第一篇：萬方汽車4S店的銷售模式論文材料（推薦）

隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大 的必要因素。汽車銷售4S店憑借其以銷售、服務(wù)為主。同時擔(dān)負(fù)塑造品牌形象 的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體．但隨著中國汽車市

場逐步走向成熟，營銷理念的不斷發(fā)展，及消費者的消費心理的逐漸成熟．汽車

銷售4S店經(jīng)過幾年的輝煌之后，進入了調(diào)整期，利潤大幅減少，競爭更加激烈，甚至有的品牌4S店出現(xiàn)了危機，作為汽車銷售主流銷售模式的4s店，風(fēng)光不

再．本文運用企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論、汽車4S銷售模式運作理論，采取理論聯(lián)系實際的方法，結(jié)合目前汽車銷售4S店的實際情況，系統(tǒng)分析4s店

存在的問題與影響4S店銷售的主要因素，提出了汽車銷售4S店的發(fā)展對策，為

汽車4S銷售模式的發(fā)展提供了一個理論和實踐的參考．

本文首先對相關(guān)理論基礎(chǔ)進行了闡述。主要包括企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營 銷理論和汽車4S銷售模式運作理論，并對4S模式與其他銷售模式進行了比較，分析了4S模式的優(yōu)勢；接著分析了我國汽車4S店經(jīng)營中存在的問題，并從宏觀

政策因素、行業(yè)競爭環(huán)境因素、經(jīng)銷商自身因素三個方面分析了4S店銷售的影

響因素；然后提出了汽車銷售4S店的發(fā)展對策；加強汽車銷售4S店內(nèi)部建設(shè)．

提高品牌競爭優(yōu)勢，明確市場定位，加強廠商與銷售商的合作，汽車營銷多樣化，并結(jié)合案例進行了分析．最后，結(jié)論部分總結(jié)了本文的研究成果． 本文的研究成果，將會為汽車銷售4S模式的發(fā)展提供理論支持和實踐參考． 關(guān)鍵詞：汽車銷售。4s，服務(wù)營銷 Abstract With the morc and mol'e severecompeedtionin automobile market,the perfect marketingchannel has beenindispensablefor thedevelopmentofenterprise．Forthe advantage ofmarketing and$凹vice，the shopof 4S has been the main channel．

However,China'sautomobile market has become more：mature and thecompetition has been morevehement,whichmakes the survival anddevelopmentof4Sshopmore difficult Aimed alimprovingtheperformanceof 4Sshop．thethesisanalyzesthe problemsand thecau,∞s，tlsingthe verticalboundary theory,service marketing theory and 4Soperating theory,and putsforward thecorrespondingcountermeasures，which o在璐舭academic andpractical reference for thedevelopmentof 4Smarketing pattern． ’

This thesis starts from the theoretical basis andcomparesthe 4SpaRcrnw／th otherpatterns．Fromthepresentsituation of Chh詛's automobile market，the thesis analyzestheproblemsand the e,a11ses fromthe出p昀ofinBcro polidea,trade competitiveenvironment and the dealer．Then，itbringsforward the countermeasures which includes strengthening the managementof 4S shop，heightening the competitive advantage，decidingthe marketorientation,strengtheningthe cooperation between manufacturer and dealer,and diversifyingthemarketing patterns．Fillallyr the casesa塢illustrated．

n搖thesis will offer the theoreticalsupportand the methodical basis for the developmentofautomobile4Smarketing pattern． Keywords=Automobilemarketing·4S，service marketiIlg II 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第1章緒論

1．1選題的背景、目的與意義(1)選題背景

中國汽車專賣店(45店)的出現(xiàn)是從上個世紀(jì)90年代末4s店概念被引入 中國時開始的。在此之前，汽車代銷點曾是人們買汽車的主要渠道。伴隨著中國

汽車工業(yè)的發(fā)展壯大，加之汽車行業(yè)由于前幾年汽車銷售市場的“井噴”行情，使得汽車制造廠商和經(jīng)銷商都有些頭腦發(fā)熱，汽車行業(yè)的高額利潤也吸引了其他 的行業(yè)以及企業(yè)紛紛進入汽車銷售領(lǐng)域，一家又一家豪華氣派的4s品牌店在各

大中城市應(yīng)運而生、拔地而起，同汽車由高檔奢侈品到耐用消費品的轉(zhuǎn)化一樣，汽車銷售4S店也由一開始的廣州本田、上海通用別克、一汽——-大眾奧迪幾大

品牌專賣店到現(xiàn)在幾乎所有汽車品牌都有自己的汽車銷售4s店．然而隨著汽車

銷售由賣方轉(zhuǎn)向買方，汽車銷售4S店經(jīng)過前幾年的短暫輝煌之后，進入了調(diào)整

期，令很多經(jīng)銷商始料不及的是汽車銷售市場“井噴”行情已經(jīng)結(jié)束．由于汽車

市場增幅放緩和國家信貸政策的調(diào)整，高昂的投資和巨額運營成本給4s店帶來

巨大壓力；一輪又一輪的降價使得整車銷售毛利率逐步走低，汽車暴利時代的終

結(jié)使得4S品牌店的經(jīng)營風(fēng)險加大。作為4S店應(yīng)在克服本身的劣勢，發(fā)揮自己 的優(yōu)勢(即不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實效的職能，降低渠道成本)的前提下，使汽車銷售4S店所體現(xiàn)出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌整合

營銷優(yōu)勢為發(fā)展中的中園汽車廠商開拓市場提供強有力的支持． ．

本文就是在這樣一種背景下，在分析比較國內(nèi)外汽車銷售模式的基礎(chǔ)上，針 對4S銷售模式在我國發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，分析了影響其銷售的主要因素，提出

了解決4S店生存危機的途徑，為我國4S銷售模式的發(fā)展提供了一個理論和實踐 的參考．

(2)選題目的與意義 本文的研究目的主要包括：

①明確汽車銷售4S模式產(chǎn)生的必然性與發(fā)展的現(xiàn)實性． ②弄清我國汽車銷售4S店存在的問題及其影響因素．

③通過理論與實際相結(jié)合，為我國汽車銷售4S店擺脫生存危機、尋求發(fā)展 提供可行的途徑． 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

本選題對我國汽車銷售4s模式的運作實踐具有一定的指導(dǎo)作用，同時也具 有一定的理論意義．本文通過應(yīng)用相關(guān)的理論，結(jié)合目前汽車銷售4S店的實際

情況，給出出現(xiàn)危機原因和解決方法，使這種汽車銷售模式在促進中國汽車工業(yè)

發(fā)展和汽車走進尋常百姓家庭的這一歷史迸程中，發(fā)揮更大的積極作用。1．2國內(nèi)外研究綜述

1．2．1汽車4S銷售模式的產(chǎn)生 所謂的4s銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。在汽車銷售 市場上，汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定

品牌的營銷活動，形成了品牌專賣．汽車4s店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90 年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體，{；i_整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Spare part)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)的。四位 一體”為特色的綜合性汽車營銷模式．一般來說，4s專賣店由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車．這種集整車銷售，配件供應(yīng)、售

后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式更是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物．隨

著用戶消費心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來

越趨于嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求．汽車銷售4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修

區(qū)．現(xiàn)代化的設(shè)各和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零 配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等．通過汽車銷售4S店的服務(wù)，可以讓用

戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從雨擴大汽車的銷售量．他們能夠為顧客提供更

低廉的價格，更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)．汽車銷售行業(yè)的汽車銷售

4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式．從

根本上說，汽車銷售4S店的核心含義是。汽車終身服務(wù)解決方案”。因此4S的

銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)商和顧客的青昧，風(fēng)靡一時． 1．2．2國外汽車4s銷售模式的發(fā)展(1)4s銷售模式在歐洲的發(fā)展

4s店起源于歐洲．文化底蘊深厚的歐洲，汽車業(yè)也已經(jīng)過了百年風(fēng)云．作 2 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

為4s店的起源地，歐洲汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)都要多，在這塊

城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上車型集中，并且每種車型有較

大的保有量．僅以德國為例，人口8100萬，汽車擁有量5000萬輛，其中轎車 4200萬輛，品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等汽車集團旗下，所以“四位一體”的經(jīng)營模式得以存在和發(fā)展。歐洲的汽車銷售體系的建立是以

生產(chǎn)廠家為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活

動都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合

同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車銷售、舊

車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5s”功能． 德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風(fēng)格，新車，二手

車同場銷售，4S專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大至上萬平米，小的有上千平

米，同一廠家多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式．此外，還有不少

不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店．無論是“4S店”，還是特

約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備

大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件．由于特約維修店壟斷了新

車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對穩(wěn)定的．然而，有上百年汽車發(fā)

展歷史的歐洲，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)．銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)．因此，歐盟決定。開放汽車銷售形式”。重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進

行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進消費之目的．

現(xiàn)在，歐洲國家為了降低汽車銷售的成本，已經(jīng)取消了專賣單一品牌的4S店．

(2)美國的汽車銷售模式

美國作為全球第一大汽車強國，近6年來，美國汽車的銷售量一直在1500 萬輛以上。汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位．美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制

是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個地區(qū)設(shè)立地區(qū)機構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系，同時

設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心．美國汽車銷售的主

流模式仍然是汽車專賣店，廠家不直接參與銷售商工作，全美共有2．2萬個汽車 專賣店，大多數(shù)專賣店只傲銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務(wù)體系．

例如，美國通用公司賣出的汽車中，74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原

因是銷售商提供維修服務(wù)費用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運

行費用都很昂貴，而且由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也水漲船

高，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套．有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷

