第一篇：廣州世聯(lián)關(guān)于地鐵發(fā)展戰(zhàn)略顧問案例介紹

非常感謝大家今天的到來，我是廣州顧問部的總監(jiān)黃易里，大家私下里可以叫我COCO會(huì)親切一些。今天為什么要提到廣州地鐵，這是我們正在做的顧問項(xiàng)目的案例，這一案例跟前面提到的情況不太一致，廣州地鐵的主營業(yè)務(wù)是軌道交通，包括后期的運(yùn)營，但是最近一年，房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)淡市的情況下，無論是企業(yè)的成本還是市場(chǎng)的周轉(zhuǎn)率都出現(xiàn)了很多的問題?，F(xiàn)在很多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)，已經(jīng)演變?yōu)榈禺a(chǎn)＋X，X可能代表的是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，也可能是其他實(shí)業(yè)的開發(fā)，為資金滾動(dòng)和持續(xù)營運(yùn)做準(zhǔn)備。

廣州地鐵的案例，除了主營業(yè)務(wù)外，更多的是要進(jìn)入房地產(chǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在正在積極的進(jìn)入到房地產(chǎn)領(lǐng)域中，通過對(duì)廣州地鐵項(xiàng)目的歸納和分析，可以看到不同企業(yè)的態(tài)度以及進(jìn)軍地產(chǎn)的姿態(tài)。

2015年中國地鐵將達(dá)到2500公里，2011年中國鐵路投資達(dá)3.5萬億元，在廣州已經(jīng)規(guī)劃了13條地鐵線，現(xiàn)在已經(jīng)開通6條，包括廣佛地鐵和ATM線，真正運(yùn)行的有8條，未來還有更多的軌道交通，廣州和中國的一、二線城市已經(jīng)進(jìn)入到軌道時(shí)代，今日已經(jīng)迎來了“地產(chǎn)盛宴”的時(shí)代。

從地鐵運(yùn)營的情況來看，作為地鐵公司的主營業(yè)務(wù)，列舉了幾個(gè)城市，例如北京、深圳、南京的地鐵公司在2009年的運(yùn)營情況。深圳地鐵在2007年的運(yùn)營情況，主營業(yè)務(wù)普遍是虧損的，大家是比較容易理解的，一條地鐵線的投資是上百億，回收是非常難的，主要是通過票務(wù)回收，帶來了資金流，從投資的前期來看是處于虧損的狀態(tài)，包括廣州。

廣州除了一、二號(hào)線是盈利的狀態(tài)，其他的線路是虧損的，為了解決傳統(tǒng)的營運(yùn)業(yè)務(wù)，緊緊依靠票務(wù)和延伸項(xiàng)目的盈利，就可以使地鐵產(chǎn)生資本投資和匯報(bào)之間的平衡，實(shí)際上是存在經(jīng)營鴻溝的困境，這種困境是否可以使企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中資金更加的穩(wěn)健。因?yàn)榈罔F的開通，對(duì)站點(diǎn)和周邊土地的帶動(dòng)，必然會(huì)有很大的帶動(dòng)，無論是便利性、商業(yè)價(jià)值還是可以開發(fā)的物業(yè)價(jià)值中，都有很高的提升作用，在廣州地鐵中，也會(huì)積極的介入房地產(chǎn)開發(fā)，也是因?yàn)樵撘蛩亍?/p>

廣州地鐵的經(jīng)營范圍內(nèi)主要是六大項(xiàng)，我們發(fā)現(xiàn)其中的五項(xiàng)基本上是圍繞地鐵的投資建設(shè)和相關(guān)的通訊、電視、商貿(mào)和相關(guān)的廣告發(fā)布。會(huì)將房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為主要的經(jīng)營范圍，進(jìn)行地鐵加物業(yè)開發(fā)多元化的操作模式，并且通過地鐵物業(yè)的開發(fā)為地鐵的開發(fā)建設(shè)提供造血的功能，形成內(nèi)部自我造血機(jī)制，形成滾動(dòng)式的良性發(fā)展循環(huán)模式。

廣州地鐵未來的戰(zhàn)略，地鐵加物業(yè)的多元化的戰(zhàn)略和思考，我們發(fā)現(xiàn)地鐵在房地產(chǎn)開發(fā)中是有很多的疑惑，跟他們溝通的過程中我們知道有4000多畝的用地，希望在資本市場(chǎng)上有所作為，實(shí)現(xiàn)上市或者是在資本市場(chǎng)上有所收獲，4000多畝的土地如何開發(fā)，如何將土地在資本市場(chǎng)上運(yùn)作的籌碼，因此面臨非常多的疑問。

第一，如何獲取這些土地，如何從政府的手里流轉(zhuǎn)到地鐵企業(yè)或者是跟地鐵相關(guān)的公司手里。

第二，順利的拿到地，以怎樣的操作模式控制土地。

第三，這些土地控制了，今后的開發(fā)模式是怎樣的，產(chǎn)品線是怎樣的，不同的地塊的產(chǎn)品線是不同的，盈利模式、合作模式還有資金周轉(zhuǎn)等等，包括對(duì)項(xiàng)目開發(fā)營運(yùn)的管控體現(xiàn)是怎樣的。

