第一篇：陳昌鳳：輿論熱點、新媒體及應對之策

陳昌鳳：輿論熱點、新媒體及應對之策

作者:webmaster 發(fā)布時間:2011-08-09 11:49來源:

今天主要講一講近期一些輿論熱點，新媒體帶來的輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)，目前中國網(wǎng)絡以及輿論深層的基?...今天主要講一講近期一些輿論熱點，新媒體帶來的輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)，目前中國網(wǎng)絡以及輿論深層的基本機制，以及在實踐中如何應對媒體環(huán)境的改變。

輿論熱點：危機在哪里

中國輿論最大的關節(jié)點已經(jīng)歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下了。比如去年年底在海外被瘋炒的關于中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督的新聞，現(xiàn)在已經(jīng)得到了政府的認可，尤其是得到中國國務院新聞辦公室發(fā)布的首份《中國的反腐敗和廉政建設》白皮書的肯定，其中贊揚了互聯(lián)網(wǎng)在提高公眾監(jiān)督方面發(fā)揮的作用。中國國家統(tǒng)計局的民意調(diào)查結(jié)果顯示是：2003年至2010年，中國公眾對反腐敗和廉政建設成效的滿意度平穩(wěn)上升，從51.9%提高到70.6%。海外輿論普遍認為中國黨政機機構(gòu)已經(jīng)認同了互聯(lián)網(wǎng)的輿論，也認同了互聯(lián)網(wǎng)作為中國最重要的輿論陣地的現(xiàn)實。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的管理方面的難題，中國的網(wǎng)絡是全世界負面評論最多的，去年尼爾森公司在全世界幾十個國家的調(diào)查結(jié)果顯示，中國的網(wǎng)民傾向于批評性的意見。批評性意見在其他渠道如果得不到宣泄，就可能集中在網(wǎng)絡上。

網(wǎng)絡是侵權(quán)的重災區(qū)。從網(wǎng)絡侵權(quán)的新形勢來看，網(wǎng)絡侵權(quán)和傳統(tǒng)侵權(quán)已經(jīng)不一樣了，有一些新的表現(xiàn)形式。去年福布斯有一篇報道指出，中國視頻類的盜版已經(jīng)是一種綜合癥，很難治理，中國現(xiàn)在是圖書、音像、電影盜版的天堂。這些新問題的出現(xiàn)很大程度上跟我們的媒體環(huán)境是相關的。另外，電子期刊數(shù)據(jù)庫造成的侵權(quán)案例越來越多，也很需要重視。目前中國在互聯(lián)網(wǎng)上的國家形象因此

變得糟糕。

網(wǎng)絡是打黃掃非的集中地。打黃掃非是為了社會環(huán)境的凈化，但我從各種輿論里收集到的信息是，很多人對打黃掃非這個概念很淡漠甚至比較抵觸。2009年全國整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風第一批曝光的網(wǎng)站里有谷歌、百度、新浪、搜狐等大網(wǎng)站，雖然后來一直不停地曝光，但大家發(fā)現(xiàn)低俗之風已經(jīng)是無所不在了。執(zhí)法部門要求網(wǎng)站自行清理，然而曝光之后網(wǎng)民反而是更蜂擁地去找那些被曝光的內(nèi)容。比如同一性質(zhì)的事情通過網(wǎng)絡曝光以后愈演愈烈，變成了人權(quán)問題。2002年陜西延安一對夫妻在家看黃片被抓起來，通過媒體的不斷曝光推進，演變?yōu)槿藱?quán)和言論自由的討論，最終在十幾個月以后由執(zhí)法部門道歉完事。2008年河南南陽一男子在電腦里存儲色情片，被網(wǎng)警偶然碰到，罰款1900元。2010年重慶男子下載黃片事件也鬧得沸沸揚揚。

