第一篇：淺析臺灣文創(chuàng)品牌及特點

淺析臺灣文創(chuàng)品牌及特點

(2016-01-28 14:58:29)轉載▼

臺灣文創(chuàng)商業(yè)涵蓋藝術表演、跨界美食、生活美學零售、主題咖啡館、復合書店、動漫卡通、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、特色民宿等多個品類。

1、藝術表演—將傳統(tǒng)人文藝術融入現(xiàn)代時尚

文化的最高形式是藝術。大眾生活還需要藝術點綴，臺灣的文創(chuàng)藝術市場十分發(fā)達。優(yōu)質案例分析 林懷民《云門舞集》

1973年創(chuàng)辦，臺灣第一個職業(yè)舞團。以西方現(xiàn)代舞蹈為基礎，融合了中國文化精髓，如書法、寫意等形式，開創(chuàng)了世界舞蹈新美學。

云門舞集被泰晤士報評為“亞洲第一當代舞團”，內(nèi)地首店位于蘇州誠品購物中心，從亞洲傳統(tǒng)文化與美學汲取靈感，創(chuàng)作充滿當代意識的舞作，帶來全新的視覺享受。

白先勇《牡丹亭》

青春版昆曲《牡丹亭》讓高雅文化能夠雅俗共賞，讓昆曲這個走進博物館的傳統(tǒng)藝術吸引了大批時尚青年。

在不改變湯顯祖原著浪漫的前提下，白先勇將新版本的《牡丹亭》提煉得更加精簡和富有趣味，符合年輕人的欣賞習慣。30歲以下年輕客群占比80%，學生占比高達50%。

陳美娥《漢唐樂府》 成立于1983年，由南音（南管）名家陳美娥創(chuàng)辦于臺北，將南音與梨園歌舞相結合，創(chuàng)造了一千多年前南音的現(xiàn)代神話。

陳美娥《漢唐樂府》是唯一受邀進入故宮演出的藝術團體，獲邀建國60周年慶典演出的唯一臺灣團體，同時也是2010上海世博會唯一受邀參加閉幕式演出的臺灣藝術劇社。

2、跨界美食—締造真正生活家

從李安著名電影《飲食男女》，再到臺北著名的士林夜市，臺灣每一個特色餐飲店鋪都能構成客流發(fā)動機和引爆點。臺灣對餐飲的理解已經(jīng)上升到工藝美學層面，即講究美食的營養(yǎng)口味，又講究美食空間的儀式感塑造。

優(yōu)質案例分析

食養(yǎng)山房：充滿東方禪韻的園林餐廳

通過其獨特的美食制作程序和儀式空間的營造，吸引了大批食客進行膜拜式體驗。納外景為內(nèi)景，用已絕版的竹簾作為空間區(qū)隔，每個小單位空間在開放中，依然保有其獨立性。

石、木、紙、花構出極簡的東方風韻，山林的綠意融進開闊的茶室，開放式的榻榻米與山林幾乎毫無隔斷，坐在榻榻米上用餐，仿佛就置身于山林之中。

臺灣傳統(tǒng)美食宜蘭渣糕、芋泥、山粉圓，日式新鮮魚蝦海膽鮭魚卵，意大利、法國醬汁，每食用三道菜后，就有一杯自釀的水果醋清味蕾。中午價格是1200臺幣每人，晚餐價格是1500臺幣，用餐需要一周以上的時間預訂。

3、生活美學零售—創(chuàng)客大本營

崇尚“生活美學”，進行“臺灣生活工藝運動”，是臺灣重新塑造新零售業(yè)的根本動機。提倡親力親為、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，以及注重每個環(huán)節(jié)的過程，追求盡善盡美的境界，從“人心”開始革命，是創(chuàng)客的搖籃。

優(yōu)質案例分析

FRANZ法藍瓷：時尚話題及瓷藝收藏上選

品牌理念以“仁”為核心，追求東方美學蘊涵的內(nèi)斂優(yōu)雅風范，注重“天地與我并生，萬物與我為一”，表現(xiàn)人在與自然的交流互動中體會的萬物之美，獲得生命哲學頓悟。

設計團隊是由一群喜歡探索大自然，追求真、善、美的藝術家所組成，作品皆采用獨家配比的高級細致瓷土，經(jīng)過純手工繪制及上百道工序，得以精心制作完成。

法藍瓷在全球擁有近6000個銷售據(jù)點，于2006年起應邀進駐德國法蘭克福商展，成為首家獲邀進駐的華人品牌，與Wedgwood、Dibbern、Haviland等歐洲百年瓷器品牌相互爭輝。已登陸北京、上海、廣州、深圳等地，成為精英人士最HOT的時尚話題及瓷藝愛好者的收藏上選。琉璃工房：中國第一個琉璃藝術工作室

琉璃工房于1987年在臺灣淡水成立，為中國第一個琉璃藝術工作室，創(chuàng)始人為臺灣知名電影人楊惠姍、張毅。

琉璃工房不僅復興了中國漢代的“脫蠟鑄造”法，更在世界琉璃藝術界形成了獨樹一幟的風格，其作品曾兩次受邀至北京故宮博物院展覽，并有10件作品被館方典藏。

從1987年成立至2008年美國舊金山、紐約兩大藝廊開幕，琉璃工房的版圖由臺灣、上海、北京到新加坡、馬來西亞、美國等超過30個國家和地區(qū)展覽，直營70家藝廊。

4、主題咖啡館—都市青年心靈棲息地

在一個有書店、咖啡、精品美食的咖啡館里體驗現(xiàn)代時尚生活的樂趣，會客訪友，孕育出精致脫俗的咖啡館文化。

咖啡館已是臺灣文創(chuàng)商業(yè)里最普遍、也最有吸引力的業(yè)態(tài)之一?？Х瑞^在臺灣，與其說是一個休閑平臺，更不如說是青年群體的心靈棲息地。

優(yōu)質案例分析

Moooon River Cafe & Books：布洛克式“雅典學院

Moooon River空間挑高五米的白色巴洛克式拱廊，滿墻的落地大書柜，好似走進拉斐爾著名畫作“雅典學院”場景中。

MoooonRiver每個月捐出5%收益，買體育或美術等學習用品，送給有需要的小朋友，鼓勵他們勇敢追求自己的興趣，來這里消費不只是關于口腹之欲，也是一趟心靈旅程。

穿越九千公里交給你：咖啡與洗衣服務結合

拉開如貨柜般的黃色店門，結合咖啡與洗衣服務的空間，正流泄節(jié)奏強烈的音樂?？梢皂樦P走到底，將一周待洗的衣物丟進自助洗衣機。墻上掛的畫，是在洗衣機里旋轉的女孩，彷彿提醒心靈也該煥然一新，炸彈型的電子時鐘、掛在吊燈上的美國隊長與蜘蛛人公仔，帶領顧客穿越時空，釋放壓力。

Gabee.：臺灣知名上市品牌

Gabee.是臺灣咖啡專業(yè)與達人揚名、走出海外的重要基地。創(chuàng)辦人林東源是臺灣第一屆咖啡大師比賽冠軍，擅長義式與拉花。

Gabee.與多個知名企業(yè)、咖啡店合作，包括五月天阿信的StayReal Café、展圓，甚至是馬來西亞、墨西哥的企業(yè)，于2014年4月上市。

5、卡通動漫—與場所營造結合，勵志走心

卡通、動漫也是臺灣文創(chuàng)里最有特色的組成部分。去到臺灣會欣喜地發(fā)現(xiàn)，這里與大陸最大的不同就是各個商業(yè)角落里流淌的動漫基因。

卡通動漫是源于生活、高于生活的藝術形式，當看到吉米式勵志、有情懷、充滿人生感悟的動漫作品出現(xiàn)在眼前的時候，那種發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴油然而生，從而為臺灣社會平添了濃濃的人情味。

優(yōu)質案例分析 饅頭家族

是目前風行于日本、韓國、東南亞和香港、臺灣地區(qū)的可愛圖像之一，以饅頭為原型制造出的動漫人物，看起來極具中國底蘊特色。

6、誠品書店—臺灣一代文創(chuàng)人的領頭羊

誠品書店之于臺灣，已經(jīng)是一種生活方式的代表。這個堅守20年才逐步做強的品牌，背后的本質是堅守人文理想的情懷。如今以書店為核心的全新一代文創(chuàng)商業(yè)購物中心已經(jīng)成為內(nèi)地頻繁效仿的經(jīng)典模式。

