第一篇：一個(gè)企業(yè)的魄力型營銷總監(jiān)的致命危害和業(yè)績陷阱

一個(gè)企業(yè)的魄力型營銷總監(jiān)的致命危害和業(yè)績陷阱

張君終于看到了銷量，也看到了自己的結(jié)果，只有要愁眉苦臉的背起行李走路了。這是“魄力”型營銷總監(jiān)的一次職業(yè)之旅。張君剛來集團(tuán)的時(shí)候是一幅躊躇滿志，對于手下也敢于放權(quán)讓其大膽的施展才能，但是總是說，“我不干涉你，我只看結(jié)果不看過程”，很有魄力的樣子，這種說法從某種意義上也是對的，管理制度上說，各負(fù)其責(zé)，不能越級匯報(bào)，不能越級指揮，需要放權(quán)。到了年底，張君終于看到了銷量，也看到了自己的結(jié)果，只有要愁眉苦臉的背起行李走路了。這是“魄力”型營銷總監(jiān)的一次職業(yè)之旅。

這種魄力型的營銷總監(jiān)在工作中經(jīng)常能夠碰得到。他們都有共同的特點(diǎn)：

1、程序主義。嚴(yán)格遵守規(guī)章，講究管理程序，一級一級匯報(bào)絕對不能錯(cuò)得，整天是蹲在辦公室開會，對直屬下級進(jìn)行傳達(dá)工作，大門不出，步子不邁，大不了電話溝通一下。

2、小事不管?！拔抑还芎暧^性方向性的問題，一些微觀的，實(shí)際的工作要你們來做，把結(jié)果告訴我就行了”。營銷總監(jiān)很忙，一些小事情根本不放在眼里。

3、雷厲風(fēng)行。拍板非?？欤袝r(shí)候一個(gè)會議就把全年的戰(zhàn)略規(guī)劃給決定了，看不起市場各種因素調(diào)查，極度相信自己的直覺。

4、信任放任。對下面是極度放心，什么方案、文件拿過來是大筆一揮了事。這種營銷總監(jiān)很好識別，就是那種你拿去發(fā)票報(bào)銷時(shí)候看都不看簽字的那種。

5、注重結(jié)果。經(jīng)常說的話就是“我只看結(jié)果不看過程”，認(rèn)為最終的結(jié)果才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，通過結(jié)果才能評判，才能有所動(dòng)作。

這種行為表現(xiàn)極具“魄力”，也很瀟灑，但是造成的危害很大。

魄力型總監(jiān)的危害

在營銷管理中，“魄力”型營銷總監(jiān)這種粗放式的“魄力”是犧牲了細(xì)節(jié)管理為代價(jià)，他們難以依靠程序，難以依靠規(guī)章來完成工作，高高在上，誰的話都聽不進(jìn)去，嚴(yán)重后果最后才能體現(xiàn)出來，連彌補(bǔ)的時(shí)間都沒有。

一、難以了解情況，把問題消滅在萌芽狀態(tài)。

問題的出現(xiàn)都是有征兆的，在工作的過程中就會出現(xiàn)各種表現(xiàn)，只要及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決就能避免或減少損失。需要領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)心的了結(jié)與觀察，并且及時(shí)調(diào)整與解決，不能問題萌芽出現(xiàn)的時(shí)候不糾正，產(chǎn)生后果出現(xiàn)以后才修理人。

有一位李總，在開年終總結(jié)會上批評由于銷售一部擅自施行業(yè)務(wù)大包干，導(dǎo)致業(yè)績下滑嚴(yán)重。銷售一部采用“大包干”，這種形式是營銷費(fèi)用是包給經(jīng)銷商以后就管不問了，實(shí)際上是對公司提倡的精細(xì)化營銷管理的一種倒退，方案報(bào)請到李總那里，只是說，“你全力以赴的干，干好了就成”，看都沒有看就批準(zhǔn)了。李總對工作細(xì)節(jié)一直是不管不問，后來問題出現(xiàn)了很多，銷售業(yè)績直線下滑。

雖然事后把銷售一部的經(jīng)理更換掉，對于銷售一部拖累整個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績下滑的事實(shí)是于事無補(bǔ)。

