第一篇：廣告策劃書(shū)的基本格式

廣告策劃書(shū)的基本格式

一·前言 簡(jiǎn)明說(shuō)明制定本策劃的的道由 企業(yè)的概況 企業(yè)的處境或者面臨的問(wèn)題點(diǎn) 希望通過(guò)策劃所要解決的問(wèn)題或簡(jiǎn)單的提示策劃的總體構(gòu)想使客戶沒(méi)有深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概況的了解。

二·市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容（產(chǎn)品本身 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)分析）

①市場(chǎng)資料與項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)情況

②目前同類(lèi)產(chǎn)品的情況 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要品牌以及主要幾種品牌的知名度和美譽(yù)度

③同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)分析

三·項(xiàng)目分析 策劃項(xiàng)目的優(yōu)越性及其不利因素可分為（根據(jù)適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具和手段適當(dāng)關(guān)鍵信息，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)確定適當(dāng)?shù)膹V告信息及其表現(xiàn)方式，經(jīng)由適當(dāng)?shù)拿浇檫x擇及其組合策略實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)恼f(shuō)服效果即是從有效地信息中獲得有效地?cái)?shù)據(jù)論點(diǎn)）①產(chǎn)品特點(diǎn) 具體分析產(chǎn)品的工藝 成分用途性能生命周期

②產(chǎn)品的優(yōu)越比較國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行分析比較

四·銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要組成部分 透徹的了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)

銷(xiāo)售狀況分析主要分為

①地域分析 同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地理和區(qū)域分布與地點(diǎn)

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況 分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售手法的策略

③優(yōu)劣勢(shì)比較 通過(guò)分析比較 找好本策略產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)區(qū)域 五·企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) 具體定出銷(xiāo)售或提高知名度的百分比長(zhǎng)期的一般是三年到五年 廣告策劃要提出企業(yè)目標(biāo)可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利的目標(biāo)

六·企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必采取全方位的策略這些包括

①戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 如何提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)為訴求點(diǎn)還是一情感為訴求點(diǎn)

②產(chǎn)品定位可以選擇高中低檔

③銷(xiāo)售對(duì)象 分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 越具體越好 包括人口因素各方面 如 年齡 性別 收入 文化程度 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu) 等說(shuō)明他們的需求特征 和心理特征以及生活方式和消費(fèi)方式

④包裝策略 包裝的基調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色 包裝材料的質(zhì)量包裝物的傳播 設(shè)計(jì)點(diǎn)（文字 標(biāo)志 彩色）

⑤零售點(diǎn)戰(zhàn)略 零售點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段廣告應(yīng)配合零售網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響

七·阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究分析以可以順

理成章的找出產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的難點(diǎn) 排除這些難點(diǎn)就是下一步廣告戰(zhàn)略的主要目的八·廣告戰(zhàn)略

①競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求 表現(xiàn)形式 口號(hào)和攻勢(shì)

②廣告目標(biāo) 確定廣告在提高知名度的美譽(yù)度的市場(chǎng)占有率方面的廣告

③廣告對(duì)象 計(jì)算廣告對(duì)象的人數(shù)和戶數(shù)

④廣告創(chuàng)意

⑤廣告創(chuàng)作策略

九·公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù) 溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系 通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感公關(guān)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的密切關(guān)系配合舉辦一系列具有社會(huì)影響的活動(dòng)達(dá)到上述目標(biāo)

十·媒體戰(zhàn)略 根據(jù)廣告目標(biāo)與對(duì)象選擇效果最佳的媒體包括

媒介選擇與組合 以哪種媒介為主 那些媒介為輔

媒介的使用地區(qū) 配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行分重點(diǎn)與非重點(diǎn)

媒體的頻率 在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期每周媒體每周每次使用次數(shù)的安排 媒體位置版面 電臺(tái) 電視選擇 哪種傳播手段最好 報(bào)刊選擇什么日期和版面等

媒體預(yù)算分配 組合媒介所需要的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算

十一·廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)所有的廣告費(fèi)用都列入

調(diào)研策劃費(fèi)促銷(xiāo)費(fèi)管理費(fèi)廣告制作費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)媒體使用費(fèi)

十二·廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求 分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙 雜志 廣播 電視 戶外 pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本 以供年度廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)坐參考或依據(jù)