網(wǎng)絡還是負面輿論的集散地。網(wǎng)絡輿論對于管理者的抵抗到了非常厲害的程度，以至于執(zhí)法者、管理者基本上就是民眾的對立面，管理部門做的事情在很大程度上是被網(wǎng)民們質(zhì)疑的。如果只是純粹想通過網(wǎng)絡技術(shù)的手段把事情平息掉，例如把網(wǎng)絡信息刪掉等做法，這是很被動的，而且作用也越來越小。2009年12月21日，中國社科院社會學研究所等單位聯(lián)合發(fā)布的《2010年社會藍皮書》指出，2009年影響力較大的社會熱點事件，有30%是由網(wǎng)絡爆料而引發(fā)公眾關注的。比如南京周久耕“天價煙”事件、河南民工“開胸驗肺”事件、云南“躲貓貓”事件等?，F(xiàn)在，這個比例又有所增加，我們面對的輿論環(huán)境確實是不一樣了。2011年網(wǎng)絡尤其微博的發(fā)展更加迅猛。就是這些網(wǎng)絡平臺，讓民意在網(wǎng)絡集結(jié)，產(chǎn)生強大的輿論影響力。在另一面，這些網(wǎng)絡社區(qū)也被指責為“網(wǎng)絡打手”提供溫

床。

很多事實證明，通過“封”和“堵”等傳統(tǒng)輿論管理方式已經(jīng)很難繼續(xù)維持秩序，所以要想辦法重新面對新形勢下的輿論熱點。重新面對實際上是一個學習的過程，下面我們來了解新媒體帶來了什么挑戰(zhàn)。

新媒體帶來的挑戰(zhàn)

越來越多的人涉及到新媒體，越來越多的人手上可能都有一個新媒體，因為手機這種移動終端已經(jīng)是一個新媒體了。Web2.0也就是互聯(lián)網(wǎng)的2.0時代重塑了新聞媒體，Web2.0/n.0具有獨特的傳播特質(zhì)，是正在被廣泛利用的新媒

體平臺。

有一個103歲的英國老奶奶是新媒體的追隨者，她每天都會通過Ipad上網(wǎng)，上Twitter去聊天。就連一些比較保守的機構(gòu)也在使用新媒體，像羅馬教皇不僅自己上Facebook（臉譜），還讓其神職人員也要上Facebook。英國皇室是保守的代表，而據(jù)說英國女王每天都會到網(wǎng)上去沖浪。Facebook的影響力在全世界已經(jīng)超過了任何一個國家的總統(tǒng)，同樣有影響力的還有Twitter（推特），中國的Twitter就是微博，現(xiàn)在四大網(wǎng)站都開了微博，在互相競爭。

有人按照社交媒體對世界地圖進行重新劃分，很多年輕人用新的方式來了解世界，比如自己的Twitter朋友在哪個國家，F(xiàn)acebook朋友在哪個國家。在西方國家有人這么說，社交媒體就是上帝帶來的又一次光明。卡斯特羅是一個社會主義國家的堅定的領導者，他到Twitter上開了一個賬戶，到今年3月份他的粉絲是10萬多人，他的賬戶是西班牙語的，如果是英語的話，影響肯定會更廣?？ㄋ固亓_在上面發(fā)表了各種各樣的包括外交、國際政治形勢、經(jīng)濟方面的觀點，他很重視用這個手段來推廣他的思想。美國福布斯100強和10強的公司都特別重視社交性媒體，就連大型媒體也非常重視社交性媒體。

中國社交媒體的勢力范圍越來越廣，有人稱Facebook、Twitter為新媒體時代的教父，新浪微博也有傾向成為我國新媒體時代的教父?，F(xiàn)在，大家都已經(jīng)認同新浪原來的網(wǎng)絡影響力已經(jīng)讓位于新浪微博。到2011年3月初，微博的注冊用戶總數(shù)已超過1億，較四個月前增加一倍。據(jù)新浪有關方面透露，其微博活躍用戶比例和Twitter相當，用戶平均在線時長要超越Twitter，同時在下一個版本的微博產(chǎn)品中，將加入一系列提升用戶粘性的功能，包括IM（即時通

訊）功能。

人民網(wǎng)曾經(jīng)評論十大黨政機構(gòu)、十大官員的微博，這十大黨政機構(gòu)中排在最前面的是廣東省公安廳，北京市公安局名列第二。大家看到各個地方的公安系統(tǒng)率先使用了新媒體，而且確實化解了多次危機和矛盾。廣東省有若干次輿情事件，就是通過微博化解的，他們通過微博澄清了事實，使事情很快歸于平靜。部長級的官員也開始開了微博，兩會期間半夜還在發(fā)布信息，不停推動他們的影響力。新疆的黨委書記張春賢、浙江的組織部長蔡奇、云南的宣傳部副部長伍皓等名列前幾位。微博是社交性媒體現(xiàn)在最紅火的一種形式。

