司在定價(jià)目標(biāo)選擇方面存在什么問(wèn)題？

2.從選擇定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素分析，偉達(dá)公司的定價(jià)策略存在什么問(wèn)題？ 3.從案例看，偉達(dá)公司采用的是哪一類(lèi)定價(jià)方法？為什么會(huì)出問(wèn)題？ 4.偉達(dá)公司定價(jià)失誤的根本原因是什么？你認(rèn)為他們應(yīng)如何定價(jià)才合適？

第四篇：企業(yè)宣傳片的定價(jià)因素

企業(yè)宣傳片的定價(jià)因素

是什么在決定企業(yè)宣傳制作價(jià)格呢？

我們就從前期策劃，中期拍攝，后期制作三大方面為大家解析一下：

1、前期策劃：整片的創(chuàng)意方案、影片腳本、以及故事板。價(jià)格低的企業(yè)宣傳片的創(chuàng)意是不敢恭維的，只是按照一條線(xiàn)的結(jié)構(gòu)把企業(yè)的基本情況敘述一下，這樣，拍出來(lái)的片子平淡無(wú)奇。而出色的企業(yè)宣傳片都是在前期的創(chuàng)意和腳本方面下足了功夫，他們不局限于企業(yè)自身提供的材料，而是根據(jù)實(shí)際情況，深入企業(yè)中了解，獲取一手資料。只有這樣做出的前期準(zhǔn)備工作才是拍好企業(yè)宣傳片的基礎(chǔ)。前期策劃是整片的制作靈魂，這是因?yàn)檎麄€(gè)中期及后期都是圍繞前期的指導(dǎo)思想來(lái)實(shí)施的。

2、中期拍攝。決定價(jià)格貴與賤主要有攝影設(shè)備、拍攝人員和攝影輔助設(shè)備的使用情況決定的。攝影設(shè)備按照清晰度有數(shù)碼DV級(jí)的,HDV小高清的，也有廣播級(jí)標(biāo)清的DVCAMBETCAM，廣播級(jí)高清系列，甚至是電影膠片機(jī)。畫(huà)面清晰度越高，企業(yè)宣傳片制作的畫(huà)面效果越好，同樣的價(jià)格就越高。一個(gè)普及型的企業(yè)宣傳片，則一般會(huì)使用DVCAM也就是廣播級(jí)標(biāo)清數(shù)碼類(lèi)的，或者就是用模擬BETA。而高檔的企業(yè)宣傳片，才考慮高清數(shù)字電影或者電影膠片機(jī)。這些設(shè)備的區(qū)別會(huì)導(dǎo)致拍攝畫(huà)面質(zhì)量的差異.清晰度色彩等.還有就是拍攝的輔助設(shè)備用的多與少，如升降機(jī)、搖臂軌道、攝影棚等等。而這些設(shè)備則直接導(dǎo)致拍攝的畫(huà)面的靈活度視角鏡頭是否大氣等等.另外，就是人員的差異。比如，攝像師和燈光師有高級(jí)的也有中級(jí)的，甚至還有業(yè)余的。那么不同的級(jí)別傭金肯定有所不同。再有，有的高檔次的企業(yè)宣傳片甚至?xí)脤?zhuān)業(yè)導(dǎo)演、制片、化妝師,有時(shí)候還會(huì)需要演員、美術(shù)指導(dǎo)等多名場(chǎng)務(wù)人員。而不同級(jí)別和檔次的人員,直接對(duì)畫(huà)面拍攝產(chǎn)生影響,他們的觀念和創(chuàng)意,以及拍攝手法直接在片中得到體現(xiàn)。

3、后期制作。后期制作內(nèi)容包括非線(xiàn)性剪輯、二三維動(dòng)畫(huà)制作、畫(huà)面調(diào)色以及特效合成。先來(lái)說(shuō)說(shuō)剪輯，同樣是剪輯，有粗剪、精剪之分，剪出的片子是否畫(huà)面自然流暢，情節(jié)生動(dòng)，蒙太奇手法是否嫻熟就要看技術(shù)人員的水平了。

