第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)[定稿]

馬芯楠 10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 120412010029

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)

時(shí)間飛逝，不經(jīng)意間一學(xué)期便過去了，經(jīng)過一學(xué)期的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，作為一名營(yíng)銷系的學(xué)生，我對(duì)自己的專業(yè)以及這門課都有了更深層的認(rèn)識(shí)。大一一年，查閱很多關(guān)于專業(yè)的相關(guān)介紹，以及未來可以從事的職業(yè)，期間有很多關(guān)于這個(gè)專業(yè)的否認(rèn)、負(fù)面評(píng)價(jià)，使自己一度與對(duì)這個(gè)專業(yè)失去信心。經(jīng)過這一個(gè)學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，有種撥開云霧的感覺。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我覺得這是一門很廣泛的學(xué)科，要把它規(guī)范到經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)中就太狹隘了，它涉及到到的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等等多方面的學(xué)科，是一門知識(shí)內(nèi)容非常豐富的學(xué)科。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義中了解，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是企業(yè)在分析變化的營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上制定自己的戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等手段來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)一系列活動(dòng)。

在我們做小組作業(yè)的過程中，也詳細(xì)了解制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中應(yīng)具備的步驟以及細(xì)節(jié)內(nèi)容。從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略到市場(chǎng)營(yíng)銷策略，每一部分所要具備豐富的專業(yè)知識(shí)，以及分析能力、研究能力、思維發(fā)散創(chuàng)新能力等等。

首先是市場(chǎng)分析。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，最關(guān)鍵最重要的部分就是營(yíng)銷，但是所有成功的營(yíng)銷都是建立在完善的市場(chǎng)細(xì)分之下的，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有了明確的方向、了解之后，所確定的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品才能成功的推向市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析時(shí)，要考慮到市場(chǎng)因素的方方面面。大到市場(chǎng)環(huán)境分析，細(xì)分到市場(chǎng)需求分析、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買力等等，方方面面都要涉及到。并且學(xué)習(xí)的過程中，了解到的一個(gè)系統(tǒng)的分析法就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)環(huán)境分析常用SWOT分析法，它是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的意思。從內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)劣勢(shì)，從外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅。所以在確定了我們要為“老年人超市”做策劃時(shí)，我們想要做特色的不同的超市，便把超市銷售的產(chǎn)品定位在了55歲到75歲的老年人，消費(fèi)人群為20歲到50歲不等，并針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)展開了詳細(xì)的分析。

其次是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這應(yīng)該是營(yíng)銷策劃一個(gè)中心環(huán)節(jié)，接下來所有環(huán)節(jié)都要圍繞制定的戰(zhàn)略展開。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析等等來進(jìn)行市場(chǎng)定位，指定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)所要面臨的問題，并且對(duì)目標(biāo)未來的發(fā)展征訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。但要明確的是戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告——所有這些構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在這里就要提到一個(gè)名詞——逆向營(yíng)銷，即自下而上的制定戰(zhàn)略，先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。所以，這也是我們?cè)谥付☉?zhàn)略策劃中的一個(gè)問題，怎樣運(yùn)用逆向營(yíng)銷來制定我們的戰(zhàn)略，對(duì)于這一點(diǎn)我一直很模糊，怎樣把戰(zhàn)術(shù)成功的發(fā)展成支持企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，我想這需要更多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來支持才能做到。

然后便是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略了，在我看來這是整個(gè)營(yíng)銷策劃中最具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性，也是我最感興趣的一部分，整個(gè)營(yíng)銷策略，也就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)意策略。它要基于目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，相當(dāng)于實(shí)行戰(zhàn)略中的戰(zhàn)術(shù)，但尋求這種戰(zhàn)術(shù)，就是一種尋求創(chuàng)意的過程。我覺得制定營(yíng)銷策略就是尋找一種競(jìng)爭(zhēng)的心理上的進(jìn)攻角度。你的策略各個(gè)方面必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著必須擁有一種更

