第一篇：鋁塑板品牌成為切割市場蛋糕的利器

鋁塑板品牌成為切割市場蛋糕的利器

從20世紀90年代初引進第一條鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)線至今，短短10年內(nèi)，中國快速發(fā)展成為當今世界上最大的鋁塑復(fù)合板生產(chǎn)國和消費國，產(chǎn)品不但能滿足國內(nèi)市場的需要，還出口東南亞、東歐、中東、非洲和美洲。

今年以來，鋁塑復(fù)合板繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭，截止目前，我國鋁塑復(fù)合板行業(yè)已有100多家生產(chǎn)企業(yè)，在質(zhì)量管理、技術(shù)進步、市場開拓、創(chuàng)名牌活動等方面取得了很大的進展，部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)達到了國際先進水平，產(chǎn)品質(zhì)量完全可以與國外品牌媲美。為適應(yīng)市場需要，很多企業(yè)相繼研制開發(fā)出了防火鋁塑板、鋁塑彩紋板、發(fā)泡PE鋁塑板等新產(chǎn)品，同時國內(nèi)已能生產(chǎn)成套的鋁塑板生產(chǎn)設(shè)備。

專家們認為，在相當長一段時間內(nèi)，中國鋁塑復(fù)合板行業(yè)還會保持強勁的發(fā)展勢頭。面對如火如荼的發(fā)展形勢，人們不禁要問，中國鋁塑復(fù)合板市場的潛力究竟有多大呢？

重復(fù)建設(shè)隱含憂患

令人憂慮的是，在市場迅猛成長的背后，與其它行業(yè)一樣，利益的驅(qū)動導(dǎo)致鋁塑復(fù)合板行業(yè)的重復(fù)建設(shè)也相當嚴重。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，國內(nèi)鋁塑板生產(chǎn)線已超過130條，年生產(chǎn)能力達8000萬平方米，超出了實際需要量，可目前仍有許多新線在上馬。而從價格看，鋁塑外墻板市場均價以前每平方米為200～210元，目前每平方米為170元～

180元，有下滑的趨勢。這除了原輔料供應(yīng)價格下降、企業(yè)效率提高等因素外，也與供需矛盾的加劇有關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士稱，由于鋁塑板行業(yè)是一個新興的行業(yè)，整體的技術(shù)裝備水平雖然比較高，但是鋁塑板企業(yè)良莠不齊，其中規(guī)模小、設(shè)備簡陋、管理粗放、標準質(zhì)量意識差的企業(yè)也為數(shù)不少，個別企業(yè)甚至仍停留在家庭作坊式的生產(chǎn)階段，質(zhì)量難以保證，更談不上規(guī)模效應(yīng)。另外，市場不規(guī)范，無序競爭，個別不法廠商以次充好等現(xiàn)象，擾亂了市場秩序，嚴重損壞了國產(chǎn)鋁塑板的形象。因此，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀令人無法樂觀。

市場需求難以預(yù)測

其實，鋁塑板行業(yè)得以快速發(fā)展的根本原因主要有兩個方面。近幾年來，在國家堅持擴大內(nèi)需、實施積極財政政策的有力拉動下，我國建筑業(yè)發(fā)展很快，城市化率提高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的擴大以及人們對居住條件要求的提高，給鋁塑板營造了很大的市場空間。申奧成功、西部大開發(fā)和上海世博會的申辦成功等，給鋁塑復(fù)合板的發(fā)展帶來了新的機遇。

其次，產(chǎn)品標準的制定、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機構(gòu)的成立和抽樣檢驗、以及針對鋁塑板市場上出現(xiàn)的各種不良現(xiàn)象，行業(yè)的龍頭企業(yè)自發(fā)地組織起來，召開行業(yè)自律打假會議等都為這個行業(yè)的健康發(fā)展有著很強的規(guī)范作用。

有專家認為，正處于快速發(fā)展時期的鋁塑板，市場的需求量變化很快。與其它的傳統(tǒng)建筑材料不同，它的市場占有率仍在變化之中。鋁塑板的市場潛力到底能挖掘多大？取決于許多因素，主要是鋁塑板自身的質(zhì)量和企業(yè)開拓市場的能力。還有一個關(guān)鍵因素是，我國目前鋁塑板的市場需求量是多少，很難做出準確的統(tǒng)計。

其不確定來源于市場發(fā)展變數(shù)比較大。業(yè)內(nèi)人士認為，鋁塑板目前和今后幾年內(nèi)正處于發(fā)展的高峰期；墻體材料的革新為鋁塑板的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。墻改的目的是發(fā)展各種新型的墻體材料取代傳統(tǒng)的粘土磚墻。與各種新型墻材配套應(yīng)用的外墻裝飾材料隨之也要發(fā)展，鋁塑板就是其中之一；國民經(jīng)濟發(fā)展到一定的水平后，建筑行業(yè)的裝飾檔次就開始升高。我國裝飾市場前景巨大，高檔裝飾材料的用量比例逐年增加，為鋁塑板的發(fā)展提供了有利的客觀條件；玻璃幕墻目前占據(jù)著我國幕墻的主流，由于玻璃幕墻存在著光污染的缺陷，今后的發(fā)展必然會受到限制，玻璃幕墻為鋁塑板幕墻讓出一席之地是必然趨勢。

