第一篇：廣告分析及廣告文案策劃1

廣告分析及廣告文案策劃

（一）廣告內(nèi)容

老師您好，我選擇的廣告是我在新浪微博上看到的一則比利時天然氣的溫馨可愛的廣告。全廣告沒有一句臺詞卻把天然氣對于家庭的作用及特性表現(xiàn)的淋漓盡致。

畫面展示的是：冬天早上窗外在飄雪，在一棟家庭別墅里天然氣控制主板上顯示著7：30；20攝氏度，于是從天然氣管道開始，無數(shù)彩色的毛線如同織毛衣一樣，一圈一圈，一層一層逐步覆蓋過天然氣管道表面、散熱板表面、甚至連同放在散熱板上的運動鞋、地板、墻壁、貓咪的睡墊等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛線覆蓋了臥室的地板，剛剛起床的主人赤腳踩在如同鋪了毛線的地板上，小孩子從搖籃里伸手出來拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛線蔓進入了浴室，從洗澡的噴水龍頭里流出來的是淺藍色面條狀的毛線，女主人用手輕撫流出來的“毛線”，畫面轉(zhuǎn)換，主人抱著孩子由二樓下到一樓，家里每一個角落都自動被穿上了一層毛衣，主人走向廚房，彩色的毛線也延上廚臺，最后從燃氣灶里蹦出來，變成了燃氣灶淡藍色的火花，“毛線”做的火花便燒開了一壺水，連水壺都被穿上了毛衣，沸騰出的水蒸氣也是毛線狀的，這時畫面的中間出現(xiàn)一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“過了三秒鐘

才顯示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全廣告完。

整個廣告，動感十足色彩鮮艷，溫暖有愛，主旨明確，非常鮮明的反映了天然氣的特點和作用，表現(xiàn)手法充滿童趣，實在是創(chuàng)意絕佳。

（二）廣告分析

我對這則廣告的分析如下：

1.廣告的背景及主旨

這是一則天然氣廣告，宣傳的是天然氣。該廣告選取了冬天早上每一個家庭早上起床時的場景作為廣告背景。傳達出了以下幾個信息和特點：（1）冬天，在下雪，室外溫度肯定零度以下。

（2）室內(nèi)，是家庭的室內(nèi)而不是其他場所，說明該廣告主要宣傳對家庭供暖的天然氣。（3）選取早上起床的生活化的場景，反映了天然氣供暖對家庭生活的影響和重要性。

由此背景的分析，我們可以得出，該廣告的主旨在于，告訴受眾：天然氣供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我們則將為您提供快速的全方位無死角無微不至的供暖服務(wù)來提高您的生活質(zhì)量，為您創(chuàng)造一個溫暖而溫馨可愛的家庭生活。

該廣告設(shè)定了這樣的背景及主旨，充分發(fā)掘了受眾的需要，激發(fā)了受眾的需求，足以使其產(chǎn)生使用動機繼而發(fā)生使用行為。

2.廣告的表現(xiàn)手法

（1）該廣告只有圖像沒有過多的語言或文字信息需要受眾識別記憶，所以是減少了廣告識記材料的數(shù)量；該廣告還充分利用了形象記憶的優(yōu)勢，天然氣提供溫暖，正如給家里所有物品闖了件毛衣，形象生動具體；該廣告整體畫面動感十足顏色鮮艷，充分體現(xiàn)了天然氣使室內(nèi)溫暖的特點，設(shè)置了很好的鮮明度；該廣告將背景選取為受眾熟悉的家里，場景也選取早晨起床的場景與受眾建立了熟悉的感覺;而且將無形的天然氣供暖功能轉(zhuǎn)化為非常有創(chuàng)意的視覺效果，將問題視覺化引導人們正確的使用了廣告信息，該廣告從以上五個方面增強了受眾對廣告的記憶。

（2）該廣告提供了豐富的畫面信息，傳達出我們將快速、無死角、無縫隙地為您提供供暖，從而有助于記憶。還利用人們對家的情感和早起生活化場景的向往情緒提高了廣告記憶的效果，而廣告中形象的場景和視覺化效果以及毛線自動覆蓋的特效都對提高受眾對廣告的記憶效果起到了良好的作用。

（3）該廣告的表現(xiàn)手法是形象記憶型，因為將天然氣供暖的過程展現(xiàn)的形象生動，活潑有趣，讓人印象深刻。該廣告也是情景記憶型，因為是通過展示早上起床的情景中天然氣供暖的過程，利用了受眾熟悉的場景。

