第一篇：廣告文案與視頻制作大綱

《廣告文案與視頻制作》期末考試大綱

廣告活動(dòng)離不開(kāi)傳播學(xué)和心理學(xué)的應(yīng)用

1、傳播是廣告的橋梁和工具。

2、廣告活動(dòng)體現(xiàn)了傳播理論的具體應(yīng)用。

3、廣告的對(duì)象是公眾，目的在于被公眾接受，如何才能被接受，則離不開(kāi)心理學(xué)的研究。

4、廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)。

5、每種廣告都是通過(guò)研究，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的方式來(lái)影響消費(fèi)者的需要和需求的。

6、廣告影響著消費(fèi)者的優(yōu)先選擇和價(jià)值。

廣告功能

廣告的功能具體表現(xiàn)以下方面：

（一）傳播信息，溝通商情，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

廣告的基本功能是商業(yè)功能，這種基本功能的表現(xiàn)就是傳播信息，溝通商情。

（二）促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了繁多的商品種類，同類商品之間極小的差異，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得好的產(chǎn)品也必須通過(guò)宣傳，才能賣得出去?！熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)過(guò)去了。企業(yè)要開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，廣告起著重要作用。

（三）刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，方便消費(fèi)者的生活

1、廣告刺激需求

廣告刺激需求，包括初級(jí)需求與選擇性需求。當(dāng)初級(jí)需求形成以后則可進(jìn)一步通過(guò)對(duì)某一特定品牌商品優(yōu)點(diǎn)的宣傳來(lái)刺激選擇性需求，使消費(fèi)者能認(rèn)牌購(gòu)買。

刺激需求的另一種表現(xiàn)是：廣告可以創(chuàng)造流行，造成時(shí)尚，從而建立起新的消費(fèi)習(xí)慣。

2、廣告指導(dǎo)消費(fèi)，方便消費(fèi)者的生活

首先，廣告有助消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

其次，幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品。

再次，廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利。

（四）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，降低成本

1、廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一，從而有力避免了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的盲目性。

2、廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。

3、廣告既推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。

4、廣告是提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌的重要手段。

5、廣告可以降低企業(yè)的成本。

（五）樹(shù)立形象，塑造品牌，鞏固市場(chǎng)地位

企業(yè)地位和形象的確立，成功的廣告宣傳起著重要的作用。主要包括：

１、產(chǎn)品地位與形象。

２、企業(yè)地位與形象。

３、品牌形象。

４、國(guó)家和地區(qū)形象。

（六）美化環(huán)境，豐富生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明程度的提高

“廣告充實(shí)了人民的消費(fèi)能力，也創(chuàng)建了追求較好生活水平的欲望。它為我們及我們的家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更加努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有一種活動(dòng)能有這樣的神奇力量。”

決定廣告成功的根本因素

1、決定廣告成功的根本因素是商品本身。成功的廣告植根于優(yōu)良的產(chǎn)品。

2、企業(yè)的形象源自產(chǎn)品形象，企業(yè)形象直接影響廣告效果。

3、廣告播發(fā)后銷售量的增減，是衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

4、廣告本身的質(zhì)量、企業(yè)與中間商和零售商之間的關(guān)系、價(jià)格水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售力量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等是影響廣告成功的重要因素。

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

明確中國(guó)廣告發(fā)展史大體上可以分為三個(gè)階段：

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前可籠統(tǒng)稱為古代廣告時(shí)期，為第一階段。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后至新中國(guó)成立前，稱為近代廣告時(shí)期，為第二階段。

新中國(guó)成立以來(lái)，稱為當(dāng)代廣告時(shí)期，為第三階段。

當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化

主要表現(xiàn)在：伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，各國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，將有一批國(guó)際性廣告公司與當(dāng)?shù)貜V告組織進(jìn)行合作或結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)手?jǐn)U展廣告市場(chǎng)。

2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化

隨著網(wǎng)上交易的不斷增加，網(wǎng)上廣告也越來(lái)越被人看好。網(wǎng)絡(luò)廣告將成為21世紀(jì)最重要的廣告媒體之一，甚至被譽(yù)為繼四大廣告媒體之后的“第五大廣告媒體”，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。

3、廣告制作高科技化

高新技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告將采取高新技術(shù)制作，以使廣告效果更理想，傳播的效果更好。

4、廣告宣傳柔性化

傳統(tǒng)的廣告宣傳十分強(qiáng)調(diào)推銷功能，如今，這種硬性傳播的狀況正在發(fā)生根本性的變化，越來(lái)越多的國(guó)際廣告朝著非推銷化傾向發(fā)展，力求以情感人、以理服人，讓消費(fèi)者自我評(píng)判、自我感受。

專業(yè)廣告公司的基本條件

(1)專業(yè)廣告公司必須是獨(dú)立行使廣告職能的組織。

(2)專業(yè)廣告公司必須是擁有大量廣告專業(yè)人才的組織。

(3)專業(yè)廣告公司必須是擁有足夠財(cái)力、物力的組織。

(4)專業(yè)廣告公司必須是具有現(xiàn)代化管理的組織。

專業(yè)廣告公司的類別

1、廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司。

2、廣告策劃公司。

3、專業(yè)媒體代理公司。

4、廣告設(shè)計(jì)制作公司。

企業(yè)廣告組織的基本形式

主要講清楚各類型廣告組織的概念、機(jī)構(gòu)設(shè)置情況和優(yōu)點(diǎn)。

1、功能型組織

它是以廣告的職能加以分工確定的。其基本結(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)下設(shè)調(diào)研、設(shè)計(jì)(美術(shù))、制作、媒體、管理、促銷、新聞發(fā)布等小組。該廣告組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：有利于發(fā)揮各廣告職能部門(mén)的專業(yè)特長(zhǎng)，提高創(chuàng)作廣告的質(zhì)量，發(fā)揚(yáng)集體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)。

2、地區(qū)型組織

地區(qū)型組織是以地區(qū)分工確定的?；窘Y(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，分別按產(chǎn)品銷售的不同地區(qū)而設(shè)立地區(qū)廣告室(組)。優(yōu)點(diǎn)在于：可以根據(jù)各個(gè)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)而分別實(shí)施不同的廣告宣傳策略、廣告發(fā)展戰(zhàn)略，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求，強(qiáng)化廣告宣傳的適應(yīng)性。