品牌建設(shè)勢在必行

目前，整個國內(nèi)的鋁塑復(fù)合板市場的容量仍然保持增大的發(fā)展趨勢。由于鋁塑板行業(yè)的上游原料供應(yīng)價格保持下降的勢頭，各鋁塑板生產(chǎn)廠家充分利用這一有利條件，競相降價促銷，因此擴大了鋁塑板的消費群體，同時增大了鋁塑板的市場容量。

然而，在經(jīng)濟全球化和我國加入世界貿(mào)易組織之后的今天，企業(yè)的外部競爭環(huán)境正在和將要發(fā)生深刻的變化。日本“三菱”、美國“雷諾茲”和德國“阿拉多邦”等國外知名品牌鋁塑板早已登陸中國市場，經(jīng)過多年培育和經(jīng)營，其品牌已深入人心，在國內(nèi)鋁塑板市場上占有了重要位置，他們將分享中國鋁塑板的市場空間；另一方面，市場經(jīng)濟的規(guī)則將逐漸與國際通行辦法趨同，鋁塑板企業(yè)在今后的發(fā)展中將面臨更加嚴峻的競爭環(huán)境。

毫無疑問，規(guī)模競爭之后，品牌已經(jīng)成為企業(yè)今后決勝市場，切分國內(nèi)國際市場蛋糕的利器，要進一步促進中國鋁塑板行業(yè)的健康發(fā)展，品牌建設(shè)已經(jīng)勢在必行。

曾有專家指出，我國的鋁塑復(fù)合板研制生產(chǎn)起點高、步子快，已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場。其中一些企業(yè)，如江陰海達集團，從事鋁塑復(fù)合板的生產(chǎn)僅3年多，但目前已在生產(chǎn)裝備、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品系列、市場占有率和產(chǎn)品科技含量等方面位居全國同行業(yè)前列，已成為我國鋁塑復(fù)合板產(chǎn)品研制開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的龍頭企業(yè)。但這還不夠，面對國內(nèi)外市場的激烈競爭，企業(yè)還必須樹立質(zhì)量意識、品牌意識、前沿意識，努力發(fā)展代表行業(yè)水平的名牌產(chǎn)品，并不斷擴大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場占有率，帶動我國鋁塑復(fù)合板行業(yè)的迅速發(fā)展。

第二篇：打造珠寶品牌的三大利器

在具備了“服務(wù)品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三把“利器”，珠寶品牌便能獲得廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、準加盟商和消費者）的口碑傳播，建立在終端顧客（消費者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽度和忠誠度，從而進一步建立珠寶品牌的強勢市場地位。

抓住婚戀人群打造“服務(wù)品牌”

關(guān)于服務(wù)的價值

隨著珠寶行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)硬件的同質(zhì)化程度提高，各個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致差異化越來越小，最后競爭的結(jié)果的就是紛紛降價，致使行業(yè)微利時代的提前到來，珠寶行業(yè)的利潤逐年下降，就是產(chǎn)品同質(zhì)化（例如鉆石的原料、切割、鑲嵌的差異越來越?。┑慕Y(jié)果。

以服務(wù)制勝的品牌仍然賺取超過行業(yè)利潤數(shù)倍的超值利潤，超值利潤是品牌價值中的最重要部分之一（品牌價值主要由品牌資產(chǎn)、品牌超值盈利能力、品牌潛力三部分組成），所以要做品牌就要做服務(wù)，再通過服務(wù)來賺取超值利潤，從而實現(xiàn)品牌價值。

全球最著名的計算機領(lǐng)導(dǎo)品牌IBM1995年的營業(yè)額已超過719億美元，占領(lǐng)世界計算機市場85％的份額，在中國PC市場1994年-1995年的增長率達100％。很多分析認為是技術(shù)日益創(chuàng)新和IT業(yè)的整體興旺造就IBM這個計算機業(yè)巨人，殊不知這些成功的背后首先得益于IBM總裁小托馬斯·沃森多年前在多種媒體刊登的一則廣告，這則廣告只用幾個一目了然的粗體字寫道：“國際商用機器公司（IBM的全稱）就是最佳服務(wù)的象征”。這句廣告詞雖然短小，但是它卻簡單而又透徹的說明了一個計算機的發(fā)明創(chuàng)造型企業(yè)50多年積累的品牌精髓和成功秘訣：靠最佳的服務(wù)占領(lǐng)市場。

