第一篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱及基本問題 21世紀(jì)專業(yè)課程系列

一）基本概念 1、ROI理論:是DDB廣告國際有限公司提出的一套獨特概念，主張好的廣告應(yīng)具備三個特征：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。2、情感廣告表現(xiàn)策略:針對公眾的情感動機，通過極有人情味的述求方式，傳達(dá)廣告信息，以此對公眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望和行為。

3、USP理論：基本觀點1）每一則廣告必須向消費者說一個主張2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的3）所強調(diào)的主張必須聚集在一個點上 4 廣告策劃：廣告人在前期調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的籌劃和謀略性安排。5 理性廣告表現(xiàn)策略：1）提供購買理由2）擬定說明的重點3）論據(jù)比論點、論證更重要4）運用雙向信息交流，增加可信度5）將硬廣告軟化 6 廣告媒體組合：同時利用或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告宣傳，造成強大聲勢，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。7 廣告運動：廣告基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和以期建立廣告訊息的累積效果。8 廣告預(yù)算：企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的預(yù)算，是企業(yè)廣告活動所需經(jīng)費的計劃和控制，它規(guī)定了在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。9 廣告創(chuàng)意：廣告人員對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，具體就是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式作出的創(chuàng)造性意念和藝術(shù)構(gòu)想。10廣告效果：廣告通過媒體傳播后所產(chǎn)生的影響，特征有1）時間的滯后性2）效果的積累性3）效果的復(fù)合性4）效果的間接性5）效果的兩面性6）效果的競爭性 11品牌個性理論：要點1）在與消費者額溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高層面2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，英愛品牌人格化3）塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動長久不衰4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。12 廣告主題：廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念，廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理 13 廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成型廣告作品的過程，按照廣告運作的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)實施兩個過程。14 廣告目標(biāo)：廣告活動要達(dá)到的目的。明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標(biāo)是廣告策劃的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向，以及其他廣告活動如媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定等都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮，廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要指標(biāo)。15 廣告戰(zhàn)略策劃： 廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對于提出廣告決策、廣告設(shè)計、實施廣告決策，檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。二）基本問題1、職能型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)運作流程； 結(jié)構(gòu)：（1客戶服務(wù)部）（2市場調(diào)研部）（3創(chuàng)作部）（4媒介部）（5管理部）業(yè)務(wù)運作流程：承接廣告――行銷研究――創(chuàng)意――制作廣告――業(yè)務(wù)溝通――媒體購買

2、廣告創(chuàng)意的過程、主要原則及主要策略。過程:（1）收集原始資料（2分析資料，孕育創(chuàng)意）（3產(chǎn)生創(chuàng)意）（4發(fā)展創(chuàng)意）主要原則：（1、獨特性原則）（2、促銷原則）（3、震撼性原則）（4、關(guān)注原則）（5、理解原則）主要策略：（1商品發(fā)報型）（2比較型）（3戲劇型）（4故事型）（5證言型）（6擬人型）（7類比型）（8比喻型）（9夸張型）（10幽默型）（11懸念型）（12意象型）（13聯(lián)想型）（14示范型）

3、廣告定位理論及其主要創(chuàng)意主張、廣告定位的主要策略類型。廣告定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的。其基本主張是：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫。（3）

應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別（5）定位一旦建立，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會首先想到廣告產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。主要策略類型：（1）目標(biāo)市場定位策略（2）產(chǎn)品信息定位策略 4、建立和強化消費者對廣告的積極態(tài)度和改變消極態(tài)度的主要措施。建立積極態(tài)度：（1）突出廣告商品給消費者帶來的實際利益（2）突出廣告商品的特征（3）讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益（4）通過示范試驗來證實廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)（5）改變消費者對競爭對手廣告商品的認(rèn)知 改變消極態(tài)度：（1）改變消費者對本企業(yè)商品的錯誤認(rèn)知（2）突出被消費者所忽視的廣告商品的特征（3）改變消費者的價值觀

