第一篇：【超級干貨】大戶型、大平層銷售秘笈 遠(yuǎn)洋高端部隊攻心計

【超級干貨】大戶型、大平層銷售秘笈 遠(yuǎn)洋高端部隊攻心計

樓市下行階段，重點城市限購不放松，豪宅銷售面臨的困境太多太多，今天推送的內(nèi)容是，遠(yuǎn)洋高端項目“萬和系”營銷團隊的獨家秘笈，用一句話概括就是，營銷太功利了不行，得走心。

怎么走心呢？看看“萬和系”能不能給您一點啟發(fā)。

在北京發(fā)跡的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，有一支內(nèi)部稱為“萬和系”的營銷隊伍。

在遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的子品牌里，“萬和系”被塑造成遠(yuǎn)洋豪宅的代名詞，與遠(yuǎn)洋更似雷克薩斯與豐田的關(guān)系。該團隊操盤的是遠(yuǎn)洋豪宅系列，包括綜合體萬和城，偏小戶型萬和四季，頂級豪宅萬和公館，住宅以平層為主。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明指示，這個團隊不用研究剛需等其他產(chǎn)品，只做好豪宅。

2013年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)年報顯示，集團協(xié)議銷售額358.18億元，遠(yuǎn)洋萬和公館貢獻34.27億元，在單項目業(yè)績排行中居集團全國第一。僅200套房源，均價5.4萬元/平方米的亞奧萬和四季，蓄客一個月就已排卡200多張。

在地產(chǎn)遇冷的形勢下，“萬和系”的營銷經(jīng)驗或許能夠給眾多房企的豪宅營銷團隊一點啟發(fā)。

高端客戶誤區(qū)

“萬和系”負(fù)責(zé)人之一王鵬程說，實際1月份就意識到市場轉(zhuǎn)冷。平層高端產(chǎn)品的應(yīng)對策略應(yīng)是，和客戶介紹時不規(guī)避市場下行的趨勢，深挖老客戶，開發(fā)新客戶，做好現(xiàn)場體驗。

在遠(yuǎn)洋萬和公館的客戶構(gòu)成里，朋友介紹約占20%，老客戶帶新客戶超過10%，這部分客戶也是“萬和系”操盤最為看重的。吸引客戶的形式也較為多樣，可用“撈魚”，“請客吃飯”“免費看戲”來概括。

“很多互動活動的出發(fā)點并非一場就能實現(xiàn)成交，更多立足于活動之后的口碑傳播?！蓖貔i程指出，很多高端項目的弊病在于，辦活動功利，一場活動非抓幾個客戶簽單，反而影響體驗性，最后越來越抓不準(zhǔn)客戶。

王鵬程進一步指出，高端項目還存在把客戶需求看得過高的誤區(qū)，這也是萬和系操盤曾犯過的錯誤。開始遠(yuǎn)洋萬和公館舉辦豪車品鑒，卡地亞展覽，請大模，最后發(fā)現(xiàn)根本沒有客戶來，“有錢人肯定去歐洲看卡地亞了。他們會愿意看一場陳佩斯的話劇，你覺得話劇對客戶來說低端，但客戶真的喜歡。”

很多生存堪憂的高端項目，之所以出現(xiàn)困境，除了外部環(huán)境的惡化，更多的還是自以為了解客戶，實際做法卻與其需求背道而馳。

新老客戶開發(fā)成本為3：

1生是地王命的遠(yuǎn)洋萬和公館，一路走來頗為坎坷。在2011年10月，時值地產(chǎn)下行窗口，項目面臨是否入市的抉擇。

“那時，整體市場不好，領(lǐng)導(dǎo)對園區(qū)感覺也不滿意，當(dāng)時項目呈現(xiàn)出的是蕭條和冷清，所以就決定不開盤，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和體驗感，營造豪宅氛圍?！蓖貔i程表示，市場永遠(yuǎn)在波動，好產(chǎn)品是第一位的。

半年過后，央行兩度降息，市場轉(zhuǎn)暖，遠(yuǎn)洋萬和公館入市。依靠挖掘老客戶的潛力，遠(yuǎn)洋萬和公館老客戶帶新客戶占總成交份額超過一成。老帶新仍有挖掘空間，服務(wù)越好，老業(yè)主越愿意重復(fù)購買。萬科的二次轉(zhuǎn)化率或能達到30%。

開發(fā)老客戶比開發(fā)新客戶更節(jié)約營銷成本。“萬和系”經(jīng)驗判斷，做一場10萬元的營銷活動，請來一群陌生的豪車車主推薦高端產(chǎn)品，和找一群同樣數(shù)量的老