第四，地鐵上蓋是綜合體，面臨各種各樣的商業(yè)業(yè)態(tài)。一系列的問題包括從無到有，項(xiàng)目的運(yùn)營，4000多畝的土地如何變成資本，掌握在開發(fā)商和廣州地鐵的手里，這是他們疑惑的東西。

世聯(lián)介入到未來五年的開發(fā)戰(zhàn)略中，我們從不同的角度進(jìn)行相關(guān)的分析和專題式體系的培訓(xùn)，對(duì)于開發(fā)模式的建立，包括對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)和體系的建立，還包括相關(guān)專題的研究，未來我們可以做的針對(duì)不同體系專題進(jìn)行相關(guān)的研究，還包括要操作這么多的項(xiàng)目，這么多的地塊中內(nèi)部需要知識(shí)的提升還有專業(yè)知識(shí)的提升，我們會(huì)給廣州地鐵提供相關(guān)的支撐體系，這些是圍繞顧問，主要是為了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)未來業(yè)務(wù)的變化，提供相關(guān)的企業(yè)咨詢和相關(guān)的服務(wù)。

開發(fā)模式：世聯(lián)參考了非常多成功的地鐵開發(fā)的運(yùn)營模式，從而給相關(guān)的地鐵運(yùn)營機(jī)構(gòu)開發(fā)模式的建議，包括新加坡、香港等成功的案例，從這些案例中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)作模式是四種，也是常用的操作模式。

一種是土地的一級(jí)開發(fā)，相當(dāng)于一號(hào)線采用的模式。第二，開發(fā)商作為二級(jí)開發(fā)，第三是尋找合作機(jī)構(gòu)和合作伙伴，廣州地鐵未來肯定是需要大量的合作伙伴，如果大家接下來接觸開發(fā)商或者是投資者有興趣想在軌道沿線或者是軌道站點(diǎn)上做城市綜合體和物業(yè)開發(fā)的話，可以跟我們聯(lián)系，我們可以作為中間的橋梁，銜接地鐵和各個(gè)開發(fā)商合作的模式。第四，將土地和站點(diǎn)作為一種資源進(jìn)行資本的運(yùn)作，這種開發(fā)模式并不是所有的地塊都是這樣運(yùn)作我們會(huì)參考相關(guān)的運(yùn)作。地塊在企業(yè)中的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)或者是企業(yè)操作這些地塊的能力是怎樣的，運(yùn)行這些項(xiàng)目的市場(chǎng)狀況是怎樣的，從而確定每一塊地的開發(fā)模式。

對(duì)四種不同的開發(fā)模式建立核心和要把控的要素，例如要進(jìn)行一級(jí)開發(fā)的時(shí)候，核心的要素是三個(gè)問題，第一個(gè)是如何跟政府之間談判我們的合作協(xié)議，順利的獲得這一塊土地。在這一塊土地獲得的同時(shí)，如何控制我的土地，包括控制開發(fā)節(jié)奏和經(jīng)濟(jì)效益，土地如何進(jìn)行增值，即使現(xiàn)在暫時(shí)不開發(fā)，也要讓土地增值。第三，對(duì)于土地的選擇，如果今年手頭上有10億元拿地的資本金的話，應(yīng)該選擇怎樣類型的地塊，選擇新區(qū)還是大盤，還是市區(qū)中一線的商業(yè)用地，這是我們對(duì)于一級(jí)開發(fā)首先要考慮的三個(gè)核心要素。

對(duì)于二及開發(fā)而言，針對(duì)更多的是產(chǎn)品線，廣州地鐵究竟適合做怎樣的產(chǎn)品，別人一提起來，就象萬象城一樣，就知道是華潤的產(chǎn)品，地鐵是否有自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品，像華潤和萬象城那樣的產(chǎn)品線，這就是二級(jí)開發(fā)中核心需要解決的問題。其中包括產(chǎn)品線的選擇，如何做可持續(xù)增長的體系，應(yīng)該參考那一類型的企業(yè)，從而確定未來的發(fā)展方向，包括項(xiàng)目中盈利的模式和盈利的空間到底是多少，這是二級(jí)開發(fā)中核心需要解決的問題。

合作的伙伴大家是如何進(jìn)行相關(guān)的合作，包括合作的機(jī)制是怎樣的，資金和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，如何制訂相關(guān)的條例，從而運(yùn)用到廣州地鐵中，還包括收益分成。收益分成有多種

不同的模式，按照初始資金進(jìn)行收益分成，還是根據(jù)銷售的情況進(jìn)行收益分成，還是一開始對(duì)土地進(jìn)行評(píng)估，由土地和另外的出資方大家進(jìn)行資金的收益分成，有多種的操作方式，最重要的就是對(duì)資金的監(jiān)管和后面的分配，究竟采取怎樣的操作模式，這是合作開發(fā)過程中重點(diǎn)需要解決的問題。