（4）該廣告通過畫面?zhèn)鬟_出天然氣供暖的過程，使人對畫面進行聯(lián)想，覺得生動而充滿童趣，很容易勾起人們對美好溫馨可愛的生活的向往，仿佛只要用了天然氣供暖，你就能擁有這樣溫暖溫馨的家庭生活。

（5）該廣告除了注重廣告的想象的作用，還利用了品牌的作用，當廣告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”這倆句話時都附帶了該天然氣供應(yīng)商的標志，使受眾能將其與其他種類或同類天然氣區(qū)別開來，是質(zhì)量的標志，使消費者能識別來源減少使用風險。

3.廣告的效果和對消費者產(chǎn)生的作用

該廣告給消費者一種，使用天然氣供暖，我將會快速、無死角全方位的得到溫暖，而因此我的家庭生活將會變得非常溫暖、美好、充滿樂趣。這說明該廣告充分調(diào)動了受眾，激發(fā)了受眾的需求，影響了受眾的行為和決策。

綜上分析，該廣告是一則創(chuàng)意非凡的優(yōu)質(zhì)廣告，非常值得學習和借鑒。

（三）廣告文案策劃

以下是我對比利時天然氣供暖作的廣告文案策劃，背景：在比利時，孤兒院里，平安夜的晚上，圣誕老人的禮物——是天然氣供暖的溫暖房間。

內(nèi)容：孤兒院院長打電話向外界求助，反映天冷了，孩子們晚上睡不好覺，希望在圣誕節(jié)之前能獲得幫助。

平安夜的那天晚上白雪皚皚，夜已深，孤兒院里小孩子們嬉鬧過后，在老師的帶領(lǐng)下都在各自簡陋的床頭掛好襪子，期待圣誕老人能送自己一份禮物，然后懷著期待的心情睡去?？墒欠块g給人感覺很冷，他們瑟縮著身子，皺著眉頭昏昏沉沉睡去，這時圣誕老人魔法一般的出現(xiàn)，大手一揮，天然氣供暖設(shè)備開始工作，孩子們在睡夢中放松了身子，松開了眉頭，他們一起夢到自己和伙伴們赤腳在春暖花開的地方快樂的玩耍。第二天醒來，每個孩子的襪子里都裝著一張精美的卡片，上面寫著：“送給你最溫暖的心?！焙⒆觽兙投夹α恕?/p>

畫面轉(zhuǎn)換到老師辦公室，老師們就都高興的討論：“社會愛心人士為孩子們提供的天然氣供暖使孩子們昨夜一夜睡的香甜?！边@時畫外音響起：選擇天然氣，給您溫暖關(guān)懷。文案完。通過這則廣告文案我想表達的是，溫暖是一種關(guān)懷，選擇天然氣就是選擇對周圍的人的一種關(guān)懷，有天然氣的地方就有溫暖的關(guān)懷。孤兒院的孩子是一個很特殊的群體，是很需要被關(guān)懷的對象，在圣誕節(jié)這樣一個很特殊的節(jié)日氣氛中，他們尤其容易引起人們的同情心，以及心同此心，社會不會讓孤兒院的孩子受凍，我們的受眾自然不會讓周圍的老人和孩子受凍，從而激發(fā)受眾的使用需求。而圣誕老人其實是想象的部分，將社會人士點點滴滴的愛視覺幻化成圣誕老人的形象引發(fā)聯(lián)想。

綜上所述是我的文案策劃，還比較稚嫩，希望您能多多指點。學期結(jié)束，和您相處的很愉快，最后也祝您身體健康萬事如意。

互聯(lián)網(wǎng)最大服務(wù)平臺，您想要的辦公服務(wù)，這里都

能定制

↓↓↓↓↓ http://i.baidu.com%2Eurl7%2Eme/l2v5

第二篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析 目前的市場規(guī)模

早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

早在過去的十幾年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

目前的市場占有率

市場未來潛力

各競爭品牌狀況

2.消費分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費者與輕度消費的購買量與頻度

消費者的購買時間、地點、動機

消費者購買產(chǎn)品的信息來源

消費者品牌轉(zhuǎn)換情況

消費者指名購買率

消費者品牌忠實度

消費者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的品質(zhì)和功能

價格、、包裝

產(chǎn)品銷售的淡季和旺季

產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經(jīng)營項目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優(yōu)缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關(guān)比較

服務(wù)的比較

銷售促進的比較

人員銷售的比較

產(chǎn)品的比較

6.問題點與機會點

7.市場策略

目標市場

市場定位

8.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的獨特銷售主張

新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

A.目標

設(shè)定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）設(shè)定欲達成的目標值

B.設(shè)定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區(qū)

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率

廣告活動的地區(qū)

廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量

D.預算

總預算值

廣告活動期間的預算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產(chǎn)品特征

廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設(shè)定媒體傳播的目標（到達率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報紙廣告設(shè)計完稿 雜志廣告設(shè)計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第三篇：廣告策劃文案

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一前言

本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2005）年的廣告重點是放在該產(chǎn)品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以

該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強調(diào)產(chǎn)品的重要性.我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，**產(chǎn)品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產(chǎn)品

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：

1、促使消費者指名購買**產(chǎn)品

2、促使產(chǎn)品店老板主動推薦**產(chǎn)品

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以

隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設(shè)計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品，例如請嘉賓，做一個**專訪。

第四篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析

目前的市場規(guī)模

目前的市場占有率

市場未來潛力

通路狀況(鋪貨到達率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率)

各競爭品牌狀況

2.消費分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費者與輕度消費的購買量與頻度

消費者的購買時間、地點、動機

消費者購買產(chǎn)品的信息來源

消費者品牌轉(zhuǎn)換情況

消費者指名購買率

消費者品牌忠實度

消費者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的品質(zhì)和功能

價格、、包裝

產(chǎn)品銷售的淡季和旺季

產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經(jīng)營項目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優(yōu)缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關(guān)比較

服務(wù)的比較

銷售促進的比較

人員銷售的比較

產(chǎn)品的比較

6.問題點與機會點

7.市場策略

目標市場

市場定位

8.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的獨特銷售主張

新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

A.目標

設(shè)定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）

設(shè)定欲達成的目標值

B.設(shè)定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區(qū)

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率 廣告活動的地區(qū)

廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量

D.預算

總預算值

廣告活動期間的預算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產(chǎn)品特征 廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設(shè)定媒體傳播的目標（到達率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報紙廣告設(shè)計完稿

雜志廣告設(shè)計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第五篇：廣告 文案策劃 經(jīng)典

廣告文案策劃

第一章

1、中國古代廣告的源流：

——（1）中國廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告

（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告

2、廣告公司的種類與特點：

——（1）種類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司

（2）特點：

3、AIDI法則：

——標題：Attention

正文開頭：Interest

正文主體：Desire

正文結(jié)尾：Action4、廣告文案與廣告之間的關(guān)系：

——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）

（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)

（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的5、廣告文案寫作對撰稿人的要求：

——（1）有良好的知識結(jié)構(gòu)：廣告學知識；語言學、美學、文學、寫作學；傳播學、社會學、市場營銷學、消費心理學

（2）對市場有精深的研究

（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學

（4）對廣告有獨特的理解

（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神

6、廣告文案與文學作品的區(qū)別：

——（1）寫作目的不同

（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同

（3）文學手段上不同

第二章

1、面談訪問法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：回答率高、靈活性強

缺點：耗費大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難

2、郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：可以擴大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進行培訓和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間

缺點：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度

3、USP理論的要點：

（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張

（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的（3）這一主張要強有力地打動千百萬人

【USP難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】

4、市場調(diào)研的流程：

（1）調(diào)研準備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實施階段：實地調(diào)查、資料收集、整理分析

（3）調(diào)研分析階段

5、觀察調(diào)查法的種類和特點：

（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機械工具）

（2）特點：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計劃

要求對象系統(tǒng)全面

同時使用人的感覺器官和科學觀察工具

第三章

1、什么是廣告定位？

——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費者心目中占據(jù)一定的地位。

2、廣告定位的誤區(qū)：

（1）面面俱到，貪大求全

（2）異想天開，離題萬里

3、廣告定位的創(chuàng)新：

（1）隨社會環(huán)境變化而創(chuàng)新

（2）隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代而創(chuàng)新

（3）隨消費者的變化而創(chuàng)新

（4）隨競爭對手的變化而創(chuàng)新

4、廣告定位種類：

（1）實體定位法：功效定位、品名定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利利益定位

（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位與比較性廣告的區(qū)別：

比較型廣告是將競爭對手的產(chǎn)品作為本品牌的基準點，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準點。

第四章

1、東西方文化的差異：

中國傳統(tǒng)文化：一元文化；西方文化：多元文化

中國傳統(tǒng)文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個人之一

2、東西方文化差異對廣告創(chuàng)作的影響：

1）兩種視角：

（1）中國產(chǎn)品如何在走向世界的過程中適應(yīng)西方消費者的文化差異

（2）外國產(chǎn)品廣告在中國市場上如何規(guī)避中西方文化差異

2)中西方廣告的比較：

（1）中國廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求

（2）中國廣告強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強調(diào)個體獨立與主體作用，種個性和張揚

（3）中國廣告篇幅較長，注重解說，表意性強；西方廣告較精短，強調(diào)使用畫面語言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、認知、情感