2015年11月29日，誠品大陸首個綜合體項目在蘇州開業(yè)，其中誠品書店橫跨2-3樓，占地近13000平方米，分為中外文學、人文社科、藝術設計、生活風格、趨勢學習5大書區(qū)。陳列約15萬種、多達50萬冊中外文圖書。

另辟四處特色空間，分別為誠品實演廚房COOKING STUDIO、視覺實驗室、文學茶薈與mini cube微課堂。

另設三家店中店，分別為誠品兒童館、誠品風格/精品文具館、誠品墨冊咖啡blackpages Cafe。

7、特色農(nóng)業(yè)及民宿—奉行“小而美”的經(jīng)營哲學 精品農(nóng)業(yè)是臺灣具備世界水平的產(chǎn)業(yè)門類，最具創(chuàng)意的是將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有效結合，發(fā)動民眾創(chuàng)新的力量，將農(nóng)場改造成家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經(jīng)濟和社會效應。

以地方特色來說，宜蘭民宿強調(diào)田園鄉(xiāng)村主題，墾丁則以南洋異國休閑風為主題，花東民宿強調(diào)原住民文化的奔放與山海相遇的激情，臺北九份民宿以礦山小鎮(zhèn)懷舊為主題，澎湖民宿以離島度假、水上娛樂為特色，苗栗縣南莊鄉(xiāng)的民宿則散發(fā)著濃郁的客家風情。

以主人志趣來說，有異國風情主題、家庭溫馨主題、懷舊復古主題、原住民風情主題、田園鄉(xiāng)村主題、人文藝術主題等。

每個優(yōu)質的民宿主人都是“品味生活家”，奉行“小而美”的經(jīng)營哲學。

8、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園—文創(chuàng)孵化器

以松山文創(chuàng)園為代表的特色園區(qū)，集合了臺灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，成為臺灣目前最重要的文創(chuàng)孵化器。

項目由衰敗的廠房經(jīng)過騰籠換鳥式的改造，搭建成新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，成為臺灣文創(chuàng)對外交流的一個窗口。

咖啡館、畫廊、餐廳、酒吧、生活美術店鋪等全新商業(yè)業(yè)態(tài)的植入，引起了市民的廣泛情感共鳴，給改造后的廠房空間煥發(fā)出勃然生機。

未來臺灣文創(chuàng)風吹向何方？

1、將“古早味”與現(xiàn)代相結合

臺北故宮博物院繼2013年推出風靡一時的“朕知道了”紙膠帶之后，2014-2015年再創(chuàng)新意，推出了“朕又來了”系列文創(chuàng)商品。“朕又來了”產(chǎn)品包括夜光運動手環(huán)、圣旨文件夾、密奏文件夾、明信片、立體貼紙、手絹、束口袋等。其中，最受人矚目的夜光運動手環(huán)，分為白、紅、黃三款，其上分別印有“戒急用忍”、“朕就是這樣漢子”、“朕就是這樣皇帝”字樣。這些字樣都是出自朱批奏折或是匾額，即從文物中復刻而來。

臺北故宮由康熙皇帝真跡復刻而來的“朕知道了”紙膠帶遭到了游客們的瘋搶，3天之內(nèi)首批1500個紙膠帶被搶購一空，成為臺北故宮的一大亮點。

有數(shù)據(jù)顯示，臺北故宮博物院與超過90家廠商有合作品牌授權，目前已推出了近2400種文創(chuàng)商品，包括“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊，單是2013年就收入了9億元新臺幣，數(shù)字直逼10億元新臺幣的故宮博物院門票收入。

臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠獨樹一幟、風靡兩岸，主要在于其將傳統(tǒng)文化融入到了更多人的生活當中，將“古早味”與現(xiàn)代結合起來。

2、打“大師牌”，玩“私人定制”

臺灣文創(chuàng)大部分品牌都有典藏的“鎮(zhèn)店之寶”，它們出自工藝設計大師之手，刻著大師們的親筆簽名，價格自然不菲。如2015年定風閣出品的一組“紅樓夢十二金釵”高級定制銀飾，以美輪美奐的設計和高昂的價格震撼了消費者，這是臺灣知名金屬工藝藝術家楊彩玲耗費三年完成的作品。

該作品獲得法國盧浮宮美展最佳創(chuàng)意獎、臺灣美展工藝類第一名，雖然價格昂貴，而且定制后要等上三四個月才能拿到手，但還是供不應求。

在臺灣，打“大師牌”幾乎已成為所有高端文創(chuàng)企業(yè)的共同選擇。有大師坐鎮(zhèn)，不僅能提高設計品質，更抬高了品牌在顧客心目中的地位。而臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品所倡導的美感、情感、靈感、手感，都可經(jīng)工藝大師的手表達，帶來“私人定制”的尊貴感。

3、向泥土化、國際化、產(chǎn)業(yè)化、云端化發(fā)展

臺灣文創(chuàng)發(fā)展呈現(xiàn)4大新趨勢：泥土化、國際化、產(chǎn)業(yè)化、云端化。也就是：向泥土扎根，服務于庶民；向國際拓展，以“軟實力”領航；向云端發(fā)展，讓文化與先鋒科技結合。

總結：如何學習臺灣，因地制宜打造最具特色的文創(chuàng)項目？

1、差異化定位，尋找獨特風格

找準定位才能明確發(fā)展方向，從而在市場競爭中找到位置。如臺北華山1914文創(chuàng)園，依托廢舊酒廠空間改建而成，其建筑故事成為園區(qū)打造品牌和傳播的重要元素。

項目以“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、跨界藝術展現(xiàn)與生活美學風格塑造”為定位，舉辦“簡單生活節(jié)” “朗讀節(jié)”等一系列活動，神深得年輕一族喜愛。

2、原生性生長，匹配生活方式

根植于當?shù)爻鞘形幕Y源特色的文創(chuàng)項目才能健康發(fā)展。不管文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)轉型，還是文創(chuàng)開發(fā)、文創(chuàng)經(jīng)營，最后還是要關注生活和人，因文創(chuàng)本質就是要讓生活更美好。

如臺中范特喜文創(chuàng)園，以“記憶的延續(xù)、綠色的覺醒、創(chuàng)作的熱愛與夢想的加乘”為核心精神，以社區(qū)營造方式“創(chuàng)造幸福的小氛圍”，融入與居民為鄰的生活圈。園區(qū)和房客共同合作，共享資源，共同發(fā)掘市場需求，并成立“微創(chuàng)”體驗店鋪，增加服務的實務經(jīng)驗。

目前，臺中范特喜文創(chuàng)園推出的品牌有以烘焙為主題的“范特喜甜點森林”、文創(chuàng)休閑據(jù)點“新手書店”等。從推出的品牌和店鋪所銷售的產(chǎn)品，可以洞察出這個城市居民和創(chuàng)業(yè)者的生活態(tài)度。

3、場域化運營，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài) 文創(chuàng)項目要成功，首先必須聚集人氣，而舉辦活動是最好的方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣越好的文創(chuàng)項目，舉辦的活動越多。

4、抓住年輕人心理，讓傳統(tǒng)文化得以傳承

文化得以傳承，還要抓住年輕人的心理，既要使文創(chuàng)商品具有歷史感，同樣也要讓消費者覺得購買這件文創(chuàng)商品物有所值。雖然現(xiàn)在很多文創(chuàng)商品的商業(yè)屬性更為濃厚，傳承文化的力量并不強大，但需要慢慢跨出第一步才會有第二步。

學習臺灣文創(chuàng)，不僅是觀察文創(chuàng)的表面繁華，更重要的是理解是臺灣怎樣創(chuàng)造整個文創(chuàng)價值鏈。只有理解透這里的人文地理、政策舉措、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制作、消費市場特征等全價值鏈后，才能因地制宜地打造出最有特色的文創(chuàng)項目。

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第二篇：臺灣文創(chuàng)十個最具特色的品牌

臺灣文創(chuàng)十個最具特色的品牌

2002年臺灣啟動文創(chuàng)戰(zhàn)略，在政策、產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意三引擎驅動下，產(chǎn)值由2002年的4352.6億新臺幣增長到2010年的6615.9億新臺幣，2013年突破萬億新臺幣，占全臺生產(chǎn)總值的5%以上，成為臺灣經(jīng)濟的“中流砥柱”。臺北華山/松山/西門、高雄駁

二、花蓮酒廠等文創(chuàng)基地遍布全臺，文創(chuàng)品牌厚積薄發(fā)，源源不斷的創(chuàng)造力和新技術涌入，塑造臺灣文創(chuàng)在華語文化圈不可撼動的領頭羊地位。10個品牌洞見臺灣文創(chuàng)10個關鍵詞