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好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量輕，或價(jià)廉物美，或質(zhì)優(yōu)價(jià)高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進(jìn)一步地說，這個(gè)策略必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在制作整個(gè)老年人超市的策劃中我和小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)的便是市場(chǎng)營(yíng)銷策略這一部分，我主要負(fù)責(zé)分銷策略和溝通與促銷策略。但在查詢分銷策略的時(shí)候，我卻很迷茫超市對(duì)于分銷這一部分怎們做。簡(jiǎn)單來說吧，企業(yè)制定分銷策略的目的就是讓產(chǎn)品更順利你的到顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面要求的滿意度，所以尋找一種最好的分銷渠道。但超市本來就是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——零售商，而我們又想把這個(gè)老年人超市做成一種品牌，所以對(duì)于超市的分銷策略，一直沒有辦法給一個(gè)明顯的界定，所以就著重寫了促銷策略以及單獨(dú)把廣告策略拿出來寫。

在整個(gè)策劃的過程中，可以說是收獲頗豐，一個(gè)是對(duì)專業(yè)知識(shí)方面的了解，最深的是在對(duì)廣告策劃了解的過程中對(duì)廣告策劃方面產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且想在此方向上發(fā)展。

在一學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)中以及最后的小組作業(yè)后，我感覺，作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生，除了要學(xué)好營(yíng)銷方面的理論知識(shí)外，培養(yǎng)實(shí)踐能力是非常重要的。我們不僅要了解顧客了解市場(chǎng)，更重要的是把自己產(chǎn)品以更有優(yōu)勢(shì)更具創(chuàng)造力的方式銷售出去。滿足顧客的要求。因此，從現(xiàn)在開始我們就要學(xué)會(huì)接觸不同的消費(fèi)人群，掌握一定的交往技巧為自身今后的就業(yè)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且，在這一學(xué)期末，我已經(jīng)對(duì)我的專業(yè)信心滿滿！

馬芯楠

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10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)

概念：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷：指組織在深入洞悉消費(fèi)者需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征基礎(chǔ)上，通過向消費(fèi)者傳遞具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過程。

2.顧客滿意：是指顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后所形成的感覺狀態(tài)

3.需求：具有購(gòu)買力的欲望。

4.產(chǎn)品定義：是指通過交換提供給市場(chǎng)的，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的一切東西。

5.產(chǎn)品生命周期定義：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。它是產(chǎn)品一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

6.服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。

7.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定義：指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要到達(dá)的預(yù)期目的。

8.營(yíng)銷渠道：就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

第一章

1.市場(chǎng)營(yíng)銷涉及兩大內(nèi)容：市場(chǎng)和營(yíng)銷。

2.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)：完全壟斷，寡頭壟斷，壟斷競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)。

3.從營(yíng)銷角度理解市場(chǎng)：消費(fèi)者需求（市場(chǎng)就是消費(fèi)者，就是顧客。市場(chǎng)規(guī)模取決于消費(fèi)者的數(shù)量，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望），競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)體系。

4.關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

5.營(yíng)銷哲學(xué)：生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)與銷售品種規(guī)格單一的產(chǎn)品），產(chǎn)品觀念（局限在企業(yè)內(nèi)部，而忽視消費(fèi)者的需求），推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷道德和綠色營(yíng)銷）。

6.顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提。

7.顧客價(jià)值：指顧客能夠從所購(gòu)商品或者服務(wù)中獲得的利益總和。包括商品，服務(wù)，人員，形象價(jià)值。

8.顧客價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，起始于對(duì)顧客價(jià)值的研究。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，取決于是否能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟淖尪蓛r(jià)值。

9.為提高顧客滿意度，企業(yè)采取措施：第一，基于對(duì)顧客價(jià)值深入洞悉的基礎(chǔ)上，努力向消費(fèi)者傳遞更高的讓渡價(jià)值。第二，實(shí)施全面質(zhì)量管理。第三，對(duì)顧客滿意度的調(diào)查應(yīng)納入企業(yè)常規(guī)化管理中。