3、產(chǎn)品型組織

這一廣告組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品加以分工確定的?；窘Y(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，按照不同性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)立產(chǎn)品廣告室(組)。

優(yōu)點(diǎn)在于：可以集中企業(yè)各種專業(yè)廣告人才，針對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品的不同情況和要求，有條不紊地開(kāi)展產(chǎn)品廣告活動(dòng)。

4、對(duì)象型組織

這種廣告組織形式是以廣告的對(duì)象加以分工確定的，也即根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建。基本結(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，按產(chǎn)品的最終使用者來(lái)設(shè)置消費(fèi)品廣告室(組)、工業(yè)品廣告室(組)、農(nóng)產(chǎn)品廣告室(組)等若干單位。優(yōu)點(diǎn)是：可以根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為而分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較佳的廣告效果。這種廣告組織形式，適用于產(chǎn)品銷售對(duì)象較為集中，銷售量又較大的工業(yè)企業(yè)或大型批發(fā)商業(yè)。

5、媒體型組織

這種廣告組織形式是以廣告媒體加以分工確定的，即按照企業(yè)的產(chǎn)品廣告所采用的不同媒體的需要加以組建?；窘Y(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，根據(jù)經(jīng)常采用的不同媒體而設(shè)置若干媒體廣告室(組)。優(yōu)點(diǎn)在于：可以集中企業(yè)廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各種專業(yè)人員，對(duì)企業(yè)經(jīng)常采用的媒體分別進(jìn)行全面的研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是：

(1)宣傳貫徹國(guó)家有關(guān)廣告的方針、政策、法規(guī)，維護(hù)廣告的真實(shí)性，提高廣告的思想性和藝術(shù)性，弘揚(yáng)民族風(fēng)格，推動(dòng)廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

(2)調(diào)查研究國(guó)內(nèi)外廣告的發(fā)展趨勢(shì)，傳播信息，開(kāi)展咨詢服務(wù)，促進(jìn)廣告的現(xiàn)代化。

(3)在廣告業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方面協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系，加強(qiáng)協(xié)作，對(duì)體制、價(jià)格和發(fā)展規(guī)劃向政府提出建議。

(4)組織廣告工作經(jīng)驗(yàn)交流，進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，注意宣傳優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，為促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。

(5)培訓(xùn)廣告人才，提高廣告工作人員的思想水平、藝術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力，舉辦優(yōu)廣告作品、先進(jìn)設(shè)計(jì)展覽，開(kāi)展學(xué)術(shù)交流。

(6)開(kāi)展國(guó)際交往，加強(qiáng)同國(guó)外廣告行業(yè)組織的聯(lián)系，維護(hù)會(huì)員的正當(dāng)權(quán)益。

（一）廣告營(yíng)銷環(huán)境概念

主要講廣告外部營(yíng)銷環(huán)境。

廣告營(yíng)銷環(huán)境是指影響廣告活動(dòng)開(kāi)展的各種外部條件。這里所說(shuō)的外部條件，只是指那些和廣告活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種因素的集合。

社會(huì)文化環(huán)境的含義

一般泛指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的信念、價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、消費(fèi)者市場(chǎng)范圍廣，需求差別很大。

2、購(gòu)買力的流動(dòng)性比較大。

3、變化頻繁。

廣告定位的含義

1、廣告定位即確定廣告位置。

2、面對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同的顧客，不同的商品、不同的廣告目標(biāo)，廣告定位策略的選擇也是千差萬(wàn)別的。

3、廣告定位必須圍繞廣告目標(biāo)，因時(shí)、因地、因人、因商品而異，靈活選擇，合理運(yùn)用。

產(chǎn)品生命周期與廣告策略

1、導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期這一階段，廣告產(chǎn)品一般有兩種類型，一種是完全新產(chǎn)品；另一種是新市場(chǎng)的產(chǎn)品。

針對(duì)這兩種類型，其廣告內(nèi)容應(yīng)用有所不同，前者的廣告宣傳要以品牌創(chuàng)建為目標(biāo)；后者著重于根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)修改。

2、成長(zhǎng)期

⑴廣告主應(yīng)著重宣傳品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。

⑵在營(yíng)銷策略上，應(yīng)特別注意售后服務(wù)，增加公關(guān)宣傳，使消費(fèi)者相信這一品牌，建立起品牌的忠誠(chéng)度。

⑶突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)到之處，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑷在廣告媒介使用和宣傳策略上，應(yīng)對(duì)導(dǎo)入期使用的幾種廣告方式和效果進(jìn)行調(diào)查，對(duì)比優(yōu)劣來(lái)決定取舍，以爭(zhēng)取更大的優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)更多的后續(xù)消費(fèi)者加入購(gòu)買行列。

3、成熟期

⑴廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格和采取其他優(yōu)惠政策，提高和保持其名牌地位。

⑵要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的宣傳，不斷提高其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的熱情。

⑶在鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，要開(kāi)拓新市場(chǎng)，向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn)軍。一般可相對(duì)減少?gòu)V告發(fā)布次數(shù)，另一方面在廣告中加強(qiáng)對(duì)商品若干特性的宣傳，以維持市場(chǎng)對(duì)廣告主體的需求熱情。

4、衰退期

這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要的做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起消費(fèi)者注意，鞏固其習(xí)慣性購(gòu)買。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。

一、廣告主題的含義

1、廣告主題，即廣告的中心思想。

2、廣告主題是廣告的靈魂。

3、廣告主題實(shí)現(xiàn)了廣告各要素的有機(jī)組合。

4、廣告主題是通過(guò)其內(nèi)容所要表達(dá)的基本觀點(diǎn)或明確的意圖。

廣告創(chuàng)意的含義

1、廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)。

2、創(chuàng)意是一種構(gòu)思，是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。

3、廣告創(chuàng)意可以劃分為廣義和狹義兩大類

（1）廣義的廣告創(chuàng)意包括創(chuàng)意思想、創(chuàng)意觀念及其指導(dǎo)下的各種行為，它貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的始終。

（2）狹義的廣告創(chuàng)意，它往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。形象地說(shuō)，狹義的廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的軀殼。廣告作品是可以看得見(jiàn)的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象以及各種符號(hào)背后的思想。