每個宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，都由無數(shù)個微觀單元組成，文創(chuàng)行業(yè)更是如此，深度理解臺灣文創(chuàng)的最佳途徑，是在宏觀的背書下，聚焦各個品牌本身，通過對其核心價值、品牌風格及其產(chǎn)品/服務/社會和時代使命的綜合理解，再回溯到宏觀層面，看看它們是如何建立以及向世界輸出“臺灣人的生活風格”。1.誠品書店

— 人文思維凌晨2點，西門町人潮早已退去，最熱鬧的臺北夜市也已經(jīng)昏昏欲睡，而此時誠品敦南店跟其他時段相比，不過是少了些觀光客，多了些埋頭閱讀的年輕人。

這家臺北唯一24小時營業(yè)的書店，已經(jīng)成為亞洲最具影響力的文化地標，『誠品』則是臺灣最具國際能見度的文化標志。吳清友先生說，誠品是這個社會時空環(huán)境下“臺灣人的集體創(chuàng)作”，他用26年時間和一以貫之的人文思維，從一家書店開始，打造一個橫跨人文/藝術/創(chuàng)意和生活多領域的文創(chuàng)平臺，經(jīng)營著臺灣文創(chuàng)從業(yè)者的夢想。『人類最偉大的創(chuàng)作盡在書本當中。活在當今社會，假使沒有一點文學和藝術的涵養(yǎng)，日子是很難從容過下去的，因為人類的思維存在于人和自我、人和他人、人和社會、人和天地，甚至是人和鬼神之間』。

所以，去那里買本好書、在哪兒讀一會書，跟衣食住行一樣，早已成為現(xiàn)代人生活的一部分。

誠如吳清友先生先生所言：“賣一本八卦雜志和賣一本好書，在POS機上可能顯示的金額都是25元，但有良心的經(jīng)營者知道，那是不一樣的”，這便是誠品之于臺灣、至于華語文化圈的意義。

2.掌生谷粒

— 在地文化在掌生谷粒之前，沒有人行銷人會想：

一陣攝氏36°的焚風、一場悄悄潛入田間地頭的夜雨，或是一聲驚雷，會對三個月后收割的谷子產(chǎn)生什么影響，顆粒飽滿一些、甜度更鮮明？谷子又會用什么樣的方式把這個訊息告訴餐桌上的我們？

創(chuàng)始人程昀儀女士說，掌生谷粒販賣“臺灣人的生活風格”，在地是臺灣生活風格的一部分。

因為敬天、惜物、愛人，所以一直保留著美好的手藝和心境，掌生谷粒深入農(nóng)田，與農(nóng)戶維持親密關系，采購價格由生產(chǎn)者來定，不議價。臺灣這座島嶼上，有世界上密度最高的生物物種，如何與更多的生命、物種共榮共好，關乎每個農(nóng)戶的切身利益。堅持自然農(nóng)法和有機栽種，意味著巨大的風險。掌生谷粒告訴農(nóng)戶：“有機的栽作不是叉著腰站在田邊職責你做的不好，而是伴隨，出現(xiàn)困難一起承擔”。

因為“農(nóng)作是大地的一場‘偶然’，即使日復一日、年復一年，都不會收成到相同的結果”，所以遇到情況不好的米，必須滿懷赤誠的告訴消費者，而可愛的臺灣人一直選擇與農(nóng)戶站在一起。絕大多數(shù)人，被掌生谷粒『設計金獎級』的包裝和迷人的文字打動，程昀儀女士說掌生谷粒有百分之六七十的功夫是用在行銷上，因為：“我們賣的不是農(nóng)產(chǎn)品，不是稱斤論兩，我們在講華人的文化。象形文字是從記錄農(nóng)業(yè)、記錄生活開始，米谷5000年的時間養(yǎng)活了黃種人，它有著厚厚的文化內(nèi)涵，我們好好講，可能一輩子都講不完”。3.臺北故宮博物館

— 傳統(tǒng)新造2007年，大英博物館推出『秦始皇·中國兵馬俑特展』，借展費用高達30萬英鎊，外界擔心這是樁“虧本買賣”。

然而，大英博物館配合展覽推出的兵馬俑紀念品大受歡迎，輕松賺回了借展費用。

紐約現(xiàn)代藝術博物館MoMA在館內(nèi)和館外開設3家自營的藝術商店MoMA Store（收藏品的衍生展臺），通過售賣館藏衍生品增加新的盈利。

『傳統(tǒng)新造』不是新鮮話題，而在華語文化圈里，能將館藏衍生品開發(fā)的充滿文創(chuàng)話題和經(jīng)濟效益的，只有臺北故宮博物館。2013年推出風靡一時的康熙手書復制品“朕知道了”紙膠帶，是臺北故宮博物館由“傳統(tǒng)館藏仿制品”制造走向“現(xiàn)代文創(chuàng)”開發(fā)之路的重要標志。朕就是這樣漢子，朕就是這樣皇帝2015年，臺北故宮博物館再次推出“朕又來了”系列傲嬌霸氣的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括夜光運動手環(huán)/圣旨文件夾/密奏文件夾//等，『朕就是這樣漢子』再一次火了臺灣。4.阿原肥皂

— 愛惜身體阿原說：“臺灣四面環(huán)海與充滿山林的自然環(huán)境，蘊藏許多珍貴的青草藥，是老天爺賜給我們的自然良方?？上С死弦惠叺娜酥郎萍永弥?，現(xiàn)代人已多半不識”。相比常人，阿原由于自身的過敏膚質，對天然肥皂多了份依賴。

2005年成立的肥皂工作室，秉持『愛惜人身，將心比心』的原則，阿原把自己當做嘗百草的神農(nóng)氏，將臺灣山坡的魚腥草、田間的左手香和民間常用的艾草等天然生長的青草藥材，拿來做肥皂。為了保持肥皂自然的能量與生命力，阿原堅持不用工業(yè)純凈水和過濾水，而是從萬里山區(qū)接引活泉水來做肥皂，為了保證青草藥材的從一而終的品質，阿原開了農(nóng)場。

對自然深植到骨子里的信仰，讓阿原堅定站在所有的化學洗滌品的對面。但臺灣并不是缺少手工肥皂，相反市場還比較成熟，阿原脫穎而出的秘密，用他自己的話說，無非是比別人多了一份『愛惜人身』的信念、一份『將心比心』的堅持，以及在研發(fā)和行銷方面多走了幾步。如今阿原正在積極開拓大陸市場，要將臺灣人美好生活的價值觀，和老天爺賜給人們的自然良方，分享給更多人，因為“清潔是一種修行”。5.食養(yǎng)山房

— 深度體驗果腹、饕餮、宴饗是蕓蕓眾生的層次，縱使熱鬧、豐盛，仍屬口舌之歡； 深度體驗是食養(yǎng)山房追求的層次。

沒有菜單、選用當季食材；沒有華麗的餐具，隨意搭配的食器充滿禪機，細膩而不拘泥，低調(diào)而不張揚。

沒有宣傳，卻讓人趨之若鶩，食養(yǎng)山房把心靈的『深度體驗』做到了極致，成為臺灣文創(chuàng)不可不嘗的一道文化名菜。創(chuàng)辦人林炳輝先生是個深愛茶道、帶著修行人氣味的地道臺灣人，他說他懶得照著菜譜做菜，于是隨便混搭出無數(shù)菜，用修行人對生命境界的體悟，帶領來到這里的人走進純粹心靈的境界。從臺北市區(qū)到食養(yǎng)山房需要一個小時，剛好足夠把都市的喧囂丟在山路上。

『食養(yǎng)有一種在美食中安駐下來的魅力，依山澗溪流而建，綠樹圍繞，花映其間，每個空間都通透澄明得幾近于無，即使是帶著紛亂的思緒而來，它們也會像梳理好的羽毛一樣伏貼，何況還有潺潺的水聲，撫慰著那些浮躁之心』 心念在能力之上，生命在事業(yè)之上。心靈的禪修，沒有指路人將難以到達，而林炳輝先生和它的食養(yǎng)山房，一個是指路人，一個是修行的道場。

6.上引水產(chǎn)

