第一篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來(lái)衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號(hào)內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

整版半版1／4直版通欄半通欄

新民晚報(bào)***03000015000

(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日?qǐng)?bào)***20002600013000

(300)(150)(84)(52)(26)

文匯報(bào)******

(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新聞報(bào)5000025000***000

（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來(lái)考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來(lái)看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營(yíng)銷人員可以依此方法來(lái)確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對(duì)尖的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營(yíng)銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢(shì)全面拉開。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對(duì)樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問(wèn)世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型

和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。

個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓肋的詳細(xì)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過(guò)購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。

③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測(cè)定。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果，也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

第二篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來(lái)衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號(hào)內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

整版

半版

1／4直版

通欄

半通欄

新民晚報(bào)

112000 56000

28000

30000 15000(80)

(40)

(20)

(22.43)(10.71)

解放日?qǐng)?bào)

15000

75000

42000

26000 13000

(300)

(150)

(84)

(52)

(26)

文匯報(bào)

145000 72500

38000

24000 12000(362.5)(181.25)(95)

(60)

(30)

新聞報(bào)

50000 25000

13500

10000

5000（晨刊）

(250)(125)

(67.5)

(50)(25)

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來(lái)考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來(lái)看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營(yíng)銷人員可以依此方法來(lái)確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對(duì)尖的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營(yíng)銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢(shì)全面拉開。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對(duì)樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問(wèn)世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。

個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓肋的詳細(xì)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過(guò)購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。

③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測(cè)定。通常可以分兩步進(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果，也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

第三篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談829

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來(lái)衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號(hào)內(nèi)數(shù)字）。（單位：元）

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來(lái)考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來(lái)看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙的地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營(yíng)銷人員可以依此方法來(lái)確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所針對(duì)的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營(yíng)銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期的報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣

告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。在強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢(shì)全面拉開。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對(duì)樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問(wèn)世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的。客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的詳細(xì)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過(guò)購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中全部顯現(xiàn)。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。

③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測(cè)定。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果，也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法，從而反復(fù)調(diào)整，以致完善。

第四篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案集錦doc

25歲以后，我從不告訴別人我感到孤單

突然不知道該往哪里走

在黑夜與白天交接的邊緣

這個(gè)城市看起來(lái)如此陌生

我站在人群中

第五篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告總結(jié)

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告評(píng)析

一、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案構(gòu)成

一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案，由廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分組成，各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割。

（一）廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱廣告口號(hào)，指為了加強(qiáng)受眾對(duì)樓盤（企業(yè)）的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向顧客傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告語(yǔ)可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位，但通常獨(dú)立于正文之外，作為廣告文案中相對(duì)獨(dú)立的組成部分。尤其是在樓盤利益點(diǎn)較多，訴求點(diǎn)比較較分散時(shí)，廣告語(yǔ)可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求，保持廣告的連續(xù)性。

（二）標(biāo)題

標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，在房地產(chǎn)廣告中一個(gè)標(biāo)題往往代表了項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量，所以標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰、明確。

（三）正文

正文指廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息，居于主體地位的語(yǔ)言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標(biāo)題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。

（四）隨文 隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達(dá)發(fā)展商（代理商）名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語(yǔ)言。樓盤廣告的特殊之處在于對(duì)項(xiàng)目位置等常規(guī)信息的介紹。它一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。

二、房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)

公眾在瀏覽廣告時(shí)，與廣告接觸時(shí)間短，廣告要充分利用最佳時(shí)機(jī)，把有效的信息傳播出去，具體的訴求是關(guān)鍵，所以說(shuō)訴求點(diǎn)是廣告的眼睛，廣告訴求點(diǎn)通常出現(xiàn)在廣告標(biāo)題里，用標(biāo)題有氣勢(shì)地傳播廣告?zhèn)€性。訴求點(diǎn)要解決承諾什么，承諾能直接和消費(fèi)者的利益掛起鉤來(lái)，處理得當(dāng)，能有效地沖擊消費(fèi)者心智。體現(xiàn)在文案上訴求往往有賴于一些概念的支撐。