二、難以建設(shè)團(tuán)隊(duì)。

營銷總監(jiān)是怎么想的，要讓團(tuán)隊(duì)成員知道和了結(jié)，并且不斷的加強(qiáng)管理，消除弊病，提升能力，這樣才能建設(shè)一個(gè)企業(yè)需要的有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)剛開始偏離正軌，及時(shí)調(diào)整所付出的代價(jià)有可能很小，不需要大力氣，一旦是偏離形成了一種慣性，而且是越來越遠(yuǎn)，形成一種企業(yè)的灰色文化，這就難以控制了。俗話說法不治眾，這種情況是很可怕。

A企業(yè)的營銷亂象是非常嚴(yán)重，竄貨、吃回扣、報(bào)假促銷、吃空餉的名聲在行業(yè)內(nèi)非常有名，換了幾任總經(jīng)理也調(diào)整管理無力。這個(gè)根源出在3年前吳總?cè)紊?，那時(shí)候行業(yè)有一個(gè)快速增長期，產(chǎn)品是供不應(yīng)求，企業(yè)趕上了好時(shí)機(jī)了，可是吳總認(rèn)為這是自己方針的成功，是團(tuán)隊(duì)的成功?？创约旱膱F(tuán)隊(duì)更是像寶貝似的?？墒菭I銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上的付出沒有多少。而且由于產(chǎn)品不愁賣，這些人員看到經(jīng)銷商賺錢自己眼紅，就自己給自己謀些福利，剛開始只是竄貨賺些零用錢，時(shí)間一長形成了一個(gè)利益體系。由于竄貨傷害了經(jīng)銷商，影響了自己的權(quán)力和生存基礎(chǔ)，現(xiàn)在這個(gè)營銷體系開始轉(zhuǎn)變方向，提升自己，改變?yōu)榕c經(jīng)銷商勾結(jié)起來大肆侵害企業(yè)利益，不愿意同流合污的人員被清理出去。這樣就形成了利益集團(tuán)，形成了企業(yè)的灰色文化。

新上任營銷總監(jiān)想改變現(xiàn)狀，但是市場網(wǎng)絡(luò)被掌握到這些人手里，抱成一團(tuán)對抗，處理就必須全面處理，這樣又影響到企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)，事情很難辦，不是一朝一夕能改變的。

三、難以調(diào)整市場策略，控制全局。

營銷總監(jiān)高高在上，下面什么情況都由別人匯報(bào)，什么事情都由手下執(zhí)行，到底是什么情況，手下是否執(zhí)行得力，這些都是未知數(shù)。只有一個(gè)是已知的，那就是結(jié)果絕對是不容樂觀?？刂迫值囊馑疾皇亲尃I銷總監(jiān)們要事必躬親，而是需要在工作中要能控制市場工作的關(guān)鍵點(diǎn)，讓一切盡在掌控中，不能等著結(jié)果出來才慌張。需要破常規(guī)的時(shí)候，不但要“看過程”，而且要“干預(yù)過程”，不能流于形式。

有一個(gè)市場非?；靵y，竄貨、渠道沖突、砸價(jià)的現(xiàn)象，換了幾任總經(jīng)理都沒有解決問題，新上任的王總親自到市場上去了解。分析到市場混亂的根源，主要是經(jīng)銷商的市場的實(shí)際控制區(qū)域與企業(yè)劃分區(qū)域有沖突，“能賣得不讓賣，不能賣的占個(gè)地方”。通過市場了解，王總親自給幾十個(gè)經(jīng)銷商重新調(diào)整劃分了市場范圍，市場的秩序大為好轉(zhuǎn)。原本市場區(qū)域劃分的程序是：業(yè)務(wù)員報(bào)上來，經(jīng)理審批，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督，這下子王總越了好幾級直接插手這件事情，使問題得到圓滿的解決。依靠程序?yàn)槭裁崔k不成事情?這是由于業(yè)務(wù)員和經(jīng)理都有自己的打算，都有利益牽扯在里面，不能做到公平公正。其他幾任總經(jīng)理都是受到程序的約束，“只看結(jié)果，不看過程”，只是在上面著急，給下面施加壓力，結(jié)果可想而知。

