第一篇：從詞匯運(yùn)用看英漢廣告語(yǔ)言反映出的中西文化差異1

從詞匯運(yùn)用看英漢廣告語(yǔ)言反映出的中西文化差異韓瑩

邵陽(yáng)學(xué)院外語(yǔ)系2010級(jí)

語(yǔ)言一班 1040501290

引言：

關(guān)于文化這一術(shù)語(yǔ),早已有許多著名的社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家先后提出不同的解釋和定義,諸如“文化是一個(gè)民族的全部活動(dòng)方式,是包括音樂(lè)、藝術(shù)、文學(xué)、建筑、技術(shù)、科學(xué)和哲學(xué)在內(nèi)的一個(gè)民族所取得成就的總和,是一個(gè)民族的行為方式或生活方式,等等?！盵1]語(yǔ)言是文化的載體,語(yǔ)言和文化的關(guān)系是部分和整體的關(guān)系,不同的語(yǔ)言反映記錄不同文化的各個(gè)側(cè)面,語(yǔ)言可以說(shuō)是一種文化中最典型的符號(hào)子系統(tǒng)。語(yǔ)言又受文化的影響,文化是語(yǔ)言創(chuàng)造的動(dòng)力和表達(dá)的內(nèi)容,在很大程度上,語(yǔ)言是文化的產(chǎn)物,二者有著不可分割的關(guān)系。

廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言的一種功能變體，也就是廣告文體。在當(dāng)今前所未有的高度信息傳遞和理念傳播時(shí)代，已融人人類生活的方方面面，甚至成為現(xiàn)代人的一種生活方式。廣告語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性的語(yǔ)言”，有著強(qiáng)烈的“說(shuō)服力”，廣告語(yǔ)言必然會(huì)反映一個(gè)民族的文化背景、生活方式、價(jià)值觀念、思維方式。

[摘要]

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，都是為了達(dá)到“推銷商品”這一共性目的，然而，由于東西方在哲學(xué)觀念，思維模式，社會(huì)制度、宗教信仰、民風(fēng)習(xí)俗、等文化背景的不同，人們的審美情趣、消費(fèi)心理以及對(duì)商品的認(rèn)識(shí)角度等也存在著諸多差異，故而英漢廣告語(yǔ)言為激起民眾購(gòu)買欲望所采用的廣告詞匯自然也反映了一定的文化差異。本文擬就從廣告語(yǔ)言詞匯運(yùn)用的角度賞析生活里的廣告語(yǔ)進(jìn)而討論出隱含的文化差異。

[關(guān)鍵詞] 英漢廣告語(yǔ)言；詞匯運(yùn)用；文化差異；

正文:

一、詞匯運(yùn)用看中西不同的哲學(xué)觀念

I、中文廣告：

1.天上彩虹, 人間長(zhǎng)虹。(長(zhǎng)虹牌電視機(jī))

2.天有不測(cè)風(fēng)云, 我有人生保險(xiǎn)。(中國(guó)人民保險(xiǎn)公司)

這兩則廣告都注重天與人之間的關(guān)系，并選取選取“彩虹”做“長(zhǎng)虹”的喻體，（天或自然）“風(fēng)云”和“我的保險(xiǎn)”形成言語(yǔ)上的對(duì)仗工整，利用中華民族天人合一的哲學(xué)觀念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,喚起讀者對(duì)商品的好感,使讀者產(chǎn)生共鳴,從而達(dá)到理的效果。此外長(zhǎng)虹廣告把其產(chǎn)品與美麗的彩虹聯(lián)系起來(lái),竭力創(chuàng)造美感,抒發(fā)情懷,使人感到天和人之間,彩虹和“長(zhǎng)虹”之間自然而和諧的關(guān)系,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力,激發(fā)起消費(fèi)者美好的想象和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的廣告詞也正是為迎合中國(guó)人的這一心理,巧妙地借格言來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力,提高語(yǔ)言表達(dá)效果。

英文廣告語(yǔ)言受其多元論觀點(diǎn)的影響,時(shí)常鼓勵(lì)個(gè)人自由,發(fā)展和創(chuàng)造性,鼓勵(lì)人們?nèi)?改造世界,征服自然。

如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking.(The960LuxuryVolvo)

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.以上兩則都是沃爾沃小汽車的廣告,諸如“distinguishes”、“l(fā)eaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”的措辭,準(zhǔn)確地喚起了目標(biāo)消費(fèi)者追求獨(dú)特的個(gè)性、希望與眾不同、渴望獲得成功的心理需要和共鳴,從而打動(dòng)他們,促使他們采取進(jìn)一步的購(gòu)買行動(dòng)。

再如：It makes you feel like the man you are.（別克）

If you could,you could.(Audi)

這是別克小汽車的廣告語(yǔ)和奧迪小汽車的廣告語(yǔ),這兩則廣告最吸引人的地方就是都分別用了兩個(gè)you,不僅尊重作為個(gè)體的消費(fèi)者“you”(你)的個(gè)性,還帶給消費(fèi)者無(wú)限自由“假如你能,你就能”,這正是西方消費(fèi)者所追求的———一個(gè)可以自由地設(shè)計(jì)自我并朝著這一目標(biāo)努力奮斗最終獲得成功的自由世界。廣告語(yǔ)很好地表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、成功和自由的追求,因此容易打動(dòng)消費(fèi)者。

“就文化的基本形態(tài)而論,中華文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】(朱炎1989)中華民族自古以來(lái)一直堅(jiān)持一元論,即天,地,人是自然而和諧的整體。天具有人格精神,人具有天的品行?！疤旌弦弧钡挠^念是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)基本的哲學(xué)觀念。孟子曾經(jīng)提出“上下與天地同流”的哲學(xué)思想。他認(rèn)為“天人相同”,天是有德性和意志的,所謂“道德之天”。漢語(yǔ)中有很多詞匯和詞組都反映了這一哲學(xué)觀念,如“天才”, “天賦”, “天子”等【3】(郭錦桴1993)。與中國(guó)文化相反,歐美文化歷來(lái)堅(jiān)持多元論的觀點(diǎn),注重物質(zhì)的多樣性和變化性。特別強(qiáng)調(diào)自然界的變化和差異。一再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人自由,自我發(fā)展和個(gè)人進(jìn)取心。這種差異也常會(huì)在廣告中反映出來(lái)。

二、價(jià)值觀念

I、群體傾向與個(gè)人傾向。

中國(guó)人的從眾心理根深蒂固，“認(rèn)為“大家用的一定是好貨”，不少?gòu)V告以此為賣點(diǎn)，大肆渲染和說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買同一產(chǎn)品，如：“(某洗衣粉)洗了都說(shuō)好”，“?是時(shí)尚追求”?！盵4]這類說(shuō)服方式在漢語(yǔ)廣告中頗為流行，再看如下廣告語(yǔ)：

1、媽媽,我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪,夢(mèng)見(jiàn)了奶奶,夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽,我給您捎去一樣好東 西。威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)。(威力牌洗衣機(jī))

2、朋友情誼,貴乎至誠(chéng)相處,互相支持幫助,互相激勵(lì)。啊,滴滴香濃,意猶未盡!麥?zhǔn)峡Х?情濃味更濃。(麥?zhǔn)峡Х戎形?

3、有朋自遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌。(三菱汽車)

4、讓妻子從繁重的家務(wù)中解脫出來(lái),這是每個(gè)丈夫的職責(zé)。

(金魚(yú)牌洗衣機(jī))

中文廣告中,廣告撰寫人還充分利用中國(guó)人作為炎黃子孫所具有的民族自豪感和強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義,在廣告語(yǔ)言中喚起消費(fèi)者的共鳴和情感,從而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和好感。

如：

5、中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱(美菱集團(tuán))

該則廣告自豪地宣稱美菱是中國(guó)人自己的品牌,產(chǎn)品專為中國(guó)人設(shè)計(jì),廣告語(yǔ)言帶給目標(biāo)消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的民族自豪感,深深地激發(fā)了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義情懷,消費(fèi)者容易被該廣告詞打動(dòng)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

在價(jià)值觀方面,中國(guó)文化推崇無(wú)私奉獻(xiàn),個(gè)人的價(jià)值在奉獻(xiàn)中體現(xiàn)出來(lái)，即群體傾向。傳統(tǒng)的中國(guó)文化中,博愛(ài),仁義一直是社會(huì)推崇的的價(jià)值觀, “獨(dú)樂(lè)不如眾樂(lè)”的傳統(tǒng)美德深深扎根于社會(huì)道德的沃土之中。對(duì)中國(guó)人而言,個(gè)人的幸福和快樂(lè)應(yīng)和集體的利益一致,體貼和關(guān)愛(ài)一直是人們所崇尚的情懷。故中國(guó)人對(duì)國(guó)事、家事、事事關(guān)心,給人以無(wú)微不至的關(guān)心和照顧被認(rèn)為是美德。在以上的幾則廣告語(yǔ)中“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”、“朋友情誼”、“丈夫?qū)ζ拮拥呢?zé)任”等雖然不朗朗上口，但廣告詞的撰寫者都圍繞著古老中國(guó)千年文化精髓積淀成的價(jià)值觀念即人生在世定當(dāng)懂得重情重義這種以群體好為好的思想為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。