售模式的特點——兩低三高．低投入，中國專賣店動輒投資上千萬元，美國則揮

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

舞著實用主義的大旗；低成本，美國汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次，年

入均售車達(dá)18輛，而銷售人員眾多的中國年人均售車還不到I輛；高產(chǎn)出，美

國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29．3％；高效率，美國購車平均兩小時可辦完

全部手續(xù)：高素質(zhì)，這是中美兩國汽車銷售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會

計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一．美國的汽車銷售人員一

般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個專業(yè)中的專家，而中國的汽車銷售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。另外，美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車

銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服

務(wù)則有相對獨立性。同時，汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化，如汽車金融服務(wù)、保險服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨立出來．在美國售后服務(wù)走向細(xì)分、走

向?qū)I(yè)化同時，也要求銷售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質(zhì)。實際上，美國的汽車銷

售與售后服務(wù)是分開的，信息方面也有專門的公司負(fù)責(zé)，所以并不存在真正意義

上的4S店．

(3)日本的汽車銷售模式

作為東亞國家的日本，有著令人羨慕的豐田，本田，日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)五 大品牌以及成熟的汽車制造商和銷售商，五大品牌中除了三菱受汽車質(zhì)量、回收 丑聞之累而處境艱難外，其他大品牌均走勢良好，銷售量節(jié)節(jié)攀升．日本的銷售

渠道體系有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資，經(jīng)銷商進行銷售這兩種流通模

式．日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車

和售后服務(wù)．地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、1日車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配

件和具備簡單韻維修設(shè)備．在日本的售后服務(wù)市場，大型汽車生產(chǎn)商往往是當(dāng)之

無愧的主力軍，由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點維修品

牌車．除此之外，也有很多像澳德巴克斯之類的維修店，與大型維修廠形成互補

關(guān)系．這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享，巧妙

地調(diào)動了小型汽修店的靈活性．正如豐田汽車銷售公司的廣告語所說：。歷史不 同，個性不同．”日本汽車銷售的模式也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式

也不盡相同．以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由

廠商直接出資參與的，豐田銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今由原先的l縣l店的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換

成多渠道包括廠商直營等營銷模式．豐田汽車從豐田產(chǎn)品花樣繁蕪、受眾范圍跨

度大的特點著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETz這4種類型

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 的銷售通道，銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務(wù)．下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)

格迥異，有從地下I層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館，也有露天

擺放的二手車交易市場，最常見的還是不施雕琢，風(fēng)格輕松的普通經(jīng)銷店． 1．2．3 4S銷售模式在中國的發(fā)展

隨著社會文明的進步，社會分工的細(xì)化，降低社會成本是一種趨勢。而我國 的現(xiàn)實情況又決定了我國汽車銷售不能走歐美的路線。自改革開放以來，我國的

市場經(jīng)濟發(fā)展也只有不長的時間，市場經(jīng)濟的秩序也沒有完全建立起來，汽車市 場的運作并不規(guī)范，社會的誠信機制也沒有建立。整個汽車市場仍然存在很多的

問題，售后服務(wù)的糾紛，索賠事件常有發(fā)生．在這樣的市場環(huán)境中，消費者難免

變得有些保守，經(jīng)銷商的推銷不能給消費者完全的信任感，整個汽車的銷售環(huán)節(jié)

信譽低，成本高，效率低。在這樣不成熟的市場環(huán)境下，歐美所建立的成熟市場

環(huán)境下的汽車銷售模式并不適應(yīng)于我國．而4S店的建立，由于有廠家的承諾，售后服務(wù)能有一定的保證，所以在一定程度上能增加消費者的購車信心，降低銷

售成本，規(guī)范市場秩序．

汽車銷售的4s店在1998年開始自歐洲傳入中國．1998年，廣州本田，上 海通用別克，一汽——大眾奧迪等率先在我國建立品牌專賣店以來，由于他與各

個廠家之間建立了緊密的關(guān)系，有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等特點，受到廣大

制造商的青睞．隨后，大大小小的制造商也分別建立起自己的專賣．短短的8年

時間里。品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個城市．

目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市 場。廠家要求高、可選擇的對象多．在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投

資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元．盡管要求高、投資風(fēng)險

大、銷售品種單一，受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在

一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)．

中國4s汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國 多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S 店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比．

但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件 建設(shè)要成熟和先進得多．主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護經(jīng)銷商 的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念，創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)

廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨

時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。維 修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分．國外4s品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道 的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(或叫做貸款經(jīng)理的傭金)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金．而中

國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨

著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制

定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一．

隨著我國汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的提高，產(chǎn)品趨同化日益明顯，服務(wù)隨之成為 企業(yè)提升核心競爭力的重要一環(huán)．已有業(yè)內(nèi)人士提出，中國汽車業(yè)即將駛?cè)胍誀I

銷服務(wù)為核心的“第二競爭擂臺”． 1．3論文研究的內(nèi)容、方法及技術(shù)路線 1．3．1論文研究的內(nèi)容 全文由五個部分組成。

第一部分：對本文研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)進行闡述。主要包括企業(yè)縱向邊界理 論、服務(wù)營銷理論和汽車4S銷售模式運作理論，并對4S模式與其他銷售模式進 行比較，分析4S模式的優(yōu)勢．

第二部分。分析我國汽車4S店經(jīng)營中存在的問題，并從宏觀政策因素，行 業(yè)競爭環(huán)境因素、經(jīng)銷商自身因素三個方面分析4S店銷售的影響因素。第三部分t提出汽車銷售4S店的發(fā)展對策，主要包括：加強汽車銷售4s店

內(nèi)部建設(shè)，提高品牌競爭優(yōu)勢，明確市場定位，加強廠商與銷售商的合作，汽車

營銷多樣化．

第四部分。結(jié)合案例對汽車4S銷售模式進行分析． 最后，結(jié)論部分總結(jié)本文的研究成果． 1．3．2論文研究的方法和技術(shù)路線(1)論文研究的方法 6 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

本課題在研究的過程中采用了理論分析與實證研究相結(jié)合的方法。綜合運用 企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論和汽車4s銷售模式運作理論，結(jié)合案例分析，提出了汽車4s模式的發(fā)展對策。

本文還采用了比較分析的方法，對國內(nèi)外汽車4S銷售模式的發(fā)展現(xiàn)狀進行 了比較，并對4s銷售模式與其他銷售模式進行了比較分析．(2)論文研究的技術(shù)路線 I 案倒分析

圖I-1研究的技術(shù)路線 7 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第2章汽車4S銷售模式的理論基礎(chǔ) 2．1企業(yè)縱向邊界理論

任何產(chǎn)品或服務(wù)都涉及相當(dāng)多的活動。這些活動從獲取原材料開始到最終產(chǎn)

第2章汽車4S銷售模式的理論基礎(chǔ) 2．1企業(yè)縱向邊界理論

任何產(chǎn)品或服務(wù)都涉及相當(dāng)多的活動。這些活動從獲取原材料開始到最終產(chǎn) 品的分配和銷售的過程，被稱為縱向鏈條．商業(yè)環(huán)境中始終存在著以縱向一體化

為特征的企業(yè)，他們獨立完成縱向鏈條中的多數(shù)任務(wù)．其他一些企業(yè)則僅僅完成

縱向鏈條中少數(shù)的任務(wù)。企業(yè)的縱向邊界確定了企業(yè)獨立完成的，而不是向市場 上其他獨立企業(yè)購買的活動．(1)上游、下游

通常說來，處于縱向鏈條前面的步驟為生產(chǎn)過程的上游，后面的步驟為生產(chǎn) 過程的下游．例如，汽車制造公司對于鋼鐵公司是下游，對于各地的汽車經(jīng)銷商

則是上游．

(2)專業(yè)化的支持性活動

現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的縱向鏈條包括多種多樣專門化的支持性活動，從產(chǎn)品設(shè)計和 原材料采購至0產(chǎn)品的分配和銷售．隨著時間的推移，支持生產(chǎn)的專業(yè)化活動變得

越來越重要．在一些產(chǎn)業(yè)中．支持性活動對于廠商就是生命的。血液”．(3)生產(chǎn)或購買決策

對于上游活動，下游活動或?qū)I(yè)性的支持活動(會計、法律，市場營銷等)，廠商必須確定是自己生產(chǎn)還是向其他廠商購買．這稱之為。生產(chǎn)或購買決策”． 一家汽車制造商的典型的生產(chǎn)或購買決策包括：獨立發(fā)展自己的原材料來源、提

供自己的運輸服務(wù)或經(jīng)營自己的零售店．還是依靠外部的供應(yīng)商和經(jīng)銷商． 從深層次剖析，現(xiàn)期我國汽車4S銷售模式的發(fā)展符合企業(yè)縱向邊界中使用 市場的理論．現(xiàn)階段，由于我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，居民收入的增加，汽車市場規(guī)

模不斷擴大．相應(yīng)地，汽車營銷過程的專業(yè)化進程也在不斷推進．4S銷售模式 從本質(zhì)上適應(yīng)了現(xiàn)期這一形勢，體現(xiàn)出專業(yè)化的優(yōu)勢． ‘

(1)整車銷售(sale)由于4S店只針對一個廠家的系列車型。有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對 車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都非常專業(yè)，做到了。專而精”．在整車 的銷售服務(wù)中，4S店提供的信息深度、廣度都能夠滿足甚至超出消費者的預(yù)期。

(2)專業(yè)配件(spare part)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

在汽車的維修過程中，配件質(zhì)量至關(guān)重要．4s店采用的原廠配件、檢測設(shè) 備、維修設(shè)備和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的維修工人，都保證了4S店服務(wù)的規(guī)范化和專業(yè)

