第一篇：XX煙草XX市局(公司)積極開展終端建設(shè)和品牌培育技能培訓(xùn)

***煙草***市局（公司）積極開展終端建設(shè)和品牌培育技能培訓(xùn)

為進(jìn)一步提升營銷隊伍業(yè)務(wù)水平，11月24日至25日，**煙草**市局（公司）就終端建設(shè)和品牌培育業(yè)務(wù)技能，分兩批次對全市系統(tǒng)市場經(jīng)理、客服股長、客戶經(jīng)理和市局（公司）營銷中心、品牌科全體進(jìn)行了專題培訓(xùn)。

培訓(xùn)內(nèi)容包括品牌培育和終端建設(shè)中正確引導(dǎo)零售客戶的方法和途徑，整個培訓(xùn)不僅注重專業(yè)知識的傳授，更注重課堂氛圍的營造，極大地調(diào)動了參訓(xùn)人員的積極性。期間，還通過課堂小測試的方式對學(xué)習(xí)效果進(jìn)行了檢驗。

市局（公司）營銷中心負(fù)責(zé)人對全體人員提出三點(diǎn)要求：一是積極消化所學(xué)，培訓(xùn)結(jié)束后，參訓(xùn)人員要互相交流、互相磋商，在討論中感悟，在討論中提高，不斷鞏固培訓(xùn)效果。二是注重實踐運(yùn)用，把老師傳授的技巧變成自己的技巧，把老師講解的方法變成自己的方法，真正在實踐中體現(xiàn)培訓(xùn)的效果。三是竭誠服務(wù)客戶，堅持以服務(wù)為中心，真正把客戶擺在中心位置，真心誠意對待客戶，從精心指導(dǎo)客戶經(jīng)營等確保客戶得實惠的基礎(chǔ)工作做起，不斷提升開展市場營銷的能力。

此次培訓(xùn)，將有效促進(jìn)全市系統(tǒng)營銷隊伍整體素質(zhì)的提升，對于運(yùn)城煙草終端建設(shè)和品牌培育的長足發(fā)展具有重要的意義。

第二篇：沈陽市煙草公司品牌培育經(jīng)驗介紹114

沈陽市煙草公司品牌培育經(jīng)驗介紹

（2015年1月14日）

王老師：

您好！首先我謹(jǐn)代表沈陽市局（公司）黨組和全體干部員工對您的到來表示熱烈的歡迎。下面，我就2104年沈陽市局（公司）經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及品牌培育工作作以簡要介紹。

一、2014年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

2014年以來，沈陽市局（公司）克服了社會經(jīng)濟(jì)增長下行壓力和行業(yè)發(fā)展四大難題的嚴(yán)峻形勢，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作保持了較好的發(fā)展態(tài)勢，卷煙銷量、收入、利潤和稅利水平持續(xù)提升，全年銷售卷煙38.59萬箱，同比增加1.33萬箱，增長3.58%，完成年計劃（38.36萬箱）的100.59%；實現(xiàn)銷售收入100.05億元，同比增加8.12億元，增長8.83%；實現(xiàn)單箱收入25743元，同比增加1227元，增長5.01%；實現(xiàn)利潤13.67億元，同比增加2.68億元，增長24.34%;實現(xiàn)稅利22.6億元，同比增加3.57億元，增長18.74%（不含息為14.05%）。創(chuàng)造了沈陽煙草歷史的最高水平，為行業(yè)和沈陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

二、品牌規(guī)劃科學(xué)合理，措施得力目標(biāo)跟進(jìn)

品牌培育是卷煙營銷工作的重要手段，直接關(guān)系到卷煙品牌的生存,是做好卷煙銷售的關(guān)鍵。沈陽市局（公司）新班子自2013年11月份組建以來，積極按照行業(yè)“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的要求，以品牌培育為切入點(diǎn)，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)工作，堅持品牌建設(shè)穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，正確處理品牌培育與規(guī)范銷售的關(guān)系，正確處理品牌培育與市場狀態(tài)的關(guān)系，科學(xué)規(guī)劃品牌培育，切實加強(qiáng)品牌日常管理，持續(xù)深化工商協(xié)同營銷，構(gòu)建完善品牌培育機(jī)制，有力地推進(jìn)了品牌培育工作的健康有序發(fā)展。