但在西方國(guó)情況則不同，他們比較注重個(gè)體與個(gè)性，常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“隱私”等作為主題有時(shí)甚至以針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。如美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告語(yǔ)“just do it”就符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài)：要做就做，要與眾不同。

Our personal service will appeal to your individual taste.(Lufthansa Airline)Lufthansa 航空公司的廣告并沒(méi)有介紹我們的服務(wù)有多好,而是用“您的個(gè)人品味”(your individual taste)這個(gè)短語(yǔ)說(shuō)“您”能得到什么享受,以滿足消費(fèi)者的虛榮心,使人們讀起來(lái)飄飄然,仿佛整個(gè)世界惟我獨(dú)尊。

II、權(quán)威意識(shí)與量化數(shù)據(jù)。

中國(guó)人有較強(qiáng)的權(quán)威崇拜心理和等級(jí)觀念，在廣告語(yǔ)用詞上通常以“獲得某某金獎(jiǎng)”、“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”、“國(guó)家免檢”、“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦”等作為權(quán)威認(rèn)證和承諾的依據(jù)，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作為最高級(jí)別的修飾語(yǔ)來(lái)顯示君臨天下、唯我獨(dú)尊的霸氣。

如下面廣告：

花牌女鞋,牛頭牌男鞋商業(yè)部最暢銷國(guó)產(chǎn)商品,榮獲金橋獎(jiǎng),被輕工業(yè)部選為質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品,四次被全國(guó)大型商場(chǎng)推薦為最受消費(fèi)者歡迎的輕工產(chǎn)品皮鞋類第一名。(上海皮鞋廠)

這則廣告都羅列了該產(chǎn)品所獲得的許多榮譽(yù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性，這實(shí)際上正是中傳統(tǒng)文化中權(quán)威崇拜觀念在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)，可這種廣告語(yǔ)即使譯成英文在西方消費(fèi)群里很難達(dá)到預(yù)期的語(yǔ)用效果。諸多英文廣告中,即使一些國(guó)際品牌的廣告,均未見(jiàn)有任何鑒定證書,榮譽(yù)證明。在以自我價(jià)值為主的英美文化中,人們對(duì)官位看得很淡,并無(wú)刻意追求之意,他們所追求的是個(gè)人利益，是以自我為中心的，人們通常更注重實(shí)用，注重證明商品品質(zhì)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。廣告宣傳多以量化的數(shù)據(jù)和個(gè)性化的感受去說(shuō)服消費(fèi)者，并以此作為承諾的依據(jù)。

例如:

Standard dual air bags.Steel safety

cell construction.Side door guard beams.24-hour Roadside Assistance.Available antilock brakes.Available all2speed traction control.Airconditioning.Electronic AM/ FM stereo cassette.Air filtration system.Dual remote mirrors.Rear defroster and

more.(Ford)這是一則福特汽車廣告。廣告從安全性,舒適性,和售后服務(wù)方面作了詳細(xì)的介紹,突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其主義精神。

三、語(yǔ)言習(xí)慣中的含蓄與幽默

中西文化差異在中英文廣告語(yǔ)言中還體現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中夸張和幽默的語(yǔ)言,西方廣告人很少掩飾他們對(duì)自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的驕傲,他們會(huì)竭盡所能證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量最好或獨(dú)一無(wú)二,廣告撰寫人不遺余力地使用夸張的語(yǔ)言,可以說(shuō)他們是使用諸如“attractive”,“beautiful”,“delightful”,“gorgeous”,“superb”,“l(fā)uxurious”等刺激情感的詞匯的高手。英語(yǔ)廣告中的幽默也能很好地被目標(biāo)消費(fèi)者接受,這些手段都給消費(fèi)者該來(lái)愉快和滿足的感覺(jué)。而中文廣告多采用樸實(shí)直白的語(yǔ)言,因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)人都比較含蓄,也不像多數(shù)西方人一樣有較強(qiáng)的幽默感;所以,中文廣告較少使用幽默的語(yǔ)言。

【結(jié)語(yǔ)】

德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家、哲學(xué)家威廉.洪堡特認(rèn)為“每一種語(yǔ)言里都包含著一種獨(dú)特的世界觀,每一種語(yǔ)言在它所隸屬的周圍設(shè)下一個(gè)圈子,人只有同時(shí)跨進(jìn)另一種語(yǔ)言的圈子,才有可能從原先的圈子走出來(lái)?！盵5]故而我們知道人們?cè)谝欢v史條件下逐漸形成的不同民族風(fēng)俗，風(fēng)土人情，宗教信仰，價(jià)值觀，哲學(xué)觀，世界觀等等統(tǒng)稱為民族文化都會(huì)對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)是語(yǔ)言的另一種呈現(xiàn)形式，中西的廣告語(yǔ)言定折射出中西的文化差異，本文就從英漢廣告語(yǔ)言的詞匯運(yùn)用方面入手，主要探討了中西方人在哲學(xué)觀念、價(jià)值觀念以及語(yǔ)言習(xí)慣上的差異。中西方文化的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾方面，由于篇幅有限，尚不完整詳盡，有待進(jìn)一步探討。

參考文獻(xiàn)：

1、Lado,Robert.Linguistics Across Cultures(3rded)[M].AnnAr2bor:Michigan University Press,19602、朱炎.1989.“中西文化之異同”,載?中西文化異同論?北京: 三聯(lián)書店

3、郭錦桴.1993.?漢語(yǔ)與中國(guó)傳統(tǒng)文化? 北京人大出版社

4、汪濤.廣告英語(yǔ)[M].合肥：安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2000.5、威廉.洪堡特 論人類語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的差異及對(duì)人類精神發(fā)展的影響[A]胡明楊 西方語(yǔ)言學(xué)家名著選讀【C】 北京人民大學(xué)出版社.1988.

第二篇：從餐桌禮儀看的中西文化差異

從餐桌禮儀看中西方文化差異

摘 要

餐桌禮儀是中西方文化中非常重要的組成部分，在漫長(zhǎng)的歷史中，中西方都積淀形成了具有各自特色的餐桌禮儀。無(wú)論是日常的民間交往還是較為正式的官方外交，中西方餐桌禮儀的沖撞成為越來(lái)越多的商務(wù)人士、公務(wù)人員必須面對(duì)的問(wèn)題。本文立足于此，通過(guò)梳理餐桌禮儀的差異，透視其背后隱含的中西方文化差異，并為跨文化交流提供有益的啟示。

本文分為三部分，第一部分是引言，主要介紹本研究的背景、價(jià)值、思路與方法，并對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，第二部分從多個(gè)角度具體剖析中西方餐桌禮儀的差異，并透視其背后的文化差異，第三部分則提供了跨文化交流的一些啟示。

關(guān)鍵字：餐桌禮儀 文化差異 跨文化交流

Abstract Table manners is an important part in Chinese and Western culture.In the long history, both China and the West have formed their respective table manners.A large number of business people and civil servants must confront the differences between Chinese and Western table manners in both daily non-governmental exchanges and formal official diplomacy.Based on this, by comparing the differences of table manners, this paper analyses its hidden differences in the Chinese and Western culture, and provides beneficial enlightenment for cross-cultural communication.This article is divided into three parts, the first part is an introduction, mainly introducing this study’s background, value, idea and method, and reviewing the existing literature.In the second part, I analyze the differences between Chinese and Western table manners from multiple perspective, and find its hidden differences in the Chinese and Western culture.The third part provides some revelations of the cross-cultural communication.Keywords: table manners;cultural differences;cross-cultural communication

目 錄

第一章 引言........................................................1 1.1 研究背景與價(jià)值..............................................1 1.2 研究思路與方法..............................................2 1.3 文獻(xiàn)述評(píng)....................................................2 第二章 中西方餐桌禮儀對(duì)比及文化差異分析.............................4 2.1中西方餐桌禮儀的對(duì)比——就餐過(guò)程的差異.......................4 2.1.1就餐前的餐桌禮儀.......................................4 2.1.2就餐中的餐桌禮儀.......................................4 2.1.3就餐后的餐桌禮儀.......................................5 2.2 餐桌禮儀背后的文化差異分析..................................5 2.2.1中國(guó)人追求尊卑次序與整體和諧...........................5 2.2.2西方人崇尚以人為本與個(gè)體自由...........................6 第三章 餐桌禮儀對(duì)跨文化交流的啟示...................................7 3.1借鑒西方餐桌禮儀的先進(jìn)之處...................................7 3.2傳承我國(guó)餐桌禮儀的優(yōu)良傳統(tǒng)...................................7 參考文獻(xiàn)............................................................8

第一章

引言

1.1 研究背景與價(jià)值

禮儀是特定情形中約定俗成的規(guī)則，包括對(duì)大眾一言一行的規(guī)范，其約束力不及法律，但是卻能為大眾的交往提供重要的指導(dǎo)，遵守禮儀的人能夠?yàn)閯e人留下良好的印象，進(jìn)而獲得尊重和認(rèn)可，違背禮儀的人則會(huì)引發(fā)對(duì)方的反感，甚至帶來(lái)不必要的沖突。禮儀的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，而餐桌禮儀是最為常見(jiàn)也最容易被忽視的禮儀。簡(jiǎn)單地說(shuō)，餐桌禮儀就是人們?cè)诰筒蜁r(shí)需要遵守的規(guī)范，實(shí)際上，這一規(guī)范涉及到多方面的內(nèi)容，不同地域的人們也形成了不同的餐桌禮儀。