化。一般情況下，通過4s店修理的車輛在質(zhì)量保證期內(nèi)都不會出現(xiàn)維修質(zhì)量問

題。即使出現(xiàn)問題，也會及時為用戶維修，這一點4S店會按公示的承諾內(nèi)容去

做。

(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(service)制度及信譽度方面，正是由于嚴(yán)格高效的標(biāo)準(zhǔn)化管理，4s店擁有一系列從 客戶投訴、意見到索賠的配套管理制度，能夠給消費者留下良好的、可信任的印 象；良好的信譽免去了消費者的后顧之憂，4S店過硬的“軟件”也使它們成為

消費者買車修車的第一選擇．(4)信息反饋(survey)“信息反饋”是4S流程中重要的銷售環(huán)節(jié)，4s店為顧客與廠家搭起了一座 溝通的橋梁。它可以指導(dǎo)產(chǎn)品投入市場，顧客在使用產(chǎn)品時發(fā)生什么問題，也可

以直接反饋到專營店．4s店將收集到的信息傳達(dá)給生產(chǎn)廠家，廠家再對產(chǎn)品改

進完善．如有什么突發(fā)故障，包括機械產(chǎn)品故障或救援服務(wù)，凡是需要信息反饋 的，4s店可以立即反饋到廠家，廠家根據(jù)情況完善產(chǎn)品． 2．2服務(wù)營銷理論(1)服務(wù)營銷的涵義與特點

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類．一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng) 造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)．另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益

主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求．貝瑞和普拉蘇拉

曼(1991)認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中．有形的成份比無形的成份要多，那

么這個產(chǎn)品就可以看作是一種。商品”(指有形產(chǎn)品)；如果無形的成份比有形的

成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種。服務(wù)”．

與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的 營銷和顧客服務(wù)營銷．服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交

換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品 的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念

都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長． 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

①由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根 據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個

重要工具。

②顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動 行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

a．傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是 企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企

業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們

參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并

行．若企業(yè)管理人員忽略這些問題。則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)

品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求．而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失

誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的

興趣和信心。

b．服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān) 系．由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管

理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)．要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)

量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針

對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力．所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴 展至對服務(wù)過程及顧客的管理．

③與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準(zhǔn)確地平衡的需要．這種情況可以由汽車的銷售加以說明．一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷

售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)．由于汽車能夠貯存，所以汽車訂

單增加或減少2096通常不會帶來嚴(yán)重的后果．雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增

加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售．供大于求的狀況還可以通過將汽車

轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解．而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或

廠家那里增加進貨．然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過?；蚨倘?096，則

可能損失大量的利潤和機會．本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需

求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求．與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運輸?shù)叫?/p>

求水平較高的經(jīng)銷商那里．這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會

增加利潤．至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務(wù) 能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多．因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)

企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。④差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同 一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服

務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形．前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”

和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。⑤服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)營銷者在努力提高自己的素質(zhì)，創(chuàng)建良好信 譽的同時，還要時時注意揣摸消費者的心里喜好，區(qū)別不同類型消費者對同一服

務(wù)的需求差異特性，有針對地開展服務(wù)營銷工作，以增加消費者的滿意度，消除和

弱化其不滿和抱怨情緒．

⑥由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同 于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終

用戶所在地進行銷售．把服務(wù)產(chǎn)品從產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷

渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品．(2)服務(wù)營銷組合

由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合．在服務(wù)營銷中，傳 統(tǒng)的4P營銷組合依然重要．但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步，服務(wù)提供者在

服務(wù)過程中進行著。實時的”促銷活動，由于“單位成本”難以確定，同時顧客 往往把價格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦

予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義．進一步．由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步，顧客

可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分；由于服務(wù)

是無形的，顧客經(jīng)常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解

服務(wù)體驗．為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合．服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個P： ①人(People)；指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動．在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客 的活動也會影響購買者的感知．

②有形展示(Physical evidence)l指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的 場所以及促使服務(wù)實現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品．

③過程(Process)t指實際服務(wù)過程、服務(wù)手段和服務(wù)流程——服務(wù)生產(chǎn)和 提供關(guān)系．

以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿 意度和再購買決定。同時，這三個P又是服務(wù)提供商所能控制的．從商品營銷

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

到服務(wù)營銷，營銷的職能擴大NT整個企業(yè)，“4P”也擴充到“7P?！?2．3汽車4s銷售模式運作理論 2．3．1汽車銷售4s店經(jīng)營環(huán)境分析

環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和 市場威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然資源、政策法律、社會文化、技術(shù)等，并且不同環(huán)境因素以不同方式影響著企業(yè)活動，而且宏觀環(huán)境因素是企

業(yè)自己所不能控制的，只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng)．(1)宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境指一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量，質(zhì)量、增長率、年齡分布、區(qū)域分 布、家庭結(jié)構(gòu)等現(xiàn)狀及變化趨勢，這些因素對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費層次、購買行為等具有決定性作用．根據(jù)我國內(nèi)地城市家庭財產(chǎn)人口分布統(tǒng)

計，可以使汽車企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和價格定位，找到最具有消費潛力的我國

家庭分布人群．人是社會產(chǎn)品的消費者，汽車銷售要特別關(guān)注那些具有充足購買

力和購買欲望的人口．在經(jīng)濟環(huán)境方面，任何市場都離不開人和需求，同時也需

要購買力．購買力依賴于現(xiàn)實收入，產(chǎn)品價格、居民儲蓄、債務(wù)、消費信貸等因

素．我國經(jīng)濟經(jīng)過了近20年的持續(xù)高速增長．居民收入的不斷提高，比較富裕 的群體越來越大，而轎車價格這兩年又在不斷下降，都將使轎車進入家庭步伐加

快．政策法律環(huán)境對市場營銷策略的制定和執(zhí)行具有很大的影響，它包含了影

響和限制企業(yè)與個人行為的法律、法規(guī)、政策以及制定、執(zhí)行這些政策的政府機

構(gòu)。我國內(nèi)地不同地區(qū)不同的消費政策對汽車的消費成本和購買心理產(chǎn)生著很大 的影響．技術(shù)環(huán)境是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的手段和方法的知識總稱．汽車是一種

高科技產(chǎn)品其新產(chǎn)品的開發(fā)必然涉及新技術(shù)的應(yīng)用．計算機及電子商務(wù)技術(shù)的進

步和廣泛應(yīng)用同時也促進了汽車工業(yè)的重大進步．自然環(huán)境指影響汽車生產(chǎn)和使

用的自然因素．它包括原材料的供給，石油資源的提供，及自然氣候、地理環(huán)境、公路交通和城市道路交通等汽車使用環(huán)境．(2)微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力的因素，包括生 產(chǎn)企業(yè)，顧客、競爭對手和公眾等．汽車銷售商在實際的經(jīng)營銷售過程中，需要

制定市場營銷計劃并經(jīng)常檢查計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動。2．3．2汽車銷售4s店的設(shè)計理念

4s店的設(shè)計理念可以分為汽車展區(qū)設(shè)計、零配件展區(qū)設(shè)計、售后服務(wù)的設(shè) 計、員工素質(zhì)的要求等幾大部分．(1)汽車展區(qū)設(shè)計

汽車展區(qū)設(shè)計是消費者了解汽車的一個平臺，所以在設(shè)計上，為了給消費者 留下深刻的印象，必須要使汽車與周圍的環(huán)境，氣氛統(tǒng)一起來，突出汽車獨特的

個性和設(shè)計理念．空間設(shè)計與節(jié)奏設(shè)計也要突出人性。同時注重運用現(xiàn)代化的科

技手段，使消費者有一種身臨其境的感覺．在展區(qū)設(shè)計中，最重要的是消費者的

視覺感，要在不同的條件下，根據(jù)實物和不同的進行調(diào)整。汽車展廳是4S店的

中心，因此更要突出重點，一般是位于整個店的入口處．4S店是品牌專賣，所

以展出的汽車也是各種車型的，展示重點必須突出．同時也要配備專業(yè)的汽車銷

售人員，為消費者服務(wù)，但要充分考慮消費者的心理，不要過多地為消費者推薦

車型，能從消費者的角度來解答其提問．同時也能通過細(xì)致周到的服務(wù)，使消費

者成為該店的忠實顧客。所以4S店追求的是一種人與人的交流，人與物的接觸．

(2)零配件展區(qū)設(shè)計

零配件展區(qū)的設(shè)計也是十分重要的，要是零配件展區(qū)的設(shè)計與汽車展區(qū)的設(shè) 計有機的協(xié)調(diào)，使消費者能夠更清楚地了解汽車的各部分的功能構(gòu)造和工作情

況，也能使消費者對汽車的護理有一個大概的了解．(3)售后服務(wù)的設(shè)計

售后服務(wù)的設(shè)計要充分考慮到消費者進行售后服務(wù)時。大多是將車交給服務(wù) 人員，等待護理結(jié)柬·在這段時間內(nèi)，要給消費者一個非常愉悅的時間，例如設(shè)

計一個休閑室等?？紤]到修理成本等方面的因素，4S店可以通過廠家得到售后

服務(wù)的幫助．為了給消費者提供盡可能的方便，4S店可以考慮旅行專門的辦理

手續(xù)的服務(wù)人員，實行。一條龍”的服務(wù)．在服務(wù)過程中。服務(wù)人員應(yīng)盡可能的

通過自己的觀察來搜集消費者對于產(chǎn)品，服務(wù)等各方面的意見和建議，在消費者

愿意的前提下進行一些咨詢．在很多情況下，售后服務(wù)比首次購車更重要，在售

后服務(wù)的過程中，消費者可能更愿意表達(dá)自己的看法。服務(wù)人員可從心理學(xué)的角

度進行一定的分析．(4>員工素質(zhì)的要求

不難看出，4s店設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)，都離不開高素質(zhì)的專業(yè)人員，無論是 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