— 跨界實驗之前，水產(chǎn)店就是水產(chǎn)店。直到上引水產(chǎn)用全新的思維，將傳統(tǒng)水產(chǎn)店打造成一家集合水產(chǎn)販賣/日式料理/生鮮超市和生活家居融為一體的跨界生活美學體驗店，所有人恍然大悟：原來水產(chǎn)店這樣做也可以。上引水產(chǎn)是一種全新的餐飲模式，既像賣場，又像餐廳，600平米空間共規(guī)劃10個主題區(qū)域，透過批發(fā)自營、產(chǎn)地直送的模式，顧客在這里可以體驗到多種美食享用模式。從水產(chǎn)區(qū)挑完海鮮，匆忙可以直接帶回家，時間充?？梢栽谶@里享用美食。從精致日料到海鮮火鍋、木炭燒烤，加上蔬果/肉類/酒水飲料等，現(xiàn)場加工、烹煮、炭燒，吃客擠爆整個賣場。生活美學區(qū)域有精挑細選的食器/花器/家用品以及應景的書籍、刊物等，將餐桌上的感官無限蔓延。所謂跨界的實踐，并非只有從A到B不同領域的垂直重組，也可以是從A到A1、A2的業(yè)態(tài)延伸，這種『輕』跨界思維是臺灣文創(chuàng)的一大特征，稍微跳出日常經(jīng)驗和慣有思維，就能帶來意想不到的驚喜。

7.日星鑄字行

— 匠心手藝在計算機排版成為印刷業(yè)主流之前，書籍報紙多采鉛字排版的活版印刷。

那時的書頁不像現(xiàn)在這樣平滑，撫摸紙上的文字，可以感受到淡淡的凸痕，那是活版印刷的壓痕，是鉛字的腳印。曾經(jīng)遍布神州的鑄字行，隨著電子印刷業(yè)飛速發(fā)展而退出歷史，偌大的臺北，只剩下最后一家叫做『日星』的鑄字行。日星傳人張介冠先生說，如果日星沒了，等于斷了中國四大發(fā)明之一活版印刷的命脈，子孫們將不知道祖先做的是那項行業(yè)?，F(xiàn)在，他每天從早上7點開始生火，把熔爐燒到350攝氏度，使鉛塊融為鉛水，然后將一汪亮閃閃的鉛水，小心地倒進鑄字機的模具里，經(jīng)過冷卻、脫模、修邊、拋光，成為一枚字體優(yōu)美的鉛活字。他說，用鉛字印刷的書，獨特的觸感會讓整個人進入文字的世界，在字句之間流連忘返，這是現(xiàn)代書籍做不到的。所以即使虧損了很多年，只要臺灣還有活字印刷廠持續(xù)運營，日星就會一同努力。華語世界最后一批繁體鉛字銅版模張介冠先生的匠心與多年的堅持，終于在臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起的潮聲中迎來喜訊。

臺北最后一家鑄字行、擁有整個華語世界最后一批繁體鉛字銅版模的日星，陸續(xù)受到出版和文創(chuàng)同行的青睞，設計兼具懷舊與創(chuàng)意的“鉛字小禮盒”、開發(fā)活版字體庫、向年輕人傳授活字印刷技術，日星也開始成為華人旅客到臺必須探訪的漢字圣地。越是如此，張介冠先生越感世事無常的可貴。他在自己名片上印下『昔字，惜字，習字』一行小字，他說中國文化優(yōu)美的造字哲學和手藝，值得被好好保護，永續(xù)流傳。8.FRANZ法書店

— 融入國際FRANZ(法藍瓷)，一個將東西方藝術完美融合的瓷器品牌。

經(jīng)典而不失時尚，富有創(chuàng)新而又韻味十足，既有歐洲新藝術的流線造型元素，又注入了濃濃的東方氣息。

創(chuàng)立于2001年的臺灣品牌法藍瓷，是頂級禮品代工商陳立恒先生『為他人做了很久嫁衣』后創(chuàng)立的品牌，憑借著充滿藝術創(chuàng)意的設計和巧奪天工的技藝，快速打入海內(nèi)外政商名流圈。法藍瓷把生產(chǎn)基地設在中國景德鎮(zhèn)，然而即使回到全世界陶瓷藝術的故鄉(xiāng)，法藍瓷作品同樣絕不拘泥，結合東方美學思考與西方新藝術（Art Nouveau）的裝飾風格，用浮雕與雕塑的立體造型和浪漫夢幻的豐富色彩，主動融入全球美學元素，用東方哲學與美學的包容性，打造深具國際審美的作品。如今，“新瓷器時代”的佼佼者法藍瓷在全球多個國家開設數(shù)千家門店，成為政商名流、精英階層及瓷藝愛好者的上上之選。

融入國際不等同于拋離或弱化原本的基因，而是取決于品牌文化的建立之初，是否具有足夠包容的哲學和市場視野。一千多年來，陶瓷一直是最具識別的“中國語言”，是全世界人們對東方文明的共同認知，法藍瓷恰恰是在新的時代語境里，用流傳已久的“瓷語”，跟世界進行新的對話。9.VVG好樣集團

— 生活美學

在臺灣，因為有誠品，做書店不太容易被議論和傳言的事情，然而臺灣有一家入選『全球最美的二十家書店之一』的書店，卻不是誠品，而是VVG Something好樣本事。翻開VVG的履歷，才知道走過十幾個年頭的好樣，已經(jīng)從一家藏在巷內(nèi)的小店，發(fā)展成為多元化經(jīng)營的事業(yè)體：好樣本事VVG Something好樣喜歡VVG Chiffon好樣思維VVG Thinking好樣棒棒VVG BonBon好樣餐桌VVG Table好樣餐廳VVG Bistro好樣外燴VVG Catering好樣公寓VVG BB B好樣小小VVG Petite好樣情事VVG Action 每一家，都是臺北生活美學的實踐家。VVG說，臺北過去總愛將就，也缺乏美學的教養(yǎng)，所以在品嘗VVG的美食、悠游VVG的理想空間時，也該讓自己擁有一樣的靈魂，把自己完全打開，用力的思考，在自己的能量范圍之內(nèi)，把每個細節(jié)做到最好，讓臺北因為我們而真的變得更好。正因為有『用生活的方式教育這個城市』的美好信念，才有好樣敢想、敢做、而且一定要盡己所能做到最好的生活美學價值觀。在開放的環(huán)境，人們會與每一寸空間產(chǎn)生或偶然或必然的聯(lián)系，所以VVG把每一個角落都當成是生活美學的實踐來經(jīng)營。

在VVG，你能看見琳瑯滿目，能感受到被美好包圍，卻沒有絲毫的刻意與夸張，這是體驗生活美學的最佳狀態(tài)。10.云門舞集

— 文化復興都說臺灣最美的風景是人，其實應該是人 文，臺灣最美的風景是人文。

《周易》說，觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。一個社會、一個時代的人文涵養(yǎng)，是人們代代深耕、代代相傳的結果，絕非一朝一夕所能。

今天臺灣對中華文化的傳續(xù)，得益于1966年政府發(fā)起的“中華文化復興運動”，這場文化運動為幾代臺灣人打下良好的國學基礎，包括創(chuàng)辦『云門舞集』的林懷民。英國《泰晤士報》評價云門是亞洲第一當代舞團，德國《法蘭克福匯報》說云門是世界一流現(xiàn)代舞團，《中時晚報》說云門是當代臺灣最重要的活文化財產(chǎn)，而云門舞集最杰出的作品，絕大部分是向傳統(tǒng)文化取材。

《九歌》改編自屈原編撰的《楚辭》；《水月》取鏡花水月之意，把偈語和太極的原理作為編舞的出發(fā)，融入道教哲學?！缎胁荨啡壳撵`感來自王羲之《奉桔帖》、蘇東坡《寒食帖》、張旭行草、懷素狂草等傳世書法作品，林懷民認為，書法中氣的流動、留白，書法的原則和舞蹈動作的原則是相輔相成的。每個時代都有獨特的人文生態(tài)，文創(chuàng)領域所講的文化復興，絕不等同于回頭走老路，而是借助當代語境和社會環(huán)境，創(chuàng)作出具有人文傳續(xù)意義的作品。

生機盎然的文創(chuàng)品牌，是整個生態(tài)系統(tǒng)良好運轉的直觀呈現(xiàn)。

第三篇：臺灣華山文創(chuàng)園區(qū)簡介

華山文創(chuàng)園區(qū)簡介

華山文創(chuàng)園區(qū)所在地的名稱由來，在清朝時期原稱三板橋莊大竹圍，至西元1922年，日治時期臺灣總督府廢臺北舊有街莊名，改稱「樺山町」。而「樺山」的名稱乃取自日本治臺的首任臺灣總督「樺山資紀」的名字而來，當時位于樺山町包含臺北市役所（今行政院院址），樺山貨運站，臺北酒廠等政府單位，是日治時期臺北市都市計劃所規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)。其中樺山貨運站于1940年，因臺北火車站改建，在樺山町增設貨運站，與臺北酒廠的鐵路酒廠支線相連。至國民政府時期再將「樺山」改為「華山」，并沿用至今。