最后是資源的整合，包括對(duì)資源架構(gòu)和戰(zhàn)略管理體系的搭建。前面已經(jīng)提到了四種開發(fā)模式，廣州地鐵的內(nèi)部架構(gòu)如何能夠?qū)崿F(xiàn)，每個(gè)地塊可以有相對(duì)應(yīng)的開發(fā)模式，相對(duì)應(yīng)的資金流以及產(chǎn)品線，但是廣州地鐵內(nèi)部必須要搭建相關(guān)的企業(yè)架構(gòu)，才能夠承擔(dān)4000多畝，未來五年宏偉的發(fā)展目標(biāo)，因此從企業(yè)架構(gòu)的搭建來看，分了三個(gè)梯度進(jìn)行描述。

首先第一個(gè)重要的是對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行了確定，包括核心的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的類型，資源在哪里，最擅長做什么，這樣搭建企業(yè)的架構(gòu)。

第二，大的宏觀目標(biāo)確定了，如何往未來的藍(lán)圖走，路徑是怎樣的，這就涉及到實(shí)施的計(jì)劃，包括細(xì)分市場(chǎng)的策略，包括在不同的區(qū)域不同價(jià)格的策略是怎樣的，包括產(chǎn)品線具體落到細(xì)化的規(guī)劃設(shè)計(jì)也好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好是如何做的，這就涉及到詳細(xì)實(shí)施的計(jì)劃。

最后，在一系列的東西搭建后，我們發(fā)現(xiàn)很重要的一點(diǎn)，內(nèi)部的架構(gòu)如何搭建，廣州地鐵是以地鐵開發(fā)為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，在房地產(chǎn)方面并不是特別的擅長，或者是房地產(chǎn)作為主營的發(fā)展方向，包括幾個(gè)東西，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的管控體系，如何管理這些項(xiàng)目，從一開始取締到后面的開發(fā)建設(shè)和銷售以及招商等等陽關(guān)的事情，一系列的管控體系應(yīng)該如何搭建，第二個(gè)是主體架構(gòu)，即使在廣州也有不同的子公司和分公司進(jìn)行承擔(dān)。如何管控這些子公司和集團(tuán)之間的關(guān)系，這就是我們對(duì)部門架構(gòu)和管控的組織方式合理化的建議。

支撐體系中還包括人力資源，我需要找什么樣的人幫助我實(shí)現(xiàn)最后的目標(biāo)，這些人應(yīng)該如何招聘，包括培訓(xùn)和一系列相關(guān)的東西，后面就是流程。你在整個(gè)項(xiàng)目操作中如何將流程一步一步的推進(jìn)下去，制定合理并且有可執(zhí)行的管理流程和制度。除了開發(fā)模式外，第二個(gè)重點(diǎn)需要解決的就是企業(yè)的架構(gòu)和管理戰(zhàn)略的體系。

歸納起來用了相對(duì)比較復(fù)雜的表，包括三部分，企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支撐體系。

廣州地鐵未來發(fā)展的五大產(chǎn)品線，適宜開發(fā)的五大產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，劃分體系中，現(xiàn)在準(zhǔn)備做的就是廣州地鐵非常有興趣要介入的保障性住房的專題。這一專題是基于軌道交通的規(guī)劃，第二是廣州市保障性住房的規(guī)劃，廣州地鐵在保障性住房介入的意愿，如何介入到保障性用房的體系，如何再退出等等一系列的流程。對(duì)廣州地鐵來說，更多的體現(xiàn)社會(huì)的公益性，包括對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。

前面提到具體的工作和內(nèi)容之后，我們還會(huì)有支持廣州地鐵未來五年實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的舉措，包括專家?guī)?，除了世?lián)內(nèi)部的營銷、商業(yè)運(yùn)營、規(guī)劃、設(shè)計(jì)的專家之外，還包括非常多的社會(huì)專家，例如袁奇峰、魏清泉等專家，他們會(huì)組建廣州地鐵的專家?guī)?，而且籌建這樣的體系。

我們也會(huì)針對(duì)廣州地鐵的人員知識(shí)架構(gòu)進(jìn)行相對(duì)的補(bǔ)充或者是培訓(xùn)的工作內(nèi)容，其中包括商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展策劃，包括準(zhǔn)備進(jìn)行的財(cái)務(wù)策劃，如何提升他們的專業(yè)水平，這也是我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行的培訓(xùn)。提供每周和每個(gè)月的市場(chǎng)信息和政策的解讀，提供給相關(guān)的公司，讓他們加速的判斷市場(chǎng)預(yù)知未來的建議，以上是我們圍繞廣州地鐵未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略正在做或者是準(zhǔn)備做的一系列的工作，給到大家相關(guān)的信息，如果有合作的伙伴，愿意跟廣州地鐵合作的話，可以跟世聯(lián)聯(lián)系，謝謝大家。