珠寶行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀

售后服務(wù)同質(zhì)化——珠寶行業(yè)的現(xiàn)今的同質(zhì)化不光體現(xiàn)在產(chǎn)品上，在服務(wù)上也是產(chǎn)生了驚人的同質(zhì)化，用的最多的就是調(diào)換同類首飾（含以小換大）、清洗、拋光、改指圈、焊接整形等服務(wù)，很多行業(yè)人士都認為這樣做好售后服務(wù)，從而抓住了消費者的心。

首飾屬于耐用品難以損壞，維修服務(wù)的次數(shù)自然不多。維修服務(wù)對消費者的吸引力遠不如家電、手機等一般日用品，于珠寶首飾的促銷或品牌宣傳的作用非常微弱。

公益服務(wù)活動少——中國的公益營銷的開山之作是農(nóng)夫山泉的“喝一瓶水捐一分錢”的成功促銷，之后是鞏俐為哈藥六廠做的向希望工程捐款的電視廣告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海爾的“航天展”，這些公益促銷大多取得很好的效果，雖然鞏俐為哈藥六廠做的電視廣告涉嫌造假被封，但是哈藥六廠還是一夜成名。

受其他行業(yè)公益促銷的影響，珠寶行業(yè)的公益營銷也比比皆是，比較熟悉的是潮宏基的捐助失學(xué)兒童的“春蕾計劃”、愛迪爾珠寶的“關(guān)愛女孩行動”、六福的“亞姐”選美贊助、周大福與萬科的房產(chǎn)開盤珠寶拍賣捐助公益事業(yè)等等。但是，珠寶公益營銷除了六福的“亞姐”選美贊助外，其他的公益營銷的收效不大。

抓住婚戀人群做好目標顧客服務(wù)

服務(wù)的目的是售前促銷或售后服務(wù)，所以做服務(wù)首先是找好服務(wù)對象，售前促銷和售后服務(wù)的對象都應(yīng)該是目標顧客群，但是如果對目標顧客不做細分就會陷入“廣種薄收”和“吃力不討好”的境地，也就是花了很多營銷經(jīng)費，但是服務(wù)對銷售的促進作用很小。

珠寶行業(yè)的目標顧客在中國大陸區(qū)域來說是即將或正在戀愛或結(jié)婚的人群（婚戀人群），雖然在北京、上海、深圳、江浙等的部分區(qū)域具有部分用珠寶襯托身份的的購買群（重復(fù)購買），東北、成都等地也有相互攀比的購買群。一來這兩部分顧客的數(shù)量在目標顧客總量中占的比例較小，另外其中很大部分也屬于“婚戀人群”，所以珠寶行業(yè)的目標顧客還是以“婚戀人群”為主。

于維修服務(wù)，珠寶行業(yè)現(xiàn)今對所有購買者或所有消費者均做相同的服務(wù)，使得我們的目標顧客——“婚戀人群”只感受所有企業(yè)“淺嘗輒止”的服務(wù)行為，未能抓住核心目標顧客的心理需求。

于公益服務(wù)，農(nóng)夫山泉和海爾等日用品廣泛的目標顧客而言（幾乎所有成年居民都可算其目標顧客），所以其公益服務(wù)活動對目標顧客大多不會產(chǎn)生目標受眾偏差。

既然珠寶行業(yè)的目標顧客是婚戀人群，我們要滿足目標顧客心理需求就必須從“結(jié)婚”和“戀愛”這兩個方面著手，充分發(fā)掘婚戀人群的需要，從而打動婚戀人群的心。

服務(wù)婚戀人群要滿足其心理需求，注重其精神需求，可定位為“情感服務(wù)專家”，真正做到顧客心中的“情感品牌”，此類服務(wù)做法可舉例如下：

為顧客提供新婚、婚慶祝福，此項部分珠寶品牌已經(jīng)在開展，但力度還需加強；為顧客的戀愛別處心裁的服務(wù)，如愛迪爾珠寶的“會說話的玫瑰話傳遞你的愛”（錄音玫瑰）、潮宏基的“愛要勇敢說出來”（錄音小熊）等；立足顧客情感的深層心理需求，切實解決顧客（特別是女顧客）情感困惑或問題，服務(wù)的方式可以如下：

充分利用企

業(yè)內(nèi)部資源，主要是在每個終端設(shè)立情感信箱，顧客和非顧客都可以隨時把自己的情感困惑或問題寄到指定地點，由專門指派的客服人員予以回復(fù)，同時對于典型或精彩的問題會在品牌宣傳內(nèi)刊上登載，同時在企業(yè)網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上設(shè)立情感專區(qū)，用于顧客及非顧客討論情感問題等等。