一是完善制度，構(gòu)建品牌管理機(jī)制。根據(jù)卷煙市場狀態(tài)和實際銷售情況，我們堅持市場化取向，完善了《沈陽市公司卷煙品牌引進(jìn)退出暫行規(guī)定》，進(jìn)一步規(guī)范了品牌進(jìn)退沈陽市場的條件與標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)各卷煙品牌（規(guī)格）的銷量、占比、價格等主要指標(biāo)，制定了各品類卷煙規(guī)格寬度，確定了全市各品類的主銷規(guī)格、潛力規(guī)格、一般規(guī)格，形成了梯次化的品牌格局，實現(xiàn)了卷煙品牌的分類管理，構(gòu)建了規(guī)范合理的品牌管理機(jī)制。全年新品卷煙共計引入47個規(guī)格，其中38個規(guī)格完成入網(wǎng)手續(xù)并開始投放，6個規(guī)格退出，其余全部轉(zhuǎn)入正式經(jīng)營階段；卷煙規(guī)格共計退出59個。目前沈陽市公司在銷有卷煙協(xié)議的規(guī)格237個（含進(jìn)口16個），雪茄煙規(guī)格30個，品牌培育的集中度得以提高。在新品培育方面，我們建立了1規(guī)格1套的培育方案，針對新品上市的投放方式、推薦模式、投放零售客戶的選取及銷售計劃進(jìn)行

煙營銷信息雜志、品牌宣傳折頁、品牌推介會等平臺，全年召開各類品牌推介會近百余場次，涉及10余家工業(yè)企業(yè)，品牌推介會從原來請到市公司來，到我們與工業(yè)企業(yè)走到區(qū)縣局（營銷部）、零售客戶、消費(fèi)者中去，進(jìn)一步拉近了工-商-零-消四方的距離，讓更多的品牌得到了認(rèn)知、傳播、推廣，提高了品牌的市場美譽(yù)度。

四是嚴(yán)格規(guī)范，加強(qiáng)工商協(xié)同營銷。卷煙促銷是品牌進(jìn)行市場推廣和培育的一種方式。今年以來，我們深入分析當(dāng)前卷煙形勢，密切關(guān)注市場變化，加強(qiáng)工商協(xié)同營銷，堅持以卷煙生命周期和培育為原則，以《遼寧省卷煙宣傳促銷管理辦法》為依據(jù)，以零售客戶獲利滿意為目標(biāo)，嚴(yán)格按照促銷規(guī)定程序，精心組織開展了一系列品牌促銷活動，加大高一類、二類和高三類卷煙的品牌培育力度，特別是加強(qiáng)細(xì)支卷煙的市場培育和消費(fèi)引導(dǎo)，努力實現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)和稅利的上升。全年共開展宣傳促銷活動32起，做到了一宗一檔案，做到了事前、事中、事后評估，實現(xiàn)了銷量增加、提高品牌知名度、讓利消費(fèi)者、最終提高品牌市場占有率的目的。

五是強(qiáng)化考核，保證品牌培育效果。為確保品牌培育工作取得實效，2014年我們以考核為抓手，以卷煙規(guī)格上柜率為具體指標(biāo)，以客戶經(jīng)理宣傳培育為落腳點(diǎn)，明確了每個月的品牌培育規(guī)格，并根據(jù)市場狀態(tài)確立上柜目標(biāo)，全年共計考核上柜規(guī)格33個。其中，部分規(guī)格連續(xù)3個月進(jìn)行鞏

點(diǎn)。人民大會堂品牌作為遼寧省內(nèi)唯一卷煙品牌，作為省內(nèi)商業(yè)工業(yè)我們有責(zé)任、有義務(wù)、有能力要培育好，2014年6月底，我們制定了《建功立業(yè) 再創(chuàng)輝煌—人民大會堂品牌培育策劃方案》，精心籌劃、密切協(xié)同、措施得當(dāng)、落實到位，保證了區(qū)域品牌人民大會堂品牌銷量9221箱，同比增加1068箱，同比增加13.10%。