至于目前在華山創(chuàng)意文化園區(qū)所見的建筑物及設施，其前身為創(chuàng)建于1914（大正3）年的日本「芳釀社」，初期以生產(chǎn)清酒為主，并首創(chuàng)以冷藏式制造法克服氣候因素產(chǎn)制清酒，是當時臺灣最大的制酒工廠之一，雇用員工達400人。至1922年（大正11年）臺灣總督府實施「酒專賣制度」，頒布『臺灣酒類專賣令』，實施專賣制度后先以租用再正式予以收購，改稱為臺北專賣支局附屬臺北造酒廠。1924年臺北專賣局裁撤臺北專賣支局，再更名為「臺灣總督府專賣局臺北酒工場」，并改以制造米酒及各種再制酒為主。

1945年，戰(zhàn)后由國民政府接收，改名為臺灣省專賣局臺北酒工廠。1949年，因專賣局改制為菸酒公賣局，再改名為臺灣省菸酒公賣局臺北第一酒廠。早年生產(chǎn)價格低廉、以樹薯為原料的「太白酒」成為一般民眾日常消費的最愛。大約從五十年代中期，米酒的產(chǎn)量逐漸增加，酒廠配合政府政策，研發(fā)各種水果酒，開始了臺北酒廠的黃金時代，甚至獲得「水果酒工廠」的稱號，也開啟了「臺北酒工場」的黃金時代。至1975年再度改名為「臺灣省菸酒公賣局臺北酒廠」，習稱「臺北酒廠」，并沿用至今。

目前華山全區(qū)范圍共7.21公頃，園區(qū)內(nèi)的建筑是以廠區(qū)進行階段性的擴建，具有臺灣近代產(chǎn)業(yè)歷史上的特殊價值與意義，其制酒產(chǎn)業(yè)的縮影不但與百姓生活息息相關，更見證了從日治時期到國民政府時期的臺灣酒類專賣的歷史。目前華山園區(qū)所保存完整的日治時期制酒產(chǎn)業(yè)建筑群更是一座產(chǎn)業(yè)建筑技術的博物館，兼容不同時期、不同類型之建筑構造技術與工法，極具建筑史學上的意義，也因位居市中心精華地段，又兼具都市整體發(fā)展的指標性意義。

但隨著經(jīng)濟發(fā)展，位于臺北市中心位置的酒廠，因為地價昂貴，加上制酒所產(chǎn)生的水污染問題難以克服，于是配合臺北市都市計劃，于臺北縣林口購地設置新廠。1987年4月1日，臺北酒廠搬遷至臺北縣林口工業(yè)區(qū)，華山作為酒廠的產(chǎn)業(yè)歷史故事也畫下句點。

其后1997年金枝演社進入廢棄的華山園區(qū)演出，被指侵佔國產(chǎn)，藝文界人士群起聲援，結集爭取閒置十年的臺北酒廠再利用，成為一個多元發(fā)展的藝文展演空間?！甘≌幕帯古c「省菸酒公賣局」協(xié)商后，自1999年起，公賣局將舊酒廠委讬省文化處代管，省文化處再委讬「中華民國藝文環(huán)境改造協(xié)會」經(jīng)營。臺北酒廠正式更名為「華山藝文特區(qū)」，成為提供給藝文界、非營利團體及個人使用的創(chuàng)作場域。

精省后，華山藝文特區(qū)轉由行政院文化建設委員會管理，亦曾短暫委讬「橘園國際藝術策展股份有限公司」繼續(xù)經(jīng)營，除前衛(wèi)藝術展演外，也引入設計、流行音樂等活動。

2002年起，文建會開始計劃運用菸酒公賣局民營化后閒置的酒廠進行舊空間活化再利用。同時為解決華山長期藝術表演權與公民使用權之間的爭議，乃整并調(diào)整為「創(chuàng)意文化園區(qū)」，作為推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之特別用地。后來經(jīng)過一年封園全面整修，在2005年底結合舊廠區(qū)及公園區(qū)的「華山創(chuàng)意文化園區(qū)」重新開放供藝文界及附近社區(qū)居民使用至今。轉型之后便并針對周圍環(huán)境景觀進行改造，將園區(qū)規(guī)劃為包含公園綠地、創(chuàng)意設計工坊及創(chuàng)意作品展示中心的創(chuàng)意文化園區(qū)，目的在于提昇國內(nèi)設計能力、國民生活美學，提供一個可讓藝術家交流及學習，甚而推廣、行銷創(chuàng)意作品的空間。

2007年2月文建會以促進民間參與模式，規(guī)劃「華山創(chuàng)意文化園區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入空間整建營運移轉計劃案」，并2007年12月由臺灣文創(chuàng)發(fā)展股份有限公司依約取得園區(qū)經(jīng)營管理權利。

文創(chuàng)華山理念

一塊園地──臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地

在知識創(chuàng)價、文化創(chuàng)意領銜前行的時代，公部門對于閒置空間再利用，也有了不同的思維。文建會將位處臺北市菁華地段的「華山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)」，定位為「臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地」，給了我們一個想像──去描繪出經(jīng)營一塊土地、一個空間的愿景，而且相信這個動作可以開啟一個全新的時代。

一份熱切的理想——把臺灣文創(chuàng)資源與力量「動」起來

每個城市、每個國家都有自己寫故事和說故事的方式。經(jīng)營一條河，可以感動無數(shù)個人，那是韓國清溪川拆橋挖路、整治河川，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)另闢大舞臺。東京自由之丘、上海新天地、波士頓昆西市場……都是因為創(chuàng)造了一個氛圍獨特的文化園區(qū)，而有了說不完的故事。華山，正是讓全世界看見臺灣文創(chuàng)力量在躍動、在悸動的最佳舞臺。

如果我們能動員全臺灣最優(yōu)秀的文創(chuàng)資源與力量，就能讓原本是酒廠的華山園區(qū)，再度延續(xù)出一段更為甘醇的故事。

臺北的華山、臺灣的華山、世界的華山

近15 年來，臺北商業(yè)發(fā)展的中軸線改變了，商業(yè)重心逐漸從城西移往東區(qū)，尤以臺北世貿(mào)中心和臺北101 大樓作為地標。

現(xiàn)在的華山，位于臺北都市發(fā)展的L軸心線的中心點，左有首都門戶「雙子星四鐵共構大樓」、中央聯(lián)合辦公大樓及中央公園連結華山，右鄰「臺北秋葉原」及Sogo商圈。未來的華山將是臺灣文創(chuàng)新門戶，觀光客光臨臺北的入口。

如果我們把臺灣最在地的文化資源在華山作最富創(chuàng)意的展現(xiàn)，必定能夠感動老外，在文創(chuàng)世紀里繼續(xù)「讓世界看見臺灣」！

世貿(mào)中心、孵夢基地、未來櫥窗、休憩勝地

基于以上認知，我們認為，要讓美麗的故事繼續(xù)精采、要讓全新的「文創(chuàng)經(jīng)濟奇蹟」再臨寶島，這塊臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旗艦基地最適宜的角色性格，莫過于「世貿(mào)中心」「孵夢基地」「未來櫥窗」和「休憩勝地」。

文創(chuàng)貿(mào)易的「世貿(mào)中心」

在這里，有提供會議、展覽和演出的空間，讓海內(nèi)外人士舉辦演講、論壇、溝通想法、交流觀念。有好吃的餐廳，還有展現(xiàn)最最「臺灣味」的各種創(chuàng)意市集。從這里，臺灣與國際接軌，世界也走進臺灣。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的「孵夢基地」

華山既是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，就是造夢和圓夢的實驗場。我們將用各種「母雞帶小雞」的方法來培育文創(chuàng)新秀；用不同的優(yōu)惠方案，提供給潛力無窮的未來文創(chuàng)明星們，讓他們以華山作為夢想飛揚的起點。

文化力量的「未來櫥窗」

我們要打造華山成為臺灣文創(chuàng)力量集中呈現(xiàn)的「未來櫥窗」，展示「The Best of Taiwan」，讓世人在這里看見「Best of Past」「Best of Now」和「Best of Future」。讓319 鄉(xiāng)在這里統(tǒng)統(tǒng)動起來，用「最在地」展現(xiàn)「最國際」的魅力，吸引全臺各地民眾及外國觀光客「到此一游」。

全民歡愉的「休憩勝地」

有趣味盎然的創(chuàng)意市集可逛、有齒夾留香的好吃美食可嘗、有舒適的綠帶空間放松壓力，還有許多可愛的空間藝術或景觀拍照留念。營造「休憩勝地」的氛圍，使得大眾來此皆留下歡愉的記憶。