現(xiàn)在有種現(xiàn)象，很多事情是好事不出門，一出門就是壞事了，這就是我們通常說的no news is good news（沒有新聞是最好的新聞），然而所有的壞事件都是好新聞題材。在現(xiàn)代社會，我們要發(fā)揮主動性，占領制高點，主動去應對各種危機，一旦發(fā)生事情，不至于手足無措。有一些名人和機構(gòu)就很善于應對，一旦發(fā)生危機，他們能發(fā)動幾十萬粉絲的力量來支持自己。

比如美國西太平洋大學博士唐駿的事情，在被質(zhì)疑其學歷造假后的半個月時間內(nèi)他還是主動的，原因是他有一個微博，當時有50多萬粉絲在關注他。那時，我覺得他完全可以把局勢扭轉(zhuǎn)過來，因為他的粉絲們在前面一星期里都堅決支持他。唐駿給自己打造了一個形象——打工皇帝。大家知道，現(xiàn)在網(wǎng)上主要的人群其實就是有閑沒錢沒地位的人，主要是打工族。那么當唐駿把自己打造成打工皇帝的時候，許許多多的年輕人就找到了榜樣，成為他的粉絲。只是后來唐駿應對得不好，可以說是完全沒有應對，一直逃避，在不該說話的時候又亂說話，導致半個月之后他的那些粉絲多數(shù)都倒戈，不支持他了。

云南省委宣傳部副部長伍皓是另一個例子，開始的時候網(wǎng)上都罵他是“五毛黨”，對他的冷嘲熱諷特別多，但經(jīng)過他持之以恒地不懈努力，現(xiàn)在支持他的人越來越多。有時候網(wǎng)民反對官員可能根本沒有任何理由，只要是官員甚至是公務員網(wǎng)民就會在網(wǎng)上拍他，但伍皓用了兩年多的時間打造了一個平臺，擁有了大量的粉絲。后來他到紅河宣傳紅河旅游文化時，立即有很多人為他轉(zhuǎn)發(fā)。所以，平臺打造好了隨時就可以用，就可以是主動者，我們需要有這個意識，有自己的平臺，有了事情以后可以用來說話。盡管我們互相不認識，都不知道自己的粉絲是

誰。

Web2.0重塑的不光是新聞傳播，而是整個的信息傳播，這種重塑讓人有了可以主動表現(xiàn)的機會或者主動表達的可能性。以日本地震為例，CNN最重要的也是最吸引人的信息卻是iReport（我報道），全是網(wǎng)民自己把拍到的地震景象傳到CNN網(wǎng)站，CNN直接把它播出來，而且用最快的速度聯(lián)系上這些上傳視頻的網(wǎng)民，然后讓他們出鏡，這些報道完全超出了媒體自身報道的能力，是每個人都可以去做公民記者的狀態(tài)。公民記者往往可以主導報道的方向，而且多數(shù)情況下報道的都是正面的情況，這就是通過Web2.0做到的。

Web2.0有三大特征：個性化、互動化、集體貢獻內(nèi)容。互動和分享（集體貢獻內(nèi)容）是其中最核心的一個特征。例如，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上了解到相關的信息后，在微博中比較中日人民在地震中的不同表現(xiàn)：日本人民和救援機構(gòu)在日本地震中表現(xiàn)出較高的素質(zhì)，日本地震死了那么多人，從來沒有在屏幕上出現(xiàn)過一具尸體；但是在中國地震中反映的是救援的旗幟比救的人還多。當然也有把中國政府和軍隊在地震發(fā)生后行動迅速，救援有力在這方面與日本相比，日本政府和自衛(wèi)隊在這方面就不如中國。微博很快就展開了討論。新媒體用各種方式，用最快速度將各方面的信息展示出來，分享在瞬間就能完成。