我國(guó)是禮儀之邦，自然也形成了豐富的餐桌禮儀，這些禮儀既約束著國(guó)民的餐桌行為，也塑造著國(guó)民的良好形象，其背后折射的是雄厚的大國(guó)文化積淀。西方國(guó)家也十分注重餐桌禮儀，形成了一系列的就餐規(guī)則，這些規(guī)則與我國(guó)的不盡相同，這就為中西方的跨文化交流帶來(lái)了不便，了解這些差異，并分析其背后的文化因素，有利于我們?cè)趪?guó)際交流中保持良好的形象，也有利于推動(dòng)中西方的相互理解與合作，成為睦鄰友好的關(guān)鍵途徑。

立足于餐桌文化這個(gè)小的視角，本文著重比較中西方的餐桌禮儀差異，目的在于系統(tǒng)地挖掘餐桌禮儀的差異，并進(jìn)行歸類，同時(shí)，深入剖析背后的文化差異因素，這對(duì)于增強(qiáng)人民對(duì)餐桌禮儀的重視，提高人們對(duì)中西方餐桌禮儀的認(rèn)知，增強(qiáng)人們的跨文化意識(shí)具有重要的價(jià)值。在理論層面上，通過(guò)本文的研究彌補(bǔ)現(xiàn)有餐桌禮儀分析的不足之處，主要是更加系統(tǒng)性，同時(shí)能夠進(jìn)一步剖析文化差異，為更多學(xué)者的相關(guān)研究提供重要的參考。

1.2 研究思路與方法

本文的具體研究遵循的邏輯是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。這里的現(xiàn)象是指餐桌禮儀的具體內(nèi)容，而本質(zhì)便是餐桌禮儀中隱含的文化差異。按照這一邏輯，形成本文的研究思路，即首先梳理學(xué)界已有的研究成果，重點(diǎn)發(fā)掘其分析的不足之處，其次通過(guò)歸類的方法展示中西方餐桌禮儀的差異，最后通過(guò)理論分析，挖掘中西方的文化差異，并闡述這些差異帶來(lái)的跨文化交流的啟示。

在本文的文獻(xiàn)述評(píng)和文化差異分析的部分，主要采用定性分析的方法，著重從理論層面加以探討，在主體的餐桌禮儀差別分析中，主要采用歸類分析和案例分析的方法，從而清晰明了地展示餐桌禮儀的具體區(qū)別。定性分析的方法能夠確保本文的研究合乎理論規(guī)范，保證本文分析的科學(xué)性，提高理論水平。歸類分析和案例分析的方法，是研究餐桌禮儀差異非常便利的方法，既能保證具體形象，也能夠?qū)崿F(xiàn)與理論的良性結(jié)合，從而進(jìn)一步保證本文結(jié)論的說(shuō)服力。

1.3 文獻(xiàn)述評(píng)

餐桌禮儀很早就引起了學(xué)界的關(guān)注，也取得了一定的學(xué)術(shù)成果。王娟[2011]認(rèn)為隨著改革開(kāi)放的深入和時(shí)代的變遷，理應(yīng)不斷了解西方的餐桌禮儀，從而達(dá)

到增進(jìn)中西方友誼的目的，她在文章中用大量的篇幅介紹了西方的餐桌禮儀，并將其與我國(guó)的餐桌禮儀進(jìn)行了簡(jiǎn)單的比較[1]。但是將餐桌禮儀的差異直接等同于文化差異，并沒(méi)有揭示出導(dǎo)致餐桌禮儀差異的原因。鄢赫，李曉云[2013]選取了法國(guó)的餐桌禮儀與我國(guó)進(jìn)行對(duì)比，其對(duì)比圍繞著進(jìn)餐方式和氣氛兩個(gè)方面展開(kāi)，著重介紹了中餐共食制與法國(guó)分餐制的區(qū)別，進(jìn)而揭示了文化意義，整體體現(xiàn)出文化生態(tài)學(xué)的邏輯[2]?？梢哉f(shuō)這樣的研究方法針對(duì)性很強(qiáng)，而且能夠進(jìn)行比較詳細(xì)的對(duì)比，并得出相應(yīng)的結(jié)論。也有學(xué)者借鑒該方法對(duì)比中美之間的餐桌禮儀差異，如王靖雯[2013]，她從飲食的觀點(diǎn)與態(tài)度差異出發(fā)，對(duì)比中美餐桌禮儀，可以說(shuō)首先對(duì)差異的原因作出了詮釋，然后再進(jìn)行現(xiàn)象的對(duì)比[3]。這些研究紛紛將重心設(shè)為餐桌文化的比較，實(shí)質(zhì)上對(duì)背后的文化差異，特別是產(chǎn)生文化差異的原因沒(méi)有作出詳細(xì)的闡釋。

也有學(xué)者對(duì)餐桌禮儀背后的原因進(jìn)行了剖析，并從實(shí)用的角度出發(fā)，探究了餐桌禮儀對(duì)比的意義。趙彥[2013]在其碩士學(xué)位論文中論述了中西方餐桌禮儀的歷史發(fā)展脈絡(luò)，通過(guò)詳細(xì)的對(duì)比，探究了背后的隱含的價(jià)值觀念、思維方式等方面的差異，并認(rèn)為了解差異的意義在于改善各類跨文化交際活動(dòng)的效果[4]。與餐桌禮儀最直接相關(guān)的文化是飲食文化，張亞紅[2009]立足于文化內(nèi)涵考察，提出西方人對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注，對(duì)規(guī)范的注重，對(duì)個(gè)性自由的追求導(dǎo)致其餐桌禮儀與我國(guó)存在諸多不同，這些餐桌禮儀既是其文化觀念的體現(xiàn)，也是傳承文化理念的重要載體，對(duì)于存在的差別，她因?yàn)閼?yīng)該辯證地借鑒和學(xué)習(xí)[5]。鄧曉娟[2012]同樣在碩士學(xué)位論文中關(guān)注了文化差異的問(wèn)題，她將餐桌禮儀與社交禮儀、婚俗禮儀結(jié)合起來(lái)進(jìn)行對(duì)比，除了提取其中的不同點(diǎn)外，還探究了雙方的契合點(diǎn)，她認(rèn)為既要避免盲目西化，也要防止固步自封，應(yīng)該按照新時(shí)代發(fā)展的需要，融合中西方的禮儀文化[6]。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析中，可以看出學(xué)界對(duì)餐桌禮儀的對(duì)比尚不夠系統(tǒng)，對(duì)文化差異的揭示也不夠統(tǒng)一，有必要對(duì)餐桌禮儀的差別進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，同時(shí)深入 [1][2] 王娟.從餐桌禮儀看中西方的文化差異[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,02:173-174.鄢赫,李曉云.淺談中法餐桌禮儀顯性差異及其文化意義——以進(jìn)餐方式和餐桌氣氛兩個(gè)方面為例[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)(中旬),2013,05:141-142.[3] 王靖雯.淺談中西方餐桌文化差異[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,05:5-6.[4] 趙彥.中西方餐桌禮儀在跨文化交際中的運(yùn)用[D].河南大學(xué),2013.[5] 張亞紅.中西方飲食文化差異以及餐桌禮儀的對(duì)比[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2009,04:74-75.[6] 鄧曉娟.中西禮儀文化之比較[D].蘭州大學(xué),2012.挖掘背后的文化差異。

第二章 中西方餐桌禮儀對(duì)比及文化差異分析

2.1中西方餐桌禮儀的對(duì)比——就餐過(guò)程的差異

2.1.1就餐前的餐桌禮儀

就餐前的餐桌禮儀主要是入座、餐具及菜品擺放等方面。在這個(gè)方面，中國(guó)的習(xí)慣是入座必須講究對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬和對(duì)客人的尊敬，優(yōu)先請(qǐng)客人入座，而且是上座，這一點(diǎn)在中國(guó)最為傳統(tǒng)的八仙桌上體現(xiàn)最為明顯，現(xiàn)在即使是圓桌，也會(huì)劃分出主賓、主陪等座次，以示尊卑秩序，一般情況下，女士不會(huì)得到特別的關(guān)照。餐桌也會(huì)按照距離主席臺(tái)（婚禮中）或是門口的遠(yuǎn)近進(jìn)行等級(jí)劃分。在我國(guó)較為正規(guī)的上菜次序?yàn)橄壬蠜霾耍偕蠠岵?，最后上主食和餐后甜點(diǎn)，熱菜之中，首先上炒菜，再上燒制的菜品，一些主要的菜品如整雞、整魚(yú)，不能讓它們的頭尾對(duì)準(zhǔn)客人和長(zhǎng)輩，以示尊重。中餐餐具的擺放禮儀較少，如筷子要擺在碗碟的右側(cè)，不能豎插在碗中等。