展區(qū)的設(shè)計，還是售后服務(wù)等各個方面。高素質(zhì)的員工是廠家與消費者交流的橋 梁．高素質(zhì)的員工可以通過不斷的學(xué)習(xí)，來了解廠家的設(shè)計理念，產(chǎn)品的性能，從而能更好的與消費者溝通，得到信息的反饋。2．3．3建立4S店應(yīng)考慮的因素

在建立4s店時要充分考慮交通、周邊環(huán)境、色彩定位、視覺效果等因素。(1)交通便利因素

交通便利與否是關(guān)系到4s店能否生存的最基本因素，交通便利與否也直接 關(guān)系到顧客流量的大?。栽谶x址問題上，4S店要充分考慮這一因素，使其

服務(wù)功能得到充分的發(fā)揮。(2)周圍環(huán)境的影響

良好的周邊環(huán)境對于4s店的服務(wù)質(zhì)量也非常重要．4s店的設(shè)計要充分考慮 周邊環(huán)境的因素，做到店面設(shè)計與周邊環(huán)境的和諧結(jié)合，既要考慮4s店的形象

設(shè)計，也要考慮周邊環(huán)境的制約作用，不能脫離環(huán)境而單獨存在，而應(yīng)根據(jù)相應(yīng) 的環(huán)境做出整體的設(shè)計，構(gòu)造一個人性化的服務(wù)空間。(3)色彩因素

要合理的運用色彩因素，通過對色彩的巧妙運用，達(dá)到產(chǎn)品與產(chǎn)品，產(chǎn)品與 背景之間的反射，給顧客以良好的視覺和心理效應(yīng)。以突出展品的特點。而且，在展覽的色彩選擇上，要充分體現(xiàn)出企業(yè)的管理理念，要具有良好的指導(dǎo)性和醒

目作用。環(huán)境色、展品色、道具色、光照色等的和諧統(tǒng)一，充分表現(xiàn)出設(shè)計者的

設(shè)計能力，給顧客以賞心悅目的美觀的愉悅感．由于不同的4s店，銷售不同品

牌的展品，因而也具有不同的色彩定位，這取決于展品和環(huán)境的色彩關(guān)系．(4)視覺因素

視覺效果由界面的亮度和界面的視覺信息決定．而在4s店的展示空間中，光和物體的相互作用共同構(gòu)成了展品所要傳達(dá)的視覺信息．所以，4S店的采光

設(shè)計要充分考慮光的作用因素。使展示空間能夠表現(xiàn)出不同的風(fēng)采，從而突出展

品特點，增強展品的吸引力。根據(jù)不同展品的不同特點選擇不同的光源，要綜合

考慮視覺和經(jīng)濟因素。14 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

2．4 4S銷售模式與其他銷售模式的比較 2．4．1我國汽車市場的主要銷售模式

中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷．到了20世紀(jì)90年代中

期，汽車廠商開始建立自己的銷售模式，并逐漸形成以下六種汽車銷售模式。(1)總代理模式

銷售模式可表述為；廠商——總代理——區(qū)域代理——下級代理商——最終 用戶．進口汽車主要采用這種模式．(2)區(qū)域代理模式

銷售模式可表述為：廠商——區(qū)域總代理——下級代理商——最終用戶．這 種模式與IT渠道的區(qū)域代理模式基本一致．這是汽車渠道最早采用的模式，目

前已經(jīng)很少有廠商使用這種銷售模式．(3)特許經(jīng)銷模式

銷售模式可表述為：廠商——特許經(jīng)銷商——最終用戶．區(qū)域代理模式實施 一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范．市場價格體

系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變．(4)品牌專賣模式

銷售模式可表述為：廠商——專賣店——最終用戶．品牌專賣模式是1998 年發(fā)展起來的銷售模式．主要以。3S。(包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù))專賣店和。4S”(整車銷售，零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)

形式，主要以汽車銷售4S店為代表．(5)汽車有形市場模式

銷售模式為可以表述為：多品牌廠商——特許經(jīng)銷商——汽車有形市場—— 最終用戶．集中展示多品牌的各種車型，方便消費者選擇、比較和購買，并可以

提供一條龍服務(wù)，但市場參與者魚龍混雜，銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證．(6)多品牌汽車超市模式

銷售模式為可以表述為：多品牌廠商——特許經(jīng)銷商——多品牌汽車超市一 —最終用戶．它是最近一兩年發(fā)展起來的頦銷售模式，由有實力的多品牌經(jīng)銷商

把所經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費者貨比三家的消費習(xí)慣。又能夠提供規(guī)

范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，售后服務(wù)也有保障． 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

2．4．2 4S模式與其他銷售模式的比較

國產(chǎn)汽車主要采用后四種模式，因為區(qū)域代理制目前基本上沒有使用這個模 式的廠商，就不參與比較。特許經(jīng)銷模式、品牌專賣模式、汽車有形市場模式和

多品牌汽車超市模式是目前汽車渠道的主流模式，四者的區(qū)別主要有以下幾點；

(t)對經(jīng)銷商的要求不同

特許經(jīng)銷模式、汽車有形市場模式和多品牌汽超市模式下，廠商一般只能就 經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，不能對中請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多 的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)方面。而品牌專賣模式下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，有的

甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規(guī)定．(2)管理力度不同

特許經(jīng)銷模式、汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式下，廠商對經(jīng)銷商 的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少．而品牌專賣模式下，廠商對專賣店有著嚴(yán)格的

管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施．(3)展示的形象不同

特許經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象，而品牌專賣模式下，專賣 店可以打?qū)Ｙu廠商的品牌，注重展示廠商的形象．汽車有形市場模式和多品牌汽

車超市模式可以同時展示多個品牌．(4)經(jīng)營品牌的數(shù)量不同

特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，廠商也不能對此進行控制．而 品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌．汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模

式可以經(jīng)銷多個品牌． ‘

(5)服務(wù)質(zhì)量保證不同

特許經(jīng)銷商、品牌專賣店可以為消費者提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，有完 善的售后服務(wù)保障，信譽度很高．汽車有形市場模式的市場參與者魚龍混雜。銷

售服務(wù)質(zhì)量難以保證．多品牌汽車超市模式雖然廠商不能對代理商有過多的軟硬

件要求，但信譽度仍較高．

從比較中可以看出，品牌專賣店在各個方面都占有優(yōu)勢．這是因為汽車銷售 4S店對經(jīng)銷商的要求最為嚴(yán)格，一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對

等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動

輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派．而且在銷售管理、員工培訓(xùn)等其他方面都有

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

統(tǒng)一的管理措施。由于“4S”的核心內(nèi)容就是“信息反饋”和“服務(wù)”，汽車銷 售4S店特別強調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。

隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費者的消費心理也在逐漸成熟。用戶需 求的多樣化，以及對產(chǎn)品、服務(wù)要求的嚴(yán)格化，促使廠家認(rèn)識到只有提供更專業(yè)、更全面、更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢，增強競爭力，從而在競爭中勝出．隨著汽

車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因 素，盡管初期投入較大，但汽車銷售4s店憑借其以銷售、服務(wù)為主，同時擔(dān)負(fù)

塑造品牌形象的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體． 2．4．3 4S銷售模式的優(yōu)勢(1)專賣模式普遍的優(yōu)勢

專賣模式有利于我國汽車銷售結(jié)束“千軍萬馬齊上陣”的混亂營銷局面，強 化了營銷資質(zhì)認(rèn)定，規(guī)范了汽車交易行為，而且可以幫助汽車制造廠商增加利潤

厚度、擴充資本積累，有益于擴大生產(chǎn)和增大科技開發(fā)力度．由于責(zé)任明確、產(chǎn)

品售后服務(wù)方便、有保障，對于廣大消費者來說，當(dāng)然利大于弊．同時，真正有

實力的汽車經(jīng)銷商可以借助。專賣制”砍掉許多競爭對手，從中受益．這種營銷

模式可以起到凈化汽車流通市場的積極作用，對汽車工業(yè)的發(fā)展是大有好處的．

(2)4S專賣模式特有的優(yōu)勢

目前，國內(nèi)汽車銷售業(yè)還不成熟，售后服務(wù)薄弱。消費者從非品牌渠道買車 后，無法獲得相應(yīng)服務(wù)．而4S專賣模式則具有極強的品牌意識，可以提供消費

者由廠家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前，售中、售后的一條龍服務(wù)，這是其它任何一種汽 車銷售模式所無法比擬的．另外，4S專賣店一般均擁有高檔、整潔、優(yōu)雅的售

車環(huán)境，對于消費者來說無疑極富吸引力．4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各

種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、商度職業(yè)化的氣氛，良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)

體系等．通過4S店的服務(wù)，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大

汽車的銷售量．

4S專賣模式的優(yōu)勢主要是在于汽車制造廠商與經(jīng)銷商的利益一致，策略互 補，減少了中間環(huán)節(jié)，責(zé)任沖突。有利于營銷的拓展，而且汽車制造廠實行經(jīng)銷

商區(qū)域代理，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，減少了經(jīng)銷商之間的無序競爭與抬價、壓價．由于

采取。四位一體”模式，生產(chǎn)、銷售、維修服務(wù)由汽車制造廠商負(fù)責(zé)到底，使消

費者可以在車輛購買、使用方面做到放心、稱心． 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

第3章汽車4S銷售模式存在的問題及影響因素 3．1汽車4S銷售模式存在的問題 由于汽車4s銷售模式具有與其他銷售模式不同的優(yōu)勢，在短短的8年時間 里，品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個城市．但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動