Web2.0時代讓一切皆有可能，它改寫了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的路徑——從發(fā)布信息轉(zhuǎn)向為用戶提供網(wǎng)絡應用的服務平臺。Web2.0帶來的是全流程的變化?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體用各種方式來新媒體化，所以，已經(jīng)沒有什么所謂舊媒體了，大家都做了新媒體。比如BBC是傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在它的電視、廣播都在用新的方式來新媒體化，它用一個插件iPlayer，就是電視上裝了這個插件之后用任何終端都可以下載它的所有節(jié)目，從2007年到2010年iPlayer更新過三代，每一代都有新的內(nèi)容，到第三代的時候我們可以上傳自己的視頻，并插在他們播出的內(nèi)容里面去。iPlayer三代最后發(fā)展到在孩子們玩的游戲機Wii上就可以看電視節(jié)目。這些技術(shù)使所有的信息可以沒有任何阻攔的互通，孩子也可以通過Wii上傳自己的觀點。由于Wii的使用者都是年輕人，因此BBC的電視觀眾平均年齡下降了，在三個月內(nèi)下降了10歲。這對傳統(tǒng)媒體來說是一個大好事。

這些新媒體的方式最終會打造出什么東西呢？以往傳統(tǒng)媒體多數(shù)情況下只是報道一個新聞，但是現(xiàn)在谷歌可以讓它成為一個立體的專題。谷歌的所有資源可以調(diào)動起來支持一個報道，從新聞、背景、影響到評論以及網(wǎng)民的信息。谷歌有認知系統(tǒng)，假如我在兩小時之前看過的新聞，現(xiàn)在又想看了，再去點的時候我看過的內(nèi)容就會自動形成概要，然后提供其他新的信息，所以它是一個智能化的信息報道。

新媒體的使用非常快速，到處都有它們的痕跡。那么現(xiàn)在最時尚的是Foursquare（走四方），就是切客。就像我們?nèi)ヂ灭^要check in（入?。┮粯樱锌途褪悄弥娔X、手機，每到一個地方就要切客一下，網(wǎng)絡就會推送這個定點的新聞。比如，我到了北太平莊，我只要注冊Foursquare或是中國的街旁網(wǎng)，網(wǎng)站就給我推送所有我可能感興趣的信息。因為按照個人平常使用網(wǎng)絡的經(jīng)驗，它會知道你感興趣的是什么，附近有什么書店、電影院、飯館，還有你的朋友是不是在你附近，這就叫定點式新聞。很多年輕人會通過這個方式結(jié)交朋友，這就是定位網(wǎng)，是社交媒體里的一個定位媒體，這些人就叫做切客。所以人際關系也

在改變，人們之間有新的交流方式。

Web2.0時代傳播方式的另外一個特質(zhì)就是個性化。實際上各個媒體都在做個性化。2001年我住在美國明尼蘇達州，那是一個比較偏中北部的州，我在那里訂閱了華盛頓郵報的電子版，輸入了相關的信息，它就為我生成了屬于我的網(wǎng)頁。按照它的判斷，我是一個做父母的人，因此會給我推送附近幼兒園、小學、中學的信息。根據(jù)我的職業(yè)，它判斷我會重視博物館等文化類設施，就告訴我第幾條街道有一個博物館，在幾條街道之外有一個小型電影院，還有哪條街道上有一個大型電影院。在我生日那一天，一打開網(wǎng)頁，屏幕上就出現(xiàn)了一個生日蛋糕，這就叫個性化。在2001年，個性化服務就可以做到仿佛認識你這個人的程度，這就是Web2.0的特質(zhì)。這種特質(zhì)已經(jīng)被用到很多方面，比如微博就是這樣。微博可以分析什么人在關注你，他們的年齡、性別、地區(qū)分布，由此就可以判斷