西方國(guó)家在就餐前要對(duì)女士表示尊重，如邀請(qǐng)女主人坐到主位上，對(duì)就餐人員的年齡和身份并沒(méi)有過(guò)多的重視，但同樣遵循以右為尊的原則，并在安排座位時(shí)特意調(diào)配男女的位置，保證交叉。西方國(guó)家上菜時(shí)，先上開(kāi)胃菜，再上湯品，然后是副菜，主要是魚(yú)類，再上主菜，一般是肉類和禽類食品，再上蔬菜食品，最后以甜品、飲品結(jié)束。西方國(guó)家對(duì)餐具的擺放要求較多，特別是刀與叉的擺放，一般叉放在左邊，刀放在右邊，并保持刀口向內(nèi)，其他餐具以此擺放，從外到內(nèi)依次使用。此外，西方國(guó)家還特別注重餐巾的使用，將餐巾放在腿上表示開(kāi)始用餐，放在桌面上，表示結(jié)束用餐。2.1.2就餐中的餐桌禮儀

我國(guó)的餐桌禮儀在就餐過(guò)程中講究熱鬧。在漫長(zhǎng)的歷史中，形成了諸如行酒令之類的餐桌文化，以活躍餐桌的氣氛，同時(shí)，人們也認(rèn)為餐桌也是拉近彼此關(guān)系，進(jìn)行事務(wù)洽談的重要場(chǎng)合，因而會(huì)在就餐過(guò)程中頻繁敬酒，并講究一定的尊 4

卑次序。主人也會(huì)承擔(dān)起調(diào)解餐桌氛圍的職責(zé)，并會(huì)主動(dòng)勸客人品嘗菜肴或是勸酒，讓客人酒飽飯足以示尊重。

西方國(guó)家的餐桌禮儀講究安靜的氛圍，并通過(guò)進(jìn)餐時(shí)是否安靜來(lái)判斷一個(gè)人的氣質(zhì)與風(fēng)度，因而他們不會(huì)在進(jìn)餐時(shí)高談闊論，不會(huì)頻繁地勸客人吃菜、喝酒，即使要敬酒，也是點(diǎn)到為止，并不會(huì)強(qiáng)求，敬酒多為互相祝福?？腿俗灾鬟M(jìn)餐，也會(huì)毫不客氣地選取自己喜歡的菜品和酒類。進(jìn)餐時(shí)，西方國(guó)家講究把菜品吃完以示對(duì)主人的尊敬。2.1.3就餐后的餐桌禮儀

在我國(guó)的餐桌禮儀中，如果將筷子橫放在飯碟上，表示已經(jīng)進(jìn)餐完畢，之后，主人一般會(huì)繼續(xù)陪客人喝茶閑聊。如果是在餐館里，一般都是一個(gè)人買單，在有人請(qǐng)客的請(qǐng)客下，請(qǐng)客的人要主動(dòng)買單，如果沒(méi)有特定的請(qǐng)客人，而是多人聚餐，則經(jīng)常出現(xiàn)就餐后紛紛搶著付款的情形。如果有剩菜剩飯，人們多會(huì)礙于情面，不會(huì)主動(dòng)選擇打包帶走。

在西方國(guó)家的餐桌禮儀中，如果把刀叉擺做刀口向外，叉尖朝上的樣子，或是將餐巾擺放到桌面上表示用餐完畢，主人看到客人示意用餐完畢，不會(huì)再勸客人繼續(xù)進(jìn)餐。如果是多人聚餐，西方國(guó)家講究AA制，并且會(huì)在餐后支付給服務(wù)人員一些小費(fèi)，對(duì)于剩菜剩飯也樂(lè)意打包帶走。

2.2 餐桌禮儀背后的文化差異分析

2.2.1中國(guó)人追求尊卑次序與整體和諧

我國(guó)的餐桌禮儀體現(xiàn)出追求尊卑次序與整體和諧的文化。作為禮儀之邦，我國(guó)的很多餐桌禮儀都可以追溯到注重等級(jí)次序的古代時(shí)期，比如周朝的禮制中便有大量的餐桌禮制，約束臣民，保持對(duì)國(guó)君的尊重與忠誠(chéng)，一旦做出不合禮制的行為，可能面臨非常嚴(yán)重的后果，因而這些禮制也往往成為鞏固統(tǒng)治的重要手段。到今天，雖然餐桌禮儀不同于早期的等級(jí)次序，但是其暗含的尊卑文化依然傳承下來(lái)。在餐桌上的座次，菜品擺放的規(guī)矩，敬酒的復(fù)雜規(guī)矩都體現(xiàn)出這種尊卑文化。同時(shí)，謙讓也是我國(guó)餐桌禮儀中隱含的重要文化，對(duì)長(zhǎng)輩表示謙讓，對(duì)客人 5

表示謙讓，都成為一種約定俗成的規(guī)矩。

另一方面則是中國(guó)人追求整體和諧的文化。通過(guò)餐桌來(lái)加深感情是中國(guó)人對(duì)飲食文化的重要理解，因而在餐桌上，中國(guó)人更喜歡通過(guò)熱熱鬧鬧的形式來(lái)塑造飲食氣氛，特別是像年夜飯，則直接代表著團(tuán)聚與家的文化，一個(gè)家族的餐桌則是一種族群與集體文化的維護(hù)與追求。因而，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人餐桌上的菜品都有著關(guān)于整體和諧文化的寓意，比如元宵、月餅象征著團(tuán)圓。在這樣注重尊卑與集體的文化中，能夠發(fā)揚(yáng)尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)文化，提升集體凝聚力，加深集體成員之間的感情，但是卻往往容易忽視個(gè)人的訴求。2.2.2西方人崇尚以人為本與個(gè)體自由

西方國(guó)家的餐桌禮儀體現(xiàn)出西方人崇尚以人為本與個(gè)體自由的文化?？梢钥闯?，西方國(guó)家餐桌禮儀中的謙讓文化與我國(guó)大有不同，不僅僅是對(duì)客人的客氣，而是尊重客人的選擇，對(duì)女性的謙讓與我國(guó)的尊卑文化也大有不同，不僅僅是一種尊重，也是一種追求平等的價(jià)值觀念?？傮w來(lái)說(shuō)，這是一種以人為本的文化，將人的需要放在第一位，在餐桌上，將客人的需要放在第一位。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在西方人對(duì)菜品的設(shè)計(jì)上，他們更加注重菜品營(yíng)養(yǎng)的均衡，把飲食作為一種補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的方式，因而很難接受中國(guó)人享受式的飲食文化，也難以理解中餐的一些菜品如“臭豆腐”。

與中國(guó)人注重集體的餐桌文化不同，西方人崇尚個(gè)體自由。他們實(shí)行分餐制，自己取用喜歡吃的食物，不會(huì)為他人挑選食物，主人也不會(huì)勉強(qiáng)勸酒，這是一種對(duì)個(gè)性的尊重，對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求，因而西方人率先推出了自助餐的形式。付款A(yù)A制則體現(xiàn)出一種平等的文化理念，承擔(dān)起各自的責(zé)任。相比于我國(guó)的餐桌禮儀，西方人更加注重個(gè)體獨(dú)立性，這種價(jià)值觀有利于獨(dú)立精神與品質(zhì)的培養(yǎng)，特別是餐桌禮儀能夠促成個(gè)體的風(fēng)度，但是也存在忽略集體文化的弊端。因此，對(duì)待西方國(guó)家的餐桌禮儀，必須保持理性的態(tài)度。

第三章 餐桌禮儀對(duì)跨文化交流的啟示

3.1借鑒西方餐桌禮儀的先進(jìn)之處

對(duì)于西方國(guó)家的禮儀文化要辯證地對(duì)待，采取科學(xué)的態(tài)度，既不能盲目地學(xué)習(xí)，也不能全盤否定，而是選擇其中更加合乎人類文明發(fā)展潮流的成分加以吸收，對(duì)存在的糟粕之處進(jìn)行摒棄。而在實(shí)際的跨文化交流中，由于西方國(guó)家的餐桌禮儀越來(lái)越成為主流，首先必須尊重西方國(guó)家的餐桌禮儀及其代表的文化，特別是在西方國(guó)家或是國(guó)內(nèi)西式餐廳就餐時(shí)要主動(dòng)學(xué)習(xí)其約定俗成的餐桌禮儀，在一些重要的國(guó)際交流場(chǎng)合，更應(yīng)該自覺(jué)約束自己的行為，既能留下良好的印象，也能夠推動(dòng)雙方的友好合作，避免誤會(huì)的發(fā)生，減少不必要的損失；其次，對(duì)于西方國(guó)家餐桌禮儀中較為先進(jìn)的理念和規(guī)范，可以借鑒到我國(guó)的餐桌禮儀中，比如對(duì)女性的尊重，對(duì)菜品營(yíng)養(yǎng)的追求，以客人為本的理念，平等意識(shí)等都是值得學(xué)習(xí)的，可以大膽地引入這些餐桌禮儀，不斷改進(jìn)和完善我國(guó)的餐桌禮儀；最后，防止全盤西化的不良傾向，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在國(guó)際通行的餐桌禮儀由西方國(guó)家主導(dǎo)，在跨文化交流中，理應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)，但是對(duì)于其餐桌禮儀的糟粕之處，應(yīng)堅(jiān)決摒棄，保持對(duì)本國(guó)餐桌禮儀應(yīng)有的自尊。只有這樣，才能在跨文化交流中獲得別人的認(rèn)可與尊重。