廣告媒體的概念

企業(yè)向顧客傳達(dá)廣告信息的物質(zhì)載體，就是廣告媒體。

廣告媒體也稱廣告媒介，是把廣告訊息從廣告主傳達(dá)給受眾的傳播渠道，是被用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。

廣告文案創(chuàng)作的基本原則

1、思想性原則。符合相關(guān)法律與道德規(guī)范。

2、真實(shí)性原則。堅(jiān)持實(shí)事求是，反對(duì)弄虛作假。

3、獨(dú)創(chuàng)性原則。文貴創(chuàng)新，獨(dú)辟蹊徑。

4、生動(dòng)性原則。幽默風(fēng)趣，輕松詼諧。

5、簡(jiǎn)明性原則。語(yǔ)言簡(jiǎn)練，重點(diǎn)突出。

6、整體性原則。圖文并茂，音像搭配，多樣統(tǒng)一。

廣告文案創(chuàng)作技巧

1、簡(jiǎn)明。

2、具體。

3、針對(duì)個(gè)人。

4、一個(gè)主題。

5、日常用語(yǔ)。

6、創(chuàng)新。

7、不同媒體的變化。

廣告文案概述

（一）廣告文案是用來(lái)表現(xiàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字，包括廣告的標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)和正文。

（二）廣告文案是廣告的核心，廣告寫(xiě)作是廣告活動(dòng)中極其重要的環(huán)節(jié)。

廣告標(biāo)題的寫(xiě)法

⑴新聞式標(biāo)題寫(xiě)法：客觀陳述某一新近發(fā)生的事實(shí)。

例如，首聯(lián)小白羊連鎖店NO.7店于2005.1.26日隆重開(kāi)業(yè)，于1.26——1.31日，部分商品特價(jià)優(yōu)惠。敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者惠顧。

⑵詢問(wèn)式標(biāo)題寫(xiě)法：這類標(biāo)題是用提問(wèn)的方式來(lái)引起讀者的注意，使人們想去回答，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象。提出問(wèn)題，既可以是讀者也可以是廣告主。

例如，你為什么不輕松減肥。

⑶論斷式標(biāo)題寫(xiě)法：直接表現(xiàn)商品、服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的好處，或直接頌揚(yáng)商品的特性和優(yōu)勢(shì)，但要注意不要把頌揚(yáng)的話說(shuō)滿，引起消費(fèi)者的懷疑。

例如，北京同仁堂骨刺丸：直面頑癥，疏解酸痛。

⑷懸念式標(biāo)題寫(xiě)法：這類廣告在寫(xiě)作時(shí)不直接提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而是使讀者感到驚奇、有趣而又疑惑。吸引讀者讀完廣告的正文。

例如，可以吃的面膜。

⑸倡導(dǎo)式標(biāo)題寫(xiě)法：在標(biāo)題中提出自己的建議和主張。發(fā)出號(hào)召和倡議，樹(shù)立良好的形象取得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。

例如，空調(diào)：為什么苦熬一個(gè)夏天呢？讓空調(diào)器使你涼爽吧！

⑹比較式標(biāo)題寫(xiě)法：通常是用比較的方法顯示所宣傳的商品的優(yōu)越性，使消費(fèi)者明白它與同類產(chǎn)品的不同。

例：打印紙：一紙之差，事半功倍

⑺歌諺警語(yǔ)式標(biāo)題寫(xiě)法：借用或改用古今詩(shī)詞、成語(yǔ)典故、謠諺警策的語(yǔ)言形式作為廣告的標(biāo)題。使廣告簡(jiǎn)練、生動(dòng)。

例：汽車火花塞：一日三省吾車：省油、省錢(qián)、省時(shí)。

⑻陳述式標(biāo)題寫(xiě)法：直接將所要宣傳的商品或企業(yè)的名稱陳述出來(lái)作為標(biāo)題。

例如，師大全方位家教——每門(mén)課平均提高10分

廣告標(biāo)語(yǔ)的作用

⑴廣告標(biāo)語(yǔ)可以把企業(yè)的精神、商品的特性及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以最精練的文字表達(dá)出來(lái)，容易給人留下深刻的印象，便于傳誦和記憶。

⑵保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一看或一聽(tīng)就能與廣告宣傳的對(duì)象、內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想。⑶廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告信息的濃縮，直接為促銷服務(wù)。

廣告標(biāo)語(yǔ)在每次廣告活動(dòng)或同一次廣告活動(dòng)中反復(fù)使用，因而被稱為“文稿的商標(biāo)”，被公認(rèn)為是一種“低投入，高產(chǎn)出”的文稿形式。

廣告標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容：

①產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)。

②給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。

③企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的水準(zhǔn)或檔次。

④ 企業(yè)的觀念、宗旨。

⑤ 企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)與未來(lái)。

⑥ 企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

⑦ 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的頌揚(yáng)。

⑧ 發(fā)出倡導(dǎo)或共勉。

廣告正文的寫(xiě)作要求

⑴真實(shí)可信。

⑵言簡(jiǎn)意明。

⑶生動(dòng)有趣。

⑷措詞得體。

廣告實(shí)施效果監(jiān)測(cè)

廣告實(shí)施效果監(jiān)測(cè)，主要是指廣告實(shí)施過(guò)程中，為了保證廣告活動(dòng)效果而對(duì)其整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的監(jiān)督、控制及測(cè)定。

寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)

要求：請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)，按照模板，寫(xiě)一份關(guān)于風(fēng)行牛奶或百事可樂(lè)的廣告策劃書(shū)。說(shuō)明：本題一定會(huì)考，占50分，相關(guān)資料請(qǐng)?zhí)崆罢液谩?/p>

第二篇：廣告文案制作

電視廣告文案的寫(xiě)作注意點(diǎn)

? 電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。

（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。3．廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn)：（1）寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于“說(shuō)”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。（2）對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。（4）重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。1．一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫(huà)面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“金利來(lái)，男人的世界”、“一品梅，芳香滿人間”、“好空調(diào)，格力造”等。2．10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的“賣點(diǎn)”。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的“樸欣口服液”廣告，趙本山作的“瀉痢?！睆V告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過(guò)15秒的廣告片。3．30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如“蓋中蓋”廣告、“樸雪口服液”廣告、“齊力潔”廣告、“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“沱牌曲酒”廣告等。4．60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式