十三·廣告效果預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì)廣告項(xiàng)目策劃可以達(dá)到的目標(biāo)效果成績(jī) 檢測(cè)的方法

（根據(jù)需要可以適當(dāng)?shù)膭h減或增加）

第二篇：廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的基本框架

· 市場(chǎng)規(guī)模 廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的基本框架

第一部分 市場(chǎng)分析 一,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 二,消費(fèi)者分析 三,產(chǎn)品分析

四,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標(biāo) 二,目標(biāo)市場(chǎng)策略 三,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 五,廣告表現(xiàn)策略 六,廣告媒介策略

第三部分 廣告計(jì)劃 一,廣告目標(biāo) 二,廣告時(shí)間

三,廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四,廣告的訴求對(duì)象 五,廣告的訴求重點(diǎn) 六,廣告表現(xiàn)

七,廣告發(fā)布計(jì)劃 八,其他活動(dòng)計(jì)劃 九,廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一,廣告效果的預(yù)測(cè) 二,廣告效果的監(jiān)控

廣告策劃書(shū)正 文 第一部分 市場(chǎng)分析 一,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 · 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)· 市場(chǎng)的政治,法律背景 · 市場(chǎng)的文化背景

2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 · 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

· 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3,市場(chǎng)概況

· 市場(chǎng)的構(gòu)成· 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 4,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) · 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) · 重點(diǎn)問(wèn)題 二,消費(fèi)者分析

1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析 · 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 3,潛在消費(fèi)者分析 · 潛在消費(fèi)者特性

· 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為

· 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 4,消費(fèi)者分析的總結(jié) · 現(xiàn)有消費(fèi)者 · 潛在消費(fèi)者 · 目標(biāo)消費(fèi)者 三,產(chǎn)品分析

1,產(chǎn)品特征分析 · 產(chǎn)品的性能 · 產(chǎn)品的質(zhì)量 · 產(chǎn)品的價(jià)格 · 產(chǎn)品的材質(zhì) · 生產(chǎn)工藝

· 產(chǎn)品的外觀與包裝

· 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

2,產(chǎn)品生命周期分析

· 生命周期的主要標(biāo)識(shí)

· 處于什么樣的生命周期

· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3,產(chǎn)品的品牌形象分析 · 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 4,產(chǎn)品定位分析 · 產(chǎn)品的預(yù)期定位

· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 · 產(chǎn)品定位的效果 5,產(chǎn)品分析的總結(jié)

四,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 2,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 2,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 5,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 6,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 7,廣告效果 8,總結(jié)

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標(biāo) 1,企業(yè)提出的目標(biāo)

2,根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3,廣告目標(biāo)的表達(dá) 二,目標(biāo)市場(chǎng)策略

1,企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 2,市場(chǎng)細(xì)分

3,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 三,產(chǎn)品定位策略

1,對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 2,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 1,廣告的訴求對(duì)象 2,廣告的訴求重點(diǎn) 3,訴求方法策略 五,廣告表現(xiàn)策略 1,廣告主題策略 2,廣告創(chuàng)意策略

3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 六,廣告媒介策略

1,對(duì)媒介策略的總體表述 2,媒介的地域 3,媒介的類(lèi)型 4,媒介的選擇 5,媒介組合策略

6,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 7,廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃 一,廣告目標(biāo) 二,廣告時(shí)間

1,在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2,廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3,廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三,廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四,廣告的訴求對(duì)象 五,廣告的訴求重點(diǎn) 六,廣告表現(xiàn) 1,廣告的主題 2,廣告的創(chuàng)意

3,各媒介的廣告表現(xiàn) 4,各媒介廣告的規(guī)格

5,各媒介廣告的制作要求 七,廣告發(fā)布計(jì)劃 1,廣告發(fā)布的媒介 2,各媒介的廣告規(guī)格 3,廣告媒介發(fā)布排期表 八,其他活動(dòng)計(jì)劃 1,促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

2,公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3,其他活動(dòng)計(jì)劃 九,廣告費(fèi)用預(yù)算

1,廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

2,廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3,廣告制作費(fèi)用 4,廣告媒介費(fèi)用

5,其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6,機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7,費(fèi)用總額