3.2傳承我國(guó)餐桌禮儀的優(yōu)良傳統(tǒng)

我國(guó)餐桌文化中的尊老愛(ài)幼、重視集體的文化是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，諸如勉強(qiáng)勸酒、暴飲暴食、過(guò)度虛禮等現(xiàn)象是其中的糟粕，既要繼承餐桌禮儀的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要積極摒棄其糟粕之處，這樣才能真正推動(dòng)我國(guó)餐桌禮儀文化的傳播與發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，在跨文化交流中，一方面通過(guò)借鑒西方國(guó)家優(yōu)秀的餐桌禮儀改進(jìn)我國(guó)餐桌禮儀的糟粕之處，比如增強(qiáng)對(duì)女性的尊重，注重飲食結(jié)構(gòu)，尊重客人的實(shí)際需要，避免不太健康的飲食和過(guò)度享受式的飲食，在公共場(chǎng)所用餐時(shí)要盡量保持安靜，推行光盤行動(dòng)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，杜絕不良的飲酒文化，為自己和他人的健康著想，實(shí)際上從我國(guó)現(xiàn)在的文化宣傳中可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的餐桌文化正在發(fā)生著變化，一些不良的現(xiàn)象逐漸減少；另一方面要大力弘揚(yáng)我國(guó)餐桌禮儀中的

優(yōu)良文化傳統(tǒng)，比如像尊重年齡較大的國(guó)際友人，主動(dòng)向他們闡釋我國(guó)菜品的豐富寓意，注重通過(guò)餐桌增強(qiáng)友誼，促進(jìn)雙方的理解與合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

總之，每個(gè)人每天都會(huì)體驗(yàn)餐桌禮儀，小到家庭的一餐飯，大到國(guó)家元首的宴席，無(wú)處不彰顯著餐桌禮儀的魅力，只有在綜合中西方餐桌禮儀的基礎(chǔ)上，以人類文明發(fā)展為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化餐桌禮儀，并加深對(duì)餐桌禮儀背后隱含文化的理解，才能保證跨文化交流的成功，推動(dòng)中西方的合作與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：從動(dòng)物禁忌的象征意義看英漢文化差異（小編推薦）

關(guān)鍵詞：動(dòng)物 聯(lián)想 禁忌 英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士論文發(fā)表 中國(guó)論文 碩士畢業(yè)論文

Abstract: this article lists the chinese-english language about animals such as dogs, cats, owl)taboo symbolism, compares the two kinds of symbolic meaning of similarities and differences, and pointed out that this is the main reason for the difference in, and that is of different cultural background.Keywords: animals;Lenovo;Taboo;Symbolic significance 摘要:英語(yǔ)論文本文列舉了漢英語(yǔ)言里一些關(guān)于動(dòng)物(諸如狗、貓、貓頭鷹)禁忌的象征意義,對(duì)比了兩種象征意義的異同,并指出了這種差異的主要原因之所在,那就是文化背景的不同。

關(guān)鍵詞:動(dòng)物;聯(lián)想;禁忌;象征意義

在英漢兩種語(yǔ)言里,都有很多表示動(dòng)物的詞語(yǔ),這些詞語(yǔ)都有它們的表層詞匯意義,都具有自己的象征意義,還在深層隱含著更重要的民族文化信息,是社會(huì)文化伴隨含義的重要組成部分。由于這些詞的象征意義的產(chǎn)生和民族文化緊密相連,而每個(gè)民族由于特有的文化背景、生活環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、思維方式、道德觀念、宗教信仰等等都有自己獨(dú)特的比喻和聯(lián)想的方法,因此這些詞的象征。如果行人看見(jiàn)一只黑貓向他走來(lái),或從面前穿過(guò),便預(yù)示著此人會(huì)遭遇不幸。在英國(guó)古代的傳說(shuō)中,人們認(rèn)為妖魔常變成黑色的動(dòng)物,尤其是黑貓。又有人說(shuō)黑貓就是巫婆變的。還說(shuō)黑貓有九個(gè)靈魂;巫婆有變九次的魔法,殺死一只黑貓,她還可以再變八次。美國(guó)人同樣忌見(jiàn)黑貓從面前跑過(guò),但卻認(rèn)為白貓是幸運(yùn)的象征。美國(guó)還有不少把貓和萬(wàn)圣節(jié)聯(lián)在一起的說(shuō)法。有人認(rèn)為,如果貓?jiān)谝粋€(gè)人身邊靜靜地坐著,那是平安無(wú)事的兆頭;如果貓?jiān)谌松砩喜鋪?lái)蹭去,那預(yù)示此人有好運(yùn)氣;如果貓?zhí)揭粋€(gè)人的腿上,那意味著福星高照;如果貓沖著一個(gè)人打哈欠,那意味此人有好機(jī)會(huì),不可錯(cuò)過(guò);如果一只貓從一個(gè)人身旁跑開(kāi),那就意味著他有個(gè)秘密會(huì)在一周內(nèi)被泄露。[2]

3.貓頭鷹與蝙蝠

在鳥(niǎo)類禁忌中,漢民族最忌諱的是貓頭鷹。俗語(yǔ)中常說(shuō)“夜貓子,(俗稱貓頭鷹)進(jìn)宅,無(wú)事不來(lái)”;“夜貓子抖翅,大小有事”。由此可見(jiàn)人們都忌諱遇到貓頭鷹。盡管鳥(niǎo)類專家一再申明,貓頭鷹是一種益鳥(niǎo),它夜間出來(lái)覓食,專吃地鼠之類對(duì)莊稼有害的動(dòng)物,人們還是對(duì)它那種近乎人類哭笑的叫聲恐懼有加。仍然把它視為一種不吉祥的動(dòng)物。在中國(guó)的民間流傳著這樣的看法,只要貓頭鷹落到哪家的樹(shù)上,或者什么人聽(tīng)到了它的叫聲,這就預(yù)示著那一家要死人。所以,在中國(guó)人的眼里,貓頭鷹就是瘟神,要遠(yuǎn)而避之。在西方,也有不少人認(rèn)為貓頭鷹是一種不祥之鳥(niǎo),說(shuō)它是厄運(yùn)和死亡的預(yù)兆。假如貓頭鷹在一所房屋前或附近不停地鳴叫,這就預(yù)示著那里不久將有人死亡。如果貓頭鷹在房屋上空不停地盤旋,也是有人死亡的預(yù)兆。如果一個(gè)孩子在貓頭鷹啼叫時(shí)出生,這個(gè)孩子的一生將會(huì)歷盡坎坷而屢遭不幸。一般說(shuō)來(lái),貓頭鷹是夜

第四篇：從東西方文化差異視角看動(dòng)物詞匯的翻譯

英語(yǔ)專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費(fèi)參考

最新200份英語(yǔ)專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作論教師的非語(yǔ)言行為在課堂教學(xué)中的作用論中西方時(shí)間觀念差異對(duì)日常生活的影響An Analysis on Teacher Talk in EFL Classroom Context英語(yǔ)新聞標(biāo)題：特點(diǎn)及翻譯中英文化差異與翻譯策略從《老人與?！房春Ｃ魍纳鷳B(tài)意識(shí)Jane Austen’s Views on Marriage Reflected in Pride and Prejudice淺議我國(guó)民營(yíng)企業(yè)薪酬管理中西方快餐的文化差異意象手法在《永別了，武器》中的使用“同一性危機(jī)”——淺析漢娜的悲劇人生《殺死一只知更鳥(niǎo)》中主人公的成長(zhǎng)危機(jī)從《尋找格林先生》看索爾?貝婁對(duì)生命意義的探尋淺論現(xiàn)代漢語(yǔ)新增詞語(yǔ)的英譯方法語(yǔ)境適應(yīng)論下電影片名翻譯的研究An analysis of Female Images in The House on Mango Street from the Perspective of Feminism英語(yǔ)語(yǔ)言中的性別歧視分析組織學(xué)習(xí)障礙及相應(yīng)的對(duì)策跨文化交際中的體態(tài)語(yǔ)淺析《道林·格雷的畫像》中的享樂(lè)主義《了不起的蓋茨比》中顏色詞的蘊(yùn)義從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的視角下淺析隱喻和換喻的異同從《暴風(fēng)雨》看凱特?肖班的自由派女性主義思想從會(huì)話合作原則透析英語(yǔ)情景喜劇《生活大爆炸》幽默的產(chǎn)生視覺(jué)文化在英語(yǔ)詞匯學(xué)習(xí)中的應(yīng)用商務(wù)英語(yǔ)交流中委婉語(yǔ)的語(yǔ)用功能研究跨文化商務(wù)活動(dòng)中的交際與禮儀淺析《最藍(lán)的眼睛》中的敘事藝術(shù)Quest for Identity: An Analysis of Women Characters in The Bluest Eye語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的商務(wù)英語(yǔ)信函寫作