與電臺或大型雜志合作，在全國范圍內(nèi)設(shè)立情感專題或熱線，接聽和收集市民

情感咨詢，并解決其情感問題，注意活動冠名和在活動中把品牌宣傳有機結(jié)合起來。

建立情感俱樂部，使顧客和非顧客在俱樂部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已經(jīng)推出了“唯愛（VIP）俱樂部”，但是唯愛（VIP）俱樂部只是一個會員俱樂部，沒有從顧客的情感需求上考慮（雖然舉辦過高爾夫球賽等俱樂部活動），所以其效果也是難免會有所局限。

挖掘消費需求打造“款式品牌”

珠寶品牌與其“款式品牌”相當于其他行業(yè)中的“母品牌”與“子品牌”的關(guān)系，同時款式品牌是設(shè)計能力的反映，所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競爭力的體現(xiàn)和核心優(yōu)勢之一，屬于產(chǎn)品的“硬件”范疇，要長期做頂尖的珠寶品牌，做好“款式品牌”是必經(jīng)之路。

DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機構(gòu)）的“絕配”和“惹火”系列在消費者心中的款式地位是非常高端而又知名的，“絕配”和“惹火”等款式的成功也是造就DTC在中國珠寶行業(yè)的巨大影響力和號召力的重要原因之一，使香港的很多知名品牌如周大福、謝瑞麟、六福等和國內(nèi)大型的鉆石賣場如恒信鉆石推廣機構(gòu)等在款式訴求和款式推廣都難望其項背（注：“絕配”和“惹火”系列曾被周大福其他諸多品牌代理銷售），這一點可以從市場和顧客的反映輕易得出以上結(jié)論。

既然“款式品牌”對打造“頂尖珠寶品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？從對珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀分析得出的結(jié)論如下：

建立“款式經(jīng)理制”，使款式創(chuàng)新及推廣更加規(guī)范化。

“款式品牌”相當于“子品牌”，我們可以很好把寶潔的“品牌經(jīng)理制”引用過來，“款式經(jīng)理”要對整個“款式品牌”的知名度和單款的銷售量負全責(zé)：

“款式經(jīng)理制”的主要職責(zé)依次是：市場調(diào)查、確定款式、研究與開發(fā)、廣告推廣方案確定及開展、促銷推廣方案確定及開展、服務(wù)推廣方案的確定及開展、市場效果評估與分析、長期推廣該款或總結(jié)進入下一款式工作的開展。

注重市場調(diào)查，實行“新款獎勵”。

主要方法是設(shè)立“新款貢獻獎”，從市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員到客服人員、終端導(dǎo)購員都可創(chuàng)立新款，只要能把款式名稱的由來、款式結(jié)構(gòu)流行的原因、款式推廣的簡要說明（也可后期策劃）等以書面的形式寫出來，再經(jīng)過總部市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員、客服人員及聘請的專業(yè)人士評選，把其中最佳的款式評出來作為新款推出，對最佳款實行獎勵，對于其他優(yōu)秀的款式也可備案侯用。

在新款銷售3-6個月后，如果以上款式的知名度和銷量大大超過其他款式則再次對提出此款的人員和款式經(jīng)理及其團隊實行重獎，以激勵優(yōu)秀的款式不斷被提出和有效的推廣，真正打造顧客心中知名的“款式品牌”。

注重推廣方式創(chuàng)新，減少困難和降低風(fēng)險。

注意新款與新聞事件或時尚事件結(jié)合，如“金六福”在申奧成功的第一時間成為“申奧指定慶功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海爾的“航天展”等推廣方式尤其值得珠寶行業(yè)借鑒，“六福”的亞姐“權(quán)杖”贊助也值得大力借鑒，要強化對新聞事件或時尚事件高度敏感的覺察力和運用力，從而節(jié)約推廣經(jīng)費和提高知名度。

注重推廣細節(jié)的創(chuàng)新，要制作“新款銷售指導(dǎo)光碟”給市場人員、客服人員、導(dǎo)購員等認真學(xué)習(xí)，同時制作“新款文化說明光碟”在終端播放，促使顧客做出購買的決定。

迅速開發(fā)市場打造“盈利品牌”

品牌的價值其中一個重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必須有高于一般非品牌或不知名品牌的利潤的產(chǎn)生，要使這個超值利潤產(chǎn)生，就必須得與渠道商或加盟商合作做好市場，使終端盈得超值利潤，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現(xiàn)，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價值。

渠道的價值實現(xiàn)首先依靠渠道寬度（數(shù)量）和廣度（種類）的發(fā)展，經(jīng)調(diào)查研究得到渠道的新的發(fā)展方法如下：

與大型KA終端（超大型終端）合作，迅速鋪開網(wǎng)點。

可與外資的沃爾瑪、家樂福及臺資的新一佳、萬佳、佳華等的總部合作，在其每個店內(nèi)設(shè)立專柜，由于是和其總部合作就便于更充分的利用品牌優(yōu)勢及加強渠道管理等，同時也節(jié)約了談判成本，商定后再由加盟伙伴代表總部快速和大量的進駐這些終端，快速的擴展終端網(wǎng)點。