三是把細(xì)支卷煙品牌銷量提升作為銷量結(jié)構(gòu)突破口。近幾年來行業(yè)細(xì)支卷煙發(fā)展較快，我們通過深入調(diào)研分析得出細(xì)支煙發(fā)展趨勢，均衡引入品牌，完善品類格局。目前沈陽市公司共引進(jìn)細(xì)支煙30個規(guī)格，其中國產(chǎn)規(guī)格27個（含雪茄煙3個），國外規(guī)格3個。2014年細(xì)支卷煙銷售13075箱，同比增加6747箱，增幅達(dá)到106.63%。在細(xì)支卷煙宣傳方面，注重突出特點(diǎn)，抓住重點(diǎn)，明確切入點(diǎn)，針對消費(fèi)者的健康訴求和精神層面的時尚追求進(jìn)行品牌宣傳。在細(xì)支卷煙貨源投放方面，市局（公司）始終堅持以市場為導(dǎo)向，合理把握投放節(jié)奏，使細(xì)支卷煙社會存銷比與市場價格始終保持在正常水平。

四、2015年品牌培育工作思路

2014年沈陽市公司品牌培育工作取得了一些成績，有力地促進(jìn)了卷煙銷售工作。2015年，我們將繼續(xù)加大卷煙培育工作力度，深化工商協(xié)同營銷，力爭在品牌培育工作找到新的突破口，努力打造成為結(jié)構(gòu)提升新的支撐點(diǎn)。主要從

第三篇：強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

“卷煙上水平”是行業(yè)主要任務(wù)，是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)整體競爭力的重要標(biāo)志。作為基層營銷部門，應(yīng)牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場機(jī)制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。

零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中必須轉(zhuǎn)變觀念，營銷戰(zhàn)略由傳統(tǒng)銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務(wù)”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設(shè)每個環(huán)節(jié)。

零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點(diǎn)和平衡點(diǎn)。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為主要有三大因素：購買習(xí)慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習(xí)慣”是指消費(fèi)者購買的穩(wěn)定性、規(guī)律性，“購買興趣”是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生興趣的特性?！捌放浦艺\度”是指消費(fèi)者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費(fèi)者購買心理因素分析圖不難發(fā)現(xiàn)，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養(yǎng)其購買欲望、購買習(xí)慣的關(guān)鍵所在，也是有待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費(fèi)群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱，其培育品牌作用的發(fā)揮，直接影響著最終效果。

品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標(biāo)進(jìn)行分類，然后有重點(diǎn)的選擇那些帶動能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點(diǎn)宣講者和傳播者，構(gòu)建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導(dǎo)消費(fèi)雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規(guī)劃、找針對、有選擇的執(zhí)行，客戶經(jīng)理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標(biāo)準(zhǔn)全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經(jīng)營的標(biāo)桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經(jīng)理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，確保“選一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“典型示范”是發(fā)揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數(shù)優(yōu)質(zhì)樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經(jīng)驗、品牌策略和經(jīng)營技巧傳授給左鄰右舍，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，才能確?！俺梢粦簦瑤б黄?。

（三）延伸“消費(fèi)群”。零售終端建設(shè)是品牌培育之基，最基礎(chǔ)、最終目的是要推動重點(diǎn)品牌的良性發(fā)展，這就需要我們一方面把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力成功的轉(zhuǎn)化為購買行為，另一方面需要我們建立構(gòu)建面向消費(fèi)者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費(fèi)者細(xì)分模型，考察市場動態(tài)，結(jié)合品牌發(fā)展能力和空間進(jìn)行市場調(diào)研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標(biāo)，通過品牌戰(zhàn)略定位分析、目標(biāo)商圈分析、各價格段供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)重要信息模塊的分析，不斷找準(zhǔn)培育方向，開發(fā)良性市場消費(fèi)商圈，實現(xiàn)“品牌得歸屬、終端取所需、消費(fèi)得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，只有在實踐中不斷學(xué)習(xí)、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發(fā)揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰(zhàn)場作用，充分調(diào)動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務(wù)建設(shè)，搭建品牌培育新平臺

突出“規(guī)范、高效、互動、快速”特點(diǎn)，建立以零售終端為核心的電子商務(wù)體系建設(shè)，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務(wù)客戶，為品牌營銷注入新的活力，認(rèn)真總結(jié)品牌培育“前臺、中臺、后臺”發(fā)生的變化，梳理品牌網(wǎng)上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進(jìn)行全面宣傳，通過客戶培訓(xùn)全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進(jìn)零售客戶之間的相互交流，有效促進(jìn)客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環(huán)境。