5、廣告表現(xiàn)的地位、主要表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手法。廣告表現(xiàn)的地位：（1）廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心（2）廣告表現(xiàn)決定了廣告作用的發(fā)揮程序（3）廣告表現(xiàn)反映了廣告活動的管理水平主要表現(xiàn)主要策略：（1）廣告的理性訴求（2）廣告的情感訴求 表現(xiàn)手法：

1、）理性訴求方法 ：（1）哲理性訴求（2）勸誘（3）告白（4）對比（5）類比（6）證明

2、）情感訴求方法(1幽默（2）恐懼（3）比喻（4）夸張（5）諧趣6、增強消費者對廣告的注意、記憶及引發(fā)消費者對廣告正面聯(lián)想、建立消費者對廣告的積極態(tài)度的主要方法； 增強消費注意的方法：（1）增大刺激強度（2）增強廣告刺激的新穎性（3）增大刺激物之間的對比（4）使廣告具有動感（5）突出廣告主題（6）增強廣告感染力 增強廣告記憶： 1 適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容2 適度減少廣告信息識記的數(shù)量3 充分利用形象記憶4 提高人們對廣告內(nèi)容的理解5 設(shè)置有鮮明特征的廣告信息6 充分運用節(jié)奏和韻律7 合理安排廣告重點記憶內(nèi)容的位置 引發(fā)正面聯(lián)想的方法： 1 用消費者熟知且歡迎的形象來比喻商品的特點2 用耐人尋味的相關(guān)語言暗示商品的功能 3 通過使用前后的對比誘發(fā)消費者的購買欲望4 運用畫面的特殊色彩，或利用廣告的特殊音響，以增強廣告的感染力。7、廣告策劃的內(nèi)容、主要程序及廣告策劃書的基本格式； 程序：（1）承接廣告課題（2）成立策劃小組（3）進(jìn)行廣告調(diào)研（4）制定廣告戰(zhàn)略（5）制定廣告策略（6）制定廣告預(yù)算（7）廣告效果評估（8）廣告策劃的調(diào)整與改進(jìn) 策劃書基本格式：1）封面（2）目錄（3）摘要（4）正文（5）署名和日期策劃書正文內(nèi)容：廣告市場環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計劃、廣告效果預(yù)測

8、確定廣告主題的主要思路； 思路：

一、依據(jù)商品特點確定廣告主題：（1）建立產(chǎn)品價值網(wǎng)：從產(chǎn)品實體因素出，從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)，從商品價格、檔次出發(fā)，從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)，從消費者對產(chǎn)品關(guān)心點和期望出發(fā)。（2）建立產(chǎn)品價值鏈：建立產(chǎn)品的社會價值鏈，建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

二、依據(jù)品牌形象確定廣告主題

三、通過獨特的定位確定廣告主題

9、廣告媒體的評價指標(biāo)及廣告媒體的選擇依據(jù)； 評價指標(biāo)：（1）視聽率（2）毛評點（3）視聽眾暴露度（4）到達(dá)率（5）暴露頻次 選擇依據(jù)：

1、廣告產(chǎn)品的特征

2、目標(biāo)市場的特征

3、廣告目標(biāo)

4、廣告信息的特征（5）競爭對手的媒體使用情況（6）廣告媒體的特征（）國家廣告法規(guī)

10、廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫作 結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、正文、口號、隨文寫作：五1法則（準(zhǔn)、深、新、趣、奇）隨文：

1、購買方法

2、權(quán)威機構(gòu)

3、熱線電話

4、網(wǎng)址

5、直接網(wǎng)絡(luò)表格

6、特別說明

7、品牌

第二篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱

名詞解釋：

現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

整合營銷傳播：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

USP理論：即“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師瑞夫斯對科學(xué)家廣告理論的繼承和發(fā)展。

實體定位：從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大的利益

觀念定位：在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的消費心理習(xí)慣，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。

廣告的認(rèn)知論：即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的種種問題。

AIDAS： “AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

廣告媒體：廣告媒體又稱廣告媒介，指傳遞廣告信息的物體。凡能在廣告者與廣告對象之間起媒介作用的物體，都可以稱為廣告媒體或廣告媒介。

簡答： 第一章171、通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。舉例答案不一

①強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。

④說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。

2、根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請舉例說明。舉例答案不一

一、按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；

二、根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

三、按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為：經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；