2、期待心理的種類和含義：

（1）種類：求實心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含義：

3、逆反心理產(chǎn)生的原因：

（1）來自外部的集體的壓力

（2）來自個體的主觀因素【強烈的好奇心，較強的自尊心，極強的自信心】

（3）買賣雙方的心理矛盾

4、廣告勸服的要素：

一是要使接受者重視勸服者的立場；

二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；

三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動

5、威脅性勸服使用的注意事項：

（1）威脅程度要適當

（2）威脅應(yīng)當符合消費者的思維習慣

（3）提高消除威脅的方法和途徑

第六章

1、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)：承諾

2.羅杰豐奧克的四步創(chuàng)意模式：

A.探險家。尋找新的信息關(guān)注異常模式

B藝術(shù)家，尋找大創(chuàng)意實現(xiàn)大創(chuàng)意

C法官，評估試驗結(jié)果，判斷出最有效的方法

D戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙直到實現(xiàn)創(chuàng)意

3.大衛(wèi)奧格威的品牌形象法.1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)

2.描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的聚義功能特性更重要。身先士卒是創(chuàng)業(yè)者的成功指南

3.廣告應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。創(chuàng)意永遠是廣告的靈魂

4.威廉伯恩巴克實施過程重心法：1.尊重消費者

2.廣告手法必須明確簡潔

3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格

4.不要忽視幽默的力量

5.廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以形象生動為依托

6.垂直思考法與水平思考法的區(qū)別：P127

第七八章

1.標題的寫作要求：能夠吸引人的注意力 新穎獨特 滿足消費者心理 標題盡量簡潔明快種類：直接標題 間接標題 復合標題

2.口號的寫作要求：簡短凝練易讀易記個性獨特號召力強嵌入品牌

3.什么是系列廣告文案：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風格上保持一致的一組廣告

4.系列廣告文案寫作要求：

注意語言的相互呼應(yīng)和風格的一致性

注意廣告信息的完整性

選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的表現(xiàn)方式

5.系列廣告的類型：信息一致型信息并列型信息遞進型

6.不完整型廣告文案的類型：僅有廣告標題僅有廣告口號僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外廣告語言還有哪些特點？

Keep it sweet and simple.即語言要做到甜美和簡潔

1.到什么媒體說什么話，廣告語言要與廣告媒介相契合2.對什么人說什么話，廣告語言要與廣告對象相契合3.發(fā)揮不同語種的魅力，廣告語言要與所用的語種想契合2.感性訴求的特點：1訴求目標直逼消費者的內(nèi)心世界2富有人情味 3.渲染氣氛

3.常見修辭手法在廣告中的作用：

比擬：可以增強形象性、立體感和親切感

比喻：能產(chǎn)生通俗形象、生動的效果

通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對產(chǎn)品的印象

反復：增強受眾的印象，加強受眾的記憶

對偶：增強語言的感染力

夸張：突出產(chǎn)品的特點，增強沖擊力

引用：增強廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度

雙關(guān)：達到活潑生動，情感深沉，幽默風趣的效果

排比：突出所要傳達的信息，增強語勢，強化情感

仿詞：增強創(chuàng)造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象

借代：增強形象性和生動性

反語：表達真誠的態(tài)度和商品的獨特之處

4.雙關(guān)的含義、種類、使用原則：

（1）含義：利用語言具有多種基本含義的特點，故意將一個詞或一句話在文案中有兩個

不同的含義，使得語言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。

（2）種類：語義雙關(guān)，諧音雙關(guān)

（3）使用原則：言辭達意【注意用詞的準確性，不能文不對題】；言簡意賅【精練簡潔，不可拖沓冗長】；言不虛發(fā)【注意效果】；

第十章

1．報紙媒介的優(yōu)缺點：

優(yōu)：1.權(quán)威性強，有助于增強可信度2.它是視覺媒介，可讀性強，適合傳達深度信息3.版面大，篇幅多，編排靈活4.讀者群明確且穩(wěn)定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干擾度高3.覆蓋面有限4.產(chǎn)品類型受到限制5.印刷質(zhì)量差

2．廣播廣告聲音的要素：有聲語言；音樂；音效

3．電視媒介的優(yōu)缺點：

優(yōu)：多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段；傳播穿透力強，信息覆蓋面廣；視聽相結(jié)合，富含沖擊力

缺：畫面不連貫，信息不完整；制作復雜，廣告成本高

4、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：

1.旗幟廣告及其升級版本；2.按鈕廣告及其升級版本；3.浮動游標和下拉游動浮標；4.文字鏈接；

5.畫中畫；6.彈出窗口；7.通欄；8.全屏幕彈出廣告；9.郵件列表廣告；10墻紙式廣告