第二章

1.企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)和手段的有機(jī)統(tǒng)一。戰(zhàn)略的制定要以目標(biāo)為前提，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要借助手段來完成。

2.企業(yè)戰(zhàn)略特征：全局性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，綱領(lǐng)性。

3.企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略。

4.規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟：確定企業(yè)人物和目標(biāo)；制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合；規(guī)劃企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

5.企業(yè)任務(wù)通常由高層管理者決定，在確定任務(wù)時(shí)，考慮因素：第一，企業(yè)的歷史和特色；第二，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展；第三，企業(yè)資源的變化情況；第四，所有者，管理者的意圖。

6.企業(yè)的最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標(biāo)時(shí)必須遵循的原則：層次性，可行性，協(xié)調(diào)性，定量化。

7.制定業(yè)務(wù)投資組合方法：波士頓矩陣法和通用電氣公司法。

波士頓矩陣法（市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率）：?jiǎn)柼?hào)類，明星類，現(xiàn)金牛類，瘦狗類。

通用電氣公司法（市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力）：綠色地帶（發(fā)展戰(zhàn)略），黃色地帶（維持），紅色地帶（收割或放棄）

投資策略：發(fā)展，維持，收割，放棄。

8.規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略，一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略三種實(shí)現(xiàn)方式：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)。

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略三種實(shí)現(xiàn)方式：后向一體化（收購(gòu)兼并上游的供應(yīng)商），前向一體化（收購(gòu)兼并下游的分銷商），水平一體化(原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略三種實(shí)現(xiàn)方式：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷過程體現(xiàn)在，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷組合。與消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位。

10.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先，差異化，聚焦戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式：簡(jiǎn)單的推銷部門，兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能的營(yíng)銷部門，獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

11.市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：職能型，地區(qū)型，產(chǎn)品管理型，市場(chǎng)管理型，產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型。

12.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則；協(xié)調(diào)性原則，精簡(jiǎn)適度性原則，有效性原則。

13.市場(chǎng)營(yíng)銷控制內(nèi)容：計(jì)劃，獲利性，效率，戰(zhàn)略控制。

第三章

1.企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境。

2.宏觀環(huán)境：人口，經(jīng)濟(jì)，自然，技術(shù)，政治，法律，文化。微觀環(huán)境：供應(yīng)商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，社會(huì)公眾，營(yíng)銷中介者。

3.人口環(huán)境分析可以從三方面入手：人口規(guī)模和增長(zhǎng)速度，人口構(gòu)成，地理分布。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：消費(fèi)者個(gè)人收入，消費(fèi)者支出模式，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。

5.對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)：市場(chǎng)吸引力（潛在的獲利能力），可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大?。?/p>

6.對(duì)環(huán)境威脅的評(píng)價(jià)：影響程度（可能帶來?yè)p失的大?。?，發(fā)生的概率（出現(xiàn)損失的可能性）。

7.應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)的策略：企業(yè)必須慎重的評(píng)價(jià)其質(zhì)量，企業(yè)還要區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)還要區(qū)分目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

8.應(yīng)對(duì)威脅的策略：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移。

第四章

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣泛性和分散性；復(fù)雜性和差異性；發(fā)展性和多變性。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品：便利品（便利性，不需太多挑選），選購(gòu)品（認(rèn)真挑選），特殊品（溝通很重要），非渴求品。

3.購(gòu)買者黑箱：購(gòu)買者特征和購(gòu)買者決策過程。

4.消費(fèi)者購(gòu)買行為受多種因素影響：社會(huì)（相關(guān)群體，家庭，角色身份），文化（文化，亞文化，社會(huì)階層），個(gè)人（人口統(tǒng)計(jì)特征，生活方式，個(gè)性，自我觀念），心理因素（需要，動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，信念，態(tài)度）。