第三篇：廣告文案復(fù)習(xí)大綱

廣告文案復(fù)習(xí)大綱

名詞解釋

廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

抽象思維：運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式來(lái)反映客觀對(duì)象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。形象思維：借助表象和意象反映客觀事物。

廣告創(chuàng)意：對(duì)廣告主題反復(fù)提煉和精心策劃，重新賦予其獨(dú)特新穎的意義，同時(shí)將所掌握的廣告信息的符號(hào)元素，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)同的形象或意念的過(guò)程。

廣告語(yǔ)：又稱廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特稱的，長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)方法等的基本信息，促進(jìn)消費(fèi)對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾，平面廣告的角落，是正文的補(bǔ)充。系列廣告：在內(nèi)容山相互聯(lián)系，風(fēng)格上保持一致的兩個(gè)或兩個(gè)以上的同一品牌或同一產(chǎn)品的廣告文案。

開(kāi)本：指用同一規(guī)格的全張紙，按不同的方法切開(kāi)，用以表示報(bào)刊、雜志、書(shū)籍的幅面大小。

色調(diào)：一副作品色彩外觀的基本傾向，一幅繪畫(huà)作品雖然用了多種顏色，但總體有一種傾向，這種顏色上的傾向就是一副繪畫(huà)的色調(diào)。

電視廣告文案：電視廣告的文字表述，類似電影（或電視?。┲械膭”尽ｋ娨晱V告詞：電視廣告作品中語(yǔ)言文字部分，包括：畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕、歌詞等。公益廣告：倡導(dǎo)先進(jìn)的道德風(fēng)尚和思想觀點(diǎn)，批評(píng)落后的思想和行為的廣告。

簡(jiǎn)答與分析

1，廣告活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)：調(diào)查-----策劃-------表現(xiàn)-------發(fā)布--------效果測(cè)試 2，廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)：創(chuàng)意

3，廣告文案的符號(hào)特征

A，所指和能指（所指------意義，被表達(dá)的概念；能指------表達(dá)概念的音響形象，符號(hào)）B，如何擴(kuò)大能指：a,利用漢字字音，字義，字形；b,注意同義詞，近義詞的選擇，不同語(yǔ)體色彩詞的選擇；c,注意句子的邏輯性，情感性。

4，廣告文案的文化內(nèi)涵：

A，體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀念，審美情趣和思想方式。

B，尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。

C，須符合倫理道德，遵守法律法規(guī)。

D，與流行文化的互動(dòng)性。

5，廣告文案的審美效應(yīng)

A，格調(diào)美：指崇尚真善美，反對(duì)低級(jí)趣味。

B，形象美：通過(guò)語(yǔ)言文字準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品形象，或?qū)⑷藗兪褂卯a(chǎn)品的感受形象的表現(xiàn)出來(lái)。C，意境美：情景交融，意在言外，言有盡而意無(wú)窮，注意廣告氛圍的表現(xiàn)，或溫馨優(yōu)美或壯烈激昂。

D，諧趣美：幽默詼諧，給人輕松的感覺(jué)。

E，韻律美：音節(jié)相稱，平仄相間，合轍押韻，疊現(xiàn)有致（雙聲、疊韻、疊音），響度適宜 6，廣告文案的立足點(diǎn)（以物性誘發(fā)人性；尋求物性與人性的共同點(diǎn)；在物性上附加人性內(nèi)涵）------分析和運(yùn)用

7，廣告文案的創(chuàng)作原則（真實(shí)性原則；時(shí)效性原則；原創(chuàng)性原則；關(guān)聯(lián)性原則，震撼性原則、和諧性原則）

8，（不需要背定義，理解）形象思維的兩大內(nèi)容（對(duì)形象信息進(jìn)行加工，創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)從表象到意象的融合；對(duì)抽象信息具象化，實(shí)現(xiàn)由意念到形象的轉(zhuǎn)換）

8，廣告文案的寫(xiě)作要明確產(chǎn)品的生命周期

一，引入期：開(kāi)拓性廣告

二，成長(zhǎng)期：勸服性廣告

三，成熟期：題型性廣告

四，衰落期：轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品宣傳

9，廣告文案寫(xiě)作中對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和分析，市場(chǎng)定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用時(shí)機(jī)定位；利益定位；品質(zhì)定位；技術(shù)定位；文化歷史定位；外觀定位）10，廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：,（1，以廣告的訴求點(diǎn)為基礎(chǔ)；2，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意內(nèi)容和形式的統(tǒng)一；3，廣告創(chuàng)意建立在相關(guān)思維活動(dòng)的基礎(chǔ)上）

11，廣告創(chuàng)意的生成過(guò)程：

A,創(chuàng)意概念化-------用文字提煉廣告主題或表述中心

B,概念形象化--------盡量尋求相關(guān)元素進(jìn)行視覺(jué)表達(dá)

C,形象優(yōu)選化---------尋求最具說(shuō)服力的廣告表現(xiàn)形式

縱向思維：同一家族的展開(kāi)

橫向思維：相關(guān)事務(wù)的展開(kāi)

側(cè)向思維：其它領(lǐng)域食物的展開(kāi)

12，（分析運(yùn)用）廣告文案創(chuàng)意的基本方式：

情感（懷舊，親情，愛(ài)情），幽默，夸張，比較，比喻，擬人，名人效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌，內(nèi)心獨(dú)白式，懸念式，恐懼式，利用語(yǔ)言特點(diǎn)，后現(xiàn)代的手法

13，提煉主題的方法

A,分析產(chǎn)品差異，以產(chǎn)品特點(diǎn)作為廣告主題

B,以企業(yè)形象和品牌形象為廣告主題

C,從消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)形象進(jìn)行的綜合分析

14，（分析運(yùn)用）訴求方式的選擇（理性訴求型；感性訴求型；情理結(jié)合型）15，文案風(fēng)格的確定（分析）

從表現(xiàn)手法：a,現(xiàn)實(shí)主義---按照現(xiàn)實(shí)生活的本來(lái)樣子來(lái)描寫(xiě)，描繪生活場(chǎng)景，允許虛構(gòu)，但必須是生活中有可能發(fā)生的事實(shí)

b ,浪漫主義-----理想的描寫(xiě)對(duì)象或模擬理想化的對(duì)象，采用想象，夸張，聯(lián)想等方法。

從語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)分：豪放型---充滿激情，氣勢(shì)磅礴，場(chǎng)面宏大