（二）完善現(xiàn)代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)和企業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運(yùn)行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認(rèn)識“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”對零售終端品牌的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營共同體、發(fā)展共同體。

（三）探索客我協(xié)作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經(jīng)理根據(jù)貨源狀況，挑選貨源供應(yīng)有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標(biāo)，進(jìn)一步建立完善客戶品牌培育日點(diǎn)評、周分析、月總結(jié)制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行總結(jié)和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統(tǒng)一VI標(biāo)識的品牌宣傳手冊，結(jié)合不同品牌特點(diǎn)和不同類型消費(fèi)者特點(diǎn)整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標(biāo)準(zhǔn)用語，引導(dǎo)顧客對消費(fèi)的卷煙品牌做到“心有靈犀一點(diǎn)通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導(dǎo)動起來

欲先取之，必先予之，我們商業(yè)企業(yè)非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導(dǎo)終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓(xùn)計劃

卷煙不同于普通消費(fèi)品，它對于售后服務(wù)專業(yè)性要求很高，消費(fèi)者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業(yè)企業(yè)提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質(zhì)和水平，對卷煙品牌的形象至關(guān)重要，我們對客戶銷售人員的培訓(xùn)，要從每個卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)，進(jìn)而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認(rèn)同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點(diǎn)、適應(yīng)需求”為原則，統(tǒng)一制作智能終端陳列等內(nèi)容的管理標(biāo)準(zhǔn)，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區(qū)域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業(yè)庫存轉(zhuǎn)移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴(yán)重沖擊，對于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經(jīng)理應(yīng)以“與客戶共創(chuàng)成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進(jìn)貨量、頻率、時機(jī)等方面做出指導(dǎo)，制定可行的品牌培育方案，首批選點(diǎn)、貨源投放等必須準(zhǔn)確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補(bǔ)性方面多加考慮，避免卷煙結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重復(fù)。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，我們商業(yè)企業(yè)要全心全意為零售戶當(dāng)好參謀，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學(xué)發(fā)展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經(jīng)驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進(jìn)行合理定位、精心維護(hù)，推動品牌培育工作穩(wěn)步、快速地前進(jìn)，為建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)！

第四篇：終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系

終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系

零售終端是零售網(wǎng)絡(luò)重要組成部分，在營銷工作中具有不可替代的獨(dú)特價值。但目前卷煙零售終端素質(zhì)參差不齊、形象千差萬別，需求紛繁多樣，為此我們從研究終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系入手，在提升卷煙零售終端形象、客戶經(jīng)營能力和卷煙銷售技巧的同時，為卷煙品牌培育營造堅實的市場基礎(chǔ)。

所謂終端形象是指卷煙銷售渠道的最末端，是卷煙從工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者，完成交易，進(jìn)入實質(zhì)性消費(fèi)的最終端口。因此，終端形象建設(shè)工作是吸引消費(fèi)者眼光的和影響消費(fèi)者購買心理的一個重要因素，也是體現(xiàn)品牌放射點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

隨著全國“大市場、大企業(yè)、大品牌”全新格局的逐步形成，做強(qiáng)品牌，穩(wěn)定市場，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，成為穩(wěn)固與零售戶合作關(guān)系最重要的紐帶。但不同的零售戶對事物的態(tài)度也不同，有的喜歡新品牌、有的是喜歡維系舊品牌、有的隨大流等市場的反映等等，盡管如此，但步入每個客戶的店堂，首先映入眼簾的都是客戶店堂的終端形象，整潔的店容、明碼標(biāo)價、卷煙陳列有序、品牌上柜齊全不僅能給消費(fèi)者帶來舒適的消費(fèi)環(huán)境，也提高了品牌在消費(fèi)者心中的形象地位。因此提高終端形象是品牌培育的第一步，也是零售終端建設(shè)的第一步。以下就通過三個方面的談?wù)劷K端建設(shè)與品牌培育的關(guān)系。