輒上千萬的投入，也使4S店的生存越來越成問題．雖然4S專賣店在我國的發(fā)展

時間還不長，但已經(jīng)出現(xiàn)品牌專賣店難以為繼的現(xiàn)象，甚至有些最初倡導(dǎo)品牌專

賣的生產(chǎn)廠商也對這一經(jīng)營模式產(chǎn)生懷疑和動搖。這是因為4s專賣店的發(fā)展是

受條件制約的，而且4S專賣模式在客觀上存在著不少缺陷。4S店在發(fā)展過程中所暴露出的弊端主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)投入巨大

建立一個4s專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計的統(tǒng)一要求 來建造，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件．因此，4s專賣店的占地

面積和投資金額都十分巨大，一般4s店的占地規(guī)模均要達(dá)到10畝左右，而投資

額動輒上千萬，有的甚至突破幾千萬．由于市場的不斷跌宕，如此巨大的投入，是否一定能夠收回成本并取得回報呢?事實上，目前我國很多4S專賣店都在虧

損，而效益好的4s專賣店只有極少數(shù)，它們都為一些大廠家的暢銷品牌，例如：

別克，大眾、本田等．從上述品牌專賣店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗來看：

一方面，汽車制造廠商在布點時必須進行嚴(yán)格測算和細(xì)致的市場調(diào)研．專賣店的

選址，布局以及每家專賣店的市場覆蓋面都經(jīng)過科學(xué)計算，而且數(shù)量必須嚴(yán)格控

制．另一方面，必須考慮產(chǎn)品的回報率能否支撐專賣店的高額投入．由于以上這

些品牌的產(chǎn)品均是市場緊俏貨。都屬高附加值產(chǎn)品，這些因素決定了它們可以迅

速收回投資．但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的。大哥級”汽車制造廠

商并不多。而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車制造廠商自身也面臨著被淘汰的危

險，隨時有被兼并、收購甚至倒閉的可能．對于中小經(jīng)銷商而言，拿下大品牌“4S”

根本不現(xiàn)實。但如果選擇朝不保夕的小廠家，無疑就是背上一份額外風(fēng)險．(2)人才難覓

按照4S專賣店的設(shè)計要求，必須配備整車銷售、汽車修理和汽配供應(yīng)三方 面的業(yè)務(wù)、技術(shù)人員，要具備一大批集銷售、配件、維修、信息四方面綜合知識 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

和經(jīng)驗的復(fù)合型人才。但是整車、配件、修理是三個不同的行當(dāng)，一位成功的銷

售專家大多不會是出色的維修或配件供應(yīng)專家，因此目前在市場上，此類復(fù)合型 的優(yōu)秀人才十分難覓，無疑影響到4S專賣店的生存和發(fā)展．(3)“4s”尚未到位

信息是決策的基礎(chǔ)，信息越詳細(xì)，決策就越有“底氣”．信息已被公認(rèn)為是 現(xiàn)代社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源．目前，我國多數(shù)“4S”專賣店，實際上只能稱得

上“3s”，這是因為它們忽視了“信息”這個重要功能，極少注意發(fā)揮4S店的信 息反饋功能。4s店處于市場競爭的最前線，每天直接接觸用戶，并與競爭對手

短兵相接，掌握著市場的每一個細(xì)微變化。同時，4s店每天都要接待用戶進行

檢查、保養(yǎng)，維修、索賠等等，在這些服務(wù)項目中碰到的相關(guān)信息對于改進產(chǎn)品

具有極大的價值。但是，目前汽車制造廠商還未真正意識到信息的重要性，導(dǎo)致

由于缺少相關(guān)信息的反饋而使產(chǎn)品的改進失去重要、可靠的依據(jù)。(4)不適合國人消費習(xí)慣

當(dāng)前，我國人民的消費水平相對較低，買汽車對一般中國家庭來說是一筆很 大的支出．國內(nèi)消費者購車有很大的不確定性，需要同價位、各品牌、多方面的

比較．據(jù)調(diào)查，一個消費者決定買車至少需要用3個月的考察準(zhǔn)備期：先是電話

咨詢，向已經(jīng)有車的親朋好友打聽他們的建議，然后到各大汽車交易市場，專賣

店作實地了解．中國老百姓的消費習(xí)慣就是多看，多問，多比較，最后才拍板掏

錢，而在4S店里只能看到單一的品牌，聽銷售人員講解品牌的性能，畢竟不如

親眼看到的實在，所以人們還是喜歡去汽車品牌集中的地方．這種多年形成的購

物習(xí)慣一時難以改掉，而單一品牌的專賣店設(shè)定與中國老百姓的消費習(xí)慣相悖，必然導(dǎo)致成交量不足．(5)品牌分流

眾所周知，4S店只能銷售單一品牌的汽車，并提供其零配件服務(wù)及售后服 務(wù)，其主要的利潤來源是整車的銷售利潤，也靠售后維修保養(yǎng)，這都依存于較高 的品牌集中度．EI前，我國的汽車保有量很低，而汽車品牌卻有40多個，數(shù)百

種車型，幾乎囊括的發(fā)達(dá)國家的所有汽車品牌，這就導(dǎo)致繁多的汽車品牌分?jǐn)傇?/p>

少有的用戶身上．從而造成品牌的分流，大部分的4S店所擁有的顧客不足以支

撐其龐大的支出．一些強勢汽車品牌由于多年經(jīng)營，汽車保有量大，還有售后服

務(wù)等還可站穩(wěn)腳跟．而一些知名度較低的4S店，由于缺乏足夠的消費者和服務(wù)

客戶而難以支撐．

當(dāng)前，我國不少地區(qū)不考慮當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，在沒有經(jīng)過市場分析和嚴(yán) 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

格測算的情況下，盲目追求四位一體，4S專賣店仿佛已經(jīng)成為一種時髦和流行

趨勢，實際結(jié)果卻是造成：熱熱鬧鬧登場但冷冷清清守門、富麗堂皇但人氣平平，常常出現(xiàn)“有車無市”現(xiàn)象。

總之，由于以上問題以及汽車市場增幅放緩。給4s店的發(fā)展帶來了巨大的 生存壓力，使4s店的經(jīng)營風(fēng)險加大，還有部分企業(yè)暴露出了品牌意識淡薄，服

務(wù)水平低等這些被高速發(fā)展的市場所掩蓋的問題，作為目前汽車銷售和服務(wù)模式 的4s店面臨危機。

3．2汽車4s店銷售的影響因素 3．2．1宏觀政策因素

(1)政府政策．政府可能通過授權(quán)或許可要求對進入特定行業(yè)進行控制。2004年9月，國家商務(wù)部正式發(fā)布‘汽車品牌銷售管理實施辦法(征求意見稿)》。

按照該征求意見稿，2005年起，乘用車將實行品牌銷售和服務(wù)，而2006年12 月1日起，所有汽車將實行品牌銷售和服務(wù)，這意味著那些沒有取得廠家授權(quán)的

二級、三級經(jīng)銷商將被淘汰出局，而從目前的情況來看，這部分經(jīng)銷商的數(shù)量超

過了經(jīng)銷商總數(shù)的一半以上．如今很多并未取得廠家授權(quán)的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始

各自尋找出路，找掛靠、轉(zhuǎn)行業(yè)和重新向廠家申請授權(quán)將會成為經(jīng)銷商“洗牌” 的三個主要渠道．

(2)宏觀經(jīng)濟政策和產(chǎn)業(yè)政策．近年國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商大幅度地增產(chǎn)，客 戶群的需求得到了一定的滿足，賣方市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，客戶群持幣待購，各廠商的輪番降價更給購車者以心理預(yù)期，這些綜合因素導(dǎo)致2004年年初起汽

車市場就持續(xù)低迷，4S店處在汽車銷售的最前沿，自然受的沖擊最大．(3)信貸政策．信貸政策的調(diào)整，帶來了經(jīng)銷商貸款困難，貸款門檻提高，消費群體減少，資金周轉(zhuǎn)變慢，銷售利潤降低等一系列問題． 3．2．2行業(yè)競爭環(huán)境因素

根據(jù)邁克爾·波特的觀點，企業(yè)參與市場競爭，總是面臨來自不同方面的威 脅力量．能戰(zhàn)勝這些競爭威脅，就能取得市場競爭的勝利．基本競爭威脅主要來

自五個方面，如下圖所示．

(1)現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

現(xiàn)有4S店之間的競爭讓商家叫苦不迭．由于同類品牌4S店的競標(biāo)者太多，而目建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的費用不用廠家自己掏腰包，許多廠家一直都在超量建4S店．原

本應(yīng)有的利潤被一一攤薄了．如在北京市場，各品牌的4S店已經(jīng)遍地開花，豐

田在建店伊始曾測算，認(rèn)為半徑為8公里的區(qū)域內(nèi)有一家4S店是合理的，但如

今最近的兩家店相距不過1．5公里。

隨著數(shù)量的急劇增加，4S店的競爭也變得日益激烈．在各大城市里一些小 品牌的4S店已經(jīng)開始消失．業(yè)內(nèi)人士表示，隨著汽車發(fā)展大環(huán)境的變化，4S店 的洗牌時代也即將到來．如果銷量和售后服務(wù)沒有達(dá)到一定的程度，4S店的運

營將無法支撐．

激烈競爭的結(jié)果是，新建4S店的前期投入在不斷加大，比拼規(guī)模，但利潤 卻在不斷縮水．雖然新車型不斷增多，價格卻紛紛跳水．競爭一激烈，價格就亂

了套．盡管這是廠家所不允許的，但明的不降就暗降，大家拼著勁幾拼價格，甚

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

至有些商家為了達(dá)到一定的銷售數(shù)量，從而得到廠家的返利，不惜虧本銷售，使

得利潤更低。

(2)來自潛在競爭對手的威脅

想要建立4S店的商家，是否進入這塊市場，取決于以下因素：

①產(chǎn)品差異化．目前，我國的4S店大都源自歐洲的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，至少從硬件 建設(shè)方面極其類似，但“重硬件、輕軟件”的情況很嚴(yán)重，現(xiàn)在的4s店能夠真