百年樹木、百花齊放、百年樹人

國際知名的日本建筑大師安藤忠雄，親自規(guī)劃打造的「淡路夢舞臺」，從整地植樹到開發(fā)興建，歷時八年，最后以「淡路花卉博覽會」作為向世人展示成果的開場，讓全世界驚艷、歎服，也完成他「從百年樹木到百花齊放」的高遠理想。這樣的例子，在全球不只一二。他山之石，讓我們更相信一個文化園區(qū)不會只有硬件建筑，或只是強調(diào)文化休閒娛樂展演等軟件內(nèi)容，它應該是在人與空間、與自然三者融合為一的思維上，建構一個新的未來。而且，三者缺一不可。

因此，目前栽植了數(shù)十種樹木和花卉的華山園區(qū)，會是最佳自然生態(tài)教室。

未來將在此基礎上規(guī)畫一個生態(tài)花園，除了再栽植上百成千株樹木，并以污水處理系統(tǒng)解決園區(qū)供水問題。還要邀集大眾票選「華山之花」，每年舉辦花季嘉年華等各種活動。我們要讓百年樹木，百花齊放，到百年樹人的夢想，在這里成真。

文化時尚、美感生活、生態(tài)空間

華山創(chuàng)意園區(qū)涵蓋了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)作、制造、加值、流通到消費端等所有面向，是從參與到分享的過程，是生產(chǎn)、生活和生態(tài)「三生并存」的環(huán)境。

這里是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)共同的舞臺，隨處可見最有創(chuàng)意的生產(chǎn)，最in 的「文化時尚」。這里有得看、有得吃、有得買、有得玩，是「美感生活」的最佳體驗場。從種樹到育才的規(guī)劃和經(jīng)營，使這里成為人與環(huán)境永續(xù)的「生態(tài)空間」。

結富扶才、以藝領企

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值是智慧財產(chǎn)。智慧財產(chǎn)的創(chuàng)價，在于有效的經(jīng)營管理。為了推動臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，「結富扶才」將是重要任務。結富，是要整合社會上有雄厚財力、豐富資源以及有成功經(jīng)驗的個人、組織和企業(yè)，參與擘劃華山的愿景，共同守護華山的未來。扶才，是要發(fā)掘或邀請有想法、有潛力、有創(chuàng)意的明日之星或新興團隊，提供跨界的支援性服務，協(xié)助他們成就夢想。

因此，我們要提出「以藝領企」的新主張。打破過去「文化是弱勢」的認知，重新標示文化創(chuàng)意的重要性、獨特性與時代價值，并且宣告企業(yè)資源為文化創(chuàng)意提供服務的時代已經(jīng)到來。

Cool Play For Fun

一般人過去對「文化」的認識，可能是嚴肅、艱深、有距離的；現(xiàn)在文化加上創(chuàng)意，變成雅俗共賞、老少咸宜、土洋皆愛。我們要將華山文化園區(qū)打造成一個「酷玩」（Cool Play）的場域，創(chuàng)造一種歡愉的消費氛圍，一種全新的感官體驗。

「酷玩」將是華山文化園區(qū)的基調(diào)?！缚帷故侵福簳r尚、前衛(wèi)、實驗。「玩」是指：玩樂、享樂、娛樂。在華山，酷玩是要有創(chuàng)意的玩，是要玩出創(chuàng)意。在華山，Cool Play For Fun──four fun──好吃、好玩、好看、好體驗。

六種融合

文化創(chuàng)意最可貴的地方，是因為可變，所以多樣；因為包容，所以豐富。常與變、動與靜、雅與俗、公與私、富與貧、母與子等「六種融合」，將是華山創(chuàng)意園區(qū)的一大特色。

未來華山空間的運用和展演內(nèi)容的規(guī)畫上，將是常態(tài)與變動、動態(tài)與靜態(tài)、精致與通俗的兼有并陳。這里會有功能固定的展售空間，也有隨處移動的創(chuàng)意花車。這里可邀請名家、名團或年輕新秀前來展演，也會有藝術家作品長留園區(qū)，作為標的與景觀。這里可兼容如南管梨園樂舞的精致文化，也可見街頭藝人的即興表演。

這里也是公部門、NPO、NGO 與私人資源，一線品牌與文創(chuàng)新秀，還有文創(chuàng)母雞與小雞(老手與新手)的融合并置。我們期待華山是文創(chuàng)資源的活水源頭，而不是封閉的交流場域，所以要打開大門，結集公部門和民間的力量，整合各種非營利組織、企業(yè)和團隊的資源，用之于華山，同時回饋社會。所以「結富扶才」的策略，還包括「減免優(yōu)惠」方案，提供創(chuàng)意可期的新血，或有潛力但還未成熟的品牌，長駐園區(qū)或參與活動時的各種優(yōu)惠條件。

新舊共構、新舊共生、新舊共榮

華山曾經(jīng)以酒的香醇為眾人留下美好記憶，從現(xiàn)在起，我們將在此經(jīng)營感動、經(jīng)營故事、成就品牌，以文化創(chuàng)意續(xù)寫華山故事下一章。

華山園區(qū)有三處古蹟(高塔區(qū)、烏梅酒廠和煙囪)，三處歷史建筑(四連棟、米酒作業(yè)場及紅磚區(qū))，在「以舊領新」、「新舊共榮」的整建原則下，整個園區(qū)的空間配置及氛圍的營造，是站在一個高點，觀照13 種類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求及所有參與共享的民眾的期望，去思考和規(guī)劃，使華山成為展現(xiàn)各種文化創(chuàng)意的最佳舞臺。

目前華山創(chuàng)意園區(qū)的規(guī)劃分為戶外與室內(nèi)兩部分，戶外有戶外展演區(qū)(華山劇場、藝術大街、森林劇場)、戶外服務(停車場及入口廣場)與北邊公園綠地，可作為大型藝術作品展示、演唱會及小型表演活動場地；休閒區(qū)(千層野臺)與餐飲服務區(qū)結合，平時提供民眾休憩之用，也可變身為小型表演場地。還有停車空間與園區(qū)入口藝文資訊站。

室內(nèi)空間總面積將近四千坪，以展現(xiàn)文創(chuàng)成果、培育未來人才和提供文創(chuàng)資訊及餐飲服務來規(guī)劃空間功能。

目前規(guī)劃園區(qū)東北邊為表演藝術區(qū)，有烏梅酒場及再制酒作業(yè)場（以中小型藝術表演為主）、包裝室(提供藝術電影放映，目前由文建會外包廠商施工中，未來將由電影協(xié)會負責營運)。中間為展、售空間，有四連棟(開放式大型展覽空間，858坪)，米酒作業(yè)場(1100坪，可作為主題式展覽或創(chuàng)意商品展售空間)。另有小型展覽空間在果酒大樓一樓(劃廊，80坪)、果酒大樓二樓(作為排練空間)，清酒工坊二樓(80坪，適合小型發(fā)表會、展覽)。還有培育明日之星的數(shù)碼內(nèi)容親子館，文創(chuàng)講堂提供各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人士精進專業(yè)知識、技藝及開拓視野的課程；園區(qū)南邊有營運管理中心，作為國內(nèi)外文創(chuàng)諮詢和資源交流及服務的平臺，另有園區(qū)餐飲休憩空間。

未來，我們看見……

這里是一個開放的空間和舞臺。不僅要凝聚在地人才資源，舉辦各種活動，也會邀請全臺各縣市具創(chuàng)意的藝文展演、有特色的名品名物，齊聚華山園區(qū)，使文化創(chuàng)意的吸引力和效應，從臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)同心圓的中心「華山創(chuàng)意園區(qū)」，向外擴散，期許未來能連結到國際舞臺。

我們衷心期待──

在這里，看見臺灣文化創(chuàng)意的未來。

上了華山，就跨進世界。

我們希望能夠──

透過華山這片文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的櫥窗，看見臺灣文化創(chuàng)意過去的努力、現(xiàn)在的表現(xiàn)，及展望未來的可能。

武俠小說大家金庸筆下的華山，是江湖英雄「比武論劍」的擂臺。臺灣的華山，是13 種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高手「競飆創(chuàng)意」的舞臺。

華山是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面向世界的窗口，這里是用創(chuàng)意、品質和未來性，作為能否拿到入場證的檢視標準。沒有三兩三，上不了華山。上得了華山，就能跨進世界。

