第一篇：對(duì)目前卷煙市場(chǎng)的探索-豐臺(tái)煙草客戶經(jīng)理洪元

對(duì)目前卷煙市場(chǎng)的探索

——豐臺(tái)煙草客戶經(jīng)理洪元

摘要：中國煙草行業(yè)目前正在經(jīng)歷一系列的重大變革，加入WTO及其他外部因素正在影響煙草行業(yè)的格局，在未來幾年內(nèi)，中國煙草企業(yè)將面臨一系列由于外部及內(nèi)部變化而形成的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。煙草行業(yè)營銷模式的完善、業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，進(jìn)一步加快了煙草的市場(chǎng)化進(jìn)程。目前加強(qiáng)對(duì)卷煙市場(chǎng)的市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)控能力，是全面提升煙草行業(yè)核心競爭力的重要手段。市場(chǎng)分析是了解、認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)規(guī)律的重要工具。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是制定營銷策略的重要依據(jù)，是培育品牌的有效手段，是挖掘市場(chǎng)潛力的主要途徑。市場(chǎng)調(diào)控就是通過人為的努力有效控制卷煙商品在流通環(huán)節(jié)的供、銷渠道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律下發(fā)揮調(diào)控作用，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置?；诖耍疚母鶕?jù)中國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)中國卷煙市場(chǎng)的探索，并針對(duì)北京市豐臺(tái)區(qū)卷煙市場(chǎng)，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、調(diào)控這三個(gè)營銷環(huán)節(jié)，對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)把握市場(chǎng)能力的重要作用，以及三者密不可分的關(guān)系。關(guān)鍵詞：卷煙市場(chǎng)；市場(chǎng)分析；市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)調(diào)控

目 錄

前言............................................................一、中國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析........................................（一）卷煙產(chǎn)銷量持續(xù)增長....................................（二）卷煙結(jié)構(gòu)提升較快，但整體科技水平較低..................（三）“中式卷煙”代表品牌的競爭將更加激烈...................（四）煙卷品牌集中度顯著提高，已經(jīng)走向了品牌競爭階段........二、卷煙行業(yè)特征及市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控的的必要性................（一）卷煙市場(chǎng)分析的必要性分析..............................（二）卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性分析..............................（三）卷煙市場(chǎng)調(diào)控的必要性分析..............................三、卷煙行業(yè)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控的關(guān)系分析......................（一）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)分析內(nèi)容................................（二）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟................................（三）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)控....................................四、卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控案例分析——基于北京市豐臺(tái)區(qū)卷煙市場(chǎng)-101012前言

眾所周知，中國是個(gè)煙草大國，現(xiàn)階段常年吸煙人口約占世界總吸煙人口的25%，總?cè)藬?shù)高達(dá)3.1億人之多，年產(chǎn)卷煙約3500萬箱，卷煙產(chǎn)銷量約占世界的32%?，F(xiàn)階段中國煙草制品的市場(chǎng)容量己基本飽和，市場(chǎng)擴(kuò)張的空間已十分有限。不過，盡管如此擁有世界上最龐大的吸煙群體的中國卷煙市場(chǎng)仍然是各大跨國煙草公司激烈爭奪的所在。

隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)煙草與國外煙草的競爭壓力越來越大，如何在短暫的幾年過渡期內(nèi)建立起國際竟?fàn)幜Φ臒煵轄I銷網(wǎng)絡(luò)，探索新型的卷煙營銷模式，是中國煙草行業(yè)共同面臨的問題。中國煙草行業(yè)目前正在經(jīng)歷一系列的重大變革，加入WTO及其他外部因素正在影響煙草行業(yè)的格局，在未來幾年內(nèi)，中國煙草企業(yè)將面臨一系列由于外部及內(nèi)部變化而形成的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果中國的煙草流通企業(yè)能夠參照行業(yè)最佳實(shí)踐迅速打造企業(yè)的一些核心能力，特別是建立起行之有效的卷煙營銷模式，將能夠在未來的競爭中獲得更快、更大的發(fā)展。卷煙營銷的真正模式是要在現(xiàn)代營銷、物流理論的指導(dǎo)下尋求一套低成本、高效率、連鎖式的大網(wǎng)絡(luò)解決方案，才能抵御國外煙草的強(qiáng)烈沖擊，這就是卷煙營銷模式所要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)調(diào)查與分析是企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，正確把握未來的有力武器。沒有對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)和分析，就不可能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，發(fā)展自己，壯大自己，市場(chǎng)調(diào)查已成為企業(yè)經(jīng)營決策中不可或缺的重要工具。因此，我國煙草應(yīng)該積極按照市場(chǎng)競爭規(guī)律，需要科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，摸清市場(chǎng)需求、順應(yīng)市場(chǎng)變化，通過有效的宏觀調(diào)控來提高經(jīng)營管理和營銷水平，使卷煙產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，適應(yīng)消費(fèi)者的需要。