正提供“4s”服務(wù)的很少，很多是2S、3s．所以具有獨特的核心能力和資源的

新建4S店將對現(xiàn)有4S店構(gòu)成威脅． ②資本要求．一般情況下，建一家中高檔轎車的4s店，固定投資在2000萬

元左右，建一家經(jīng)濟型轎車的4S店，最少也得1000萬元以上．經(jīng)銷商要維持運

轉(zhuǎn)，日常流動資金需要大概1000萬元．經(jīng)營這種大規(guī)模的4S店，房租、土地等

各方面的費用給經(jīng)銷商的壓力相當(dāng)大，每月員工工資和各種稅費以及水電支出又

有幾十萬元。所有這些費用都必須由經(jīng)銷商自己掏腰包．因此，具有資金實力的

潛在經(jīng)銷商是一種競爭威脅．

③轉(zhuǎn)換成本．轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商購買所引起的一次性成 本．作為汽車購買者，他的轉(zhuǎn)換成本是比較低的，只不過是重新熟悉一批銷售人

員。重新熟悉另一款車型．而作為汽車修理者，他的轉(zhuǎn)換成本是高的，尤其是在

保修期間．

(3)供應(yīng)商討價還價的能力

汽車生產(chǎn)企業(yè)是4S店的供貨商，目前國內(nèi)汽車市場呈現(xiàn)一邊倒的廠商關(guān)系，廠商，有絕對的強勢地位．

①洛陽紙貴．受前幾年汽車銷售“井噴”的誘惑，以及對國內(nèi)巨大的汽車市 場容量的預(yù)期，各方資本涌入這一領(lǐng)域，使得中國成為世界上獨一無二的廠商強

勢市場。國產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)之爭，可謂將這種一邊倒的廠商關(guān)系體現(xiàn)得淋漓盡致：

2000多家經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)爭奪24個名額，據(jù)說這中間還創(chuàng)出了國內(nèi)轎車行

業(yè)。公關(guān)費用”的新紀(jì)錄． ·

②仗勢欺人．目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車 生產(chǎn)企業(yè)得到貨源，4S店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求．在貨源緊

缺時，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向4S店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷

商搭售滯銷車，如有些4S店要拿到暢銷車，必須以l：20的比例搭售積壓車．

⑤退出壁壘．4S店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千 萬元，汽車生產(chǎn)企業(yè)僅投入少量資金或不投資金．對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文

收到品牌免費宣傳推廣的效果，又能把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。對于經(jīng)銷商

而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，況且展廳等設(shè)施的專用性，

第二篇：汽車4S店銷售論文提綱（本站推薦）

重慶汽車銷售4S店的現(xiàn)狀與前景研究

論文大綱

第一部分：汽車4S店概念的形成及建設(shè)背景

首先是4S意義闡述，然后介紹中國經(jīng)銷模式及4S店建設(shè)下的社會背景。進入21世紀(jì)以來，隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈，目前國內(nèi)各大汽車廠商均在全國各大中城市設(shè)立特許經(jīng)銷商（或?qū)Ｙu店）。各廠商均對獲受權(quán)的特許經(jīng)銷商（或?qū)Ｙu店）以4S店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、投資規(guī)模、開業(yè)時間等提出要求。

第二部分：中國及重慶汽車銷售4S店當(dāng)前的建設(shè)現(xiàn)狀

隨著汽車生活的普及，以汽車4S店和專賣店為主題的汽車銷售服務(wù)模式，已成為市民有車生活不可或缺的部分，且遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳，廳內(nèi)分多功能區(qū)域；

展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通；

維修車間有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。采用與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫的管理模式；

電子計算機系統(tǒng)的建立。

但我國的4S店在建設(shè)之初就存在著這樣或那樣的問題。所以我國的品牌4S店的建設(shè)水平是世界一流的，但管理和經(jīng)營水平卻都不盡人意。汽車作為高價值的耐用消費品，涉及鑄造、電路、化工等多項精密技術(shù)，消費者與銷售服務(wù)商在維護、保養(yǎng)和使用上的信息不對稱，也造成了不少維權(quán)糾紛。

第三部分：我國及重慶建設(shè)和實施中的4S店大致存在的問題

羅列問題所在，并闡述原因及以實例和數(shù)據(jù)佐證

產(chǎn) 品：可供銷售的品牌車型太少；

人力資源：由于汽車市場及自身發(fā)展的都比較快，所以面臨著管理人才和技術(shù)人才的嚴(yán)重匱乏，特別是實用型人才；

市 場：為爭取客戶，4S店的經(jīng)銷商大多盲目地操作宣傳，行成資源的浪費； 信息管理：電子計算機應(yīng)用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。

第四部分：中國及重慶汽車4S店良性發(fā)展的要求和未來經(jīng)營態(tài)勢的改變

闡述4S店如何保持良性地發(fā)展，使4S店發(fā)揮更大的優(yōu)勢。然后分析預(yù)測汽車4S店未來經(jīng)營格局的變化。

對今后4S店怎樣做才能夠保持可持續(xù)良性地發(fā)展，可從以下幾個方面著手：

精化隊伍：從管理到技術(shù)再到服務(wù)各個環(huán)節(jié)都要精化，學(xué)會運用科學(xué)的現(xiàn)代化管理手段和管理方法管理企業(yè)；

培養(yǎng)人才：對各類人員定期進行服務(wù)理念、管理、技術(shù)與文化知識的經(jīng)常教育； 汽車診斷與維修保養(yǎng)技術(shù)的現(xiàn)代化；

充分發(fā)揮電子計算機進行信息交流的互動功能和管理功能。

總之，現(xiàn)在的品牌4S店要想不被市場所淘汰，就必須將與汽車有關(guān)的所有項目進行有機的整合，同時進行全方位、系統(tǒng)化、科學(xué)化的營銷。

縱觀整個4S店行業(yè)發(fā)展環(huán)境，汽車廠家與經(jīng)銷商矛盾一直存在，多元化發(fā)展顯現(xiàn)，車市格局面臨洗牌。

第三篇：汽車4S店的基本情況和銷售模式

汽車4S店的基本情況和銷售模式

我一個朋友，曾經(jīng)多次負(fù)責(zé)起草汽車品牌經(jīng)銷申請書，那個時候，他老板一直想做奔馳或者寶馬等高端品牌，申請了幾次都沒有成功，這個行業(yè)，關(guān)系很重要。

經(jīng)銷商要申請汽車4S店，首先必須做好很多準(zhǔn)備，比如投資可行性分析、公司經(jīng)營團隊介紹、地皮介紹、行業(yè)經(jīng)驗、培訓(xùn)計劃、財務(wù)融資計劃、市場容量分析等等，用ppt作出來之后，彩印，交給廣告公司做成幾本精美的申請手冊，全部準(zhǔn)備好之后，老板要帶領(lǐng)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理、市場經(jīng)理等團隊到廠家指定地點去作申請匯報，當(dāng)然，生死由廠家定奪。

下面簡單介紹一下汽車4S店的組織架構(gòu)。

汽車4S店的人數(shù)不多，少的20、30人，多的也不過200多人，通常在80-100人最多。其組織架構(gòu)為總經(jīng)理下轄5個部門，分別是：人事行政部、銷售部、售后部、市場部、財務(wù)部，各部門設(shè)一位部門經(jīng)理或主管。而有關(guān)客服部的設(shè)立，每個廠家要求不一樣，有些汽車4S店的客服部屬于售后部管轄、有些屬于市場部管轄，而比如福特，則是獨立的一個大部門。

各部門配置基本如下：

人事行政部：人事行政經(jīng)理1名 人事專員和行政專員個1名 保安4-8名 有些還設(shè)勤務(wù)1名 清潔阿姨通常外包

銷售部：銷售經(jīng)理1名 主任2-4名 有些還設(shè)展廳經(jīng)理 銷售部通常設(shè)2-4個營業(yè)課 每個營業(yè)課5人左右 關(guān)于大客戶銷售和網(wǎng)點銷售 有些汽車4S店劃歸銷售經(jīng)理管轄 而有些則是獨立部門 另設(shè)一位業(yè)務(wù)助理或接待員

售后部：售后部人最多 通常會占整個公司超過60% 基本結(jié)構(gòu)是售后經(jīng)理下轄車間主管、前臺主管、配件主管、保險業(yè)務(wù)主管等 而車間主管下轄機電組、鈑金組、噴漆組、美容組（也就是洗車的）等 其中車間人數(shù)最多

市場部：人比較少 通常一名主管帶一名專員

財務(wù)部：財務(wù)經(jīng)理 會計 出納 結(jié)算員等

汽車4S店的基本結(jié)構(gòu)就是“前店后廠”，二樓是管理部門辦公區(qū)以及會議室、培訓(xùn)室和客戶活動中心，一樓是展廳和業(yè)務(wù)部門辦公區(qū)。

總體而言，投資一家汽車4S店并不是一般人可以做到的，需要的資金壓力可想而知，緊緊投入就要幾百萬，再加上整車款、配件款、員工薪資等，經(jīng)營壓力可想而知。有關(guān)這方面，以下會陸續(xù)說到。

汽車是一個昂貴消費品，也是一次重大采購。因此，客戶會非常慎重，這也決定了汽車銷售比普通商品銷售更加復(fù)雜和艱難。

需要說明的是，目前絕大多數(shù)的汽車廠家只給汽車4S店發(fā)放貨源，而一般的汽車大排檔、汽車城或二三級汽車市場并不能直接從廠家拿貨，即使要拿貨，也必須從汽車4S店那里進貨。因此，汽車4S店的銷售渠道主要有兩種：展廳終端銷售和網(wǎng)點銷售。