5.相關(guān)群體：成員群體（主要和次要）和非成員群體。亞文化：民族，宗教，種

族，地理。需要（馬斯洛）的五個(gè)層次：（馬斯洛）生理，安全，社會(huì)，尊重，自我需要；（赫茲伯格）動(dòng)機(jī)和保健需要。認(rèn)知：感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)。導(dǎo)致認(rèn)知過程的差異：選擇性注意，選擇性理解，選擇性記憶。態(tài)度：品牌信念，評(píng)估品牌，購(gòu)買意向。

6.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的過程。五個(gè)階段：確認(rèn)需要，信息收集，方案評(píng)價(jià)，決定購(gòu)買，購(gòu)后行為。

7.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：復(fù)雜型（購(gòu)買價(jià)值量，品牌差異大），尋求和諧型（品牌差異不大），多變型（購(gòu)買價(jià)值量小但品牌差異大），習(xí)慣型（購(gòu)買價(jià)值量小，品牌差異小）。

8.消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為三方面：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。

9.影響決定購(gòu)買的因素：其他人的態(tài)度，意外情況發(fā)生，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)大小。

10.消費(fèi)者購(gòu)后過程經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：購(gòu)后使用和處置，購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后行為。

第五章

1.組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，非營(yíng)利市場(chǎng)。

2.組織市場(chǎng)在市場(chǎng)需求，購(gòu)買單位的性質(zhì)，購(gòu)買決策上與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯的差異。

3.產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買類型：直接重購(gòu)，修正重購(gòu)，新購(gòu)。

4.中間商的購(gòu)買類型：新產(chǎn)品采購(gòu)，最佳供應(yīng)商選擇，改善交易條件的采購(gòu)，直接重購(gòu)。

第六章

1.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)歷三個(gè)階段：大量營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策過程：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位。

3.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量：地理、人口統(tǒng)計(jì)、心里；消費(fèi)者與市場(chǎng)的密切程度、使用數(shù)量、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益。

4.市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性，可獲得性，可贏利性，可行性。

5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則：市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；企業(yè)目標(biāo)和資源能力。

6.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷。

7.市場(chǎng)定位基本策略：直接對(duì)抗定位，避強(qiáng)定位，再定位。

8.市場(chǎng)定位決策過程：辨析市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；傳遞定位。

9.企業(yè)應(yīng)從哪些方面著手構(gòu)建相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，人員差異，形象差異。

第八章

1.從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，產(chǎn)品分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。

3.產(chǎn)品組合有四個(gè)衡量變量：寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。

4.產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合，縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

5.擴(kuò)大產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線擴(kuò)展（向下，向上，雙向擴(kuò)展）和產(chǎn)品線填補(bǔ)。

6.品牌定義：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是用以識(shí)別某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或區(qū)別開來。（品牌名稱和品牌標(biāo)志）。

7.品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，特色鮮明；富蘊(yùn)內(nèi)涵，飽含

深情；要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。

8.品牌策略：品牌有無策略，品牌歸屬策略（企業(yè)品牌，中間商品牌，二者都是用），品牌統(tǒng)分策略（統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌，個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用），品牌延伸策略。

9.包裝的作用：保護(hù)商品，促進(jìn)銷售，增加價(jià)值。

10.服務(wù)特征：無形性，同步性，易逝性，異質(zhì)性。

11.服務(wù)決策：服務(wù)項(xiàng)目決策，服務(wù)水平?jīng)Q策，服務(wù)營(yíng)銷組合決策。

第九章

1.生命周期四個(gè)階段：引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

2.成熟期營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良，營(yíng)銷組合改良。

3.衰退期營(yíng)銷策略：維持，集中，榨取，放棄策略。

4.新產(chǎn)品類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改革新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品。

5.新產(chǎn)品特征：相對(duì)優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)性，簡(jiǎn)易性，明確性。

第十章

1.影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素（產(chǎn)品成本，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，營(yíng)銷組合因素）和外部因素（市場(chǎng)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，政策、法律因素）。