婉約型---感情細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人

樸實(shí)型---質(zhì)樸無(wú)華，不夸大其辭，通俗易懂，平易近人

幽默型----機(jī)智，詼諧，幽默

16，廣告文案的敘述角度（分析運(yùn)用）

A,基本敘述角度（全知視角，限制視角，純客觀視角）

B,廣告敘述角度（全知視角，廣告主視角，消費(fèi)者視角，產(chǎn)品視角，無(wú)視角，利益關(guān)聯(lián)者視角，旁觀者視角）

17，廣告文案的修辭技巧（分析運(yùn)用）

比喻，對(duì)比，排比，擬人，雙關(guān)，引用與仿擬，暗示，反復(fù)，夸張，設(shè)問(wèn)，對(duì)比，回環(huán)，頂

針，反語(yǔ)

18，廣告語(yǔ)的寫(xiě)作要求

A,內(nèi)容上，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要突出差異性

B,情感上，富有親和力和感召力，能激發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴

C,形式上，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔流暢，易讀易記易于流傳

19，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的區(qū)別

1)表現(xiàn)功能不同----廣告語(yǔ)是為企業(yè)長(zhǎng)期形象服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)信息的長(zhǎng)期的穿透力，而廣告

標(biāo)題強(qiáng)調(diào)信息的瞬間沖擊力，吸引人閱讀正文。

2)表現(xiàn)風(fēng)格不同----廣告語(yǔ)體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，易讀易記易于流傳，廣告標(biāo)題更傾向于書(shū)面

語(yǔ)風(fēng)格

3)運(yùn)用時(shí)限----范圍不同，標(biāo)題是一次性的，運(yùn)用范圍窄，廣告語(yǔ)是長(zhǎng)期的，運(yùn)用范圍廣。

4)負(fù)載信息不同------廣告語(yǔ)所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)，產(chǎn)品特征，而廣告標(biāo)題則不一定

是這些，它為了吸引消費(fèi)者的注意，與廣告具體內(nèi)容緊緊相關(guān)。

20，廣告標(biāo)題的作用（不背）

傳遞主要信息；吸引注意力，誘讀正文；直接敦促消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為

21，廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要求

A,內(nèi)容上，與廣告正文密切相關(guān)，體現(xiàn)廣告主題。由信息、承諾、情感等要素組成。信息---廣告作為一種引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)消費(fèi)手段，需要隨時(shí)隨地提供給受眾最新的信息 承諾----直接承諾使用產(chǎn)品的利益和服務(wù)

情感----以情動(dòng)人

B.形式上，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，有吸引力，吸引人們關(guān)注廣告正文

22，（運(yùn)用）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式----新聞報(bào)道式，疑問(wèn)式，祈使式，懸念式，贊美式，承諾式，對(duì)話式，口號(hào)式，情感式，類比式，反問(wèn)式，警戒式

23，廣告正文的謀篇布局和各部分的寫(xiě)法：

A,開(kāi)頭方法，與標(biāo)題相銜接；以提問(wèn)的方式引發(fā)人們的關(guān)注和思考；描繪具體場(chǎng)景，營(yíng)造特定氛圍；概括性說(shuō)明產(chǎn)品或企業(yè)形象的特點(diǎn)

B,(分析和運(yùn)用)主體：正文的核心部分，以產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)理由的詳細(xì)介紹和說(shuō)明為主。結(jié)構(gòu)方式（故事性，散文性結(jié)構(gòu)；詩(shī)歌式結(jié)構(gòu)；演繹式；歸納式；并列式）

C,結(jié)尾：促使受眾趕快采取購(gòu)買行為 方法：歸納式、愿望式、吁請(qǐng)式、抒情式、設(shè)問(wèn)式 24，廣告正文的寫(xiě)作要求

內(nèi)容上：有說(shuō)服力

A,重點(diǎn)突出，主體集中

B,信息內(nèi)容豐富完整，運(yùn)用實(shí)證性材料，增強(qiáng)說(shuō)服力

C,將企業(yè)形象，產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)理由

形式上：a,要有創(chuàng)造性，趣味性，新鮮的事實(shí)

b.語(yǔ)言通俗易懂

25，常見(jiàn)的廣告正文表現(xiàn)形式（分析）

說(shuō)明型，論證型，記述型（新聞報(bào)道式，故事式），抒情式（詩(shī)歌式，散文式），書(shū)信式，內(nèi)心獨(dú)白型

26，隨文的寫(xiě)作要求：

1)有選擇地陳述有關(guān)信息

2)突出鮮明的可識(shí)性信息內(nèi)容

3)積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)

4)合理安排隨文位置

27，系列廣告文案的特點(diǎn)：

內(nèi)容密切相關(guān)-----內(nèi)容互相關(guān)聯(lián)，關(guān)于同一產(chǎn)品或同一品牌，多個(gè)文案表現(xiàn)一個(gè)主題或多個(gè)主題

風(fēng)格和諧一致-----語(yǔ)體風(fēng)格：口語(yǔ)，書(shū)面語(yǔ)；表現(xiàn)手法：或華麗或平實(shí)，或莊重或詼諧，或含蓄或明快

結(jié)構(gòu)相同或相似：標(biāo)題，文案（結(jié)構(gòu)句式），圖片，板式相同或相似

發(fā)布集中：各單篇之間相距的時(shí)間不能太長(zhǎng)，要在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)刊出；要發(fā)布在同一批報(bào)紙或雜志上，從而形成積累強(qiáng)化效應(yīng)，獲得更突出的效果。

28，（分析運(yùn)用）系列廣告文案的展開(kāi)方式

A,構(gòu)思方式（橫向拓展，縱向深入，橫向拓展和縱向深入相結(jié)合）

B,形式變化方式（廣告標(biāo)語(yǔ)不變，讓正文內(nèi)容和畫(huà)面有所變化；正文內(nèi)容不變，使標(biāo)題和畫(huà)面等變化；標(biāo)題和正文都不變，使畫(huà)面或版式加以變化；廣告語(yǔ)和版式不變，而讓標(biāo)題，正文和畫(huà)面形式加以變化）