總結(jié)成功者的經(jīng)驗(yàn)：概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么，后臺(tái)需要好的項(xiàng)目做支撐，受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識(shí)當(dāng)中意識(shí)到的某個(gè)問(wèn)題，用新的方式表現(xiàn)出來(lái)，解決一個(gè)新的問(wèn)題。廣告里面隱喻著一種東西，這種東西和作品的內(nèi)容之間形成一種關(guān)系，只有人們?cè)诳吹竭@個(gè)作品的時(shí)候能夠悟到這個(gè)東西是整個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位得以提升。下面將房地產(chǎn)廣告中概念與訴求做以簡(jiǎn)單歸納、分析。

（一）理性訴求——針對(duì)消費(fèi)者的顯性需求

理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，價(jià)格等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。特別是產(chǎn)品所持有的品質(zhì)，相對(duì)應(yīng)地，它被稱為“硬銷售”，讓購(gòu)房者覺(jué)得物有所值，一分錢一分貨。房地產(chǎn)是高參與度產(chǎn)品，所以其理性訴求必不可少，這種理性訴求在樓書、DM中表現(xiàn)的更加明顯，在報(bào)紙廣告表現(xiàn)上大致有以下幾種訴求方式：

1．以自然資源、地形地貌為訴求點(diǎn)：

（1）典型概念：水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。生活在鋼筋水泥建筑中的人們，越來(lái)越想逃離灰色調(diào)，改變CBD的顏色，回歸自然、返璞歸真。項(xiàng)目借著這些自然資源都能賣個(gè)好價(jià)錢，廣告也就借著項(xiàng)目“天時(shí)”、“地利”的優(yōu)勢(shì)，拿捏準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，以此為為訴求重點(diǎn)。比如：“富力半島花園，一線臨江，獨(dú)享壯麗江景”、“琴海居，拍賣江”、“海珠區(qū)?海岸俊園，水岸壯闊江景，體驗(yàn)非凡意境”、“公園道1號(hào)，建在溪谷中的聯(lián)排別墅”、“在森林公園里安一個(gè)悠閑的家；與株株梧桐為鄰；盡享康居境界（白云高爾夫廣地花園）”。

（2）典型案例解析：

“珠江帝景——每天的水岸心情”。這則廣告的成功，是在創(chuàng)意與叫賣之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，簡(jiǎn)單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點(diǎn)，又不失語(yǔ)言格調(diào)之美，同時(shí)更兼顧了一種情景交融的藝術(shù)境界，似乎是一首小抒情詩(shī)的首句，讀者聯(lián)想由此翩翩展開，仿佛置身其中。水居與心情，內(nèi)情與外景，讀它時(shí)向往的感覺(jué)也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無(wú)聲無(wú)息地蕩漾開去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運(yùn)用，應(yīng)該是這句廣告詞最成功之處了。以自然資源為訴求點(diǎn)的廣告應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：樓盤要做響，給人們以聯(lián)想；樓盤要做深，給人以知識(shí)；樓盤要作美，給人以藝術(shù)的享受；樓盤要做實(shí)，給人以慰藉；樓盤要做大，給人以整體感。

2．以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)

（1）典型概念：CBD、CLD、地鐵、地王、地標(biāo)、絕版、零距離、住宅郊區(qū)化 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的第一階段就是“地段階段”，曾有過(guò)一句最經(jīng)典的論述“地段、地段、還是地段”。所以以地段為訴求重點(diǎn)的概念也是廣告中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。如：“廣地花園，乘復(fù)式地鐵，通往春天家園”、“奇逸花園?藍(lán)谷——離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”、“金碧花園——地王之王”。

（2）典型案例解析：

“中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方（漾晴居)”。以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)的廣告，往往都是占據(jù)先天的地理優(yōu)勢(shì)，漾晴居的這句廣告語(yǔ)，直擊自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的高明之處還在于，不僅指出了自身的先天優(yōu)勢(shì)，更把其上升到了形而上的意識(shí)形態(tài)的高度。

3．以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點(diǎn)

（1）典型概念：藝術(shù)城、文化型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)型地產(chǎn)、旅游型地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、泛地產(chǎn)。沒(méi)有自然資源，不在好地段怎么辦？如果項(xiàng)目占地面積比較大，開發(fā)商較有實(shí)力，開發(fā)商往往會(huì)把其塑造成復(fù)合型地產(chǎn)，這種把概念往一塊攏的方式，能提高項(xiàng)目的價(jià)值。一方面，現(xiàn)代人們注重生活便利性的同時(shí)，更關(guān)注個(gè)性的塑造與發(fā)展，尋求一個(gè)與自己個(gè)性相符的居所顯得尤為重要；另一方面，“下一代”的培養(yǎng)與發(fā)展也是人們置業(yè)的重要考慮因素，“孟母三遷，擇鄰而居”，在這里得到了充分的發(fā)揮，可以通殺天下可憐父母。這類案例開創(chuàng)先河的要數(shù)碧桂園的教育模式。另外還有“城啟，荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)”、“華南新城廣州山水文化第一城”、“都市桃源學(xué)府別苑（江南新苑）”。