2.定價(jià)目標(biāo)種類：短期利潤(rùn)最大化，預(yù)期投資回報(bào)率，市場(chǎng)占有率，維持企業(yè)生存，產(chǎn)品質(zhì) 量領(lǐng)先目標(biāo)，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.定價(jià)方法：成本導(dǎo)向法，需求導(dǎo)向法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。

4.新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)，滿意定價(jià)。

5.價(jià)格調(diào)整技巧：心理定價(jià)，折扣折讓定價(jià)，地區(qū)差價(jià)。

6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（產(chǎn)品線，選擇品，補(bǔ)充品，組合產(chǎn)品）。

第十一章

1.分銷渠道定義：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路，有一系列的執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個(gè)人組成。

2.分銷渠道特點(diǎn)：外部性，穩(wěn)定性，關(guān)聯(lián)性，系統(tǒng)性，動(dòng)態(tài)性。

3.分銷渠道系統(tǒng)類型：垂直，水平，多渠道分銷系統(tǒng)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟。

4.分銷渠道設(shè)計(jì)過程：確定渠道目標(biāo)，確定渠道選擇方案，渠道選擇方案評(píng)估。

5.分銷渠道方案：自建渠道，利用中間商渠道。

6.評(píng)估渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效益，控制，適應(yīng)性。

7.中間商類型：批發(fā)商，零售商。

8.渠道沖突類型：從產(chǎn)生的環(huán)節(jié)分析—垂直，水平，多渠道沖突；從后果嚴(yán)重性—良性，惡性沖突。

9.物流的定義：狹義的定義-----商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)到消費(fèi)者使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移；廣義的定義-----與商品實(shí)體有關(guān)的全部物流活動(dòng)，不僅包括商品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，而且還包括物流加工、包裝、庫(kù)存控制以及相關(guān)的信息物流等。物流管理：為滿足顧客的需求，對(duì)商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)到消費(fèi)者使用地點(diǎn)轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行的策略、計(jì)劃、實(shí)施和控制的活動(dòng)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程總結(jié)

2006年

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為工商管理類學(xué)科基礎(chǔ)課和經(jīng)濟(jì)類專業(yè)基礎(chǔ)課及其它相關(guān)專業(yè)的選修課。自2005年6月啟動(dòng)院級(jí)精品課程申報(bào)工作以后，2005年10月通過院級(jí)精品課程的驗(yàn)收，于2006年3年推薦上報(bào)省級(jí)精品課程，經(jīng)過1997年省級(jí)重點(diǎn)課程以來建設(shè)及近兩年精品課程的建設(shè)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程取得了良好的效果。

一、建設(shè)了一支學(xué)歷、年齡、職稱合理的師資隊(duì)伍。目前，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》有17位教師，其中博士（含在讀）3人；碩士（含在讀）6人；學(xué)士8人。年齡結(jié)構(gòu)為：30歲以下的2人；31-40歲的6人；41-50歲的8人； 50歲以上的1人。直接承擔(dān)本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教師隊(duì)伍中，教授4人、副教授5人、講師6人、助教1人。

二、致力于教研教改，積極探討教學(xué)方法。

我們重視教學(xué)改革和研究，承擔(dān)了多項(xiàng)省、院級(jí)教學(xué)改革和研究項(xiàng)目，完成了一批較高質(zhì)量的教研教改課題。圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷課程或?qū)W科建設(shè)，主持完成了5項(xiàng)教學(xué)項(xiàng)目的研究，其中兩項(xiàng)省級(jí)，三項(xiàng)院級(jí)。取得了一定的成績(jī)，我們的“地方本科類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實(shí)踐”于2004年12月份獲得了省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)教研室獲教學(xué)管理先進(jìn)單位。我們積極探討教學(xué)方法，分別采用案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)及現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，且教學(xué)效果良好。