再說(shuō)二三維動(dòng)畫(huà)的制作，一般情況按二三維動(dòng)畫(huà)的難簡(jiǎn)程度來(lái)報(bào)價(jià)的，二維動(dòng)畫(huà)一般是指flash，三維動(dòng)畫(huà)一般是指用3D和maya做的動(dòng)畫(huà)，這其中，maya做的動(dòng)畫(huà)最趨于真實(shí)畫(huà)面，所以?xún)r(jià)格也最昂貴，1秒=24幀。也就是電影膠片中的24格。最后說(shuō)說(shuō)特效合成，特效合成其實(shí)就是把片中的動(dòng)畫(huà)、字幕、音樂(lè)和畫(huà)面合成為一個(gè)真正的成片，此步驟是整個(gè)宣傳片的最后一步。是整片效果的集中體現(xiàn)。特效合成的好，整個(gè)宣傳片看起來(lái)就讓人更舒暢，并給人以深刻印象。

第五篇：如何寫(xiě)產(chǎn)品定價(jià)分析報(bào)告

產(chǎn)品定價(jià)分析報(bào)告

概念解說(shuō)

產(chǎn)品定價(jià)分析報(bào)告是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)外環(huán)境的分析比較，并結(jié)合最終利潤(rùn)目標(biāo)，確定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的文書(shū)。

編寫(xiě)要點(diǎn)

產(chǎn)品定價(jià)分析報(bào)告通常包括公司簡(jiǎn)介、行業(yè)情況分析、行業(yè)銷(xiāo)售情況分析和定價(jià)預(yù)測(cè)等內(nèi)容。

產(chǎn)品定價(jià)分析報(bào)告在編制時(shí)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查時(shí)必須真實(shí)、可靠。

范文

××公司定價(jià)分析報(bào)告

一、公司簡(jiǎn)介

公司主要經(jīng)營(yíng)包裝紙板制造和紙箱制造，主要產(chǎn)品有箱紙板、瓦楞原紙、涂布白紙板、瓦楞紙板及紙箱。本公司是目前××省最大的包裝紙板生產(chǎn)廠家和國(guó)家大型一檔造紙工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)量規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)多年居××省造紙行業(yè)首位，1998年被××省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，2000年又被評(píng)為××省優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和科技部技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)，是××省重點(diǎn)扶持發(fā)展的40家大型骨干企業(yè)之一。

二、基本情況

（一）有利因素

公司所屬包裝紙板行業(yè)，屬“綠色包裝”范疇，是國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，綠色環(huán)保包裝更易受消費(fèi)者青睞，而我國(guó)的消費(fèi)者也正在成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售還是出口到國(guó)際市場(chǎng)，都會(huì)遇到綠色包裝的問(wèn)題，因而整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景較好。

公司實(shí)行嚴(yán)格的成本控制，原材料———國(guó)內(nèi)廢紙主要由控股子公司提供，享受稅收優(yōu)惠；另外公司廢紙回收工藝較為先進(jìn)，每噸紙漿耗廢量低于全國(guó)平均水平的10％，使得公司原料成本較低，與同行業(yè)其他公司相比，具有較大優(yōu)勢(shì)。

（二）不利因素

隨著WTO的加入，大量外資也隨之涌入，公司與新建的外資、中外合資企業(yè)相比，生產(chǎn)能力顯得不足，規(guī)模效益不明顯。

一直以來(lái)，公司依靠舉債經(jīng)營(yíng)，使得資產(chǎn)負(fù)債率較高，償債風(fēng)險(xiǎn)較大。此次股票的發(fā)行，將使其資產(chǎn)負(fù)債率大大降低，償債能力也將得到有效的改善。但是，隨著公司償債風(fēng)險(xiǎn)的降低，財(cái)務(wù)杠桿績(jī)效對(duì)公司盈利能力的貢獻(xiàn)也將隨之降低。同時(shí)，由于此次募股資金所產(chǎn)生的效用至少在短期內(nèi)很難顯現(xiàn)。因此我們認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有太大變化的前提下，公司目前所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的較高盈利能力在短期內(nèi)很難得到維持。

（三）產(chǎn)品分析

公司隸屬于包裝紙板行業(yè)，成長(zhǎng)性較好，主要產(chǎn)品銷(xiāo)往經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好、需求量大的“四省一市”，產(chǎn)品有一定的比價(jià)優(yōu)勢(shì)。