四、按照廣告訴求方式分類：可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

五、按照廣告媒介的使用分類：可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

六、當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。

七、按照廣告目的分類：可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

八、按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域：可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。

九、依據(jù)廣告的傳播對象分類：可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。

第三章581、簡述市場營銷學(xué)對廣告學(xué)的產(chǎn)生有何影響？

（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，沒有市場細(xì)分就不可能有廣告定位。進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分。廣告定位策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同的階段調(diào)整和控制廣告費的投入。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。

產(chǎn)品生命周期理論集中體現(xiàn)了廣告與市場營銷之間不可分割的關(guān)系，體現(xiàn)廣告是營銷的一部分。

（3）每一次營銷理念的更新都會推動廣告理論的前進(jìn)。整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷傳播的一部分，應(yīng)與整體的營銷理念保持一致。第四章711、廣告在現(xiàn)代社會中主要有哪些功能和作用？65

廣告的功能：

1、信息傳播作為廣告的基本功能，依其負(fù)載信心內(nèi)容的不同又具有不同的信息傳播功能。

2、廣告式營銷的工具和手段，這是人能對廣告的一種基本認(rèn)識，廣告的營銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。

3、在傳播信息功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)又加入了勸服和誘導(dǎo)的因素，由于勸服和誘導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營銷功能 廣告的作用：

一、現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業(yè)

二、廣告是一門綜合的視聽藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟信息、發(fā)揮經(jīng)濟宣傳功能的同時，也以其藝術(shù)魅力對社會產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用，因此廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既產(chǎn)生

經(jīng)濟效益，也是產(chǎn)生社會效益。

三、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展；

四、對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為。最后，廣告是消費者進(jìn)行消費決策的重要參謀。

五、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

六、廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。

廣告作用的兩重性，不僅僅是廣告本身的問題，因為廣告的操縱者是社會成員，廣告所反映的只是社會成員的觀念和行為，而社會成員又生活在更為復(fù)雜的社會經(jīng)濟政治背景當(dāng)中。由于廣告?zhèn)鞑サ闹貜?fù)性和廣泛性，廣告對社會的影響非常巨大。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮其積極的一面，克服其消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。

3、法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！闭埥Y(jié)合實際談?wù)勀銓@句話的理解。開放性問題，答案不一

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量資金做廣告。（歐美與日本的廣告費支出已占國民生產(chǎn)總值的2—2.5%，有的大型企業(yè)的廣告費已達(dá)銷售額的5—10%，如日本廣告費用最多的七家公司，廣告費支出占該公司銷售總額的9.1—29.4%。中國的廣告費支出比例低得多，如1992年廣告總額為50億元，只占國民生產(chǎn)總值的0.13%，人均4元多。括號可要可不要）人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費者的注意與興趣，促進(jìn)購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。2.廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費。消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。

3、廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃小Ｒ矔?dǎo)致購買量的增加。

4、廣告可以傳遞信息，活躍經(jīng)濟。一種商品，在此地積壓，通過廣告宣傳，可讓需要者知道，前來購買，使商品暢銷，成為搶手貨，這樣，不但搞活了經(jīng)濟，而且加快資金流動，提高經(jīng)濟效益。

5、廣告可以擴大外貿(mào)，增加外匯收入。比如有的土特產(chǎn)，通過廣告，打入國際市場，在國際市場上有了好的影響，擴大出口貿(mào)易，增加外匯收入 例子：某地“塔山酒廠”釀的酒質(zhì)優(yōu)價廉，屬省優(yōu)產(chǎn)品，開始自以為酒香不怕巷子深，結(jié)果在遠(yuǎn)銷沿海的首次便吃了“閉門羹”，誰也不買帳，好酒到貨數(shù)月無人問津。在這樣的處境下，他們才心一橫，借助該省電視臺，唱起了“川北一枝花，幸福千萬家”的酒神曲，僅半月時間，1500箱大曲一搶而空，空頭訂貨數(shù)量也創(chuàng)歷史最好水平，數(shù)十萬利潤魔術(shù)般裝進(jìn)自己的腰包，該廠廠長開了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開門。第五章1151、談?wù)勀銓SP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。答案不一