三、教材建設(shè)及案例集建設(shè)成果突出。

1993年柳思維教授主編的第一部教材以后，我們已主編出版了六個(gè)版本的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的教材，及時(shí)吸收市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的最

新理論與方法，不斷完善教材內(nèi)容與體系。目前，我校正在使用的是2005年8月第四次印刷出版的湖南“十五”規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，教材建設(shè)獲得好評(píng)，已被多所學(xué)校指定為研究生考試參考用書。案例集的建設(shè)也是與時(shí)俱進(jìn)，至此，我們已經(jīng)編寫了兩本案例集，第二本案例集緊扣地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)用性更大，操作性更強(qiáng)。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從1997年被評(píng)為省級(jí)重點(diǎn)課程以來，經(jīng)過不斷的完善和改進(jìn)，已取好良好的成績(jī)，教學(xué)效果良好，教學(xué)評(píng)價(jià)高。校內(nèi)外專家一致認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程組師資隊(duì)伍實(shí)力雄厚、職稱年齡結(jié)構(gòu)合理，課程的教學(xué)與研究先進(jìn)、成果豐富，該課程建設(shè)的學(xué)科發(fā)展平臺(tái)堅(jiān)實(shí)。通過課程組全體成員的努力，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全院乃至全省范圍內(nèi)都保持了領(lǐng)先地位。其研究成果獲省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規(guī)劃教材，課程組成員積極探索教學(xué)方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師的評(píng)價(jià)全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說明《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程老師保持著較高的教學(xué)水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程建設(shè)組

2006年6月26日

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

一、學(xué)習(xí)背景

在沒有學(xué)習(xí)這門課程之前，在我的腦海中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被分解成了三部分，市場(chǎng)，買賣交易的地方；營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)銷售商品；學(xué)，一種可以仔細(xì)研究的學(xué)問。

當(dāng)然我的想法是不符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的真實(shí)本質(zhì)的。在看完關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論與上完老師的幾個(gè)章節(jié)，終于了解了一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。就如同書上所講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存謀發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于我們來說也算一個(gè)時(shí)尚的名詞，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)深入我們的生活，伴隨著我們的衣食住行，但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)卻不是被人們時(shí)常提起的一個(gè)詞。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing），這門學(xué)問本應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必備的專門知識(shí)，但是由于我國(guó)舊的經(jīng)濟(jì)體制下，由于政企職責(zé)不分，企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)均由政府主管部門統(tǒng)死，財(cái)政上也由國(guó)家統(tǒng)收統(tǒng)支，企業(yè)，尤其是生產(chǎn)企業(yè)幾乎不存在任何真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者也就沒有什么必要去學(xué)習(xí)、研究經(jīng)驗(yàn)之道。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的管理學(xué)科中長(zhǎng)期未能占有一席之地。

黨的十一屆三中全會(huì)以來的30多年間，隨著市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷進(jìn)展，企業(yè)已經(jīng)基本上由行政機(jī)構(gòu)的附屬物轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的國(guó)家計(jì)劃管理體制已經(jīng)基本上初步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；條塊分割、互相封鎖的封閉性市場(chǎng)也已向競(jìng)爭(zhēng)的、開放的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，等等。在中國(guó)改革開放的時(shí)代背下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由西方應(yīng)運(yùn)而東來，迅速發(fā)展成中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。于20世紀(jì)xx年代以來日益為人們所重視，迅速成為我國(guó)管理教育中的一門重要學(xué)科。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

經(jīng)營(yíng)有方、生財(cái)有道之說，在我國(guó)古已有之。但作為一門企業(yè)管理學(xué)科，確

是20世紀(jì)初美國(guó)人首先建立起來的。隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的變化，其內(nèi)容不斷充實(shí)，概念時(shí)有更新，體系漸趨成熟?，F(xiàn)代市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，已經(jīng)發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

任何以營(yíng)利或不以營(yíng)利為目的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，這就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”一個(gè)最一般的定義。

非常巧合，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史可以歸納為三個(gè)部分：市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研究。