與知名服飾、化妝品連鎖店合作，建立“形象設(shè)計站”。

與知名服飾、化妝品的連鎖店合作，在其店內(nèi)展示或直接售賣珠寶，每個店配備有形象設(shè)計師，要求形象設(shè)計師能夠利用服飾、化妝品、珠寶首飾等對顧客進行全方面的包裝，即設(shè)立“形象設(shè)計站”，顧客也可在此“形象設(shè)計站”內(nèi)“一站式”購物，不需在商場中“累斷雙腿式”地挑選，也節(jié)省了顧客的購物時間和購物精力，同時也使得服飾、化妝品、珠寶等品牌多方受益。

建立珠寶營銷學(xué)院，開展“服務(wù)式加盟”。

在每年的銷售淡季一般是3-4月和6-9月開設(shè)“珠寶營銷學(xué)院”，對想從事珠寶行業(yè)或已經(jīng)從事珠寶行業(yè)的經(jīng)營人士（即非加盟商和加盟商）進行免費培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容涵蓋珠寶知識、市場分析、顧客建檔分析、人員管理、店面管理、促銷控制執(zhí)行、財務(wù)管理等等。

經(jīng)初步分析，“珠寶營銷學(xué)院”的巨大作用如下：

使參加者感受到品牌經(jīng)營的專業(yè)性，吸引非加盟商加盟；

培養(yǎng)出合格的終端管理及營銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內(nèi)擔任店長、柜長、促銷管理、導(dǎo)購員等，可以規(guī)范而又專業(yè)地開展工作，減少了培訓(xùn)費用，也加強了加盟商的支持，同時通過“珠寶營銷學(xué)院”也擴大了在行業(yè)中影響力和知名度。

切實使加盟商學(xué)到各方面知識，為規(guī)范渠道和開發(fā)、合作、市場打下堅實的基礎(chǔ)。

渠道的超值價值的實現(xiàn)最終落實在與加盟商合作盈得超額利潤，超額盈利的方法如下：

建立終端周報表，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。

終端店管理人員要每周填寫一次的周報表，周報表的內(nèi)容可以是當?shù)貑栴}闡述、需要總部解決的事項闡述、競爭對手的營銷策略或活動匯報、店內(nèi)當前各種困難闡述、款式銷售排行比較等內(nèi)容，以此來了解每個時段各地市場即情況，同時也幫助加盟伙伴解決店內(nèi)的實際問題。

定期終端管理人員電話會議制度，合作管理市場。

通過定期電話會議，通過每個終端的管理人員了解到各地當時市場動向，及時發(fā)現(xiàn)和處理當?shù)丶用说甑膯栴}，同時對貨品的需求及顧客對款式喜好成都也可做出即時分析，以達成和加盟商合作市場雙贏的目的。

經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)已有提供電話會議的簡單易行服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)商，企業(yè)只需登記開戶，所有固定電話即可直接接入，單方會議計費是0.4元左右，電話會議的成本不高，但其對市場的貢獻卻非常大。

加強獎勵，爭取雙贏。

價格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付現(xiàn)金的折扣低，延期付款折率稍高等方法促使盡快回款，使總部現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)正常。

廣告補貼：對于在省級衛(wèi)視或大型戶外廣告牌或宣傳活動的經(jīng)費可由總部分擔部分，分擔的款項將在年底從貨款中扣掉。

建立加盟商信用分級制度，運轉(zhuǎn)正常現(xiàn)金流。

對加盟商以往的進貨量及還款速度等做好記錄，按照以往記錄對加盟商實行分級管理，以往的進貨量大及還款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同時一次可賒銷的貨款就相對多些。由于前期進貨量大才可取得較高等級，可以降低一次賒銷風(fēng)險；還款速度快才可取得較高等級，便于收回現(xiàn)款，同時也便于優(yōu)質(zhì)加盟商自身的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

綜上所述，珠寶品牌如果具備了服務(wù)品牌、款式品牌和盈利品牌這三大“利器”，就贏得了消費者心中的知名度和忠誠度，同時也做到了在渠道和終端制勝，從而贏得了加盟商的信賴和支持。所以，做好了珠寶行業(yè)的服務(wù)品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，方可走穩(wěn)打造珠寶品牌之路。

第三篇：市場定位及品牌定位

差別化數(shù)量選擇時必須避免下述4種主要的定位錯誤:

定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。購買者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。

定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限

定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致

定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。

營銷商可遵循的幾個市場定位策略：

根據(jù)具體產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行定位。

根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的利益對產(chǎn)品進行定位。根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進行定位。