馬克?吐溫悲觀主義及其產(chǎn)生原因初探

女性主義角度解讀《董貝父子》中伊迪絲的墮落女性形象

簡(jiǎn)?奧斯丁的婚姻觀在《傲慢與偏見(jiàn)》中的體現(xiàn)

A Comparative Study of “Two Roses” in Wuthering Heights－－Catherine Earnshaw and Catherine Linton

淺析《了不起的蓋茨比》中的象征主義

談目的論視角下的商標(biāo)翻譯

中醫(yī)術(shù)語(yǔ)翻譯方法研究

對(duì)黑人婦女在民權(quán)運(yùn)動(dòng)期間爭(zhēng)取教育權(quán)的背景分析

The Conflict between Desire and Surroundings：an Analysis of Clyde in An American Tragedy

商務(wù)英語(yǔ)廣告中比喻的翻譯 論歐?亨利的寫作風(fēng)格 “金玉良緣” 與“幸福終點(diǎn)”——淺析中西婚姻差異 淺析《湯姆叔叔的小屋》寫作技巧 《喜福會(huì)》中的中美文化沖突 對(duì)比分析嘉莉妹妹與簡(jiǎn)愛(ài)的女性形象 A Paralysed Wilderness—The Appreciation and Analysis of Symbols in Araby Interpretation of Qian Zhongshu’s Sublimation Theory A Study of Children Images in Huck Finn and Tom Sawyer 西方影視作品中的美國(guó)婚俗研究 透析《洛麗塔》中的性 英文祝酒辭的功能文體分析 英漢形狀類量詞的隱喻認(rèn)知分析 《愛(ài)瑪》中的女權(quán)思想解讀 錢鐘書翻譯研究 論愛(ài)倫坡的恐怖小說(shuō)創(chuàng)作及其特點(diǎn) 從《通往雨山之路》看美國(guó)印第安文化的逐漸衰落 淺析英語(yǔ)語(yǔ)言中的性別歧視及消除語(yǔ)言歧視的策略 英漢委婉語(yǔ)跨文化對(duì)比研究 Imagery Translation in Classical Chinese Poetry 中西酒文化的差異對(duì)比 中國(guó)英語(yǔ)與中式英語(yǔ)之比較 中國(guó)春節(jié)與美國(guó)圣誕節(jié)的文化比較 從《戀愛(ài)中的女人》看勞倫斯的男性霸權(quán)意識(shí) 廣告英語(yǔ)標(biāo)題翻譯的修辭特點(diǎn) 《遠(yuǎn)大前程》中喬的人道主義精神 以《老友記》為例淺析美式幽默 A Comparison between Two Chinese Versions of Uncle Tom’s Cabin 淺議中西方餐桌禮儀的文化差異及翻譯 淺析MSN交談中的話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ) 從接受美學(xué)淺談?dòng)⑽碾娪捌臐h譯 高中英語(yǔ)閱讀課堂教師提問(wèn)策略對(duì)學(xué)生口語(yǔ)輸出的影響 試析新課程標(biāo)準(zhǔn)下詞匯教學(xué)策略的改變 An Analysis of Jane Eyre’s Contradictory Character 圖式理論在高中英語(yǔ)閱讀中的運(yùn)用 通過(guò)閱讀提高大學(xué)生的英語(yǔ)寫作能力 《德伯家的苔絲》的圣經(jīng)原型解讀 中英報(bào)刊新聞標(biāo)題語(yǔ)言特色探討 談?dòng)h文學(xué)作品中數(shù)字的模糊性及其翻譯 體態(tài)語(yǔ)在英語(yǔ)課堂教學(xué)中的運(yùn)用研究 從《紅字》看霍桑對(duì)清教主義的批判與妥協(xié) 論網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)的特征 約翰?多恩詩(shī)中女性歧視現(xiàn)象分析 中英文新聞標(biāo)題對(duì)比研究

中西方新聞報(bào)道看道德觀差異

剖析簡(jiǎn)?愛(ài)性格的弱點(diǎn)

廣告語(yǔ)中預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的語(yǔ)用分析

Gender Difference in Daily English Conversation

相似的母愛(ài)，不同的表達(dá)——對(duì)比研究《黑孩子》和《寵兒》中的母親形象

A Naturalistic Approach to Jude’s Tragedy in Jude the Obscure

中餐菜譜翻譯的錯(cuò)誤分析

女性主義視角下《傲慢與偏見(jiàn)》的情態(tài)意義解讀

何以苦難——《荊棘鳥(niǎo)》中女性悲劇的緣由

Comparison and Translation Between Chinese and English Euphemisms

從“水”的隱喻看中西文化的差異

哈代小說(shuō)《綠林蔭下》的視覺(jué)呼喚

《林湖重游》中的靜態(tài)美分析

淺析《兒子與情人》中的戀母情結(jié)

試析《啊，拓荒者》中的生態(tài)倫理觀

英漢語(yǔ)篇銜接手段對(duì)比研究——以《荷塘月色》英譯本為例

伍爾夫的《到燈塔去》中的女性主義

An Interpretation of A Tale of Two Cities from the Perspective of Symbolism

論禮貌策略在商務(wù)信函寫作中的運(yùn)用

從商業(yè)性角度論電影名稱的翻譯

諸神形象折射中西方價(jià)值觀不同

邊緣人群的孤獨(dú)與無(wú)奈——對(duì)《夜訪吸血鬼》中路易斯的研究

Effects of First Person Narration on Thematic Expression in Araby

《赫索格》中瑪?shù)铝盏男愿?/p>

《晚安,媽媽》中公共汽車和洗衣機(jī)的象征寓意

從生長(zhǎng)環(huán)境看林黛玉與簡(jiǎn)愛(ài)的反抗性格之差異

A New Woman’s Journey in To the Lighthouse

A Comparative Study on the Two Chinese Versions of Anne of Green Gables from the Perspective of Receptional Aesthetics

中英顏色詞內(nèi)涵對(duì)比分析——《駱駝祥子》個(gè)案分析

非言語(yǔ)交際對(duì)演講的影響

科技英語(yǔ)語(yǔ)篇中被動(dòng)語(yǔ)態(tài)語(yǔ)篇功能的分析

An Analysis of Emily’s Tragedy in A Rose for Emily

中西方家庭觀比較研究

中西方跨文化商務(wù)活動(dòng)中禮貌的語(yǔ)義差別

論象征主義在《喜福會(huì)》中的體現(xiàn)

從《小公主》看童話對(duì)于當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)意義

中西文化心理差異分析—以飲食習(xí)俗為視角

《布羅迪小姐的青春》中的人物沖突分析

喬伊斯《都柏林人》中癱瘓主題分析

A Study of Humor in Films and TV Series Subtitles and Its Translation

Advertising Translation from a German Functionalist Approach

論《少奶奶的扇子》中的扇子

An Analysis of Huckleberry Finn’s Personality

淺析《兒子與情人》中的象征意蘊(yùn)

英國(guó)足球?qū)χ袊?guó)足球發(fā)展的啟示

論零翻譯在公司名稱漢英翻譯中的應(yīng)用

英漢文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

Self-improving English Proficiency by Reading English Classics

《荊棘鳥(niǎo)》中的三位女性形象——追尋荊棘的女人

《麥田里的守望者》中反叛精神分析

比較《百萬(wàn)英鎊》和《阿Q正傳》

論托尼?莫里森《寵兒》的哥特式元素

初中英語(yǔ)課堂教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查

初中生英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)的研究

《加里波利的墳?zāi)埂返姆粗S與對(duì)話

漢英數(shù)字文化比較及其翻譯

The modern American and Death of a salesman

論《簡(jiǎn)愛(ài)》對(duì)《灰姑娘》的繼承與顛覆

自我效能感對(duì)大學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的影響

歸化、異化翻譯策略比較研究：以《簡(jiǎn)?愛(ài)》兩個(gè)漢譯本為例

影響中學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的心理因素分析

外國(guó)品牌中譯的創(chuàng)新翻譯研究

愛(ài)情描寫與《》核心主題的關(guān)系

從跨文化交際角度看中西方商務(wù)談判

Cause Analysis of Pragmatic Failure in Cross-cultural Communication

On Instructional Designs for the Teaching of English Listening in Junior Middle School 150 The Relationship Between Character and Destiny: An Analysis of Sense and Sensibility 151 話語(yǔ)中的性別與身份:以《絕望主婦》為例

