第一篇：新聞心理學：北京7.21暴雨災害事故中受眾心理需求和滿足

北京7.21暴雨災害事故中受眾心理需求和滿足

通河忘川學社

洪超

2012年7月22日凌晨，北京遭遇了一次強降雨，市內(nèi)多處地段嚴重積澇、交通癱瘓，房山區(qū)等地山洪暴發(fā)，受災總面積達1.6 萬平方公里，受災人口約190 萬人，并造成79 人死亡。[1] 北京7.21暴雨災害事故傷亡人數(shù)多、財產(chǎn)損失大，并且發(fā)生地點在共和國首都北京，事發(fā)地點顯著性明顯，因而成為一個受到媒體和廣大網(wǎng)民關(guān)注的熱點事件。用心理學的眼光去評判這個事件，可以發(fā)現(xiàn)暴雨災害是物質(zhì)壞境的一個具體表現(xiàn)，作用于人的心理環(huán)境，會帶來一系列不安負面的影響。新聞報道所構(gòu)建的信息環(huán)境如果處理恰當，能夠起到撫慰受眾的作用。媒體建構(gòu)合格的信息環(huán)境關(guān)鍵在于滿足受眾的心理需要。

一、AIDA 法則

1898 年，美國的路易斯提出AIDA 法則，認為一個廣告要取得預期的效果，必然要使得受眾心理經(jīng)歷引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、引發(fā)欲望(Desire)和促成行動(Action)這樣一個過程，取其每個英文單詞的字頭，稱為AIDA 法則。

不僅僅是廣告，相類似地，新聞報道同樣能夠遵循集中受眾的注意力、引起受眾的興趣和認同,激發(fā)受眾的閱讀欲望的過程。[2]

二、媒體的報道

7月21日10點開始暴雨，在中午時分，微博平臺是最先投入關(guān)注熱度的媒體。此時大部分人對于這場難得一遇的暴雨沒有先知先覺的預測，言論還是停留在一般的信息共享，如針對自己周邊雨量情況、有什么需要救助的即時信息發(fā)布。即便如此，微博平臺上一時間北京暴雨成為關(guān)注度極高的話題，注意(Attention)這個步驟基本完成。

當然，處于維護秩序的考慮，在注意階段，網(wǎng)絡(luò)上官方發(fā)布對地區(qū)穩(wěn)定有重要影響?！氨本┌l(fā)布”和“房山水務(wù)”的微薄通宵發(fā)帖，成為21日當天晚上權(quán)威的信息源。這樣良性的引導使得注意不至于失控。正如英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出危機處理的“3T”原則[3]強調(diào)了危機時期信息發(fā)布的重要性：Tell it your own(告知你所知道的情況);Tell it fast(盡快提供情況);Tell it all(提供全部情況)。迅速全面的官方發(fā)布奠定官民團結(jié)的大基調(diào)。

緊隨其后，一些加V達人們的動態(tài)使得注意層次迅速發(fā)展至興趣(Interest)層次。名流們的微薄中，首先開始了對排水系統(tǒng)的調(diào)侃，比如童話大王鄭淵潔的微薄“娘特節(jié)約水。昨晚北京暴雨俺家進水，娘提議讓我給她洗綠色環(huán)保腳：用雨水洗腳。還說不用花水費不用麻煩計算器算計階梯水價。我說下水道是城市真正的形象工程。娘說沒錯，人的大腸比雙眼皮重要?！盵4]鄭淵潔還為此配圖一張。

盡管由于微薄的140字限制等媒介屬性所限，明星感言往往是一筆帶過，輿論的興趣從人力難以制止的天災轉(zhuǎn)移到可以盡力而為卻未能有效做好的排水設(shè)施之問上。在這個開端的推動之下，網(wǎng)民這個當代中國無比重要的群體群起詰問下水道系統(tǒng)與不易看見的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。網(wǎng)民的行動說明這個數(shù)量廣泛、力量巨大的群體面對不滿意的現(xiàn)狀有督促政府改進的欲望(Desire)，并且用在微薄上敲字這樣最基本的方法開始行動(Action)、傳遞自己的心聲與立場。