（一）利潤刺激：

以金典狼為例，除了批零價差大大高于競爭品牌（如芙蓉王、軟玉溪等），給終端零售戶較高的經(jīng)營利潤外，零售戶非常樂于經(jīng)營的一種價格策略是通過贈品、回扣、補(bǔ)貼等一種或多種方式提高零售戶的經(jīng)營利潤。這種方法也有利于提高客戶的銷售積極性，如2007年9月份的金典狼促銷活動，得到客戶的大力支持，金典狼的上柜率和銷量都有明顯的上漲。

（二）自建終端：

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網(wǎng)絡(luò)，以終端網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，排擠競爭品牌。我們通過贈送終端柜臺擴(kuò)大卷煙陳面積，一旦有新品投放市場，引導(dǎo)客戶打造各自的終端形象，如：不同品牌的卷煙采取不同排列方式，或者自創(chuàng)新穎的陳列樣式以充分吸引消費(fèi)者的目光，實現(xiàn)終端擺放的差異化、個性化、生動化。

（三）反客為主：

與同類競爭產(chǎn)品共處一室，加強(qiáng)終端貨架擺放能力，通過環(huán)境布置，提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，突出目標(biāo)品牌。通過統(tǒng)一形象，以點(diǎn)帶面，來提升零售戶的經(jīng)營能力和發(fā)展水平，實現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向零售終端延伸，實現(xiàn)煙草公司與零售客戶的雙贏。

終端市場就像一件藝術(shù)品，需要能工巧匠的精心雕琢才會異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠(yuǎn)落在別人后面。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個性化的策略，才是獲取競爭制勝的關(guān)

鍵。所以我們卷煙銷售終端要更加體現(xiàn)與眾不同的形象來，通過因人、因地的制宜，積極為品牌培育做好鋪墊作用。

第五篇：強(qiáng)化零售終端建設(shè)鞏固品牌培育陣地

強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地 “卷煙上水平”是2009年行業(yè)主要任務(wù)，是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)整體競爭力的重要標(biāo)志。作為基層營銷部門，應(yīng)牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場機(jī)制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中必須轉(zhuǎn)變觀念，營銷戰(zhàn)略由傳統(tǒng)銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務(wù)”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設(shè)每個環(huán)節(jié)。零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點(diǎn)和平衡點(diǎn)。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為主要有三大因素：購買習(xí)慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習(xí)慣”是指消費(fèi)者購買的穩(wěn)定性、規(guī)律性，“購買興趣”是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生興趣的特性?！捌放浦艺\度”是指消費(fèi)者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費(fèi)者購買心理因素分析圖不難發(fā)現(xiàn)，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養(yǎng)其購買欲望、購買習(xí)慣的關(guān)鍵所在，也是有待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費(fèi)群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱，其培育品牌作用的發(fā)揮，直接影響著最終效果。品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標(biāo)進(jìn)行分類，然后有重點(diǎn)的選擇那些帶動能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點(diǎn)宣講者和傳播者，構(gòu)建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導(dǎo)消費(fèi)雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規(guī)劃、找針對、有選擇的執(zhí)行，客戶經(jīng)理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標(biāo)準(zhǔn)全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經(jīng)營的標(biāo)桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經(jīng)理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，確?！斑x一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“典型示范”是發(fā)揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數(shù)優(yōu)質(zhì)樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經(jīng)驗、品牌策略和經(jīng)營技巧傳授給左鄰右舍，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，才能確?！俺梢粦?，帶一片”。

（三）延伸“消費(fèi)群”。零售終端建設(shè)是品牌培育之基，最基礎(chǔ)、最終目的是要推動重點(diǎn)品牌的良性發(fā)展，這就需要我們一方面把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力成功的轉(zhuǎn)化為購買行為，另一方面需要我們建立構(gòu)建面向消費(fèi)者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費(fèi)者細(xì)分模型，考察市場動態(tài)，結(jié)合品牌發(fā)展能力和空間進(jìn)行市場調(diào)研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標(biāo)，通過品牌戰(zhàn)略定位分析、目標(biāo)商圈分析、各價格段供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)重要信息模塊的分析，不斷找準(zhǔn)培育方向，開發(fā)良性市場消費(fèi)商圈，實現(xiàn)“品牌得歸屬、終端取所需、消費(fèi)得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，只有在實踐中不斷學(xué)習(xí)、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發(fā)揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰(zhàn)場作用，充分調(diào)動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務(wù)建設(shè)，搭建品牌培育新平臺