四、難以對市場策略及時(shí)調(diào)整。俗話說，計(jì)劃趕不上變化，市場部門制定的方案既是再周密，了解得再詳細(xì)也難以完善到不用調(diào)整的地步。作為一個(gè)營銷的總負(fù)責(zé)人，就是要及時(shí)調(diào)整，及時(shí)完善，其反應(yīng)的速度和措施決定勝敗

B公司曾經(jīng)是讓策劃公司推出一個(gè)方案，“花上幾十元，抽獎(jiǎng)國外游一圈”，這個(gè)方案應(yīng)該是很有誘惑力的，在這個(gè)方案實(shí)施的過程中出現(xiàn)了很多問題。首先是競爭對手預(yù)先知道信息后，提前推出了類似的促銷，而且是游的更遠(yuǎn)。后來就是各個(gè)部門銜接配合的不好，有

些獎(jiǎng)卷沒有隨著送貨車輛按時(shí)送到經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商也不能往下發(fā)放到終端和消費(fèi)者手中，結(jié)果等到開獎(jiǎng)的時(shí)候中獎(jiǎng)的都是經(jīng)銷商。

這些事情匯報(bào)到銷售營銷總監(jiān)那里，銷售營銷總監(jiān)是手一揮，“這個(gè)活動(dòng)是咨詢公司負(fù)責(zé)承包，我看結(jié)果再修理他”，后來看看市場反應(yīng)的情況太多了，開始著急起來，趕緊想辦法補(bǔ)救，可是這時(shí)候已經(jīng)是出結(jié)果的時(shí)候了，誰也無力回天。這個(gè)活動(dòng)是：“錢花了，挨埋怨了，老板生氣了，問題很嚴(yán)重”，很快營銷總監(jiān)就被修理掉了。

五、難以穩(wěn)固渠道。筆者也作過經(jīng)銷商，知道經(jīng)銷商的感受，一個(gè)企業(yè)的銷售營銷總監(jiān)經(jīng)常打來電話聊聊天，關(guān)心關(guān)心，而且抽時(shí)間在一起喝喝酒吹吹侃侃，讓我的心里熱乎乎的。從我這里反映的問題及時(shí)得到解決了，雖然沒有什么利益的投入，但是咱的實(shí)力不大，營銷總監(jiān)親自打電話感覺到是一種尊重，是一種重視，所以銷售這個(gè)產(chǎn)品不惜余力。我經(jīng)銷的還有另外一家競品，企業(yè)不大架子倒是很大，業(yè)務(wù)員不多見，經(jīng)理很少見，營銷總監(jiān)別想見，支持雖然大，可以卻市場表現(xiàn)很差，最后停掉了。

營銷總監(jiān)可以很有魄力，很知道放權(quán)，很知道按照程序走。但是經(jīng)銷商也是人，也需要尊重，假如銷售營銷總監(jiān)一直是神龍見首不見尾，經(jīng)銷商的意見會很大，人心思動(dòng)，渠道自然不會穩(wěn)定。營銷總監(jiān)得到市場及時(shí)有效的信息的機(jī)會也失去了。

六、難以了解真實(shí)情況。這個(gè)市場成功了為什么成功，失敗了為什么失敗，只有在過程中才能體驗(yàn)出來。失敗了，有事后諸葛亮，但是說的和事實(shí)會有很大差別，成功了，大家都是功臣，都在那里邀功請賞，說得話自然也不可信。

只有自己看到的才是真的，只有自己親自做的才能體會出奧妙所在。雖然營銷總監(jiān)很有魄力，但是脫離了市場，脫離了實(shí)際，對發(fā)生的事情內(nèi)情自然是什么都不知道了，最終是罰了不該罰的，賞了不該賞的，企業(yè)的錢是花了，卻沒有起到好的作用，大家都是滿腹牢騷。

七、難以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。失敗都不知道怎么失敗的，“魄力”營銷總監(jiān)又一次跳槽，送別這些送別他們的時(shí)候，他們也是一肚子埋怨和牢騷，認(rèn)為自己是失敗在辦公室政治，失敗在企業(yè)資源、老板支持、團(tuán)隊(duì)無能上面。