直接針對競爭者或避開競爭者進行定位。

在品牌定位的基礎(chǔ)上，還須從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面，配稱確立管理內(nèi)容，以便在企業(yè)內(nèi)部建立環(huán)環(huán)相扣、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)術(shù)上，配稱內(nèi)容不 但要拓展到各管理部門，還要進一步延伸到各崗位。管理問題是什么？管理問題就是在協(xié)同戰(zhàn)略目標、路徑和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)術(shù)層面的配稱內(nèi)容，須制定并持續(xù) 完善執(zhí)行標準并規(guī)范地推動執(zhí)行。

這兩大問題，我們正在著力改進，并已有成效。我們感到最艱難的還是第一個問題——觀念問題。就是內(nèi)外營銷團隊對定位理論的認知與認同問題。內(nèi)部營銷團隊主 要是銷售一線的營銷人員及外部營銷團隊主要是與我們簽約的客服團隊。若是新品牌，我們怎么說他們怎么做就行了。因為歷史的原因，我們的品項很多，且在各區(qū) 域市場的表現(xiàn)很不統(tǒng)一。像我們的一只單品在廣東市場賣了幾個億，但在其它市場我卻不行，因此我們要精簡品項。

對企業(yè)而言，因為有了一個好的定位，方向明確了，而且在內(nèi)部管理上我們下了一番功夫，也取得了一些成效，但在關(guān)鍵的文化普及上我們卻感覺非常艱難，我們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就無法取得最佳成效，這就是我們所憂慮的問題。

品牌定位主要有三點：

一、企業(yè)的發(fā)展需要有一個好的品牌定位，來引領(lǐng)前進的方向，并通過有效打造在企業(yè) 外部確立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，同時不要忽視那些顯而易見的信息。

二、有效的執(zhí)行，需要協(xié)同定位從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，配稱確立管理內(nèi)容，并針對 戰(zhàn)術(shù)層面的配稱內(nèi)容，制定相應(yīng)的執(zhí)行標準，以便規(guī)范和有效推動，從而確保在企業(yè)內(nèi)部形成環(huán)環(huán)相扣、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

三、有效的執(zhí)行還需要定位理論盡快 普及，這樣才能上下游有效協(xié)同。進一步提煉：企業(yè)如何轉(zhuǎn)變增長模式？那就是：品牌需要定位、管理需要配稱，定位需要普及，這也是顯而易

第四篇：如何成為一名優(yōu)秀的市場人員

如何成為一名優(yōu)秀的市場人員

如何成為一名優(yōu)秀的市場人員

一、市場人員首先必須認知的幾個概念

1、市場：所謂市場不應(yīng)該狹義的理解為產(chǎn)品所涉及的場所跟區(qū)域，而應(yīng)理解為某一區(qū)域具有購買力的消費群體的集合。這樣就能正確理解精品營銷實際上就是服務(wù)好有購買力的消費者以及為之提供消費便利的場所（各級渠道）。

2、營銷：即有計劃講策略地把自己的產(chǎn)品賣出去。提到營銷就應(yīng)該明白它指的不僅僅是產(chǎn)品的買賣關(guān)系，而是在充分了解市場環(huán)境跟競爭格局下主動的有謀略地將自身產(chǎn)品銷售出去。

3、目標：從字面理解就是目的＋標準，談到目標就應(yīng)該知道“干什么”、“怎樣干”。做事應(yīng)該有目的性，并且要制定相應(yīng)的步驟跟標尺，比如：今天我去到賣場做了新店陳列，請問你的陳列標準是什么，做到位了嗎？

4、計劃：計劃就是在你下到市場行動之前預(yù)先擬定的工作內(nèi)容和具體步驟，這很重要，其實工作能力的大小、市場戰(zhàn)績的優(yōu)劣跟你的工作計劃性強不強是息息相關(guān)的。二、一名優(yōu)秀市場人員的必備素質(zhì)

1、良好的心里素質(zhì)，（即積極樂觀、自信果斷的人生態(tài)度）（1）認識自己、相信自己。

認識自己就是認清自己的優(yōu)缺點，明白自己的潛力，這很重要，如果看到全是自己的缺點就容易“自卑”、容易消極、容易疲勞、容易厭戰(zhàn)。如果看到的全是自己的優(yōu)點就容易自滿、容易得意忘形甚至失去判斷力。如果你既能看到自己的優(yōu)缺點，又能明白自己某些方面完全有可能提高，那么你就擁有了一筆財富——自信，自信就是以一種樂觀的心態(tài)，在戰(zhàn)略上藐視困難，在戰(zhàn)術(shù)上重視困難，腳踏實地做好每一件事，不斷突破，不斷成長直至達成目標，獲取成功。自信就是放松心情，認真做事的一種優(yōu)秀品質(zhì)。

（2）創(chuàng)業(yè)心態(tài)；所謂創(chuàng)業(yè)心態(tài)就是要擁有不畏艱難，勇于拼搏的果斷與決心，這是一種“為天下先”氣質(zhì)的體現(xiàn)，首先自己與企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，達成共識，對公司有強烈的歸屬感，然后決定自己的去留，自己的工作方向，最后給自己給企業(yè)的一個堅定的承諾。