一、中國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）卷煙產(chǎn)銷量持續(xù)增長

我國煙草行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，可以說幾乎以每三年利稅水平翻一翻的速度在增長。行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，產(chǎn)銷均衡增長，銷量增幅高于產(chǎn)量增幅，行業(yè)效益穩(wěn)步提升。行業(yè)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)良好，價(jià)格穩(wěn)定。從卷煙企業(yè)生產(chǎn)布局來看，銷大于產(chǎn)的市場(chǎng)所占比例較大，產(chǎn)大于銷的市場(chǎng)和產(chǎn)銷基本平衡的市場(chǎng)所占比例相當(dāng)。

（二）卷煙結(jié)構(gòu)提升較快，但整體科技水平較低

目前，我國煙草行業(yè)的一批重點(diǎn)骨干企業(yè)的技術(shù)裝備已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)代國際先進(jìn)水平，國內(nèi)已經(jīng)建立了一批配套材料的生產(chǎn)基地，國產(chǎn)化水平和自給能力明顯提高，絕大多數(shù)配套材料都能立足國內(nèi)生產(chǎn)供應(yīng)。但我國煙草行業(yè)基礎(chǔ)性和系統(tǒng)性的科學(xué)技術(shù)研究相對(duì)薄弱，科技投人不足，科研開發(fā)體系不健全，科研力量分散，高層次專業(yè)技術(shù)人員匱乏。低水平重復(fù)研究現(xiàn)象突出，煙草行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品技術(shù)含量低、缺乏國際競爭力。國產(chǎn)卷煙的品質(zhì)、行業(yè)綜合技術(shù)水平和整體效益、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力等方面，都與國際企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距。

（三）“中式卷煙”代表品牌的競爭將更加激烈

未來中國卷煙市場(chǎng)的競爭焦點(diǎn)，就是誰將成為中式卷煙的代表品牌。國家局強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“中式卷煙”的發(fā)展方向，不斷豐富中式卷煙內(nèi)涵，突出中式卷煙風(fēng)格特征，培育具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的中式卷煙代表品牌，適應(yīng)更加開放、更加激烈的市場(chǎng)競爭。目前，不少品牌都在大力宣傳自己是中式卷煙的代表品牌，但是，誰將成為代表品牌要經(jīng)得起市場(chǎng)的真正考驗(yàn)，現(xiàn)在的竟?fàn)巸H僅只是一個(gè)開始，未來幾年，爭奪“中式卷煙”的代表品牌的競爭將更加激烈?？梢哉f，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和品牌核心價(jià)值的提煉，將是打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中式卷煙”的代表品牌的關(guān)鍵。

（四）煙卷品牌集中度顯著提高，已經(jīng)走向了品牌競爭階段

近年來通過實(shí)施卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，行業(yè)卷煙品牌的集中度明顯提高。2003年至2008年全國卷煙生產(chǎn)牌號(hào)5年時(shí)間已經(jīng)減少了358個(gè)，品牌整合的力度非常大。近幾年來，國家局實(shí)施“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略，出臺(tái)了關(guān)于品

樣的。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)，如知識(shí)水平、收入水平、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來源于顧客原有的購買經(jīng)驗(yàn)，朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意，也沒有不滿意；高于顧客的期望，會(huì)讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客。

4、延伸產(chǎn)品。顧客在購買卷煙實(shí)體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益和服務(wù)。這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。例如，卷煙工業(yè)企業(yè)為零售客戶免費(fèi)提供的卷煙展示柜、宣傳冊(cè)等。