掏錢買教訓(xùn)，這個(gè)錢掏了，教訓(xùn)卻沒有接受?！捌橇Α笔侄问前炎约鹤兂上棺雍兔@子，除了用來自己騙自己以外沒有別的用處。

如何有“魄力”更有“魅力”

作為一個(gè)空降兵，到了一個(gè)地方期望能夠迅速聚集人氣，樹立大家的信心，把工作迅速開展起來。為了這種目的，僅僅依靠魄力是不夠的，關(guān)鍵的是如何把這種魄力轉(zhuǎn)變成為魅力，這樣才能迅速的打開局面。

1、等一等再說話。在新單位的前三個(gè)月表現(xiàn)就已經(jīng)決定著新總監(jiān)的去留。到了一個(gè)新企業(yè)的時(shí)候不要忙于表態(tài)，作為一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)人，大家的期盼就是革除舊弊，萬象更新，期盼自然很高，但是對于這個(gè)新總監(jiān)又不了解，所以拿來的申請，呈上來的問題，有可能都是試探性的，一旦錯(cuò)了，不但冷了大家的心，而且沒有任何改正的機(jī)會。

如同張君一樣，到了這個(gè)企業(yè)以后，就忙于指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字，解決了很多的問題，發(fā)了很多的文件。一位部下提醒說，“是否要等到了解一下集團(tuán)現(xiàn)狀，到市場上了解一下真實(shí)情況，再進(jìn)行表態(tài)?”，張君很傲慢的一揮手，“這里的情況我一看就知道了”。等到問題出現(xiàn)了，張君到了市場上了解發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了?？墒钦f出去的話如同潑出去的水，文件也都已經(jīng)下發(fā)，張君已經(jīng)沒有了后悔的機(jī)會。

2、不要拘于形式。對于營銷管理危害最大的就是按章辦理，自認(rèn)為按照公司原有的規(guī)章流程工作，就是正確地做事情。正確地做事，就是按照規(guī)章制度的要求和標(biāo)準(zhǔn)做事。而做正確的事，則有可能是另外一種突破與創(chuàng)新。正確地做事可能會離成功越來越遠(yuǎn)，因?yàn)楹芸赡茉秸_就錯(cuò)得越厲害，這種思維方式就是不求有功但求無過。營銷就是創(chuàng)新，作為營銷總監(jiān)一定要突破原有的僵化思維，把握好正確的方向，做正確的事情。無功就是過，假如銷量上不來，就是對于企業(yè)是最大的過失。

3、過程重于結(jié)果。過程決定結(jié)果，結(jié)果又是下一個(gè)過程的開始。這兩個(gè)關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成了一個(gè)銷售管理循環(huán)。

管大不管小，掌握方向性問題的那是老板，而作為營銷總監(jiān)就要事無巨細(xì)，對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解銷售進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售中出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象或問題，并及早解決。對整個(gè)銷售過程管理進(jìn)行監(jiān)控。要知道自己的成功與否，不是看結(jié)果，而是過程，過程控制是最為重要的因素。

4、溝通重于管理。對于一些政策不要用高壓的手段，要知道假如大家都反對的情況下，上有政策下有對策，很難推行下去。多開諸葛亮?xí)?，大家群策群力，即使是自己的想法，也要從大家的嘴里說出來，這樣大家才有干勁。

5、深入市場了解情況。真正的有效信息來自市場的一線，可以發(fā)現(xiàn)很多原來意想不到的問題，來到市場一線還可以為自己的員工，為經(jīng)銷商加油鼓勁。單純的依靠匯報(bào)，一個(gè)脫離市場的營銷總監(jiān)，就像聾子和瞎子，很難有所作為。

6、進(jìn)行反思和檢討。對于營銷總監(jiān)來說，不怕犯錯(cuò)誤，怕的是不知道自己錯(cuò)在哪里，這樣就難以使自己得到提高。對工作中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)排查，應(yīng)將檢討出來的問題作為下一期工作的重點(diǎn)和管理重點(diǎn)，并認(rèn)真制定或完善解決方案。