實(shí)體分配,配銷(xiāo)渠道, 顧客服務(wù),顧客心理,行銷(xiāo)研究,行銷(xiāo)組織……

第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一,廣告效果的預(yù)測(cè) 1,廣告主題測(cè)試 2,廣告創(chuàng)意測(cè)試 3,廣告文案測(cè)試 4,廣告作品測(cè)試 二,廣告效果的監(jiān)控 1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2,廣告效果的測(cè)定 附 錄

(附加成分)

行銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)(框架)一,資料基礎(chǔ)及分析 1,經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo) 2,市場(chǎng)資料分析 3,競(jìng)爭(zhēng)資料與分析

4,行銷(xiāo)成功關(guān)鍵因素的未來(lái)變化分析

5,行銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的分析及各部門(mén)可用資源的衡量

6,摘要及綜合結(jié)論

二,行銷(xiāo)目標(biāo)(長(zhǎng)期,中期,,季,月)1,總銷(xiāo)售量及利潤(rùn)

2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷(xiāo)售量,利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率

三,行銷(xiāo)策略(長(zhǎng)期,中期,)1,產(chǎn)品發(fā)展方面 2,配銷(xiāo)技術(shù)方面 3,價(jià)格方面 4,推廣方面

5,其他有關(guān)方面

四,中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說(shuō)明(列表或敘述)五,行動(dòng)方案 1,行銷(xiāo)部門(mén)

2,與其他部門(mén)的配合 六,行銷(xiāo)方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估

行銷(xiāo)知識(shí)——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告, 人員推銷(xiāo),推廣,展覽,布置,

第三篇：廣告調(diào)查報(bào)告 基本格式

二.廣告調(diào)查的內(nèi)容: 1.廣告環(huán)境

1.1政治法律環(huán)境 1.2社會(huì)文化環(huán)境 1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.廣告產(chǎn)品

2.1廣告產(chǎn)品自身調(diào)查 2.1.1廣告產(chǎn)品新概念 2.1.2廣告新產(chǎn)品的原測(cè)試 2.1.3產(chǎn)品系統(tǒng) 2.1.4產(chǎn)品類(lèi)別 2.1.5產(chǎn)品利益 2.1.6產(chǎn)品包裝 2.1.7產(chǎn)品通路

2.2產(chǎn)品生命周期調(diào)查 2.3產(chǎn)品分析

2.3.1消費(fèi)者和現(xiàn)在使用者的信息 2.3.2基本的市場(chǎng)信息 2.3.3廣告產(chǎn)品的信息

2.3.4獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息

2.4廣告USP=產(chǎn)品特點(diǎn)+消費(fèi)者心理

2.4.1產(chǎn)品分析:核心產(chǎn)品,形勢(shì)產(chǎn)品,附加產(chǎn)品 2.4.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究 3.廣告消費(fèi)者和受眾調(diào)查

廣告受眾,廣告目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)際消費(fèi)者 消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象,消費(fèi)者行為調(diào)查 消費(fèi)者生活方式和文化價(jià)值觀調(diào)查 消費(fèi)者決策調(diào)查

目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力情況調(diào)查和分析 4.廣告競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng) 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的表現(xiàn)策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 廣告效果

競(jìng)爭(zhēng)分析的總結(jié) 5.廣告主經(jīng)營(yíng)調(diào)查

6.廣告媒體調(diào)查

7.廣告效果調(diào)查 7.1經(jīng)濟(jì)效果 7.2傳播效果 7.3心理效果 7.4社會(huì)效果

一.廣告調(diào)查的程序, 1明確調(diào)查目標(biāo), 2制定實(shí)施方案: 調(diào)查項(xiàng)目,調(diào)查方法調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用,根據(jù)廣告目標(biāo),確定在何處,何人,何種方法，調(diào)查范圍, 3整理分析資料 4寫(xiě)報(bào)告

第四篇：廣告策劃書(shū)

汽車(chē)形象廣告策劃書(shū)

摘要：上海通用汽車(chē)有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車(chē)公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車(chē)合資公司之一。

通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的汽車(chē)，是美國(guó)汽車(chē)豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)的經(jīng)典代表。而且通用汽車(chē)公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。

關(guān)鍵詞：別克 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查 汽車(chē)市場(chǎng)分析 轎車(chē) 汽車(chē)廣告設(shè)計(jì) 別克凱越汽車(chē)廣告策劃書(shū)