三、行業(yè)分析

（一）紙漿行業(yè)基本情況

造紙行業(yè)屬?lài)?guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活息息相關(guān)，其增長(zhǎng)速度高于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度。我國(guó)是造紙大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)，在總量上供不應(yīng)求，在結(jié)構(gòu)上高中檔產(chǎn)品的供求矛盾突出。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2000我國(guó)紙及紙板消費(fèi)總量為3615．7萬(wàn)噸（居世界第二位），而人均消費(fèi)紙張29千克，僅為世界人均消費(fèi)水平的一半，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均200～300千克的水平。目前我國(guó)已從戰(zhàn)略上高度重視造紙工業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，如將造紙工業(yè)列為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的突破口之一，享受進(jìn)口設(shè)備免征關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、暫停征收固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅等，相信以上政策的實(shí)施將促進(jìn)造紙行業(yè)的良性發(fā)展。但卻給公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)一定沖擊。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大紙廠都在進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量及降低生產(chǎn)成本，尤其是加入WTO后，國(guó)外資本加速涌入，目前已相繼在華南、華東等地建成較大生產(chǎn)規(guī)模的包裝紙板合資企業(yè)，這使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。但從進(jìn)口紙漿及廢紙來(lái)說(shuō)，由于目前已實(shí)行零關(guān)稅，加入WTO對(duì)此影響不大。由此可見(jiàn)，我國(guó)紙品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

（二）包裝紙板基本情況

雖然國(guó)內(nèi)包裝紙板產(chǎn)量從1995年至2000年每年以9．9％的高比率增長(zhǎng)，但由于國(guó)產(chǎn)紙普遍存在技術(shù)含量低、質(zhì)量差的特點(diǎn)，因此，國(guó)內(nèi)對(duì)以木質(zhì)纖維為原料的高檔紙及紙板的消費(fèi)需求仍然主要依靠進(jìn)口來(lái)解決，其中包裝紙板進(jìn)口量占進(jìn)口總量的72．86％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000我國(guó)消費(fèi)包裝紙板2112．2萬(wàn)噸，占紙及紙板消費(fèi)總量的58．42％，而產(chǎn)量?jī)H為1690萬(wàn)噸，有422．2萬(wàn)噸的缺口。由此可見(jiàn)，目前該產(chǎn)品的進(jìn)口依存度較高。包裝紙板屬于“綠色包裝”材料，符合“綠色包裝”材料的所有特點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)便宜、重量輕、便于貯存、易加工、廢棄物可自行降解且易回收利用等。根據(jù)《造紙工業(yè)“十五”計(jì)劃和2015年長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃》和國(guó)家輕工業(yè)局1999年1月《關(guān)于近期輕工重點(diǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)進(jìn)步的意見(jiàn)》，2005年我國(guó)紙及紙板產(chǎn)量將達(dá)到3800～4000萬(wàn)噸，其中包裝紙板1740萬(wàn)噸以上；消費(fèi)量將達(dá)到4500萬(wàn)噸，其中包裝紙板2020萬(wàn)噸，中高檔產(chǎn)品占80％，國(guó)家將重點(diǎn)發(fā)展牛皮箱板紙、高強(qiáng)瓦楞原紙、涂布紙板、高檔新聞?dòng)∷?shū)寫(xiě)紙等品種。但我們同時(shí)注意到，目前我國(guó)包裝紙板產(chǎn)品的平均關(guān)稅水平為15％，而WTO國(guó)家平均水平為5～6％，因而，在我國(guó)加入WTO后，包裝紙板產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅可能會(huì)降低10個(gè)百分點(diǎn)左右，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅的預(yù)期下調(diào)，將進(jìn)一步增強(qiáng)進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、公司主要產(chǎn)品銷(xiāo)售分析