USP理論具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。

③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。

USP理論的實質(zhì)：

①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。

③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。

⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。

USP理論的功能：差異化功能、價值功能、促銷功能

案例：

一、白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

2、定位理論的主要觀點以及具體策略是什么？

主要觀點：定位是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

具體策略：

1、強化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。

2、比附定位。使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。

3、單一位置策略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。

4、尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。

5、類別品牌定位。當(dāng)一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。

6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。

3、試分析整合營銷傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及其發(fā)展前景。

背景：整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論于20世紀(jì)80年代興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。具體原因：

1、傳統(tǒng)經(jīng)濟下的信息可信度的逐步下降；

2、數(shù)據(jù)庫營銷的成本不斷下降。

3、傳統(tǒng)的大眾媒體傳播費用梯度上升和效果逐漸下降

4、營銷傳播代理公司的兼并與收購日益盛行

5、媒體與受眾的更加細(xì)分

6、平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品的市場沖擊

7、增加信息科技IT的變動因素影響。

本質(zhì)：

（1）策略性整合：

企業(yè)要做到策略性整合，必須先要了解消費者對企業(yè)及品牌的理解及態(tài)度，及就此對品牌做出定位上的調(diào)整。還必須在執(zhí)行上保持一致性。

（2）分眾溝通：

隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，我們已經(jīng)能夠掌握越來越精細(xì)的分眾群的資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些分眾群溝通。

（3）雙向?qū)υ挘?/p>

今日的企業(yè)除了需要對不同的消費群做出單向的宣傳外，更重要的是要鼓勵消費者對企業(yè)做出反饋，以形成雙向?qū)υ?。在企業(yè)設(shè)立雙向溝通管道的同時，必須要設(shè)立所有的跟進(jìn)程序，以便能對所有來自消費者的聲音做出反應(yīng)，以形成跟消費者真正的雙向?qū)υ挕?/p>

（4）整合不同的營銷傳播工具

比較常用的營銷傳播工具包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、活動贊助等等。還有些新方式包括口碑、權(quán)威人士確認(rèn)等。

（5）可測量性

IMC的測量可分為兩類：一類是對總體整合結(jié)果的測量，另一類是對個別營銷傳播工具的測量。

發(fā)展前景：整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會更加成熟和完善。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具有以下特點：

1、更具有操作性。一個成熟的理論應(yīng)該能更好地、有效地指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。

2、能夠有效地監(jiān)測和評估績效。運用技術(shù)策量和評估傳播規(guī)劃，對傳播者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。對未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。第六章1321、廣義的廣告活動的一般規(guī)律是什么？

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。

廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。第九章2051、電視媒體具有哪些特點？在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報紙媒體，為什么？

優(yōu)點：

1、傳播速度快、時效性強

2、沖擊力大

3、成本效用高

4、影響面廣

缺點：

1、廣告信息容量少、較難詳述商品特征

2、廣告交叉播出、相互干擾，影響傳播效力

3、媒體費用及制作費用昂貴

4、對觀眾沒有選擇性

我認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體（每個人觀點不同，發(fā)揮各自所長）

1、因為廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，到達(dá)面非常廣。不僅能吸引大量消費者，還可以達(dá)到印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。

2、電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強烈的沖擊力，使消費者產(chǎn)生對贊助商的正面聯(lián)想。

3、電視對我們的文化有著強烈的影響，他是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑，他是我們生活中的一部分，讓我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司。

2、交通廣告有哪些優(yōu)點和不足之處，應(yīng)該如何通過媒體組合來彌補它的不足之處？ 優(yōu)點：展露率高、到達(dá)頻度高、及時性、地區(qū)可選性、成本低