業(yè)主推介，后者誕生真實交易數(shù)量能達到前者的3倍，這意味著開發(fā)老客戶效率高且更省錢。

在市場下行的當(dāng)口，如何維系好老客戶？王鵬程的概念里，首先不能直接降價。高端項目定價要準(zhǔn)，一旦后期遭遇困境也不應(yīng)盲目降價，否則對前期已購房的老客戶將造成極大傷害。降價格不如增服務(wù)，如補貼精裝修等。

2008年遠(yuǎn)洋北京的一個項目，就面臨著降價困擾。最終，舍棄了可能招致老業(yè)主維權(quán)的降價，將新品毛坯改成精裝，同時為前期未交房的老業(yè)主補上精裝，老業(yè)主送牌匾感謝信，甚至介紹朋友購買者大有人在。

世聯(lián)地產(chǎn)北京公司董事總經(jīng)理劉春巖也表示，以大平層為代表的高端項目，屬于終極改善需求，價格并非是其第一關(guān)注的因素，項目在營銷上也不應(yīng)把價格作為首要突破點。倘若價格小降，客戶會無動于衷，大降甚至?xí)岩身椖科焚|(zhì)。而他們關(guān)注的，更多的還是其服務(wù)體系的構(gòu)建，產(chǎn)品軟性的價值是否切合自己的需求。

不降價之外，還有很多的出路可選。以亞奧萬和四季項目為例，項目戶型在110-260平方米，業(yè)主中產(chǎn)階級居多，經(jīng)過調(diào)查，這部分人周六日會傾向于全家出行，如此便有租多座汽車的需求，但去租車行這種車會很緊俏，“萬和系”購買了20輛奧德賽，以市場價的一半租給客戶。

老客戶維護，不但能提升產(chǎn)品滿意度，還蘊含著二次購買機會。7月，“萬和系”人員到石景山老項目遠(yuǎn)洋沁山水、四惠的老項目遠(yuǎn)洋天地去挖客戶，擺起項目背板，圈起老社區(qū)的池塘搞撈金魚的活動，社區(qū)里的小孩響應(yīng)積極。“很多人覺得西邊的業(yè)主怎么會換房到北邊，實際上，有需求，距離就不是問題，而活動只需吸引他。撈金魚活動一場不到3000元，最后意向客戶出了兩個?！蓖貔i程說。

類似的互動活動非常多，如“萬和系”會進到老社區(qū)放電影，電影題材選擇小孩愛看的；為老業(yè)主組織現(xiàn)場音樂會等等。

對老業(yè)主，萬和系還免費提供生日會服務(wù)。一個案例是，老業(yè)主孩子過生日，業(yè)主提出能否借場地一用，萬和系則承辦了聚會。最后孩子同學(xué)及同學(xué)家長，老業(yè)主及其親友都集聚到會所內(nèi)，遠(yuǎn)洋提供小丑、主持人、樂隊，并把半個售樓處讓給生日會，業(yè)主覺得有面子，其朋友更是受到服務(wù)觸動，排了兩張卡。

“很多房地產(chǎn)企業(yè)想不明白?！蓖貔i程說，實際這個道理很簡單，老業(yè)主享受了你的服務(wù)，可能會產(chǎn)生三種結(jié)果：自己購買，口碑傳播給朋友，朋友購買。哪怕前兩者都未產(chǎn)生，在目前市場不景氣的情況下，是不是給項目售樓處增加人氣，甚至?xí)绊懙秸讵q豫的購房者？

渠道抓不準(zhǔn)，是高端項目犯下的通病。目前高端項目效果明顯且較通用的營銷渠道，主要是私宴和路牌廣告。而在王鵬程看來，營銷人通常認(rèn)為正讀MBA的便是有錢人和潛在客戶，實際這部分人很多正準(zhǔn)備掙錢，在口碑傳播和營銷效率上遠(yuǎn)沒有老業(yè)主強，越是市場下行，越應(yīng)深挖老客戶，顧及老客戶感受。

怎樣的氛圍讓你產(chǎn)生購房欲？

如何開發(fā)新客戶同樣考驗房企操盤手的功力：客戶定位要準(zhǔn)，推介活動要巧，現(xiàn)場氛圍要能讓人產(chǎn)生購房欲。

“萬和系”的客戶定位技巧是，開發(fā)新樓盤先觀察公司同事的置業(yè)需求和項目周邊已開盤項目同戶型的客戶群。借此，亞奧萬和四季定位的客戶群是，35-45歲的中產(chǎn)階級和成功人士。這類客戶的典型寫照是，中年男人，沒時間陪家人，想早點回家陪女兒，接個電話時間過長到家孩子就睡了，自己懊悔。這類人真正的奢侈，就是有時間陪孩子。