一、汽車(chē)市場(chǎng)分析

（一）上海通用汽車(chē)公司的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響非常大，這在08年的汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，包括個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車(chē)市場(chǎng)的需求。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2003的一波井噴后，經(jīng)過(guò)5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車(chē)的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時(shí)推出了別克凱越，不僅外觀時(shí)尚，而且配置豐富，凱越無(wú)論是車(chē)的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車(chē)型成功的主要原因。如今，具有潛在購(gòu)買(mǎi)力的人口越來(lái)越多了，市場(chǎng)也越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實(shí)行的對(duì)大排量車(chē)增加消費(fèi)稅的政策。還有國(guó)家出臺(tái)的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動(dòng)車(chē)在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會(huì)促使汽車(chē)廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車(chē)。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車(chē)型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。

（二）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

上海通用汽車(chē)有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車(chē)公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車(chē)合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營(yíng)銷(xiāo)

一汽-大眾采用4S店直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，4s店是一種汽車(chē)服務(wù)方式，包括正車(chē)銷(xiāo)售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車(chē)市場(chǎng)概況

1、汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模

近期的汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大500萬(wàn)的銷(xiāo)售量。

2、汽車(chē)市場(chǎng)的構(gòu)成

中國(guó)汽車(chē)業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車(chē)市場(chǎng)份額。

3、汽車(chē)市場(chǎng)構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。

（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)最拒吸引力的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。

（五）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外，還十分注意車(chē)輛大小和配置，中高檔轎車(chē)也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車(chē)，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車(chē)主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車(chē)還是兩廂車(chē)時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車(chē)，而不喜歡兩廂轎車(chē)。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國(guó)的家庭開(kāi)始向小型化發(fā)展。目前購(gòu)買(mǎi)凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力。購(gòu)買(mǎi)者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費(fèi)者行為分析

購(gòu)買(mǎi)凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買(mǎi)者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

凱越無(wú)論是車(chē)的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時(shí)尚。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車(chē)。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車(chē)型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國(guó)內(nèi)的入門(mén)產(chǎn)品，但新的設(shè)計(jì)理念讓我們體會(huì)到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號(hào)及價(jià)格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價(jià)：9.99萬(wàn) 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價(jià)：10.49萬(wàn) 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價(jià)：10.79萬(wàn) 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價(jià)：11.79萬(wàn)

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷(xiāo)量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大凱越的銷(xiāo)量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車(chē)。

（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動(dòng)是凱越的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。悅動(dòng)擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車(chē)身寬空間大，車(chē)價(jià)：10萬(wàn)。凱越車(chē)大馬力大，做工精良，坐感舒適。車(chē)價(jià)：10.5萬(wàn)。凱越的優(yōu)勢(shì)在于，采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能強(qiáng)勁。悅動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)廣告分析

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往汽車(chē)廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車(chē)廣告訴求、汽車(chē)廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入商務(wù)男士，投入費(fèi)用為500萬(wàn)。汽車(chē)廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動(dòng)：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告，目的為增加銷(xiāo)量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用300萬(wàn)。凱越定位比悅動(dòng)稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車(chē)的定位。

二、汽車(chē)廣告策略

（一）汽車(chē)廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，今年下半年的銷(xiāo)售量突破200萬(wàn)量以上。

（二）目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)、生產(chǎn)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車(chē)市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車(chē)。以其時(shí)尚、豪華、實(shí)用、性能好的特點(diǎn)，成為商務(wù)轎車(chē)首選。

（四）汽車(chē)廣告訴求策略

甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車(chē)市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）汽車(chē)廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)。

3、要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)甲殼蟲(chóng)。

（六）汽車(chē)廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告為主，這類(lèi)生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車(chē)廣告比電視汽車(chē)廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車(chē)周刊中，刊登汽車(chē)廣告。

3、在《汽車(chē)雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)相關(guān)于其他車(chē)種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車(chē)廣告全部放在封二，采用16開(kāi)正面汽車(chē)廣告。

4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車(chē)廣告。

第五篇：廣告策劃書(shū)格式

廣告策劃書(shū)格式范文 廣告策劃書(shū)格式 完整的《廣告策劃書(shū)》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷(xiāo)售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。(一)前言 簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。(二)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌

3.同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。(四)銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(五)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

十一)廣告預(yù)算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科

能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書(shū)范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對(duì)象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行

動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)

占有率，殊非易事。本公司建議明銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公

司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對(duì)象 所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