新華山時代即將登場。如果您認同我們的想法與做法，請和我們共同努力給華山一個值得期待的未來，為臺灣寫下更多動人的故事。

第四篇：劉結成：臺灣文創(chuàng)園區(qū)擁有五大特色

臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，比例最高的是廣告產(chǎn)業(yè)、設計產(chǎn)業(yè)（含建設設計、產(chǎn)品設計、視覺傳達設計、設計品牌時尚產(chǎn)業(yè)）、廣播電視業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)，這六大業(yè)態(tài)占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例超過90%。而流行音樂、電影業(yè)、音樂及表演藝術業(yè)、視覺藝術產(chǎn)業(yè)等四大門類占比都不超過3%。因此作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的園區(qū)，其大部分定位或者核心業(yè)態(tài)也是圍繞前六大業(yè)態(tài)展開，而以后四個業(yè)態(tài)為輔。然而盡管臺灣的文創(chuàng)園區(qū)起步較晚，但是在策劃、產(chǎn)業(yè)聚集、運營模式等方面都有自己的優(yōu)勢，形成了自己的特色。

一、差異化定位，尋找獨特風格

在與臺灣文創(chuàng)園區(qū)管理運營負責人溝通時，提到運營文創(chuàng)園區(qū)，他們一致回答并強調(diào)首先需要做的是對園區(qū)進行策劃定位。找準定位才能明確發(fā)展方向，從而在市場競爭中找到位置。這一點是我們國內(nèi)很多園區(qū)不是很重視的東西，或者說很多園區(qū)領導認識不到位的地方，往往是改一個名字，然后就開始招商、運營。結果往往是任何形式的企業(yè)只要愿意入駐園區(qū)就進來，最終導致園區(qū)形不成特色，更別說做品牌了。

而談到影響園區(qū)定位的因素，概括起來主要有以下幾點：所在城市或者區(qū)域的環(huán)境特質、主要經(jīng)濟業(yè)態(tài)、文創(chuàng)人才狀況、自身資源能力、管理者的風格等。一個文創(chuàng)園區(qū)就是一個創(chuàng)意人才和文創(chuàng)企業(yè)的聚集平臺，因此所在城市的相關文創(chuàng)人才和企業(yè)數(shù)量就成為決定園區(qū)成敗的重要因素。比如高雄市，因為其歷史有鋼鐵產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢，因此在高雄的駁二藝術特區(qū)在定位的創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)時多了幾分“硬朗”的風格，舉辦“國際鋼雕藝術節(jié)”也就有了成長的環(huán)境和土壤。

文創(chuàng)園區(qū)的聚集平臺又依托一個場域和空間，其背后都不免與歷史產(chǎn)生聯(lián)系，而空間的過去、現(xiàn)在和未來酒成為園區(qū)說故事的元素，也成為園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作的元素，當然不同的人去經(jīng)營也會使得園區(qū)具有不同的氣質。比如華山1914文創(chuàng)園是依托廢舊酒廠空間改建而成，其建筑后的故事成為后來園區(qū)品牌形成和傳播的策略。所以，如果我們了解了其“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、跨界藝術展現(xiàn)與生活美學風格塑造”的定位，就不難理解它做“簡單生活節(jié)”的原因，如果了解運營商遠流是出版業(yè)的背景，就懂得它做“華文朗讀節(jié)”的初心。

劉結成制表

二、原生性生長，匹配生活方式

地里自然生長出來的草是最適合這塊土地的植物，同理，根植于當?shù)爻鞘形幕Y源特色的文創(chuàng)園區(qū)才能健康發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營。臺北是整個臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中心，聚集了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才、資金、市場等資源，所以華山和松煙園區(qū)定位在創(chuàng)意設計、美學生活上才有了發(fā)展的資源保障。而花蓮因創(chuàng)意人才不足，所以其文創(chuàng)園區(qū)只能定位為“文化藝術產(chǎn)業(yè)與觀光結合之實驗場域”。

一個文創(chuàng)園區(qū)就是一種生活樣式。不管我們討論的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)轉型也好，文創(chuàng)開發(fā)、文創(chuàng)經(jīng)營也罷，其實走到最后還是回到生活，回到人，因為文創(chuàng)本質就是要讓我們的生活更加美好。其中一個典型例子就是范特喜文創(chuàng)園區(qū)，它以記憶的延續(xù)、綠色的覺醒、創(chuàng)作的熱愛與夢想的加乘為核心精神，以社區(qū)營造方式“創(chuàng)造幸福的小氛圍”，融入與居民為鄰的生活圈，以烘焙為主題完成“范特喜甜點森林”品牌，開發(fā)了“新手書店”。和房客共同合作，共享資源，共同發(fā)掘市場需求，并成立微創(chuàng)體驗店鋪，增加服務的實務經(jīng)驗，推出“綠光計劃”。從透過它推出的品牌和鋪所銷售的產(chǎn)品，我們可以洞察出這個城市居民和創(chuàng)業(yè)者的生活態(tài)度和樣式。

三、活動聚人氣，共生擴大效益

影響文創(chuàng)園區(qū)的成功因素有很多，我堅持“活動”是最重要的因素，沒有之一。因為文創(chuàng)園區(qū)要成功，首先必須聚集人氣，吸引人才，而活動是吸引人氣、聚集人才最好的方式。對臺灣文創(chuàng)園區(qū)考察發(fā)現(xiàn)：做得越好的園區(qū)，舉辦的活動也越多，在一定程度上印證了這一結論。

在活動中，臺灣文創(chuàng)園區(qū)將公共文化服務與文化產(chǎn)業(yè)有效融合，取得了不錯的效果。也許是臺灣把“促進全民美學素養(yǎng)，使國民生活環(huán)境提升”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義的原因，又或者是因為臺灣大部分園區(qū)是政府主導型，臺灣文創(chuàng)園區(qū)的很多活動都圍繞著人才培養(yǎng)、素質教育等“公益性”展開，一方面提升了園區(qū)的人氣，促進了園區(qū)的發(fā)展，另一方面，政府找到了一條公共服務的有效渠道和路徑。

劉結成制表

四、場域化運營，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)

一個文創(chuàng)園區(qū)就是一個場域，文創(chuàng)園區(qū)運營的關鍵是空間的運營，是圍繞著園區(qū)定位形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。臺灣文創(chuàng)園區(qū)在空間的布局上非常合理，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)構成、參觀動線、公共空間的設置、公共空間與租售空間的比例等方面。另一方面，在公共空間的活動策劃，小品布置，場地利用，衛(wèi)生保潔等方面也是精益求精，積累了很多行之有效的方法。

而所謂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一方面從產(chǎn)業(yè)角度看，就是在人才、市場、服務、金融、政策等文化創(chuàng)意要素方面實現(xiàn)聚集，實現(xiàn)“創(chuàng)意形成、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷傳播、終端銷售”等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈條上的閉環(huán)生態(tài)，讓“創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”在園區(qū)落地生根，成為產(chǎn)業(yè)聚集的平臺。另一方面從生態(tài)環(huán)境角度看，它不僅包括人，還包括園區(qū)的氣候、土壤、植被、花草、昆蟲，園區(qū)的春夏秋冬和節(jié)氣等，這些都對園區(qū)的運營產(chǎn)生影響。比如在臺北，因為華山文創(chuàng)園區(qū)的樹多，所以夏天廠商更愿意在這里舉辦活動，因為有更多避暑的場地。而松山文創(chuàng)園區(qū)的樹少，所以冬季廠商更愿意在這里舉辦活動，因為這里陽光更充足。

五、社區(qū)化融合，勇?lián)鐣熑?/p>

走過幾個臺灣文創(chuàng)園區(qū)后最后突然發(fā)現(xiàn)與社區(qū)融合得非常好。這些園區(qū)都是一個開放的空間，沒有圍欄的阻隔。比如范特喜文創(chuàng)園區(qū)，我們進去走了好遠，迎接我們的員工告訴我們已經(jīng)在園區(qū)了，我們都渾然不覺，原來它跟周邊建筑和環(huán)境完全融為一體。比如，駁二藝術特區(qū)，也是由于它坐落在鄰近的住宅區(qū)當中，因此沒有一個高大的門樓或圍牆告訴你“駁二到了”，你只會看到2座“駁二最大咖”的大公仔在路旁歡迎你。也正因為此，園區(qū)成為市民和游客的好去處，成為市民綜合場域的空間，這是社區(qū)化融合的第二個特點。如在華山1914產(chǎn)業(yè)園，我們看到一些市民在參加文化藝術活動，觀賞展覽，還有一些市民在遛狗、散步，一群小孩在草坪上玩耍。在重大節(jié)慶和周末大型活動期間，它會吸引大批市民來參觀體驗，成為市民休閑娛樂場所，另外它還是來臺北旅游的游客參觀體驗的一個重要景點。