（2）典型案例解析： 運(yùn)動(dòng)跟地產(chǎn)復(fù)合：“奧林匹克花園——運(yùn)動(dòng)就在家門口?！闭覝?zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中意義特別重大，如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。此則廣告以健康住宅為項(xiàng)目定位，在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。也創(chuàng)立了房地產(chǎn)界“復(fù)合地產(chǎn)”的新概念。

藝術(shù)跟地產(chǎn)復(fù)合：“方舟苑——藝術(shù)城（ARTTOWN）。物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧?kù)o相結(jié)合，實(shí)用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項(xiàng)自的人文地理環(huán)境，引領(lǐng)靈性與啟迪的自由空間，提出的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造完美的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂(lè)章。

4．以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點(diǎn)

（1）典型概念：綠化率、容積率、智能、環(huán)保、配套、細(xì)節(jié)、會(huì)所。

讓一塊土地上少生長(zhǎng)房子，以綠地、生態(tài)環(huán)境為賣點(diǎn)現(xiàn)象，以智能化吸引消費(fèi)者。在筆者調(diào)查調(diào)查的廣告中，高檔社區(qū)幾乎都采用智能化管理，中檔住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服務(wù)為賣點(diǎn)；還有除少數(shù)高檔公寓住宅外，絕大多數(shù)樓盤的廣告中都提到了房屋的質(zhì)量保證，甚至以電梯、門窗、地板等細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)。如：“世紀(jì)華都，科技核心，經(jīng)典內(nèi)涵”、“天河區(qū)?中?？党牵臻g決定生活質(zhì)量”。

（2）典型案例解析： 星河灣的廣告語(yǔ)：“一個(gè)心情盛開的地方”。其報(bào)紙廣告文案則以一系列的品質(zhì)類比作為訴求：“好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河灣是不用瓶子的香奈爾五號(hào)”、“好房子是不報(bào)時(shí)的名表，星河灣是不報(bào)時(shí)的江詩(shī)丹頓”?！稄V告法》規(guī)定廣告中是不允許出現(xiàn)“最”字的，與星河灣類比的都是極品中的極品，它的品質(zhì)、品位自然蘊(yùn)含在標(biāo)題中，怎能不引起消費(fèi)者的興趣。

5．以產(chǎn)品組合為訴求點(diǎn)：

（1）典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE（寬HOUSE）、錯(cuò)層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。

多功能公寓、投資型物業(yè)，需求不同造就了不同的產(chǎn)品概念。倡導(dǎo)家居化辦公就要SOHO，初創(chuàng)業(yè)時(shí)的寫字間只能購(gòu)SOMO，講究私密性就買TOWNHOUSE（寬HOUSE）、“無(wú)需搬家，帶上隨身物品即可入住”的是“成品房”、“單身公寓”、“珍寶公寓”、“非常男女某某座”，幾代同住或需要?jiǎng)?chuàng)意空間就置辦錯(cuò)層、躍層。此類產(chǎn)品組合型概念最具代表性的廣告語(yǔ)是“在自己的陽(yáng)臺(tái)看上海的未來(lái)”、“富力?環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活”。

（2）典型案例解析：

“錯(cuò)層辦公空間，創(chuàng)意人基地（峻峰華亭）”，由入住帶來(lái)的享受，像廣告人在描寫自己的日常生活：把OFFICE變成HAPPY舞臺(tái)，把快樂(lè)當(dāng)作生產(chǎn)力，把SOHO概念推到一個(gè)新廣告訴求，3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標(biāo)受眾。

6．以建筑風(fēng)格為訴求點(diǎn)

（1）典型概念：歐陸風(fēng)情、法國(guó)風(fēng)情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗

中國(guó)人在追求現(xiàn)代的過(guò)程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復(fù)古。附庸風(fēng)雅也好，用居所來(lái)標(biāo)榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點(diǎn)的地產(chǎn)廣告迎合了很大一部分消費(fèi)者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國(guó)風(fēng)”概念，上海新天地的“古典殼國(guó)際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國(guó)”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國(guó)”概念?！爸榻劬案惺芙纤囆g(shù)之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風(fēng)情”。

（2）典型案例解析： “家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂(lè)）?！闭f(shuō)實(shí)話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個(gè)人的喜好了，由于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)歐洲是什么模樣，只是經(jīng)常在電視以及報(bào)紙等廣告上會(huì)看到歐洲的經(jīng)典建筑以及獨(dú)特的生活方式，因此對(duì)這種異域文化產(chǎn)生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗(yàn)歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經(jīng)濟(jì)，更實(shí)在。有時(shí)候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會(huì)讓買家奉為圭臬。不過(guò)雅居樂(lè)的歐洲故事的確不錯(cuò)，在各個(gè)方面都做得優(yōu)秀，當(dāng)然，究竟像不像歐洲，那就看業(yè)主的體驗(yàn)和感受了。

7．以價(jià)值為訴求點(diǎn)

（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家 在一個(gè)城市的新開發(fā)區(qū)的項(xiàng)目或商業(yè)地產(chǎn)大多會(huì)把“增值”、“升值”做為賣點(diǎn)，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點(diǎn)，哈爾濱的萬(wàn)達(dá)商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)每期廣告都在和消費(fèi)者算投資回報(bào)率的帳；針對(duì)購(gòu)房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的升值潛力也會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。尋求最高性價(jià)比是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應(yīng)運(yùn)而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的眼球。如：“鳳凰城，白領(lǐng)也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價(jià)比（南國(guó)奧林匹克花園）”、“經(jīng)典居，挑戰(zhàn)臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒(méi)有富爸爸照樣住靚房（65萬(wàn)可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實(shí)證明，供樓平過(guò)租樓”。“志華一個(gè)鋪，三代搖錢樹”，廣告語(yǔ)雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動(dòng)。

（2）典型案例解析：

萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司報(bào)紙廣告文案“標(biāo)題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動(dòng)產(chǎn)投資的穩(wěn)健性一面已被人們充分認(rèn)識(shí)，而其高回報(bào)的一面卻少為世人所知。根據(jù)被日本人被稱為“理財(cái)之神”的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺(tái)北及香港的地價(jià)，在過(guò)去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的上海，會(huì)出現(xiàn)什么樣的房地產(chǎn)投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經(jīng)過(guò)去的幾年中，投資者已經(jīng)注意到上海的房?jī)r(jià)正以每年平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率在頑強(qiáng)上升，勢(shì)不可擋?！边@種算賬的方式，大多吸引投資置業(yè)者，此則廣告的可貴之處在于標(biāo)題的畫龍點(diǎn)睛。

8．以管理服務(wù)為訴求點(diǎn)：

（1）典型概念：英式管家、五星級(jí)管理、酒店式服務(wù)、香港物業(yè)公司 消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中對(duì)物業(yè)管理水平關(guān)注度較高，廣告是沒(méi)有需求創(chuàng)造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現(xiàn)上大多把管理作為次要訴求點(diǎn)。

（2）典型案例解析：

“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區(qū)內(nèi)首個(gè)倡導(dǎo)‘英式管家服務(wù)’的精品住宅?！边@類強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的廣告多見(jiàn)于報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號(hào)的廣告顯得空洞，不易被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更看重的是品牌。

（二）感性訴求——針對(duì)消費(fèi)者隱性需求 通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)造氛圍等使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能方面的特點(diǎn)。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學(xué)研究說(shuō)明，我們每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛(ài)，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕??廣告充分地利用了我們這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái)，以使我們建立對(duì)產(chǎn)品的好感，因?yàn)榉慨a(chǎn)往往和家有著密切的關(guān)系，所以房產(chǎn)廣告更需要這種表現(xiàn)。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關(guān)聯(lián)，讓購(gòu)房者覺(jué)得物超所值。

1．體現(xiàn)價(jià)值：

（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領(lǐng)、富豪、精英、領(lǐng)袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。