C,主題展開(kāi)方式（重心轉(zhuǎn)換式，角色更換式，類比展開(kāi)式，整體分解式，化解難題式，懸念吸引式）

29，平面廣告文案各部分的寫(xiě)作要求

廣告語(yǔ)和標(biāo)題要有吸引力和沖擊力

正文要有趣味性和可讀性

隨文要有驅(qū)動(dòng)力

文圖互補(bǔ)（圖片強(qiáng)化產(chǎn)品功能或特點(diǎn)；廣告對(duì)象的圖片成為文案的一部分；利用圖片使抽象的含義形象化；以小見(jiàn)大，圖片表現(xiàn)文案的部分內(nèi)容）

30，電視廣告文案的制約因素----時(shí)間因素（常見(jiàn)長(zhǎng)度：60秒，30秒，15秒，5秒，每個(gè)鏡頭一般停留2~~3秒，30秒容納16個(gè)以下的鏡頭，5秒只能表現(xiàn)產(chǎn)品外觀，多為廣告語(yǔ)和品牌名稱）

31，電視廣告文案的寫(xiě)作要求（以動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形象“訴說(shuō)”產(chǎn)品或企業(yè)的信息，重點(diǎn)；樹(shù)立“聲化對(duì)位”的概念；語(yǔ)言在畫(huà)面最需要的時(shí)候出現(xiàn)；充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)）

32，電視畫(huà)面的寫(xiě)作要求：

注重語(yǔ)言描述的視像性（運(yùn)用蒙太奇手法，使敘事緊湊有力；注意畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)感和節(jié)奏感）33，電視廣告的表現(xiàn)形式（分析運(yùn)用）

實(shí)證性，比喻式，動(dòng)畫(huà)式，推介式，幽默式，內(nèi)心獨(dú)白式，情節(jié)式，荒誕式，意喻式，場(chǎng)景式

34，廣播廣告的有聲語(yǔ)言，如果不考慮背景音樂(lè)和音箱，按照每分鐘150字的普通語(yǔ)速，30秒廣播廣告最多可容納75個(gè)字，15秒廣告可容納40個(gè)字，5秒可容納15個(gè)字。35，廣播廣告的表現(xiàn)形式（分析運(yùn)用）：直陳式，對(duì)話式，小品式，故事式，戲曲式，快板式，相聲式，歌曲式，獨(dú)白式

36，公益廣告的寫(xiě)作要求：

A,公益廣告要以情感人，以理示人

B,注意發(fā)揮非語(yǔ)言符號(hào)的作用

C,強(qiáng)調(diào)后果，適度恐嚇

D，結(jié)合時(shí)事，迅速反應(yīng)

E，貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)特

第四篇：廣告文案課程大綱

廣告文案課程大綱

第一章1.什么是廣告文案

2.廣告文案的任務(wù)

3.文案的四個(gè)組成部分及其定義

4.文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

第二章1.廣告成為大規(guī)模推銷手段后，并且有三個(gè)背景

2.經(jīng)典廣告主張

3.中國(guó)廣告發(fā)展出現(xiàn)一個(gè)與全球廣告發(fā)展有所不同的細(xì)節(jié)及原因

第三章1.文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度,就個(gè)人來(lái)看,取決于哪兩個(gè)方面

2.創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練（會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法、個(gè)人頭腦風(fēng)暴法、逆頭腦風(fēng)暴法、水平思考法）

第四章 1.5W模式

2.廣告戰(zhàn)略

3.廣告策略

4.主要定位方式

5.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及跟進(jìn)者廣告策略

6.產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略

7.廣告格調(diào)及其依據(jù)

8.訴求方式

第五章 1.創(chuàng)意活動(dòng)

2..廣告創(chuàng)意

3.經(jīng)典創(chuàng)意主張

4.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

第六章1.有效的創(chuàng)意要具備三種優(yōu)秀的特質(zhì)：

2.獨(dú)得創(chuàng)造性的幾種方法

第七章1.廣告中使用名人的前提

第八章1.理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有幾種。

2.感性訴求的基本思路

3.情理結(jié)合訴求手法的基本思路

第九章 1.廣告語(yǔ)概念

2.廣告語(yǔ)特點(diǎn)

3.廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)

第十章1.標(biāo)題的概念

2.標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異

3.標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)

四階段說(shuō)與階段說(shuō)，選擇性接觸與記憶

第五篇：視頻廣告拍攝制作合同范本

視頻廣告拍攝制作合同范本（精選3篇）

在不斷進(jìn)步的社會(huì)中，越來(lái)越多事情需要用到合同，簽訂合同是減少和防止發(fā)生爭(zhēng)議的重要措施。你知道合同的主要內(nèi)容是什么嗎？下面是小編精心整理的視頻廣告拍攝制作合同范本（精選3篇），歡迎閱讀與收藏。

委托方（下稱甲方）：錦龍翔集體

受托方（下稱乙方）：

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，甲乙雙方本著友好合作，互惠共贏的原則，經(jīng)協(xié)商一致，就甲方委托乙方為其制作影視廣告事宜達(dá)成如下條款，以茲雙方共同遵守：

一、委托制作項(xiàng)目

1、作品名稱：_______，長(zhǎng)度為_(kāi)_____，片中文案由甲方提供。

2、廣告規(guī)格：視頻

3、數(shù)量：母版、成型版交予甲方

4、語(yǔ)版：國(guó)語(yǔ)

5、交片日期：20__年__月__日

二、甲方權(quán)利義務(wù)

1、及時(shí)依照乙方要求提供相關(guān)證明資料及視頻拍攝文案。

2、及時(shí)驗(yàn)收成品并按約定支付價(jià)款。

3、根據(jù)乙方的要求補(bǔ)充說(shuō)明相關(guān)資料、數(shù)據(jù)及拍攝要求，后期制作要求。

三、乙方權(quán)利義務(wù)

1、按照甲方的要求，保證質(zhì)量在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成廣告的拍攝、制作工作。

2、乙方可以按照《廣告管理?xiàng)l例》等有關(guān)規(guī)定，認(rèn)真審查甲方證件。甲方提供假的證件的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。如甲方提供的廣告內(nèi)容不合法，乙方有權(quán)解除合同。