缺點：形象因素、到達(dá)率低、覆蓋率存在浪費、文案制作和廣告創(chuàng)意的局限、受眾的心情 如何彌補 沒有統(tǒng)一答案

第三篇：2018年春季學(xué)期廣告學(xué)專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱

2018年春季學(xué)期廣告專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱

一、復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)和總體要求

（1）廣告管理課程的主要學(xué)習(xí)資料是的視頻教學(xué)課件。在學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的過程中，建議大家邊看視頻邊記筆記。

（2）提供期末復(fù)習(xí)提綱的目的，是希望大家能在此指導(dǎo)下，回顧視頻教學(xué)課件中的相關(guān)部分。復(fù)習(xí)提綱中將涵蓋全部的考試要點。

（3）注意：期末考試試題將全部來自視頻教學(xué)課件，所以請一定要認(rèn)真看視頻教學(xué)課件和本復(fù)習(xí)提綱！

二、復(fù)習(xí)參考資料

（1）教學(xué)視頻（考題來源）

（2）課程教材，《廣告媒體研究——當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù)》（非考題來源，作為補充參考資料）

三、考試形式

本學(xué)期廣告專業(yè)廣告管理課程的考試形式為開卷考試。請同學(xué)們僅攜帶教材和自己根據(jù)教學(xué)視頻所做的筆記進(jìn)入考場。（建議大家根據(jù)復(fù)習(xí)提綱第五部分“復(fù)習(xí)要點”中所提供的提綱，在視頻教學(xué)課件中找對對應(yīng)的知識內(nèi)容記錄下來做成筆記帶入考場——這份筆記非常重要）

四、試卷結(jié)構(gòu)

考試形式：開卷

試卷結(jié)構(gòu)：名詞解釋、簡答題、論述題

五、各章節(jié)復(fù)習(xí)要點

提示：

1、視頻教學(xué)課件的第一章“廣告的歷史”到第四章“廣告公司的結(jié)構(gòu)”，主要涉及一些概念性的知識；第五章之后，除了基本的概念需要把握之外，也更多地要求理論聯(lián)系實際。請同學(xué)們在復(fù)習(xí)的時候，注意把握重點。

2、考點中標(biāo)明“重點”的，請大家一定掌握內(nèi)涵及有關(guān)解釋；標(biāo)明“運用”的，請注意理論和實踐的結(jié)合，注意聯(lián)系相關(guān)的案例；標(biāo)明“了解”的，請做一般性掌握即可。例如：

(1)第三章中“全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司”，標(biāo)明重點。則不僅要掌握這些不同類別的廣告的公司的名稱，還要有適當(dāng)深入的解釋。

(2)第二章中“如何按媒體形式對廣告分類”，標(biāo)明運用。則需要大家知道線上廣告和線下廣告在實際中有哪些具體的形式和好的案例。

（3）第二章中“市場營銷的四個P”，標(biāo)明了解。則需要掌握四個P分別產(chǎn)品、渠道、價格和推廣即可。

第一章

廣告的歷史

（一）廣告歷史上的多個第一分別是什么（了解）

（二）著名廣告公司各自屬于哪一廣告集團(tuán)（重點）

第二章

廣告的定義

（一）市場營銷的四個P（產(chǎn)品、渠道、價格、推廣）（了解）

（二）如何按媒體形式對廣告分類（線上廣告與線下廣告的區(qū)別）（運用）

（三）廣告的各種形式以及廣告的相關(guān)概念（了解）

（四）廣告與市場營銷的關(guān)系（運用）

注意：“廣告與市場營銷之間的關(guān)系”——希望大家能在課下進(jìn)行深入的思考，能夠有邏輯地表達(dá)自己對這一問題的理解。

第三章

廣告公司的類別

（一）廣告公司由來、內(nèi)涵及其作用（了解）

（二）全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司(重點)

（三）隨著時代發(fā)展企業(yè)需求變化所衍生出來的新型廣告公司（請掌握客戶關(guān)系管理和整合營銷）（重點）

第四章

廣告公司的結(jié)構(gòu)