隨著傳統(tǒng)紙媒出版周期到來，以反映群眾所想自居的傳統(tǒng)媒體和部分類似紙媒運營的公立新聞網(wǎng)站行動起來，針對排水系統(tǒng)反思、規(guī)劃、呼吁的文章數(shù)目呈幾何倍數(shù)增長。紙媒覆蓋了很多網(wǎng)絡(luò)未能覆蓋的社會群體，推動更大范圍的受眾獲得產(chǎn)生欲望(Desire)、行動(Action)的可能。

[1]人民網(wǎng)輿情檢測室.網(wǎng)絡(luò)輿情：熱點面對面[M].北京：新華出版社.2012.386 [2]姚澤有.AIDA推銷法[J].銷售與市場.1995.08 [3]朗爽.災難新聞的少中心理分析[J].新聞傳播.2008.08 [4]鄭淵潔.鄭淵潔的微薄[E].weibo.com/1zhyj.2012.07 《廣州日報》的反映比較迅速，23日在2版上批評“地下的排澇建設(shè)、地質(zhì)安全問題，始終滯后于地面上的光鮮”，并且深究其原因“與短視的政績觀有關(guān)聯(lián)，正因為暴雨是個概率事件，而防澇工程可能短期難以收益，誰也不知道什么時候才能用得著，于是，少數(shù)管理者寧可冒險淋雨，也不愿掏錢埋單?！盵1]撇開去一些，從傳者心理的角度來說，異地批評的做法是保證公信力的好辦法?；貧w新聞工作者職業(yè)職責，傳遞受眾關(guān)心基礎(chǔ)設(shè)施的心情是這篇報道成功的重要原因。受眾通過閱讀這篇正氣凜然的報道獲得了參與感，盡管是消極被動地參與，卻不失一種滿足心理需求的行動。

千龍網(wǎng)作為北京當?shù)氐囊患翌悅鹘y(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，直到8月2日方才發(fā)聲：《暴雨過后，反思與改進還需“因地制宜”》。在我看來，這則報道很好地完成政府喉舌的功能，但是在滿足受眾心理需求的角度上是一個不成功的案例?；蛟S，這也與網(wǎng)站的背景和立場包袱有關(guān)，不夠充分的獨立性使得千龍網(wǎng)反響不大，也難怪發(fā)聲遲、且有開脫之嫌。千龍報道開頭言及“北京防洪設(shè)施標準過低的問題被普遍熱議”，未對此做出誠懇的回應即一副人民導師的口吻指出那些“遭雨卻無積水”是“個別”，要求大眾“因地制宜的考量”。下文針對日本“堪稱世界最先進的排水系統(tǒng)”，意味深長地指出“不過這項工程的投資和耗時都十分驚人”[2]。當上海在建上海中心這亞洲第一高樓、連華中武漢都在造亞洲第二的綠地中心高樓，居然北京市的新聞網(wǎng)千龍對真正惠及民生而非顯性政績的排水設(shè)施暗含質(zhì)疑。高樓這樣奇觀式的建筑拒絕對話、只為眺望存在，和大眾熟悉但更遙遠，絕大多數(shù)人不能從中受惠，反而是加深那不屬于自己的感受。排水設(shè)施這樣的民生工程的建設(shè)卻應該是每一個市民的期望。不過，千龍這樣有新聞、更有宣傳、沒有多少受眾的現(xiàn)狀或許能解釋它為什么不在乎受眾心理。無視受眾心理，必將被受眾淘汰。因而，千龍是一個半死的媒體，它的報道是失敗的典型。

一批主張他山之石攻玉的媒體也不在少數(shù)，這樣的呼聲也與先前網(wǎng)民呼吁學習發(fā)達國家的廣泛言論深刻相關(guān)——

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對網(wǎng)民重要觀點進行摘要，指出百分之十五點三八的網(wǎng)民直接“推薦國外下水道”，在“建議改進”的百分之二十三點零七人群中也有不少將國外不錯成果作為激勵目標——書中列出的三條典型言論均有此意，一條舉青島德國建造下水道百年后回復城建公司備件就在老化零件周圍三米的例子指出北京與德國“差距太大了”，另一條分列150年歷史的倫敦巴黎下水系統(tǒng)、古羅馬下水道2500年后仍發(fā)揮作用，還有一條簡單一句“希望政府好好改善一下排水設(shè)施，下水道修理方面向國外學習”[3]。讀后心中存疑，或許網(wǎng)民心中“改進”與“學習國外”的兩個念頭緊密相連，如此看來，人民網(wǎng)的調(diào)查作出區(qū)分有遮羞之嫌，實則受眾紛紛用回復微薄的行動告訴政府學習國外、改進基礎(chǔ)設(shè)施的要求。