152 跨文化交際視野中的英漢習(xí)語(yǔ)研究

153 《欲望都市》四位女主角的愛(ài)情觀分析

154 劉易斯小說(shuō)《巴比特》中的都市景觀和人物描寫分析

155 《聞香識(shí)女人》角色分析

156 至美的追求—美學(xué)視角下泰戈?duì)柕摹都村壤?/p>

157 論查爾斯?狄更斯《雙城記》中的人道主義思想

158 合作原則下幽默的語(yǔ)用分析

159 論凱瑟琳?曼斯菲爾德短篇小說(shuō)中的愛(ài)情觀

160 解讀《金色筆記》中的女性主義

161 從苔絲和曼楨的角色分析中西文化下女性的抗?fàn)?/p>

162 The Analysis of Dick’s Deterioration in Tender Is the Night

163 比較分析《野草在歌唱》與《傾城之戀》中女性的愛(ài)情婚姻觀

164 現(xiàn)代英語(yǔ)情歌中的隱語(yǔ)研究

165 詞匯銜接手段在新聞?dòng)⒄Z(yǔ)中的應(yīng)用

166 從電影《弱點(diǎn)》看美國(guó)的家庭教育

167 淺析《等待戈多》“反戲劇”的 藝術(shù)特色

168 中英詩(shī)歌及時(shí)行樂(lè)主題比較

169 對(duì)《老人與?！分兄魅斯男愿穹治?/p>

170 The Analysis of Teacher Images in English Films And Their Impacts on Young Teachers

171 西方文學(xué)中撒旦形象的形成與發(fā)展

172 《白象似的群山》里的潛意識(shí)

173 無(wú)臉之殤——《英國(guó)病人》的后殖民指控分析

174 An Analysis of Vampire Image in Fevre Dream by George Martin

175 美國(guó)動(dòng)畫片名的翻譯

176 淺談非語(yǔ)言交際中的手勢(shì)語(yǔ)

177 布什總統(tǒng)演講詞中幽默話語(yǔ)的語(yǔ)用功能分析

178 孤獨(dú)的神秘與永恒的自由追求——解讀《法國(guó)中尉的女人》

179 從小飛俠彼得?潘淺析詹姆斯?巴里的悲劇人生

180 高中英語(yǔ)反思式教學(xué)研究

181 從語(yǔ)用學(xué)角度分析《老友記》中的幽默

182 On Stylistic Features of Obama’s Victory Speech

183 進(jìn)退維艱的女性—《兒子與情人》的女性主義分析

184 從《道連?格雷的畫像》談唯美主義藝術(shù)觀

185 On the Narrative Arts of Hemingway's Short Stories－－－－A Case Study of“A Clean Well-lighted Place”

186 英文電影名稱漢譯原則和方法的研究

187 關(guān)于初中生外語(yǔ)學(xué)習(xí)焦慮的分析

188 論東西方死亡觀之差異

189 The Study of Chinese Body Language

190 On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman

191 從功能翻譯理論看漢語(yǔ)公示語(yǔ)的英譯

192 《霧都孤兒》中的浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義

193 《寵兒》女主人公賽斯人物形象分析

194 對(duì)小說(shuō)《野草在歌唱》的功能文體分析

195 淺析中西方飲食文化差異

196 金庸武俠英譯中的文化傳遞

197 從東西方文化差異視角看動(dòng)物詞匯的翻譯

198 華茲華斯自然觀淺析

199 文化碰撞和融合——探討少數(shù)裔文化在美國(guó)主流文化下的生存

200 英漢否定形式的語(yǔ)用對(duì)比研究

第五篇：從文化及文化差異角度淺析市場(chǎng)營(yíng)銷廣告語(yǔ)言的翻譯

從文化及文化差異角度淺析市場(chǎng)營(yíng)銷廣告語(yǔ)言的翻譯

市場(chǎng)營(yíng)銷074班田昶學(xué)號(hào)：0740220042

3摘要：英文廣告的翻譯工作是我國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)順利溝通的一個(gè)重要紐帶。它既是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體。優(yōu)秀的廣告翻譯不僅能推動(dòng)交流，更能促進(jìn)不同民族間的文化交往。

[關(guān)鍵字] 文化及文化差異 廣告語(yǔ)言 廣告翻譯

隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，中國(guó)廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落，世界經(jīng)濟(jì)的一體化，中國(guó)世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)的發(fā)展，使國(guó)際廣告的跨文化傳播成為可能。國(guó)際廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

一、廣告語(yǔ)的特征

廣告語(yǔ)作為一種特殊的專門用途語(yǔ)言有其獨(dú)特的特征，翻譯后的廣告在目的語(yǔ)市場(chǎng)的商業(yè)效應(yīng)可以用來(lái)衡量廣告翻譯的好壞。

廣告與文化密不可分，從事廣告創(chuàng)作及翻譯必須考慮文化因素，翻譯中最大的困難不是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的等值傳遞，而是文化價(jià)值的對(duì)等。廣告現(xiàn)象無(wú)處不在，已成為當(dāng)今人類社會(huì)不可分割的一部分，廣告不僅能向消費(fèi)者傳遞商品、服務(wù)信息，還能說(shuō)服消費(fèi)者相信某種道理，接受某種信念，廣告根植于文化，不能脫離文化而存在，廣告翻譯應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)文化對(duì)等，而實(shí)現(xiàn)文化信息的傳遞離不開(kāi)一定的工具和理論依據(jù)。文化間存在著或多或少、或大或小的差異，而且正如任何人都擁有某種特定的文化身份一樣，任何廣告都依賴一定的文化而存在，因而翻譯者從事廣告翻譯時(shí)就不能脫離文化背景而孤立從語(yǔ)言角度進(jìn)行處理。傳統(tǒng)的廣告翻譯方法是不盡人意的。原因有二，其一，由于英漢各屬于兩個(gè)相差甚遠(yuǎn)的語(yǔ)言體系，絕對(duì)對(duì)等是不存在的，其二，廣告是一種有目的的宣傳文體，如果我們?cè)诜g廣告時(shí)盲目追求形式對(duì)等，就會(huì)喪失它的交際功能，廣告功能決定著它的翻譯方法。

二、廣告及廣告語(yǔ)翻譯的設(shè)計(jì)

中西方思維差異在電視廣告中的體現(xiàn)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ァ笔钱?dāng)今廣告界，乃至企業(yè)界面臨的一個(gè)迫切需

要解決的課題。中英文廣告?zhèn)鞑ブZ(yǔ)言特色及跨文化問(wèn)題經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)導(dǎo)致了廣告的餓國(guó)際化傾向，廣告商們根據(jù)不同根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，因地制宜，采取不同的廣告?zhèn)鞑シ绞揭詽M足進(jìn)口國(guó)大眾的消費(fèi)心理，并使廣告內(nèi)容符合他們的價(jià)值觀，以便成功的使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者（大眾）把廣告創(chuàng)意以及廣告信息翻譯成自己的知識(shí)時(shí)，文化語(yǔ)境的差異可能會(huì)形成理解的障礙。這時(shí)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ挥胁呗孕缘恼{(diào)整或者改變?cè)械膹V告創(chuàng)意，以適應(yīng)大眾本土的文化語(yǔ)境。如萬(wàn)寶路一貫的廣告創(chuàng)意（粗獷的西部牛仔形象）在美國(guó)本土已是家喻戶曉。但是，這一創(chuàng)意在中國(guó)香港地區(qū)卻無(wú)法達(dá)到“三認(rèn)”（認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)），因?yàn)橄愀鄣某鞘写蟊姴⒉徽J(rèn)同這種馬背生活。菲力浦莫力斯公司隨即改變的原來(lái)的廣告創(chuàng)意，使之表現(xiàn)為一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人，從而取得了成功。一些對(duì)文化差異敏感的跨國(guó)公司因?yàn)槟芎芎玫睦斫獯蟊姳就恋奈幕Z(yǔ)境，為其跨文化廣告制定相應(yīng)的創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子而取得了成功。如富豪汽車（volvo）的跨文化廣告創(chuàng)意就隨著目標(biāo)國(guó)的不同而改變，在美國(guó)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、耐用和安全以適應(yīng)美國(guó)人的餓實(shí)用主義觀念；在法國(guó)則強(qiáng)調(diào)地位和休閑以迎合法國(guó)人浪漫的氣質(zhì)；對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的德國(guó)人就強(qiáng)調(diào)其功能；在瑞士則強(qiáng)調(diào)安全；在墨西哥強(qiáng)調(diào)價(jià)錢，而在委瑞內(nèi)拉則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。實(shí)踐證明，跨文化廣告創(chuàng)意的妥當(dāng)與靈活多變，為富豪汽車帶來(lái)了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，大大提高了它在營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)分額。

廣告語(yǔ)作為品牌的標(biāo)志性符號(hào)和品牌的重要資產(chǎn)，體現(xiàn)的觀念通常是企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念或品牌特性。優(yōu)秀廣告語(yǔ)具有銷售力的流傳性的兩大基本特性，這也是現(xiàn)代廣告人與企業(yè)對(duì)廣告的最大追求。為了達(dá)到這種廣告效果，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告語(yǔ)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，及時(shí)加以調(diào)整，以適應(yīng)大眾本土的文化語(yǔ)境。調(diào)整的依據(jù)就是目標(biāo)大眾的物質(zhì)欲望與精神需求欲望，以及二者協(xié)同滿足的自我調(diào)試本能和理性追求。如可口可樂(lè)公司的廣告語(yǔ)“擋不住的感覺(jué)”，在日本改成了“我感受可樂(lè)”，在意大利則改成為“獨(dú)一無(wú)二的感受”，在智利則改為“生活的感受”，近期在中國(guó)大陸則為“抓住這感覺(jué)”，這種廣告語(yǔ)的調(diào)整，都取得了頗佳的廣告效果。但跨文化廣告語(yǔ)的調(diào)整一定要慎重，如日本索尼廣告語(yǔ)：釋加牟尼閉目人定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音