這些潛在客戶，如何挖掘出來？

和其他高端樓盤每天持續(xù)“無預(yù)約不準(zhǔn)入，審核車輛驗資”的一味“拔范兒”不同，“萬和系”在萬和公館上的營銷策略是，立足挖掘項目周邊的客源，周一至周四嚴(yán)格審核，周六周日與早教機構(gòu)互動營銷，合作辦兒童劇。對早教機構(gòu)而言，讓客戶孩子看兒童劇可提高客戶滿意度，項目則能接觸到家庭經(jīng)濟條件尚可的家庭。

“萬和系”一直考慮的問題是，如何把項目周邊的這些區(qū)域需求吃透。一個法子是，直郵信件到周邊老社區(qū)，信里不是樓盤材料，而是早餐券，鼓勵周邊居民到售樓處的咖啡館吃早餐。

“萬和系”將沙盤藏在了售樓處的咖啡館里，十余種咖啡免費對外開放，還有大量精選的圖書供翻閱。每逢開放日，這里還有樂隊駐場演出。

在咖啡館里的科技體驗區(qū)，有4臺iPad、2臺iMac，因大多數(shù)人只懂用蘋果產(chǎn)品20%的功能，每周這里會聘請講師講解蘋果快捷功能。音樂體驗區(qū)有來自AKG、森海塞爾、德國大師的三套頂級耳機，配合iPodclass無限曲庫，供客戶中的音樂愛好者欣賞。

為切合萬和四季家的主題，咖啡館和售樓處的味道，都經(jīng)過認(rèn)真研究。在樣板間的廚房，會有淡淡的檸檬味流出，咖啡屋里則充斥著咖啡味。“實際在房子上面有很多的香薰機，味道就是它制造出來的，就是讓你去遠(yuǎn)洋每個售樓處的味道是一樣的，讓客戶覺得這就是他應(yīng)該住的房子，讓他有購房的沖動?！蓖貔i程說。

吸引更多的人到售樓處，“萬和系”文藝氣息頗濃的牛牧遠(yuǎn)還有其他法門。這位在就業(yè)時拿到遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和開心麻花兩個選擇的操盤手，每周五晚上會將萬和公館園區(qū)對社會開放，在水上劇場放電影，免費提供爆米花和礦泉水。

2013年3月開始，遠(yuǎn)洋萬和公館和陳佩斯合作，后者親自編導(dǎo)的話劇《陽臺》《老宅》連續(xù)上演20多場。

另一個“萬和系”跨界營銷的案例是，成為馮小剛賀歲片《私人定制》的取景地。為什么會定在這里？據(jù)牛牧遠(yuǎn)講述，因為馮小剛的制片人在這里買房，制片人覺得房子好推薦馮小剛買，馮覺得小沒買，但園子漂亮，就堅持在萬和公館拍攝。而“萬和系”與之互換資源做了場跨界營銷。

看一場戲，最后誕生成交的案例并不少見。遠(yuǎn)洋萬和公館的一位業(yè)主是位雕刻家，之前因為弟弟在此看過電影，在自己購房時受弟弟推薦來到項目并最終成交。而按照“萬和系”統(tǒng)計，這類親友介紹的客戶，占實際成交的份額超過2成，是所有客戶來源中最多的。

“我們并不擔(dān)心活動很多人穿大褲衩來。”王鵬程介紹，在開始營銷的時候，不能功利性太強，不要總打著一場活動就抓住幾個客戶簽單，否則就賠本的算盤。而是應(yīng)考慮到訪售樓處的每一個人，怎樣傳達給他們最佳的體驗，只要參加活動的人出去和身邊的人說句項目不錯，就夠了。

“營銷最基本的，是找準(zhǔn)客戶需求和進行價值滿足?！眲⒋簬r指出，在項目營銷時要找準(zhǔn)什么東西能打動高端客戶，這就要求進行體驗性和圈層營銷。他以香港的陽明山莊舉例說，這是香港的豪宅聚集區(qū)，在會所里的圈層社交，多是分年齡段的，每三歲劃一段。國內(nèi)很多豪宅在服務(wù)上仍有更細(xì)致的工作要做。

在市場轉(zhuǎn)冷的環(huán)境下，“萬和系”營銷說辭也經(jīng)過設(shè)計。售樓員會直接告訴客戶，目前行情處在下行區(qū)間，但恰恰如此比上行時再出手更合適，因為這時價格合適、贈送服務(wù)多，而真正的客戶又難抄到真正底部。同時，還有一本“何時購房最合適”的小冊送給客戶，開篇第一句話是巴菲特的名言，“當(dāng)別人恐懼時我貪婪，當(dāng)別人貪婪時我恐懼。”

“這些年來，能抄到樓市底的人只能說命好。當(dāng)然，還有一類像索羅斯那樣的人，因為底就是他制造的?！蓖貔i程說。