第一篇：探究安踏領跑國內(nèi)運動鞋服市場奧秘

探究安踏領跑國內(nèi)運動鞋服市場奧秘

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領跑的安踏，有何奧秘？

奪冠后，廣東隊的隊員們穿上了CBA最大贊助商――安踏精心設計的總冠軍T恤。

借助實力與經(jīng)驗兼有的外資，李寧漸漸歸來并逐步走向正軌，但它不再是本土的老大了，至少現(xiàn)在不是了。安踏日前發(fā)布2011年年報，營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元，凈利為17.3億元，一舉超越李寧，坐上了本土運動品牌營業(yè)額和利潤的第一把交椅。此前李寧發(fā)布業(yè)績預估，預計將比2010年的94.79億元營收下降6%-7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%-8%。

盡管李寧的最終數(shù)據(jù)還沒有出來，但安踏的“雙升”和李寧的“雙降”大勢已成定局，安踏穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品行業(yè)“一哥”寶座。

國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand近日評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比去年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運動品牌。安踏幾乎全面超越李寧，成為當之無愧的本土體育用品領頭羊。努力的潛伏者

鴨子在湖中常常讓人覺得它休閑得有些散漫，其實他的雙腿正在水下努力地發(fā)力練習，等待時機來臨，展示自己苦練的實力。安踏就是一只在默默發(fā)力的鴨子。

“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人”，正是“安踏”名字的由來。安踏用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。

“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機?！卑蔡んw育用品有限公司董事局主席丁世忠謙虛地說。安踏無疑是國內(nèi)一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一。

中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋多年連續(xù)運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。實際上，安踏(中國)有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳

名商標”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國品牌500強”等榮譽于一身,其銷售業(yè)績長期居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。

20世紀90年代，亞洲經(jīng)濟的迅速崛起，激起了國際品牌進軍亞洲市場的熱潮。耐克、阿迪達斯在改變銷售策略向二三線城市下沉競爭更多的市場份額。而剛剛起步的中國本土企業(yè)各個方面尚未成熟，市場競爭力遠遠不及國際品牌。在安踏成立的時候，大部分晉江體育用品企業(yè)都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線，使得內(nèi)銷市場出現(xiàn)了巨大的空當。安踏握住這一機遇，毅然放棄傳統(tǒng)路線，率先選擇進軍內(nèi)銷市場創(chuàng)造屬于自己的品牌。內(nèi)銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短兩年的時間里，安踏在運動鞋市場的占有率就增加至13%。之后，安踏簽下孔令輝為安踏代言時，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸。2000年悉尼奧運會上孔令輝的奮勇奪冠也將安踏的影響力推向高峰，一夜之間知名全國。安踏這一創(chuàng)新營銷模式一炮打響，僅僅在一年多的時間里，安踏便坐上了國內(nèi)運動鞋品牌銷量的第一把交椅。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到近萬家，并基本完成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網(wǎng)絡，達到了行業(yè)內(nèi)最大覆蓋率的專賣店覆蓋。

穩(wěn)中求勝

對于企業(yè)來說，“不摔倒”有時候比“跑得快”更重要。做了近20年的追隨者之后，堅持“服務于大眾”的安踏提前嘗到了領跑的滋味。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。

但與李寧“不滿足于大眾市場定位、激進轉型、期望與耐克和阿迪達斯比肩”有所不同，安踏在長達10多年的時間里，形成了“服務于大眾市場”的品牌定位。安踏副總裁鄭捷曾說：“我們并不認為耐克、阿迪達斯是安踏的競爭對手。對他們，安踏只是作為行業(yè)的標桿去學習?！?/p>

實際上，安踏將臨著在三四線城市市場大本營與國際品牌的貼身“肉搏”。與此同時，摔了跟頭的李寧必定痛定思痛，調(diào)整策略，準備奮起直追。

因此，雖然安踏拿到了本土品牌的頭把交椅，但面臨的市場格局其實更加兇險。而對于2012年以來國內(nèi)運動品行業(yè)并不樂觀的整體形勢，安踏管理層也表示，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)。加速占領市場份額，從區(qū)域向全國突圍，掌握國內(nèi)市場主導權，顯然已經(jīng)成為當時中國體育用品行業(yè)迫在眉睫的問題。

中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球

聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機”。

此外，“創(chuàng)新求變”是安踏孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究。

眼下，安踏正緊鑼密鼓地積極備戰(zhàn)下一輪賽跑――2012倫敦奧運會。在這個即將到來的世界盛會上，安踏將向世界展現(xiàn)中國品牌永不止步的執(zhí)著精神，提升中國品牌在國際市場的分量與地位。

深耕二三線市場的同時，安踏日漸成為一個立足于國內(nèi)、放眼于國際的戰(zhàn)略拓展者。

我們期待安踏更精彩的“演出”。