市場(chǎng)分析

這一部分主要是分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以及各類市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為，進(jìn)而討論企業(yè)如何面對(duì)環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)或威脅制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與方法。這部分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)性的部分，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的若干基本原理和基本思想。

營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究

第二部分關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部?jī)?nèi)容都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策站開的。這部分內(nèi)容相當(dāng)豐富，不僅分述了多種可供選擇的具體策略，而且從總體上提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。

營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研究

第三部分是關(guān)于營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究，主要討論了企業(yè)為保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功而在計(jì)劃、組織、控制等方面所能采用的措施與方法。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展幾十年里，從不同需要出發(fā)，人們?cè)鴱牟煌嵌?、不同層次研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法也就多種多樣，由此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系也就不拘一格了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法主要有以下幾種：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、決策研究法、管理科學(xué)研究法。

三、我們要做的 綜前所述，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從西方，主要是從美國(guó)引進(jìn)的。社會(huì)制度的

不同，具體國(guó)情不同，我們更要以正確的態(tài)度對(duì)待。需要認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)橐胧袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吸收器其科學(xué)成分，用以為社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，不僅完全必要，而且勢(shì)在必行。當(dāng)然由于國(guó)情不同，我們?cè)趯W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情的不同。

了解我國(guó)是以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，而西方國(guó)家營(yíng)銷學(xué)總結(jié)的是以資本主義私有制為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。雖然改革開放以來我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了極大的發(fā)展，單生產(chǎn)力發(fā)展水平的多層次性、地區(qū)之間發(fā)展的不平衡還十分明顯，整個(gè)生產(chǎn)力水平仍大于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)與西方國(guó)家在歷史傳統(tǒng)、文化背景、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為等方面也有顯著差異。

也正是由于存在著這些重要的區(qū)別于差異，我們就需要辯證的學(xué)習(xí)，發(fā)展中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。走出自己的路，以馬克思主義為指導(dǎo)，既要學(xué)習(xí)、借鑒西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的科學(xué)部分，善于總結(jié)自己實(shí)踐與成功的經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，逐步建立起切合我國(guó)國(guó)情的、本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

三十幾年過去了，我們一直在學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也一直在發(fā)展著，我們要再接再厲，繼續(xù)推進(jìn)發(fā)展中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從19xx年被評(píng)為省級(jí)重點(diǎn)課程以來，經(jīng)過不斷的完善和改進(jìn)，已取好良好的成績(jī)，教學(xué)效果良好，教學(xué)評(píng)價(jià)高。校內(nèi)外專家一致認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程組師資隊(duì)伍實(shí)力雄厚、職稱年齡結(jié)構(gòu)合理，課程的教學(xué)與研究先進(jìn)、成果豐富，該課程建設(shè)的學(xué)科發(fā)展平臺(tái)堅(jiān)實(shí)。通過課程組全體成員的努力，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全院乃至全省范圍內(nèi)都保持了領(lǐng)先地位。其研究成果獲省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規(guī)劃教材，課程組成員積極探索教學(xué)方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師的評(píng)價(jià)全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說明《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程老師保持著較高的教學(xué)水平。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

一、學(xué)習(xí)背景

在沒有學(xué)習(xí)這門課程之前，在我的腦海中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被分解成了三部分，市場(chǎng)，買賣交易的地方；營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)銷售商品；學(xué)，一種可以仔細(xì)研究的學(xué)問。

當(dāng)然我的想法是不符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的真實(shí)本質(zhì)的。在看完關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論與上完老師的幾個(gè)章節(jié)，終于了解了一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。就如同書上所講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存謀發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于我們來說也算一個(gè)時(shí)尚的名詞，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)深入我們的生活，伴隨著我們的衣食住行，但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)卻不是被人們時(shí)常提起的一個(gè)詞。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing），這門學(xué)問本應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必備的專門知識(shí)，但是由于我國(guó)舊的經(jīng)濟(jì)體制下，由于政企職責(zé)不分，企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)均由政府主管部門統(tǒng)死，財(cái)政上也由國(guó)家統(tǒng)收統(tǒng)支，企業(yè)，尤其是生產(chǎn)企業(yè)幾乎不存在任何真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者也就沒有什么必要去學(xué)習(xí)、研究經(jīng)驗(yàn)之道。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的管理學(xué)科中長(zhǎng)期未能占有一席之地。