展廳銷售是汽車銷售最主要渠道，通常占總銷售量的70-80%。而除了展廳銷售之外，汽車4S店通常還會建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是汽車銷售網(wǎng)點，大概占比例20%左右。比如廣州市內(nèi)的汽車4S店，它可能會開發(fā)清遠(yuǎn)網(wǎng)點、增城網(wǎng)點、從化網(wǎng)點甚至是粵西如陽江、茂名等網(wǎng)點，網(wǎng)點的開發(fā)通常受到汽車廠家的區(qū)域管制限制，跨區(qū)銷售的，廠家通常會有嚴(yán)厲處罰。有些廠家處罰措施是跨區(qū)銷售一臺，罰款1萬；而有些廠家則是將跨區(qū)銷售的車輛的返利和業(yè)績?nèi)克憬o舉報方。

汽車4S店跟網(wǎng)點談判好條件之后，確立合作關(guān)系，網(wǎng)點必須給汽車4S店支付一定金額的保證金，以保證車輛的安全，這種保證金通常10萬-50萬不等，主要看車的價格和放車的數(shù)量。網(wǎng)點交了保證金，便可免費拿到貨源展示擺放，之后，就進入終端銷售。當(dāng)汽車銷售出去之后，網(wǎng)點必須到汽車4S店支付車款并開具**上牌。因此二者的關(guān)系是互惠互利的。

但是，如果某種汽車暢銷的情況下，汽車4S店變得十分強勢，往往不輕易給車給網(wǎng)點，因為自銷的毛利更高，這個時候，網(wǎng)點便會看汽車4S店的臉色。我有一位朋友，是一個汽車銷售網(wǎng)點老板，在這兩年的經(jīng)營中，東風(fēng)本田crv十分暢銷，但是，供貨的汽車4S店常年不給提供貨源或者拖延供貨時間，使得我這位朋友心灰意冷，轉(zhuǎn)而跟另外的汽車4S店合作。因此，做汽車網(wǎng)點的人，要有十分強大的人際關(guān)系，在哪里都能拿到貨，才能保證網(wǎng)點貨源，否則，能拿到的都是不暢銷的汽車，白白占用資金。

而另外的情況則是當(dāng)汽車銷路不好的時候，汽車4S店又變得十分弱勢，往往會十分照顧和依賴汽車網(wǎng)點，比如低價格供貨、送貨上門、派銷售顧問上門支持、總經(jīng)理親自到網(wǎng)點拜訪或者請網(wǎng)點人員吃飯消遣等，目的就是，一旦有訂單，立刻從我這里拿貨。

當(dāng)然，反過來，也有高明的網(wǎng)點老板同樣兵不厭詐，明明跟甲經(jīng)銷商合作擺車，但是真正賣的車卻是從乙經(jīng)銷商那里進貨（主要看拿貨價格），所以，這種合作其實也就是一個形式，很難真正約束銷售網(wǎng)點的進貨渠道。當(dāng)然，幾十萬的保證金可是真金白銀，從網(wǎng)點那里收過來就可以緩一緩現(xiàn)金流的壓力，這也是很多汽車4S店總經(jīng)理喜歡開發(fā)網(wǎng)點的原因之一。

展廳銷售作為汽車4S店最主要的銷售渠道，有很多講究，也許很多朋友去買車的時候并未發(fā)現(xiàn)。汽車展廳銷售大致可以分為9大流程，按照東風(fēng)日產(chǎn)nssw的描述就是：

STEP1． 客戶開發(fā)

STEP2.接待

STEP3.咨詢

STEP4.產(chǎn)品說明

STEP5.試車

STEP6.協(xié)商

STEP7.成交

STEP8.交車

STEP9.跟蹤

每一個步驟有詳細(xì)的動作要求和主攻重點。比如客戶開發(fā)流程又分為展廳來電來店、保有客戶介紹、情報站、vip介紹、走商、行家介紹等等，客戶開發(fā)能力是銷售顧問是否成功很重要的指標(biāo)。而接待流程的重點就是要把展廳5s搞好、把車擦拭干凈、要求每天熨整西裝襯衫，襯衫一定要扎進褲子里，甚至連手如何擺放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明確的要求。而在咨詢流程，又有關(guān)于提問技巧的課程，關(guān)鍵就是把客戶的需求挖出來。產(chǎn)品說明流程則有汽車銷售專有的6方位繞車技術(shù)以及fab、fbi解釋技術(shù)?？偠灾?，每一個流程都有n多種細(xì)節(jié)要求，而這些要求又不能死記硬背，必須活學(xué)活用、因人而異。

一般而言，新的銷售顧問必須經(jīng)過專業(yè)的銷售培訓(xùn)之后才能上崗，這種培訓(xùn)，通常要3天時間。當(dāng)然，產(chǎn)品知識是銷售的基礎(chǔ)，銷售顧問必須掌握的。中午，一個江西的朋友來電話。

這是他第四次給我電話了。他是我們售后的一位忠誠客戶，要買一臺新車，車的市場價126800元。他來電話還是跟我咬數(shù)，要我102000元賣給他，也就是說，要我給他優(yōu)惠24800元，而且，還要送防暴膜、底盤防銹等精品，我說：老板，你可以去上海、浙江、廣州或者南昌問問價格，有這個價格的車，你告訴我，我買10臺。他說，我們都是老朋友、好兄弟，你也別賺我太多錢，大不了我回去請你嫖。我說，這不是我賺你欠多少的問題，而是我虧多少錢的問題，我這個價格賣給你，我順便還要賣掉一個腎來彌補我的價差。。

這位朋友的心態(tài)，其實是很多汽車行業(yè)外人所共有的。

經(jīng)常有客戶問：你們買一臺車，隨便都可以賺1、2萬吧？！

每當(dāng)這個時候，我們都會一笑而過，不過是苦笑。

第四篇：汽車4S店銷售運營模式與案例

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汽車4S店銷售運營模式與案例

內(nèi)容推薦

本書主要介紹了傳統(tǒng)營銷、車展?fàn)I銷、巡展?fàn)I銷、大客戶營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告營銷、假日促銷、跨界營銷八種汽車4S店常見的銷售運營模式以及相關(guān)案例，其中的大量案例可以適當(dāng)修改后加以運用，是一本即學(xué)即用的實戰(zhàn)型工具書。

本書可供汽車4S店從業(yè)人員及營銷策劃人員使用和借鑒，也可供有志于從事汽車4S店營銷方面的相關(guān)人士參考。

作者簡介

暫時沒有內(nèi)容

目錄

第 一 章 傳統(tǒng)營銷 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷認(rèn)知

知識1：展廳外部管理

知識2：展廳內(nèi)部管理

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店客戶休息區(qū)硬件配置要求

知識3：營造銷售氛圍

第二節(jié) 傳統(tǒng)營銷要點

要點1：銷售準(zhǔn)備

要點2：客戶接待

要點3：需求分析

要點4：產(chǎn)品說明

要點5：試乘試駕

要點6：報價成交

要點7：新車交付

要點8：售后跟蹤

第三節(jié) 傳統(tǒng)營銷方案

案例1：××汽車4S店五周年慶典展廳活動方案

案例2：××汽車4S店十周年店慶展廳活動方案

案例3：××汽車4S店展廳閉店銷售日

案例4：××汽車4S店車輛拍賣公益活動方案

案例5：××汽車4S店“捐資助學(xué)”公益活動方案

第 二 章 車展?fàn)I銷 第一節(jié) 車展?fàn)I銷認(rèn)知

知識1：車展的定義及概述

知識2：車展的分類

知識3：選擇合適的車展

知識4：制定車展?fàn)I銷策略

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知識5：場地及位置選擇

知識6： 簽訂參展合作協(xié)議

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店參加車展協(xié)議

知識7：汽車4S店車展宣傳

知識8：展銷人員配備

知識9：召開展會前會議

知識10：明確展會流程

知識11：做好車展活動計劃

第二節(jié) 車展?fàn)I銷要點

要點1：展前準(zhǔn)備工作

【實戰(zhàn)范本】特裝展位安全責(zé)任書

【實戰(zhàn)范本】施工安全責(zé)任書

【實戰(zhàn)范本】展會安全消防責(zé)任書

要點2：展會展臺布展

要點3：展會人員管理

要點4：車展銷售要領(lǐng)

要點5：出館撤展管理

要點6：車展活動總結(jié)

第三節(jié) 車展?fàn)I銷方案

案例1：××汽車4S店車展方案

案例2：××汽車4S店××車展參展方案

第 三 章 巡展?fàn)I銷 第一節(jié) 巡展?fàn)I銷認(rèn)知

知識1：什么是巡展

知識2：巡展的分類

知識3：巡展目標(biāo)策劃

知識4：擬訂巡展時間

知識5：挑選巡展車型

知識6：巡展路線制定

知識7：選擇巡展場地

知識8：巡展物料準(zhǔn)備

知識9：活動客戶邀約

第二節(jié) 巡展?fàn)I銷要點

要點1：巡展現(xiàn)場布置

要點2：現(xiàn)場人員安排

要點3：信息收集

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店巡展調(diào)查問卷

要點4：掃街派發(fā)

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要點5：現(xiàn)場服務(wù)