5、潛在產(chǎn)品。卷煙產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層次的延伸，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在部分。如，卷煙盒、過濾嘴、卷煙展示柜等有形產(chǎn)品用作其他用途的可能性；卷煙營銷知識(shí)、推銷技巧等知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客從事經(jīng)營和生活等方面可能產(chǎn)生的利益。

卷煙企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開營銷活動(dòng)，盡可能的增加產(chǎn)品的價(jià)值，降低顧客購買時(shí)付出的成本，只有這樣企業(yè)才能保障營銷工作的順利開展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

（二）卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性分析

做好卷煙需求預(yù)測(cè)，是當(dāng)前營銷工作的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，它不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作，進(jìn)一步研究零售戶和消費(fèi)者需求，不斷提高各級(jí)營銷人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的把握能力，而且有利于科學(xué)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。

1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是制定銷售計(jì)劃的重要依據(jù)。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，銷量的多少，品牌的投放必須建立在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。卷煙銷售也是如此，準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可使銷售計(jì)劃更具操作性，并達(dá)到計(jì)劃與結(jié)果的一致性。

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是培育品牌的有效手段。有了較準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就能對(duì)區(qū)域消費(fèi)群體的卷煙吸食特點(diǎn)、品牌認(rèn)同度、消費(fèi)檔次等有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，也能對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行針對(duì)性、需求性的相關(guān)培育。尤其重要的是，通過不斷的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以對(duì)品牌培育過程中每一品牌的銷售狀態(tài)（或叫成長周期）進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，以便于對(duì)可能出現(xiàn)的問題，及時(shí)采取相應(yīng)的措施。

3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是制定銷售策略的必要參考。在卷煙銷售過程中，盡管說一定區(qū)域的銷量、品牌、消費(fèi)檔次等基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，但是，變化卻是絕對(duì)的。尤其在消費(fèi)群體流動(dòng)性較大的區(qū)域，銷售過程出現(xiàn)不可知因素如重大節(jié)日、氣候條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等，最為重要的是消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是一個(gè)變量。針對(duì)消費(fèi)動(dòng)向和需求變化，及時(shí)調(diào)整銷售策略則是營銷過程的必需手段，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是提前把握這種變化，爭取主動(dòng)的有效方法。

4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是挖掘市場(chǎng)潛力的主要途徑。在現(xiàn)有市場(chǎng)范圍內(nèi)，如果能對(duì)消費(fèi)群體數(shù)量、消費(fèi)量和消費(fèi)檔次有一個(gè)較準(zhǔn)確的把握，那么，與現(xiàn)有銷售情況比較，就可對(duì)區(qū)域市場(chǎng)潛力作出科學(xué)評(píng)估，以進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)挖掘。

（三）卷煙市場(chǎng)調(diào)控的必要性分析

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有平等性、競爭性、法制性及開放性的一般特征，能夠引導(dǎo)企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并促使企業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰，它不僅要求實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、最大限度地發(fā)揮資源的使用或利用效率，而且成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷向前發(fā)展的一個(gè)原生動(dòng)力。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的一種有效形式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是按等價(jià)原則進(jìn)行交換的經(jīng)濟(jì)，它遵循的是價(jià)值規(guī)律，在交換中竭力維護(hù)和追求利益最大化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一切規(guī)律的根本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)機(jī)制可以通過生產(chǎn)要素特別是勞動(dòng)要素在部門間、地區(qū)間的流動(dòng)來調(diào)節(jié)和平抑收入水平，但市場(chǎng)機(jī)制在本質(zhì)上并不能實(shí)現(xiàn)收入的公平分配，它有其自身的弱點(diǎn)和消極的方面，如市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的盲目性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度私有化帶來的兩極分化，市場(chǎng)自由競爭的唯利是圖等等，這些行為破壞了社會(huì)供需平衡，使國民經(jīng)濟(jì)不能協(xié)調(diào)發(fā)展，其結(jié)果必然是使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)無序現(xiàn)象。