樂(lè)不停搖擺???此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻在泰國(guó)因宗教原因招致外交抗議。

全球品牌價(jià)值名列前茅的雀巢咖啡20世紀(jì)80年代二次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，在廣告策略上強(qiáng)調(diào)使用了中國(guó)人的形象，使用具有中國(guó)特色的廣告語(yǔ)：“雀巢，味道好極了”，一下子拉近了雀巢與中國(guó)大眾之間的距離。多年來(lái)，雀巢咖啡廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但是廣告語(yǔ)一直沒(méi)變。直到今日，一說(shuō)起“味道好極了”，大陸大眾就馬上聯(lián)想到雀巢咖啡。這個(gè)適合中國(guó)大陸?yīng)毺匚幕Z(yǔ)境的廣告語(yǔ)深入人心，歷久彌新，令人嘆為觀止。但是雀巢在中國(guó)臺(tái)灣區(qū)卻選用了與大陸不同的廣告語(yǔ)：“感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味”，以其鮮明的定位與臺(tái)灣林林總總的咖啡品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

一則名為“恐懼斗室”的廣告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔(dān)任男主角。在片中，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒；隨即身穿中國(guó)服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎；最后，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司對(duì)此發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前?？墒窃搹V告在央視體育頻道和各省市電視臺(tái)播出后，部分觀眾認(rèn)為是表現(xiàn)了中國(guó)文化被美國(guó)文化打敗了，部分網(wǎng)民更是激烈認(rèn)為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。在亞洲各民族間引起了軒然大波。經(jīng)審查，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有??褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)作廣告語(yǔ)本身所采用的表達(dá)的情感方式，都打上了目標(biāo)大眾的文化背景的烙印。廣告語(yǔ)只有適應(yīng)大眾本土的文化語(yǔ)境，才能真正地向目標(biāo)對(duì)象傳遞持久的觀念，因?yàn)閺V告語(yǔ)的深入人心將會(huì)贏得大眾的心，從而取得有效的廣告效果。

在現(xiàn)代社會(huì)中，被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，以及加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)成為事實(shí)，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大大增加了，與此同時(shí)也將會(huì)有大量的外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，而廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來(lái)越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要，然而中國(guó)對(duì)廣告翻譯的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，傳統(tǒng)翻譯理論中的“信、達(dá)、雅”原則和強(qiáng)調(diào)譯文與原文“忠實(shí)、等值”的翻譯策略已無(wú)法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。因?yàn)閺V告文體是一種具有極高的商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它的最終目的的主要功能就是要使消費(fèi)者接受它所宣傳的商品或服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的目的，這則廣告無(wú)疑是失敗的，也是毫無(wú)價(jià)值的。同樣，在廣告翻譯中，聯(lián)系文化間的差異切合實(shí)際進(jìn)行翻譯是必不可少的。由于語(yǔ)言和文化上存在著差異，在不同的國(guó)家其廣告的表達(dá)方式是各不相同的。這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都在一定的語(yǔ)言文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)，其思想意識(shí)必然受到不同語(yǔ)言文化環(huán)境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化，根深蒂固的。正是由于在語(yǔ)言和文化上存在著差異，所以在廣告翻譯中應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告的目的為主。

三、廣告與文化差異

文化語(yǔ)境的巨大差異帶來(lái)了跨文化廣告的差異。美國(guó)通俗文化奉行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹挾著美國(guó)文化，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同的菜單，在法國(guó)配有香檳；在英國(guó)配有威士忌；在德國(guó)配有啤酒；在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔；在中國(guó)配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ型瑯雍苤匾嚎缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ环矫嬉斜久褡逦幕厣拍芪蟊?，另一方面適應(yīng)大眾文化才能被接受，在中國(guó)扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中國(guó)本土文化，融入中國(guó)人的生活而長(zhǎng)盛不衰，公司甚至還成立專門機(jī)構(gòu)研究中國(guó)風(fēng)俗，據(jù)此制作推出相應(yīng)的廣告，如2001年春節(jié)時(shí)，公司推出了一款鄉(xiāng)土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新年”廣告?？煽诳蓸?lè)雜春節(jié)期間廣告舞出中國(guó)龍，百事可樂(lè)則送出春聯(lián)“百事可樂(lè)迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，確實(shí)都讓我們覺(jué)得技高一籌，這些都是中西合璧成功的跨文化廣告案例。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸粩嘌芯恐杏⑽幕?、風(fēng)俗習(xí)慣和認(rèn)知模式等本土文化需求形態(tài)。如法國(guó)廣告更多采用感性吸引和情感吸引，雙關(guān)和幽默充斥法國(guó)廣告；美國(guó)廣告則多信息需求；中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告則更喜歡做超出產(chǎn)品實(shí)際能力的直接許諾；日本的廣告只是建議而

不是說(shuō)服，使用的是間接的模糊的信息。

通過(guò)對(duì)以上廣告的分析，我們可以看到，造成跨文化廣告語(yǔ)言的理解失誤的主要原因是一些價(jià)值、觀念、有關(guān)的語(yǔ)言用語(yǔ)和社會(huì)用語(yǔ)的失誤?？梢钥吹秸Z(yǔ)言理解的失誤比語(yǔ)言錯(cuò)誤更加嚴(yán)重。在與不同文化背景的人交流時(shí)，講本族語(yǔ)的人一般能容忍語(yǔ)法錯(cuò)誤，但很難原諒語(yǔ)言理解錯(cuò)誤。中國(guó)產(chǎn)品要走向世界，一定要深入了解異化文化，所謂知己知彼，＇百戰(zhàn)不殆。廣告的語(yǔ)言和手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

一則跨文化廣告成功的關(guān)鍵在于大眾反響和效果。它既可激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，又可使消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的厭惡或反感。然而我們不能忽略的是這些品牌在兩種文化中的不同聯(lián)想，不同的情感意義、內(nèi)涵意義和映射意義。所以，無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的好感，更別說(shuō)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。中華民族賦予某些動(dòng)物的含義與西方民族有著天壤之別?！褒垺笔侵腥A民族傳說(shuō)中的一種動(dòng)物，對(duì)于中國(guó)人，它幾乎沒(méi)有否定含義，它神圣、威嚴(yán)、莊重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會(huì)給人們帶來(lái)吉祥和好運(yùn)?！巴映升垺弊C明了“龍”在中國(guó)人心目中的位置。在漢語(yǔ)的前提、圖形示意和暗喻換喻認(rèn)知模式，“龍”被賦予了“好運(yùn)”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語(yǔ)對(duì)應(yīng)詞“dragon”被定義為“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”?？梢?jiàn)，在英語(yǔ)圖形示意認(rèn)知模式中，“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見(jiàn)到這個(gè)詞英美顧客只會(huì)聯(lián)想到“邪惡”、“猛獸”、“殘暴”、“可怕”。在英語(yǔ)的的換喻模式中，“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買一件“可怕”“兇神惡煞般的商品呢？由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會(huì)中會(huì)有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。

結(jié)論: 我們居住的的世界正在變小，交通技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化將世界變成了一個(gè)地球村，并使得人們有機(jī)會(huì)見(jiàn)識(shí)各種各樣的文化，與更多的國(guó)家進(jìn)行跨文化接觸?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛槠放茋?guó)際營(yíng)銷傳播中的重要手段，在經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中具有不可低估的作用。而跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題，還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境，針對(duì)大眾本土市場(chǎng)進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?。從某種意義而言，廣告實(shí)際上是構(gòu)建于特定文化背景的外化

顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。柯林斯（Collins）曾說(shuō)過(guò)：“雖然傳播新科技已經(jīng)降低遠(yuǎn)距離傳遞和散步信息的成本，即加拿大傳播學(xué)者英尼斯(Innis)所定義的空間系連(space binging)和互不所屬的信息市場(chǎng)依然存在，其區(qū)別元素乃是語(yǔ)言和文化?！奔~約FIB學(xué)院終身教授溫特斯認(rèn)為，廣告公司要從原來(lái)僅從生產(chǎn)者的角度考慮問(wèn)題，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者的文化角度考慮問(wèn)題，要針對(duì)消費(fèi)者的想法、習(xí)慣等進(jìn)行創(chuàng)意，要注意創(chuàng)新，要注意媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”。

不同的文化語(yǔ)境所形成的溝通方式、理解方式是不同的，因此跨文化廣告信息必須適應(yīng)大眾本土的文化語(yǔ)境。如果試圖將所理解的全球標(biāo)準(zhǔn)化的廣告信息強(qiáng)制性的傳遞給不同文化語(yǔ)境的大眾，就不可能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，甚至?xí)?dǎo)致廣告的徹底失敗。縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的黃金法則：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ挥幸驎r(shí)因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ粩嘌芯磕繕?biāo)銷售國(guó)的本土文化形態(tài)，尋找一個(gè)合理而準(zhǔn)確的坐標(biāo)點(diǎn)，在不同的文化語(yǔ)境和不同的時(shí)代語(yǔ)境中采取不同的廣告翻譯習(xí)慣形式，才能使廣告適應(yīng)不同的文化、不同的時(shí)代，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

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