突出“規(guī)范、高效、互動、快速”特點(diǎn)，建立以零售終端為核心的電子商務(wù)體系建設(shè)，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務(wù)客戶，為品牌營銷注入新的活力，認(rèn)真總結(jié)品牌培育“前臺、中臺、后臺”發(fā)生的變化，梳理品牌網(wǎng)上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進(jìn)行全面宣傳，通過客戶培訓(xùn)全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進(jìn)零售客戶之間的相互交流，有效促進(jìn)客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環(huán)境。

（二）完善現(xiàn)代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)和企業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運(yùn)行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認(rèn)識“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”對零售終端品牌的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營共同體、發(fā)展共同體。

（三）探索客我協(xié)作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經(jīng)理根據(jù)貨源狀況，挑選貨源供應(yīng)有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標(biāo)，進(jìn)一步建立完善客戶品牌培育日點(diǎn)評、周分析、月總結(jié)制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行總結(jié)和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統(tǒng)一VI標(biāo)識的品牌宣傳手冊，結(jié)合不同品牌特點(diǎn)和不同類型消費(fèi)者特點(diǎn)整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標(biāo)準(zhǔn)用語，引導(dǎo)顧客對消費(fèi)的卷煙品牌做到“心有靈犀一點(diǎn)通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導(dǎo)動起來

欲先取之，必先予之，我們商業(yè)企業(yè)非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導(dǎo)終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓(xùn)計劃

卷煙不同于普通消費(fèi)品，它對于售后服務(wù)專業(yè)性要求很高，消費(fèi)者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業(yè)企業(yè)提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質(zhì)和水平，對卷煙品牌的形象至關(guān)重要，我們對客戶銷售人員的培訓(xùn)，要從每個卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)，進(jìn)而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認(rèn)同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點(diǎn)、適應(yīng)需求”為原則，統(tǒng)一制作智能終端陳列等內(nèi)容的管理標(biāo)準(zhǔn)，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區(qū)域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業(yè)庫存轉(zhuǎn)移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴(yán)重沖擊，對于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經(jīng)理應(yīng)以“與客戶共創(chuàng)成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進(jìn)貨量、頻率、時機(jī)等方面做出指導(dǎo)，制定可行的品牌培育方案，首批選點(diǎn)、貨源投放等必須準(zhǔn)確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補(bǔ)性方面多加考慮，避免卷煙結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重復(fù)。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，我們商業(yè)企業(yè)要全心全意為零售戶當(dāng)好參謀，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學(xué)發(fā)展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經(jīng)驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進(jìn)行合理定位、精心維護(hù)，推動品牌培育工作穩(wěn)步、快速地前進(jìn)，為建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)！

企業(yè)文化要重“三品”

來源：東方煙草報

企業(yè)文化的作用在哪兒？說到底，恐怕在于提高企業(yè)的品位、提升員工的素養(yǎng)。這就要求企業(yè)文化要重“三品”，即品質(zhì)、品格與品行。

企業(yè)文化的品質(zhì)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的價值理念。價值理念即價值觀。價值觀是個“總開關(guān)”。它不僅反映一個企業(yè)立身處事的信念、傾向、主張與態(tài)度，而且對企業(yè)起著行為取向、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價原則和尺度的作用。企業(yè)的這種價值理念，用通俗的話講，就是企業(yè)要奔向哪兒、目標(biāo)是什么？員工要成為一支什么樣的隊伍、愿景是什么？這是一個企業(yè)發(fā)展的“綱”。只有綱舉，才能目張；只有企業(yè)品質(zhì)好，才能經(jīng)得起風(fēng)吹浪打，耐得住時光磨礪。

企業(yè)文化的品格，主要反映在企業(yè)的精神支撐。精神支撐即企業(yè)的精神。精神是一種意識。意識不僅能反映客觀世界，而且能反作用于客觀世界。所以，精神具有能動性，其表現(xiàn)在于有活力，即“龍馬精神海鶴姿”；其本質(zhì)在于能超越，即“今勝于古，后勝于今”；其最高境界在于“與天地合一”，即人與自然和諧共處，企業(yè)發(fā)展與“綠色”共行。企業(yè)的這種精神，源于企業(yè)走過的路，發(fā)展于企業(yè)正在走著的路，同時，又激勵著企業(yè)將要走的路。這種精神，是一個企業(yè)的品性風(fēng)格，體現(xiàn)著一個企業(yè)的精氣神，預(yù)示著一個企業(yè)的明日興衰。