你的信息對誰重要。

現(xiàn)在的情況是各種媒體都在Web2.0化，包括美聯(lián)社以及那些最嚴肅的精英類媒體，如紐約時報、BBC。所謂2.0化就是打造你的個性化的信息，還可以讓你去分享，包括你的評論都可以往上推，同時可以讓你跟其他的網(wǎng)民之間產(chǎn)生互動。那么，社交媒體就是充分使用了2.0，所以我們要重視社交性媒體的使用。社交性媒體另外一個說法叫社會性媒體（Social Network）。在媒體界，《紐約時報》是媒體界最著名的一個嚴肅類報紙，它在一百多年前提出來的口號是：“我們刊登所有適合印刷的新聞”，但到了21世紀的某一天我發(fā)現(xiàn)它的口號改為：我們刊登所有適合博客的新聞、所有適合數(shù)字化的新聞、所有適合點擊的新聞?，F(xiàn)在它又有個新的口號叫做：我們刊登所有適合刊登的符碼，這就不光是新聞、信息了，一個字、一個符號或者是一個笑臉都是一個信息。

新媒體時代，iphone或其他終端都可以出世界性媒體，在一些國家不能上的網(wǎng)站，在很多移動終端上是不受限制的。所以如果不了解這些新媒體的話，管理部門就很難去管理?，F(xiàn)在真的能夠被封鎖在防火墻之外的信息已經(jīng)很少了，尤其是面對那些技術(shù)高超的年輕人。有一個很奇特的現(xiàn)象，防火墻好比就是一個法律，按說每個人應該尊重法律，但現(xiàn)在很多人都會把它當成一個必須翻過去的東西。你越是不想讓他看，他越是想看，它容易激起年輕人的好奇心。所以，在管理上如果還是用傳統(tǒng)的堵封方式真的是很難繼續(xù)，因此，我們必須首先要了解新

媒體，然后要用新的方式來對待它。

未來媒體會很個性化，谷歌原總裁施密特在寫給《華爾街日報》的一篇文章中說，到2015年的時候我們怎么去獲得信息、新聞呢？我就躺在椅子上拿來一個東西，這個東西也可能是一個電子閱讀器、手機，可能是任何移動的終端，然后它認識我，它知道我是誰，它知道我的銀行帳號，而且它知道我的母語是什么，它每天會搜集來各種信息給我，直接就把阿拉伯語翻譯成英語，把西班牙語翻譯成英語送給我，它知道我喜歡國際時事政治，每天早晨它就給我推送十大時事政治信息、新聞。同時，施密特說有些信息是要付錢的，但只要付幾分錢，直接記賬到我的賬戶上。他說，那個時候沒有什么信息是我得不到的，或者有什么字是不認識的，因為所有的語言都可以互通。關于新媒體的政府應對，從政府官員的角度，開放的心態(tài)是特別重要的。因為新媒體的基本特征就是開放，如果我們一味地用封閉的方式去工作的話，等于跟它擰著干。開放的心態(tài)會帶來很好的效果，美國花巨資打造政府公開的一個信息網(wǎng)站，已經(jīng)把所有與政府各個機構(gòu)相關的信息全部都上傳到網(wǎng)上。最保守的英國請互聯(lián)網(wǎng)之父蒂姆?伯納斯?李建立自己的政府數(shù)據(jù)網(wǎng)站，信息公開到包括每一個交通攝像頭，每一個水廠的排污情況、空氣的指標。當然做得最厲害的是美國把原來安全保護條例都給公開了，只有很少的還保留著。這些在布什時代特別保密的東西，到了奧巴馬時代都全部打開了，這是一個新的理念。美國的軍隊系統(tǒng)從去年開始開放他們的網(wǎng)站，允許士兵可以在軍隊的終端上登錄社交媒體，像Twitter、Facebook等。

美國已經(jīng)從開放中得到了很多甜頭，一是促進了新的小公司的誕生，二是就業(yè)問題得到緩解，三是經(jīng)濟上得到了活力。所以，他們認為開放會帶來更大的空間，美國越來越開放的系統(tǒng)會向全世界滲透，他們準備在20年內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)中的絕對霸主。從某個程度上說，這也涉及到國家的利益，開放帶來的利益讓國家

獲得了地位，這是很重要的。

有人說谷歌像一個巨獸，它的每一個觸角都已經(jīng)滲透到每個人的五臟六腑里面去了，在攫取我們的內(nèi)心?，F(xiàn)在不同語言之間的互通已經(jīng)在谷歌開始實現(xiàn)了。谷歌手機現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出來在英語和西班牙語之間無障礙通話的功能，不久的將來我們說中文，全世界的人都能聽懂了，這就是新媒體技術(shù)帶來的宏觀的改變。