自我實(shí)現(xiàn)是馬斯諾心理需求的最高層次，是人性的永恒主題，居所往往是身份的體現(xiàn)，尊貴的象征，于是顯示身份的詞匯被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告。具體表現(xiàn)為以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)?！俺菃?蓬萊閣，創(chuàng)西關(guān)首個(gè)新貴公寓”、“鳳凰城，為每個(gè)成功的廣州人建造一間別墅”、“碧海灣，國(guó)際名流府?。ㄐ轮休S線，數(shù)千億打造成的豪華后花園）”、“盈澤苑，傳世府邸，輝耀流金歲月”、“城啟?天譽(yù)華庭，超越天河北豪宅標(biāo)準(zhǔn)新定義”、“祈福新邨，精英衛(wèi)星城”。

（2）典型案例解析： “伊頓十八，居優(yōu)越之上”，天譽(yù)華庭?伊頓十八為迎合高素質(zhì)的白領(lǐng)階層追求高尚生活，崇尚典雅風(fēng)格的特點(diǎn)，開發(fā)初期開始，就堅(jiān)持以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復(fù)加強(qiáng)，再配合配套設(shè)施在風(fēng)格上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這一有針對(duì)性的精確定位對(duì)于向往西式優(yōu)越生活的小資們來(lái)說(shuō)，的確產(chǎn)生了巨大的殺傷力。

2．人文關(guān)懷

愛(ài)與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴，于是房地產(chǎn)廣告文案營(yíng)造一個(gè)溫情脈脈的氛圍，使消費(fèi)者身臨其境與心靈對(duì)話。

（1）營(yíng)造家的氛圍：人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一份原始而溫馨的情緒——對(duì)家的眷念。如：“家庭，溫馨聚海景（海景花園）”

“愛(ài)家的男人住百合（保利百合）”一句話抓住了兩性的心理。男人象征野性，習(xí)慣于四處奔跑，這在很多女人心中可是不顧家的形象，好像只懂得在職場(chǎng)上日夜拼搏，即使腰纏萬(wàn)貫，女性對(duì)這種男人也是“恨”多于愛(ài)。而保利百合的這句廣告詞，剛好契合了新時(shí)代女性的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。百合在她們看來(lái)，象征著穩(wěn)固纏綿、純潔無(wú)瑕的感情，而這句廣告語(yǔ)所暗示的，也許就是找一個(gè)自己心愛(ài)的男人，買一套保利百合的房子，“百合”牌的房子拴著他的心，讓他一生一世地愛(ài)家，愛(ài)自己；而另一個(gè)意義，那就是每個(gè)不愛(ài)家的男人看到這個(gè)廣告，都會(huì)去購(gòu)買百合的房子，以免女性認(rèn)為自己不愛(ài)家。

（2）以懷舊、鄉(xiāng)愁為切入點(diǎn)：如：“70年代家園”“重慶老鄉(xiāng)，在重慶，您想有個(gè)溫馨的家嗎？（臨江廣場(chǎng)）”“上江城——溯江而上，回憶之城”

“新銳——70年代家園（新銳地帶）”新銳地帶廣告詞的經(jīng)典之處，取決于發(fā)展商對(duì)該樓盤銷售目標(biāo)的精確定位——生于上世紀(jì)70年代的年輕白領(lǐng)。廣告語(yǔ)看似孤注一擲的沖動(dòng)，確是深思熟慮的成果?？芍^兵行險(xiǎn)道，險(xiǎn)中求勝。如果年青一代的人都住進(jìn)去，不知能否容納？雖然在一定程度上區(qū)隔了相當(dāng)?shù)娜巳?，但也團(tuán)結(jié)了一“幫”人，這“幫”人有的出生于“文革”末期，有的生于改革開放初期，但對(duì)“文革”都有一個(gè)依稀的歷史記憶。他們內(nèi)心壓抑但又渴望爆發(fā)，面臨著中老年人和八九十年代的人的思想夾擊，真是無(wú)處可逃。還好，有這一個(gè)專門為70年代人量身定做的家園，大家可以互相安慰，所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在這里發(fā)泄和展示，不怕中老年人橫加指責(zé)，也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。該廣告如此明確地指明了銷售對(duì)象，可謂兵行險(xiǎn)著，險(xiǎn)中求勝。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡階層的潛在客戶，然而卻換來(lái)年輕白領(lǐng)們對(duì)其強(qiáng)烈的歸屬感。