2、良好的工作狀態(tài)（1）行動力：所謂行動力就是確定目標及運作思路之后的實際執(zhí)行力，是想到就得付諸實施的一種果斷精神的體現(xiàn)，只有去做事才能找回久違的市場感覺、市場靈感、才能有效總結(jié)、完善之前的策略，才有資格去評估市場。（2）危機意識

“你做了嗎”，“還沒有”；“你做好了嗎”，“不知道”。如果你和你的上級有這些對話情景出現(xiàn)的話，可能你的危機已經(jīng)來臨，因為你缺乏行動力，你忽略做事的過程，往往結(jié)果不會太好，如果你擁有強烈的危機意識跟緊迫感，那么你就能夠調(diào)整好自己的工作狀態(tài)。

3、良好的執(zhí)行力

良好的執(zhí)行力關(guān)系著一個企業(yè)、一個品牌的生命周期跟生命力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。

良好的執(zhí)行力應(yīng)該首先是：領(lǐng)會公司運作思路、產(chǎn)品政策、策略推廣以及執(zhí)行標準，再結(jié)合自身市場特點，預(yù)先考慮市場不確定因素，進而確定自身市場運作方案，在執(zhí)行的過程中堅決貫徹落實每一個細節(jié)動作。良好的執(zhí)行力的兩個重要因素。

（1）判斷力。這就要求我們負責(zé)某一區(qū)域市場應(yīng)該首先進行準確充分的市場調(diào)查，進行準確的市場判斷跟分析，這樣才能避免未出馬而先折兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。（2）良好的應(yīng)變力。良好的應(yīng)變力是建立在了解競品動態(tài)、消費者心理、客戶心態(tài)的基礎(chǔ)上對自身產(chǎn)品策略適當做出微調(diào)，以利適當?shù)剡M行自身產(chǎn)品市場建設(shè)的能力，這就要求我們隨時做好筆錄跟信息收集。

三、市場人員的定位

結(jié)合幾年來市場一線的工作，對公司營銷執(zhí)行體系的領(lǐng)悟，以及對行業(yè)環(huán)境，競爭格局的一定了解，我個人將市場人員的工作定位歸納為：

1、執(zhí)行人（一線市場人員是政策的執(zhí)行者，不是制定者）

2、責(zé)任人（所負責(zé)區(qū)域回款、費效、保障責(zé)任人）

3、信息人（自身產(chǎn)品的反饋信息及競品動態(tài)信息的收集）

4、受益人（積極付出并能承擔責(zé)任，并最終受益的人）

立志成長為一名優(yōu)秀的市場人員，選擇了銷售行業(yè)，也就選擇了更高標準與更高要求的人生定位，選擇了機遇與挑戰(zhàn)并存，在不斷進取、不斷勉勵、不斷提升自己的同時，去豐富自己的人生。職責(zé)

市場專員作為市場部中最常見的一個職位，其主要職責(zé)就是執(zhí)行公司的市場計劃中的某一方面功能項。例如收集、分析市場信息、動態(tài)協(xié)助制定和完成新產(chǎn)品推廣計劃，完成各類圍繞活躍品牌、提升品牌和發(fā)展品牌的推廣活動。由于不同公司不同行業(yè)對市場專員的職責(zé)范圍規(guī)定不盡相同，這一職位的薪資變化會非常大。這一職位的年平均薪資在34000左右，并且這一數(shù)值隨著企業(yè)性質(zhì)、工作經(jīng)驗、學(xué)歷甚至是外語水平而上下浮動。

職責(zé)：根據(jù)產(chǎn)品促銷要求，制定常規(guī)活動、節(jié)假日活動等促銷推廣方案并組織實施，參與重大促銷推廣活動的策劃和執(zhí)行，以達到促銷效果。