尤其是在專賣專營體制下的卷煙市場(chǎng)，如果任由市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)，勢(shì)必導(dǎo)致假、私、非卷煙猖獗，卷煙市場(chǎng)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響卷煙品牌的發(fā)展，進(jìn)而影響煙草行業(yè)的良性發(fā)展。這就要求卷煙企業(yè)深入分析卷煙市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握卷煙市場(chǎng)需求，從生產(chǎn)到投放，遵循國家局“稍緊平衡”的原則，在宏觀上加以調(diào)控，保持卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

三、卷煙行業(yè)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控的關(guān)系分析

（一）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)分析內(nèi)容

卷煙市場(chǎng)分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括：

1、零售戶經(jīng)營態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)行認(rèn)真分析，不僅對(duì)正常零售戶的進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，而且對(duì)不正常零售戶的經(jīng)營動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)行跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動(dòng)在卷煙營銷策略中做出相應(yīng)調(diào)整。

2、轄區(qū)卷煙銷量的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)的人員概況、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面了解，在進(jìn)行卷煙銷售計(jì)劃細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來細(xì)分當(dāng)月銷售計(jì)劃，做到計(jì)劃細(xì)化工作有據(jù)可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。

3、卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。根據(jù)零售戶的銷售情況，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷，有利于增加銷量，提高經(jīng)營效益。

4、客戶關(guān)系的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施等級(jí)管理，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可增強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的說服力度。

（二）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟

卷煙需求預(yù)測(cè)活動(dòng)有一定的程序，因?yàn)轭A(yù)測(cè)活動(dòng)是由一系列相互關(guān)聯(lián)并相互牽制的預(yù)測(cè)作業(yè)所構(gòu)成，預(yù)測(cè)活動(dòng)中的前一項(xiàng)作業(yè)往往會(huì)給后一項(xiàng)作業(yè)以很大影響，所以弄清楚各項(xiàng)作業(yè)之問的相互關(guān)系，有利于整個(gè)預(yù)測(cè)工作的順利進(jìn)行，有利于提高工作效率。卷煙需求預(yù)測(cè)活動(dòng)一般可以分為以下幾個(gè)步驟：

1、明確預(yù)測(cè)目的

預(yù)測(cè)的目的是什么？何時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)？通過明確預(yù)測(cè)目的，可以確定所需信息資料的詳盡程度，必需資源（如人力、時(shí)機(jī)、費(fèi)用）的數(shù)量以及預(yù)測(cè)的精度。

2、確定時(shí)間跨度

必須確定預(yù)測(cè)時(shí)間間隔，同時(shí)應(yīng)清楚，當(dāng)時(shí)間跨度增大時(shí)，預(yù)測(cè)的精度將會(huì)有所降低。近期預(yù)測(cè)，指預(yù)測(cè)期不滿半年的預(yù)測(cè)；短期預(yù)測(cè)，指預(yù)測(cè)期為半年至一年的預(yù)測(cè)；中期預(yù)測(cè)，指預(yù)測(cè)期在二年至三年的預(yù)測(cè)；長期預(yù)測(cè)，指預(yù)測(cè)期在五年左右或更長期的預(yù)測(cè)。

3、收集并分析相關(guān)的數(shù)據(jù)

根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)與時(shí)間跨度，確定所應(yīng)收集的有關(guān)數(shù)據(jù)與信息資料，并對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，辯別不同因素對(duì)需求發(fā)展變化的影響，以及它們之問的內(nèi)在聯(lián)系，從而找出其發(fā)展變化規(guī)律。在進(jìn)行預(yù)測(cè)之前，必須收集并分析數(shù)據(jù)，明確所有的假設(shè)前提，在做出預(yù)測(cè)以及應(yīng)用預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)應(yīng)能滿足這些前提條件。

4、選擇預(yù)測(cè)方法

運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括預(yù)測(cè)對(duì)象特征和發(fā)展變化規(guī)律的模型。

5、對(duì)預(yù)測(cè)過程進(jìn)行監(jiān)控

必須對(duì)預(yù)測(cè)的全過程進(jìn)行監(jiān)控，以便確定預(yù)測(cè)是否像預(yù)期的那樣進(jìn)行。如果偏離了預(yù)期，要重新檢查所用的方法，提出的前提條件以及數(shù)據(jù)的合理性等，如認(rèn)為必要可做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后再進(jìn)行預(yù)測(cè)。