3．生活方式：

從產(chǎn)品出發(fā)的淺度溝通廣告到從消費(fèi)者心智出發(fā)的深度溝通廣告是廣告界的進(jìn)步，這體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上是越來(lái)越多地關(guān)照消費(fèi)者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現(xiàn)代人的逍遙夢(mèng)，關(guān)注人們的生活方式和生活形態(tài)。

（1）享受生活情趣

“波爾多莊園——生活就在不遠(yuǎn)處”、“東方新世界——凝聚夢(mèng)想的傳奇”、“旭景家園在這座花園的家，總有花樣的心情”棕櫚園：日子緩緩，心散散！

如：亦莊小獨(dú)棟“親愛(ài)的Villa”的開篇系列報(bào)廣 標(biāo)題：換一種形態(tài)生活，亦莊小獨(dú)棟，親愛(ài)的villa 正文：在去CBD的路上，請(qǐng)抓緊有限的十分鐘 吻她一下，輕輕地說(shuō)：“這一天我都會(huì)想你的！” 請(qǐng)習(xí)慣于用這種方式表達(dá)你的感情，生活會(huì)從此不同！

廣告一反通常的別墅廣告產(chǎn)品圖文的作法，而是創(chuàng)意了一種新的“生活情節(jié)”，如“飛機(jī)篇”、“錢包篇”等，“親愛(ài)的Villa”強(qiáng)調(diào)的就是一種家的氛圍，極力營(yíng)造出一種愛(ài)意濃濃的情境，目的只是讓拘于情感表達(dá)的國(guó)人，善于將自己的愛(ài)說(shuō)出來(lái)，換一種形態(tài)生活，讓人們于感動(dòng)中找到與“親愛(ài)的Villa”的溝通點(diǎn)，從而將自己融入到“親愛(ài)的Villa”所包容的生活中去。

（2）張揚(yáng)前衛(wèi)、叛逆、自我等個(gè)性。

現(xiàn)代人標(biāo)榜自己需要一種方式，這種表現(xiàn)形式大多被運(yùn)用于小戶型的房產(chǎn)廣告中。如：“愛(ài)情易碎，買房萬(wàn)歲”、“天駿花園我創(chuàng)造，我享受”、“時(shí)代玫瑰園——新解構(gòu)生活”、“蝶舞軒，生活由我定義（我的生活，必須刺激）”。

“康橋365為自己而存在的地方”，有人說(shuō)，女人沒(méi)有家是一個(gè)可憐的小動(dòng)物，隨處漂泊。如果有了一個(gè)房子，不用很大，也不用怎么奢華，只要溫馨別致，就算沒(méi)有男人也能獲得相當(dāng)?shù)陌踩?，她們可以住在里面梳理自己的心事，翻弄一些陳舊的記憶。有房住，有錢花，不用為衣食住行而發(fā)愁，家里養(yǎng)幾只小貓小狗，打發(fā)沒(méi)有男人的無(wú)聊生活，這是小女人的典型生活方式?？禈?65的目的，就是為那些單身女子創(chuàng)造生活空間，讓她們?cè)谝荒?65天里，天天充分獲得安全感，做個(gè)快樂(lè)的小女人。

三、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須體現(xiàn)消費(fèi)者喜愛(ài)、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)，必須能強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做有觀點(diǎn)、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。

（一）包容性

1．房地產(chǎn)各類型文案的內(nèi)部契合 無(wú)論是故事型、散文型還是說(shuō)理型房地產(chǎn)報(bào)紙文案標(biāo)題與正文的契合都非常重要，標(biāo)題或蘊(yùn)含哲理或引人深思或向消費(fèi)者發(fā)問(wèn)，正文要對(duì)標(biāo)題加以深化，不要與標(biāo)題有太多重合的內(nèi)容。

2．文案與畫面的結(jié)合相得益彰 標(biāo)題起著連接畫面與正文的作用，往往因?yàn)橐痪湓挼狞c(diǎn)撥使讀者茅塞頓開，畫面除真實(shí)外還要采用易識(shí)別的色彩，若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

3．軟硬廣告結(jié)合得當(dāng)