黨的十一屆三中全會(huì)以來的30多年間，隨著市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷進(jìn)展，企業(yè)已經(jīng)基本上由行政機(jī)構(gòu)的附屬物轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的國(guó)家計(jì)劃管理體制已經(jīng)基本上初步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；條塊分割、互相封鎖的封閉性市場(chǎng)也已向競(jìng)爭(zhēng)的、開放的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，等等。在中國(guó)改革開放的時(shí)代背下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由西方應(yīng)運(yùn)而東來，迅速發(fā)展成中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。于20世紀(jì)90年代以來日益為人們所重視，迅速成為我國(guó)管理教育中的一門重要學(xué)科。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

經(jīng)營(yíng)有方、生財(cái)有道之說，在我國(guó)古已有之。但作為一門企業(yè)管理學(xué)科，確

是20世紀(jì)初美國(guó)人首先建立起來的。隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的變化，其內(nèi)容不斷充實(shí)，概念時(shí)有更新，體系漸趨成熟。現(xiàn)代市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，已經(jīng)發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

任何以營(yíng)利或不以營(yíng)利為目的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，這就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”一個(gè)最一般的定義。

非常巧合，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史可以歸納為三個(gè)部分：市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研究。

市場(chǎng)分析

這一部分主要是分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以及各類市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為，進(jìn)而討論企業(yè)如何面對(duì)環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)或威脅制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與方法。這部分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)性的部分，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的若干基本原理和基本思想。

營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究

第二部分關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部?jī)?nèi)容都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策站開的。這部分內(nèi)容相當(dāng)豐富，不僅分述了多種可供選擇的具體策略，而且從總體上提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。

營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研究

第三部分是關(guān)于營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究，主要討論了企業(yè)為保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功而在計(jì)劃、組織、控制等方面所能采用的措施與方法。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展幾十年里，從不同需要出發(fā)，人們?cè)鴱牟煌嵌?、不同層次研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法也就多種多樣，由此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系也就不拘一格了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法主要有以下幾種：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、決策研究法、管理科學(xué)研究法。

三、我們要做的綜前所述，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從西方，主要是從美國(guó)引進(jìn)的。社會(huì)制度的不同，具體國(guó)情不同，我們更要以正確的態(tài)度對(duì)待。需要認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)橐胧袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吸收器其科學(xué)成分，用以為社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，不僅完全必要，而且勢(shì)在必行。當(dāng)然由于國(guó)情不同，我們?cè)趯W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情的不同。

了解我國(guó)是以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，而西方國(guó)家營(yíng)銷學(xué)總結(jié)的是以資本主義私有制為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。雖然改革開放以來我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了極大的發(fā)展，單生產(chǎn)力發(fā)展水平的多層次性、地區(qū)之間發(fā)展的不平衡還十分明顯，整個(gè)生產(chǎn)力水平仍大于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)與西方國(guó)家在歷史傳統(tǒng)、文化背景、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為等方面也有顯著差異。

也正是由于存在著這些重要的區(qū)別于差異，我們就需要辯證的學(xué)習(xí)，發(fā)展中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。走出自己的路，以馬克思主義為指導(dǎo)，既要學(xué)習(xí)、借鑒西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的科學(xué)部分，善于總結(jié)自己實(shí)踐與成功的經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，逐步建立起切合我國(guó)國(guó)情的、本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

三十幾年過去了，我們一直在學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也一直在發(fā)展著，我們要再接再厲，繼續(xù)推進(jìn)發(fā)展中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。