主要品種名稱(chēng)近3年產(chǎn)量（噸）現(xiàn)有年生產(chǎn)能力（噸）

1998年1999年2000年

箱紙板（噸）***100000

瓦楞原紙（噸）***40000

涂布白紙板（噸）6037104***0

瓦楞紙板、紙箱（萬(wàn)m2）——697．391500

從近3年情況平均來(lái)看，公司的主要產(chǎn)品為箱紙板、瓦楞原紙和涂布白紙板，該三種產(chǎn)品在公司銷(xiāo)售收入中的比例基本保持穩(wěn)定（三年平均分別為49．22％、19．29％、13．40％），可見(jiàn)箱紙板、瓦楞原紙及涂布白紙板的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)情況影響甚大。根據(jù)規(guī)劃，2015年涂布白紙板產(chǎn)量將達(dá)到420萬(wàn)噸，比2000年增長(zhǎng)223％；牛皮箱紙板產(chǎn)量將達(dá)到610萬(wàn)噸，比2000年增長(zhǎng)281％；高強(qiáng)瓦楞原紙產(chǎn)量將達(dá)到700萬(wàn)噸，比2000年增長(zhǎng)400％。由此可見(jiàn)，公司主導(dǎo)產(chǎn)品均為國(guó)家重點(diǎn)支持產(chǎn)品，市場(chǎng)潛在需求較

大，前景廣闊。

目前公司主要客戶(hù)集中在華東地區(qū)及沿海省市，其中A省、B省、C省、D市及E省實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量占公司總銷(xiāo)售量的95．76％，在A、C、D三地的銷(xiāo)售量占66．43％。上述市場(chǎng)對(duì)包裝紙板需求量大，發(fā)展較快，缺口大量依靠進(jìn)口彌補(bǔ)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型造紙企業(yè)、外資及中外合資企業(yè)均將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，特別是隨著WTO的加入，外資的加速涌入，競(jìng)爭(zhēng)將更趨勢(shì)激烈。雖然公司產(chǎn)品目前在上述市場(chǎng)區(qū)域有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大廠商紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)能力，與新建的三資企業(yè)相比，公司產(chǎn)能偏小，產(chǎn)品中產(chǎn)能最大的箱紙板的年生產(chǎn)能力也僅為10萬(wàn)噸，規(guī)模效益不明顯，使得公司核心競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。此次公司將陸續(xù)投入巨資加大產(chǎn)品的產(chǎn)能，產(chǎn)品的技術(shù)含量也將大為提高，這有助于形成規(guī)模效益，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從主要原料來(lái)看，以廢紙及商品紙漿為主，原料成本占總成本的66．05％。而其中又以廢紙為主，商品紙漿為輔。由于無(wú)自制化學(xué)漿，不產(chǎn)生黑液，治污成本低。目前廢紙?jiān)现饕晒镜目毓勺庸尽痢凉咎峁?。由于公司廢紙回收工藝較為先進(jìn)（每噸紙漿耗廢量低于全國(guó)平均水平10％），加上公司屬?gòu)U舊物質(zhì)回收企業(yè)，享受免征增值稅的稅收優(yōu)惠，使得公司原料成本較低，與同行業(yè)其他公司相比，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這是公司得以實(shí)施“同質(zhì)低價(jià)”政策擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要原因。

五、產(chǎn)品定價(jià)預(yù)測(cè)

根據(jù)公開(kāi)資料，公司2001～2002年產(chǎn)品定價(jià)情況如下：

表3－5 ××公司產(chǎn)品定價(jià)情況

年 份產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）利潤(rùn)總額（萬(wàn)元）產(chǎn)品單價(jià)（元）

199815176．361851．45×××××

199919435．201673．71×××××

200032267．622448．94×××××

200119271．94（估計(jì)值）1962．62（估計(jì)值）×××××

200241981．74（估計(jì)值）3532．58（估計(jì)值）×××××

從以上資料可知，近3年公司銷(xiāo)售收入較快增長(zhǎng)，2001年預(yù)計(jì)比上年增長(zhǎng)3．04％，2002年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)26．27％。之所以得出以上結(jié)論主要是因?yàn)?000～2001，公司將部分機(jī)組進(jìn)行技改，在2001年底完成，可望在2002年產(chǎn)生效益。實(shí)際上，造紙行業(yè)機(jī)組改造調(diào)試的時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品推出后也要有一個(gè)較長(zhǎng)的推廣期，主業(yè)達(dá)到如此高的增長(zhǎng)率有一定的難度。因此，產(chǎn)品必須定在合適的位置，以助于企業(yè)利潤(rùn)的形成。