要點6：試乘試駕

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店試駕協(xié)議

要點7：產(chǎn)品功能演示和互動游戲

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店有獎問答活動游戲

第三節(jié) 巡展?fàn)I銷方案

案例1：××汽車4S店廣場車展

案例2：“0元駕照，惠享于眾”——駕校合作活動

案例3：××汽車4S店小區(qū)巡展方案

案例4：××汽車4S店巡展方案

第 四 章 大客戶營銷 第一節(jié) 大客戶營銷認(rèn)知

知識1：什么是大客戶

知識2：大客戶市場分析

要點3：大客戶需求掌握

知識4：了解招投標(biāo)流程

知識5：大客戶關(guān)系管理

第二節(jié) 大客戶營銷要點

要點1：客戶信息收集

要點2：制訂開拓計劃

要點3：做好大客戶拜訪

要點4：做好產(chǎn)品介紹

要點5：協(xié)商洽談

要點6：成交交車

要點7：做好后期跟蹤

第三節(jié) 大客戶營銷方案

案例1：××集團公司××杯職工拔河比賽

案例2：××汽車4S店大客戶推介會

案例3：××行業(yè)大客戶感恩答謝會

案例4：××汽車4S店大客戶活動方案

第 五 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知

知識1：何為網(wǎng)絡(luò)營銷

知識2：網(wǎng)絡(luò)營銷誕生

知識3：網(wǎng)絡(luò)營銷特點

知識4：網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能

知識5：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

知識6：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站類別劃分及作用

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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷要點

要點1：微信營銷

要點2：微博營銷

要點3：博客營銷

要點4：論壇營銷

要點5：APP營銷

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷方案

案例1：吉利汽車官方微信送優(yōu)惠券

案例2：馬自達(dá)車展微博推廣

案例3：發(fā)微博，贏××汽車

案例4：××汽車4S店點贊，集50贏取情人節(jié)禮包

案例5：××豐田4S店部分微博匯總

案例6：××江淮4S店部分微博匯總

案例7：××奧迪4S店雙節(jié)（元宵節(jié)、情人節(jié)）微信

案例8：“諾”曼蒂克鬧元宵，微信刮刮卡中大獎

案例9：元宵節(jié)巧遇情人節(jié)，這個情人節(jié)不再孤單

第 六 章 廣告營銷 第一節(jié) 廣告營銷認(rèn)知

知識1：廣告的重要性

知識2：廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店的軟廣告素材庫

知識3：廣告媒體運用

知識4：與廣告公司合作方式

第二節(jié) 廣告營銷模式

要點1：電臺廣告營銷

要點2：電視廣告營銷

【實戰(zhàn)范本】電視廣告合作協(xié)議

要點3：報紙廣告營銷

【實戰(zhàn)范本】報紙廣告合作合同

要點4：雜志廣告營銷

【實戰(zhàn)范本】雜志廣告刊登協(xié)議

要點5：戶外媒體廣告營銷

【實戰(zhàn)范本】戶外廣告制作合同

【實戰(zhàn)范本】公交車身廣告發(fā)布合同

【實戰(zhàn)范本】地鐵廣告發(fā)布合同

要點6：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷

第三節(jié) 廣告營銷方案

第 七 章 假日促銷

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第一節(jié) 假日促銷認(rèn)知

知識1：假日促銷作用

知識2：假日促銷意義

知識3：365假日循環(huán)圖

知識4：節(jié)點營銷方案

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店節(jié)點營銷活動方案

【實戰(zhàn)范本】××汽車4S店全年活動方案

第二節(jié) 假日促銷要點

要點1：市場調(diào)查分析

要點2：出臺活動方案

要點3：現(xiàn)場執(zhí)行要點

要點4：活動業(yè)績評估

要點5：活動評估分析

第三節(jié) 假日促銷方案

案例1：××汽車4S店春節(jié)活動方案

案例2：××汽車4S店元宵節(jié)活動方案

（一）案例3：××汽車4S店元宵節(jié)活動方案

（二）案例4：××汽車4S店情人節(jié)活動方案

案例5：××汽車4S店端午節(jié)活動方案

案例6：××汽車4S店三八婦女節(jié)活動方案

案例7：××汽車4S店七夕萬人相親會活動方案

案例8：××汽車4S店中秋節(jié)活動方案

案例9：××汽車4S店重陽節(jié)活動方案

案例10：××汽車4S店圣誕節(jié)活動方案

第 八 章 跨界營銷 第一節(jié) 跨界營銷認(rèn)知

知識1：什么是跨界營銷

知識2：跨界營銷的意義

知識3：跨界營銷興起的原因

知識4：跨界營銷遵循原則

知識5：跨界營銷的好處

第二節(jié) 跨界營銷模式

要點1：與房地產(chǎn)商合作

要點2：與體育界的合作

要點3：與零售行業(yè)協(xié)助

要點4：游戲式營銷

第三節(jié) 跨界營銷方案

案例1：××4S店贊助婚慶展

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案例2：東風(fēng)雪鐵龍——世嘉，“百萬嘉獎”跨界金融營銷

案例3：東風(fēng)標(biāo)致207&Levis“牛仔探索之旅放膽炫”

案例4：蓮花汽車音樂狂

案例5：吉利汽車搶駐蘇寧官方旗艦店

案例6：北京現(xiàn)代攜手萬豪酒店

參考文獻

第五篇：汽車4S店銷售流程

汽車4S店銷售服務(wù)流程

一． 客戶接待

（1）、塑造良好的汽車銷售人員職業(yè)形象

隨著社會的發(fā)展，職場人士對自己的形象也越來越重視。因為好的形象可以增加一個人汽車營銷實務(wù)的自信，對個人的求職、工作、晉升和社交都起著至關(guān)重要的作用。以往，人們往往認(rèn)為形象就是指發(fā)型、衣著等外表的東西，實際上現(xiàn)代意義的職業(yè)形象主要包括：儀容、儀表以及儀態(tài)三方面，其中最為講究的是形象與職業(yè)、地位的匹配。由于顧客通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此，銷售人員的職業(yè)形象，直接影響著顧客的第一印象和第一感覺，殷勤有禮的專業(yè)汽車銷售人員的接待將會消除顧客的負(fù)面情緒，為購買汽車設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。

（2）、汽車銷售展廳接待的商務(wù)禮儀

在顧客來訪的最初時刻，最重要的是使他放心。服務(wù)接待在顧客到來時應(yīng)報以微笑，以緩解顧客的不安情緒，這能讓服務(wù)接待更平易地和顧客進行交流并理解其要求。同時要注意必要的禮節(jié)，讓內(nèi)行挑不出毛病，讓外行看著舒心。握手與介紹禮儀。

（3）、來店顧客的心理分析及其應(yīng)對方法

在汽車銷售中顧客類型及心理是千差萬別，無論汽車銷售人員經(jīng)驗如何豐富，也很難做到萬無一失，因此對于各種不同的顧客可以視其性格的不同而加以調(diào)整。

（4）、做好來店、來電及意向顧客的管理

顧客管理是圍繞顧客群體進行組織、強化讓顧客滿意的行為以及實施以顧客為中心的流程，從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤、收入和顧客滿意度的結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略。

（5）、汽車銷售人員的職業(yè)素質(zhì)

汽車不是一般商品，其專業(yè)性較強，普通人很難具備這方面的專業(yè)知識，另外從經(jīng)濟上講，汽車消費對消費者來說是個不小的開銷。因此，銷售人員如何與顧客很好地溝通，使他們對本款車產(chǎn)生興趣，這就要求汽車銷售人員具備良好的素質(zhì)，達(dá)到汽車經(jīng)紀(jì)人的標(biāo)準(zhǔn)，更好地促進汽車的銷售，擴大市場占有率。同時，擁有高素質(zhì)汽車銷售人員是汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，因為汽車的銷售、服務(wù)和生產(chǎn)是統(tǒng)一的整體，它們環(huán)環(huán)相套，缺一不可。如果銷售上出了問題，顧客往往不去追究銷售人員的差錯，而是把責(zé)任遷怒于廠家和經(jīng)銷商身上，這直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的聲譽。因此，無論是從汽車消費者需求的角度來說，還是從汽車生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的發(fā)展壯大的角度來看都迫切需要高素質(zhì)的汽車銷售人員。

二．車輛展示與介紹

（1）、車輛展示

新車的展示總是“真實的時刻”。在短短的幾分鐘內(nèi)銷售人員要抓住機會，喚起顧客對本品牌的熱誠，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，對頗具竟?fàn)幜Φ奶卣骱鸵涣鞯难b備的興趣，對新車的期待和對銷售人員及專賣 店的好感。因此，在這個階段中，最重要的是嚴(yán)格按照銷售過程標(biāo)準(zhǔn)去做和注意展示要點。

（2）、車輛介紹的技巧與方法

心理學(xué)角度講，顧客在接收任何信息時，一次只能接收6個以內(nèi)的概念。但較多的銷售人員不理解這個道理，在與顧客洽談的過程上，就怕講得不多顧客不接受，拼命將自己知道的向顧客們傾述。結(jié)果，當(dāng)顧客離開時只知道幾個不重要的概念，而真正影響顧客們決策的要點都拋在了腦后。因此，找出顧客購車時最關(guān)注的方面，只需用6個關(guān)鍵的概念建立顧客們的選擇標(biāo)注就可以。如介紹發(fā)動機時，最關(guān)鍵的概念包括：輸出功率、輸出扭矩、油耗、汽缸數(shù)量、渦流增壓、噪聲、汽缸排布方式、壓縮比、單頂置凸輪軸或雙頂置凸輪等但是這么多的概念一下子介紹給對汽車并不專業(yè)的顧客，顧客們就會如墜云霧之中，根本不知道什么最重。

（3）、試乘試駕

試乘試駕是讓顧客感性地了解車輛有關(guān)信息的最好機會，通過切身的體會和駕乘感受，顧客可以加深對銷售人員口頭介紹的認(rèn)同，強化其購買信心。在試乘試駕過程中，銷售人員應(yīng)讓顧客集中精神進行體驗，并針對顧客需求和購買動機進行解釋說明，建立起信任感。