開放會帶來創(chuàng)造，而目前我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有些束手束腳，基本上都是在模仿。我們目前所有互聯(lián)網(wǎng)上新的動作全部是學美國的，學著他們的做法，包括微博，連微博限定的字數(shù)都是學來的，因為Twiteer是140個字，Twiteer是T開頭的，所以新浪微博最初的網(wǎng)址是t.sina.com.cn。新媒體的門檻或起跑線對中國和西方來說是一樣的，但跑了十幾年以后，發(fā)生了很大的改變，中國已經(jīng)落

后一大步了。

什么議題成了輿論熱點

網(wǎng)絡輿情到底問題在哪兒，什么樣的議題成了網(wǎng)絡熱點，哪里可能有暗礁、險灘需要我們提防？

首先，尼爾森公司調(diào)查稱中國民眾喜歡分享負面評論，這在全世界都很少見

到。

從網(wǎng)絡輿情應對的情況來看，信息越是公開透明，應對網(wǎng)絡輿情的能力排名就越靠前。比如從2010年第一季度地方應對網(wǎng)絡輿情能力排行榜來看，名列第一的四川巴中“全裸”鄉(xiāng)政府，成為全國最著名的信息公開的典型。第二季度的安徽馬鞍山局長打人事件，當時馬鞍山市長拿著喇叭在現(xiàn)場跟群眾對話，最后壞事成了一個好事，馬鞍山市市長應對得非常好。

微博的出現(xiàn)已改變網(wǎng)絡輿論的載體格局，成為一個很重要的調(diào)控輿論的工具。過去網(wǎng)絡輿論的形成一般是三步曲：事實發(fā)生——網(wǎng)絡傳播廣而告之——網(wǎng)絡討論導致輿論形成。這三步曲在以往是需要一個比較長的時間周期的，尤其是從事實發(fā)生到廣而告之這個階段，微博平臺把這個三步曲給提速了。

公眾習慣用信息是不是公開、是不是透明來衡量政府的公信力。2010年第四季度地方應對網(wǎng)絡輿情能力排行榜中有一個是北京交通治堵新措施。有人認為北京市沒有重視這個問題，導致一件好事情帶來的卻是負面評論。北京交通治堵新措施第一階段方案征求意見時，用網(wǎng)絡手段征求民意沒有做好，第二階段發(fā)布會雖然中規(guī)中矩，但由于前面的征求意見沒有做好，導致方案公布后社會輿論迅速升溫，進入質(zhì)疑期。應該怎么做呢？第一要廣泛征集民眾的意見，第二要讓民

眾有宣泄的渠道。

在浙江樂清錢云會案中，樂清官方很快就在新浪微博開設“平安樂清”微博。隨后的20個小時內(nèi)，粉絲迅速突破3萬，評論超過25000條，而官博上的帖子始終只有一條，之后沒有新的信息跟進，各種各樣毫無道理的猜測紛紛出爐。當?shù)卣疀]有很好地把正面信息公開，這反映出政府部門民意互動意識和能力的缺失。面對民間輿論場，不敢說話、不會說話。

目前議題的焦點主要在八類問題上。第一類是從社會身份系統(tǒng)來說的政府官員違法亂紀行為。第二類是代表國家機器的政法系統(tǒng)、城管隊伍。從網(wǎng)上可以看到很多站在城管對立面對城管詞條進行解釋的信息。第三類是代表特權(quán)和壟斷的政府部門、央企。第四類是衣食住行等民生問題。這一類問題亟須重視，一不小心就會出問題。第五類是社會分配不合理、貧富分化。這類問題已經(jīng)導致了許多非常嚴重的社會沖突。第六類是涉及國家利益、民族自豪感方面的問題。例如日本地震就是一次測試，地震是自然界帶給人類的災難，但有些中國人拍手叫好，國際媒體評論說一些中國人因為歷史仇恨而失去了人性。第七類是敏感國家、地區(qū)的突發(fā)性事件。第八類是影響力較大的明星們的火爆事件。

