第一篇：從寶潔宣傳自己作為50個品牌之“母”說起

6月初，當寶潔公司(Procter & Gamble)在英國推出以“認識、贊美和感謝”母親為主題的電視廣告時，該公司心里想的是一位特殊的“母親”——它自己。這家美國消費品集團此番平面及電視宣傳攻勢的真實意圖，在于向世人展現(xiàn)其作為50個家居品牌的“母親”的形象——其中包括碧浪(Ariel)洗滌產(chǎn)品和金霸王(Duracell)電池。

這是寶潔首次在英國將企業(yè)名稱與旗下品牌聯(lián)系在一起，這讓它多少有些“遲來”的味道。作為全球銷售額最大的食品公司，雀巢(Nestlé)20多年來一直在旗下6000多個品牌上使用公司名稱。而英荷消費品集團聯(lián)合利華(Unilever)著力推廣企業(yè)品牌形象也有近10年之久。

倡導者們表示，企業(yè)品牌推廣是一種將信任與信賴的良好品質(zhì)傳遞到整個產(chǎn)品組合的方式，無論是巧克力、貓糧，還是固態(tài)湯料乃至面霜等各類商品。這正是雀巢營銷與銷售總監(jiān)珀特賴亞?海奈克(Petraea Heynike)所說的公司“品質(zhì)保證”。她表示，起初，這家瑞士公司并非所有人都認同這一理念：“我們不得不解釋說，企業(yè)品牌推廣無關(guān)某個具體品牌與客戶之間一對一的關(guān)系，而是要表明誰生產(chǎn)了這種產(chǎn)品?！?/p>

這些優(yōu)勢從與消費者的關(guān)系蔓延到與零售商、甚至企業(yè)員工之間的關(guān)系，聯(lián)合利華品牌副總裁保羅?納維特(Paul Nevett)這樣解釋道：“消費者更愿意從一家自己熟悉和信賴的公司購買產(chǎn)品。員工們希望自己從事的工作能帶來自豪感，而有才華的人樂于效力于受人尊敬和信賴的公司?！?/p>

消費者研究機構(gòu)Engage Research的經(jīng)理霍華德?羅賓遜(Howard Robinson)說得更進了一步，“我認為，公開打出企業(yè)廣告，實際上就是向市場的不同領域發(fā)出聲音，這是在告訴零售商，也是在告訴金融市場、分析師和股東們。廣告的目的是展示公司的實力、份量、影響力和公信力?！?/p>

品牌設計咨詢機構(gòu)費奇(Fitch)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特?伍德(Stuart Wood)表示，企業(yè)品牌推廣主要針對的是零售商。如果一家公司能夠表明自己“擁有”一個門類的產(chǎn)品——比如說好幾種熱賣的酸奶——這是一種與商家談判時的強大武器?！澳憧梢越忧⒁患伊闶凵蹋嬖V他：‘我們聯(lián)合利華（或達能(Danone)）擁有三四個大品牌，能夠幫你們提升整個酸奶貨品區(qū)的檔次?！隳軌驗樵撻T類的所有品牌爭取到更好的環(huán)境；而且，由于你是市場領軍者，你還能得到比任何其他公司更好的條件?！?/p>

此外，寶潔企業(yè)品牌廣告對消費者作出的保證，還旨在提升寶潔在“食物鏈”中所處的位置：因為心滿意足的消費者會買更多東西，這意味著投資者、零售商及其他相關(guān)方將對母公司更加滿意。

寶潔自己在其他市場的研究，似乎注定會證實這一點。研究結(jié)果稱，寶潔在美國、中國、法國和巴西市場投放的類似企業(yè)品牌廣告，對于消費者認識寶潔與各子品牌之間的聯(lián)系有所幫助，并從而提升了他們購買寶潔產(chǎn)品的傾向性。（寶潔稱，相關(guān)測算方法為該公司專有，不便對外透露。）

但是，品牌咨詢機構(gòu)Pi global首席執(zhí)行官唐?威廉姆斯(Don Williams)警告稱，企業(yè)品牌推廣同樣也很容易事與愿違，如果某些地方出了差錯，可能會損害整個產(chǎn)品組合的聲譽。

雀巢和及其同行在企業(yè)責任和可持續(xù)性發(fā)展方面不斷加大投入，為的就是讓消費者了解他們所付出的努力。盡管有些東西，比如公平貿(mào)易(Fairtrade)認證，可以找到具體的品牌，但有一些則難以歸類——只能和企業(yè)自身、而非具體品牌聯(lián)系在一起。

一些機構(gòu)指出，企業(yè)品牌是有助于將那些更為煽情的舉措貨幣化的最佳平臺——無論是可持續(xù)采購、幫助新興市場國家的農(nóng)民，還是捐出部分利潤、用于非洲的清潔供水。聯(lián)合利華的納維特說道：“我們通過消費者調(diào)查了解到，人們在選擇品牌時考慮的首要因素（永遠都將）是，選擇那些最適合自己和家人的品牌——消費者不會在功能性上妥協(xié)。不過，人們越來越愿意了解到，他們選擇的品牌不僅適合自己，而且有益于他人和整個地球。”

他補充稱，去年11月，聯(lián)合利華推出了令人尊敬、但難言“誘人”的可持續(xù)生活計劃(Sustainable Living Plan)——該公司稱之為更環(huán)保的生意，這招致了數(shù)百條推特發(fā)言：“這表明，增加公司曝光度能夠提升與公眾的互動效果?！?/p>

海奈特也贊同這一觀點。雀巢對某些活動——從為非洲農(nóng)民提供可持續(xù)性的可可作物、到拯救美洲蜜蜂等一系列活動——的宣傳，都意在影響意見領袖。但

她補充說，其中傳遞的訊息是同時面向發(fā)達國家和發(fā)展中國家的。“如果有什么不同的話，那就是在消費者收入較低的發(fā)展中國家，他們更需要（生產(chǎn)商提供的）信心和信任，”她說，“比如說，在（發(fā)生過多次食品安全恐慌的）中國，你必須確定你能夠信任那家公司?！?/p>

拿寶潔來說，企業(yè)品牌推廣與其奧運會贊助商身份相關(guān)；且此前在2010年溫哥華冬奧會期間，該公司已在加拿大發(fā)起過一次類似的推廣活動。寶潔英國和愛爾蘭業(yè)務總經(jīng)理兼副總裁歐文?李(Irwin Lee)表示，在未來5屆奧運會中，寶潔將與國際奧委會展開全球合作，這是一個宣傳該公司作為諸多家居品牌所有者形象的一個“機會和平臺”。

也有些消費品公司將企業(yè)品牌推廣瞄準特定市場、而非特定活動，聯(lián)合利華在巴西的推廣就屬于這種情況。自2004年以來，該公司一直在巴西市場塑造其品牌，5年后又舉辦了聯(lián)合利華巴西公司80周年慶典活動，使“聯(lián)合利華”成為巴西第三大在線搜索關(guān)鍵詞。

企業(yè)品牌推廣還使各公司得以向消費者傳遞更廣泛的、跨越產(chǎn)品的信息。海奈克提供了下面的例子：“雀巢每天售出逾10億袋產(chǎn)品；如果消費者翻到包裝袋的背面，就能看到雀巢營養(yǎng)指南和幾條健康生活提示?！?/p>

所有這些，或許都會取悅母親們——用寶潔的話說，“80年多來，英國的母親們一直是寶潔的老板。她們推動了寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷溝通??”。而寶潔希望，這些母親們會購買更多的本公司產(chǎn)品。