在外企，市場部分為渠道部、品牌部、推廣部，其職位通常為市場代表、市場主任、渠道代表、渠道主任、渠道經(jīng)理、市場部經(jīng)理；

在國企，市場部分為品牌管理科、促銷市調(diào)科、策劃執(zhí)行科。

市場專員設(shè)在銷售大區(qū)，職責(zé)為：

1、協(xié)助大區(qū)經(jīng)理按公司要求，策劃本大區(qū)的市場營銷方案。

2、針對公司的市場推廣主題活動，對辦事處主任、業(yè)務(wù)代表和事務(wù)代表進行溝通、培訓(xùn)和指導(dǎo)。

3、對公司要求的市場推廣主題活動的開展情況，對大區(qū)內(nèi)各辦事處進行現(xiàn)場督導(dǎo)和檢查。

4、組織大區(qū)相關(guān)人員對各辦事處的促銷活動進行驗收。

5、對大區(qū)內(nèi)各辦事處促銷申請和促銷費用的審核。

6、協(xié)助大區(qū)內(nèi)各辦事處對基礎(chǔ)工作的強化和規(guī)范管理。

7、由集市場信息及行業(yè)動態(tài)。

8、完成公司下達的臨時任務(wù)。

職業(yè)發(fā)展路徑

一、對于積累了一定經(jīng)驗，人際關(guān)系較廣的市場專員來說，如果對公關(guān)感興趣，可以向公關(guān)發(fā)展，對媒介方案、媒體合作熟悉，可以向媒介推廣經(jīng)理發(fā)展，而對管理市場部門及其所負責(zé)的品牌管理、市場調(diào)查、促銷等方面的工作有興趣，可以考慮發(fā)展為市場經(jīng)理、促銷經(jīng)理等；

二、對所負責(zé)產(chǎn)品的策劃開發(fā)、產(chǎn)品培訓(xùn)及產(chǎn)品上市計劃、宣傳工作了如指掌，可以發(fā)展為產(chǎn)品經(jīng)理；

三、市場專員對市場走向、市場動態(tài)、銷售戰(zhàn)略、消費者心理有足夠了解和整體把握后，則有望發(fā)展為銷售經(jīng)理。

第五篇：餐飲市場品牌競爭分析大論文

摘要：在當代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進行市場細分，選擇目標消費群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

1實施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進行的。這意味著顧客在進餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對該餐廳的信賴程度。

1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性

從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。

1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評價標準

如果以消費者的認同作為評價名牌產(chǎn)品的最終標準，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標準，統(tǒng)一的計量標準和統(tǒng)一的質(zhì)量標準，但對餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評價標準卻幾乎不可能。

1.2餐飲消費的復(fù)雜性

1.2.1消費者趨向感性消費

隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費者的消費行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費向感性消費轉(zhuǎn)變。在感性消費時代，絕大多數(shù)消費者在消費時往往采用的是心理上的感性標準，其消費行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費行為的依據(jù)。具體在餐飲消費上，感性消費者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。

1.2.2消費者面臨的時間壓力

現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費額外的時間就相當于貨幣的額外支出，因此，消費者總是盡可能的節(jié)省時間。但時間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，而會因為形成習(xí)慣購買，事先知道購買地點，駕輕就熟，可大量節(jié)省購買時間。

1.2.3消費者的自我形象

自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費者都有各自的自我形象。當餐飲品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。

1.2.4消費流行化

消費流行化是現(xiàn)代消費的又一個主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當勞和肯德基進餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內(nèi)涵所促成的。

1.3品牌營銷的優(yōu)勢

在餐飲市場上，餐飲企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優(yōu)勢突出表現(xiàn)為以下四個方面：

1.3.1提高市場占有率

品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達40%以上，銷售額更超過50%。

1.3.2形成競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映。強勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴的壁壘；對于未進入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

1.3.3獲得更高的邊際收益

美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質(zhì)量的暗示認知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費者不介意支付更多。

1.3.4更好地應(yīng)對環(huán)境變化

品牌所形成的資產(chǎn)增強了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當勞廢油外流到小餐館的事件，麥當勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。

2品牌競爭現(xiàn)狀分析

當前，國內(nèi)品牌營銷不足主要表現(xiàn)在以下五個方面：

2.1缺乏品牌營銷意識

中國飲食文化源遠流長，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經(jīng)濟的沖擊下，大量老字號餐飲企業(yè)由于觀念、機制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號品牌流失在市場經(jīng)濟的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。

2.2品牌資產(chǎn)管理滯后

知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟價值，而我國一直忽略企業(yè)知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場營銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠遠沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的一大障礙。

2.3忽略品牌建設(shè)的整體性

餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展狀況，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。

2.4缺乏文化內(nèi)涵支持

品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。

2.5品牌推廣力度不夠

“麥當勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經(jīng)營之外，很多“老字號”餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業(yè)缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進行品牌推廣的動力，更有些“老字號”餐飲企業(yè)實際上是在吃無形資產(chǎn)的老本。

3品牌競爭實施步驟

面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費者，贏得市場競爭，餐飲企業(yè)必須打造出強勢的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：

3.1進行市場細分，選擇目標消費群體

餐飲企業(yè)對市場進行細分可以根據(jù)下面的兩個主要指標來進行：一個是收入，收入是一個餐飲企業(yè)區(qū)分消費者的重要指標，即該餐飲企業(yè)的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者；另一個是消費動機，是定位于提供以商務(wù)消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細分，在選擇目標市場的時候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細分市場。

3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價值

完成市場細分，選定目標市場后，下一步就是進行品牌定位。餐飲企業(yè)在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：

（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。

（2）消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認同和共鳴。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點，企業(yè)需要對品牌的核心價值進行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。

3.3進行低成本、聚集式的品牌整合傳播

整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

參考文獻

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