以上八類主題是目前最容易引發(fā)事端的，而且很多議題是互相交叉的。比如南京房管局長周久耕事件，本來涉及的是民生問題，他的“將查處低于成本價賣房的開發(fā)商”的不當言論被搬到網(wǎng)上后，盡管他反對非理性降價是有道理的，但網(wǎng)民開始人肉搜索他。他的官員身份成為一個焦點，然后又發(fā)現(xiàn)他抽的煙是天價煙，帶的手表是天價表，把他炒得沸沸揚揚。最后南京房管局長周久耕的問題被全面揭露，他不光是停了職還被判了12年徒刑，導致這個結(jié)果就是他觸犯了焦點議題，引發(fā)了非常嚴重的后果，而焦點議題中最核心的就是反腐問題。

調(diào)查顯示，公眾最愿意通過網(wǎng)絡曝光參與反腐，這就使現(xiàn)在的網(wǎng)絡成為一個重要的輿情集散地，其中最大的沖突是社會身份的沖突，在這一點上對所有的政府工作人員，就算一個普通公務員都是不利的。如前兩年在重慶街頭出現(xiàn)了一次糾紛，兩個走路的人不小心撞了一下，就爭吵起來了，一個人說自己是公務員，旁邊一下子就圍上來上百個人，不分青紅皂白地去罵那個公務員。其實很多公務員并沒有權(quán)勢，但因為身上打著“公務員”這個符號，由這一個符號引發(fā)社會階層之間的矛盾。好多爆破點就是只要帶一個“長”字，甭管多小的“長”，只要是帶一

個“長”字，網(wǎng)民們就可能去拍。

剛才說了，網(wǎng)民很多是有閑沒錢沒地位的人，而且年紀很輕，年輕意味著容易逆反、對抗主流，幾乎每個人都由這個階段過來，但問題是現(xiàn)在只要他們發(fā)表言論聚焦某件事，就會形成輿論熱點，產(chǎn)生很大影響。雖然很多言論理性地說是不對的，從前不久的食鹽搶購**里就能看出來，不少網(wǎng)絡輿論不見得就代表一般的民眾。食鹽搶購事件發(fā)生后，微博上有大量澄清這個謠言的評論，但民間照樣搶購得一塌糊涂。這說明網(wǎng)絡上的輿情其實并不完全是真正的輿論，但我們現(xiàn)在往往把網(wǎng)絡輿情等同于民眾的意見了，這就是一個很大的問題。

網(wǎng)民“烏合之眾”的這種特征以及他們的底層特征，造成的社會沖突主要是社會階層上的沖突，其中社會身份沖突是最大的沖突，諸如官民沖突、警民沖突，富人與窮人的沖突，城市和鄉(xiāng)村的沖突。最有代表性的一件事情是前幾年東北黑龍江一個畢業(yè)了的大學生在街頭跟幾個下班了的警察發(fā)生沖突，最后被失手死了。由于“公務員”這個符號，這個事情一開始被說成是警察打死了大學生，所有網(wǎng)民直接就站在這個大學生這一面，因為警察代表了權(quán)力，代表了執(zhí)法機構(gòu)，代表了強權(quán)，網(wǎng)民直觀地認為強者是警察，弱者是大學生。然后有人在網(wǎng)上設置一個議程說，這個大學生可不是普通大學生，他的父親是一個著名的房地產(chǎn)商，他的舅舅是一個法院院長，他同伴的父親不是富人就是官員。這時，情況開始發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，本來大學生是弱勢的，現(xiàn)在警察就變成了弱勢的，原因是那個大學生代表官二代、富二代，于是輿論逆轉(zhuǎn)，這就是因為設置了官二代、富二代的議題。而實際上那個孩子既不是官二代也不是富二代，就是普通人家的孩子。符號應對的網(wǎng)絡沖突，導致了嚴重的后果。社會轉(zhuǎn)型期階層沖突確實很嚴重，而中國社會階層的斷裂非常厲害，或者說中國社會轉(zhuǎn)型期發(fā)生的動蕩和各種不確定因素也很厲害，導致大家對什么都質(zhì)疑，這又會導致各種各樣的沖突事件的發(fā)生，這是現(xiàn)