6、進(jìn)行預(yù)測(cè)，提出預(yù)測(cè)報(bào)告

預(yù)測(cè)報(bào)告是需求預(yù)測(cè)活動(dòng)成果的集中體現(xiàn)，它應(yīng)概括預(yù)測(cè)活動(dòng)的過程，列出預(yù)測(cè)的目標(biāo)，預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論，主要數(shù)據(jù)資料，預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及預(yù)測(cè)值的修正和評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果的政策建議等內(nèi)容。

（三）卷煙行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)控

市場(chǎng)調(diào)控就是通過人為的努力有效控制商品在流通環(huán)節(jié)的供、銷渠道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律下發(fā)揮調(diào)控作用穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。卷煙是一種特殊的消費(fèi)品，它的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都建立在《煙草專賣法實(shí)施條例》的基礎(chǔ)上，它是一種在專賣管理體制下由國家壟斷經(jīng)營的特殊商品。因此，有效的市場(chǎng)控制是保證國家財(cái)政收入，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)秩序，提高卷煙經(jīng)營企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的保證，做好市場(chǎng)調(diào)控工作是卷煙經(jīng)營企業(yè)的核心工作之一。市場(chǎng)調(diào)控的手段具體有：

1、加強(qiáng)訪銷和專賣兩部門的信息溝通、整體聯(lián)動(dòng)，共同管理和控制市場(chǎng)，是提高市場(chǎng)控制的有效途徑。

客戶拜訪工作每天都直接面對(duì)大量的卷煙零售戶，客戶經(jīng)理可以充分利用這樣的機(jī)會(huì)，采取與經(jīng)營戶聊天、談生意經(jīng)等形式，向零售戶了解客戶經(jīng)營情況及市場(chǎng)假、私、非卷煙等方面的信息。因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)上的最后一環(huán)，他們不但是煙草公司的代理銷售商，同時(shí)也是非法卷煙進(jìn)入市場(chǎng)的重要銷售渠道。

2、培育零售戶的忠誠度，加強(qiáng)誠信管理是有效加強(qiáng)市場(chǎng)控制力度的基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，經(jīng)營理念在不斷更新，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為依靠的傳統(tǒng)營銷組合在風(fēng)行了半個(gè)世紀(jì)后，被以客戶為中心的經(jīng)營理念所取代，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代企業(yè)致力于培育忠誠客戶，把提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度擺到了提高企業(yè)核心競爭力的重要地位。卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是卷煙，煙草公司的產(chǎn)品就是服務(wù)。只有把資源和精力用于最有價(jià)值客戶的身上，用最真實(shí)的情感、最樸素的承諾、最簡單的程序、最熱忱的服務(wù)，給卷煙零售戶最大的效益，作為回報(bào)，卷煙零售戶就一定會(huì)對(duì)煙草公司產(chǎn)生真正的依戀，成為煙草公司真正的忠誠客戶。可見，加強(qiáng)對(duì)零售戶的忠誠度培育是加強(qiáng)市場(chǎng)控制的首要環(huán)節(jié)，應(yīng)該引起煙草公司全體員工的高度重視，尤其是從事一線服務(wù)工作的客戶經(jīng)理。同時(shí)我們?cè)谂嘤闶蹜舻闹艺\度時(shí)，一定不能忘記“忠誠是相互的”。

四、卷煙市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控案例分析——基于北京市豐臺(tái)區(qū)卷煙市場(chǎng)

（一）從市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)和調(diào)控透析北京豐臺(tái)區(qū)卷煙市場(chǎng)發(fā)展

1、北京市豐臺(tái)區(qū)卷煙市場(chǎng)問題分析

（1）存在經(jīng)營假、私、非違法卷煙的現(xiàn)象。由于豐臺(tái)區(qū)低檔卷煙的供不應(yīng)求，部分客戶有經(jīng)營假、私、非卷煙的違法現(xiàn)象，不少低檔煙市場(chǎng)被非渠道卷煙占領(lǐng)，主要品種有：紅塔山系列、紅梅系列、白沙系列等。部分客戶擺放“520”、“吉利”、“黑魔鬼”等走私煙。還有部分客戶擺放“白皮中華”、“出口玉溪”等假煙。上述違法卷煙都是零盒的形式擺放，但數(shù)量都較少。

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