產(chǎn)品的生命周期理論在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)的尤為明顯?！皬V告未動(dòng)，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”，新聞性軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后是樓盤廣告推廣的一般形式。樓盤推向市場(chǎng)之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，廣告重在樓盤總體形象的樹立，突出訴求點(diǎn)，宣傳一種核心概念。80%首先使用報(bào)紙。軟廣告也應(yīng)從大處著眼、落筆，造出龐大的氣勢(shì)。項(xiàng)目亮相時(shí)即奠基起勢(shì)期，廣告應(yīng)在單一訴求的主導(dǎo)下突出項(xiàng)目的系列賣點(diǎn)，軟廣告重在宣傳與訴求配合的公關(guān)活動(dòng)。開張準(zhǔn)備期的報(bào)紙廣告文案重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目的具體說(shuō)明上，比如：樓盤相應(yīng)的配套設(shè)施、戶型的介紹等。案例式的業(yè)主獻(xiàn)身說(shuō)法是這一時(shí)期應(yīng)用比較多的軟廣告形式，測(cè)評(píng)表明這類廣告效果的卻不錯(cuò)。

4．系列文案的拓展

廣告語(yǔ)及其核心創(chuàng)意概念，一定要有張力、有包容性，有利于系列報(bào)紙廣告文案的拓展。

（二）落地性

雖然在房產(chǎn)廣告中“房子，不只是房子；房子，人生孜孜追求的夢(mèng)！”,但廣告必須在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上提煉，體現(xiàn)產(chǎn)品具備的利益，避免產(chǎn)品與文案不符的空洞的概念。避免廣告人“自戀”般的“炫耀”；廣告針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群可以“酷”、“炫”但也要足夠平易近人讓其接受。

（三）排它性

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須有獨(dú)特USP。它必須是獨(dú)具新意的、引發(fā)消費(fèi)者記憶的單一賣點(diǎn)。這種風(fēng)格眼下比較常見(jiàn)，廣告實(shí)戰(zhàn)中，流行一種“少即是多”的哲學(xué)，房產(chǎn)廣告同樣也不例外。但放眼目前樓市，就可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重了，真想找出一個(gè)“羨煞眾盤”的獨(dú)有賣點(diǎn)，還真難如老美抓拉登。

但也無(wú)妨，還可退而求其次。每次NP只著重訴求一個(gè)賣點(diǎn)，在文案（尤其是主標(biāo)）和畫面中圍繞這一點(diǎn)展開，如此勁往一處使，自然就容易形成穿透力，正所謂“錐處囊中，不出也難”。在房產(chǎn)廣告扎堆的媒體中（如周四、五的城市主流報(bào)紙），尋求單一訴求的廣告就能賺取更多的“眼球”。這種廣告，可以說(shuō)遠(yuǎn)比“一鍋燴”式廣告來(lái)得有力。

（四）可持續(xù)性

把握住核心訴求點(diǎn)、核心創(chuàng)意概念，系列文案保持調(diào)性的一致，且要重點(diǎn)突出，避免產(chǎn)品信息“一鍋燴”面面俱到的平均用力。房產(chǎn)廣告中最重要的是有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣?；旧蟻?lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。

（五）品牌性

品牌，在現(xiàn)代商戰(zhàn)社會(huì)里，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是通向市場(chǎng)的“綠卡”。注重品牌的樹立用品牌創(chuàng)造市場(chǎng)！樓盤是一種特殊的商品，它含著一種文化形態(tài)。產(chǎn)品文化和品牌形象，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告應(yīng)該走品牌+產(chǎn)品的傳播模式。這方面萬(wàn)科是最好的例證，很多業(yè)主在各個(gè)城市都追隨萬(wàn)科的項(xiàng)目，只要是萬(wàn)科開發(fā)的項(xiàng)目無(wú)需多問(wèn)，一定讓置業(yè)者買的放心。

房地產(chǎn)對(duì)深深地介入了文化，對(duì)經(jīng)濟(jì)影響重大，其自身非良性地發(fā)展引起了國(guó)家和民眾的廣泛關(guān)注。鑒于此，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策和法規(guī)，如近期被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“提高房貸利率”、“國(guó)八條”，牽動(dòng)了無(wú)數(shù)開發(fā)商、購(gòu)房者的心。對(duì)此，房地產(chǎn)廣告也應(yīng)作出迅速而有效的反應(yīng)，采取積極的應(yīng)對(duì)措施。如：合生創(chuàng)展北京公司提出的“共建和諧社會(huì)”迎合了政治話語(yǔ)、樹立了企業(yè)形象，借此展開一系列促銷活動(dòng)又有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。