在輿論沖突最核心的問題。

網(wǎng)絡作為最有力量的傳媒，現(xiàn)在確實能夠影響乃至主導中國政治、政策、法律的很多方面。深圳機場服務員梁麗撿到一箱黃金的事件，因為網(wǎng)民站在服務員一邊，認為梁麗肯定會受到法律系統(tǒng)的不公正對待，所以網(wǎng)民們始終緊跟，使梁麗沒有受到任何法律的追究。有時候由于害怕網(wǎng)絡輿論帶來負面影響，行政系統(tǒng)、執(zhí)法系統(tǒng)不光是讓步，而且放棄原則。當然，這只是過渡時期，時間長了會很成問題的。

輿論及其生成機制

輿論有一個生成的過程，而最初的設置議程是最核心的，也就是輿論生成第一個信息以及它的方向是最核心的。例如剛才所說的黑龍江大學生與警察沖突事件中，一開始網(wǎng)上設置的議題是警察打死大學生，立即形成了階層的對立，接下來議題變成警察對付官二代，這就導向另一種方向。

設置議程需要知道關鍵點。首先要知道網(wǎng)民信任誰?，F(xiàn)在網(wǎng)民不信任官僚、專家、教授，他們就信自己的兄弟姐妹，這就是為什么網(wǎng)絡推手總利用草根元素來打造他們要推廣的東西。草根元素稱為網(wǎng)絡上最核心的被人信任的要素，盡管唐駿身價已經(jīng)達到數(shù)億，但是他把自己打造成“打工皇帝”，網(wǎng)民就信任他。第二個元素是質(zhì)疑，就是“我不相信”。推手經(jīng)常利用“不相信”這個元素做事情。比如，四川汶川地震時，王老吉委托網(wǎng)絡推手在網(wǎng)上發(fā)了一個帖子：“王老吉真的會這樣嗎？我不相信?！比缓蠛芏嗳朔鋼矶粒枷肟赐趵霞诟墒裁?，原來王老吉捐了1億元。推手用的就是質(zhì)疑的方式，結(jié)果很多超市里的王老吉都被買光了。質(zhì)疑導致了網(wǎng)民對一切都存有質(zhì)疑的心，不相信官方的意見，不相信執(zhí)法系統(tǒng)會公正，不相信政府出臺的新法規(guī)對公民有利，而且，他們可以找到各種各樣的證據(jù)來論證他們的想法。比如周老虎事件，大家可能想不到一位物理學博士在網(wǎng)上發(fā)帖子從物理學的角度去證明照片是假的。網(wǎng)民中間確實有很多非常聰明能干的人。一個山東的網(wǎng)民看電視的時候發(fā)現(xiàn)同一個人用不同的名字代言了不同的保健品，他把自己的發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上貼出，別的網(wǎng)民又找出了六個廣告，最后使廣電總局出臺了一個禁播名人代言醫(yī)療產(chǎn)品等廣告的條例。網(wǎng)民的力量確實是不可小覷，只要上網(wǎng)了，過去封與堵的辦法就不管用了。這兩年，各個地方都很重視新聞發(fā)言人的培訓，新聞發(fā)言人確實起到了一定的作用，輿論歸口管理是很重要的。新聞發(fā)言的歸口單位不會也不能輕易地去應對輿論，但它已成為目前中國政府機構(gòu)應對輿論的一個方式。當然，最核心的還是要尊重民意，用事實說話，用真實的事情來設置議題。雖然技巧確實是一個很重要的方面，但一切要以事實為基礎。

過去我們的媒體應對要講各種技巧，現(xiàn)在所說的媒體應對實際上是要會打造、會使用一個平臺，比方說社交性網(wǎng)絡媒體或者說是Web2.0時代的“我媒體”?！拔颐襟w”是完全可以自己去操作的，這就意味著這個媒體在某種程度上是自主的。要自主地去打造一個平臺，當有需要的時候就可以利用這個平臺。打造的“我媒體”要有個性，符合社會規(guī)范以及社會大眾的認知。

（據(jù)宣講家網(wǎng)站報告錄音整理 作者為清華大學新聞與傳播學院副院長）