3、乙方應(yīng)當(dāng)于20__年__月__日前將相關(guān)廣告制作的成果交付甲方。

四、雙方約定

1、本合同該視頻著作權(quán)屬甲方所有，但評(píng)獎(jiǎng)權(quán)由乙方享有，片中文案由甲方確定。

2、作品交付甲方審定過(guò)程中的一次性修改不再另行收費(fèi)，但甲方對(duì)作品作重大修改的除外。如場(chǎng)景重新拍攝，整個(gè)創(chuàng)意的修改。審片地點(diǎn)：甲方公司。

3、審片通過(guò)并結(jié)算完畢后，甲方如需對(duì)片子進(jìn)行修改，所發(fā)生的費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

4、甲方往返差旅費(fèi)由甲方自行承擔(dān)。

5、甲方應(yīng)當(dāng)于上訴廣告制作服務(wù)完成后的5個(gè)工作日內(nèi)一次性向乙方付清所有的費(fèi)用，乙方應(yīng)開(kāi)具相應(yīng)發(fā)票給甲方。

五、違約責(zé)任

1、甲方無(wú)正當(dāng)理由未按約定支付制作費(fèi)，每逾期一天，須按日以拖欠金額的0.3%向乙方支付違約金。

2、因乙方未能按時(shí)交片須按合同總金額的0.3%向甲方支付違約金，如因甲方原因或不可預(yù)知原因（如天氣等）不能按時(shí)拍攝而造成交片延緩除外。

六、制作費(fèi)用及結(jié)算方式：

1、合同總金額：￥_____元整，大寫(xiě)人民幣_(tái)___元整，甲方以____（什么方式）結(jié)算，乙方開(kāi)據(jù)廣告專用發(fā)票。上述費(fèi)用包括腳步、拍攝、制作費(fèi)用等未言明但實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用。

2、結(jié)算方式

雙方簽訂合同三日內(nèi)，甲方支付人民幣_(tái)____元定金給乙方，余款人民幣_(tái)____元在作品經(jīng)甲方驗(yàn)收合格后取片后5個(gè)工作內(nèi)結(jié)清。

甲方：乙方：委托代理人：委托代理人：

合同簽訂日期：20__年__月__日

廣告片制作合同

甲方：（以下簡(jiǎn)稱“甲方”）

乙方：（以下簡(jiǎn)稱“乙方”）

甲乙雙方本著平等、信任、互惠互利的原則，依照《中華人民共和國(guó)合同法》及其他有關(guān)法律法規(guī)，就甲方委托乙方拍攝制作廣告片事宜達(dá)成如下條款。

第一條：合作事項(xiàng)及內(nèi)容

1.甲方委托乙方負(fù)責(zé)（以下稱“本廣告片”）執(zhí)行及后期制作。

2.本廣告片相關(guān)內(nèi)容：

第二條：制作流程及期限

1.本廣告片的片質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合經(jīng)雙方書(shū)面確認(rèn)的廣告片腳本、創(chuàng)意意圖、拍攝過(guò)程記錄、修改意見(jiàn)、客戶要求、后期制作剪輯等內(nèi)容。上述內(nèi)容均需有文字記錄，并經(jīng)雙方簽字認(rèn)可隨附于本合同，與本合同具有同等法律效力。

2.乙方于20xx年8月15至8月28日，進(jìn)行本廣告片的執(zhí)行制作，并于20xx年8月28日向甲方提供本廣告片影像、畫(huà)面設(shè)計(jì)的電子文件及其他所需相關(guān)文件。

3.乙方須在通過(guò)審片后個(gè)工作日內(nèi)向甲方交付本廣告片成品素材(格式文件)。甲方在乙方提交本廣告片成品素材后3個(gè)工作日內(nèi)對(duì)該廣告片進(jìn)行驗(yàn)收。

第三條：合同價(jià)款及付款方式

本合同總價(jià)款為RMB2,000,000元含稅（大寫(xiě)RMB貳佰萬(wàn)元整）。

1.20xx年8月15日，甲方向乙方支付總價(jià)款金額的50%，即RMB:1,000,000元(大寫(xiě)RMB壹佰萬(wàn)元整)；20xx年8月28日，在本廣告片交付當(dāng)日，甲方向乙方付清剩余尾款50%，即RMB:1,000,000元(大寫(xiě)RMB壹佰萬(wàn)元整)。

2.乙方須在甲方付款前2工作日先行向甲方出具當(dāng)期應(yīng)付款項(xiàng)金額之正式有效增值稅發(fā)票。

第四條：雙方權(quán)利和義務(wù)

1.甲方負(fù)責(zé)提供并配合乙方收集相關(guān)的素材、資料。

2.甲方有權(quán)對(duì)演員的挑選做出決定，一旦確定后即不予更改。

3.乙方必須按照雙方書(shū)面確認(rèn)的廣告片腳本和本合同約定的時(shí)間按時(shí)、按質(zhì)完成相關(guān)工作。

4.由于非乙方原因造成工作量的增加，雙方可協(xié)商相應(yīng)延長(zhǎng)產(chǎn)品交付的時(shí)間而不視為乙方違約。

5.如交片后需做修改，則修改時(shí)間不計(jì)算在本合同約定的制作周期內(nèi)（此修改在不更改大的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和主要表現(xiàn)形式的前提下為免費(fèi)），大范圍的修改，時(shí)間順延，費(fèi)用另計(jì)。

第五條：知識(shí)產(chǎn)權(quán)

1.乙方完成本合同代理事項(xiàng)所產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在甲方付清本合同約定的所有制作費(fèi)用后歸甲方所有。

2.乙方可以將本合同項(xiàng)下成果作為以往案例用于自身宣傳，使用范圍應(yīng)限于對(duì)外展示并保證不對(duì)甲方知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成侵害。

3.乙方應(yīng)保證其制作拍攝的廣告片，不存在設(shè)計(jì)侵權(quán)及糾紛。

第六條：保密條款

1.乙方應(yīng)保證對(duì)本合同的所有相關(guān)內(nèi)容及其在本合同訂立前和本合同期限內(nèi)所獲知的甲方及甲方客戶的保密信息負(fù)有保密義務(wù)。未經(jīng)甲方事前書(shū)面許可，不得將上述信息用于本合同目的之外；除為履行其職責(zé)而確有必要知悉保密資料的乙方工作人員或其他第三方外，乙方不向其他任何人披露上述信息，且乙方應(yīng)確保上述人員承擔(dān)與本合同約定同等嚴(yán)格的保密義務(wù)。