一批主張他山之石攻玉的媒體從不同方面綜合、系統(tǒng)、眼界更高地傳達出網(wǎng)民們的意思。如果說網(wǎng)民言論是公民意見的縮微版，媒體的報道就是公民意見的升級版。《現(xiàn)代金報》在倫敦的特派記者撰文《倫敦下水道最寬能跑汽車 排水系統(tǒng)連蚊子都能防住》[4]、《中國青年報》號召《為下水道立一部法》[5]，都是具體體現(xiàn)。它們分別從英國下水管道設(shè)計和日本城市型水災害立法的先例中尋找到值得借鑒之處。

三、媒介總結(jié)反思

隨著民主化的進程，普通大眾逐漸成為社會進程的主體，公眾的參與意識越來越強烈。在我們國家,當下以網(wǎng)民為先鋒的公民較之父輩具有更強的參與意識，他們普遍認為參與的權(quán)利是自己基本權(quán)力之一。越來越多的受眾希望能夠參與到各類社會事務(wù)中，并熱點社會現(xiàn)象 [1]鄧海建.城市建設(shè)別只顧著上半身光鮮[N].廣州日報.2012.07.23 [2]高龍.暴雨過后，反思與改進還需“因地制宜”[E].千龍網(wǎng).2012.08.02 [3] 人民網(wǎng)輿情檢測室.網(wǎng)絡(luò)輿情：熱點面對面[M].北京：新華出版社.2012.390 [4]鄭喬.倫敦下水道最寬能跑汽車 排水系統(tǒng)連蚊子都能防住[N].現(xiàn)代金報.2012.08.04 [5]劉武駿.為下水道立一部法[N].中國青年報.2012.08.01 發(fā)出自己的聲音。以往，受眾通過大眾媒介滿足獲取信息、接收知識、了解社會等基本需求。而今，隨著媒介的日益發(fā)達，高層次的歸屬感、信任、尊重、審美、娛樂、自我實現(xiàn)等需求進一步凸顯，媒體有必要更進一步，為受眾滿足更高層次的心理滿足。

比如，面對北京7.21暴雨災害，受眾一致地有要求政府加強排水設(shè)施的訴求。這種訴求無論在道德上還是在實際利益上都是符合情理的，因此媒體有必要將受眾的要求更加完備地傳達出去，說出受眾說的，并且說出受眾想說卻表達得不夠完善的觀點。

在傳達受眾未盡之意的時候，不同媒體還能有深層次的分化，根據(jù)受眾需求的差異性，面向本媒體固定受眾群體的特定需求，提供分眾化的信息與服務(wù)，滿足不同群體受眾不同需求。比如《廣州日報》主體讀者是廣東人，可以從北京內(nèi)澇談開，回顧今年廣州排水的不足，從這些教訓中反思自己城市的改進。又如，《中國青年報》讀者文化素養(yǎng)較高，就給讀者介紹外國相關(guān)法律建設(shè)成果，引發(fā)受眾對本國法制化進程的思考。還有，《現(xiàn)代金報》立足經(jīng)濟，比較國外排水設(shè)施建設(shè)投入與長遠收益，投入產(chǎn)出的計算讓它的受眾受益匪淺。

媒體不斷反思總結(jié)受眾心理需求，方能使自身長盛不衰。

參考文獻

鄧海建.城市建設(shè)別只顧著上半身光鮮[N].廣州日報.2012.07.23 高龍.暴雨過后，反思與改進還需“因地制宜”[E].千龍網(wǎng).2012.08.02 朗爽.災難新聞的少中心理分析[J].新聞傳播.2008.08 劉武駿.為下水道立一部法[N].中國青年報.2012.08.01 人民網(wǎng)輿情檢測室.網(wǎng)絡(luò)輿情：熱點面對面[M].北京：新華出版社.2012 姚澤有.AIDA推銷法[J].銷售與市場.1995.08 鄭喬.倫敦下水道最寬能跑汽車 排水系統(tǒng)連蚊子都能防住[N].現(xiàn)代金報.2012.08.04 鄭淵潔.鄭淵潔的微薄[E].weibo.com/1zhyj.2012.07