縱觀臺灣文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展，可以看到除了在上文提到的教育責任之外，它對于傳承歷史文化，活化閑置資產(chǎn)，打造城市意象，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級，培育創(chuàng)新環(huán)境氛圍，倡導生活方式和社會風尚等方面都起到了重要作用，成為了觀察臺灣生活、洞察社會發(fā)展趨勢的窗口。

第五篇：臺灣黑松汽水品牌策劃大 綱

臺灣黑松汽水品牌策劃大 綱

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

2.飲料消費者習性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價格情況

5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其SP活動

7.碳酸飲料的購買動機

8.飲料市場的預測及未來情況〖ZK)〗

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

(四)潤豪汽水的市場目標

(五)潤豪汽水的商品概念架構

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)

7.S.P戰(zhàn)略

(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖

(八)建議事項

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。

綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費者習性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。 公司零售店(北部地區(qū))

公司經(jīng)銷商零售店(中南部)

(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設置經(jīng)銷商向零售店分銷。 公司經(jīng)銷商零售店

(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 北區(qū)營業(yè)處

公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店

(4)百事可樂：采用直營方式。

(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。

碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。

(1)銷售數(shù)量

1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打

(2)各主要廠牌的占有情況

①62

大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 臺豐 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 蘋果 10.0% 黑松 32.34% 臺豐 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9%

②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 臺豐 12.27% 其他 19.81%

5.各廠牌廣告活動比較及其S.P.活動

(1)廣告費的比較

①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。

②可口可樂的廣告量報紙雜志1983約600多萬，百事可樂也不相上下。 ③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。 ④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。

(2)廣告內(nèi)容的比較表

6.碳酸飲料的購買動機(包括汽水及可樂)

(1)汽水購買動機

①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。 ②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。

③習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習慣。

④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。 ⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。 ⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。 ⑦便宜。 ⑧嗜好。

(2)可樂購買動機

①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。 ②習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。 ③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。 ④宴客：充實宴客的場面。 ⑤氣氛：增進閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同。可樂較汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。

7.飲料市場的預測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點

潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設計相當醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設計有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。”

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會

1.問題點

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長 久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其 經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已 在此間奠定相當?shù)幕A?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對手。

(3)對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價

(4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣 于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。

(注)：請參考第八大項(一)

2.機會

(1)以消費者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。

(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。〖ZK)〗

(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。

(5)以包裝外型：綠色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層 已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者,當可 得到事半功倍的效果。

(五)潤豪汽水的商品概念結構

基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的 廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。

新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。

(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。

此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉入喜宴的消費。為了應付淡季的來臨，此時推出SP“逢潤豪就送”活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。

此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動的全面配合。

3.討求對象

(1)個人以年輕人為對象。(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。

初期：知名度的提高。

中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及SP活動的配合。

(1)平面媒體

①報紙

A.意圖

初期--知名度的提高。強調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨特的清香，普遍 訴求大眾。

以前頁、10頁、全三的版位，靈活交替適用?！糧K)〗

中期--知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對象集中于年青人，把潤豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起?！糧K)〗

末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動的配合。氣候漸涼爽，戶外活動漸減少，聚在室內(nèi)的時間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場合來表現(xiàn)“潤豪”能適合任何場合，擴大訴求階層。

B.廣告表現(xiàn)：

初期：(全頁、全十)“世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的 可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?”

來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽，暢銷歐、美、亞、非等78個國家，聞名全球。

新發(fā)售的600ml及300ml潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。

您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都歡迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水，它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。

(全三)“綠瓶子的秘密”

您知道為什么潤豪汽水有一個像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤豪汽水的品質不受紫外線照射的影響。所以潤豪是常保新鮮。 綠色瓶子保護著潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不 加入人工色素和糖精，清涼可口，風味獨特。

中期：(全十)“新鮮的行例，共享潤豪牌汽水!” 充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。 潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來享受潤豪牌為我們帶來的歡愉。

末期：(全十)“逢喜用潤豪，大家都歡喜!” 結婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料--潤豪牌為您倆帶來深深的祝福，也為大家?guī)頍o比的歡欣。

潤豪牌是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。

②雜志

A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)

③海報

A.意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。

B.現(xiàn)市場上多數(shù)飲料的海報，只單調(diào)地放上商品而已，故潤豪的海報，為求突出，采用上為商標，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費者的親切感。

C.廣告表現(xiàn)：(附件略)

④SP方面

A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。

B.意圖：求取“潤豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費者生活之中。 C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)

(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對潤豪汽水印象深刻。原則上以20″及30″為長度，共四支。

①初期：(20″)商品與消費者見面，強調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。

②中期：(30″)以一對青年男女玩耍為題，引起“潤豪”解渴、清涼的感覺。強調(diào)潤豪汽水是情侶的良伴。

③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場，引出“潤豪牌”的作用。

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)

(1)媒體選擇

潤豪飲料，是大眾一般性的消費品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機的產(chǎn)品。只要認識潤豪飲料人人都有能力購買，不像電器產(chǎn)品，想購買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。

電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體則都是輔助電視和報紙的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。

(2)預算分配

700萬元廣告費用自4月11日的每月廣告額分配如表。

(3)預算分配與運用的理由

①第一個月，4月份預算高達140萬，其中電視100萬，報紙雜志等約40萬。因為潤豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動畫面及沖擊的音響效果，打起潤豪的知名度。 以20″CF言，特級時間104次。 甲級時間20次。 乙級時間20次。 總計播出144次

而導出CPR 27895，REACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個月時間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣?。?/p>

一個月后，消費者已經(jīng)知道我們潤豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動。廣告預算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份飲料已進入消費旺期，各種夏日的活動也相繼展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算再度提高達130萬。因兩個月提高知名度時期的努力，如今消費者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦娀藙訖C，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對象。

七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣?，教育消費者徹底了解潤豪牌，因而引起購買行動。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費者了解商品而引起購買動機后，再以其“再知名度”促銷我們的消費者采取購買行動，這是我們4月至8月的廣告運用。從9月至12月，據(jù)消費趨向顯示，消費數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預算相同。 7.S.P.戰(zhàn)略

(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對潤豪牌的 印象。

B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C.讓消費者感覺到潤豪牌無所不在。

②期間：新發(fā)售至4月底。

③種類：A.冷飲店：海報、貼紙、價目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰 缸。

B.經(jīng)銷零售店：海報、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。

C.海水浴場：涼椅、遮陽傘、水深危險標浮球、休息椅、垃圾桶。

D.機動販賣道具。

E.鎖環(huán)、T恤。

④布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場的布置，由推銷員交涉送 出或折價賣出以減低成本。

B.動機銷售道具：非經(jīng)常性的集會、節(jié)目活動、運動季節(jié)……時期，運用此種道具，機動地布置臨時銷售店，使消費者對潤豪有無所不在的感覺。(提早設計制作完成，于試飲期間即可運用)

C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，

a.直接批發(fā)至百貨行出售 b.配合贈送活動送出。

(2)試飲

①目的：消費者對潤豪由知名、認識，而形成態(tài)度的時候，利用試飲促 使產(chǎn)生購買行動。

②期間：5月初～5月底。

(預定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個月的期間，適當?shù)剡\用 媒體，將可使用多數(shù)消費者對潤豪，由知名、認識、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動，促使消費者進一步產(chǎn)生購買行為。)③辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公 司、超級市場、運動表演場所、休閑娛樂場所等等。

B.決定20個據(jù)點，每個據(jù)點試飲5天左右。

C.利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。

D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點?！糧K〗〗

(3)“逢潤豪就送”

①目的：A.加深消費者對“潤豪”這兩個字的印象。

B.天氣轉涼，銷售量下降時，促使銷售量的回升?！糧K〗〗 ②期間：兩個月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。 ③辦法：部分瓶蓋里有“潤豪”的字體，憑印有潤豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一 瓶。

(4)“潤豪情人”

①目的：打入“結婚”大量用飲料的市場。 ②期間：年底或年初(結婚較多的季節(jié))。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結婚者的報名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎金，并由潤豪免費供應酒席飲料。

(七)潤豪汽水廣告計劃過程。

(八)建議事項

1.有關味覺的習慣性問題。做詳細的TEST，以黑松、可樂、潤豪三種飲料，測

出消費者的習慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費者是偏好較強勁的氣泡，我們是否考慮，加壓氣泡的處理問題，這樣似乎很容易解決疑難。

2.經(jīng)銷店的策略

在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費者。 A.交易制度：

就是以利潤、獎勵辦法等優(yōu)厚條件吸引消費者。

B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)生信心與好感