2.乙方在本合同中所受領(lǐng)的保密信息應(yīng)及時(shí)返還甲方或在甲方監(jiān)督下予以銷毀。擅自留存?zhèn)浞菪畔?，視為違反保密約定。

3.如乙方違反保密約定，則乙方應(yīng)按本合同總價(jià)款全額支付違約金，并賠償由此給甲方所造成的實(shí)際損失。

4.無(wú)論本合同因何種原因終止，本保密條款依然有效。

第七條：違約責(zé)任

1.合同履行過(guò)程中，若乙方延期提交本廣告片或其他相關(guān)文件、物料的，每延期一天乙方應(yīng)向甲方支付相當(dāng)于合同總價(jià)款5‰的.滯納金并賠償甲方損失。延期提交超過(guò)30天，甲方有權(quán)單方解除本合同，乙方須返還已收全部款項(xiàng)，并支付相當(dāng)于合同總價(jià)款15%的違約金。

2.乙方未按甲方要求實(shí)施各階段的廣告片拍攝工作或質(zhì)量不符合約定的，乙方構(gòu)成違約。在甲方指定的期限內(nèi)乙方重做或修改后仍不符合或甲方認(rèn)為已無(wú)修改必要的，除退還已收取甲方的全部合同價(jià)款外，乙方還應(yīng)向甲方支付相當(dāng)于本合同總價(jià)款%的違約金。違約金不足以彌補(bǔ)甲方損失的，乙方應(yīng)當(dāng)足額賠償甲方全部損失。

3.乙方因履行本合同，致甲方或甲方客戶與第三人發(fā)生糾紛或法律責(zé)任，應(yīng)由乙方自行負(fù)責(zé)解決，相關(guān)費(fèi)用及后果由乙方承擔(dān)，甲方不承擔(dān)法律責(zé)任。甲方或甲方客戶因第三方追索而遭受損失的，有權(quán)向乙方追償。損失包括但不限于甲方因此已經(jīng)、可能但已經(jīng)確定的需要支付的賠償金、違約金、訴訟費(fèi)、律師費(fèi)、保全費(fèi)等。

4.甲方未按本合同約定向乙方按期付款的，按中國(guó)人民銀行規(guī)定的同期銀行活期存款利率支付乙方違約金。

第八條：不可抗力

1.不可抗力范圍：戰(zhàn)爭(zhēng)，火災(zāi)，臺(tái)風(fēng)，洪水，地震、罷工、政府法律或政策變化或其他屬于不可抗力的原因或事件。

2.若發(fā)生不可抗力事件，則須由受不可抗力事件影響的一方，取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的相關(guān)證明并及時(shí)通知另一方。遭受不可抗力的一方憑此證明免除全部或部分違約責(zé)任，具體免除范圍和方式由雙方另行協(xié)商。

第九條：禁止權(quán)利義務(wù)轉(zhuǎn)讓與轉(zhuǎn)委托

1.未經(jīng)甲方書(shū)面授權(quán)許可，乙方不得將本合同約定的權(quán)利義務(wù)全部或部分的轉(zhuǎn)讓、委托、承繼給本合同以外第三方。

2.乙方若是在緊急情況下為了甲方利益而發(fā)生了轉(zhuǎn)委托給第三方的情形時(shí)，乙方應(yīng)就第三方行為向甲方承擔(dān)連帶責(zé)任。

第十條：法律適用與爭(zhēng)議解決

1.本合同的訂立、效力、解釋、履行和爭(zhēng)議解決均適用中華人民共和國(guó)法律。

2.因本合同所產(chǎn)生的一切爭(zhēng)議，雙方應(yīng)協(xié)商解決。如協(xié)商不成的，甲乙任何一方均可以向甲方所在地人民法院提起訴訟。

第十一條：合同其他約定

1.本合同一式貳份，甲方壹份，乙方壹份，合同自簽定之日起生效。

2.如有未盡事宜，經(jīng)甲乙雙方協(xié)商可另行簽訂書(shū)面補(bǔ)充協(xié)議對(duì)本合同做補(bǔ)充或變更約定。

甲方：乙方：

簽約代表：

日期：日期：

簽約代表：

甲方：

乙方：

經(jīng)甲乙雙方協(xié)商同意，在______________________發(fā)布______________________(___)秒視頻廣告一事，達(dá)成如下協(xié)議：

第一條：甲方權(quán)利和義務(wù)

1、甲方負(fù)責(zé)向乙方提供相關(guān)宣傳所需文字及圖片內(nèi)容。

2、甲方負(fù)責(zé)將乙方設(shè)計(jì)好小樣進(jìn)行審稿，提供廣告內(nèi)容必須符合廣告法規(guī)定。

3、廣告發(fā)布年費(fèi)用為_(kāi)______________（小寫(xiě):_______元）。

第二條：乙方權(quán)利和義務(wù)

1、乙方負(fù)責(zé)為甲方播放視頻廣告片，在______________________發(fā)布。

2、廣告發(fā)布時(shí)長(zhǎng)為_(kāi)___秒，發(fā)布頻次為全天循環(huán)播放_(tái)__次。

3、發(fā)布期限：20xx年___月___日至20xx年___月___日。

4、視頻播放時(shí)間：早6:30至晚6:30循環(huán)播放。

第三條：其它事項(xiàng)

1、合同到期后如甲乙雙方中一方不在繼續(xù)發(fā)布廣告，應(yīng)提前三個(gè)月通知另一方。

2、因乙方原因未達(dá)到合同規(guī)定的截止日期停播，未播放時(shí)段的廣告費(fèi)乙方退還給甲方。

3、因甲方原因未達(dá)到廣告合同規(guī)定截止日期停止播放，乙方不再退還甲方廣告費(fèi)，按違約辦理。

第四條：付款形式

1、簽訂合同后，在30個(gè)工作日內(nèi)付清全款。

2、付款賬戶信息：

單位名稱：

開(kāi)戶行：

賬號(hào)：

甲方：

負(fù)責(zé)人（或代理人）：

日期：年月日日期：年月日

乙方：負(fù)責(zé)人（或代理人）：