企業(yè)文化的品行，主要彰顯在企業(yè)的行為規(guī)范。行為規(guī)范即企業(yè)員工行為的準(zhǔn)則或原則。無疑，作為企業(yè)的一名員工，既有其傳統(tǒng)的行為或遺傳的行為，又有其情感的行為或即時的行為，更應(yīng)有其目標(biāo)的理性行為或價值的理性行為。要保證企業(yè)既定目標(biāo)的實現(xiàn)，就應(yīng)該制定并遵循目標(biāo)的理性行為規(guī)范；要保證企業(yè)價值理念的實現(xiàn)，就應(yīng)該規(guī)定并執(zhí)行價值的理性行為規(guī)范。這種目標(biāo)與價值的理性行為規(guī)范，既表現(xiàn)在立身處事上，又表現(xiàn)在行動舉止上，還表現(xiàn)在姿態(tài)風(fēng)度上。這種行為規(guī)范，是企業(yè)價值的心靈取向，是企業(yè)心靈的外在表現(xiàn)，是企業(yè)要達(dá)目標(biāo)的理性選擇。

要使企業(yè)文化的品質(zhì)、品格、品行得以實現(xiàn)，僅僅靠知曉并提出企業(yè)的價值理念、精神支撐、行為規(guī)范還不夠，必須要有相應(yīng)的方式方法。這個方式方法，不是靠讓廣大員工死記硬背某些提煉出來的概念、條文，而是要讓廣大員工理解并能自覺執(zhí)行這些理念、精神與行為要求。要做到這一點(diǎn)，員工最喜聞樂見的是靠大家“化”大家，即從員工中挖掘出典型案例、提煉出典型格言，從而用講故事的方法、用員工格言的方式使價值理念形象化、精神支撐口語化、行為規(guī)范具體化，以達(dá)到用身邊的事教育身邊的人、用身邊的人提升身邊的事的效果。這種方法，就如偉大領(lǐng)袖毛澤東同志講的《為人民服務(wù)》、《紀(jì)念白求恩》、《愚公移山》三個故事，靠張思德、白求恩、愚公三個典型，宣傳并普及了中國共產(chǎn)黨人全心全意為人民服務(wù)的價值理念，對工作極端負(fù)責(zé)、對人民極端熱情的青于竹、翠于松的品格和“下定決心，不怕犧牲，排除萬難，去爭取勝利”的行為準(zhǔn)則；這種方式，還似上世紀(jì)六十年代大慶油田的鐵人王進(jìn)喜喊出的格言“石油工人一聲吼，地球也要抖三抖”那樣，短短一句話，濃縮萬千情，展現(xiàn)出的是中國石油工人不畏困難、敢于勝利的大無畏氣概。這種“故事+格言”的方式方法，是普及企業(yè)價值理念、張揚(yáng)企業(yè)精神支撐、深化企業(yè)行為規(guī)范的一個行之有效的好方法。

企業(yè)文化的品質(zhì)、品格、品行，一言以蔽之，是企業(yè)的品位。企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)組織，同時，作為社會上的一個單位，又可以說是一個社會組織。是經(jīng)濟(jì)組織，就要賺錢。賺錢要有道。黑心錢、昧心錢不僅不能賺，還要與之作斗爭。是社會組織，就要負(fù)責(zé)。不僅對企業(yè)內(nèi)的員工負(fù)責(zé)，還要對與之關(guān)聯(lián)的供貨商、分銷商、社區(qū)負(fù)責(zé)，更要對養(yǎng)育自己的消費(fèi)者和使自己安身立命的國家負(fù)責(zé)，做到既要承擔(dān)好公認(rèn)的職責(zé)，又要勇挑各方期待的職責(zé)，從而使企業(yè)“不搖香已亂，無風(fēng)花自飛”。也就是說，通過重企業(yè)文化的“三品”，不僅使企業(yè)強(qiáng)，更使企業(yè)“香”，且香“飛”千里，行得遠(yuǎn)、走得久。