（一）廣告公司部門的組成（了解）

（二）各個部門的功能（重點）

第五章-第六章 廣告公司的收費制度

（一）廣告公司收費制度分類及產(chǎn)生原因（傭金、月費、項目費）（了解）

（二）各種收費制度的利弊和實際應(yīng)用過程中的運用（了解）

提示：請熟悉各種收費制度的計算方法。此外，“各種收費制度的利弊和實際應(yīng)用過程中的運用”亦是重點，請注意理論聯(lián)系實際。

第七章 產(chǎn)品生命周期

（一）產(chǎn)品生命周期的各個階段的特征（重點）

（二）如何結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行更好的宣傳（運用）

第八章

品牌

（一）品牌的概念（了解）

（二）品牌的意義（了解）

（三）品牌時代企業(yè)對品牌塑造的需求（了解）

（四）廣告公司構(gòu)筑企業(yè)品牌的責(zé)任（了解）

第九章-第十一章 識別系統(tǒng)（重要提示：本課程的第八章-第十一章皆涉及識別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容，其中第十章只要求做簡單了解即可。）

（一）品牌識別的概念（了解）

（二）品牌投資的相關(guān)概念（了解）

（三）企業(yè)識別系統(tǒng)包括的部分，企業(yè)識別系統(tǒng)可以怎樣運用各個部分（運用）

第十二章 廣告的投資回報

（一）投資回報（了解）

（二）戶外媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投資回報率的計算方法（運用）提示：本章內(nèi)容需要掌握，特別要求大家理解老師在視頻教學(xué)課件中談及的各個案例。第十四章-第十五章 廣告公司的工作流程

（二）了解廣告公司工作標(biāo)準(zhǔn)流程、關(guān)鍵點及重要技巧.（了解）

（三）創(chuàng)意簡報、媒體簡報的概念（運用）

提示：如果與實際工作相結(jié)合來理解會更好，從內(nèi)部會議、客戶會議等來理解廣告對于teamwork的需要。

第十七章 頭腦風(fēng)暴

（一）頭腦風(fēng)暴的概念（重點）

（二）頭腦風(fēng)暴中應(yīng)該注意的幾個原則（了解）

提示：頭腦風(fēng)暴不僅在廣告業(yè)中，幾乎可以見于任何一個需要創(chuàng)意、需要想法時候的工作會議中。

第十八章 客戶服務(wù)

（一）客戶會議的流程及注意事項（了解）

（二）合格的客戶服務(wù)部員工應(yīng)有的能力和素質(zhì)（了解）

提示：對于客戶服務(wù)部門的員工的title要了解，對于流程也要有個實際的認(rèn)識。將廣告作業(yè)由理論變?yōu)閷嶋H。

第二十章 會議記錄

會議記錄如何撰寫，需要注意的事項有哪些（了解）

第二十一章 創(chuàng)意簡報

（一）如何撰寫一份合格的創(chuàng)意簡報（運用）

（二）創(chuàng)意簡報應(yīng)該包含的幾部分內(nèi)容（了解）提示：實際操作的部分，需要掌握。

第二十二章 定位

（一）定位理論的由來（了解）

（二）定位理論對對市場營銷的意義（了解）提示：定位理論是很基礎(chǔ)的理論，希望大家能夠舉一反三，熟練掌握。

第二十四章 植入式廣告

（一）植入式廣告產(chǎn)生的原因與歷史（重點）

（二）植入式廣告的概念（運用）

提示：注意對植入式廣告的相關(guān)案例的了解——特別注意植入式廣告的成功案例，注意理論聯(lián)系實際地分析該植入式廣告取得成功的可能原因。

第二十五章 網(wǎng)絡(luò)廣告

提示：為本學(xué)期重點內(nèi)容，請結(jié)合本學(xué)期整體課程的框架予以掌握。（運用）

第二十六章 制作管理

提示：如何有效地管理線上、線下廣告的制作。（了解）

第二十七章 業(yè)務(wù)管理

客戶比稿所考察的內(nèi)容具體包括哪些（重點）